1、1青少年科普图书市场调查与分析在 2000 年以前，少儿科普书曾是国内少儿图书中最大的板块，中国少年儿童百科全书、十万个为什么等超级读物伴随了千万儿童的成长。而 2000年以来，儿童文学图书百花齐放，成长迅速，儿童科学读物却因内容普遍陈旧、枯燥而陷入低迷状态。直到 2008 年年底，少儿畅销书总榜上出现了少儿科普图书的身影，到今年 5 月份，已经有好几套科普图书在排行榜中显山露水,少儿科普图书市场似乎正在复苏。本文在对少儿科普图书市场进行调研的基础上,分析畅销科普书的成功元素，探讨少儿科普图书的市场趋势。一、调查方法（1）从 2008 年 12 月至 2009 年 5 月的各类排行榜中遴选出畅
2、销少儿科普图书。调查所利用的畅销书榜包括 2008 年开卷少儿类畅销书总榜、当当网各月少儿科普畅销书排行榜、卓越亚马逊各月少儿科普畅销书排行榜、图书城少儿类畅销书榜、99 网上书城畅销书排行榜，北京图书大厦、广州购书中心、北京王府井书店等各大书城的少儿类畅销书排行榜。（2）通过当当网、卓越网的读者评论和一些读书博客广泛了解读者对以上畅销书的评价，初步总结这些畅销书受读者欢迎的原因。（3）利用互联网搜索每种畅销书所做营销宣传推广的信息，从图书营销运作的角度分析其成功原因。（4）到书店阅读或购买畅销书实物，亲身感受并分析这些畅销书的特点。（5）根据上述调查进行分析和总结。二、近半年以来的少儿畅销科
3、普图书（排名不分先后）书 名引进国/原创出版社定 价初版时间写作形式适合年龄我的野生动物朋友法国云南教育出版社29.00 元2002.6引人入胜的故事配精美照片学龄前和小学生神奇校车系列(共三辑,26 册)美国四川少儿出版社第一辑 10 元/册第二、三辑8 元/册2005.5前两辑为彩色图画书，第三辑为黑白插图本小学生法布尔昆虫记 韩国 北京科技 198.00 元/ 2006.1 故事书配 学龄前2（儿童彩图版,共 10册）出版社 套 彩图 儿童和小学生森林报（春、夏、秋、冬全四册）俄罗斯21 世纪出版社48.00 元/套2007.11科学故事,配黑白插图小学生让孩子着迷的772 个经典科学游
4、戏日本天津教育出版社20.00 元2008.7科学游戏实验,图文并茂小学生我的第一套百科全书（地球卷、自然卷、动物卷）美国人民邮电出版社48 元/卷2005.9 彩图配文字学龄前“怦怦跳”科学图画书（第一辑，共10 册）韩国北京少儿出版社8.80 元/册2008.5 彩色故事书学龄前我的第一套漫画书（第一辑，全 4 册）韩国 21 世纪出版社25 元/册 2005.2 彩色漫画 学龄前或小学生图说天下学生版系列原创 吉林出版集团19.8 元/册 2008.8 彩色插图 中小学生男孩的冒险书英国广西科技出版社25.00 元2008.1黑白插图,介绍游戏的玩法小学生剑桥少儿百科（生物、文明、科技）
5、（全三册）英国北京科文剑桥图书公司引进,宇航出版社出版50 元/册2006.3主题式图解百科学龄前儿童或小学生世界上最脏最脏的科学书韩国中信出版社28.00 元2008.1绘本科学故事学龄前和小学生中国科普名家名作系列原创湖北少儿出版社平均 12 元/册20081中国科普名作的二次开发青少年数学小子丛书(第一辑全 5 册)美国 新蕾出版社80 元/套 2008.4 彩色绘本，数学故事学龄前和小学低年级水知道答案日本南海出版20 元2004.1精美的水结晶图片成人和青少年3社 和优美的文字我最喜欢的科学探险漫画书（全 9 册）韩国 安徽少儿出版社25 元/册 2008.3 彩色漫画 小学生可怕的
6、科学（5个系列，57 册）英国 北京少年儿童出版社9.8 元/本 2004.1 趣味科普漫谈，双色插图小学生它们是怎么来的加拿大四川少年儿童出版社29.8 元2006.6彩色绘本 小学生昆虫记法国70 多家出版社各种形式都有各年龄层的读本都有妙想科学(全 8册)美国 贵州人民出版社56 元/套 20081 彩色绘本 学龄前我的拉鲁斯小百科（5 个系列，共 32 本）法国北京科技出版社平均 12 元/本20081彩色绘本小学生万物简史（彩图珍藏本）美国 接力出版社208 元 20075 彩色插图 中学生妙趣科学立体翻翻书（2 个系列，已引进 12 册）德国北京科技出版社儿童版23.80 元/册低
7、幼版 18.8元/册2008.9彩色绘本低幼穿越时空（全 12 册）英国北京科技出版社14 元/册20061彩色绘本学龄前和小学生Youpi 儿童小百科（全 10 册）法国 北京科技出版社14 元/册 2006.3 彩色绘本 学龄前儿童三、少儿科普图书呈现的新特点1.引进版图书占了绝对优势从上述书目中可以看出，引进版图书占了绝对优势。我认为出现这种情况主要有以下两方面的原因。（1）是市场的选择。中国是一个非常重视教育的国家，不可能对科普图书缺乏需求，前几年市场的低迷我认为主要是因为“有效供给”的不足，国内原4创科普书内容陈旧、形式单一、语言文字枯燥无味，小读者不喜欢看，给外版科普读物的引进留出
8、了空间。（2）人民文学出版社对哈利波特的成功引进，掀起了中国引进外版少儿图书的巨大风潮。对出版机构来说，引进国外成熟的优秀畅销书比出版国内原创作品的风险要小得多，而且营销宣传的由头也比较丰富，好推广。2.上述引进版图书在原出版国都是畅销书，其中不少还获得过大奖我的野生动物朋友2000 年在巴黎出版后，很快被译成德、日、英等文字出版，在 29 个国家发行，受到亿万小读者的喜爱。2002 年，这本书由云南教育出版社引进并成功运作，当年销售就突破了 20 万册。神奇校车原版1990 年在美国出版，1991 年获得了华盛顿邮报非小说类儿童读物奖，并成为美国国家图书馆推荐给所有学龄前儿童和小学生的课外自
9、然科普读物。昆虫记是一部昆虫学科普巨著，第一卷于 1879 年在法国问世，第十卷问世于1910 年。这部书先后被翻译成 50 多种文字，百年来经久不衰。“怦怦跳”科学图画书于 2004 年在韩国出版，是科学家、作家、画家、教育家联手创作的产品，是韩国最畅销的儿童科普读物之一，获韩国第三届文化大奖。我的第一套漫画书的原版在韩国销了 200 万册,而 21 世纪出版社引进出版后 4 个月内就重印了 3 次。又比如“数学小子”丛书和“神奇校车”丛书、“I SPY 视觉大发现”丛书并称为美国“学者”出版社(Scholastic)的三大“压箱丛书”，长期畅销欧美，都已被我国引进。3.上述畅销书多是成套引
10、进或出版的，且以故事或漫画的形式讲述科学，语言文字优美或风趣，知识严谨，图片精美成系列推出一方面可以使图书的面市具备“集团军”效应，造成较强的声势；另一方面也使其容易以统一的装帧风格吸引读者眼球。单本书的推广就要难得多。国外的图书，大多以少儿的眼光、感受来讲述一个个妙趣横生的故事，从而开拓孩子的眼界、引发他们的思考，潜移默化地培养他们的科学素养。漫画科普可以让学习变得更加轻松有趣；优美的语言文字可以使孩子们享受阅读的乐趣。事实证明，中外孩子的阅读口味都是比较接近的。森林报（春、夏、秋、冬全四册）是苏联著名儿童科学作家维比安基（18941959）的代表作，该书于 1927 年出版，著者用轻快的笔
11、调、采用报刊形式，按春、夏、秋、冬四季 12 个月，有层次、有类别地报道森林中的新闻，将动植物的生活表现得栩栩如生。译者王汶女士是一位资深的老翻译家，她的翻译富于音韵之美，很好地演绎出了原文的风采，因而该书部分内容入选我国小学语文教材必修课程，森林报也成为我国新课标推荐的语文课外读物。昆虫记是一部世纪经典，统计起来，我国大约有近 80 个出版社以各种形式出版了这部书，什么拼音版、彩图版、精选版等等，但最畅销的要数北京科技出版社从韩国引进的法布尔昆虫记，这套书将法布尔著作中的一些知识点改编成童话故事，作者给每一条小虫子都起了名字，知识性和趣味性都非常好，图画也非常的精美，受5到广大小读者的喜爱。
12、现在看来，我国传统的一问一答百科式的科普图书已难适应读者需求。首先简单的知识诠释不一定能让读者看得明白，其次在网络上搜索这些问题的答案会更加方便快捷，而且能找到多个版本的答案供参考，直到你清楚明了。4.引进上述畅销书的出版机构都有着较强的市场运作能力图书的畅销，与出版机构的营销运作是分不开的。各出版机构不仅从选题、文本、装帧设计到定价、开本等方面下工夫，在宣传手段上也不断创新。他们所用的宣传方法包括：在平面媒体宣传，在网络上宣传，在电视台做节目，在卖场中重点摆放，举办读者见面会或签售活动，请院士专家推荐、举办进校园阅读推广活动和征文活动、买图书赠礼品等。比如神奇校车这套书早在2000 年就已经
13、被四川少儿社引进，但当时销售情况并不好，首印 5000 册都没卖完。但 2005 年川少社在版权到期后又重新引进了这套书，并做了比较到位的营销宣传，比如专门编写小报，刊登图书介绍、读后感等，并将它发放到媒体、网络、幼儿园等。此外还开展了神奇校车读书评比活动，请院士做推荐等。从 2005 年到现在，该书已经销售了十几万套。法布尔昆虫记请了中科院张广学院士做了推荐；少儿科普名人名著书系（50 册）也请了叶永烈担当推广大使。“成规模出版，重市场营销”已经成为出版机构打造少儿类畅销书的重要手段。统一的品牌以及群体亮相的发售方式比起单打独斗的书更加引人注意，出书系列化，还能使旧书带新书，新书拉旧书，大大
14、推动相关所有品种图书的销售。市场运作能力强的出版社能够获得更多的资源，好书、好稿、媒体、发行网络都会格外关注，形成良性循环。5.国家的重视和导向对培养青少年阅读科学书的兴趣会产生显著的影响从 2004 年起，我国新闻出版总署每年会向全国青少年推荐 100 种优秀图书，虽然所推荐的图书不一定都能被读者认可，但有不少畅销书是从这个推荐书目中出来的。神奇的校车入选了 2005 年的“百种优秀图书”，带动了图书的销售；法布尔昆虫记和我的第一套百科全书（地球卷、自然卷、动物卷）在 2006 年入选，吉林出版集团的图说天下国家地理系列在 2007 年入选，21 世纪版的森林报在 2009 年入选。让孩子着
15、迷的 772 个经典科学游戏和我的第一套漫画书第二辑中的地震求生记还在出版商务周报与中国版协少读工委联合主办、搜狐网协办的“20072008 年度最佳少儿读物”评选中获奖。但是与少儿文学类图书相比，这种激励还是远远不够的。各级单位向青少年推荐的读书目录中，科学书所占的比例非常低，当然，这与优秀的科普图书很少也有关系。其实目前受市场欢迎的那些少儿文学作品，也是因为先有社会激励然后有市场效应，最终形成了良性循环的。所以我认为社会还应该加强科普图书的推广力度，在青少年中形成学科学、爱科学的氛围。6.针对中学生阅读的优秀科普书很少6从目前的畅销科普品种看，主要受众对象是学龄前儿童和小学生，给中学生看的
16、书很少。分析其原因我认为可能有两点：（1）现在的中学生课业负担重，读课外书的时间不多，而且与西方发达国家的同龄人相比，我国青少年没有从小养成阅读科学书的习惯，也缺乏兴趣。这种状况令出版机构对出版中学生科普没有信心。（2） 国外中学生科普图书文字量大，如引进则需要高水平的翻译家，既懂得科学又能翻译出文采，难度较大，不像低幼科普以图为主，文字量少，这些因素都抑制了出版机构对国外中学生优秀科普图书的引进。但是我认为，正因为目前这一块没有做好，所以才有更多发展的空间。四、对少儿科普图书市场发展趋势的几点思考（1）引进版图书的火爆，应该只是一个阶段性现象，肯定会带动本土原创科普图书的崛起。少儿文学类图书
17、就走过了这样一条发展的道路：从自主开发为主，到大量版权引进，到原创与引进平分秋色。目前我国网络科普的新生力量“科学松鼠会”已经积聚了相当的人气，原创科普作品当彩色的声音尝起来是甜的已经出版，成功与否有待市场的检验。其实网络就是一个藏龙卧虎之地，这几年很多超级畅销书都是出自网络“草根作者”之手。被大众喜闻乐见的文字，才是真正有价值的。（2）在发展的同时，要注意避免图书的同质化现象，选题和内容的雷同会导致出版资源和社会资源的浪费。事实证明，题材独特，可替代性不强的品牌产品才有长久的生命力（3）引进版图书在运作手法和营销方式方面给我们带来了好的经验和启示。首先是出书系列化，新书旧书相互拉动；其次是文娱互动，将图书内容制作成电视或电影，或是根据电视电影出图书；第三是开发其他衍生品，如文具、玩具、艺术品、服装等，各类产品不断在各个领域渗透，形成良性循环。 “哈利波特”、“小虎队”、“虹猫蓝兔”等等，越来越多的出版社和图书正在朝这个方向发展。
