1、基于波特钻石模型的图书产业分析一、基于钻石模型的图书产业分析概要近年来，在全媒体时代的冲击下，传统图书产业正面临着严峻的挑战。读书的人越来越少，国内优秀的文学作品屈指可数，学术作品无人问津，唯有教辅类图书消费较多。由此可见，图书产业早已日落西山。虽然，随着科学技术的发展，狭义图书的概念也在扩展，因而产生了新兴的网络文学，出现了电子格式的电子书。但我们是否能够抓住这个机会，又该如何有效的引导中国图书市场的发展，如何在激烈的竞争中求生存呢。本文将基于波特的“钻石模型”理论，对中国的图书产业的竞争力进行分析。具体如图 1 所示。（张清兮 2013711032）二、图书产业的生产要素四个字概括图书产业
2、的特点，即为“以人为本” 。作为传统知识产业极为主要的一个部分，图书产业一直在文化市场中占有着极大的比重，而左右图书产业的因素中。不论是制作、撰写图书的作者方，还是作为知识的受体的读者与消费者，无疑“人”为其根本。因此，谈图书产业中的生产要素，第一重心我们将置于在图书产业中扮演着不同角色的“人”的影响力。首先，将图书产业中的“工人”分为两大块技术型工人与非技术型工人。在技术型工人之中，其实又有三层概念，第一等级当指图书作品灵魂工程师的作者层，第二等级是为这些“工程师”铺平道路确保其作品能够产出的出版商，至于第三等级，则是进一步将这些知识文化产品更有效销售出去的营销与发行单位。这三个等级各司其职
3、，虽然对于整部作品的核心来说价值有所不同，但是却无法忽视其中每一个部分所造成的深远影响。如是，如果二三等级有非常强大的团队，然而作为第一等级的作家却没有相当具有思想潜力的作品，那么纵然是这个作品大卖，这个产业的关键内核也是不健康的。所以，说以“人”为本，此处不若强调是以“作家”为本。当然，我们不能简简单单一句“作家” ，就把这个话题结束。事实上在图书产业中，不同作家又有着不同的地位、或从严密的角度来说他们的水准也存在着偏差值。大体这个群体又分为三个部分，广义上的文学爱好者、相对具有学术权威的作者（比如吴春集老师） 、以及在各个领域有着相当造诣与文学涵养的作家。或者我们可以用另一种网络文学的划分
4、方式公众作家（大抵相当于文学爱好者一类） 、签约作家（写手码子千千万） 、高级作家（稍有文学功底与水平的专业作家） 、精英作家（类似于文学大家但相比又相形见绌的写手） 。所以说，决定前者作品核心的人的本身由于存在着水平上的差异。呈现在市场上的作品又是千差万别的，当然这也给予了消费者非常多样化的选择，从阳春白雪到下里巴人，无论是传统的还是通俗的、学术的还是休闲的，各个领域和风格的作品竞相绽放，从而确保了整个图书产业百花齐放。徒有生产要素最为主要的“人” ，当然还是远远不够，空有主干的树木必然无法真正地长久地存活。如是，万事需有钱为其动力资金链的存在，即确保了图书产业能够顺利发展生存。当然，资金不
5、是何处都可生成的，作为图书产业最为主要的资金产出，以下三方更具代表性首先来源于作者本身。归因于作者的影响力（过低或过高） ，许多作者会考虑自发地利用身边的资金出版发行作品，加之现代印刷发行成本的降低，这一方法的可行性不用多说。二类可能泛用性更广，资金来源于出版公司，当然，这一类我们将提到两种占据市场份额较大的作品类别学术类图书与教辅类图书。的确，产出传统的原创文学有助于提升出版社的影响力从而使其更高程度上会获得新的发展契机，但单纯地，仅仅靠此获得的财富又是极其有限的，故而如果不在他方寻得新的揽财方式，那么很有可能会使出版社无法生存。因此教辅类，作为市场需求最为旺盛的图书，成为了出版社最希望看到
6、的产品。甚至在出版公司这个生产要素这块中，我们不妨将教辅作为最为主要的资金来源亦不为过。第三则为赞助商，这类图书更多地依赖于企业，其作品立足点在商业角度上更为妥当，所以在这个层面上，赞助商所占的比例可能相对较小。以下的非技术工人印刷、搬运工，是整个产业相对底层的人物，劳动力可能在图书产业中所占的比重，也就因之而小了许多。此处一笔带过的是政策性因素，由于中国音像文化制品的审查制度，有些图书作品在发行中遭遇了重重阻挠，那么这也视作为影响其产出的初级生产要素之一。既而我们谈谈图书产业中的高级生产要素。在现代信息化社会中。一部作品的水准将不再决定性的代表一切（虽然我们前文称之做核心） 。然而利益为先的
7、出版商仍然需要考虑的是自己的“吃饭问题” 。因此，营销策略所占的比重就大大提升了。在此我们即讨论三个层次的高级生产要素互联网媒介端、销售型人才端、交通物联网端。随着信息技术的发展，互联网承担的传播功能与效果愈发显著，为图书产业的新一轮发展提供了无穷的契机。在传统纸媒的基础上，互联网可以采用无纸化的阅读方式、联合高科技的阅读器引领一种新的阅读方式。例如IPAD、Kindle、以及国产的汉王电纸书。反之，在快餐式阅读引领的潮流之下，通过网络，我们依然可以获得传统阅读的信息。我们可以从网络上获得购买纸质书籍的多样化方式，这也促进了传统阅读与思考，只是后者可能年龄层上略显偏高。这其中当然还有一类“奇葩
8、”的出现，营销微博，事实上，在信息发布平台这一概念上，营销微博是极其有效的，尽管在当前营销微博可能只提供关于人民的衣食住行层次的娱乐生活，笔者相信随着时代的发展与思想的进步，营销微博的图书专栏也势必会受到各类书友的青睐。第二则为销售型人才，这一角色实质上与作者是占有相同地位甚至有的条件下销售方会更高一阶。仔细考虑如果没有创意型的销售人才很好地将作品推送出去让世人皆知，恐怕作家只能一辈子赖在三坪房中吃泡面了。因此，营销人员、公关在图书产业的重要性自是不言而喻。第三点则为物联网与交通运输问题。相比较古代的图书产业，一个作者可能到死，他的作品都只能束之高阁，由于通信条件的限制与交通工具发展的缺憾，导
9、致了图书产业无法在古代十分流畅地发布发行。而随着造纸术的发明与优化，使得近现代历史轨迹的发展愈加迅速，缘何？即为图书产业生产要素中很重要的一点，交通物联网。如果我们的知识无法很快地传播到受者的手上心中，那么依然是徒劳的，尤其是现当代环境下如此优良的传播环境，更是使图书产业走向新的高潮的温床。（陈新元 2013711063）3、图书产业的需求条件图书市场的需求条件的影响因素其实有很多。个人的消费偏好，消费预期以及人们对知识的重视程度，对商品的需求在很大程度上取决于消费者的个人偏好，图书产业方面当然也就不是例外了。经济学一般不研究个人的消费偏好，但不能忽视消费偏好对消费需求的影响，因为人们的消费和
10、购买行为并不总是理性的。消费者对未来的预期会对当前需求产生重要影响。例如，读者对购买一本书的乐观期待从总获取缺乏的知识和信息，则会增加对该书的当前需求。人们对知识的重视程度直接决定了其购书意向，随着知识经济时代的到来，整个社会形成了较浓的最终只是，尊重人才的社会氛围，人们对知识的重视程度明显增强。这对图书出版业有着强有力的推动力。除了个人消费的偏好以外，相关产品的价格和质量也是其影响因素。一般来说，当市场上存在某种商品的替代品或者互补品，而互补品或者替代品的价格或质量发生变化的时候，该商品的价格也会随之发上相应的变化。这反映了相关产品价格和质量的变化对该商品需求的交叉影响。对图书来说，替代品或
11、者互补品主要包括报纸，期刊，电子音像出版物和网络，由于报纸，期刊在新闻信息，学术及其相关产品或服务的优质，低价，高效，对图书的需求产生了相当大的负面影响。图书产业的核心是人，无论作者也好，还是读者也罢。最重要的我们当然要考虑中国当前的受众情况。在当今这样一个物质文化需求和经济文化都飞速发展的时代，中国读者的质量可想而知，人们不再愿意花自己的业余时间去看看我们所谓的名著，他们更愿意用这些时间健身，聊天，甚至出去旅游。没有说这样的生活方式不对，而是说静下心来读书的人越来越少，能够将文化传承下去的人越来越少。对比一下中国和外国的阅读习惯，我们越来越习惯于早上起床看一下快餐新闻，了解一下身边的事情就好
12、。而外国人不仅每天关注当天的新闻，而且还会抽出时间来品读名著或者有借鉴意义的书籍。有一些国家还会有专门的读书节目，虽然中国有类似于百家讲坛一样的节目，但是个人认为都太过于官方，过于死板，人们在看完中国的百家讲坛之后可能更多的是关注了百家讲坛这个节目本身，而非书籍。这就和其他国家倡导的全民读书有了很大的本质上的差别。针对这样的现状，我们是否应该考虑一下我们所当下处在的阅读环境以及我们需要应对市场而出版一些什么类型的书籍来满足需求日益变大变广的人民群众。而越过国内市场的国外市场条件是否被很好的满足了？如果没有，我们应该如何考虑去满足国内外市场的同时需求。图书产业现如今所面对的种种问题就是我们作为文
13、化产业管理策划人才索要努力解决的。希望在不就得将来，中国式全民读书时代能够尽早的到来，让我们新一代的接班人开启全民读书模式。（张耀匀 2013711033）四、图书产业的相关及支持产业图书产业作为一种传统的文化产业，在如今虽显得有些“日落西山” ，但却仍然在逐渐寻求一种产业形势的转型。其中，高新科技下所产生的各类产业对于图书产业之类传统产业起到了很大的支持与改变作用，也使得“支持产业”的类别与过去产生了很大差异。过去，由于图书仅仅能以实体的形势存在，图书产业的支持产业无非仅仅是技术上与产业链基础上的各个行业，例如印刷行业，运输行业与零售行业等。然而，随着现代媒体的出现与信息化的不断进行，文化产
14、品的传播载体、传播渠道与传播范围与先前产生了巨大的差别。在传播载体上，文字不再仅仅存在于纸张，数码闪存卡的出现使得原本厚重的图书可以存在于一块小小的芯片之中。人们不必再带着厚重的图书出门，一个方便而又便宜的电子书便可以将成千上万本书存于掌上。于是， “电子制造业”在现代成为了图书产业的一大相关产业既打击了图书产业，又革新了图书产业。由于电子书的出现，实体书的销量大大降低。在 2012 年，亚马逊便在其网站发表声明说其 Kindle 电子书产品的销量开始首次全面超过纸质书销量（包括精装书和平装书） ，而这一天的到来距离亚马逊推出 Kindle 平板还不超过 4 年。自 2012 年 4 月开始以
15、来，亚马逊每销售 100 本纸质书，就要销售出 105 本 Kindle 电子书。这其中还包括许多根本没有电子版本的纸质书，此外又不包括免费的电子书，若同时考虑这两种情况的话，纸质书对比电子书销量的差距将更大。虽然传统图书行业因此得到了打击，但由于“阅读”的行为相比过去显得更加方便快捷、随心所欲，这让更多的人愿意去“阅读”或许这应是图书产业的一种“进步”与“进化” 。在传播渠道上，书由传统的书店、书报亭的传播转向了电视电影媒体与互联网传播。电视与电影传媒行业对于图书产业的传播已经有了很长一段时间，现在仍然是一种有力的传播方式。2013 年，由赵薇导演的作品致我们终将逝去的青春自 4 月 26
16、日上映以来，票房累计已突破 3.2 亿元。与电影褒贬不一的口碑相比，由电影同名改编的小说作品致我们终将逝去的青春在各大书店热销，小说致青春在电影播放档期始终高居书店畅销榜榜首。这些“影视同期书”的例子不仅只有致我们终将逝去的青春 ，像少年派的奇幻漂流 红楼梦等图书在电视电影媒体宣传播放期间都卖得都很火爆。相比较影视剧，原著图书往往有更细腻的文字，而且很多装帧精美。有些图书还附赠影视剧的拍摄花絮、海报等衍生产品，因此大受读者的喜爱。这些“影视同期书”的发行量通常是一般传统小说的几倍以上。计算机网络作为一种新型传媒方式，如今已然成为图书产业传播媒介的一个“大头” 。网络营销与宣传对于图书产业的影响
17、之大只需对比“网络小说”与“传统小说”销量差距便可见一斑。虽说两者内容类型存在差异，但是由于传播主体媒介的差异所导致的销量差距仍然是一大因素。在“2013 第八届作家富豪榜”的评选中，2012 年 11 月 20 日至 2013 年 11 月期间，36 岁的网络作家唐家三少版税收入高达 2650 万，24 岁的年轻作家天蚕土豆以 2000 万的收入紧随其后。诺贝尔文学奖得主莫言的版税是 2400 万元，童话大王郑渊洁是1800 万元。曾经三次位列中国作家富豪榜榜首的郭敬明，今年只有 1300 万入账。2012 年，他的作品 小时代对外公布的三册总销量达到 670 万册，而网络小说盗墓笔记的对外
18、公布总销量则是 1200 万册，加上套装，整个系列更是突破 2000 万册。由此可见，以“网络”这一传播方式为主的图书较之其他的确存在优势，也可见得如今的图书推广产业日渐复杂与多元化。图书产业作为一种“内容产业” ，数字技术毫无疑问对其产业整体产生了极大的影响。究其原因，消费图书产业的人们自然而然的会去寻求一种更加方便与舒适的阅读体验，而传统图书产业已然无法做出更多的突破“实体书”再怎样包装精美，仍然只是“纸张”与“文字”而已。实体书无法回避其传播较之数字化阅读显得复杂而缓慢。正是各个“数字化产业” ，让图书产业得到了革新。在未来， “互联网产业”必然会成为“图书产业”最大的支持性产业。然而，
19、一个产业若是不能得到正规的营运影响其收益，自然无法得到好的发展。由于图书产业的“信息化” ， “文字”变得可以随意复制与传播，且传播迅速。诸多文学作品在“互联网产业”的支持下迅速传播的同时，也遭受着他人的恶意侵权。由于对于知识产权观念的淡薄，一些文学作品面临着“无钱可赚”却又“传播广泛”的窘境。在这方面，我们急需法律与技术的完善，使得新时代的“图书产业”得以健康发展。就现状来看，实体书产业或许真的终将被电子书所替代， “图书产业”终将有一天成为一个“数字内容”的产业。（徐铭珺 2013711064）五、图书产业的企业战略、结构和同业竞争图书产业的企业战略结构和同业竞争，我以盛大文学为例的网络文
20、学以及连锁书店、出版社为例的传统文学分别阐述。以网络文学，盛大文学为例。盛大文学有限公司成立后整合了网络旗下的三个国内领先的原创网络小说平台“起点中文网” 、 “晋江原创网” 、 “红袖添香” 。盛大文学旗下拥有国内最著名的在线阅读网站，在中国在线阅读市场占有 90%的市场份额，由此成为华语最大的原创基地、版权基地。盛大文学核心竞争力是作家，旗下拥有众多公众作家、签约作家、高级作家、精英作家，而随之附带而来的收益就是广告收入、付费阅读收入、培养与包装、版权授权收入。版权授权收入会带来更多更庞大的收益，例如影视文化，电影、电视剧的拍摄；平台合作，手机绑定阅读、下载服务、加盟合作分成；网络游戏，大
21、型网游改编；出版，线下书籍出版封套、书签合作；PR 活动，起点作家峰会、明星作者见面会、影视作品发布会。盛大文学企业的定义是全球用户数量最大最有影响力的付费阅读文学门户网站。在市场份额方面，原本“起点中文网”占有市场份额 80%， “红袖添香”5%， “晋江文学”5%，其他网站总和 5%。盛大文学将 “起点” 、 “红袖添香” 、 “晋江文学”收购后，在国内，90%以上的三大品牌属于盛大文学公司。2010 年春节前夕，盛大文学宣布正式收购小说阅读网，这是继 2009 年 12 月底控股文学网站“榕树下”之后，在不到两个月之内“ 再下一城” 。目前，成立不过两年的盛大文学通过一系列收购已控制 5
22、 家网络文学网站，包括之前的“起点中文网” 、 “晋江原创网” 、 “红袖添香” ，呈一枝独大的网络文学“寡头” 之势。谁都不会怀疑以网络文学起家的盛大文学如今在网络文学的领军角色，然而事实上不仅如此。从 2004 年收购起点中文网为基础组建的盛大文学成立于 2008 年 7 月，其旗下的文学网站实际是一个版权生产基地。在收购小说阅读网之前已经拥有超过 430 亿字的原创文学版权和大约 85 万名作者，每天上传字数近 6000 万，注册用户逾 3800 万。以一本书 20 万字计，盛大文学每天能“生产”300 本书。目前这些书每天能吸引 1000 万个独立用户。艾瑞咨询发布的 2009 年 1
23、2 月垂直文学网站行业数据显示，除榕树下之外，起点中文网排名第一，晋江原创网排名第三，红袖添香排名第七，而刚收购的小说阅读网则排名第五。业内人士估计，盛大文学在完成此次收购后，其拥有 35 万部以上的原创小说版权，并签有中国最有商业价值的近万名作家的全部版权，拿下了中国网络原创文学近 90%的市场份额。除了原创，盛大文学也会向出版社购买实体书的电子版权，有名的例子是奋斗和货币战争以及大秦帝国 、 明朝那些事儿 7的独家电子版权。盛大文学 CEO 侯小强认为，即便在数字出版和阅读成为主流的时代，传统出版在受到冲击的同时，在阅读消费领域，纸质书依然会拥有庞大的市场。因此他表示，传统出版是盛大文学产
24、业链中的重要一环。他会到处寻觅资深的图书编辑，聘请他们为盛大文学挖掘有潜力的人气作家，条件是这些作家的作品得在起点中文网上首发。韩寒的他的国就是这样与读者见面的。盛大文学旗下的“聚石文华 ”、 “华文天下” 和“ 聚星天华” 三家图书策划出版公司，都堪称图书出版业的明星经纪公司，他们更善于以传统出版社想不到的天价包装潜力热门作家，之后获得传统出版社无法想象的图书销量。传统文学，新华书店，大家耳熟能详。然而近几年实体书店日子却不好过，可能是因为网络书店和网络文学的流行，它们缩短了读者的消费时间，有很大的便利性。从全国来说，实体书店图书零售额这几年增幅呈下降趋势，部分年度如果考虑 CPI 上涨因素
25、，可能是负增长。电子图书在不断地挤压着实体书店的生存空间，但购书的主要渠道还是实体书店，有数据显示，网络书店的销售额占全部图书的销售额并不多，传统业务的有事依然明显。在图书市场，新华书店仍具有很多优势：一方面是渠道很广, 资源优势强大，遍布全国的销售网络、以及数十年来造就的“新华” 品牌等优势。另一方面,多次“与狼共舞” 的经历已经丰富了新华书店的商战经验,全国有不少新华书店改制上市,转型求突破,与网商展开多元化竞争,确保新华书店的“ 老大” 地位。然而市场是残酷的，没有利润就无法生存，新华书店这样的传统文学品牌需要做出改变，借力“新华书店”的品牌优势，从“做书店”转向“做文化” 。传统书业想
26、从夹缝中走出来、生存下来，必须要坚持产品创新，要丰富营销手段，除了门市店，要增加网络销售、手机出版等。台州新华书店有限公司总经理张国良认为，新华书店要进行产业结构的优化调整，要使图书零售与其他文化产业有机结合，不断延伸文化产业链，才能使新华书店完成从传统的“做书店”向“做文化”转变。从全国来看，大多数新华书店的图书卖场还属于街铺门店，缺乏人性化配套设施，消费者体验度差。新华书店今后的发展将向现代复合式书店的方向发展，在主业的基础上，打造一种全新的关联性、复合型营利模式，实现由传统文化企业向现代文化企业集团的转变，由图书经销商向现代传媒运营商转变，由单一书业营销向多元化营销转变。（黄浩然 201
27、3711057）6、政府随着我国市场经济的不断深化，出版业经历着从传统企业结构向现代企业值得的转型。我国出版业起步较晚，在出版业管理中还存在着政府管理能效缺失，政府管理职能错位等问题。出版自由理论、政府理论为政府与政党、政府与市场、政府与企业等相关问题的解决提供了依据。1.审查制度相比较电影产业而言，我国图书审查制度是相对比较宽松的。除了明显涉黄的小说之外，鲜有图书被禁的传闻。在西方国家，美国的人权法案 、法国的人权宣言中都提倡公民言论出版自由，而这一点在东方的马列著作中、我国宪法里也有对应体现。2.科教兴国战略科教兴国战略的主要内容是：在科学技术是第一生产力思想的指导下，坚持教育为本，把科技和教育摆在经济、社会发展的重要位置，增强国家的科技实力及向现实生产力转化的能力，提高全民族的科技文化素质，把经济建设转移到依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道上来，加速实现国家的繁荣昌盛。这在两个方面上刺激了图书出版业的发展。一是大力发展教育，培养高素质人才，这从某种程度上促使了图书写作人才的出现。二是大力发展教育，提高了高品质图书的需求量，提高了对图书质量的要求，也对图书种类的丰富起了一定作用。3.知识产权保护我国有著作权法等一系列法律法规来保障创作人的利益，从近期的网络整改来看除了对涉黄图书下架之外，各网站也开始实行收费阅读制度。这就
