1、1 简答市场营销含义及其基本要点？市场营销是指通过创造和交换产品及其价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是使个人和群体满足欲望和需求;交换是市场营销的核心；交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品及服务满足顾客需求的程度及对交换过程的管理水平。2.简答顾客购买总价值及其构成?顾客购买总价值是指顾客购买某一产品时所希望获得的一系列利益，包括产品价值，人员价值，服务价值，和形象价值，其中每一种价值的变化都会对总价值产生影响。3.简答销售观念和市场营销观念的主要区别？一，理论基础不同：销售观念的基础是生产者主权论，市场营销观念的基础是消费者主权论，二者有本质
2、的区别二，开展业务的顺序不同，销售观念是从内向外开展业务，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过运用各种推销技巧和手段，实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标，市场营销观念是从外向内开展业务顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。4.战略的特征全局性，抗争性，纲领性，长远性5 战略管理的一般过程战略分析，战略选择，战略实施，战略评价6.市场营销管理的一般过程明确经营目标与战略，形成市场营销战略，制定市场营销计划，实施与控制市场营销活动7 市场营销组合的特征整体性，复合性，可控性，动态性8 简述企业一体化成长战略的类型后向一体化指
3、兼并，收购上游厂商，拥有或控制供应系统；前向一体化指兼并，收购下游厂商；水平一体化指争取同类企业的所有权或控制权，或实行多种形式的联合经营9 简述多角化成长战略包括哪些方面同心多角化指面对新市场和新顾客以企业原有技术或特长开展新业务；水平多角化指针对现有市场和顾客，采用不同技术增加新业务，新业务与企业现有能力没有多大联系；综合多角化指企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术，市场，业务没有联系10.试述波特的三种企业竞争战略成本领先战略，差别化或别具一格战略，重点集中或市场聚焦战略11简述市场营销环境及其构成市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征营销环境包括微观营销
4、环境和宏观营销环境，微观营销环境是指与企业紧密相连的，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身，竞争者，市场营销渠道企业，顾客及社会公众，宏观营销环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口政治经济，法律科技社会文化及自然生态等因素。12 简述市场营销环境的特征相关性，差异性，客观性，多变性13.简述 21 世纪人口老龄化带来的三个方面的市场机会老年人对报刊，娱乐，休闲的消费需求不断增长，促进老年文化娱乐市场的形成和发展，老年人由于身体健康的原因对医疗用品，药品，保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场，由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来有子女直接
5、照顾老人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，形成老年护理市场14 消费者购买行为的主要阶段确认问题，信息收集，备选产品评估，购买决策，购后过程 15.简述相关群体及其分类按消费者接触的密切程度分为主要群体，次要群体 按群体的吸引力分为正相关群体和负相关群体 按是否存在较为正式的组织分为正式群体和非正式群体，按是否属于特定的相关群体成员分为成员群体和非成员群体16，影响消费者行为的个体因素有哪些经济因素，消费者生理因素，心里因素，和消费行为因素，其中消费者的心理因素包含较多的内容有消费者的认知过程，消费者的学习，消费者的个性，消费者态度等17.消费者购买行为的主要类型（1 ）复杂的购买行为，
6、营销者要帮助顾客了解产品及特点，通过各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程（ 2）减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径宣传有利于本企业和产品的信息，让顾客相信自己的购买决定是正确的(3)寻求多样化的购买行为 市场领导者试图通过占领货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯购买行为，市场挑战者则以较低的售价，折扣，赠券，免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来鼓励消费者改变原有的购买习惯（4 ）习惯性的购买行为通过价格和销售促进的方式来吸引消费者试用，开展大量重复性的广告来加深消费者的印象，增加购买的参与度和品牌差异18.组织市场的特点购买的数
7、量较大，购买者较少，供需双方关系密切，地理位置相对集中，派生需求，需求弹性小，需求波动大，专业人员采购，影响采购的人数较多，销售访问多，互惠购买，直接采购，租赁19.简述生产者购买行为的主要类型直接重购，指生产者用户的采购部门按照原先的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品修正重购，指生产者用户改变原先所购产品的规格，价格和其他交易条件后再行购买新购指生产者用户初次购买产品或服务。20.影响生产者购买决策的主要因素有哪些环境因素，组织因素，人际因素，个人因素21.市场营销调研的作用有利于制定科学的营销规划，有利与优化营销组合，有利于开拓新的市场22.营销调研的步骤确定问题与调研目标，拟定
8、调研计划，收集信息，分析信息 ，提交报告23 市场细分的作用有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于增强企业的竞争能力24.消费者市场细分的标准地理因素，人口因素，消费者心理因素，消费行为因素25.简述目标市场的概念及其与市场细分的关系目标市场是企业打算进入的细分市场或打算满足的具有某一需求的顾客群体，市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场是市场细分的目的和归宿26.简述目标市场的战略类型，企业依据哪些条件选择目标市场战略目标市场战略类型有，无差异性营销战略，差异性营销战略，集中性营销战略，企业根据企业能力，产品同质性，产品市场寿命周期阶段，市场的类
9、同性，竞争者战略等条件来选择目标市场战略27.简答企业如何进行市场定位企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究消费者对产品某些属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象从而完成市场定位，企业进行市场定位的方式主要有三种：避强定位，迎头定位，和从新定位，另外，市场定位通过识别潜在竞争优势，企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤来实现的28.产品组合的主要策略扩大产品组合，缩减产品组合，产品线延伸策略，产品线现代化，产品线特色化和削减策略29 简述新产品开发的主要程序新产品构思，筛选，产品概念的形成与测试，初拟营销规划，商业分析，新产品研制
10、，市场试销，商业性投放30.简述产品处于衰退期的市场营销策略在这一阶段对于大多数企业来说应当机立断弃旧图新，及时实现产品的更新换代此时的营销组合策略包括：1 产品策略，缩减产品生产量，逐步有计划的退出市场，淘汰老产品，根据新的目标市场的需求，组织新产品的开发和生产，力争占领新市场。2 价格策略，适当减低售价但不宜不顾一切的降价，力争取得边际利润，老产品进入新市场，或新产品投入市场时可以根据具体情况定价。3 渠道策略，减少销售网点，注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场，4 促销策略，在即将退出的市场中，不宜大作广告宣传31 简述新产品开发的必要性产品生命周期的现实要求企业不断开发新产
11、品，消费者需求的变化需要企业不断开发新产品，竞争的加剧迫使企业不断开发新产品，科技的发展推动企业不断开发新产品32.品牌的作用对企业：有利于促进产品销售，树立企业形象，有利于维护品牌所有者的合法权益，有利于约束企业的不良行为，有利于扩大产品组合，有利于实行市场细分战略对消费者：品牌便于消费者辨认，识别所需商品，有助于消费者选购商品，有利于维护消费者的合法权益，有利于产品改良有益于消费者33.品牌资产的基本特征无形性，品牌资产再利用中增值，品牌资产具有波动性，品牌资产难以准确计量，品牌资产是营销绩效的重要衡量指标34.包装策略类似包装，等级包装，分类包装，配套包装，附赠品包装，再使用包装，更新包
12、装35.简述无品牌的优点节约包装费用，不花费广告费用，降低产品成本，提高竞争能力，吸引低收入者购买36.包装的作用保护商品，便于储运，促进销售，增加盈利37.企业定价的影响因素定价目标，产品成本，市场需求，竞争者产品及价格，政府的政策法规38.企业的定价目标维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化39.定价决策的步骤选择定价目标，估算成本，测定需求的价格弹性，分析竞争产品和价格，选择合适的定价方法，选定最后价格40.企业定价的主要方法成本导向定价法，主要以成本为主要依据的定价方法包括成本加成定价发，目标定价法需求导向定价法，主要以市场需求的强度和消费者感受为主要依据的定价方法
13、，包括认知价值定价法，反向定价法，和需求差异定价法竞争导向定价法，包括随行就市定价法和投标定价法41影响折扣策略的主要因素折扣成本的均衡性，竞争对手及竞争实力，市场总体价格水平下降42.企业降价的主要原因企业生产能力过剩则需扩大销售，又不能通过产品改良和加强销售等扩大市场， 在强大竞争压力下，企业市场占有率下降，企业成本比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而 扩大生产和销售量，进一步降低成本费用43,。简述撇脂定价及其适用条件撇脂定价是在产品生命周期的引入期，把产品的价格定得很高以赚取最大的利润。市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，需求也不会大量减少，
14、2 ，高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不能抵消高价带来的利益 3，高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者，4 ，产品价格很高可使人产生高档的形象44.影响渠道设计的因素产品特性，顾客特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境特性45.分销渠道的设计步骤分析顾客需要的服务产出水平，确定渠道目标与限制，明确各种渠道备选方案，评估各种可能的渠道备选方案46.简述串货的原因某些地区供应饱和，广告拉力过大渠道建设没跟上，企业在资金，人力等方面不足，造成不同区域间渠道发展不平衡，企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价串货47.简述经纪人或代理商与商人批发商有何异同经纪人或
15、代理人与商人批发商同属于都属于批发商，他们都专注于某些产品种类或某些顾客群，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权只是在促成交易后以赚取佣金作为报酬，商人批发商是自己进货取得产品所有权后在批发出售。48.促销的作用传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费，扩大销售，形成偏爱，稳定销售49.公关的作用收集信息，监测环境，咨询建议，决策参考，舆论宣传，创造气氛，交往沟通，协调关系，教育引导，社会服务50.公关的特征公共关系是一定社会组织与其相关社会公众之间的关系，公关的目的是为企业广结良缘，在社会公众中树立良好的形象和社会声誉，公共关系以真诚合作，
16、平等互利，共同发展为基本原则，公关是一种信息沟通是创造人和的艺术，公关是一种长期的活动51.人员推销的优缺点优点，信息传递的双向性，推销目的的双重性，推销方式的灵活性，友谊协作的长期性缺点，支出较大成本较高，对推销人员的素质要求较高52 广告媒体的选择产品性质，消费者接触媒体的习惯，媒体的传播范围，媒体的影响力，媒体费用53 公关的活动方式征询性公关，宣传性公关，交际性公关，赞助性公关，服务性公关54.销售促进的特点销售促进即期效果显著，是一种辅助性的促销方式，有贬低产品和品牌之意55销售促进控制选择适当的方式，确定合理的期限，禁忌弄虚作假，注重推广中后期宣传56.促销包括哪几方面的含义促销工作的实质与核心是沟通信息，促销的目的是引发，刺激消费者产生购买欲望，促销的方式有人员推销和非人员推销两类57 品牌的设计原则简洁醒目，易读易记，构思巧妙暗示属性，富蕴内涵情意浓重，避免雷同超越时空58.包装的设计原则安全 ，便于运输便于保管和陈列，便于携带与使用， 美观大方突出特点， 包装与商品价值及质量水平相匹配， 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯， 符合法律规定兼顾社会利益
