1、互联网金融线上线下运营模式探索1 A 公司面临的行业环境20 世纪以来，互联网以其无与伦比的侵入力如帝国主义一般逐步“蚕食”各个传统行业和领域。互联网技术掀起了最为璀璨耀眼的科技浪潮。其光速版的发展迅速改变着人们对于传统行业的深刻认知，它在创造一个又一个奇迹的同时也在颠覆人们的认知，它以自身的观点和思维逐步渗入社会生活，对经济社会政治生活文化领域产生了无法估量的巨大影响。在对 A 公司互联网金融线上线下运营模式探索之前，了解其所处的行业背景和行业特征，对于企业合理规划运营模式，采取相应措施将是十分有必要的。1.1 互联网金融行业的现状从整个行业的宏观层面上俯瞰，互联网金融的各个细分垂直领域都处
2、于高速增长的黄金时期。从其他行业的相关经验来看，处于高速增长的创业企业将在市场的狂热追捧下获得远超其价值的估值。这种过热的行业情况会吸引大量人才和资金进入该行业。相对而言，处于该黄金时期的行业活性将远高于其他企业。目前，互联网金融所展示的蓬勃生机将成为验证其是第三次互联网产业革面最好的注脚。根据行业统计数据可以看到，我国互联网金融用户数量在2014 年达 4.12 亿，2015 年数量达 4.89 亿。2013 2014 2015 2016E012345627.20%18.70%9.00%00.050.10.150.20.250.3用 户 规 模 增 长 率图 4-1 中国互联网金融用户规模及
3、预测传统金融与互联网金融都离不开金融的本质，这是两者最为本质的共同之处资金的融通。从资金的融通的整个过程，本文尝试将互联网金融划分为是三个阶段：资金的供给；互联网金融；资金的需求。图 4-2 中国互联网金融产业格局无论公司主体为何，都可以以增加业务线的思路开展互联网金融业务，而这时母公司仅是为新业务导入用户和流量的基础平台。对于互联网金融平台而言，现今的互联网金融的融资方式主要是为获取资金。不同业务形态针对不同用户可以实现不同的功能。互联网金融模式主要可以分为 5 类，下面以表格形式展示表 4.1 互联网金融各细分领域发展概述细分领域 发展阶段 行业特点 主要参与者第三方支付 中期 行业稳定，
4、由几家巨头垄断；进入以服务创新为核心的全面竞争支付宝银联易宝支付财付通P2P 网贷 快速成长期 参与者众，行业为题日益凸显 陆金所人人贷有利网众筹融资 起步期 发展势头渐起，参与者较少，不确定因素相对较多京东众筹天使汇互联网渠道销售货币基金 快速成长期 市场规模迅速扩大用户渗透提高余额宝联通沃百富电商小贷 起步期 覆盖用户有限 阿里小额贷机构资金机构资金P2P众筹融资 U电商小贷网络分期理财超市机构融资个人融资资金供给 互联网金融 资金需求主要作为电商企业产业链补充 苏宁小额借贷迄今为止，P2P 在我国发展时间已逾 7 年之久。在这段时间内， P2P 从当初简单模范国外 P2P 模式已经发展成
5、为综合本土特征的全新模式。相较国外P2P 模式，我国 P2P 引入了线下环节和担保措施。随着 P2P 模式的发展和成熟，用户对于该模式的接受程度不断提高，我国人口红利不断发酵。2014 年，长期的 P2P 模式的熏陶和培养使得用户初步拥有了对其平台优劣的基本判断，加之社会媒体报道和市场教育，大量潜在客户被唤醒。2014 年我国 P2P 活跃用户规模达 327 万人，同比增长 5 倍之多。无论是从我国人口数量还是网民规模而言，未来 P2P 用户规模仍然有很大的提升空间。同年，我国 P2P 借贷数额达 2514.7亿元，同比增长 157.8%。长期的市场教育的培育以及中央监管结构的促进，相信在未来
6、的 3-5 年内，P2P 将迎来发展的黄金时期。图 4-3 中国互联网金融 P2P 交易规模我国众筹平台在 2014 年融资规模占全部融资规模的 85.8%，但项目规模占总数的 88.7%。同期垂直类众筹平台融资规模占 14.2%，但项目规模占 11.3%。这意味着垂直类众筹平台项目单价普遍高于综合类平台，平均每个成功项目可筹集 12.42 万元，人均支持 780.76 元，而综合类平台平均每个项目为 9.57 万元，人均支持 536.98 元。这一方面由于综合类众筹平台中交易规模占比最大的均有电商背景，因此更追求项目的成功率和营销效果，所以项目单价略低；另一方面垂直类众筹平台由于对行业理解更
7、加透彻，没有庞大的背景资源，只能仅项目货量为突破口，树立资金的品牉形象，表现在外的就是项目筹资金额较高。84.2 228.6 975.52514.76011.41174320987.835042.12011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e0500010000150002000025000300003500040000514.70%171.40%326.70%157.80% 139.10%95.30% 78.70%67%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%600.00%P2P交 易 规 模 （亿 元 ） 增
8、长 率2014 年，我国五家众筹平台所有项目中，智能训备共募资 16200.5 万元，文化娱乐和出版収行募资金额 1000 万以上，其余项目类垄均未超过 1000 万。同期智能训备项目总数 977 个，文化娱乐 499 个，其余行业均未超过 230 个。平均项目单价智能训备最高，16.58 万元，动漫游戏 10.33 万元，与之形成鲜明反差的是文化娱乐单项目金额只有 2.65 万元，人文艺术为 2.11 万元。4-4 中国互联网金融众筹交易规模由于当前国内的制造业已经进入微利时代，因此很多供货商出现了资金周转困难等方面的问题，周转资金的减少导致货物质量的下降以及供货量的减少，直接影响了电商企业
9、的销量进而影响了电商企业的利润。因此国内很多大型电商企业如阿里巴巴、京东及苏宁等开始涉足电商小额贷款，旨在帮助产业链上游的供货商提高资金周转率，建立一个可持续经营的产业链。电商企业为了帮助电商产业链中的供应商进行资金周转而成立电商小贷公司，通过自有资金以及向银行融资向供应商提供贷款，供应商一旦收到货款即向电商小贷公司还贷；若供应商违约，则由与电商小贷公司合作的担保公司先行偿付。在此过程中，供应商提高了资金周转率，电商企业获得了销售额，担保公司获得了担保费用，而金融机构获得了贷款利息，实现了一个共赢的生态圈。数据显示，截至 2014年，中国电商小额贷款公司数量为 8791 家，贷款余额为 942
10、0 亿元。小额贷款的公司数量与贷款余额的稳定增长表明我国的小额贷款市场存在巨大的需求空间。小贷公司的存在，为小微企业融资提供了渠道，另一方面也推动了金融市场结构的优化。0.7 2 4.411.228.172.3150.22012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e020406080100120140160187.10%123.50%152.70% 150.30% 157.00%107.90%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%200.00%众 筹 交 易 规 模 （亿 元
11、） 增 长 率4-5 中国互联网金融小额贷款交易规模1.2 互联网金融行业的趋势2014 年与 2015 年，政府工作报告两度出现“互联网金融” 。2015 年李克强总理明确指出“促进互联网金融健康发展，完善金融监管协调机制，密切监测跨境资本流动。让金融成为一池活水，更好地浇灌小微企业、 “三农”等实体经济之树。 ”这个无疑为互联网金融行业释放出利好消息。随着经济改革的推动，互联网金融由顶层而下的改革必将持续，各地方政府也在中央的号召下积极开展促进互联网金融稳步健康发展的推动工作。当下，互联网金融改革的主流是开放互联网金融市场以及规范市场秩序。未来的互联网金融将有以下几大趋势。第一，互联网金融
12、助力社会形成多局级的金融服务体系。无论传统金融机构是否承认，作为原有金融体系的补充，互联网金融以其多样性和灵活性为传统金融注入了难以想象的活力。它通过互联网广泛的触角将原先无法下沉的服务深入到原先未覆盖的用户人群中，与此同时通过开展传统金融所欠缺的金融业务极大地丰富了我国金融市场的活性和服务范围。如此多局级立体式的金融市场将更好地服务于广大金融用户，全方位多层次满足用户需求。从初具想法创业，到企业步入正轨，再到収展壮大上市，甚至股份回购退市都有相应的金融机构提供支持。第二，以抽象逻辑组合不同金融业务。余额宝的成功对于我国金融行业具2010 2011 2012 2013 201401000200
13、030004000500060007000800090001000000.10.20.30.40.50.60.70.80.911.1小 额 贷 款 交 易 规 模 （亿 元 ） 贷 款 增 长 率有多方面的意义，但是在众多社会意义的背后，对互联网金融平台来说，其最大的借鉴意义是如何拓展增值服务，未来互联网金融需要按照抽象逻辑开展业务。第三，提高财富的使用价值将有效拓展平台发展空间。金融的核心是资金的融通，财富用途如果过于单一，用户对金融机构的认知就会逐渐局限固化，这样不但会降低金融机构的败户价值，也会压缩机构未来的发展空间。这一点对于传统金融机构来说尤其重要，特别是基金和证券行业。第四，纵向战
14、略综合平台未覆盖的市场。仅 P2P 正式迚入中国算起，我国互联网金融已有了 8 年历时，通过 8 年的发展，市场上已经出现了一些具备垄断优势的综合垄金融平台，因此对竞争者来说，找到竞争对手未覆盖的领域，集中全部力量，迅速切入市场，幵根据五维关联模垄戒其他方式方法开展衍生业务。这样对二新竞争者来说是成本最小的发展戓略。第五，横向战略同质化整合是降维竞争的核心。除了“以点扩面”的纵向发展戓略以外，新生互联网金融机构还可以迚行横向的发展戓略。这种战略的核心要素是収现所有同质化非常严重的行业，因为行业的同货化意味着业务高度近似，只是分布于不同的机构间，这恰恰符吅了互联网对标准化、规模化的要求。不仅如此
15、，同质化化竞争的行业还导致用户在享受金融服务的过程中，对于任何一家机构都未形成依赖，而且将服务分散到同行业中不同机构间，还使用户增加了一道自我整合的过程，极大的影响了用户对便捷性的需求。2 A 公司互联网金融线上线下运营模式规划从大的环境上来看，我国互联网金融的一些相关的基础技术和制度还不够成熟和完善，互联网金融模式创新性不高，行业缺乏应有的自律意识，相关法律法规制度尚不健全，因此在互联网金融表面繁荣的背后存在着极大的风险隐患。因此要推动 A 公司互联网金融线上线下运营的健康发展，就需要努力做到控制风险、降低成本和提高收益。2.1 A 公司线上线下运营理念依据互联网的时代特征以及整个金融行业的
16、发展态势，为使得公司适应金融发展潮流、实现现代化和长期持续发展，A 公司战略重心应放在大数据应用、云计算、互联网平台和信息化上。对于互联网金融业务的一定要注重线下线上业务的整合、协调和统一。力争将线上线下业务实现交错互补，相互促进构成企业独特竞争优势。长远来看，公司要将线上业务作为公司长期可持续发展的核心竞争力，力争将线上业务做大做强，做出具有高度信誉度、强大社会影响力、覆盖面广、技术先进、管理有效、商业模式新颖、客户认可度高的互联网金融市场少数主导企业之一。短期来看，金融机构尤其是中小型金融机构在发展互联网金融的过程中需秉承避实就虚的策略，尽量避免与优势电商的正面交锋，通过制定差异化的移动互
17、联网发展战略，利用公司在金融产品服务领域的优势，循序渐进、有步骤、有条件、有针对性的发展。对于 A 公司来说，要做到在资产处置和资产收购的过程中，积累了大量资产总量高、规模大、影响力强的大型优质客户。在公司发展互联网金融的初期，要紧紧抓住这些客户资源，以他们为核心构建互联网金融生态圈，实现短期内互联网金融的迅速发展，对于 A 公司来说，具体表现在储藏、集合、资产管理等不同功能的组合，并在此基础上衍生出资金的结算、风险管理等功能。互联网金融的出现，对传统金融的商业模式带来了巨大的冲击，新的经营模式也就得以产生并不断发展。在这样的背景下，传统经营模式需要随着技术进步的趋势转型，围绕互联网金融对金融
18、功能的冲击，对原来的商业模式进行优化升级。 34只有这样，金融公司才能实现为实体经济服务的目标和任务。而从另一个角度来看，新兴的互联网金融经营模式也应该结合传统的经营模式，一方面通过线下运营增强用户体验，另一方面减少企业运营的风险。 35结 合 A 公司的实际情况， A 公司互联网金融 运营理念规划 如下：图 4-6 A 公司互联网金融运营 理念规划2.2 A 公司 线上平台打造从目前互联网金融发展特点来看，有以下三个客观背景条件对互联网金融行业发展，用户习惯培养起着决定性的作用。而这些习惯和背景也促使互联网金融不得不走向综合化发展的道路。首先，巨头“垄断”的互联网，使每家互联网公司都在追求在
19、本平台内可以满足用户各方面不同的需求，用丰富的功能给平台增值，增加用户粘性。也使用户逐渐习惯“一家公司，所有服务”的认知。其次，金融行业全牌照发展意在迅速推迚高净值客户的财富管理，原来互相割裂的单项服务导致竞争严重同质化，在求新求发的改革过程中，将所融资方获取自行开发挂牌上市法律咨询资产重组资产管理项目资源对接 合作获取挂牌上市A 公司产品开发同类产品打包长期债券拆短企业融资项目不同资产组合项目资源对接 公司主体流量导入、数据反馈挂牌上市金融业务众筹融资P2P 贷款理财超市投资方获取场景化社区服务站中央展示店生活缴费合作获取流量导入平台对接线下获取 线上整合 线下体验有单项服务有机的串联起来，
20、就是现阶段金融机构的主要改革思路。最后，普惠性和便捷性是互联网金融征重要的两个特性，也是现阶段多数平台审传和品牌建立的关键。对于热点和潮流的追逐，使没有金融知识的用户大规模涌入，他们的需求表面很简单，但内里很复杂，需要多种手段才能满足。市场环境使用户对互联网金融企业提出了更高的要求，而互联网金融属于新生行业，因此用户对它没有盖棺定论，也使其涵盖内容未来潜力巨大，多种因素综合使互联网金融走向综合化収展道路。客观条件造就了互联网金融天生的综合属性，但由于发展时间、经验积累和业务单一等限制，使互联网金融平台的综合化道路出现了很多疏漏，未来这些疏漏会对企业进一步发展埋下隐患，必须在综合化集团化収展前期
21、就着手解决，否则，无论是 IT 系统整合，还是组织架构调整，所消耗的成本要进高于现在。本文认为，以下三点方向的明确，有利于 A 公司更好的实现仅单一化向综合化的过渡：图 4-7 A 公司互联网金融平台构建基础首先，账户一体。A 公司开展的业属性较为近似，因此可以通过同一个网站戒 App 来完成。这样可以避免多个 APP 或者多个网站，从而产生多个账户的现象，其次，数据共享。数据共享是建立在账户一体基础上的。大数据是互联网金融区别于传统金融最主要也是最核心的一个特征，用户在 A 公司内所有行为活动所积累的数据都应该由公司所有业务线上共享，这样既有利于后期对外输出征信类产品，又有利二自身业务的整合
22、。最后，需求覆盖。金融的本质是资金的融通，互联网金融亦不例外。因此用户对于金融服务的需求不传统金融类似，包含投资理财、信贷以及最基础的资金划转。A 公司换联网金融平台应当具备“融贷款 ”等多个功能，并用更便捷的方式将传统其流程缩短，并将一些用户操作后台化。账 户 一 体数 据 共 享需 求 覆 盖互联网金融的概念十分庞大，仅广义上说，只要利用互联网进行与金融相关的业务都可以被归入互联网金融的板块内。但是目标太过广泛也使互联网金融平台的収展呈现出零散的特点，在互联网金融逐渐向集团化，综合化发展的趋势下，互联网金融平台的构建应从以下四方面入手。第一步，在构建公司互联网金融平台之初，首要考虑的因素是
23、 A 公司的战略定位。功能范围和之后运营中的补充，都基于平台最初的战略定位。战略定位的两个维度：用户需求和用户定位。A 公司的用户主要是中小企业，其核心业务应当定位于中小企业，因此，整个平台都应围绕着中小企业用户的便利性构建和开发。第二步，框架背后是平台所有包含的功能，但功能丰富要循序渐近。战略定位的明确不功能范围的确定基本同步。具体来说，A 公司互联网金融平台的功能包拪：挂牌上市；融贷款；理财；资讯以及其他相关服务。融资类业务极为重要的是数据库以及对数据的分析和对风险的管控。因此，在这方面，A 公司在实现交易流量攀升目标的同时，要加强数据的获取能力、分析能力和应用能力，线上线下的双管齐下实现
24、金 A 公司再造。第三步：当功能范围确定后，就需要考虑各功能之间的相互关联。之后 A公司应该功能相似度；用户语义理解近似度两个维度来对各个功能进行整合。第四步：外在的亲善可有效提升用户粘性，利于先期的用户积累。A 公司互联网金融平台应该秉着产品和业务要素清晰；利润可见；符合用户使用习惯三大原则来对用户粘性进行提高。图 4-8 A 公司 互联网金融 平台构建2.3 A 公司线下场景渗透目前，金融类服务和产品已经渗透到日常生活中各个方面，与人们生活高度嵌入。业界将此现象称为金融服务的生活化，在客户的原有消费中悄然无缝地对接金融服务。例如，手机软件打车拼车后利用手机钱包支付，查询电影时团购电影票。这
25、些都是金融服务渗透到日常生活常见中的典型案例。在这样的综合化的金融业态中，互联网金融的趋势必将是发展场景化和生活化的金融服务，将金融服务与人们生活无缝对接起来，与生活场景息息相关。线上平台可以根据消费者喜好和自身兴趣，为其量身定制各种金融投资理财产品。线下门店可以依靠续流程简便与一站式服务提升用户体验。A 公司互联网金融版图的扩张可以从两个方面来入手，首先需要扩大潜在的目标客户群，其次是要侵占顾客的生活时间。扩大潜在客户群外在呈现框架构建功能范围战略定位对于平台来说，用户最先接触到的，即为平台外在呈现在外在呈现背后，是各平台功能间的有机结合与关联框架背后是平台所有包含的功能，但功能丰富要循序渐
26、进功能范围和之后运营中的补充，都基于最初的战略定位产品要素清晰；利润可见；符合用户使用习惯Step 4功能相似度；用户语义理解近似度Step 3挂牌上市融贷款资讯相关服务Step 2用户需求用户定位Step 1用户所见平台构建的方式多种多样，例如从地域、年龄层、财富层等层面进行扩大。要想侵占客户的生活时间，就需要打造个多的应用场景，也就是互联网时代所谈到的流量入口。根据 BCG“数字化新世代 3.0”的相关研究，时间流量最大的依次是娱乐、沟通、信息获取和电子商务。所以说，占据客户时间也应该从这几个领域入手。场景的布局应该着眼于未来。未来场景的布局要找准客户的生活场景，并在中打造自己的核心场景领
27、域。核心场景既可以是线上的，也可以是线下的，可以不是占有客户时间最多的场景，但是一定是能满足客户基本需求的场景。因此，未来打造场景需要从心理学和社会学两个层面来理解客户的心理状况需求状况，并在机构中强化“客户为中心”的观念。传统的银行经过多年的经营，积累了一定的优势：例如线下网点服务的完善和具有较强关系连接的线下客户，很多客户在生活中十必须跟银行有来往的，难以切断这层挂心，另外，银行的安全性、口碑性以及大额交易功能是目前互联网金融难以比拟的。根据此，A 公司需要不断推行社区便利店，从社区出发，建立起能满足当地金融服务需求的集业务办理和咨询服务于一身的微型金融服务站。社区金融便利店就是互联网金融平台的触角延伸，主要定位就是便捷、高效、安全的社区金融服务。除了社区金融便利店，在城市也应当有集中，且规模较大的中央展示厅，便于将企业金融项目完善展示。A 公司互联网金融线下渗透策略据以如下：图 4-9 A 公司互联网金融线下渗透线 下 渗 透扩 大 客 户 群社 区 金 融 便 利 店中 央 展 示 馆占 领 客 户 时 间娱 乐沟 通信 息 获 取电 子 商 务
