1、1商业计划书一 、公司基本情况屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过 1,600 家分店及 1,165 家驻店药房。 屈臣氏 卖场中国屈臣氏拥有 400 多家分店及 7,000 多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕
2、然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。屈臣氏属和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团乃全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商，在亚洲及欧洲 36 个市场、1,800 多个城市共拥有 19 个零售品牌及逾 8,300 间零售商店，并雇用超过 87,000 名员工，每星期在全球各地为超过 2,500 万人服务。1.公司成立时间大约在 1828 年，有一位叫 A.SWatson 的英国人在广州开了家西药房，取名广东
3、大药房。1841 年药房迁到香港，并根据粤语发音（屈 wat1，臣 san4）将公司名译为“屈臣氏大药2房” （A.SWatsons&company） ，这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，在 1981 年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。注册资本及变更情况（法人代码，有形资本，无形资本）:2005 年撒巨资近 55 亿港元收购法国最大香水零售商 Marionnaud 的控股权，这是屈臣氏首次在欧洲大规模的扩充自己,使屈臣氏在欧洲重点发展战
4、略得到有效的执行。欧洲由于经济发达，中产阶级聚集，这样的消费者规模正好吻合屈臣氏的消费者目标定位，如此的一项大型并购行动不但使屈臣氏的营业网点增加了 1300 家而且营业规模超过一百亿港元。公司性质：有限公司。经营范围（是否有特许经营权）：集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。公司下属公司：时至今日，集团已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球 36 个市场，集团旗下经营超过 7800 间零售商店。公司所属行业；服务业。公司的发展战略及公司发展的宗旨：准确的市场定位。宗旨：屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品
5、保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度2.公司的管理公司的组织结构（画出结构图） ；董事长-经理-店长-销售员。公司主要管理者的性别：男年龄：出世地、广东潮州学历、学位、毕业院校、获英国剑桥大学荣誉法学博士1992 年获北京大学荣誉博士学位1986 年被比利时国王封为勋爵工作年限，在目前行业工作年限、35 年获得的成就等；时至今日，集团已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球 36 个市场。集团旗下经营超过 7800 间零售商店。公司对主要管理和技术人员采取的激励机制；薪酬奖励和
6、晋升奖励与深造奖励。公司是否聘请外部管理人员（会计师，律师、顾问、专家） ；屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使 专业队伍均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。 3二国内美妆行业的现状和发展趋势中国美容化妆品业真正发展不到三十年，中国市场营销发展的版图当中，美容化妆品业是一个正处在蓬勃发展当中的朝阳产业，虽然近年来各大品牌竞争激烈，但巨大的市场容量与商业环境的不断提升必将促成这个行业更高层次的成熟。在近几年中国美容化妆品产业在市场中得到了迅猛的提升，但远远还没有达到饱和，据 2004 年官方数字统计，整个中国市场美容化妆品全年的总销售额为 420
7、 亿元人民币，并每年以 12%的速度在递增，市场源源不断的需求和巨大的容量，促进了行业的发展和成熟。这一方面得益于中国经济的飞速发展，当国民人均消费水平有了很大程度的提高，自然而然促进了消费从物质需求到精 神需求的转变，同样促进了美容化妆品的产业火暴的市场前景。三屈臣氏简介1. 屈臣氏的产品屈 臣 氏 个 人 护 理 店 经 营 的 产 品 可 谓 包 罗 万 象 ， 来 自 二 十 多 个 国 家 ， 有 化 屈 臣 氏 宣 传 单妆 品 、 药 物 、 个 人 护 理 用 品 、 时 尚 饰 物 、 糖 果 、 心 意 卡 及 礼 品 等 二 万 五 千 种 ， 主 要 分 为两 部 分
8、： 一 是 屈 臣 氏 自 创 品 牌 ， 有 化 妆 品 类 和 个 人 护 理 用 品 类 等 ； 二 是 其 他 品 牌 的 护 理用 品 ， 宝 洁 就 不 在 少 数 ， 还 有 美宝莲、 雅芳在 店 内 也 设 有 专 柜 。 当 然 ， 产 品 也 不 仅 是4为 女 士 提 供 ， 各 种 国 外 原 产 的 食 品 也 足 够 让 男 士 食 客 大 快 朵 颐 。 屈 臣 氏 产 品 最 大 的 特 色 便 是 处 处 传 达 着 三 大 经 营 理 念 。 药 品 及 保 健 品 保 留 着 创 店 以来 的 特 色 ， 倡 导 “健 康 ”； 美 容 美 发 及 护 理
9、 用 品 占 比 重 最 大 ， 种 类 也 最 繁 多 ， 表 达 着“美 态 ”的 概 念 ； 而 独 有 的 趣 味 公 仔 及 糖 果 精 品 则 传 递 着 乐 观 的 生 活 态 度 。 为 了 配 合 这三 大 理 念 ， 公 司 的 货 架 上 、 收 银 台 和 购 物 袋 上 都 会 有 一 些 可 爱 的 标 志 ， “心 ”、 “嘴 唇 ”、“笑 脸 ”， 给 人 以 温 馨 、 愉 快 、 有 趣 的 感 觉 。屈 臣 氏 通 过 差 异 化 和 个 性 化 来 提 升 品牌价值， 定 价 也 一 般 相 对 较 高 。 屈 臣 氏 集 团公 共 关 系 总 经 理
10、倪 文 玲 解 释 道 ， 是 “希 望 做 到 价 格 与 市 场 需 求 一 致 ”， 而 不 是 “具 有竞 争 力 的 价 格 ”。 纵 然 如 此 ， 据 个 人 护 理 店 对 600 多 位 女 性 顾 客 的 调 查 显 示 ， 有 超 过85%的 人 认 为 屈 臣 氏 产 品 丰 富 和 精 致 是 吸 引 她 们 来 此 购 物 的 首 要 因 素 。 由 此 可 见 ， 对 日益 同 质 化 的 零 售 行 业 ， 价 格 已 不 是 吸 引 顾客的 首 要 因 素 。 2.屈 臣 氏 的 营 销 策 略（ 1） 、 专 业 化 指 导 屈 臣 氏 现 在 拥 有 一
11、支 强 大 的 健 康 顾 问 队 伍 ， 包 括 八 十 位 全 职 药剂师和 一 百 五 十 位“健 康 活 力 大 使 ”。 他 们 均 受 过 专 业 的 培 训 ， 为 顾 客 免 费 提 供 保 持 健 康 生 活 的 咨 询 和 建议 。 （ 2） 、 特 色 化 服 务 每 家 屈 臣 氏 个 人 护 理 店 均 清 楚 地 划 分 为 不 同 的 售 货 区 ， 货 品 分 门 别 类 ， 摆 放 整 齐 ，便 于 顾 客 挑 选 ； 在 店 内 陈 列 信 息 快 递 护 肤 易 等 各 种 个 人 护 理 资 料 手 册 ， 免 费 提 供各 种 皮 肤 护 理 咨 询
12、； 药 品 柜 台 的 “健 康 知 己 ”资 料 展 架 提 供 各 种 保 健 营 养 配 分 和 疾 病预 防 治 疗 方 法 ； 积 极 推 行 电 脑 化 计 划 ， 采 用 先 进 的 零 售 业 管 理 系 统 ， 提 高 了 订 货 与 发 货的 效 率 。 如 此 种 种 ， 我 们 可 以 看 到 的 是 ， 屈 臣 氏 关 心 的 不 仅 仅 是 商 品 的 销 售 ， 更 注 重 对顾 客 体 贴 细 致 的 关 怀 ， 充 分 展 现 了 其 “个 人 护 理 ”的 特 色 服 务 。 （ 3） 、 社 会 营 销 企 业 是 社 会 的 企 业 ， “取 之 于 民
13、 ， 用 之 于 民 ”， 屈 臣 氏 深 谙 其 道 。 2002 年 ， 屈 臣 氏个 人 护 理 店 与 香 港 癌 症 基 金 会 发 动 “粉 红 革 命 ”， 向 市 民 传 达 预 防 乳 癌 的 咨 讯 ， 并 筹 募善 款 用 于 乳 癌 的 研 究 。 2003 年 底 ， 又 成 功 支 持 中 国 儿 童少年基金会实 施 “春 蕾 计 划 ”，通 过 开 展 爱 心 购 物 行 动 ， 集 捐 款 项 达 235800 元 ， 令 500 名 失 学 女 童 重 返 校 园 。 这 些活 动 充 分 体 现 了 屈 臣 氏 的 社 会 责 任 感 ， 取 得 了 巨 大
14、 的 社 会 反 响 。 当 年 商 店 的 营 业 额 获 得了 80%的 增 长 ， 更 重 要 的 是 为 企 业 树 立 了 良 好 的 社 会 形 象 。53.屈臣氏的经营特色（1） 、精准锁定目标消费群 在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。而实现这一切的首要基础就是准确锁定目标消费群。屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在 18 岁至 35 岁，因为年龄更长一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很难做出改变。而 40 岁以下的这个人群则富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品。同时，又是女性中收入增长最快的一个群体
15、，有较强的消费能力，但通常又时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非常吻合。 （2） 、塑造“专家”形象 走进屈臣氏，顾客的感觉不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店，这是因为精确锁定目标消费群后，屈臣氏进而提出了“个人护理”的专业化服务和营销概念。店里不仅针对个人护理提供完备的产品线，而且在商品的陈列方面，按化妆品护肤品美容用品护发用品时尚用品药品的顺序分类摆放，方便顾客挑选。 同时，屈臣氏成立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表，免费提供各种皮肤护理等专业咨询。并且在店内设资料展架，陈列个人护理、保健
16、营养分配和疾病预防治疗方法等各类资料手册。这样，消费者很容易被店内的氛围、营业人员的素质、商品的陈列、资料的发放等一系列专业化购销手段所打动，这样屈臣氏个人护理专家的品牌形象也因此深得人心。 （3） 、自有品牌战略 目前，屈臣氏拥有包括沐浴露、洗发水等等 1200 多种自有品牌的单品，其销售占比已达到 15%。而当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时，商家在渠道中的话语权就会增强。 在自有产品开发的时候屈臣氏就进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺” ，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月最热销的代理品
17、牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。 比如，屈臣氏针对不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰，而开发出脚掌贴、脚后跟贴，尽管这些小物件在很多人眼里微不足道，但在业界打出了名气。 6屈臣氏自有产品不仅定位好，而且配有好的促销和优惠的价格。相对市场上其他品牌，屈臣氏自有产品以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客，而且在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行有效行销和口碑传播。 （4） 、系统化的促销 根据国人“实惠才是硬道理”的消费习惯。屈臣氏实施加 1 元多一件、 “全线八折
18、” 、“买一送一”等促销力度大的优惠策略，吸引顾客眼球。此外，屈臣氏更注重消费者心理研究，比如，新奇刺激的活动对有“小资情调”的白领一族更具有吸引力，屈臣氏就推出“60 秒疯狂抢购” ，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡” ，60 秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的方式让消费者因体验新鲜刺激而津津乐道。 总之，依靠精准消费群定位，专业化服务，物美价廉的自有品牌产品，专业和系统化的促销等一系列环环相扣的精细经营举措，屈臣氏牢牢抓住了大量的忠诚顾客，并有效避免了与购物中心、大型综合超市、便利店、专卖店和网店等零售形态的同质化竞争，着实有效地实现了自己的经营特色。4.屈臣氏的市场地位 屈
19、臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。目前，屈臣氏在中国内地每周吸引的顾客量超过 250 万人次，占据全球总量的十分之一。近 4 年来，中国内地市场销售额年增长超过30%。从 2009 年上半年，销售额实现了两位数增长。2009 年仅男性对保健及美容产品的消费量就增长了 50%。李嘉诚曾表示要将屈臣氏自有品牌产品销售额提升到 30。涂家辉也表示，“屈臣氏的自有品牌 2009 年的销售增长达到了双位数，占屈臣氏整体销售的 15%。目前屈臣氏自有品牌的种类已逾 2000 种，今年还会针对市场需求陆续增加不同类型的自有品牌产品
20、。”5.屈臣氏的竞争对手在香港，万宁成为了唯一可以同屈臣氏进行强硬对话的化妆品连锁企业。在中国本土化的进程中，落后宿敌屈臣氏 15 年进军中国市场的万宁，目前，已经在广州、深圳和东莞等地建立了直营门店 17 家，由于其主要业务定位 于药妆市场，这样就同屈臣氏形成了错7位竞争，但是随着屈臣氏在广东地区的日益壮大和巩固发展，万宁在过去四年当中一直鲜有作为，面对其市场竞争的加剧、开店计划的缩水（原计划在广东地区开设 30 家店）“以及人才引进的瓶颈效应，中国万宁在 2008 年下半年临阵换帅之后，变得动作频频，在强势进驻广州白云机场候机楼之后，又自信地抛出了“爱健康、爱美丽、爱万宁”全新版本的广告语
21、，并希望在未来 3 年的业务得到提升和改善，以缩短同对手屈臣氏的差距。万宁向来坚持为顾客提供高质素及完善的健康、个人护理、护肤及婴儿护理产品，内地旅客现在来到香港万宁各分店购物，可使用人民币以 1 兑 1 的兑换率，十分着数。万宁为保障消费者购买的都是质高价实的货品，所有在万宁出售的货品均从认可的供货商及代理商处购入，绝对不会出售水货，故此所有货品均有百分百正货保证。此外，万宁更为客户提供 14 天特长的退换货服务，给消费者百分百的信心。实际上，在香港大本营与万宁不分上下的屈臣氏，已经通过自有品牌赢得了内地顾客。2009 年，屈臣氏自有品牌商品的销售占比已超过屈臣氏总销售的 10%。目前看来，
22、万宁的管理较屈臣氏来说还有很多缺陷。如果以化妆品零售店赖以生存的“坪效”来衡量，屈臣氏的“坪效”至少是万宁的三倍以上。屈臣氏的A 级店铺年销售在 2500 万元左右，B 类店铺也在 1600 万元左右，而万宁则只有 400 万-500万元。6.屈臣氏的竞争优势（1） 、商业模式的优势现代管理学之父彼得德鲁克说过，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。相比较其他零售商，屈臣氏在规模不大的时候，并没有选择先做大做强然后再进行艰难的革新，而是首先就开始了商业模式的规划。这样做的好处在于，起点很低的情况下没有过多的客观条件束缚，在定位选择上的自由度更大。屈臣氏在制定好了其战略
23、和品牌定位后，再着力将自己的零售连锁品牌做大做强，继而利用零售连锁的强势地位吸引和招揽各品牌进驻，通过自身强势的零售连锁品牌担保优势，从代理品牌和弱势品牌那里赚取到了最大的品牌溢价。8黎雪荣指出，屈臣氏的成功之处还在于它的独到的市场嗅觉和创新能力。屈臣氏非常注重做细分市场和新概念的创造等创新活动，力争做行业的先驱。而国内很多行业都是先发展到一定规模之后，由于竞争的压力而转向细分市场，想到创造新概念。相比较屈臣氏等企业总是显得有些后知后觉。2009 年屈臣氏开始尝试推出新概念店，适应国内各地消费水平和习惯不平衡的情况，通过在店铺布局和服务理念的创新，在一级城市的中高端消费社区，糅合百货专柜和快捷
24、货架式两种零售模式，向屈臣氏消费者提供体验式消费环境和驻店专业美容彩妆顾问服务。目前在天津、北京、哈尔滨已经开业，并受到业主、供应商和消费者的欢迎和支持。随着消费者认可度和消费需求的上升，很可能得到更大范围的推广。（2） 、值得称道的品牌价值和创新意识屈臣氏作为全球最大的保健、美容、化妆品零售商之一，以注重品质、勇于创新见长。目前，店铺扩张计划和自有品牌的开发是屈臣氏在内地为未来开路的两把手杖。相对其它品牌，屈臣氏除了靠价格优势取胜外，还树立了“健康、美态、快乐”三大理念，为消费者提供别出心裁的差异化的产品、优雅的购物环境、清新靓丽的视觉冲击、专业的资讯服务、轻快的音乐和亲切的笑容等等细节都给
25、人们带来乐别样的消费乐趣。此外，屈臣氏还一直非常注重自有品牌的开发，这在此前已经解释得非常明了了。屈臣氏可以说也是一个品牌运作高手，虽然业内对于零售企业的自有品牌一直存在质疑，但至少到目前为止，屈臣氏还是该领域无可置疑的做的最好的厂商，而且值得肯定的是它的不断创新和尝试对于行业发展的推动。屈臣氏的会员数量短短一年的时间就已经突破了 650 万，会员卡虽然不是新鲜事，但它有利于为顾客提供更优质的更个性化的服务，而个性化消费将是未来零售业的发展趋势和关键所在。并且，通过对用户行为的深入的个性化分析，也有利于屈臣氏自有品牌不断取得进步。9四研究与开发我们的专业团队包括药剂师，营养师，美容顾问，健康活
26、力大使及护士。其中注册药剂师有逾一百位， 健康活力大使也有近一百三十位。我们的庞大健康团队，为顾客提供专业及个人化的药剂及保健服务，而此项你的个人健康顾问专业服务，更是由屈臣氏首创。公司现有的技术水平都是同行业领先的，在专业团队的带领下公司迈向了新的征程，屈臣氏技术负责人的技术水平和管理能力都是最优秀的，我们在挑选管理层的时候都是经过层层筛选，严格的按照用人标准录用。在同行业同样的岗位我公司的收入水平都是相当可观的，全体员工收入基本在 2300 元左右，所有的工资总和大概在 35000 元人民币。所有我们的员工都能感觉得到家的温暖，在每个节假日公司都会进行相应的活动。加入我们的大家庭你是非常幸
27、福的，在这样幸福的大家庭里，我相信是没有人愿意离开的。由于公司的并购都很成功给公司带来的技术是非常过硬的，这些高含量的技术跟屈臣氏带来的是无可估量的丰厚利润。五生产过程屈臣氏拥有自己的产品，在店面里卖的产品一部分是自己生产的另一部分是来自各个供应商。屈臣氏严格控制产品品质的生产外包，屈臣氏自有品牌的生产商大都是市场上其它知名品牌的生产商，除了具备相关的生产资质及生产经验、在产品质量等方面有严格的标准外，他们往往能基于自己的丰富经验提出富有建设性意见。在选择产品供应商时也有严格的质量管理机制，要求供应商必须提供正确、有法律依据的质量证明，屈臣氏内部也会做抽检，也会有第三方再做一次。集团总部也会有
28、人过来去看检验程序，同时也会在香港、海外找第三方来看每一年所做的质量工作。所以这样更加保证了产品的质量，使消费者更加放心。屈臣氏在各个地方收集消费者的需求情况，在根据消费者的需求生产产品。现在物流行业不断完善改善了产品的空间效应，使各个地方都没有滞留产品和出现断货的情况，相信屈臣氏就像相信自己一样放心。10六资金需求情况及融资方案资金需求计划：为实现公司发展计划所需要的资金额， 资金需求情况表能详细的说明资金在各个方面的用途。资金需求情况表序号 项目名称 开始时间 结束时间 主要内容 计划资金额1 门店租金 2011 2012 门店的租约都是以一年为单位 18 万2 原材料和成品储存 2011 2012 产品分为自创品牌和由供应商提供两大部分原材料的采购伴随整个开发期 10 万3 员工工资 2011 2012 员工工资以月支付资金额以平均工资为基础 25 万4 市场开发 2011 2012 市场开发一直是集团的长线发展策略 5 万5 管理费用 2011 2012 屈臣氏一直以严格的管理而著名 3 万
