1、 管理人网-免费海量下载 专题: SWOT 市场竞争策略分析-戴尔然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间? (2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。2.2 机会与威胁分析（OT）随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业
2、所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是 PEST 分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：政治的法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳
3、定性；经济的：经济周期；GNP 趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供给；成本； 社会文化的：人口统比收入分配；社会稳定；生活方式的变 管理人网-免费海量下载 化；教育水平；消费；技术的；政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废速度。哈佛大学教授迈克尔波特的名著竞争战略中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析” 。他选取的五种环境要素是：产业新进入的威胁：进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的
4、战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。替代品的威胁：替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什幺措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出
5、壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。在 SWOT 分析的基础上，可以得到可供选择的四种基本战略类型：SO 战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略；WO 战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略；ST 战略就是利用企业的优势,去避免或减轻外部威胁的打击；WT 战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。3、SWOT 分析的过程好的 SWOT 分析的前提是正确识别出优势、劣势、机会与威胁因素。而评价某种因素优劣与否，该因素又预示着机会或威胁，取决于企业的生存环境，而企业的生存环境主要由行业背景与主要竞争对
6、手构成。行业背景主要指行业的关键成功因素，即在本行业中要想获得良好的效益、声望和市场表现而必须具备的几项关键的技能与资源，这决定了企业拥有的某项资源的优劣性。同时，行业背景还揭示机会与威胁，即当前和未来一段时间内，行业环境中存在的、或可能出现的，将对企业和竞争对手都发生重大影响的外界因素。竞争对手决定了行业的竞争程度激烈与否，直接反映企业的竞争力强弱。因此，一个从企业生存环境出发来考察企业竞争实力的 SWOT 分析步骤可以用图 1 来表示。 管理人网-免费海量下载 4、企业管理人员操作 SWOT 法步骤A 确定 SWOT：从外部战略环境分析作业所形成的外部战略分析报告和内部战略环境分析作业所形
7、成的内部战略环境分析报告中，得出外部机会和威胁及内部优势和劣势，作为分析表的基础。如有必要，要对外部战略分析报告和内部战略环境分析报告的结论进行审核。B 编制 SWOT 分析表：在 SWOT 的基础上，编制SWOT 分析表。C 提出分析报告：根据SWOT 分析表，提出本企业可供选择的竞争战略，并形成SWOT 分析报告草案，报本岗位直接上司审核。要注意的是：1.外部机会和威胁及内部优势和劣势的确定要恰当；2.按 SWOT 分析方法，正确地编制 SWOT 分析表；3.竞争战略要与 SWOT 分析表相一致；4.SWOT 分析报告要经直接上司审核，如有必要修改，要按直接上司要求修改。5、案例 1：戴尔
8、的 SWOT 分析（1995）5.1 机会O 管理人网-免费海量下载 (1)个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后的几年中可以预期高终端个人电脑有 15的收入增长率、产业有 12的综合增长率(2)应用于企业的成长最快的部分将是其顶尖系统。这个部分在今后的几年中预计年增长率可达20(3)尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系统购置的基本决定因素(4)1995 年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者(5)欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场之一(6)个人电脑的美国市场饱和度相对还很低。只有 33的白领在工作中使用个人电脑，只有 17的国内家庭拥有个人电脑(7)最大的成长机会当属于那
9、些中小企业(雇员不足 500 人)5.2 威胁Threat(1)个人电脑行业的竞争非常激烈，其中包括传统的制造商如 IBM 与康柏，以及不断增多的增值再售者、克隆厂商与顾客自行克隆(2)对零部件制造商的依赖使得组装再销售者对价格的变化与零部件可获得性非常脆弱(3)零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店内所出售的某一特定品牌的系统(4)一些行业分析家们认为个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变得不确定(5)大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使得一些专利技术很快过时(6)由创新者和最早模仿者所启动的美国市场预计在今后的几年中会停滞，75以上的顾客不能担保有购买一套家用计算机系统的财力
10、。(7)市场衰退减缓了产品更新改良的速度5.3 强势Strength(1)70以上的戴尔的客户已成为重复购买者；(2)企业文化以业绩为导向，并强调顾客满意；(3)提供高绩效、低成本的产品和顶尖系统；(4)正在开发专利技术以提高系统的绩效，同时改善其作为顾客系统开发者的形象；(5)被认为是在顾客满意、售后服务方面的行业领袖之一。1991 年后戴尔在美国、英国、德国和法国开展的顾客满意民意测验中名列前茅；(6)在过去的两年中，国际市场对戴尔设计系统的需求有所增加，戴尔进军欧洲市场的举动使戴尔得以进入占据世界 70的个人电脑市场；(7)与施乐公司签订了为戴尔的个人电脑实施现场服务的合同。戴尔顾客中
11、97以上都在施乐标准化服务的范畴内(8)国际销售已连续 3 年成倍增长，反映出所有的分支机构的运作以及在法国和瑞典的第一年度的运作都有利可图(9)与美国康柏公司签订了专卖合同。根据此合同，戴尔的所有产品都将通过美国康柏在全美的超市出售(10)报告在对大公司、政府部门和教育部门的销售中有 54的销售增加5.4 弱势Weakness(1)迈克尔戴尔被批评缺乏耐心，并不能倾听其它管理人员的意见。一些产业观察家们质疑随着公司的发展和成熟，迈克尔戴尔是否还有能力继续运用他的管理手段(2)戴尔公司的员工构成反映出组织的潜在的弱势，即缺乏有经验的员工和对企业的所有权。尽管员工中男性与女性大约各占 50，但是
12、，在管理层中，只有一名女性管理人员顾客服务经理(3)戴尔在对产品的宣传和新产品的导入方面远远地落后于竞争对手 管理人网-免费海量下载 (4)公司在促销上着眼于电讯营销战略，戴尔没有抓住其它的渠道进行促销活动(5)戴尔在营销规模小的市场上，缺乏对产品的优选(6)应收帐款及其平均回收期在不断增多和延长6、案例 2：联想数字电脑“天麟”、 “天麒”营销策划案6.1 背景2002 年，在入世大背景下，经济高速发展，市场潜力广阔，中国（不含港澳台，下文同此）已成为国际各大公司亮相争夺的目标。中国企业面对入世，既存在危机，又是难得机遇。如何稳定国内市场，并以此作为拓展海外市场的基础，是众多中国公司面临的共
13、同问题，2002 年，对联想集团来说，也是关键的一年，为此，联想推出“天麟” 、 “天麒”两款新型计算机，作为开拓市场的急先锋，应对中国市场的机遇与挑战。假定本小组作为联想公司营销部门，对“天麟” 、 “天麒”进行营销策划。（1）营销环境研究：1、经济方面中国自 1978 年实行改革开放以来，年均经济增长率约为 8%，其中，在 911 现象下，2000 年和2001 年均为 7.3%，是全球经济增速最快最稳的国家，国民生产总值列世界第七位，外汇储备列世界第三（仅次于日本和欧盟） ，居民储蓄达 7 万亿元（人民币）世界第一。中国工业类型齐备，自然资源丰富。在过去十年中，东部经济发展迅速，重要城市
14、有上海、广州、北京、深圳等。 管理人网-免费海量下载 年中国启动西部大开发，同时青藏铁路动工修建，预计在未来十年，中国经济仍将有极大的发展潜力。2001 年中国正式成为世贸组织成员，中国市场逐步与国际市场接轨，国内不规范的经济秩序将被扭转。同时，国内市场的竞争将更加激烈，2002 年政府主要的经济目标仍是努力增加人民的收入，刺激居民消费。这些都为联想新机型的推出提供了极好的外部经济条件。2、政治方面自 1990 年以来，中国政局持续稳定，为经济的发展提供非常有利的条件。全国各地区基本形成了各具特点的区域市场。随着第三次科技革命浪潮的冲击，政府采取了对高科技企业积极扶持的战略，希望以此发展本国的
15、高科技，推进国家现代化进程。同时，不同地区、城市也相应的制定了各自的网络、高科技发展规划。工厂产业作为高新科技的重要组成部分，将尤其受到鼓励。3、文化方面中国主要受传统的儒家及佛教文化影响，对新事物主要采取较平和的接受态度。同时，随着改革开放和全球的影响，广大群众普遍愿意尝试新事物，乐意甚至积极与外界进行交流。在生活质量上，由于国家经济的发展，居民收入仍将持续增加，拥有较大消费能力的中产阶级将逐步扩大。同时，教育普及率的提高，掌握计算机基本技能的要求也不断升高，这将促使越来越多的中国居民购买计算机。在科技发展上，由于政府政策的倾斜，法律保护的加强，以及拥有自主知识产权的科技成果对企业重要性要求
16、的提升，企业将加大科技开发的投入，竞争方向也将由价格竞争转为科技的竞争。同时，随着中国居民消费者要求的提升，企业服务水平也将提升。消费者分析目前，根据现今经济发展状况，PC 的主要消费群体将主要集中在中国的东部及中部发达城市地区，同时在未来几年内，在西部地区也将出现具有购买计算机产品的潜在消费者。这些消费者，普遍具有以下特征：他们普遍具有较高的文化水平。其中、大学以上文化水平的比例很高。他们都是收入较为宽裕的中产阶级；家庭年收入在 4 万元左右。普遍对家用计算机配置要求较高，用以满足不同目的使用需求。他们重视产品的价格。鉴于中国勤俭的传统，中国消费者会比其它地区的消费者显得更加精打细算。此外，
17、品牌因素也逐渐成为消费者选择计算机的一大考虑因素。因此，消费者在准备理性消费的时候，随时都有可能倾向其它竞争对手。（2）竞争对手研究：1、IBMIBM 即国际商业机器公司，1914 年创立于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前有全球雇员 30 万多人，业务遍及 160 多个国家和地区。2000 年，IBM 公司全球营业收入达 880 多亿美元。IBM 于 80 年代中后期，重新进入中国，1992 年于北京成立了国际商业机器中国有限公司，到目前为止，已将分公司及扩展至上海，广州、西安、深圳等，8 座城市，拥有 8 有合资企业，2 家独资公司，员工 3000 人。近期 IBM 对其企业进行改
18、组成立大中华区，实施以行业划分为基础的发展战略，以此涉及中国经济各战线。1995 年，IBM 在京成立中国研究中心，作为其全球八个科学实验室之一，服务于中国市场，并在深圳设立了采购中心。1998 年 IBM 宣布将电子商务作为其今后在华业务重点。IBM 在网络管理，系统管理，庞大数据库系统集成上，有强大优势。其家用计算机A 系列、采用 P4 处理器，128M 内存 40G 硬盘，Win2000 操作系统，价位约 11000 左右。两者均属于中高家用计算机。2、清华同方清华同方股份有限公司是一家以信息产业和人工环境产业为主营业务的高科技股份制公司。同方信息产业是以网络技术为核心，以计算机，软件与
19、系统集成，光盘 IC 卡等相关技术为内容的具有自己特点的信息产业。同方人工环境专业从事人工环境工程和节能改造工程。清华同方股份有限公司计算机事业部作为清华同方总公司信息产业的领军企业，一直专注于 INTERNET 接入设备的研发、生产、销售和服务。他以高新技术为先导，紧密依托清华大学的人才、科技优势，坚持“技术+资本”的发展战略，经历四年的奋斗实现了超常规的发展。2000 年度，同方计算机在国内厂商产销量排名列第三（CCID 统计）清华同方计算机事业部的产品线主要涵盖台式机 PC、移动办公用品以服务器和行业应用解决方案。目前，在遍布全国各地 6 大区、27 个办事处的基础上，清华同方 管理人网
20、-免费海量下载 计算机 1000 余家代理商和 800 家专卖店已形成辐射全国的强大的营销网络。3、北大方正北京北大方正集团公司是北京大学创建的高新技术企业。方正集团拥有 3 个控股的上市公司，在香港上市的有：方正（控股）有限公司，方正数码（控股）有限公司；在上海上市的有：上海方正延中科技集团股份有限公司，17 家独资、合资企业。员工总数约 6000 人，总资产 50 亿元，2000 年销售规模达到 100 亿元。集团拥有企业技术中心，中心下设方正技术研究院和 5 个研究所（指纹技术、信息技术、信息产品、精细化工、稀土科技） 。其中文文字信息处理技术和指纹信息识别技术均处于世界领先水平。199
21、7 年，集团已成为国家 120 家大型试点企业集团之一，国家首批 6 家技术创新试点企业之一，国家重点支持的 5 家 PC 生产厂家之一。集团在基于 Internet 的软件开展和系统集成方面有雄厚的实力。其主要机型有卓越 Z 系列。均采用 P处理器，40G 硬盘，128MB 内存，2000年推出新型采用 P4 的卓越计算机，但并未受市场注目。4、台湾宏基1976 年在台湾成立，它通过实施“国际品牌，本土价位”的行销策略，年营业额达 85 亿美金，自有品牌产品畅销全世界，个人计算机市场占有率全球第十，在美国名列第九；意大利第一。其计算机有 Aspire EL, Aspire CL,Aspire
22、3300 系列，均采用无 WNN 的 Linux 操作系统，P4 处理器，40G 硬盘。此外，惠普、DELL、明基、TCL、海尔等计算机品牌，虽暂不具较大市场分额，但他们是国际，国内名牌，实力强劲，是潜在的对手。（3）自身分析：联想集团成立于 1984 年，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。于 1994 年在香港上市（编号 992） ，目前拥有员工 9000 余人，1999 年和 2000 年联想集团曾连续 2 年被评为中国电子百强企业第一名；于 2000 年 7 月，入选香港恒生指数成份股；2000 财年联想计算机整体销量达262 万台，截至 2000 年四季度，联想计算机已连续
23、5 年位居国内市场销量第一，并连续三季度获得亚太市场（除日本外）第一；联想昭阳笔记本销量 2000 年达到 11 万台，连续 5 个季度居中国市场销量第一。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为因特网全面技术与服务的提供者，联想将以因特网为核心，全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。为此，联想集团组成了六大业务群组，即：为个人和家庭客户提供各种接入端设备和 ISP、ICP 信息服务的消费 IT、手持设备、信息运营业务群组；为
24、企业和大行业客户同样提供针对性的产品和服务的企业 IT 业务群组和 IT 服务业务群组；在 QDI 主板业务的基础上构筑部件/合同制造业务群组，以期发展更大规模的制造业。 在技术竞争日益激烈的今天，联想集团不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立，加强软件产业的发展。到 2003 年，联想对研发的投入将达到 20 亿元人民币左右。目前，已成立了以联想研究院为龙头的二级研发体系。在 2001 年 5 月，联想软件业务通过了 CMM2 的国际认证，为新世纪联想技术的发展和腾飞奠定了基础。目前，联想在信息领域取得了丰硕的研究成果，现已申请专利 231 项，获授权 112 项。申请的专利中，发明专利
25、12 项，实用新型 91 项，外观设计 128 项，已初步形成了具有自主知识产权的核心技术体系。2000 年联想的专利申请数量比 1999 年增长了一倍，专利质量也有很大提高，部分项目已申请 PCT 专利。为实现战备目标，更好地迎接各种挑战，提高企业的竞争力，联想集团制定了完整的战略路线：一、立足国内市场，积极备战海外；二、以客户为中心发展业务并设立组织结构；三、以服务促进产品增值拓宽市场，以产品带动服务成长。四、积极采用联盟和投资的方式进行业务拓展；五、建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理； 管理人网-免费海量下载 六、建立科学、系统的人力资源体系。七、加大研发投入，建设研发体系，提升研发能力
26、。目前联想在国内设有北京、深圳、上海分部，在武汉、成都、西安、沈阳设有外埠平台，在国外设有欧洲、美洲、亚太三个海外平台。联想在北京、上海和广东惠阳各建有一个现代化的生产基地，年生产能力共达到 400 万台以上。2000 年联想以辉煌的业绩取得了世界的关注。美国商业周刊评选为 2000 年全球前 100 名最佳科技公司排行榜上，联想集团排名第八，作为大陆厂商首次在排行榜中荣登前 10 强。 投资者关系杂志评选联想为 2000 年度“最佳投资者关系亚太公司” 。在路透社 2000（中国大陆及香港）调查报告中，联想的投资者关系在调查报告的十三项评选中联想获得十一项第一。美国财富杂志评选了“全球十大热
27、门科技股” ，联想集团是唯一入选的香港科技股。 面向新世纪，未来的联想将是“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想” 。联想将自身的使命概括为“四为” ，即：为客户、为员工、为股东、为社会。为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩。为社会：服务社会文明进步。为投资人：回报股东长远利益。为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。近年取得荣誉如下：1997 年，联想集团成为国家 120 家试点企业集团之一。1999 年，联想计算机在 99年第三、四季度连续在亚太市场位居销量冠军、荣获全国电子百强第一名。2000 年，美国商业周刊评出“全球信息
28、100 强”联想集团名列第八。2000 年，联想集团连续两年荣获全国电子百强第一名。2000 年，联想集团成为国家技术创新企业集团之一。6.2 战略决策 SWOT 分析一、优势机会（1）声誉（品牌）联想已连续 5 年位居国内市场销售量第一，连续三季度亚太市场销售量第一，1999 年与 2000 年被评为中国电子百强企业第一名。2000 年，联想首次入商业周刊评选的2000 年全球 100 名最佳科技公司前十名，名列第八，同时还被投资者关系杂志评为“最佳投资者关系亚太公司。在财富杂志选评的“十大热门科技股”中，联想是唯一选的香港科技股。由于得到政府的有力支持与推崇，以及市场的广泛认可，联想知名度
29、得到极大提高。在一次对计算机的品牌认知度调查中，在品牌第一提及率上有 55%的受访者选择联想，品牌记忆度方面，联想达到了 86.2%。如此高的声誉，为联想新产品的推出提供极端有利的条件。（2）技术开发联想原为中科院的一家下属企业，有非常强大的技术开发人员，现已申请专利231 项，获授权 112。其中发明专利 12 项，实用新型 91 项，这表明联想已初步形成具有自主知识产权的核心技术体系。有部分项目申请 PCT 专利。2000 年，联想集团成为国家技术创新试点企业集团之一。此外，联想将至 2003 年，在新产品的 R&D 上投入资金 20 亿，大加发展新科技，综上所述，尽管与国际大企业 IBM
30、、HP、COMBAQ 相比，联想不是优势，但在国内市场，联想可是独占鳌头。（3）零件采购联想的上游采购与 IBM、DELL 等国际厂商享有同等待遇，70%的材料采购价格皆与国内其它厂商有几个最量级的差距。由此，联想所有系列的降价空间大于其它国内公司，一旦爆发价格战，联想系列产品仍将处于优势地位。（4）产品联想新推机型“天麟” “天麒”均采用 P4 或同等水平处理器，同时，硬盘均达40G，最高达 80G，内存 256512M，56KMODEM，采用 WINXP 是同类产品中配置最高的，比其它产品更能适应未来大信息交流而要求高存储，空间的需要。加装的光盘刻录机使用户能更容易的扩展存储量及信息交换，这一配备其它厂商也不多见。在视觉方面，普遍采用液晶显示器，16DVD，64GeForce2M400 显卡，立体声全双工合成音效 12.1 低音炮箱，及 32M 高性能图形加速显卡。高配置多媒体，能满足要求家庭影院效果用户的需要。预留的高速接口，以及 163 漫游账号方便用户链接获得信息。独有的“幸福之家”使联想更具个性化。利用 Boot Easy 核心与Recovery Easy 技术解决了开机时间过长及系统崩溃问题，对新老用户都很有吸引力。二、劣势威胁
