1、香奈儿 No5 香水国内市场分析一、 香奈儿公司及 No5 香水简介香 奈 儿 于 1913 年 由 创 始 人 Gabrielle Chanel 在 法 国 巴 黎 创 立 ， 香 奈儿 的 产 品 种 类 繁 多 ， 有 服 装 、 珠 宝 饰 品 、 配 件 、 化 妆 品 、 香 水 。 香 奈 儿 是一 个 有 80 多 年 经 历 的 著 名 品 牌 ， 她 永 远 有 着 高 雅 、 简 洁 、 精 美 的 风 格 ， 她善 于 突 破 传 统 ， 永 远 走 在 时 尚 潮 流 的 最 前 线 ， 作 为 世 界 最 著 名 的 奢 侈 品 成 为现 当 代 女 性 所 追 崇
2、 的 目 标 ， 香 奈 儿 的 每 一 种 产 品 都 闻 名 遐 迩 ， 特 别 是 她 的香 水 。香 奈 儿 香 水 有 六 种 系 列 ， 其 中 以 No5 香 水 最 为 经 典 。 No.5 是Chanel 的 第 一 瓶 香 水 ， 融 合 了 奢 华 与 优 雅 ， 且 表 现 出 女 性 的 勇 敢 与 大 胆 ，完 全 打 破 了 当 时 香 水 的 传 统 精 神 。 从 玛 丽 莲 梦 露 那 件 著 名 的 睡 衣 Chanel No.5 诞 生 以 来 ， Chanel 的 香 水 始 终 以 高 贵 优 雅 的 形 象 深 入 人 心 。1956 年 ， 还
3、成 为 纽约大都会博物馆的 收 藏 。 直 到 今 天 ， Chanel No.5 依 然稳 坐 世界销 售 冠 军 的 宝 座 。二、 香奈儿 No5 香水的宏观环境（ 一 ） 宏 观 环 境 内 容所 谓 宏 观 环 境 是 指 直 接 影 响 企 业 市 场 营 销 活 动 的 各 种 社 会 约 束 力 量 。企 业 的 宏 观 环 境 主 要 包 括 企 业 的 人 口 统 计 环 境 、 技 术 环 境 、 经 济 环 境 、 社 会文 化 环 境 、 自 然 环 境 和 政 治 法 律 环 境 。 这 些 宏 观 环 境 要 素 对 市 场 营 销 活 动直 接 或 间 接 地
4、产 生 着 各 种 影 响 ， 它 既 能 给 企 业 带 来 市 场 机 会 ， 同 时 有 可 能 带来 对 企 业 营 销 活 动 产 生 威 胁 的 各 种 力 量 。（ 二 ） 香 奈 儿 No5 香 水 宏 观 环 境 具 体 分 析1、 人 口 环 境 分 析 ：人 口 环 境 包 含 人 口 增 长 ， 人 口 年 龄 结 构 ， 受 教 育 程 度 ， 家 庭 结 构 ， 人口 地 理 迁 徙 等 因 素 。 其 中 对 香 奈 儿 No5 香 水 影 响 最 大 的 有 受 教 育 程 度 和 人口 地 理 迁 徙 这 四 个 因 素 。香 奈 儿 作 为 一 种 价 格
5、昂 贵 的 奢 侈 品 ， 它 对 消 费 者 的 要 求 相 对 偏 高 。 随着 全 球 消 费 者 受 教 育 程 度 的 普 遍 提 高 ， 消 费 者 也 将 更 追 求 生 活 品 质 ， 对 奢侈 品 的 认 同 度 和 购 买 趋 向 也 将 得 到 提 升 。 城 市 化 的 升 温 也 使 消 费 者 更 加 了解 奢 侈 品 市 场 ， 为 消 费 者 提 供 一 个 消 费 的 平 台 。2、经济环境分析：经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。据最新数据显示，2010 年中国奢侈品消费已超过 12
6、0 亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为 30%远超过 GDP10.1%的增长速度，而 2011 年预计年增长率将超过 20%。随着居民收入的状况的改善，人均 GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有 50以上是进口消费，消费的产品有主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿 No5 香水在近年来稳居首位。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均 GDP 的上升对香奈儿 no5的销售有着相当大的正面作用。3、 政 治 环 境 分 析市 场 营 销 在 很 大 程 度 上 受 到 政 治 和 法 律
7、 环 境 因 素 的 影 响 和 制 约 ， 政 治 环境 主 要 是 指 企 业 所 在 国 的 政 权 、 政 局 ， 政 府 的 相 关 政 策 等 。由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。 ” 为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿 no5 很有利。4、
8、 文 化 环 境 分 析文 化 环 境 是 指 人 们 长 期 生 活 形 成 的 基 本 信 仰 和 价 值 观 ， 居 民 的 文 化 水平 和 教 育 水 平 的 提 高 也 在 一 定 程 度 上 影 响 了 居 民 的 消 费 观 念 ， 对 生 活 品 质的 追 求 和 对 社 会 认 可 度 和 尊 重 意 识 的 增 强 使 得 人 们 更 多 地 倾 向 于 对 奢 侈 品 的追 求 ， 而 这 些 观 念 的 改 变 对 奢 侈 品 至 尊 的 香 奈 儿 的 营 销 有 着 很 大 的 帮 助 。三、 香奈儿 No5 香水的竞争对手分析（ 一 ） 竞 争 对 手 的 界
9、定企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司 ；行业竞争：所有生产同类产品的公司 ；形式竞争：所有提供相似功能的产品的公司 ；一般竞争：所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司。而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。25.98%25.10%14.19%9.55%6.57%5.83%12.78%香 奈儿 迪 奥CalvinKleinMarcJacobs兰 蔻 雅 顿 其 他0.00%5.00%10.00%15.00%20.0
10、0%25.00%30.00%Series 1图一：2010 年香水十大品牌在中国的销售额排名根据上述数据分析可得，香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的25.98%，而迪奥香水则以 25.10%的销售额紧随其后，作为香水奢侈品市场势均力敌的对手，迪奥香水是香奈儿 No5 在中国最强劲的对手。（ 二 ） 香 奈 儿 No5 香 水 的 竞 争 对 手 分 析香奈儿的优势：一、产品经典。香奈儿有别于许多品牌认定消费者喜欢新鲜刺激，因此每隔一阵子，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间慢慢淘汰的哗众取宠做法。香奈儿对旗下的香水呵护备至，迄今为止仅推出几种系列的香水，但每一款都异常经典，成为女性
11、所追崇的品牌。二、创始人知名度高。香奈儿创始人 Gabrielle Chanel 一 生 传 奇 的 故 事 为 女 性 所 仰 慕 和 追求 ， 香 奈 儿 香 水 已 不 仅 仅 是 一 种 香 水 ， 更 是 女 性 对 其 创 始 人 的 尊 重 和 敬 仰 ，它 代 表 着 一 种 个 性 ， 代 表 女 性 追 求 自 由 和 平 等 的 思 想 ， 而 当 一 种 产 品 被 赋 予特 殊 的 思 想 时 ， 它 所 产 生 的 魅 力 也 是 其 他 产 品 所 远 不 能 及 的 。 三 、 精 准 的 目标 定 位 。 与 迪 奥 不 同 的 是 ， 香 奈 儿 的 旗 舰
12、 产 品 是 其 香 水 和 服 装 ， 当 消 费 者提 起 香 奈 儿 时 更 多 地 想 到 的 将 是 其 香 水 ， 而 迪 奥 给 人 的 印 象 则 是 其 绚 丽 的彩 妆 和 典 雅 的 男 装 。香奈儿的劣势：一、产品过于单一。与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，这时它的优势反而成为劣势，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力研究男士香水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过奢侈品总市场的 70%。二、价格过于昂贵。在市场调查中显示，一瓶香奈儿的市场价格
13、 940 元，而同规格的迪奥香水价格为 680 元。显然在价格上迪奥占据一定的优势。四、 香奈儿 No5 香水的市场细分及目标市场定位（一）市场细分和目标市场定位市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，提示一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（二）香奈儿 No5 香水的市场细分和目标市场定位香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女
14、士们追逐的顶级品牌，其中 Chanel NO.5 号是影响最大的品牌之一。香奈儿 5 号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。细分的标准主要在于消费者的地理、心理、人口、行为因素。1、 按地理位置细分。目标市场：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，而奢侈品的消费主要集中在大城市，香奈儿将北京、上海、杭州等著名大城市作为其目标市场，香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，力争在中国奢侈品中占据一席之地。 2、 按性别、年龄细分。目标市场：香奈儿 no5 香水为女性而特意打造，其高昂的价格又将收入较低的年轻女性排除在外，而以已有一定经济基础的 35 45
15、 岁的女性为目标群体，而通过奢侈品调查报告显示，奢侈品消费开始逐渐呈现低龄化，这样也致使香奈儿将其在以后的营销中放宽年龄的目标市场。3、 按受教育程度、职业细分。目标市场：香奈儿产品本身就具备着一种典雅的气质，这使它成为高学历高素质高品位群体所青睐的产品，而就职业阶层来看，香奈儿主要以白领阶层及成功女士作为其营销对象。4、 按心理、行为变量细分。目标市场：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿 5 号的目标消费者即注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。香奈儿 no5 很好地满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。（三）目标市场特点经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出香奈儿 No5 香水以大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。香奈儿 5 号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出 5 号香水的典雅和自由。
