1、第二章 物流市场分析,物流服务营销,江赢物流公司【TEL:13560222982】020-87433656只要你一个电话让你身在家中坐货在全国,案例导读：海尔进军物流行业SWOT分析（有节选）,从以上的分析中可以看出，进军物流行业已成为海尔进一步发展并有效地拓展国际市场、增强企业在市场上的竞争力的有效途径。面对家电市场厂家的疯狂降价，家电生产企业的利润空间已经快要降到极点，企业要想发展，必须要有增加利润的办法和途径，寻找新的经济增长点。企业想要增加盈利，不外乎是增加销售量，就是说挣得多一点；要么就是减少支出，就是节约一点，降低成本。在激烈的行业竞争情况下，要想让销售额大幅度增加并不是一件容易的
2、事，而且相关的费用开支也会比初期增加不少，也就是所谓的边际效应递减规律。从长远看，随着中国市场的逐步成熟，企业采取诸如广告、价格战之类的营销策略会逐步地变成童话，而企业运作的成本就成为各家竞相追逐的焦点。而且成本完全是企业自己的内部事务，其来源和出处比较清楚，是可以加以控制的；但销售所面对的是不确定的市场终端，这个环节企业是无法控制的，所以相对来讲降低成本就显得更为容易一些，成为企业的首选。因此关注物流、进军物流就成为必然。,案例导读：海尔进军物流行业SWOT分析（有节选）,讨论：1.如何进行物流服务营销环境分析？2.如何利用SWOT分析法进行物流服务营销战略分析？,案例导读：海尔进军物流行业
3、SWOT分析（有节选）,一、物流市场营销的宏观环境分析对社会宏观物流环境的分析，一种简明扼要的方法就是PEST分析，即从政治/法律、经济、社会文化和技术的角度分析环境变化对本企业的影响。（一）政治/法律环境政治/法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政治体制、基本路线、基本方针、法律法规及公众团体等，尤其是与物流服务营销密切相关的经济立法。因为市场经济是法律经济，物流企业从事市场营销必须遵守国家的方针政策和法律法规，国家的方针政策和法律的实质意义在于保护和鼓励企业的市场营销，限制和消除市场竞争的不正当行为与非法活动。,第一节 物流市场营销环境分析,【看一看】中国 - 欧盟海运协定的正式生效中国
4、 - 欧盟海运协定(以下简称协定)已于2008年3月1日起生效。根据协定，中欧双方将执行无歧视进入国际海运市场的原则，准许另一方航运公司依法设立独资或合资的经营机构，开展国际海上货物运输和物流服务。交通运输部副部长徐祖远说，协定主要涉及双方航运企业在对方建立商业存在和使用港口设施服务的相关内容，双方保证有效地执行无歧视进入国际海运市场的原则。在使用港口设施以及相关收费、海关手续、安排泊位及船舶装卸设施方面，双方承诺对待另一方国民或公司所经营的船舶，应继续给予其与本国船舶相比不受歧视的待遇。在协定生效后，在行政、技术或立法措施上，双方在提供国际海运服务方面，不可以采取可能对另一方国民或公司产生歧
5、视性影响的举措。徐祖远指出，根据规定，双方准许另一方航运公司依法设立独资或合资的经营机构，开展国际海上货物运输和物流服务，包括门到门的集装箱多式联运。因此，协定生效后，双方的航运企业将可以更进一步地拓展市场空间，完善营销网络，提高运输链效率，为日益增长的双边贸易提供高效的海运和物流服务。协定及议定书适用于以下25个欧盟成员国：比利时、捷克、丹麦、德国、爱沙尼亚、希腊、西班牙、法国、爱尔兰、意大利、塞浦路斯、拉脱维亚、立陶宛、卢森堡、匈牙利、马耳他、荷兰、奥地利、波兰、葡萄牙、斯洛文尼亚、斯洛伐克、芬兰、瑞典、英国，并将适用范围扩大到保加利亚及罗马尼亚。,（二）经济环境经济环境是指物流企业进行市
6、场营销时所要考虑的各种国内外经济条件、经济特征及经济联系等多种因素，如经济周期、利率、货币供给、通货膨胀、失业率、可支配收入、能源供给、成本。【看一看】马士基看好新兴市场世界最大航运公司的所有者马士基集团（Moeller-Maersk）称，对新兴市场失去增长动力的担忧过头了。 “基础形势非常好，”马士基（Maersk）CEO Nils Smedegaard Andersen在8月16日的一个采访中表示，“我们的预计仍然是，美国将是经济增长最关键的推动力，但是我们对新兴市场也相对乐观。即使大宗商品价格暂时下跌，新兴市场仍然有增长的潜力。”,【看一看】马士基看好新兴市场随着美联储暗示将缩减QE规模
7、，第二季度，投资者抛售了新兴市场资产。MSCI新兴市场指数在第二季度下跌了9.1%，摩根大通新兴市场债券指数下跌了5.6%。 同时，5月份中国出口增长也在放缓。7月份，中国财政部长楼继伟称，中国政府可能容忍经济增长放缓至6.5%，而中国官方的增长目标是7.5%。 自此之后，几个关键指标都显示中国这个最大的新兴市场经济体可能再次加速。7月份，中国的工业产值超过市场预期，而7月份的进出口数据都高于预期。 Andersen表示，新兴市场增长背后最关键的动力仍然是他们的快速增长的家庭财富，这是对进口产品需求的强力支撑。“许多人正在步入中产，”Andersen表示，美国的家庭财富增长也很明显，楼市的复苏
8、正表明消费者的需求上涨。Andersen称，“我们仍然相信，未来几年美国经济前景看好，短期来看，房地产价格上涨带来的消费增长和去杠杠化将支持美国经济上涨。”,（三）社会文化环境社会文化环境是指企业开展物流服务时，其经营网络所涉及地区的民族特征、生活方式、价值观、收入分配、社会稳定状况、教育水平、消费等情况。,【看一看】我国医药物流企业发展的社会文化环境随着经济的发展和人均收入水平的提高，人们对健康消费的需求也在快速增长，用药水平稳步上升，医疗消费占消费性支出的比例逐年上升。即使在不考虑经济增长的前提下，人口老龄化也将促使我国的人均用药水平不断提高。据测算，老年人消费的医疗卫生资源是一般人群的3
9、至5倍。自1999年中国进入老龄化社会以来，目前已有21个省市自治区成为人口老年型地区，从2001年至2020年是快速老龄化阶段，平均每年增加596万老年人口。2010年中国医药业界的目标人群达到4亿人，其中3.4亿城市人口的人均药品消费将达到49美元，这将使中国成为世界最大的处方药市场之一，预计年销售额为240亿美元。随着人们保健意识提高，医学模式将从治疗型向预防型转变，用于治疗、预防新的传染病和常见病的药物及消毒用药的需求将会大量增加；人们对健康长寿的要求也越来越强烈，对药物的需求由防病治病扩大到延缓衰老，强身益智，美容保健,提高生活质量等多种需求。预防型药物市场和保健品消费市场将成为新的
10、热点。因此, 医药流通企业应顺应消费者的消费观念及变化趋势, 配合制药企业搞好信息管理、调整产品结构以及配送工作。,（四）技术环境技术环境是指进行物流业务所涉及的国家或地区的技术水平、政府对研究的投入、政府和行业对技术的重视情况、新技术的发明和进展、技术传播的速度、技术折旧和报废速度等。【看一看】沃尔玛成功的利器-物流配送中高新技术助力发韧为了满足美国国内3000多个连锁店的配送需要，沃尔玛公司在国内共有近3万个大型集装箱挂车，5500辆大型货运卡车，24小时昼夜不停地工作。每年的运输总量达到77.5亿箱，总行程6.5亿公里。合理调度如此规模的商品采购、库存、物流和销售管理，离不开高科技的手段
11、。为此，沃尔玛公司建立了专门的计算机管理系统、卫星定位系统和电视高清系统，拥有世界第一流的先进技术。(接下一页),【看一看】沃尔玛成功的利器-物流配送中高新技术助力发韧(接上一页)沃尔玛公司总部只是一座普通的平房，但与其相连的计算机控制中心却是一座外貌同体育馆的庞然大物，公司的计算机系统规模在美国仅次于五角大楼（美国国防部），甚至超过了联邦航天局。全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况可以随时调出查询。公司同休斯公司合作，发射了专用卫星，用于全球店铺的信息传送与运输车辆的定位及联络。公司5500辆运输卡车，全部装备了卫星定位系统，每辆车在什么位置，装载什么货物，目的地在哪里，总部均一目了然
12、。可以合理安排运量和路程，最大限度地发挥运输潜力，避免浪费，降低成本，提高效率。 分析：沃尔玛正是通过对信息流有效控制，使公司从采购开始到销售网络把产品送到消费者手中的过程变得高效有序，实现了商业活动的标准化、专业化、统一化和单纯化，从而达到实现规模效益的目的，使其在零售业界所向披靡。,二、物流市场营销的微观环境分析物流市场营销的微观环境是指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业、供应商、营销中介、客户、竞争者和社会公众等，它们之间形成协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。（一）企业（二）供应商（三）营销中介（四）客户（五）竞争者（六）社会公众,三、物流营销SWO
13、T分析物流企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业作出具有长期性、全局性的计划和谋略。物流服务营销战略分析是营销战略制定的重要组成部分和先决条件。其分析方法可以采用SWOT法，即分析企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容。（一）分析环境因素1.优势2.劣势3.机会4.威胁,（二）构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素，根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出
14、来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。（三）制定行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。,表2-1 物流企业市场营销SWOT分析,【看一看】安得物流的SWOT分析1.优势（strengths）（1）安得物流有着比较丰富的第三方物流操作经验，并在经验积累的过程中很好地运用了现代物流的各种先进方法及理念，使企业适
15、应了现代物流业的发展规律。（2）在从事第三方物流的过程中，安得物流建立起了先进的信息管理系统，协助其在运输、仓储、配送等各个运营业务上获得比竞争对手更多的优势。（3）除了信息系统外，安得物流还在全国建立了良好的网点分布，使其与信息系统相互配合，构建出优秀的物流规划及调配能力。（4）安得物流获得了新加坡吉宝集团旗下的吉宝讯通公司的注资及合作，在资金上及人才上获得了更大的支持，增强了公司持续发展的能力。,【看一看】安得物流的SWOT分析2劣势（Weaknesses）（1）公司在资本运营和资源控制方面目前基本属于空白，主要靠管理进行运营，对于公司的长期发展十分不利，等到掌握资产的企业完成管理调整，公
16、司的优势将变得极不明显。（2）目前我公司综合运输服务能力比较弱，同时在国际物流服务方面还没有起步，对于市场前瞻性的把握缺乏准备。（3）由于公司大量使用小型运输供应商，对于公司流动资金产生比较大的压力（财务现金管理难度加大），并且服务质量无法保证，风险控制难度大。,【看一看】安得物流的SWOT分析3机会（Opportunities）（1）国家在铁路、海运和空运等市场已经有放开的趋势，公司可以适当进入这些市场。（2）零担业务市场空间比较大，如果有效管理，对于目前我们的运输业务有明显的支撑作用；而目前在零担行业，有规模的公司不多，市场空间十分巨大，毛利相对较高，是可以进入的一个重点行业。（3）在冷链
17、行业，目前在冷冻、冷藏食品的需求越来越大，这一块的市场空间比较大，可以考虑进入。（4）在城市配送方面，目前市场空间也比较大，整体的市场规模很大，但是配送资源相对零散，有很大的整合空间。（5）在汽车物流方面，市场空间很大，尽管目前行业竞争不充分，但是是一个值得进入的行业。,【看一看】安得物流的SWOT分析3机会（Opportunities）（6）中国已经成为世界的加工中心，进出口贸易逐年大幅增长，在外贸业务方面大有可为。（7）物流技术投资增大，更新速度加快，将迫使更多的企业选择物流外包。（8）国外竞争对手出于本土化战略需要，为公司提供了与国内外物流公司合作或合资的潜在机会。（9）物流IT 技术输
18、出。（10）家电、建材和快消品的需求会加大，而且消费地域也扩大到城乡，增加了物流服务需求，同时对提高服务质量也提出新的要求，有利于大公司操作。（11）企业通过调整生产布局，物流需求趋于复杂，给公司带来更多机会。,【看一看】安得物流的SWOT分析4威胁（threats）（1）外资公司进入的同时带入IT 技术，使公司与竞争者在IT 技术方面的差距缩小。（2）同类型的第三方物流企业的快速成长和模式类同，使我公司的成本优势逐步削弱。（3）国际竞争对手加入，将改变市场竞争格局，给人力资源管理、业务竞争等带来严峻挑战。（4）公司将会面临与更多的国有大型物流企业同台竞争，资源不足的压力将逐步加大。（5）由于
19、目前服务的客户都是家电、快速消费品等行业的大型公司，一般都是先服务后付款，公司的快速发展，造成应收和应付之间的差额越来越大，需要的流动资金越来越多，这给公司的资金流带来了很大的压力。,【看一看】安得物流的SWOT分析4威胁（threats）（6）由于油价上涨和计重收费等因素的影响，造成公司的盈利空间变小，给经营带来了不少的压力。（7）部分中小型物流企业依靠准确的市场定位和资本运营手段迅速抢占部分细分市场。（8）国有大型物流企业有比较好的业务基础和资产基础，同时在不断进行改革，显示出越来越强的活力和竞争能力。（9）部分物流公司在工程技术方面已经有比较大的投入，公司处于相对落后地位。（10）经济的
20、持续高速度增长导致煤电油运供应紧张及原材料成本急剧上升，直接增加了客户的成本压力，从而产生客户向我司传递压力的诱因。,【看一看】安得物流的SWOT分析4威胁（threats）（11）地方政府对于宏观政策理解上有不同程度的差异，尚未完全抛弃地方保护主义思想，执行跟进不够及时，在税制、工商等行政管控上与传统行业等同的局面未得到完全改观。（12）地方政府管控过于僵硬，对像安得物流公司这样的全国性物流公司网络建设约束较大。（13）物流市场全面开放，竞争压力增大。,【看一看】安得物流的SWOT分析综合以上分析，安得物流SWOT分析如表2-2所示。,【课堂活动】物流企业的营销环境分析与对策形式：在讲授物流
21、市场营销环境分析知识点之后进行重点讨论：先分小组进行小组讨论，然后全班讨论，由组代表发言。内容：利用SWOT法分析宝供的营销环境，先阅读相关资料，然后进行分析。时间：20分钟目的:使学生对物流企业的环境分析有较明确的认识。道具与场景：讨论所依据的基本素材，以本章所述SWOT分析的内容为基础，可参考相关的资料。场地：教室程序:（1）对学生进行分组，一般58人为宜。（2）针对下面提供的资料，学生对宝供集团进行SWOT分析。（3）撰写分析报告。（4）各组代表总结。,第二节 客户分析,一、外部环境状况与物流需求（一）行业分布与需求（二）地域分布与需求（三）规模大小与需求,二、物流客户购买行为分析（一）
22、物流客户购买行为模式,图2-1 物流客户购买的行为模式,二、物流客户购买行为分析（二）物流客户购买决策过程,图2-2 物流客户购买的行为模式,确认需要,收集信息,评估可行方案,购买决策,购后行为,三、客户购买行为分析（一）客户购买决策类型分析根据重要程度划分，客户购买决策有主要决策和次要决策两种类型。1客户购买决策中的主要决策类型企业客户购买决策主要类型包括：（1）直接再购买决策（2）修订再购买决策（3）购买新服务决策2客户购买决策中的次要决策类型,（二）客户购买决策过程参与者分析1使用者使用者是指直接使用物流服务的客户成员。在有些情况下，物流服务的购买、物流服务供应者的选择，都是客户成员提出
23、并且最终由他们来受益的。2影响者影响者是指对客户购买物流服务有直接或间接影响的人，他们帮助客户确定购买服务项目，提供评估方案的信息。3购买者购买者是指有权选择物流服务供应者或安排购买条件的人。购买者帮助选择物流服务项目，但他们主要是在选择物流服务供应者以及谈判中起作用。4决策者决策者是指有正式或非正式权力确定或同意最后物流服务供应者的人。,（三）客户购买行为影响因素分析1环境因素2组织因素3人际关系因素4个人因素,一、影响物流企业竞争的五种力量（一）潜在的进入者（二）产业现有企业间的竞争（三）替代产品（四）买方的议价能力（五）供应商的议价能力,第三节 竞争者分析,产业现有企业间的竞争,供应商,
24、潜在进入者,替代服务或产品,买方,来自新加入竞争者的威胁,供应商的议价能力,买方的议价能力,替代服务或产品给企业带来的威胁,图2-3 行业竞争分析模型,【看一看】航空货运的竞争分析目前航空公司的货运业务面临着恶劣的竞争环境，运用波特模型可以清晰地反映这种竞争形势。产业内竞争者：目前国内参与航空货运的公司虽然比较多，但在国内市场的规模都不大，基本没有形成稳固的全国性网络和规模优势，管理水平也比较低。由于各自都无法找到更加有力的竞争利器，最终导致价格成为了竞争的焦点，航空公司陷入了难以自拔的价格战的困境。供应商：航材、航油的垄断经营使得航空公司的经营成本始终居高不下。,买方：运力供给的相对过剩、航
25、空公司之间的恶性竞争、代理人和货主的不断壮大，都使得客户的议价能力大大提高，航空公司被迫提高服务质量、降低价格。潜在进入者：随着国内航空市场的逐渐开放，国内民营资本进入航空业已成必然趋势，国外航空巨头也对我国航空市场虎视眈眈。替代产品提供者：火车提速、高速公路网络的完善，使铁路、公路货运向航空货运提出挑战。,二、物流企业竞争者分析的过程及方法（一）识别竞争者1行业竞争观念2业务范围导向（二）判定竞争者的战略和目标1判定竞争者的战略2判定竞争者的目标（三）评估竞争者的实力和反应1评估竞争者的实力2评估竞争者的反应模式,【任务实施】1召开一次物流服务营销环境分析研讨会，邀请有关物流企业负责人与学生参加。对影响某类物流服务、某个物流企业或物流行业的宏观环境因素与微观环境因素进行深入剖析。2组织引导学生对某一物流服务或某物流企业的营销环境进行实地调查，搜集相关信息，分析该物流企业所面临的市场机会和存在的环境威胁，找出该物流企业最好的市场机会和最大的环境威胁。3结合该物流企业的资源技术优势，具体制定企业的应对策略，提出该物流企业应通过哪些物流服务营销努力以把握机会，规避风险，消除威胁。,
