1、菲利普.科特勒营销管理概要第一章 评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物
2、。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售” 创意和社会计划。关系营销是一种与关键对象顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“ 双赢 ”关系。营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。组织在开展其
3、营销工作时，会受到 5 种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重
4、要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速第二章 通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客是价值最大化的实现者。购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是 TCS总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。一个强有力的公司应在 4 个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这 4 个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单-付款过程、顾客服务过程。为了
5、有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争营销网络在竞争。丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。有人估算吸收一个顾客的成本是维持一个愉快的现成顾客的 5倍。因此，营销的一个主要工作是保持顾客，保持顾客的关键是关系营销。为了使顾客愉悦，营销者应该增加财务或社会利益，以产生或创建在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽带。但营销者也应该避免保留非盈利的顾客。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持偿付能力和盈利的
6、话，别无选择，只有执行全面质量管理计划。全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。第一，他们必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理而获胜的战略和政策。第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动营销调研、推销员培训、广告、顾客服务、等等都必须执行高标准。在所有这些活动中，营销者必须紧密地与公司其他部门共同工作。第三章 通过市场导向的战略计划赢得市场市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间，建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。高绩效的公司不断地
7、满足甚至超过它们的利益方的期望，有效地管理和连结工作过程、内部资源与外部资源，发展并使企业走向成功的公司组织文化。公司最高管理层应对建立战略计划过程这项工作负责。公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。一个公司战略需要如下 4 项活动。1、确定公司使命。好的使命说明书集中在有限的目标上，强调公司的主要政策，并明确公司要参与的主要竞争范围。2、建立战略业务单位。一个战略业务单位在计划上能独立，有特定的竞争者和管理，能成为一个利润中心。3、为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源。常用的方法是决定是否要对它们发展、维持、收获或放弃，它包括波士顿公司的市场成长份
8、额矩阵和通用电气公司模式。4、计划新业务和扩大现有业务。公司可以通过研究密集型成长（市场渗透、市场开发和产品开发）、一体化成长（后向、前向和水平一体化）和多样化发展（同心、水平、跨行业多样化），来确定机会。每个独立的业务战略计划包括下列活动：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位内部的优势与劣势，制定目标，形成战略（它可能包括参加战略联盟）；制定坚持性计划，执行计划，并收集反馈信息和进行执行控制。营销计划工作过程分 4 步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案，它要求选择营销组合（4Ps：产品、价格、地点和促销）；组织、执行和控制营销努力。每个业务单位中的产品层次都必须编
9、制营销计划以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的产出之一，营销计划的内容包括：执行概要和要领；当前营销状况分析；产品所面临的机会与问题分析；计划中的财务与营销目标；为实现计划目标所要求的营销战略；为实现计划目标的行动方案的描述；预计的损益表；用于监督计划过程的控制方法。第四章 管理营销信息和衡量市场需求有 3 种发展使营销信息比过去任何时候更显得重要：全球营销的兴起，在购买者欲望上的新焦点，非价格竞争的趋势。为了履行分析、计划、执行和控制的责任，营销经理需要一个营销信息系统（MIS）。该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时地把信息分配给营销经理。公司可以由自己来处理
10、营销调研，也可以聘用其他公司为它们做调研。营销调研的程序包括：确定问题和研究目标，制定调研计划，收集信息，分析信息和向企业管理层提出结论。在调研工作中，公司必须决定它是自己收集资料还是使用现存资料。它们必须决定使用哪一种调研方法（观察法、焦点访问座谈会、调查法、实验法）和哪一种调研工具（调查表或仪器设备）。另外，它们还必须决定抽样计划和接触方式。好的营销调研有 7 个特征：科学方法，创造性，采用多种调研方法，模型与数据的互依性，成本/收益分析，有益的怀疑论和道德导向。越来越多的公司现在使用营销决策支持系统以帮助它们的营销经理作出更好的决策。一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了发现市场机会。
11、一旦调研工作结束以后，公司必须仔细地评估它的机会并决定进入哪一个市场。一旦进入市场，它必须准备销售预测。这些预测的基础是需求预测。这里有两种需求：市场需求和公司需求。为了估算当前需求，公司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额。为了估算未来需求，公司可以采用购买者意图调查，征求销售队伍的意见，收集专家意见，或进行市场测试。数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是所有需求和销售预测所不可缺少的工具。第五章 扫描营销环境成功的公司认识到在营销环境中存在着永无休止的机会和威胁。在宏观环境中辨认有历史意义的变化是公司营销经理的主要职责。与公司的其他部门相比，营销经理更要善于追踪趋势和
12、寻求机会。许多机会来自对趋势（具有某些势头和持久性的事件的方向或演进）和大趋势（社会、经济、政治和技术的大变化，其形成是缓慢的，而一旦形成就具有长期的影响）的确认为了应付迅速变化的全球趋势，营销者必须监视 6 个主要的环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。在人文统计环境中，营销者必须认识到世界性的人口增长；变化着的年龄组合，民族特性和教育水平；非传统家庭的发部。法律环境领域，营销者必须遵守法律对业务活动的规定和各种特定利益集团和平共处。最后在社会/文化领域，他们必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，制造符合社会核心和次价值的产品，增加在社会上对不同亚
13、文化的需要。第六章 分析消费者市场和购买行为 在制定营销计划以前，营销者需要研究消费者市场和消费者行为。在分析消费者市场时，公司需要研究：谁构成了该市场(购买者)；该市场购买什么(即购买对象) ；该市场为何购买( 购买目的)；谁参与购买(购买组织) ；该市场怎样购买( 购买行为) ；该市场何时购买(购买时间)和该市场何地购买(购买地点)。购买者行为受到 4 种主要因素的影响：文化因素(文化、亚文化和社会阶层) ；社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)；个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念 )；心理因素(动机、知觉、学习、信念和态度) 。所有这些因素都为如何更有
14、效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。?为了了解消费者在实际上是怎样作出决策的，营销人员必须识别谁作出购买决定的因素；人们可以是购买行为的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，对各种不同的人要开展各种不同的有目标的营销活动。营销人员还必须检查购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，以确定消费者属于哪一种购买类型，即复杂购买行为，减少失调购买行为，习惯性购买行为和寻求多样品种的购买行为。典型的购买过程由下述步骤组成：问题认识、信息收集、可供选择的方案评价、购买决策和购后行为等组成的决策过程。营销人员的工作就是要了解消费者在每一阶段的行为和对购买的影响。影响购买决策的还有：其他人的态度、未预期情况因
15、素、认识的风险，以及消费者购后的满意水平程度和公司方面的售后行为等，满意的顾客会继续购买；不满意的顾客会停止购买并到朋友处讲坏话。所以，公司必须在购买过程的全部都能保证顾课。第七章 分析行业市场与行业购买行为组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要，要可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。行业市场是由一切购买商品和劳务并将它们用于生产其他商品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。与消费者市场相比，行业市场一般包容着人数较少和购买量较大的买主，供需双方关系密切，购买者地理位置集中。采购中心是购买组织的决策单位。它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购
16、买者和控制者所组成。为了促成销售，营销者必须了解环境、组织、人际和个人因素。环境因素包括产品的需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争发展和社会责任关心。在组织方面，营销者必须了解他们客户的目标、政策、程序、组织结构和制度，以及多部门公司中对采购部门的升格和集中采购，小票项目的权力下放，签定长期合同和日益增加对采购代理商刺激的趋势。在人际关系方面，采购中心包括参与者的不同利益、职权、地位、神态和说服力。个人购买过程受到他或她年龄、收入、教育、工作职位、个性、对风险的态度和文化的影响。行业采购过程分 8 个阶段，称为购买阶段：(1)问题识别；(2)总需要说明；(3)产品规
17、格；(4) 寻找供应商；(5)征求供应建议书；(6) 供应商选择；(7) 常规订购的手续规定；(8) 绩效评价。随着行业购买者变得越来越复杂，企业对企业的营销者必须提高他们的营销能力。机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们必须提供商品和服务给它们管辖范围内的人。机构购买者相对于企业采购者，较少关心利润或使成本最小化。政府采购在选择其供应商时，要求许多表格，倾向于公开招标和购买本国产品。供应商必须准备适应这些特定的需要和手续，以寻找机构和政府市场。一个独特的亚洲机构市场是日本的大公司系统，它是以联合董事会和交叉控股为纽带的超级大型企业集团。第八章 分析行业与竞争者要准备一个有效的
18、营销战略，公司必须研究它的竞争以及其实际的和潜在的顾客。公司需要辨认它们竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。一个公司最接近的竞争者包括那些寻求满足相同的顾客需要以及制造类似供应品给它们的人。公司还应该注意潜在的竞争者，它们可能提供新的或相同的方法来满足相同的需要。公司应努力通过一个行业和一个市场为基础来辨认其竞争者。竞争情报需要连续不断地收集、解释和传送给相关的人。经理在需要竞信息时,他们应能及时地得到这类关于竞争者的信息并能接触到营销情报部门。了好的竞争情报,经理们才能更方便地制定他们的战略。经理们需要通过顾客价值分析来揭示本公司相对于竞争者的优势和劣势。这种分析的目的就是测定顾客想要
19、的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。竞争导向在今天的全球市场上是相当重要的，但是，公司不应该将重点过分集中于竞争者身上。公司应在顾客和竞争者监视中获得一种好的平衡。第九章 确定细分市场和选择目标市场为了选择市场并为它们服务好，公司必须把目标对准其市场。目标营销包括 3 个项目：市场细分、目标市场选定和市场定位。由于广告媒体和分销渠道的多元化使大众化单一产品营销越来越因难，公司日益转为 4 个层次的微观营销：细分、补缺、本地化和个别营销。市场细分需要在市场上大量辨别各种群体。补缺是更细化那些被确定的群体，通常把细分市场再分解为子细分市场，或确定一组有区别的为特定的利益组合
20、在一起的少数人。在本地化层次，营销者为贸易区域、邻近地区，甚至个别商店，确定它们的营销活动。在个别营销层次，公司开展个别的和有一定规模的定制活动。将来会出现更多的自我营销，这是个别营销的一种形式，在这种活动中，个别的消费者对确定购买哪种产品和品牌要承担更多的责任。消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分（国家、州、地区、县、城镇、街道），人文统计学细分（年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层），心理细分（生活方式、个性）和行为细分（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度）这
21、些变量可以单独使用，也可以结合起来应用。行业市场除了应用这些变量以外，还有经营变量、购买方法和环境因素。为了使细分有实用价值，市场细分必须考虑可衡量性、足量性、可接近性、差异性、可接近性、差异性和行动可能性。一旦公司确定了市场细分机会，它们就必须评价各种细分市场和决定为多少细分市场服务。在评价细分市场时，它必须研究细分市场的吸引力是否与公司的目标和资源相一致。在选择一些市场作为目标后，公司要决定集中力量是在单一细分市场、几个细分市场、产品专门化、市场专门化，还是完全市场覆盖。如果它决定为整个市场服务，它必须在无差异与差异性营销两者中作出决策。差异性营销一般可增加总销售额，但比无差异营销增加了经
22、营成本。营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题。第十章 营销提供物的差异化与定价在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品的差异化。一个市场提供物可以在 5 个方面实行差异化：产品（特色，性能质量，一致性质量，耐用性，可靠性，可维修性，风格，设计）、服务（订货方便，交货，安装，客户培训，客户咨询，维修，多种服务）、人员、渠道或形象（标志，文字与视听媒体，气氛，事件）。差异化值得建立的标准是它重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、可获得性和盈利性。许多营销者主张只促销一种产品利益，从而在他们定位的产品上制定一种独特的销售建议书。因为人们记住的往往是“第一位” 。但双重利益和三重利益
23、定位也能成功，其条件是营销者在进入时确保没有定位过低、定位过高、定位混乱或定位怀疑。公司一旦制定出一个清晰的定位战略，它必须把定位有效地结合营销组合向外传播。第十一章 开发新产品一个公司一旦细分了市场。选择了它的目标群体，识别出他们的需要，确定了所希望的市场位置，它就准备开发和推出合适的新产品。营销与其他部门应积 极参与新产品开发的每一步骤。成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织，以管理新产品的开发。新产品开发过程包括 8 个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。每一阶段的目的是确定该创意是否应该进一步发展或放弃。公司一般要求差的创意
24、被继续发展和好的创意被抛弃的可能性为最小。消费者的采用过程是顾客对新产品的认识、试用、采用或拒绝它们。今天，许多营销者的目标是新产品的大用户和早期采用者，对这两类群体的认识可以通过特定的媒体和求助于意见带头人。消费者的采用过程，除营销者以外受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品的试用意愿、个人的影响以及新产品或创新的特点。亚洲的公司正加快它们创新的步伐，以增强竞争实力。亚洲政府鼓励和支持许多亚洲公司的新产品开发工作。一些有实力的公司通过与海外合伙人合作和聘用外国知识分子，获取新产品创意。这些方法改善了亚洲地区的新产品开发过程，使许多亚洲公司已站在技术的前沿。另一方面，亚洲的公司在研究
25、工作中必须以市场为导向，并且在开发新产品时忽略顾客观念。第十二章 管理生命周期战略由于经济备件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。虽然许多产品展示出形状清晰的产品生命周期，它还有许多其他形态，包括成长衰退成熟形态、循环再循环形态和扇形。风格、流行和时潮的生命周期是无规律的，在这些领域中成功的关键是创造有持久力的产品。在国内产品生命周期以外，还有国际产品生命周期：美国国内公司生产和出口，外国生产开始，外国产品开始在出口市场上竞争，进
26、口竞争开始。在产品生命周期的每一阶段要求不同的营销战略。引入阶段的标志是，由于产品刚进入分销，成长缓慢和获得最小。在此阶段，公司必须在快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透或缓慢渗透等 4 种战略上做出决策。如果导入成功，产品就进入以快速销售成长和利润增长为标志的成长阶段。在此阶段，公司试图改进产品，进入新的细分市场和分销渠道，并且略为降低它的价格。接着是销售成长缓慢和利润稳定的成熟阶段。公司为恢复销售成长而寻求创新战略，包括市场、产品和营销组合的改进。最后，产品进入衰退阶段，在这一阶段，几乎无法阻止销售和利润的降低。公司的任务是辨认真正的疲软产品，然后分别为其制定继续、集中或榨取等其中一项战略。最后，
27、在给公司的利润、雇员和顾客造成最小困难的方式下，逐步淘汰疲软产品。像产品一样，市场演进也有 4 个阶段：出现，成长，成熟和衰退。成功的营销来自于对市场演进潜量创造性的想像和具体化。第十三章 为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略营销战略取决于该公司是否是市场领先者、挑战者、追随者或补缺者。市场领先者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。为了保持优势公司的地位，该领先者开展了 3 项活动。首先，为了扩大市场总需求，领先者总是在寻找产品的新用户、新用途和更多的使用法。第二，为了保护现有的市场份额，市场领先者可以采用多种防御方法：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、防守反击、运动防御和收缩防御。
28、一个久经世故的领先者为了保护自己，他努力做好每件事情，而不给竞争者的进攻以可乘之机。第三，领先者还可以努力增加其市场份额。如果高的市场份额水平能增加盈利率和公司的技术不会招致反托拉斯行动的话，增加市场份额是有意义的。市场挑战者向市场领先者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。挑战者可选择 5 种进攻战略：正面、侧翼、包围、绕道和游击，以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本可密集广告战略。市场追随者是一个不愿扰乱市场形势的居次要地位的公司（在市场领先者后面），它希望维持其市场份额和平稳行驶。然而，即使是市
29、场追随者也必须有战略，以维持和增加其市场份额，并扩展市场。市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场片的公司。补缺者在传统上是小企业，但大公司今天也参与和推出补缺战略。补缺的关键是专业化。补缺者应选择一个或几个下列专业化的领域：最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量/价格水平、服务或渠道。多种补缺一般比单一补缺更有优势。第十四章 设计和管理全球营销战略公司不能只集中于国内市场，而无论它们的国内市场是多么的大。世界许多行业在全球化，它们的领先公司进入国际舞台获得低成本和高的品牌知晓度。贸易保护主义者只会阻碍先进商品的引进，公司最好的防守是向全球挑战。同时，全球营销是有风险的，因为有外汇问题，政府不稳定，保护壁垒，高的产品和传播适应性成本和其它因素，但是，国际产品的生命周期在许多工业高成本向低成本转移中可产生竞争优势，公司不能简
