1、1企业连锁经营与管理知识题及案例分析参考答案第 1 章一、知识题答案要点1连锁经营的内涵是什么，如何看待连锁经营从低级化向高级化发展？回答：连锁经营是连锁商店（包含零售业、饮食业及其他服务业的连锁商店）所采取的一种经营方式和管理制度，它是指由同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体为实现规模效益所进行的统一的商业经营活动。连锁经营的内涵即是高度统一，体现在四个方面：企业识别系统统一、商品和服务的统一、经营管理的统一、经营理念的统一。四个统一是有层次的，从低级向高级发展，连锁企业便是随着四个层次的逐步统一而不断走向成熟。如果只有店名和店貌的统一而无服务和商品的统一，那就只有连锁经营的“
2、形” ，而无连锁经营的“神” ；如果没有经营管理的统一，各个门店虽然招牌相同，但却独立经营，具有较大的自主权和灵活性，则连锁企业根本无法实现商品和服务的统一，即使有统一也只能是短暂的，或者是根基不牢固的；而只有一个连锁企业真正拥有了经营理念的统一，才能自下而上各门店各管理层及全体员工自觉遵守统一的经营管理制度，将企业的经营战略完全贯彻下去，并始终如一地形成企业长期的经营特色。2连锁经营与传统商业经营有什么不同？回答：（1）从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营，而传统商业经营是灵活应变的特色经营。 （2）从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管理，传统商业经营是以人为中心的经验管
3、理。 （3）从组织形式上看，网络化的连锁组织可以快速渗透市场，而传统单体店市场辐射范围有限。 （4）从管理手段上看，连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理，传统商业经营只能依靠手工操作进行粗放式管理3连锁经营的特点是什么？为什么连锁经营要实行标准化管理？回答：连锁经营的基本特征表现在三个方面，即通常所说的 3S：（1）简单化2（Simplification） ，即尽可能地将作业流程“化繁为简” ，创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件。 （2）标准化（Standardization） ，标准化是指连锁企业适应市场竞争的需要而采取的作业形式，是为持续性地生产、销售预期品质的商品和服务而设定的
4、既合理又较理想的状态、条件，并能反复运作的经营系统。 （3）专业化（Specialization） ，专业化是指连锁商店的营运必须在整体规划下进行专业分工，在分工的基础上实施集中管理，从而将工作特定化和进一步专家化，追求独特和卓越，开发创造出独具特色的技巧及系统。连锁企业之所以要实行标准化管理，是因为标准化可以通过严格的管理来实现连锁商店营运的高效率，标准化可以保持连锁企业一致的形象和管理水平。4直营连锁、自由连锁和特许连锁之间有什么区别？回答：直营连锁的特点：（1）同一资本开设门店；（2）经营管理高度集中统一；（3）统一的核算制度。自由连锁的特点：（1）成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权
5、；（2）总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系；（3）维系自由连锁经营的经济关系纽带是协商制定的合同。特许连锁的特点：（1）特许连锁经营的核心是特许权的转让；（2）总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关；（3）特许连锁经营的所有权是分散的，但经营权高度集中，对外要形成一致形象；（4）加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。三者之间的区别表现在所有权、经营权、决策权、分店经理、商品来源、价格管制、促销、总店和分店的关系、合同约束力、外观形象等方面。5连锁经营为什么会在国内外迅速发展？回答：连锁经营的产生一方面是为了适应生产和消费发展的需要，另一方面也是商业激
6、烈竞争的结果。一些大商店为了扩大规模，取得竞争优势，千方百计扩大连锁网络，形成了一定程度的垄断性商业组织，而这些连锁组织的形成又反过来促进了商业集中的加剧。垄断性商业组织的出现加剧了市场竞争，也催生了新的连锁经营形式产生。20 世纪初在全国性直营连锁店的冲击下，中小企业意识到为了生存，必须联合起来，像连锁店一样联购分销才有出路，也纷纷采取自由连锁和特许连锁方式，通过共同进3货来降低进货成本，以期赢得价格上的优势，或者通过引进管理来提升自己的竞争力，因而连锁经营迅速在国内外纷纷发展起来。6近 20 年国外连锁经营发展的特点是什么？回答：（1）连锁企业发展速度不断加快；（2）连锁经营国际化趋势不断
7、加强；（3）连锁经营行业领域日益多样化。7中国连锁经营发展出现了什么样的新特征？回答：（1）连锁经营迅速从超市行业向其他零售业态和领域渗透；（2）外资连锁企业加快了中国的发展速度；（3）在激烈的竞争中，一批国内本土连锁企业迅速成长起来；（4）国内部分连锁企业在盲目扩张中步入困境。二、案例分析答案要点案例 1-1：内蒙古小肥羊飘香全国问题：小白羊在特许经营中是如何维持自己经营特色的？回答：小肥羊主要是通过标准化管理和统一配送原料来维持自己的经营特色。小肥羊严格实施三统一原则：汤料羊肉标准统一、服务管理统一和视觉形象统一。全国小肥羊的羊肉和锅底全部由内蒙古总部统一向全国配送，所建设的深圳中央厨房迅
8、速向全国各地的小肥羊店推广。公司 2004 年在香港开设分店，香港小肥羊分店所用的羊肉和汤料，是由内蒙古总公司生产后直接配送到香港来的，因此香港人享用的是原汁原味的“小肥羊”美食。案例 1-2：国际自由连锁组织 SPAR问题：SPAR 的进入将会对中国零售连锁业竞争格局产生什么影响？回答：国际自由连锁组织的进入将对中国零售业竞争格局产生三方面影响，一是将使中国零售业竞争加剧；二是自由连锁经营形式将获得快速规范化发展；三是为广大中小零售企业提供了一条生存发展途径。案例 1-3：“真功夫”的中式快餐标准化之路问题：(1)“真功夫”是如何实现其分店商品品质及服务质量标准化管理的？(2)真功4夫的标准
9、化经营给它带来了什么竞争优势，又带来了什么风险？回答：（1）一是开发出一套适合做中餐的标准化烹饪设备；二是开展“深化标准化”的创新行动，先后实现了餐厅操作标准化和后勤生产标准化；三是将中式快餐连锁业从传统的前店后厨模式中脱离出来，采用了国际现代化的后勤与店面相分离的管理模式，实现了后勤生产标准化。（2）真功夫的标准化经营使其能以统一形象、统一商品和服务水准快速进入各地市场，快速复制成功模式。但高度的标准化管理也可能使各分店失去灵活性，难以应对不同市场的不同需要。第 2 章一、知识题答案要点1消费者购买行为具有什么特点？影响消费者购买行为的因素主要有哪些？回答：（1）消费者购买行为具备如下特点：
10、消费者购买的非营利性及利益一致性，消费者购买的情感性及伸缩性，消费者购买的重复性及替代性，消费者购买的季节性及群体性。 （2）影响消费者购买行为主要有外在因素、内在因素和企业因素。外在因素包括文化、社会因素；内在因素主要有消费者的心理因素、生理因素与经济因素；企业因素包括商品、价格与促销、服务、便利性、购物体验。2消费者购买决策由哪几个步骤组成？可以分为几种类型？回答：（1）消费者购买决策过程主要由引起需要、收集信息、分析选择、决定购买和购后评价五个步骤构成。 （2）可分为考究型购买行为、变换型购买行为、调适型购买行为、常规型购买行为四种类型。3消费者市场调研由哪几个步骤构成？其调研方式主要有
11、哪些？回答：（1）市场调研是由一系列的活动组成，主要包括以下步骤：确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、数据整理分析、撰写调研报告。 （2）方式主要有询问法、观察法、实验法。54顾客价值和顾客让渡价值的含义是什么？回答：顾客价值是指消费者从产品或服务中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以兼而有之。顾客让渡价值是一个基于顾客感知的概念。它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。5什么是顾客满意和顾客忠诚？它们之间的区别是什么？回答：顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后
12、，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，表现为顾客持续性、排它性的购买行为。顾客满意和顾客忠诚是两个有所关联又有所区别的概念。顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标，顾客在购买产品之前，往往对于产品会有一个心理预期，如果达到这个预期，就会觉得满意，如果超过这个预期，就会感到惊喜。顾客忠诚是顾客满意不断强化的结果，是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，是企业追求的主要目标。6连锁企业如何才能提高顾客忠诚？回答：连锁企业可以通过建立顾客档案、提供超值服务、举办多种顾客活动等方式来不断提高顾客忠诚。二、案例分析答案要点案例 2-1：赫兹公司的
13、汽车租赁服务模式问题：赫兹公司的汽车租赁模式通过哪些方式赢得了顾客？回答：一是便利的租车地点。赫兹在全球 145 个国家拥有 8100 个租车门店，提供包括日租、周租和月租在内的短期租赁服务。租车门店分布在机场、市中心、近郊的商业中心、居住区和旅游胜地，其中 2000 个门店设在世界各大主要飞机场。二是高效的租车流程。赫兹的租车手续采用“驾驶证+信用卡”的方式来办理。通过在线登记服务，客户到达机场后只需要提交确认信息，出示信用卡和驾驶证，在已填妥的表格上签字即可。三是重视客户体验。赫兹设计了一个便利且人性化的停车场，停车场上设立了两个电子看板，其中一个按照顾客的姓名排序，列出汽车停放的编号，另
14、一个则按照汽车排序，列出对应的车主姓名。另外，赫兹还在停车场加盖雨蓬，无论下雨或下雪，6顾客都可以安心地打开行李箱，将行李放入车内。案例 2-2：“金鱼规则”与顾客满意问题：在一个提供良好服务的旅店里，为什么该顾客仍然感到不满意？回答：顾客满意是顾客接受一定服务之后的心理感受，良好的心理感受必须基于对顾客的尊重之上。尽管该旅店能提供良好的服务项目，员工也能做到及时主动的服务，但由于缺乏对顾客档案的准确记录，重复的询问使顾客感到不被尊重，无法产生宾至如归的感觉。案例 2-3：星巴克的数字网络服务问题：星巴克为什么要提供店内数字网络服务?它的核心竞争力表现在哪里？回答：星巴克此举主要出于对顾客潜在
15、需求的深入挖掘。星巴克的顾客群体主要定位于商务人士，这些消费者喜欢阅读，注重资讯的获取。所以，星巴克努力打造家和办公室之外的“第三空间”理念，目的就是要为这些消费者提供更好地服务体验。星巴克的核心竞争力不在于它提供的产品、服务及“顾客体验”上，而是其不断的开拓精神和创新能力。第 3 章一、知识题答案要点1连锁企业在不同的发展阶段，其组织结构体现出哪些特征？回答：小型连锁企业一般可以采用直线型组织形式，特点是决策快，控制及时，人员少，效率高。适用于门店数目不多（约 1020 家左右） 、门店面积不大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业，主要是初创期的连锁企业。中型连锁企业主要采取直线职能型组织
16、形式，在组织体系上一般分为两层：上层是总部管理整体事业的组织系统，下层是门店层。大型连锁企业宜采用三级组织模式，即“总部地区管理部门店” 。在三级管理中，连锁总部主要承担对企业政策和发展规划的制定，监督执行，协调各区域管理部同一职能活动，地区管理部是适应连锁企业发展、区域扩展的需要而设立的，拥有自己的经营管理组织，在总部指导下负责本地区经营发展规划，处理7本地区门店日常的经营管理。2连锁总部与连锁门店的基本职能是什么？回答：连锁总部的基本职能主要是：经验累积功能、教育培训功能、指导功能、营销的功能、展店功能、物流服务功能、研发功能、财务功能、信息功能。连锁门店的基本职能主要是：店面环境管理、人
17、员管理、商品管理、现金管理、门店信息管理。3连锁企业的四种管理模式各有哪些优点和缺点？回答：集权管理模式的优点：总部控制力较强；统一营销规划，降低促销成本；集中采购，降低采购成本；有利于资源整合产生连带效应；作业系统与服务品质较为一致；人员招聘和培训工作容易实施。缺点：门店运作缺乏弹性；总部事务繁多，管理成本增大；难以兼顾有差异的单店；易形成组织僵化；不利于门店考核和门店人员的培养。分权管理模式的优点：总部管理重点突出；总部人力成本较低；有利于门店管理者的培养；门店适应性强，应变力高；有利于门店的考核，调动分店人员的积极性。缺点：总部控制力弱，不利于资源整合带来连带效应；商品进货价格较高；促销
18、成本大，促销效果降低；门店管理者培养时间长。混合管理模式的优点：门店有一定的灵活性；能在一定程度上适应当地商圈消费者的需要；门店保留一定的经营权，在竞争中能掌握主动性；在采购上可以同时享受规模化和差异化的好处。缺点：如果权力划分不适当，也可能导致集权管理和分权管理两方面的弊病；不易形成统一的管理风格，其授权效果容易受到管理者个人风格的影响。契约管理模式的优点：能最大限度地调动门店经营者的积极性；能享受到连锁经营进行资源整合所带来的规模效益；在总部和门店的共同努力下，对品牌价值的提升有较大帮助；总部可以省去相当一部分人力成本，并将精力集中在连锁企业发展的重大问题上。缺点：由于门店管理人员不能由总
19、部指定；门店拥有一部分权力，对统一的连锁品牌形象会带来不利影响；总部需要花很多时间和精力去解决双方的矛盾和冲突；双方关系因契约因素有时不长久，经营会出现不稳定的状况。4连锁企业品牌形象包括哪几个层次？如何对其进行诊断？8回答：连锁商店形象是一个多层次的概念，一般包括三个层次：视觉形象、行为形象与理念形象。对商店形象诊断可以从内部和外部两方面入手。内部调查可以分成两组人员进行，一组是中高层管理人员，一组是基层员工。商店形象的外部调查主要是调查消费者、关联企业等。通过调查和分析，管理者可以评价连锁企业原有形象的合理性、准确性、竞争性如何。5如何设计连锁企业品牌形象主题、视觉识别系统和行为识别系统？
20、回答：在选择商店形象主题时，一种比较明智的选择是让顾客来明确商店形象主题。这种做法在短期内是难以实现的，但在长期的累积中，可以明显地感觉到，而且效果相当地惊人。这样的形象一旦建立，就比竞争对手占有优势。在视觉识别系统设计上，首先，企业要将形象概念具体化为标准字、标准色和商标等标志，并寻找市场上“共鸣”效应。其次，企业要将标准字、标准色和商标等基本要素延伸到商店的所有消费者能看到的地方。最后，商店设计的任何方面都要体现商店形象的诉求，让顾客能够清晰地体会出来。在行为识别系统上，必须从每一个工作岗位的执行标准开始设计，从后台的日常工作一直到前台的服务工作，都要围绕连锁企业理念体系和形象主题，进行规
21、范化管理。通过企业严格的培训使员工按标准操作，尽量向社会公众展示企业活动行为准则和经营理念。同时，企业也有必要积极开展各种公益性活动，以塑造商店良好形象。6整体产品概念包含几个层次？试分析四类产品组合战略的优缺点。回答：整体产品概念可分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。（1）广而深的产品组合。优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚感，易于稳定老顾客。缺点：产品占用资金较多，而且很多产品周转率较低，导致资金利用率较低；此外，这种产品组合广泛而分散，容
22、易形成企业形象一般化；同时，企业必须耗费大量的人力用于产品采购上和产品开发研究上。（2）广而浅的产品组合。优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品；便于商品管理，可控制资金占用；强调方便顾客。9缺点：顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，形成较差企业形象。连锁企业不注重创出商品特色，很难保证企业经营的持续发展。（3）窄而深的产品结构。优点：专业产品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因花色品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成企业经营特色，突出商店形象；而且便于企业专业化管理，树立专家形象。这种模式较为
23、今天广大的消费者欢迎。缺点：过分强调某一大类，不能一站式购物，不利于满足消费者的多种需要；很少经营相关产品，市场有限，风险大，需要对行业趋势做准确的判断，并通过更加努力来扩大商圈。（4）窄而浅的产品结构。优点：投资少，成本低，见效快；产品占用资金不大，经营的产品大多为周转迅速的日常用品，便于顾客就近购买。缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难以形成企业的产品经营特色。7连锁企业开发自有品牌需要注意什么问题？回答：零售连锁企业运用自有品牌战略需要注意以下问题：（1）自有品牌商标策略；（2）自有品牌商品选择；（3）自有品牌价格策略；（4）自有品牌价值
24、来源。8连锁企业价格战略有哪些？试比较连锁企业两种价格政策的特点。回答：高价战略、低价战略和温和价格战略。可变价格政策是指连锁企业制定的产品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种产品价格经常变动，或者经常使用降价来进行促销。其特点：刺激消费，加速商品周转；一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力；以一带十，达到连带消费的目的。稳定价格政策稳定价格政策是指连锁企业基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。其特点是：可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销；可以减少人员开支和其他费用；能为顾客提供的更优质服务；可以保持顾客的忠诚。9试介绍连锁企业几种主要信息系统的功能特点
25、。回答：（1）POS 系统。也称为“销售点实时管理系统” ，利用 POS 系统可以及时了解商品的销售动态和周转情况以及库存信息，还可以帮助进行商品结构的 ABC 分析，实现10对商品的单品管理。 （2）EDI 系统。即电子数据交换系统，可以实现企业内部之间、企业与其他企业或相关机构之间的电子数据的传输、处理与交换等业务。 （3）EOS 系统。即电子订货系统，连锁企业通过建立起与供货商之间的 EOS 系统，实现商品快速反应，能减少缺货现象，加强商品采购管理。 （4）MIS 系统。管理信息系统即 MIS，是指专门为连锁企业服务，具有特定功能的管理信息系统。其功能包括：为实现增加商品的销售，在企业内
26、部对商品计划、合同、购、销、调、存、核算、财务、统计分析、辅助决策的整体循环处理过程中，以数据信息为轴心全面自动化的管理控制系统。 （5）VAN系统。即价值增值系统，是连锁企业与其战略联盟企业之间的实现信息资源共享的网络系统，联盟企业之间可以相互传递信息或了解对方的信息，但对联盟外部则设置保密。因可以减少搜寻成本等交易费用，减少一些中间环节，故能实现各个企业在原有基础上的价值增值。二、案例分析答案要点案例 3-1：苏果超市有限公司的组织结构问题：苏果超市有限公司的组织结构有什么特点？该公司主要开展哪些业务？回答：苏果虽然是大型连锁企业，但目前的组织机构设计仍沿用直线职能型结构，这种组织结构专业
27、化分工较强，企业管理层次较少，总部能迅速获悉市场动态并做出灵活反应，但也可能导致总部管理过多过细而陷入日常事务中。苏果公司主要开展的业务有：购物广场、社区店、标准超市、便利店等零售业务。案例 3-2：“真功夫”的品牌形象设计问题：“真功夫”品牌形象的转换为公司带来了什么影响？回答：“真功夫”品牌形象由原先的“双种子”转换而来，这种转换给企业经营带来的巨大影响。一是塑造了一个非常正面积极的品牌形象，让消费者感 受 到 “真 功 夫 ”在 产 品 和 服 务 上 都 会 “全 情 投 入 ， 用 足 功 夫 ”； 二 是 很好地诠释了其“营养还是蒸的好”的经营定位，在消费者心目中树立了一个鲜明的企业形象，同时也帮助“真功夫”迅速占领了市场。案例 3-3：7-11 便利店公司的执行标准问题：7-11 便利店设计严格的清洁作业标准是为了实现什么目的？
