1、毕业论文开题报告应用心理学游戏植入和广告时间对广告心理效果的影响研究一、选题的背景与意义（一）选题背景1网络广告又称INTERNET广告，是指企业以INTERNET为载体进行网页发布并与网页访客进行信息交流的一种营销活动，它现已成为网络营销的重要手段，并改变着人们的消费心理和消费行为。作为商家与消费者之间联系的载体，网络广告具有传播范围广泛、表现形式多样及用户可进行选择等多种优点。在表现形式上，它包含了文本、声音、图形、图像和动画等多种媒介方式，所以能够调动消费者的各种感官，从而增强广告的效果。正因如此，越来越多商家把大部分广告预算投放在网络上，导致网络上垃圾广告横行，严重影响了用户的正常上网
2、，并引发网民的厌烦心理。2广告效果测评涉及广告活动的各个环节，评价内容也涉及多个方面，其中最为重要的是广告目标效果测评，因为它能最直接地反映出广告是否达到了预期目的。近年来，心理学的原理和研究方法被广泛应用到广告设计与效果评价中，人们通过测量多种心理效应来判断广告在消费者群体中产生的效果。广告心理效果主要包括认知、记忆、视向和意见这几方面的测量。有关认知、记忆和意见测量的方法手段有很多，如采用回忆或再认进行记忆测量，通过访谈的方法进行意见测量等，而视向心理测量主要通过眼动仪实现。国内外研究者利用各种方法深入研究影响广告心理效果的各个要素，取得了巨大的进展，为广告设计和投放提供了理论和实践基础。
3、3游戏内置广告IGA（INGAMEADVERTISING），是一种新兴的网络广告形式，指通过游戏为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，被大多数用户所接受，具有极大的发展潜力。IRESEARCH公司根据美国EMARKETER公布的数据整理显示，2008年全球游戏广告市场规模为133亿美元，同比增长326，中国游戏内置广告市场规模13亿，同比增长116，由于行业起点较低，因此在未来三年间，每年的增长幅度都将维持在较高水平，预计到2011年IGA运营模式逐渐成熟后，增长曲线出现一个高峰，增幅达到2059，届时中国IGA市场规模将达到10亿元左右。游戏内置广告不同于电视广告的强
4、制性观看，也不同于一般网络广告的纯广告形式，它所带来的心理效果也有所不同。MICHELLE的研究显示，对于隐性广告中的游戏内置广告，当游戏与产品高度一致时，受众对低卷入产品类型的内隐和外显记忆都较好，但被试对游戏本身的评定等级较低。这说明IGA确实有不同的心理效果。4不仅广告形式会影响其心理效果，广告播放时间也是其中一个重要的影响因素。华晓慧从暴露时间、广告内容等方面对体育背景广告和专题广告再认研究，发现对于专题广告，暴露时间2S时记忆达到饱和，而在225S内，背景广告的记忆随时间增长而增加，且对汉字广告再认率最高，其次是图形、字母。CAROL的研究也同样证实了播放时间短、低个人卷入的商业广告
5、不利于记忆。以往的研究及心理学理论均为本研究提供了理论和技术支持。（二）意义1随着网络广告业的蓬勃发展，垃圾广告横行的现象也越来越严重，给个体心理甚至整个社会都带来严重的伤害，我们迫切需要一种既有明显效果又被大众接受的广告形式来净化网络环境。2回顾以往的研究，虽在研究技术上，从传统的问卷、访谈发展到回忆再认法，再到眼动技术的应用，有了很大的突破，但其研究内容还局限于传统广告形式，研究的多是广告的位置、文字图像、代言人等方面，对于游戏内置广告、嵌入式广告和植入式广告这一些新兴的广告形式还缺乏系统的研究。3以研究假设为出发点，进行深入研究，为网络广告的设计和投放使用提出更加有效的方法，具有一定的实
6、践指导意义。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题（一）基本内容1在参考以往研究的基础上，了解网络广告的心理效果及五种测量方法的利弊，选择适合本研究的再认法进行实验研究，探索游戏植入程度和广告图片呈现时间对广告心理效果的影响，包括对广告中图片和文案的再认成绩，还有被试对广告的偏爱程度的评定。2选定年龄在1625岁的被试，通过项目识别任务测量对广告信息的再认，用自编问卷测偏爱程度。对游戏植入程度和呈现时间两因素在图片和文案再认成绩上分别作方差分析，再对广告中图片和文案的再认成绩作T检验，同时比较各种形式下被试对广告的偏爱程度。（二）研究假设与拟解决的问题1研究假设游戏植入程度和呈现时间对图片和文案
7、再认成绩的交互作用显著。随游戏植入程度的提高，时间的增长，再认成绩越好。被试对图片和文案的再认成绩有显著差异。被试偏爱时间短，游戏植入程度高的广告。2拟解决的问题研究要求选定实验采用的视频短片，两套共14张图片，并制作实验程序。继续修订评定广告偏爱程度的题目。选择被试进行预实验和正式实验，收集数据，依照研究假设进行分析验证。三、研究的方法与技术路线1方法本研究采用实验与问卷相结合的方式，实验采用32被试间设计。自变量为游戏植入程度（3个水平）和呈现时间（4秒和8秒），因变量为项目识别任务下图片和文案的反应时及对广告的偏爱程度。2被试1625岁的被试，视力或矫正视力正常。3实验材料广告图片共14
8、张，有两张作为广告的开始与结束不参与项目识别任务以减轻序列位置效应，其余的分两组，每组6张，分别作为实验中的刺激和干扰信息来源。利用这些图片，结合不同的游戏植入和呈现方式，做成6段不同的FLASH形式，实际总时长分别为28（4622）秒和52（8622）秒。另有从这些图片中截取出的36（362）张44CM的图片，设置36个广告文案，作为图形识别任务中的项目。实验还选取了约5分钟的街头魔术片段，自编广告偏爱程度问卷一份。4实验程序首先对被试随机分组，根据组别观看已插入不同处理广告的视频。指导语如下感谢您抽空参加本次实验，为保证实验的准确性，正式实验前，请您观看一段视频进而达到放松效果。视频结束后
9、，开始项目识别任务。指导语如下开始时屏幕中央会出现一个红色的“”，请您注视这个“”，并把左手食指放在键盘的“D”键，右手食指放在“K”键，按“空格”键开始实验后，这个位置会出现一系列的图片和文案，有些是刚才在广告中出现过的，有些则没有，请您快速对这些图片和文案进行识别，见过按“D”键，没见过则按“K”键，请您在保持正确率的情况下尽可能快速判断。下面是一组练习实验，按“空格”键开始。项目识别任务后对被试进行广告偏爱程度问卷的测验。5统计分析用SPSS软件进行数据分析。66结果分析依据研究假设，对实验出现的结果进行具体分析。四、研究的总体安排与进度2010年6至7月通过双向选择确定毕业论文指导教师
10、，并初步确定选题。2010年9月11月12日阅读文献，撰写并递交文献综述初稿。2010年11月16日12月4日与指导教师签订毕业论文（设计）任务书；确定论文题目，撰写论文提纲及技术路线；撰写开题报告，并作开题报告准备。2010年12月13日12月17日开题论证会。2010年12月18日12月28日修改文献综述和开题报告。2010年12月28日2011年1月17日设计实验程序，收集数据，提交论文框架。2011年3月1日3月12日向指导教师递交初稿。2011年3月20日4月6日修稿并完成第二稿和两篇外文文献翻译。2011年4月12日4月19日毕业论文定稿，完成相关材料填写，装订成册。2011年4月
11、25日4月30日第一次论文答辩。2011年5月11日5月16日第二次论文答辩，确定论文成绩。五、主要参考文献1丁锦红，王军，张钦平面广告中图形与文本加工差异的眼动研究J心理学探新，2004，24230342江波网络广告心理效果模式初探J心理学动态，20012702753江波，彭彦琴，漆书青网络广告心理效果测评指标体系研究J心理科学，2002，2567257264张玉峰心理学研究对广告记忆评价发展的贡献J心理学动态，1999，7459615高娟广告心理学研究方法的发展趋势J社会心理科学，2006，2166997026白学军，宫准，杨海波，田瑾位置和内容对网页广告效果影响的眼动评估J应用心理学，2
12、008，1432082127程利，杨治良，王新法不同呈现方式的网页广告的眼动研究J心理科学，2007，3035845878周象贤，金志成国外对平面广告受众注意心理的眼动研究J心理科学进展，2006，1422872939刘玥灵不同诉求方式的手机网页广告效果研究J心理科学，2010，33117818010CAROLMMEGEHEEADVERTISINGTIMEEXPANSION,COMPRESSION,ANDCOGNITIVEPROCESSINGINFLUENCESONCONSUMERACCEPTANCEOFMESSAGEANDBRANDJJOURNALOFBUSINESSRESEARCH，200
13、9，6242043111华晓慧，吴家舵体育赛事背景广告与专题广告再认效果研究J心理科学，2009，32（6）1455145812陈宁广告的加工时间和注意水平对消费者信息加工模式的影响J心理科学，2001，24214514713ELISONAICHINGLIMA,SWEEHOONANG,YIHHWAILEE,SIEWMENGLEONGPROCESSINGIDIOMSINADVERTISINGDISCOURSEEFFECTSOFFAMILIARITY,LITERALITY,ANDCOMPOSITIONALITYONCONSUMERADRESPONSEJJOURNALOFPRAGMATICS，200
14、9，411778179314MAGGIEGEUENS,PATRICKDEPELSMACKER,TINEFASEUREMOTIONALADVERTISINGREVISITINGTHEROLEOFPRODUCTCATEGORYJJOURNALOFBUSINESSRESEARCH，201015蒋瑛瑾名人与普通人代言品牌广告效果的眼动研究J中国临床心理学杂志，2008，16549850016周象贤名人广告效果的影响因素及其理论探讨J心理科学进展，2009，17481182017张红霞，张益国别属性重要吗代言人与广告效果关系研究的新视角J心理学报，2010，42230431618MEHMETIYAGCI
15、,ABHIJITBISWAS,SUJAYDUTTAEFFECTSOFCOMPARATIVEADVERTISINGFORMATONCONSUMERRESPONSESTHEMODERATINGEFFECTSOFBRANDIMAGEANDATTRIBUTERELEVANCEJJOURNALOFBUSINESSRESEARCH,2009,6276877419MICHELLELGROSSADVERGAMESANDTHEEFFECTSOFGAMEPRODUCTCONGRUITYJCOMPUTERSINHUMANBEHAVIOR,201020王沛，张国礼广告传播途径与人们对产品确信度的影响J心理科学，200
16、5，28361461821林树对广告信息加工的性别差异J心理学报,2005,37569470122王沛，关文军受众需求状况、名人代言、广告词和产品成熟度对手机广告效果的影响J心理科学，2008，3161385138823YINGWANG,SHAOJINGSUNASSESSINGBELIEFS,ATTITUDES,ANDBEHAVIORALRESPONSESTOWARDONLINEADVERTISINGINTHREECOUNTRIESJINTERNATIONALBUSINESSREVIEW，2010，1933334424JANEMCKAYNESBITT,RAJESHVMANCHANDA,MALCOLMCSMITH,BRUCEAHUHMANNEFFECTSOFAGENEEDFORCOGNITION,ANDAFFECTIVEINTENSITYONADVERTISINGEFFECTIVENESSJJOURNALOFBUSINESSRESEARCH，200925周象贤，孙鹏志网络广告的心理传播效果及其理论探讨J心理科学进展，2010，185790799
