1、西安建筑科技大学城市规划院 1第一章 概 要第一节 项目提出的背景楼观道温泉旅游项目的提出，是以“十三五”规划中对于西安城市发展定位和目前旅游消费市场的结构变化为背景，结合陕西及西安市的旅游消费市场需求提出的。项目提出的背景具体有以下几个层面：一、我国旅游消费结构的变化随着科学技术和社会生产力的进步，人们的生活质量也有了极大的提高。旅游不再被认为是一种奢华的生活享受，而成为现代社会生活的一种方式，是社会物质文明和精神文明的一种表现。世界各国政府都将旅游业视为国民经济的重要产业之一。改革开放 30 多年来，我国国民经济发展迅速，综合国力显著增长，国民收入水平提高，生活状况明显改善，国民的消费观念
2、和生活方式发生了深刻的变化，使社会大众的旅游活动具有了良好的基础条件。进入 21 世纪以来， “勤奋地工作，健康地生活，惬意地享受”正在成为一种时尚的生活理念。在旅游产业的初期，人们主要侧重于自然山水、名胜古迹和人文圣地的观光游览。经历过初期阶段以后，旅游的重点在于满足游客的休闲娱乐、游憩观光需求。当前，我国旅游业的发展正在进入一个新的阶段，休闲度假旅游已成为我国旅游发展的一个趋势，旅游的目的就是追求身心的惬意享受，在“亲悦自然”的过程中满足“身心放松”的心理需求。楼观道温泉项目就是以满足“游客身心放松”的心理诉求为目标开发的休闲度假旅游项目，项目的开发定位符合当今旅游产业发展的特点。二、西安
3、市旅游业发展条件1、西安旅游发展历史文脉西安是一个闻名世界的历史文化名城，有着 3100 多年的建城史，先后有 12 个王朝在此建都，留下了丰富的文化遗产。西安地跨秦岭山地和渭河平原两大地理单元，是我国南北自然地理条件的天然分界线，又是我国生物多样性最为丰富的地区之一。秦岭还是一座典型的褶皱断块式山地，北坡陡峭险峻，与北部陷落式的渭河平原形成鲜明对比，西安建筑科技大学城市规划院 2河流切割明显，地貌特征独特，地下热储丰富，具有发展温泉度假旅游、生态旅游、科学考察等丰富的自然资源。2、旅游业发展的有利条件改革开放以来，西安旅游产业规模不断扩大。1996 年至 1999 年，全市接待境外旅游者 1
4、97 万人次，创汇 7.96 亿美元，在全国居于前列。国内旅游迅猛发展，四年共接待国内游客 4100 万人次，国内旅游收入 216 亿元人民币，全市旅游总收入分别相当于全市国内生产总值的 11%、13.7%、12%和 13.45%，旅游业已成为西安经济的支柱产业之一。无论是接待人数还是创汇收入，都占了全省 70%左右的份额，不仅是陕西名副其实的旅游中心城市，也是西北地区各城市无法相比的。现在，西安旅游业面临着千载难逢的历史机遇：政府对旅游业主导产业地位的确立，为旅游业获得政策资金方面的支持提供了可能。西部大开发战略的实施，将使西安旅游基础设施进一步改善，商务旅游、会展旅游的人数将大幅度提高。中
5、国加入 WTO，旅游市场的对外开放为西安旅游业的跳跃式发展提供了巨大的机遇。随着国民生活水平的提高，人们的旅游意识增强，旅游市场逐渐成熟，西安旅游业将拥有巨大的客源市场。第二节 项目建设的依据一、政府引导2012 年 12 月，陕西省主要领导提出充分开发地热资源、大力发展温泉旅游的建议，省政府主管领导主持召开省级、市县和省级厅局领导参加的专题会议，对利用我省地热资源开发旅游项目进行了全面的部署，并发出关于利用地热资源开发旅游项目会议纪要 。随后，省政府组织两个工作团，专程赴日本对温泉旅游进行访问考察，并出台有关政策，鼓励开发利用地热资源。除在项目立项、规划审批方面给予支持外，还对温泉旅游项目提
6、供贷款贴息等。二、报告编制依据1、 陕西省旅游发展“十三五”规划 （陕西省旅游局 2015 年）西安建筑科技大学城市规划院 32、 陕西省秦岭北麓地热资源开发前景评估报告 （陕西工程勘察研究院 2013 年）3、 楼观台温泉旅游项目项目建议书及立项批复文件（陕西省计委 2013 年） 4、 楼观道温泉规划设计说明书 （西安建筑科技大学规划设计院 2013 年）5、 楼观台森林公园总体规划 （）6、陕西旅游集团公司和陕西楼观台实验林场协议（2015 年 4 月）7、国家现行的有关政策和法规三、项目建设单位简介陕西旅游集团公司成立于 1998 年 12 月，是陕西省政府批准成立的国有独资企业（20
7、05 年改由省国资委管理） ，是以经营旅游业为主，面向国际、国内市场，进行多元化投资经营的大型旅游集团公司。集团现有 20 家全资子公司，1 家控股公司，1 家参股公司。涉及景区（点） 、旅行社、饭店、汽车营运、旅游广告、旅游纪念品等多种业务的经营和开发，形成了融“食、住、行、游、购、娱”六要素为一体的旅游产业体系。六年来，公司累计接待国内外旅游者 3300 万人次，实现经营收入 45 亿元，上缴税利 3.3 亿元，用于文物保护和环境保护的资金投入 7000 多万元，用于景区点建设和旅游宾馆、汽车等项目的更新改造投入 6 亿多元。公司的资产总量由 1998 年成立初的不到 13亿元增加到 20
8、04 年的 32 亿元，资产负债率由 1998 年的 80%下降到目前的 60%，所有者权益达 12 亿元，公司已进入持续高速成长期，成为初具规模实力、在全国具有一定影响的旅游集团。陕 西 省 楼 观 台 实 验 林 场 最 早 成 立 于 20 世 纪 40 年 代 ， 现 为 陕 西 省 林 业 厅 直 属 单 位 ，与 “楼 观 台 国 家 森 林 公 园 ”、 “陕 西 省 珍 稀 动 物 抢 救 研 究 饲 养 中 心 ”合 署 办 公 。楼观台国家森林公园是全国建立最早的 12 个森林公园之一，总经营面积 41 万亩，人文、自然、森林景观、景点 200 余处。楼 观 台 森 林 公
9、 园 是 西 安 郊 区 融 自 然 景 观 、 人 文景 观 、 珍 稀 动 物 资 源 于 一 体 的 最 具 特 色 的 文 化 旅 游 区 ， 具 有 发 展 城 市 郊 区 休 闲 度 假 旅游 的 潜 力 。 目 前 ， 年 接 待 游 客 约 30 万 人 次 。第二章 项目建设的基本条件第一节 自然资源条件西安建筑科技大学城市规划院 4一、区位及交通 楼观台为中国道教发祥地之一，被称为“天下第一福地” ，位于周至县以东约 10 公里的秦岭北麓，距离西安市 70 公里。由西安经达的公路有：绕城高速公路西（安）汉（中）高速公路秦岭北麓环山旅游公路、以及西（安）宝（鸡）高速公路、G3
10、10 国道、G108 国道，从西安自驾车约 4050 分钟。楼观道温泉项目选址在公园入口西侧的竹林内，紧邻楼观台人文景观精华 老子说经台，西侧为省珍稀野生动物抢救中心，东侧为百竹园，北侧为百花园（二期项目未来用地） 。基地现状植被较好，景观质量优良，生态环境极佳。二、自然环境楼观台地理坐标约为东经 1081936，北纬 341245，地处秦岭北麓的浅山区地带，年平均气温为 13.2。最热为 7 月，极端气温 42.4，平均气温为 26.5。最冷为 1 月，极端最低气温20.2，平均气温为1.2。年平均日照 1993.7 小时，年降水量 674.3 毫米，平均降水日数 100.2 天，多集中在
11、7 月至 9 月，最大降雨量为 1083.3毫米，无霜期 225 天。旅游适宜天气为 210 天。第二节 社会经济条件据西安市统计局 2003 年的城镇居民经济生活资料显示，西安市城镇居民人均年可支配收入为 7748 元，其中旅游产品的支出占 12.4%，为 960 元。根据黄金周旅游资料的显示，城镇居民的出游率为 9.45%，城区居民的出游率估计可达 12%。根据调查资料，关中地区 2002 年温泉旅游接待游客量为 295 万人次，地热资源的用水量超过 500104 米 3，直接收入估计在 1.2 亿人民币左右，综合收入约为 5 亿人民币。 第三节 与西安旅游网络的关系目前，以西安为中心的省
12、内旅游形成东线、西线、南线、北线四条基本线路，其中东线和西线的旅游产品质量高、客源旺、市场成熟。楼观道温泉项目将依托西线旅游网西安建筑科技大学城市规划院 5络，成为西去太白山、法门寺、天台山的一个必经之点。除此之外，西安市正在着力精心打造秦岭北麓生态旅游观光带，斥巨资修通了环山旅游专线公路，把终南山一线的翠华山、南五台、青华山、野生动物园、丰峪口、高冠瀑布、草堂寺（古长安八景之一） 、亚健高尔夫球场、太平森林公园、朱雀森林公园、楼观台森林公园、仙游寺（隋代）等自然人文景观串成一条金色项链。第三章 市场分析与论证第一节 陕西旅游市场现状陕西作为我国的旅游大省，在现已开发的旅游产品中，历史文化遗产
13、是西安旅游最具魅力的品牌，是西安旅游的“魂” ，在我省及西安市的旅游产品中占有极其重要的地位和市场份额。这种“历史文物古迹”的观光旅游产品，对体验异质文化感受的国外客源市场有着强烈的吸引力，但是对于国内、省内的客源市场，尤其是周边城市近距离的潜在消费者并不具备竞争力。形成“远道客人多，近处客人少”的局面，这也是我省作为文物资源大省，但是旅游收入的排名一直徘徊不前的主要原因。近几年，我省及西安市近郊积极的开发了一些休闲度假旅游区，在经营初期大都取得了较好的经济和社会效益，满足了消费者需求，但是很快就出现了市场萎缩和销售下滑的现象。主要原因一是项目建设选址的环境不太理想，没有自然的山水风光为依托，
14、“环境附加值”很低；二是对于“文化附加值”的发掘不够深入，所有产品的特点几乎雷同，没有形成自己的核心竞争力和独特性买点。陕西旅游目前存在的主要问题是：结构单一的“文物古迹游”仍占统治地位，休闲度假旅游发展缓慢，内含不够丰富、外延不充分。实行结构调整，消除我省旅游产品开发的滞后局面，已成为加速提升我省旅游宏观效益的必由之路。第二节 西安温泉服务业现状西安建筑科技大学城市规划院 6自 90 年代以来，温泉旅游悄然兴起，而且出现迅猛的发展势头。温泉沐浴作为一项现代生活的消闲活动，正在被城市消费群体所接受。西安市温泉服务活动，主要是利用温泉水或加热水，以室内为主，把洗浴、餐饮和休闲娱乐结合起来，形成各
15、种浴场、浴都、洗浴中心，也有少量的郊区温泉度假村形式，为城市一部分高端消费群体和普通市民服务，基本形成规模。据估计每家浴场的日接待能力都在 300600 人左右，日营业额可达 50 万元。就资源和历史影响而言，还有一些地方具有良好的地热资源条件，但都处于长期的徘徊局面。基本情况如下：骊山温泉（临潼）：历史悠久，影响较大，知名度最高，服务设施比较完备，可依托华清池和兵马俑的影响力开展温泉旅游活动。但由于温泉资源被多家疗养院等单位分占，加之缺乏创新和适应市场，已经失去市场特色和竞争力，目前仅用于疗养院等单位使用，同时接待一些小型会议，也满足当地市民洗浴之用。西汤浴温泉（眉县）：历史悠久，影响较大，
16、有一定知名度，主要依靠太白山的旅游吸引力，目前经营的单位较多，温泉服务项目品种多，温泉设施完备，不足之处是项目品种档次较大众化，文化及环境附加值太低，缺乏鲜明的特色，旅游区周边自然环境较差。东汤浴温泉（蓝田）：历史悠久，唐代称“石门温泉” ，唐明皇曾赐名修建“大兴汤院”。温泉经营单位主要项目有普通的洗浴、桑拿、游泳、水疗、康复、保健等，规模较小，布局不集中，几乎无文化及环境附加，主要接待当地群众和少部分西安的客人。综上所述，西安的温泉服务业近几年的确有很大的改善和发展，满足了城市居民日益增长的物质生活需求，繁荣了市场，但就其内容的特色化和多样化而言，仍然处于初期阶段，主要是把地热资源的开发利用
17、没有同固有的自然生态环境、历史文化、旅游客源市场有机地结合起来，缺乏概念创新和服务内容创新，不能形成一种特色温泉旅游品牌，去拓展市场，争取更大的效益。第三节 温泉旅游产品的特点一、投资周期短、初期投资较少温泉旅游项目的开发主要以优良的自然资源和丰富的文化资源为依托，给常规传统旅游项目增加具有特色的环境和文化附加值。与其他人工开发的旅游项目相比，温泉旅游项目具有投资周期短、初期投资较少的优势，在项目的建设初期不需要投入巨额的资金进行大规模的基础设施建设，投资回收期较短，后期所需要的流动资金也较少。西安建筑科技大学城市规划院 7二、具有多次、重复性消费的特点自然风光、历史遗迹的观光旅游以视觉感受为
18、媒介，一次性消费即可满足，即使象“锦绣中华” 、 “世界之窗”这样大资金、大制作的旅游产品，其吸引的消费群体也多为初次观光的游客。温泉旅游项目是以身体感受为媒介，充分调动起人体的生理需求，存在着多次性消费的特点。在这里，消费者追求的是“高雅、健康、特殊、新奇”的特点，只要在温泉这个自然资源的基础上，充分进行“文化”和“环境”附加值的开发，就会形成最为强劲的“独特性卖点” ，从而吸引潜在消费者。三、替代产品少温泉旅游产品的开发主要依托是“天然温泉” ，这是温泉旅游产品的核心和吸引力之所在。温泉旅游可以同时满足消费者“高雅、健康” 、 “休闲、度假” 、 “特殊、新奇”的多种生理需要和心理需求，而
19、其它旅游产品很难同时满足消费者的上述心理需求和生理需要，所以，温泉旅游产品没有很大的替代产品空间，所面临的市场竞争和行业的威胁性较小，容易形成自己的核心竞争力。四、良好生态性温泉旅游产品是符合“自然、生态”要求的旅游产品，具有生态环保的优势，符合时代的要求和发展，同时也能迎合消费者的心理需求。温泉沐浴可以通过洗浴达到养生保健的效果；洗浴后的温泉尾水还可以用来发展养殖业或用于农林灌溉。第三节 楼观道温泉旅游产品的内容楼观道温泉项目以自然为景观环境、以道教文化为基本文化氛围、以珍稀动植物和山林景观为游览对象的综合沐浴活动。该产品以安全、高雅、健康、惬意的沐浴活动为主体，同时提供植物观赏、动物观赏、
20、园林游憩、住宿餐饮、消闲娱乐等配套消费内容。具体内容如下：露天温泉浴：各种露天温泉、室内温泉、桑拿浴、蒸汽浴、健身房、休息厅，免费提供饮料、水果、点心、香烟等。康体娱乐：健身房、棋牌室、沙狐球、乒乓球、桌球、保龄球、室内迷你高尔西安建筑科技大学城市规划院 8夫等康体健身。按摩理疗：提供中式、泰式、港式、日式按摩，足底保健，同时提供美容美发、医疗健康咨询等。中药养生浴：提供各种以传统的名贵中草药配置而成的中药沐浴、汤泡。度假休闲游：提供相当于四星级酒店的住宿设施，以及大小别墅和木屋等度假休闲设施，大小别墅和木屋中提供室内小型温泉休闲池一座（入住的游客免费提供两张露天温泉浴门票） 。餐饮：中餐厅提
21、供关中风味、道家风味、田园风味等特色健康美食菜肴，西餐厅提供标准西式套餐和各种西式小点。第四节 楼观道温泉的市场定位按照 “商品定位理论” ，营销产品的关键是寻找产品在消费者心目中的定位，确定产品针对消费者某方面需求的满足，并据此确定产品所针对的目标市场。本报告采用以消费群消费水平为主、以消费群消费规模为辅的定位原则来确定市场，从而完成市场的进一步细分。2003 年 1 月 9 日中国经济时报刊载市场急需新的消费热点称：“得到公认的 20/80 法则告诉我们，20%的富有群体占有储蓄及财产的 80%，9.2 万亿元储蓄中 20%的人群拥有 7.36 万亿元, 有效的消费主体应该是这 20%的群
22、体。但是，对于20%的群体而言，既定市场的消费需求已近饱和，为他们提供的高端商品严重不足，以至于无法从他们的口袋里掏出钱来。这个社会阶层所需要的是更高层次的，更具品位的、更体现身份与地位的产品。这种产品尚未在市场上出现，致使市场的有效消费出现了瓶颈” 。随着家庭轿车的普及，黄金旅游周的兴起以及带薪休假制的产生，周末游、双休游、短假游必然是下一个消费热点。基于以上分析，楼观道温泉项目开发的初期，恰好可以应合这个消费热点，成为西安市旅游市场新的消费热点。因此，项目市场定位于：针对都市一部分先富起来的高收入阶层为基本消费群体，以及豪华旅游团队和商务客户群体。在产品的发展中期，由于市场开发培育工作的日
23、趋成熟和产品的更新替代，道温泉项目则应当适时降级消费者层次，扩展消费市场的角度，面对西安的城市洗浴市场吸引潜在的普通大众化消费群体。西安建筑科技大学城市规划院 9第四章 项目规划建设方案第一节 项目总体规划布局一、综合服务区：主要包括客房、餐饮、会议服务、停车场、休闲娱乐和旅游纪念品销售等。1、客房：分为经济区和高档区，经济实用型客房主要接待散客、经济旅游团和一般会议，床位数约为 122 张；高档客房按四星级标准建造装修，主要接待中档旅游团和豪华旅游团，同时接待中小型会议，床位数为 116 张。接待大厅按照四星级标准建造。2、餐饮：按照涉外旅游的标准建造布置，其接待能力为：可同时解决 3004
24、00 人同时用餐，能够提供中餐、西餐、药膳以及快餐服务。3、会议接待及休闲娱乐：设接纳 150-200 人左右多功能厅一个，供 50 人使用的会议室一个，供 30 人使用的会议室两个。休闲娱乐区设乒乓球、台球、射箭、保龄球、室内迷你高尔夫球、自助式卡拉 OK、茶秀、咖啡、酒吧、音乐室等。4、停车场：可以停放 200 辆小汽车、50 辆面包车和大轿车，配备相应的小卖服务设施。二、室内温泉汤泡区：1、更衣、洗浴、消毒部：设接待大厅，男、女更衣间、净身淋浴间、桑拿按摩房、室内汤泡区、消毒隔离区等，满足同时接待 300 名男士、100 名女士的需要。2、休息保健娱乐部：设休息室、棋牌室、中医保健按摩房
25、、心理咨询按摩屋、中国茶馆、西式咖啡屋。三、室外特色温泉汤泡区：主要设有各种特色的室外温泉汤池，供游客泡汤享受。特色温泉泡汤池分为可容纳2 人、6 人、8 人、10 人、15 人等规模，满足不同规模的群体使用。室外汤池按特色分为纯温泉汤池和药温泉汤池，药汤池主要配置根据道家典籍和中药典籍研制的药方。汤池采用露天或半露天形式，并配以古典背景音乐。为保持游客群体相对的私密性和安静要求，汤池四周、各小区之间、相邻汤池之间植以楼观台特有的竹子作为自然隔断，其间广植四季常青树种及阔叶常绿植物，内部各小区之间用曲折的木栈道连接，选西安建筑科技大学城市规划院 10配历代著名诗人在此留下的诗文，刻在风格各异的
26、山石上，烘托出浓浓的文化气息。四、别墅汤泡区：考虑高档及商务消费群体的需要，拟建造别墅汤泡群（总体为 1015 套别墅） ，每套别墅设会客厅 1 个，大客房 1 个，标准间 2 个，盥洗间 3 个，休息间 1 个，室内汤池2 个，室外汤池及小型泳池各 1 个。五、大众化温泉特色活动区：为满足普通消费群体的需求，在道温泉主体活动区北侧，建造温泉大厅活动区，主要有：室内游泳池、洗浴净身、室内泡汤、儿童戏水等；另外，利用浴后的温泉水养殖特色热带鱼类，供游客浴后休息、垂钓、烧烤。第二节 项目建设分期设想基于四块规划用地相对完整独立，用地之间道路相隔，难于在用地上统一与封闭。因而，可以形成内容功能差异的
27、不同园区，既联系又独立，可面向不同的功能定位，在此基础上形成二期开发思路。一期建设：以中段地块作为一期，建道温泉项目的“道浴园” 中高档的道文化庭院宾馆式特色汤泡休闲度假项目(含停车场)。二期建设：以南段地块作为二期，建道温泉项目的“德浴园” 高档的道文化自然园林别墅式特色汤泡休闲度假项目；以北段地块作为三期，建道温泉项目的“仙浴园”大众化文化园林式的戏水与特色汤泡度假项目。第三节 项目建筑风格一、项目文化特色背景楼观台是我国道文化的发祥地，发韧于周，累代相传，群贤荟萃，文化灿烂，声名遐迩，影响深远。至隋唐，楼观台发展进入鼎盛时期，延及宋元，兴旺盛况不衰，香火绵延不绝。项目用地之南遥相正对楼观台炼丹峰，东南为说经台，西面 1.5 公里为大秦寺和老子
