1、1毕业论文开题报告广告学快乐大本营的品牌营销与品牌维护一、选题的背景与意义尽管中国经济20多年来取得了巨大的进步，但同世界发达国家相比，明显缺少国际性强势品牌。一方面是由于中国市场经济起步较晚，但从根本上说，中国企业主、广告商和消费者的浮躁心态决定了中国品牌的成长烦恼。首先是重视眼前利益，轻视长远利益；其次重外表轻内容，以为设计一套VI标识就能做成强势品牌，却没有品牌核心价值；再次就是重广告轻营销，舍得花钱请明星拍广告却不愿花钱搞调研；再有就是重知名度轻美誉度。这些使得中国名牌在当地或者在中国能有一时的红火，但是其稳定性与持久性却总是令人担忧，更不要说走向国际了。快乐大本营可以说是国内第一个对
2、自身品牌进行清晰定位和形象区隔的电视频道。虽然之后有许多媒体竞相规模仿，但是总体来说，无人能够超越快乐大本营，有些频道有定位，但是缺少内容支撑，有些频道有内容，但是缺乏系统的定位，缺乏核心竞争力。只有快乐大本营真正实现了定位与实际内容的高度统一。那么快乐大本营是如何做到定位与内容的统一的呢这是因为快乐大本营重视品牌的核心价值，在核心价值的基础之上，通过各式各样的营销方式，比如事件营销、故事营销、整合营销、网络营销，来充实和饱满品牌的核心价值。可以说快乐大本营将其核心价值与营销方式互相作用，相辅相成。因此快乐大本营作为一个通过品牌营销来推广和维护自己的典型，对于其他的媒体具有借鉴意义。而该篇论文
3、除了介绍快乐大本营的营销方式以及品牌定位以外，更重要的意义在于能够通过文章进一步的理解品牌营销对于媒体产业的发展和推广的重要意义。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题课题研究的基本内容21、快乐大本营品牌发展概述2、快乐大本营品牌营销模式（一）故事营销（二）网络营销（三）互动营销（四）事件营销（五）主题文化营销3、快乐大本营品牌营销成功的原因（一）对电视市场动向的了解（二）对受众需求的把握（三）节目定位清晰，内容充实（四）品牌延伸与无形资产的打造（五）与商家的无间合作4、快乐大本营品牌维护中的问题（一）依靠不断求新求变的创新能力，维护品牌的生机与活力（二）提高应对突发事件的公关能力，维护受众的
4、品牌忠诚5、快乐大本营品牌的未来展望（一）建立国际化品牌（二）融合新媒体6、总结课题研究拟解决的主要问题在中国，品牌的力量还不为人们所熟知。本文希望以快乐大本营为例，结合营销模式的分析，更深入的了解品牌的定位与维护对于一个“产品”的重要性。因此，该课题拟解决的主要问题是品牌营销的作用及其优势。三、研究的方法与技术路线论文主要采取文献分析法，将书籍，报纸，网络上的资料进行整合，收集有用的资料完成论文。四、研究的总体安排与进度32010年12月，确定论文选题，在导师指导下，围绕选题收集相关资料，完成开题报告，形成写作提纲；2011年2月前完成毕业论文初稿；2011年3月，完成论文二稿、三稿的修订；
5、2011年4月中，论文定稿，并完成外文资料翻译；2011年5月返校，准备论文答辩。五、主要参考文献1KEVINLANEKELLER战略品牌管理（第三版）M中国人名大学出版社,20092韦明品牌营销中国人的品牌课堂M中国职工出版社,20083许喜林，吴文国品牌之道M北京交通大学出版社,20074杨晓凌解码电视湘军M中国传媒大学出版社,20095段鹏电视品牌战略研究M中国传媒大学出版社，20076葛翔湖南卫视品牌经营策略J传播务实,200927李爱晖湖南卫视十年娱乐品牌塑造J传媒观察,201028李萍综艺节目只有创新才会有生命力以湖以湖南卫视快乐大本营为例J理论与创作,201049李仕明我国电视媒
6、体品牌营销的现状和问题J视听纵横,2009410王庆华，从快乐大本营到快乐中国湖南卫视“快乐”电视理念成因初探J，当代电视，2006（4）11马容，快乐大本营品牌意识及生存策略分析J,当代电视，2008（5）12覃文钊，微传播时代J，广告主，2011（1）13约翰菲斯克，电视文化M，商务印书馆，20058，P32914BOONGHEEYOO,NAVEENDONTHUANDSUNGHOLEEANEXAMINATIONOFSELECTEDMARKETINGMIXELEMENTSANDBRANDEQUITYJ,JOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,2000281
7、9515JACKLOECHNERTHEBRANDSAYSITALLRMEDIAPOST2010121445毕业论文文献综述广告学快乐大本营的品牌营销与品牌维护摘要本次论文主要讨论的内容是通过营销模式来研究讨论品牌的建立与维护，例举了快乐大本营的各种经典营销策略来为论文做出更为丰富的佐证。因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力。关键词营销模式；品牌建立；品牌维护；快乐大本营在人们生活水平的不断提高之下，消费成了人们生活中不可缺少的一部分。然而现在的社会人们不仅仅是在单纯的消费产品，更多的也是在消费品牌包涵的内在文化，品味品牌带给自己的诸多利益。一个好的品牌产品，给使用者带来
8、的利益远远大于产品的效用，这是因为好的品牌具有丰富的内涵，集产品的自然属性和社会属性于一身。因此许多国外的企业会将产品品牌化，通过统一产品来凝聚核心价值，而如今在产品质量差异越来越小的今天，品牌营销能够树立品牌的独特形象，从而使品牌脱颖而出。虽然品牌营销在中国的电视媒体市场逐渐发展，但是发展中有许多方面是值得学习的。本论文以国内知名媒体的典型个案快乐大本营为研究对象，探讨品牌营销的作用及影响，该论文参考了近年来的五本主要的相关著作和四篇论文文献。一、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价在品牌营销中国人多品牌课堂一书中，作者提到世界著名的品牌营销专家大卫奥
9、格威认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”因此品牌营销的研究在国外已经有很长的一段历史了，但是在中国，由于一些主客观因素，品牌营销并没有成为主流。许多广告主依然只重视眼前利益，轻视长远利益，一味的找名人拍广告，设计VI标识，却忽视了品牌的核心价值。在解码电视湘军这本书中，作者介绍快乐大本营具有敢为人先、持续引领、不断超越的创新精神。它早在十几年前就清晰了自己的品牌定位快乐中国的娱乐品牌。当时湖南卫视最早以综艺节目取胜，刮起“快乐旋风，掀起了新的“收视旋风”；在快乐大本营十多年的品
10、牌维护的基础上，它能运用各种营销手段为节目造势，组织者有意识地发掘6和引导使各个节目活动的品牌影响更大，同时通过不同的品牌营销手段使卫视本身的品牌得到延伸。这使得湖南卫视的快乐大本营总能做到与众不同，特立独行，不断制造热点，制造话题，制造流行，成功掌握了“一步领先，步步领先”的主动权，在基于品牌定位的基础上通过品牌营销不断丰富自己的节目内容，使品牌的无形资产不断的增多。那么一个品牌营销究竟为什么如此重要呢凯文莱恩凯勒的战略品牌管理解答了我们的问题。对于受众来说，品牌能使消费者识别产品来源，有利于减少风险，因为品牌的象征意义往往是对产品质量的承诺，而且在一定程度上，品牌能够给予消费者精神上的满足
11、。而对于公司本身来说，品牌在根本上起到了识别的作用，并通过赋予产品独特的联想途径取得竞争优势和财务回报。我认为快乐大本营正是考虑到品牌的综合优势，智慧的选择各种营销手段才使得自身成为媒体的行业典范。品牌之道的作者许喜林，吴文国如是说品牌代表的是产品在市场的知名度，是在消费者心中的美誉度和忠诚度品牌价值要产生效用就必须能和消费者产生共鸣，能造成与竞争对手的差异。快乐大本营的品牌营销是典型的将如是说变成了如是做的先驱媒体。在外文文献中，阅读了ANEXAMINATIONOFSELECTEDMARKETINGMIXELEMENTSANDBRANDEQUITY之后，我从营销组合元素的角度对品牌资产的影响
12、有了进一步的了解。从THEBRANDSAYSITALL中我了解到品牌化能使营销更具效应。而另外的几篇文献则向我充分展示了快乐大本营的成长历程，品牌发展的过程，包括综艺节目只有创新才会有生命力以湖南卫视，品牌意识及生存策略分析，从到快乐中国湖南卫视“快乐”电视理念成因初探。而我又通过针对湖南卫视的相关文献从侧面了解到快乐大本营，它是如何推动湖南卫视的品牌建立，而湖南卫视又是如何为快乐大本营提供支持的。这些文献有湖南卫视品牌经营策略、湖南卫视十年娱乐品牌塑造。而我国电视媒体品牌营销的现状和问题则提供了我对于电视媒体现存的一些问题的想法，比如盲目跟风，节目周期短。（二）我的观点在我看来，快乐大本营运
13、用整合营销，互动营销，网络营销等多种方法使得自己的品牌更加稳固，品牌资产逐渐扩大，它背后的理念和思想是很值得我们借鉴的。快乐大本营的营销模式使得自身的品牌定位在受众的心目中得到了肯定，它的品牌维护与推广也由越来越多的消费者为其买单。总的来说，快乐大本营在品牌和节目的营销方式上做足了功夫，使它强化了品牌自身，尽量树立了在娱乐传媒领域中的领导品牌形象，给电视受众一种想要找点乐子就要找快乐大本营的强烈印象。7当然，不可否认，品牌的建立不是一朝一夕的事，要知道快乐大本营在十几年前刚刚开播时并没有太大的信心，但它顺应了电视娱乐化的大趋势大方向，成功为自己转型的同时还确立了自身的品牌，同时它多角度传播的营
14、销模式顺应了消费者的心理与动机，利用眼球经济创造了巨额GDP，因此我认为品牌营销对快乐大本营的作用影响和品牌营销本身的优势是值得我们学习的。在如今的信息化时代，广告铺天盖地，眼球经济的兴起使受众更加目不暇接，产品信息日新月异，产品的品质也在日趋相近，那么商家不禁要问如何要在乱世中立于不败，并且越做越好呢这就需要利用营销方法来建立品牌，刺激品牌的壮大，维护品牌的稳定。而且在国际化的大背景下，越来越多的国际品牌抢滩中国市场，而中国的知名品牌却是少之又少，屈指可数。所以我认为品牌营销对于中国的电视媒体市场是非常重要的，虽然形势恶劣，但是同时代表着我们的潜力很大，因此我们可以预见到品牌的作用和意义将会
15、被更多的媒体所了解，而品牌营销在不久的将来会成为电视媒体的不二选择。快乐大本营的品牌营销模式在国内逐渐的发展，它借助了各种营销方式来塑造品牌核心价值，通过一系列策略发展品牌的核心内涵，并且成为国内首屈一指的知名品牌媒体。在品牌理念逐步形成的未来，关注了解并学习运用各种营销方式来建立和维护品牌成为了一种必然的趋势。以上文献资料的观点都具有十分重要的借鉴意义的，文章中的角度能为本论文提供思路的整理和观点的阐述，再次感谢这些资料给我带来的帮助和启发。文献资料1KEVINLANEKELLER战略品牌管理（第三版）M中国人名大学出版社,20092韦明品牌营销中国人的品牌课堂M中国职工出版社,20083许
16、喜林，吴文国品牌之道M北京交通大学出版社,20074杨晓凌解码电视湘军M中国传媒大学出版社,20095段鹏电视品牌战略研究M中国传媒大学出版社，20076葛翔湖南卫视品牌经营策略J传播务实,200927李爱晖湖南卫视十年娱乐品牌塑造J传媒观察,201028李萍综艺节目只有创新才会有生命力以湖南卫视快乐大本营为例J理论与创作,201049马容，快乐大本营品牌意识及生存策略分析J,当代电视，2008（5）10王庆华，从快乐大本营到快乐中国湖南卫视“快乐”电视理念成因初探J，8当代电视，2006（4）11李仕明我国电视媒体品牌营销的现状和问题J视听纵横,2009412覃文钊，微传播时代J，广告主，2
17、011（1）13约翰菲斯克，电视文化M，商务印书馆，20058，P32914BOONGHEEYOO,NAVEENDONTHUANDSUNGHOLEEANEXAMINATIONOFSELECTEDMARKETINGMIXELEMENTSANDBRANDEQUITYJ,JOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,20002819515JACKLOECHNERTHEBRANDSAYSITALLRMEDIAPOST201012149本科毕业论文（20届）快乐大本营的品牌营销与品牌维护1011目录中文摘要错误未定义书签。英文摘要错误未定义书签。一、快乐大本营品牌发展概述1
18、二、快乐大本营品牌营销模式1（一）故事营销1（二）网络营销2（三）互动营销3（四）事件营销4（五）主题文化营销4三、快乐大本营品牌营销成功的原因5（一）对电视市场动向的了解5（二）对受众需求的把握6（三）节目定位清晰，内容充实7（四）品牌延伸与无形资产的打造7（五）与商家的无间合作8四、快乐大本营品牌维护中的问题9（一）依靠不断求新求变的创新能力，维护品牌的生机与活力9（二）提高应对突发事件的公关能力，维护受众的品牌忠诚10五、快乐大本营品牌的未来展望10（一）建立国际化品牌10（二）融合新媒体11六、总结11参考文献13致谢错误未定义书签。I【摘要】本论文主要讨论的内容是通过营销模式来研究讨
19、论品牌的定位与维护，例举了快乐大本营的各种经典营销策略来为论文做出更为丰富的佐证，该论文主要采取文献分析法，将书籍，报纸，网络上的资料进行整合，通过对快乐大本营营销模式的分析，更好的铺垫其品牌定位与维护的成功原因。除了从节目定位清晰，内容充实和对电视市场动向的了解等5各方面进行阐述以外，本文也探讨了快乐大本营品牌营销的问题以及对未来发展的建议和规划。【关键词】营销模式；品牌定位；品牌维护；快乐大本营II【ABSTRACT】THISPAPERMAINLYDISCUSSESBRANDPOSITIONANDMAINTENANCETHROUGHMARKETINGMODESANDITTAKESVARIO
20、USCLASSICMARKETINGTACTICSOFHAPPYCAMPASEXAMPLESTODRIVETHEPAPERMORECREDIBLETHESTUDY,WITHTHEMETHODSOFDOCUMENTARYANALYSIS,INTEGRATESINFORMATIONFROMBOOKS,NEWSPAPERSANDINTERNETPRINCIPALLYTHROUGHANALYZINGTHEMARKETINGMODESOFHAPPYCAMP,SUCHASSTORYMARKETING,NETWORKMARKETINGANDINTERACTIVEMARKETINGETC,THEPAPERBE
21、TTEREXPLAINSHAPPYCAMPSSUCCESSOFBRANDPOSITIONANDMAINTENANCEBESIDESITSCLEARPOSITIONANDSUBSTANTIALCONTENTSANDUNDERSTANDINGOFTVMARKETINGTREND,HAPPYCAMPALSOGRASPSTHECONSUMERSNEEDSANDEMPHASIZESTHEBRANDEXTENSIONANDCONTRIBUTESTHEIRENERGYTOBUILDINVISIBLEASSETSWHATISMORE,HAPPYCAMPPROFOUNDLYKNOWSHOWTOCOOPERATE
22、WITHOTHERCOMPANIESANDMAKEITSELFMUCHMOREATTRACTIVETOCONSUMERSALLABOVEMAKESITSSUCCESSANDHELPITBUILDANDMAINTAINITSUNIQUEBRANDANDTHISPAPERALSODISCUSSESTHEBRANDMARKETINGPROBLEMSOFHAPPYCAMPANDTHESUGGESTIONSOFFUTUREDEVELOPMENTBYDISCUSSINGTHECONTENTABOVE,THEPAPERCOULDBETTEREXPLAINHOWIMPORTANTITISOFMARKETING
23、ONBRANDBUILDINGANDMAINTENANCEANDTHEMEANSOFBRANDPOSITIONANDMAINTENANCE【KEYWORDS】MARKETINGMODES；BRANDPOSITION；BRANDMAINTENANCEHAPPYCAMP。1一、快乐大本营品牌发展概述快乐大本营起始于1997年，可以说是中国内地电视娱乐节目的开山鼻祖，即使发展到如今，快乐大本营也能用它不断升高的收视率来证明它一直独领风骚的旺盛生命力，来证明它营销手段的正确性，以及证明自己就是娱乐电视节目品牌的引领者。因此它的品牌成长与发展是一个值得我们关注的现象。在这十三年中，快乐大本营一直坚持着它
24、的“快乐”主题，坚持传递“快乐至上”的娱乐精神，将“快乐”，“娱乐”这样的品牌理念传播给受众。节目从开始的时候便把握了互动娱乐的关键，采用了“全民娱乐”的综艺模式，在节目中由一些有特别技艺的草根人物来参与表演；之后转为选秀节目，通过“闪亮新主播”的主题来甄选优秀的主持人；发展到了现今阶段，快乐大本营则采用邀请中国两岸三地的一些知名艺人参与访谈与游戏的模式来吸引大众眼球；到了2011年，手机网络互动的模式也被添加了进来。这些改版在品牌发展过程中是必须的，是顺应时代的，但是这些并没有影响快乐大本营的品牌理念，从一开始完全港台式的综艺模式，到之后的全盘自己掌握，快乐大本营的品牌内容也在不断的丰富，可
25、以说快乐大本营这一老电视节目品牌一直在时代的浪潮里追逐革新，敢为人先，永争第一。而且在最近几年的发展中，快乐大本营的定位可以说是越来越清晰，运用营销手段的方式也越来越多样。它已成为快乐的代名词，娱乐的同行者，它的品牌在受众心中根深蒂固。因此它的营销模式以及品牌发展是非常值得我们学习的。二、快乐大本营品牌营销模式快乐大本营经过十多年的历练，其营销模式一直在不断地跟进时代，各种不同的营销模式对于快乐大本营的品牌维护起到了举足轻重的作用。（一）故事营销故事营销，顾名思义，便是以一个或者多个故事为营销的蓝本，以生动的故事来阐述品牌背后的内涵与成长。快乐大本营作为一个娱乐品牌节目的常青树，在它的背后必然
26、有一个又一个的心酸或者快乐的故事。比如何炅与谢娜这两位老牌的主持人就曾经参加过湖南卫视的自制谈话性2节目说出你的故事，在节目中他们将自己的故事呈现给观众，让观众更深刻的了解他们是如何陪伴着快乐大本营成长起来，如何经历别人的责难并坚持自己，如何在成功的时候不断地成长自己。这样适当的宣传一方面能够扩大主持人的知名度，而另一方面，通过这些讲述的故事使观众更加进一步的了解主持人，使主持人的形象一改从前的单一刻板，变得生动而富有内涵，由此主持人这一节目品牌的重要标志便能够更有利于区别别人，突出自己。透过这一系列的故事也会使快乐大本营本身具有更多的内涵。而且快乐大本营在经历了十多年之久的磨练，创新与改变，
27、其本身就是一本故事书，因此故事营销随处可见。可以说故事营销总是能让受众体会到品牌背后更多的东西，使受众更愿意亲近。“因为品牌所讲述的故事给产品附加了一种光环，产生了一定的附加价值，使人们更加感性地去消费”1。此时品牌不再只是一个死物，而是拥有了生命并且与受众产生了共鸣。而这样与节目本身有紧密联系的故事也就成为了品牌的无形资产，能够不断利用产生市场效益。因此故事营销对于品牌的建立与维护都有着可圈可点的作用，它赋予品牌更多的内涵与人性，而快乐大本营这一节目品牌便是以故事来吸引受众，满足受众的精神需求与情感赞同。（二）网络营销在网络盛行的年代，新媒体疯狂的生长，这对于电视节目来说是一种打击。但若是能
28、够充分的利用网络，以网络为平台进行品牌营销，也许这对于电视节目来说又是另一番景象。快乐大本营作为一个引领中国内地电视娱乐节目的创始者，它步步都为人先，在网络营销方面也是如此。网络营销是基于互联网而展开的营销活动，它以新的方式与理念抓住中国的网民。快乐大本营充分利用博客、金鹰网网络电视台、新浪微博、门户网站、社交网络等平台抓住受众的眼球。快乐大本营的每一期节目计划，每一期有趣或者感人的故事，主持人的心得体会都会通过这些方式来发布。不要小看这些营销方式，例如微博，由于快乐大本营受众众多，而每位主持人的粉丝也多达几百万，通过微博的转发，快乐大本营的信息就好像病毒一般传播开去。另外快乐大本营在所属的网
29、络电视台金鹰网有电视播放，并且快乐大本营更是积极的与门户网站新浪、搜狐电视合作，使传统的电视节目能够在新媒体的帮助下更具延展性。同时，快乐大本营这一中国最长寿的电视节目还成功进军了手机网络游戏市场，通过在节目的播出画面中出现“快乐领主光芒之羽”1李光斗，做品牌，先讲哈利波特故事N，钱江晚报，201012113的手机游戏的提示语，吸引众多游戏玩家对快乐大本营的关注。湖南卫视对新媒体的运用可以说是走在了其他电视节目的前面。在这一系列过程中，网络通过高效简单的方式大范围的传播信息，它一方面吸引着大量的忠实观众，另一方面能不断地接触到新鲜的消费人群，简而言之就是通过网络扩大自身的影响力，使原本忠实的观
30、众更加热爱快乐大本营，同时也使得原本没有参与进来的受众能够接触或者接受快乐大本营。而与此同时，与受众在网络上的互动，使快乐大本营的节目能够吸取更多观众的想法与意见。另外，因快乐大本营而成名的主持人谢娜更是通过微博将自己在淘宝商城开潮店的消息播散了出去，其品牌服装更是找了“快乐家族”（快乐大本营主持人群）来做代言。虽然这对于快乐大本营没有直接的作用，但是可以理解，当我们提到“快乐家族”时，第一联想总是快乐大本营，因而这对于快乐大本营又是一次间接的宣传。所以这些网络营销都使得快乐大本营在新媒体盛行的年代发展的更加如鱼得水。（三）互动营销快乐大本营，作为湖南卫视娱乐节目的开山鼻祖，从1997年至今十
31、三年经久不衰，并为湖南卫视打造成中国第一电视娱乐品牌定下基调，很重要一部分原因是它能够与受众进行很好的沟通与互动。在节目的一些环节中，观众能有机会与自己的偶像近距离接触，还有论坛贴吧与博客等与观众进行交流，这些都极大的调动了观众的积极性。它在08年更是显示了自己是全新创意的主题性综艺节目，突出了“全民娱乐”的新概念，为普通观众或草根团体、组合打造了一个展现个性的“全民娱乐”平台和分享快乐的机会，同时也极力为电视机前的观众推介时尚、新奇的文艺表演形式，传递“快乐至上”的娱乐精神，突出了以观众为主体的“娱乐天下”的节目宗旨。这也让很大一部分人记住了这五个主持人，这档节目的播出时间以及最大赢家快乐大
32、本营。而从2011年开始，由于微博的大热，在快乐大本营的节目中更是采用现场手机微博“上墙”的方式，也就是说现场观众可以通过发送微博向嘉宾或节目环节提问，“这种模式使得节目由先前的单向不对称传播到双向互动，从而实现更加精确化的传播，因此使观众零距离的参与到节目中来，并能够与观众保持同步的交流，使观众也会记得更加深刻”2。其实互动营销是任何一个媒体节目都不可缺少的，它是一个节目能够吸引观众，引起受众共鸣的重要部分。互动带给观众的不仅仅是一份体验感，它还使得受众与节目之间更加亲2覃文钊，微传播时代J，广告主，201114密，使品牌的共鸣最大化。如此，品牌与受众之间的关系便更易深化，更易使受众产生归属
33、感，从而衍生出忠诚感，这与故事营销有着相同的道理。简而言之，快乐大本营与观众的互动能使受众体验到生活更精彩，更不同了，这样品牌也就更深入人心。（四）事件营销在信息爆炸，公众注意力下降的时代，一个简单的事件营销往往便能够制造吸引眼球的过程。我们说快乐大本营本身便是一个娱乐品牌，那么它每一期的节目与活动便是其品牌下的内容与实质，而这每一期的节目便是一个个的事件。在近几年的快乐大本营节目中，往往是以一个热点娱乐事件作为一个主题进行散发式的节目制作。比如在奥运会时期，快乐大本营连续数周以“我爱奥运”为主题邀请体操学校的学生，极限运动的表演者，功夫明星等来为奥运会宣传助阵，节目一直贯穿奥运会始末；又比如
34、在贝克汉姆来中国时，快乐大本营便为贝克汉姆做了专题节目；在超级女声或快乐男声时期，快乐大本营更是借助超女、快男的影响力进行事件营销，一方面由于都属于湖南卫视的娱乐节目，这样更有利于为超女、快男们提供宣传的渠道，另一方面也因为超女、快男的热点事件再次拔高快乐大本营的收市率；而在“快乐家族”的专辑发布后，更是立刻在快乐大本营进行专场演出，使热点能重复出现在人们的眼中，让受众加深印象。所以说在快乐大本营的事件营销中，事件与节目品牌是相互依存，相互作用的，热点事件充实节目品牌的内容，而快乐大本营利用热点事件为受众带来欢乐。因此每一个事件都是在为快乐大本营积累无形的财富，而且由于热点信息总是吸人眼球，受
35、众乐于接受，也就使得快乐大本营的品牌形象得到了更多的巩固。（五）主题文化营销快乐大本营在十几年如一日的贯彻着自己的主题文化快乐。从节目开播时候就以快乐为主题，把欢笑带给观众到现如今有了自己的快乐家族，有了自己的主题曲。在这一过程中，快乐作为快乐大本营的主题文化为观众们所熟知。快乐大本营通过不断重复自身的口号快乐大本营，天天好心情（现在惯用为“我们是快乐家族”）使得自身的品牌知名度逐渐累积起来。而另一方面，快乐大本营这一档品牌娱乐节目所衍生出来主持群“快乐家族”，作为品牌的“附属产品”也为“快乐”的主题做了一次文化营销。快乐家族在2010年发布了一张快乐你懂的音乐专辑，5这张专辑包含了快乐大本营
36、的主题曲、片尾曲，5名主持人在音乐MV中将快乐演绎出来，再一次很好的诠释快乐大本营“快乐”的主题文化，成为快乐大本营名副其实的代言人。在这个过程中，快乐家族作为一个团体形象，增强了核心品牌也就是快乐大本营节目本身的形象，强化了品牌效应，增加了品牌的无形资产，当然同时也使得快乐家族的专辑更准确的定位，减少了市场风险。虽然说主题文化的营销并不会立刻表现出收益，因为文化的营销需要经过时间的考验与等待，但是当文化沉淀下来，它润物细无声的力量会成倍数倍的成长，带给品牌的就不止是绝好的收益，同时还包括了品牌的知名度以及受众的忠诚度。而从受众的角度分析，主题文化营销使节目本身有了灵魂，受众似乎收看快乐大本营
37、时就会有“快乐”的心理暗示，在快乐大本营就是要哈哈大笑。因此文化的共鸣使品牌与受众之间的关系更加紧密，使观众产生文化的归属感，在收看节目的过程中得到精神的享受以及心灵的满足。这样便能使原本单一的节目人性化，受众一旦产生共鸣，品牌的维护就达到了目的。其实各种营销模式之间并不是划分的非常清楚，快乐大本营也是如此，往往是一个事件或一个活动便有多种营销模式的结合，但是这些品牌营销手段无一例外都为快乐大本营的品牌成长做出了巨大的贡献。这些营销手段使快乐大本营不再只是单一单纯的娱乐节目，而是成为了具体的，活灵活现的沟通工具，成为了一个具有意义的娱乐品牌。三、快乐大本营品牌营销成功的原因（一）对电视市场动向
38、的了解中国的市场在经历过改革开放之后，电视节目中有越来越多的娱乐元素来慢慢侵蚀我们的文化，从纯文艺的艺术表演到明星加盟电视节目，中国的电视节目正大踏步的向娱乐化的方向前进。应该说是整个市场的开放和生活层面的丰富直接带来了娱乐业的繁荣人们对娱乐的需要也日臻迫切并到达了爆炸性的地步。而电视节目只有依势而为，抓住这块大蛋糕，才能不断汲取这块大蛋糕中观众文化消费的新增长点，即以娱乐、休闲为主要内容，以演艺娱乐为报道对象的这样一块市场，并且从中创造出各种全新的节目形式。这是电视娱乐化现象正在不断的纵深发展的结果。而1997年开播的快乐大本营可以说是开山鼻祖，很早就嗅到了中国电视娱乐化的6味道，并学习模仿
39、外国付诸实践。快乐大本营以“快乐”为营销主题，以“快乐”为主题文化，在十几年的主题品牌营销中将“快乐”建立起来，将“快乐”文化渗透到受众心中。快乐大本营的热播，不仅节目自身取得了成功，更让湖南卫视成为中国娱乐节目的第一制作方，因此受益者不仅仅是一个节目，湖南卫视整个频道也理所当然的承载了快乐的内涵。比如快乐大本营最红火时平均收视率曾达到33，广告价格甚至超过中央电视台的平均价格，而且吸引了全国各地方电视台对娱乐节目的关注和参与。（二）对受众需求的把握媒介产品的营销工作是最富有挑战性的工作，因为受众市场总是在不断的发生变化，媒介产品的市场构成也在不断地发生着变化，所以需要具有创新意识的营销策划，
40、以变制变，适应不断变化着的市场环境。对于要求苛刻的消费者，媒体只有掌握了他们的需求和动机，才能真正为一个媒介品牌定位。在这一点上快乐大本营做的不含糊，因为媒介产品和普通商品不同，要使媒介产品变成真正的商品，其中的一个核心要素就是市场需求。在大众传播活动中，消费者的需要说到底是一种信息需要和精神需要，当然还有其他的方面。事实上，所有的需要是交织在一起的，互相依存，交织重合，而快乐大本营运用互动营销，网络营销等营销模式将受众的需求很好的合一了。我们可以说快乐大本营的品牌营销优点便是在了解受众的基础上更进一步的拉近了与受众的距离，从而起到了建立维持了娱乐品牌的目的。快乐大本营深谙现在的电视受众正在朝
41、一个越来越娱乐化的方向前进，消费者在经过一天的工作学习的压力之后，需要放松自己，娱乐自己，于是在选择电视节目的时候会选择偏向娱乐化的电视节目。在快乐大本营，节目的效果以及主持人的风趣幽默使这里没有了等级观念，有的是观众自己的空间还有自己的那一份内在的心理追求。我们可以把这个例子从心理学方面来分析在现实生活中的人们，在社会中生存，要按照社会的准则尊重社会的标准；同时还要承受生活和工作带来的各种各样的压力以及挑战，这些本身所赋予给大众的就是一种有形的或者是无形的紧张。因此在电视娱乐节目中，大众紧张的精神受到了释放。这些娱乐节目就好像是一种游戏，能让大众全身心投入和放松。在游戏中，受众成为了自己，不
42、再需要受到压力的束缚，因此受众在此时达到了在心理上的自我满足，这种自我满足感具有一定的治愈功能，不但能够缓解社会生存带来的紧张情绪，还能使人体会到一种重7新审视自我以及自我满足的感觉，从而使自己感觉快乐。弗洛依德就明确指出，“人类总是寻求快乐，避免不快乐。”3快乐大本营正是顺应了这样的心理趋势，合理运用营销手段使得受众追随度不断的攀高。这些因素使得受众在快乐大本营身上找到了共鸣，产生品牌的共鸣是不易做到的，因为品牌共鸣往往表示受众对于其品牌有着偏好与执着，愿意投身到品牌中去，产生归属感以及忠诚度。所以一旦产生共鸣，品牌的营销就相比于品牌初建立时共容易深入人心。（三）节目定位清晰，内容充实“在传
43、媒过度、频道过剩、受众莫衷一是的电视传媒竞争中，如何准确击中目标受众需求，塑造并突出自己鲜明而独特的风格，形成稳定的收视预期，成为了许多电视节目必须要考虑并解决的首要问题。”4所谓内容为王，在电视栏目品牌化经营中，应该体现为节目系统的定位与实际内容的高度统一。快乐大本营在这一方面做的非常出色，它与其他的电视节目最大的区别便是它的节目在定位突出的同时，拥有具体统一的内容支持，这使得快乐大本营实现了“系统的定位与实际内容的高度统一”5，具有核心竞争力。它从之前以主持人为记忆点让大众记住节目到让大众以节目本身为记忆点记住湖南卫视这一频道，快乐大本营这一品牌一直在充实自己并达到飞跃。它几十年如一日将自
44、身的节目特点与品牌定位快乐传递给观众。围绕“快乐”为核心，通过事件营销，主题营销，互动营销等各个方面的整合，使节目的不仅只是有快乐的身躯，同时内容上也有了更多的集中性的力量。而且通过十几年的磨合探讨，快乐大本营的节目定位越来越清晰，随着观众的需求，营销手段越来越成熟，使得节目环节更加紧密品牌特点，使快乐大本营在这些年的磨练中由娱乐名牌逐渐转变成娱乐品牌。（四）品牌延伸与无形资产的打造我们说现在的企业不再只是满足于一味的通过营销手段来促进消费的增长，而更多的方面是希望通过营销手段建立自身的品牌，因为有形资产总是有限，而无形资产所带来的则不仅仅只是资金的概念了，因此品牌的塑造能打造更多的无形资产并
45、且从中进行品牌的延伸而获得更多看似无形却巨大的财富。3约翰菲斯克，电视文化M，商务印书馆，20058，P3294王庆华，从快乐大本营到快乐中国湖南卫视快乐电视理念成因初探J，当代电视，200645杨晓凌，解码电视湘军M，中国传媒大学出版社，2009，P2478快乐大本营利用的故事营销、主题营销等手段将自己的品牌奠定，并通过其他的营销方法不断充实自己的品牌，使自己的品牌资产不断强壮，并且拥有的了自己的品牌延伸项目。我们说一个产品品牌拥有延伸品牌是可以理解的，但是一个娱乐节目要有自身的品牌延伸似乎有些困难。但是快乐大本营做到了。快乐大本营的主持团体便是他们的衍生品牌“快乐家族”，五个主持人风格迥异
46、的主持方式在一个称呼下合为一体，成为快乐大本营的标志。“快乐家族”总是以一个团队的方式出现在舞台上主持节目，而且不仅仅只是快乐大本营，甚至在迎新晚会等大型节目中也常常以五个人，一个团队的形式出现，每次出现都不忘说“我们是快乐家族”，如此这般的加深印象，突出主题，让人不记住也难。而且在之前我们提到在2010年9月“快乐家族”出了新的专辑，这是中国电视领域第一次以主持团体为主体出的专辑，在这里快乐大本营又开创了历史先河，而且品牌的延伸品往往因为继承了核心品牌的内涵而降低了市场导入费用。而且从另一个层面分析，主持人形象是电视节目的独有资源，它不像电视剧，明星那样可以有多个电视台分享，因此它是独一无二
47、的，快乐大本营通过品牌营销手段对于主持人形象这一独有资源进行充分的利用，使主持人的影响力剧增，而同时使“快乐”主题的深化，这样也就成功地使得自己的品牌深入的区别与别的电视节目，增强了核心品牌形象与品牌价值。快乐大本营的品牌营销除了创造了“快乐家族”这一延伸品牌，同时还为自己增加了无形资产。无形资产往往能够持续的更加久远，并且具有放大扩散的作用，比如快乐大本营自身的品牌资产力量便能辐射到延伸品牌中，而延伸品牌也能作用在核心品牌因而激发更多的市场潜力，获得有形资产的同时收获无形资产，进而不断地良性循环。而与此同时，快乐大本营所提供给受众的品牌联想也就愈多，影响力也就随之愈大。“品牌联想虽然反映在人
48、们的意识中，但它却是客观存在的，并具有一定的作用力，能够给消费者提供信息，形成消费者特定的品牌形象，有利于品牌定位与品牌发展”。6总的来说，快乐大本营在品牌延伸与无形资产的打造方面是下足了功夫的，而它的营销手段围绕着自身的资源使快乐大本营的品牌力量不是昙花一现而是持续性的大放光彩。（五）与商家的无间合作6韦明，品牌营销中国人的品牌课堂M中国职工出版社,2008，P1329品牌的建立与维护不能只是纸上谈兵，资金的投入对于任何一个品牌产品来说都是必不可少的，快乐大本营也是如此，但却不只是如此，快乐大本营能够吸引众多的广告商进行长时间的投资，除了它本身具有强大的收视率，还因为快乐大本营的节目在营销策
49、划上的巧妙，能够同时将节目本身与受众与商家完美整合。例如有两期是和洁婷卫生巾联合做的以“关爱女性”为主题的节目，在节目中，邀请了82岁的舞皇后、太极拳全国冠军（20岁的女生）等来助阵现场，通过对这些女嘉宾的了解告诉受众要关爱女性，释放压力，这样的节目无疑达到了三赢快乐大本营有了收视率的同时，受众得到了快乐，而最重要的是厂商能够以正面的形式展示了自身的产品。这样的事件营销手段很自然，不刻意，自然越多的商家愿意为快乐大本营进行投资。有了与厂商的亲密合作，快乐大本营就有了更多的资金赞助，能够利用良好的节目资源使快乐大本营发展品牌营销，制作有创意的节目。那么品牌定位也将更清晰，内容也会更统一与长久，从而做到更好地维护品牌。四、快乐大本营品牌维护中的问题（一）依靠不断求新求变的创新能力，维护品牌的生机与活力快乐大本营从一开始节目的创办便是从香港台湾的综艺类节目中得到的启示，因此节目一直都是延续了港台的模式，只有在细节部分有自己的创新。虽然说快乐大本营在这些年的发展中，收视率一直都居高，人们对于快乐大本营的品牌也越来越熟悉并且深刻，但是办了十几年的节目总是会给人们带来视觉与审美的疲劳，即使现在开通了微博“上墙”，又开通了一些新的环节，但是在本质上，快乐大本营的环节并没有太多的变化，有些可以说是换汤不换药，比如在2011年开通的“神马都给力”的环节，该环节请草根明星参与表演，但其实早在200
