1、试卷一、 单项选择题1、汽车市场营销的定义是：汽车相关企业或个人通过市场调查和预测顾客需求，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向顾客，从而实现其目标的过程。这一定 义的出发点是：AA、顾 客 B、制造商C、汽 车产品 D、汽 车销售员2、汽车经销企业的所经销的商品是：（B）A、汽车 B、汽 车实体产品服务C、服 务 D、好的 经营理念3、进行市场调查的对象选择可以采用将总体分成若干部分，随即抽取其中一部分为样本，并对该部分的全部单位进行调查的方法。这种方法是（C）A、简单 随机抽样 B、分 层随机抽样C、分群随机抽 样 D、等距离随机抽样 4、有一家汽车公司在某地设置多家 4S 专营店，这
2、种分销渠道系统属于（ A ）。A、扁平式宽渠道系统 B、长渠道系统C、窄渠道系 统 5、汽车整体服务是指：DA、售前咨询服务 B、销售服务C、汽 车售后服 务 D、售前咨询服务、售中销售服务、售后跟踪服务6、从原则上讲，汽 车综合服务必须以（ D ）为导向。A、效率 B、利润C、效果 D、顾客7、对市场进行 SWOT 分析是汽车企业常用的一种分析方法，它的作用可以概括的表现为（ A ）。A、扬长 避短、趋利避害 B、了解顾客的真实需求C、有利于 实现 企业的 经营目标 D、拓宽思路，开发市场8、当顾客初次来店时，销售顾问的首要目的是：CA、实现 交易 B、提供技术咨询C、实现 沟通，取得 顾客
3、的信任 D、端茶倒水， 热情接待9、为提高销售顾问的工作效率，在进行潜在顾客管理时可以采用的方法是（ A ）A、采用 MAN 法则，对顾客进行分级管理 B、把精力集中在 购买 潜力大的顾客身上C、尽量和所有的潜在顾客保持联系 D、根据顾客的来店次数决定其购买的潜力大小10、对城市出租车进行鉴定估价时一般采用的方法是（ B ）。A、清算价格法 B、收益 现值法C、重置成本法 D、现行市价法二、多项选择题1、美国心理学家马斯洛将人类的需要按其重要性分为五个层次，其中属于精神需要的是：B C EA、安全需要 B、尊重需要C、自我 实现 需要 D、生理需要E、社交需要 2、对销售过程中产生的真实性反对
4、意见的处理方法有：A B CA、理解发现法 B、反射法 C、反复法D、回避法 E、赞美法 3、汽车 4S 专营店中的 4S 是指（ A C D E ）。A、整车销售 B、汽 车索赔 C、信息反馈D、配件供应 E、汽车维护 F、汽车救援4、消费者的期望价值和（ A C B D ）有关。A、以往的相关经验 B、朋友的告知 C、广告D、销 售顾问的陈述 E、亲身体 验 F、实际使用的效果5、汽车产品包括三个层次，分别是：C D EA、无形产品 B、有形 产品 C、实质产品D、形式产品 E、延伸产品 6、在汽车产品的描述过程中，顾客的需求可以归纳为以下几个问题：A C DA、商务问题 B、关系 问题C
5、、技 术问题 D、利益 问题E、态度问题 7、汽车经销商布设网点时和二级经销商的合作方式一般有以下几种方法（A C B D ）。A、一般合同式合作 B、渠道连锁经营C、虚 拟一体化 经营 D、松散型俱乐部8、经销商进行服务的顾客包括（ A B D E ）。A、企业内部员工 B、制造商 C、其他经销商D、二级网点 E、 消费者 9、在销售过程中，但 顾客提及竞争车型时，处理的基本方法有：C D E FA、贬 低竞争车型 B、回避 顾客提出的问题 C、适当赞美对手D、通俗讲解性价比 E、讲解汽车市 场定位的概念 F、强调车型独到的竞 争优势之处10、被评估车辆的贬值包括 A B CA、实 体性贬值
6、 B、功能性 贬值 C、经济性贬值D、经营 性贬值 E、流通性贬值 三、判断题1、忠诚的顾客一定是满意的顾客。 （ ）2、通过网络获得的市场信息属于第一手资料。 （ ）3、连锁销售法是寻找汽车潜在顾客的一种非常有效的方法。 （ ）4、在销售过程中顾客的反对意见可以分为真实性反对意见和非真实性反对意见,两种意见的处理方式不同。 （ ）5、对即将售出的汽车进行 PDI 检验可有可无。 （ ）6、销售渠道给顾客带来的利益是以服务的形式来体现的。 （ ）7、对调查对象的提问方式可以分为封闭式问题和开放式问题两大类。 （ ）8、实际痕迹测量法是实验法的一种。 （ ）9、汽车企业的分销目标是以最少的成本提
7、供目标水准的顾客服务。 （ ）10、广告是以付费的方式通过一定的媒体对产品和企业进行宣传的一种促销方式。 （ ）四、名词解释汽车产品服务：泛指汽车在售前、售中、和售后的服务，包括汽车经销企业为顾客提供的所有技术性和非技术性的各项服务工作。总认知质量：是指顾客对汽车产品与服务价值的总体评估，是在购买决策前对产品的核心价值理解而产生的，顾客是否会购买取决于总认知质量的价值水平与产品的实际价格对比平衡。需 求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。汽车价格策划：是指在一定的环境条件下，为了实现企业较长期的营销目标，协调配合营销组合的其它各有关方面的构思选择，并在实施过程中不断修正价格战略和
8、策略，进行价格决策的全过程。销售促进：是指通过各种具有短期刺激作用的特定活动，促使潜在消费者更快活更多的购买某一产品的促销方式。五、简述题1、简述如何减少在销售过程中顾客异议的方法。答：首先有赖于销售人员营销技能的提高。很多异议是可以通过提前准备得到预防的，通过培训可以对某些出现频率比较高的异议提前进行准备，如性能讲解、特征展示等。其次，出现异议的多少与汽车销售人员的经验和专业能力有关。汽车销 售人员由起步阶段的努力对付异议，逐步发展成为预防异议，将异议处理在萌芽阶段，经常性的训练和相互间的交流能够达成这样的目标。最后销售人员对客户购车后所获得利益的强调就变得非常重要。在汽车销售阶段的后期，销
9、售人员如果能够及时总结前面展示过程中顾客可以得到的相关利益，将会对客户的购买决策起到非常关键的作用。2、简述汽车销售人员在汽车展示过程中需要注意的主要问题。答：显示销售人员自我的服务意识和态度；显示寻找顾客需求并满足其需求的热情；显示丰富的专业知识以及业务知识；显示产品的利益和价值，尤其是从外观上不容易看到的价值点；如实告知顾客车辆的实际性能，避免售后服务向如果与被动的局面。3、简述处理价格异议的方法。答：主要有五种：独特利益法 向顾客传递自己的汽车产品不同于竞争对手的独特差异，差异价值越高，价格障碍就越小。价格分解法 通过价格分解，让顾客明白，自己的汽车产品实际上是顾客选择范围内最经济实惠的
10、。总体计算法 总体计算法与价格分解法恰恰相反，该方法是从用户满足某一需求的总体费用上着手。补偿法 如果自己的汽车产品在价格方面的确不具备优势，而且产品差异性也一般，那么就必须为价格劣势补偿其他的利益。如为顾客提供免费的服务项目等；顺延法 在向顾客传递汽车产品的核心信息的时候，不能过早告知顾客价格，而应在完成整个产品的价值信息传递后，再与顾客讨论价格问题。4、请用利益陈述法解释以下问题。顾客：车备有 55 升的大油箱。回答：如果您经常跑长途，这宽大油箱的车非常适合您，以为他可以减少您跑长途时加油的次数，减少了您的后顾之忧；顾客：车装备 ABS 系统回答：高速行驶的汽车在紧急制动时会发生方向失控的
11、情况，这款车装备有ABS 系统，可以使您在汽车紧急制动的情况下也能够控制方向。顾客：这款车太贵了。回答：“我非常理解您 对 价格问题的看法， （理解）其他一些已经购买的顾客也提出过相同的看法， （铺垫）不过在我们给顾客进行产品分析后，他们都觉得我们的产品是经济实惠的。（价格原因分析）（答案类似即可）六、分析题案例 A一个阳光明媚的下午，在一汽-大众授权的经销商的展厅内，来的顾客并不多，三三两两，有的在看着样车，有的在办公桌前与销售员商谈着，还有的在前台仔细阅读着一份车款、车型、新特色等的介绍手册。此时两位男士和一位女士走进了展厅。 王某在一汽-大众 4S 店工作两个多月，销售业绩一般，一共销售
12、出 6 部捷达车。作为一名刚从大学毕业、社会工作经验不多的小伙子，这个业绩属于比较初级的水平。看着走进展厅的这两男一女，他开始了基本的判断：一位中年男士虽不是西装革履，但穿着都比较讲究。一位年轻人，20 岁左右，很兴奋的神态。那位女士，化着淡妆，穿着套装，看上去很有气质。从距离上看，这位女士同中年男士似乎关系不一般。王某初步判断，这是一个不错的潜在顾客，他看到他们停留在了最新款的捷达前卫的前面。他急忙走了过去。王某：“各位好!怎么样，这么好的天，来看看车?”中年男士：“对呀，这款是新到的吧。”王某：“是的，最近走得不错，而且新改进的,接着说：“它的发动机动力充足，还配有安全气囊，ABS 防抱死
13、系统，自动一体化的变速箱，有最新功能”那位中年男士打断了仍然滔滔不绝的王某：“好好，谢谢，我们就是筒单地看看。先这样，我们改日再来。”王某：“要不，我给你们安排一次试驾，体验一下真正的驾乘感受。”王某知道，顾客通常会有这种要离开的反应，但是，在销售培训时，讲师强调过不要轻易放弃顾客，要争取留住顾客，因此，他想多一点努力。仍是中年男士说：“不用了，谢谢，我们改日再来。”（在展厅，这样的场景大常见了，这样的对话太正常了，这样离开的顾客也太多了。王某犯了什么错误吗?他连这三个顾客没有问到，顾客肯定对他也没有印象。王某自己也感到困惑，但得不到有经验的人给予指导，他自己也无法找到问题的答案。根本不可能知
14、道这三个顾客真正的购买意向到底如何。我们不妨听听顾客离开展厅以后的对话。）中年男士叫张某，另外一个男士是他的儿子，那个女士叫刘某，是张某的妻子，张某是一家私人公司的老总，他们走出展厅后的对话如下： 儿子：“妈，今天不是要给我买车吗?”刘某：“车是不错，但我不怎么懂，还是问你爸吧。”张某：“儿子，那个销售员叫什么?”儿子：“哦，他没有说自己叫什么。”“我也听不明白捷达车有什么优点，要不这样吧，不远还有一家，咱们去那里看看如何?”一个阳光明媚的下午，在一汽-大众授权的经销商的展厅内，来的顾客并不多，三三两两，有的在看着样车，有的在办公桌前与销售员商谈着，还有的在前台仔细阅读着一份车款、车型、新特色
15、等的介绍手册。此时两位男士和一位女士走进了展厅。 张某在一汽-奥迪 4S 店工作近一年，看着走进展厅的这两男一女，他开始了基本的判断：一位中年男士虽不是西装革履，但穿着都比较讲究。另一位男士紧跟在后，约有 40 岁左右，穿着较普通。那位女士，化着淡妆，穿着套装，看上去很有气质。从距离上看，这位女士同中年男士好像关系不一般。张某初步判断，这是一个不错的潜在顾客，所以，这三个人刚走进展厅，他就主动迎了上去。张某：“三位下午好!我是这里的销售顾问张某，叫我小张就可以了。三位到我们这里还好找吧?”穿着普通的男士：“还可以。”张某：“您好!这是我的名片，您贵姓?”穿着普通的男士：“我姓李，这是我们刘总，
16、这是吴女士。”张某：“刘总好，吴女士好，这是我的名片。奥迪车有多种不同的款式，各有千秋，需要我介绍什么吗?”李某：“我们考虑买一款比较现代的、安全性能好的车。”张某：“是啊，现在买车还真得注重安全性。请问您现在开的什么车?”李某：“噢，现在的车不行了，就是代步用的，捷达。”张某：“捷达可是不错的车了，结实、耐用，您当时选车还真有眼光。那您现在考虑换一款，主要是什么用途呢?不会是简单 的代步了吧?”李某：“其实是我们刘总要用的车。公司成长比较快，业务好，接触的一些顾客也比较有档次，总是用捷达不符合公司的面子了。”张某：(注意到了刘总与这位女士之间的距离)。“噢，恭喜呀!生意发达了自然要配上好一点
17、的车了。不知道将来是刘总您开这个车，还是吴女士也有可能会开?”刘某：“我会开，老李会经常用车。噢，有的时候，我太太也要开的。”张某：“噢，这样。所以，在选车的时候，可能要注意车的操控是否灵活，最好不要手动挡了吧?”吴某：“唉，说得太对了，最好别是手动挡，开车太累了。”张某：“是呀，那您看，您最关注车的什么情况呢?”吴某：“我觉得首先要容易驾驶，最好安全性能好。”张某：“您驾龄有多长?”吴某：“拿执照都一年多了，可是没开几次。”张某：“我想，李先生驾龄肯定比较长了。您觉得选一款车要关注什么呢?”李某：“要是自己开，操控性肯定是要注意的，尤其在刘总开车的时候，还总是思考公司的一些事，所以，容易驾驶
18、肯定是关键。当然，刚才小张也说了，安全性能也不能忽视。另外，我觉得，现在路况都不是很好，弯路也多，如果车的性能好，对路况的要求就不那么高了，即使路况条件差一点，驾驶和乘客也不会有太明显的感觉。”张某：“太对了。如果既要考虑操控性、安全性，又要有品牌、有气派，外表还要好，这可真得好好挑一款。”刘总：“我们的意思呢，还是看中了奥迪，关键是奥迪这么多型号，我们也不是很清楚，这些技术指标对我们有什么意义?”张某：“很多来我们展厅的客人都有类似的想法。比如要注意操控 的灵活性的话，就要看方向盘是否有助力，转弯时是否有特殊的技术避免甩尾，是否有四轮驱动。”李某：“我知道奥迪现在有四轮驱动的轿车了。”张某：
19、“是的。A4 的 30 的就是轿车中的四驱。一般车辆的安全性主要看是否有刹车的防止抱死的装置，以及这些装置是否灵活，是否可以在刹车时车身确保平衡。这些都是安全指标。至于车款是否大方、得体，体现公司的档次，那就要看是否是品牌车。” 刘总：“奥迪肯定没有问题，关键呀，小张，你看什么型号适合我们?”张某：“李先生应该有经验。不同的型号除了价格不同以外，主要就是质量以及可以选择的不同功能有所差别。当然，如果我来推荐的话，还是刚才我说的那款有四驱的轿车符合您的要求，就是 3.0 的A4。”李某：“你说的是不是就哪台?”张某：(边说，边将三位客人带到样车旁，并主动拉开车门)，“刘总，您坐进去感觉一下。吴女
20、士，您可以坐在后座。李先生，您要不要看看发动机的情况?”李某：“不用了，只要老板满意，就没有什么问题。对了，这款车的价位如何?”张某：“现在这款车的价位还是比较高的，我们也要求厂家把价格降一降，可是根本就没有什么空间，让我们也没有什么赚的。这款 3.0 四驱的 A4，价位是 418 万元。”吴某：“后面还是挺舒服的。这么贵?”张某：“厂家也给我们解释了多次，现在这款车是刚上市的，而且是德国原装，所以价位高一些。如果你们有可能等的话，我估计明年全部国产化了以后，有可能降一点，不过降也不会降太多。您着急吗买车?”刘总：“当然，早拿到更好了。”张某：“这款车，昨天卖了 3 台，今天早晨经理开会时还说
21、，今天要是也卖 3 台，明天就没货了，下次要半个月以后了。您喜欢什么颜色的?”刘：(从驾驶室出来)，“颜色嘛，看小吴的，你喜欢什么颜色的?”吴某：“我就喜欢这个蓝色的。老李，你说呢?”李某：“蓝色是不错，看上去很亮。”张某：“怎么现在喜欢这款蓝色的人还真多，就是蓝色的卖得好。您是现款购车，还是贷款?如果是贷款的话，我们可以协助您办理银行贷款手续。”李某：“我们肯定是现款，看刘总，您还有什么问题?”刘总： “这样吧，我们回去再商量一下，这里有你的名片，老李回头与你联系。”张某：“好的，刘总能给我一张您的名片吗？”刘总：“老李，你给他一张我的名片，你也留一张给他。”老李递了两张名片，说：“要不，你
22、先留一款蓝色 30、带天窗的，我今天下班给你一个确认电话。”张某：“好的。那，三位慢走。您看，我们就顾得说话，连水都没有给您上。”刘总：“不用客气，最后给我们挑一款好车就行了。”张某：“没问题，放心吧。”三位顾客离开了展厅。张某心里清楚，这个顾客肯定是拿下了。真的吗?让我们还是来听听那三位客人在离开展厅以后的对话吧。李某：“刘总，您看这个销售员还不错吧。”刘总：“比前面那个好，这个很有经验。你看这款车怎么样?”李某：“其实，咱们也是一开始就看上了奥迪，尤其这个 A4 是新上市的，的确不错。”吴某：“第一批还是德国原装。”李某：“是呀，要不怎么卖得快呢!”刘总：“要不，你看着就订了吧，回去你问一下财务，这个星期就把车开回来。”
