1、以品牌文化对抗品牌历史 广州沸点品牌规划机构的精彩案例解析 品牌战略规划背景 新南方将房地产、中医药产业、酒店业列为公司未来发展的三大支柱产业。新南方集团进军中医药产业，选择凉茶作为“跳板”，邓老凉茶是新中医药产业链中的第一个产品，由广州中医药大学终身教授、博士生导师，也是中国当代最负盛名的老中医邓铁涛研制，具有明显的清热解毒、去湿、降火等功效，并且副作用小。 前期的口感和疗效测试表明，邓老凉茶已经具备了成为高品质产品的基础。 尽管市场前景看好，但市场推广工作任重而道远：黄振龙专卖店遍地开花；王老吉品牌形象亦深入人心，而在药店和超市，夏桑菊和板蓝根等产品也显示出很强的竞争力。邓老凉茶要想成功抢
2、占市场，必须有有效的营销策略加以支持。 竞争状况 市场上的第一品牌王老吉通过宣传一百七十多年历史，建立了不可逾越的品牌壁垒，通过持续的品牌宣传几乎成为凉茶的代名词，王老吉牢固占领了商超、士多店等传统终端市场；黄振龙以新鲜、方便的优点，迎合了部分消费者的需求，其凉茶店遍地开花，在传统终端市场之外开辟了一个专属于自己品牌的销售通路。其他凉茶品牌或以商场为渠道，或建凉茶店销售，品牌知名度均与王老吉、黄振龙相差甚远，难以撼动这两个市场寡头的霸主地位。 市场洞察 从产品、通路策略来说，黄振龙与邓老凉茶的差异较大，两者之间的竞争不直接，可排除在主要竞争对手之外；相反，王老吉则在许多方面与邓老凉茶相似，因此
3、，邓老凉茶与其在市场上的竞争更为直接。 邓老凉茶质量虽然不逊于王老吉，但作为一个价位高于对手的新品牌，必须在消费者感受到的品牌价值方面有能够与王老吉竞争的亮点。 与其它产品一样，凉茶的科技含量低，同质化严重，并且消费者对凉茶的功能已经有较高的认知，所以，只有品牌的差异化才能建立产品的核心竞争力。 品牌定位依据 邓老是著名中医学家，一代宗师，对中医研究极为精深，应用于此凉茶中的中医成果 也必然更专更精。 邓老是一代学者，具备了道的精神气质。 邓老凉茶在口感、品质、包装形象等物质形式上具备了领导凉茶产品的素质。 中国凉茶道-以凉茶论养生之道 在中国人的思维中，道是精神与技能合一的绝顶境界，所以有剑
4、道、花道、书道、柔道、跆拳道、茶道。 邓老凉茶从品质和创始人邓老的影响力来说，已经具备了超越竞争对手的基础，但品质优良不等于就能赢得消费者的认同。黄振龙凉茶的专卖店形象已经深入人心，邓老凉茶直接的竞争对手王老吉“170 多年”的历史也获得了消费者的广泛认同。显然，邓老凉茶作为一个新品牌，必须有与竞争对手在竞争过招的利器属于邓老凉茶的品牌核心价值，才能越过竞争对手铺设的品牌堡垒。 “中国凉茶道”核心概念的提出正是基于上述考虑。 茶道、乌龙茶道、菊花茶道消费者耳熟能详，但“凉茶道”迄今还未出现。 “凉茶道” 概念的提出不仅赋予邓老凉茶更专业、更正宗、更有文化品味的品牌形象，使人产美好的联想，也极大
5、地刺激了消费者的消费欲求，并且有望使喝凉茶成为一种健康、时尚、有文化品位的消费形态和潮流，以此带动邓老凉茶的销售。此外，通过“凉茶道”概念的宣传炒作，使邓老凉茶成为“凉茶道”的代名词，形成对其他品牌的排它性。在“凉茶道”前面加“中国” 两字，是因为凉茶为中国所独有，“中国凉茶道” 更能树立民族化的品牌形象，引起消费者更大认同感。 “邓老凉茶道” 核心概念在品牌传播中具有广泛的延展性，可以应用于新闻炒作和常规广告等多种宣传上，帮助邓老凉茶建立有别于竞争对手的核心价值，使消费者感到邓老凉茶是高品质的、真正物超所值的产品。 中国凉茶道-文案表现 道，与造物者同生，与天地为一，古今之凉茶，其方莫不出自
6、民间，邓老一代宗师，心似佛、术擅精，竭近七十年之专业心得，秉承中医天人相应，上工治未病之妙道，造济世之良品，其料皆择乎历验之品，简朴之中尤见精妙，可谓大道至简至朴，真大师，大境界也！此为道。邓老凉茶，调养则法四时，春夏养阳，秋冬养阴，阴阳互生，绵绵不绝，此亦为道。 故曰：邓老凉茶，中国凉茶道。 品牌设计 在品牌核心价值的支持下，我们确定了品牌战略规划视觉体系的表现方向： 传统元素结合现代构成方式，体现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象；体现产品的功能特性和费形态大众化的特点；建立高品质、专业、权威的高端产品形象；坚持原创精神，在视觉表达上与同类产品形成鲜明的区别。 为了使品牌专业、权威、高品质的
7、形象表现得更充分，并从产品利益上支持“中国凉茶道” 的核心诉求，我们设计邓老凉茶 LOGO 时，在“邓老凉茶”标准字的右边加入了“著名中医学家邓铁涛教授宝方”的文字诉求，通过文字来加强这种感觉。而在“养和医药”LOGO 中，则加入了“ 中国著名中医学家邓铁涛广州中医药大学终身教授” 的文字。 在进行邓老凉茶的品牌战略规划之前，我们了解到邓老发掘、整理了中国具有八百年以上历史的八段锦养生操。 八段锦是一套独立而完整的健身操，流传广泛。古人把这套动作视为祛病保健的功法，由于整套动作分为八段，故日八段锦。邓老将其发掘整理后，亲身示范动作，拍摄成 VCD，由音像出版社出版发行，使更多人接受了这套传统养
8、生功法。考虑到凉茶与八段锦养生操在养生方面异曲同工，且为邓老所发掘，而邓老凉茶的视觉体系也需要独特、有深厚文化的和视觉语言来表达，因此我们请来画家将邓老示范的八段锦的八套动作画成线描画，这些线描画不但深化了“中国凉茶道”的品牌内涵，也成为消费者记忆品牌的视觉符号。 市场上凉茶包装风格大同小异，半数以上品牌以红色、黄色为主色调，有的品牌甚至有意“移植”其他品牌的包装形象。凉茶产品本身已经同质化，包装的雷同使得竞争更加混乱。邓老凉茶要做品牌，必须从这种“千人一面”的怪圈中跳出，张扬只属于邓老凉茶所有的品牌个性。 邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重
9、而华贵。在设计上大小元素的搭配简洁而不显单调，尤其是浅色的行书“中国凉茶道” 与八段锦八个流畅的动作相辅相成，整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。 整合营销传播 邓老凉茶进入市场的第一个动作是产品招商及新闻发布会，而后就是产品的全面推广。在确认邓老凉茶的宣传费用后，我们制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案。 考虑到消费者对产品的功能关注度高，而邓老凉茶具有轻清甘淡、降火不伤脾胃的特点，我们据此提炼出产品的功能诉求点：清火不伤身。品牌核心价值和产品功能利益诉求成为我们传播的主线，一高一低，既兼顾了品牌的发展，又考虑了传播的促销力。 为了配合 6
10、月 19 日的招商活动，我们制作了一批邓老凉茶的终端宣传物料及试用品，用有形的利益鼓励经销商加盟，同时策划了产品上市新闻发布会，邀请南方都市报 、 新快报 、粤港信息日报等媒体参加，通过新闻媒体的宣传炒作，邓老凉茶和“中国凉茶道” 一时成为凉茶市场的热门话题。 在广告宣传上，考虑到邓老凉茶作为新产品，目前需要解决的是产品的认知度问题，因此我们重点诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实的做法，直接以罐装产品的包装为画面形象；电视广告则通过串联八段锦的八个动作，用线描动画把产品的功能特点表现出来，创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。 同时，产品上市的初期，为了吸引消费者试用及形成口碑
11、传播，邓老凉茶还与南方都市报合作，在广州市内开展买南方都市报送邓老凉茶的公关活动。活动期间，通过南方都市报的销售点，数以万计的消费者第一次喝到了新鲜上市的邓老凉茶。通过这些活动，邓老凉茶开始被消费者所知晓，并培养出一批固定的消费者。如火如荼的试服活动结束后，邓老凉茶还相继组织或协办了“广东白领之星”活动、邓老凉茶健康登山白云山行、广州新型出租车暨新型公交车候车亭启用仪式、 羊城晚报 “订羊城晚报，月月有回报 ”、宏城广场“健康之声” 等各种公关活动，使邓老凉茶的品牌形象和知名度短期内迅速提升。 在终端宣传上，邓老凉茶采取“走开去”的策略，除了常规大卖场、药店等终端促销外，还与广州合生创展、珠江地产等著名地产发展商联合促销，大打高端消费者人群战略，通过上市后几个月的运作，邓老凉茶的知名度和认知度直线跃升，也抢先一步获得了目标群体中高端消费者的广泛认同。 通过对品牌进行全面的规划，邓老凉茶以较低的宣传费用，在王老吉和黄振龙固守的凉茶市场中打开一条通路，完成了一项几乎不可能完成的任务。目前，邓老凉茶的知名度紧跟王老吉、黄振龙之后，成为凉茶市场中黑马。
