1、毕业论文开题报告广告学SNS网站的营销价值及前景探讨一、选题的背景与意义我们正处在一个互联网技术迅猛发展的时代，新媒体、新技术的不断涌现，给广告营销带来了新的机遇与思考。在这个时代里，营销再也不是简单的忽悠消费者，而是精准、互动与口碑的社会化营销。SNS网站无疑是近几年来最热门、最火爆的话题。自FACEBOOK成功以来，国内外不断涌现出了优秀的SNS网站，如人人网、开心网等。SNS网站是满足社交需求为核心的社会关系网络服务提供商。以满足用户社交需求为宗旨成功掳获了大批的用户，2009年掀起的“全民偷菜”热，足以证明了SNS网站的成功之处。据数字显示，截至2010年6月底，我国使用社交网站的网民
2、规模已达21亿人。目前，用户在SNS网站上可以进行寻找旧同学，认识新朋友，分享新资讯，发布日志相片等活动，这些日常的社交互动，实则是将线下的社交摆到了线上，凭借网络的便捷性更好地促进用户之间的沟通与了解。根据美国著名社会心理学家米尔格兰姆提出的六度分割理论，在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。此理论充分验证了SNS网站所具备的强大传播性。在SNS网络发布有趣新奇的资讯，有时可在一夜之间人尽皆知。另外，用户在SNS上做了一件事情，朋友们会第一时间收到此动态信息，从而产生互动。这也展示了SNS网站上人与人之间的互动，而互动正是营销的基础所在，营销人足可以
3、利用SNS诸如此类的特点进行创意营销。近两年里，国内外也相继出现了许多成功的SNS营销案例，如麦当劳见面吧、开心农场乐事薯片。一次次的成功营销，引发了笔者对SNS营销价值的思考，所以本论文将从SNS的特点出发全面剖析SNS网站的营销价值，为企业如何进行SNS营销提供参考。2009年微博的兴起，给SNS网站带来新的挑战与压力，有人甚至断言SNS将死。但就2010上半年数据统计结果看来，SNS网站以人人网为例，用户数量仍在不断上升。在微博的围攻下，SNS网站的危机的确显而易见，但危机或许也是一种机遇。移动互联网的蓬勃发展，电子商务的如日中天，都给SNS网站带来新的机遇，SNS营销价值需要不断被挖掘
4、。社会化营销在中国还不成熟，SNS网站作为最具代表性的社会化营销平台对互联网营销而言更是意义非凡，对SNS网站营销价值的认识与发展趋势的把握，将更有效的助于达到营销目的。所以本文笔者将在数字营销大环境下，对SNS网站的前景进行探讨与分析，提出自己对SNS网站营销新趋势的看法。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题基本内容一、SNS网站的简述（一）SNS网站的定义（二）SNS网站的特点1、真实性2、互动性3、隐私性4、娱乐性5、媒体性二、SNS网站的营销价值分析（一）用户群分析（二）数据资源分析（三）应用功能分析三、SNS网站营销的应用现状（一）主要营销模式及案例1、普通网页广告（横幅广告及文字链
5、广告）2、游戏应用植入品牌广告3、建立品牌专区4、开展线上线下结合的品牌活动（二）SNS营销的不足与问题四、SNS网站的前景探讨（一）SNS网站不会被微博替代（二）SNS营销的新机遇1、与微博等社会化新媒体整合2、账号打通功能提供新模式3、与日趋成熟的电子商务融合4、有力把握移动互联网的新市场拟解决的主要问题本论文为探讨型论文，将通过对SNS网站特性的分析与研究，归纳SNS网站的营销价值，然后通过案例分析，总结目前SNS网站在营销中的应用及其不足，最后通过对有关数据文献的研究，探讨SNS网站将如何进一步与营销相结合，为互联网经济服务。三、研究的方法与技术路线本文运用文献分析法、案例研究法和比较
6、分析法。文献分析通过搜集、鉴别、整理现有的关于SNS社交网络的文献，通过研究，归纳出SNS社交网络的基本概念、特点及营销价值。案例分析通过对国外SNS网站比较成功的营销个案分析，归纳总结出目前SNS营销的效果及其存在的缺陷。比较分析法将SNS网站与微博进行比较，探讨SNS网站发展新契机。四、研究的总体安排与进度1、2010年11月中下旬。收集资料，确定研究领域，选定课题；2、2010年12月初。导师下达论文写作的任务书；3、2010年12月下旬。撰写并上交开题报告，组织开题论证；4、2010年12月底。初期检查。学校检查选题，指导老师，任务书，文献综述，开题报告，开题论证结果等；5、2011年
7、1月。完成论文粗细纲并着手写作；6、2011年4月前。学生继续查阅资料，完成论文的初稿；7、2011年3月。中期检查。校院督导检查毕业论文的工作进度，学生的过程纪录卡，指导教师的工作纪录卡以及论文的完成情况；8、2011年5月初。毕业论文撰写与修改，提交初稿，二稿，三稿等，并定稿打印；9、2011年5月中旬。论文答辩。五、主要参考文献1肯特沃泰姆、伊恩芬威克奥美的数字营销观点M中信出版社20092陈永年从FACEBOOK看SNS网站的发展方向J媒体2009113能向群SNS网络人际传播的现实化回归J河北大学报200684黄婷论SNS网站及其本土化D浙江大学20105赵慧SNS，突破传统广告模式
8、的先锋力量J广告大观2009116郑苏晖、曹祎楠、薛瓅广告主需要做SNS推广的六大理由市场观察2010037马国良SNS营销七板斧撬动营销世界J市场观察2010038胡杨SNS社交网络的“关系”营销策略研究D天津师范大学20109吴敏基于微博的媒体营销研究D暨南大学201010李晓冬应用SNS的电子商务营销方式探讨D北京交通大学200911谢园FACEBOOK小试电子商务J成功营销20100712林岳移动互联网时代的社会化营销策略J信息网络20090613张书乐巧借移动互联网SNS期待个性化突围J软件工程师20090714晏于飞腾讯泛关系链营销解决方案开创SNS营销新时代J广告大观201008
9、15开心网经典SNS营销案例赏析J市场观察201003毕业论文文献综述广告学SNS网站的营销价值及前景探讨摘要自FACEBOOK成功以来，世界各地的媒体争相报道其成功之道，学术界也慢慢开始关注SNS网站，国外业内人士已发表了大量关于SNS的文章。在中国，SNS网站在经历了2009年“全民偷菜热”的蓬勃发展后，也受到了学术界越来越多的关注。通过搜集现有文献资料发现，由于SNS网站属于新生事物，现今学术界还未有专业著作和书籍能够将SNS网站的理论体系进行构架关键词SNS营销社会化媒体营销价值一、相关理论综述六度分割理论美国著名社会心理学家米尔格伦STANLEYMILGRAM于20世纪60年代最先提
10、出，在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。就是说你想认识一个人，托朋友找朋友找认识他的人，之间不会超过六个人。为了获得低成本和高可靠性的双重优点，基于六度分割理论创建的SNS网站应运而生弱连接弱连接理论由美国社会学家马克格拉诺维特（MARKGRANOVETTER）于1974年提出。在理论中，他将人与人之间的连接分为“强连接”和“弱连接”两种，强连接，是经常发生、并且感情持久的关系，弱连接则是那些偶尔发生、感情相对疏远的关系。在生活中，我们往往倾向于与自己的家人、朋友、同学、同事这些熟悉的人建立强连接，但这种连接，尽管相对稳定，但却存在圈子过小，传播范围
11、有限的缺点。而弱连接则一般都来自于现有固定圈子之外，它虽然不如强连接稳定，却常常可以带来圈子之外的机会，如信息沟通或资源交换。综上，我们可以看出，弱连接具备低成本、高效能的特点，所以它也就成为了现代人们社交生活中主要的关系连接。基于这个理论，SNS网站以网络的便捷性，进一步降低了弱连接所耗费的时间与精力成本，达到了更高的社交关系整合能力。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价自FACEBOOK成功以来，世界各地的媒体争相报道其成功之道，学术界也慢慢开始关注SNS网站，国外业内人士已发表了大量关于SNS的文章。在中国，SNS网站在经历了2009年“全民偷
12、菜热”的蓬勃发展后，也受到了学术界越来越多的关注。通过搜集现有文献资料发现，由于SNS网站属于新生事物，现今学术界还未有专业著作和书籍能够将SNS网站的理论体系进行构架。再者SNS网站发展尚未成熟，仍处于初级发展阶段，有着诸多的不确定因素，无法将其系统理论化，所以相对而言，目前所能搜集到的文献资料大都为对SNS网站某一方面进行研究的期刊报道、学术论文、研究报告。在对CNKI中国知网数据库进行跨库搜索“SNS”后发现，共有文献989篇。其中博士学位论文2篇、硕士学位论文共47篇、期刊480篇、报纸文献202篇。期刊方面主要是出自中国广告、广告大观、广告人、国际广告、青年记者、新闻爱好者、成功营销
13、、现代营销、时代周刊、经营管理者、国际公关、商学院等行业杂志报刊方面主要是出自21世纪经济报道、第一财经报、中国经营报、经济观察报、中国新闻出版报、科技时报、计算机世界、电脑爱好者等行业报纸。围绕着课题，笔者对收集的文献资料进行了归纳总结，它们的研究内容大致可以分为以下几个方面1、SNS网站定性方面的研究，此类文献对SNS网站的定义进行了追本溯源的研究，论SNS网站及其本土化一文中就提到SNS网站是根据美国著名社会心理学家米尔格兰姆提出的六度分割理论建立，分析了SNS网站的初衷是为了想要在控制隐私设置的前提下，管理并扩大现有的朋友圈。随着SNS网站相关功能技术的不断完善，用户可在其上发表日志、
14、分享讯息，SNS的各样特性也就逐渐被归纳概括，传播学视野下SNS网站媒介特征及发展动力探析_以开心网为例一文就提及了SNS网站所具备的媒介性质，并阐述了其所具备的媒介特征是以真实性为基础，关系群为传播主体。2、SNS网站用户方面的研究，此类文献主要研究SNS用户的群体特征，包括其年龄层、行为习惯及其SNS使用频率等方面的研究。SNS用户持续行为的理论模型及实证研究一文的研究者，在文献理论基础之上建立了SNS用户的行为模式，并通过问卷调查，统计分析，对SNS用户进行实质研究，全面、深刻的解释并预测了SNS用户的行为规律和行为特点，为以后的研究者提供了可靠的数据资料。此外，国内主要SNS网络用户访
15、问及商业数据一文，则通过有效的数据统计途径提供了大量的SNS用户数据资料，用最直观的数据展示了SNS用户的相关信息。3、SNS网站营销模式的研究，此类文章主要从SNS网站的商业价值出发，分析研究SNS网站的盈利模式及策略。浅析SNS网站的盈利模式现状和发展趋势一文就从SNS网站自身出发，详细说明了目前SNS网站的盈利模式主要包括广告模式、会员费模式、个人增值服务、应用分成的模式，并对SNS网站盈利模式的发展做出预测和推断。SNS，突破传统广告模式的先锋力量一文则从广告主的角度出发，归纳了目前所正被运用的SNS营销模式，通过详尽的文字说明，陈述了目前这些模式所存在的不足之处，并结合有关数据的佐证
16、，展示了对SNS蓬勃发展的信心。4、SNS行业发展方面的研究，此类研究主要围绕SNS网站的发展现状、发展历程及行业前景展开研究。如从FACEBOOK看SNS网站的发展方向就以SNS鼻祖FACEBOOK的发展轨迹，探寻SNS网站的发展方向，推断SNS网站的发展势头，预测其将进军即时搜索。FACEBOOKTWITTER一文则针对目前兴起的微博平台对SNS行业的发展所带来的影响，分析了FACEBOOK与TWITTER的价值所在，并认为FACEBOOK是TWITTER的最好买家，如将两者融合，将会是天衣无缝的最强拍档。5、SNS网站营销成功个案的研究，此类文献主要研究运用SNS平台营销的案例，他们大都
17、从营销目的，营销内容，营销效果全方位的剖析营销个案，并指出了营销个案的成功之处与不足之处。开心网经典SNS营销案例赏析一文就枚举了近年来运用开心网展开营销的成功案例，如建行植入开心富翁、MINI生日的狂欢、中行小老虎演绎都市浪漫等，此文用详尽的文字向我们说明了营销的模式，并提供了大量的数据佐证，直观的让读者了解此类案例的营销效果，及其有待改进的部分。SNS沙场诸侯点兵一文，同样枚举了多个发生在国内SNS平台上成功营销案例，如麦当劳见面吧、I爱吃草、别克君威植入游戏等案例，但其从广告主的角度出发，以最直观的营销效果为评判标准剖析营销方案的优劣，为广告主如何运用SNS平台提供了前车之鉴。再如51C
18、OM营销价值解读一文中，详细介绍了51COM的成长历程，分析出它的核心竞争价值、营销策略，以及一些成功的营销案例，以给更多的SNS网站提供参考。（二）我的观点从现有文献中，我们可以看出，在SNS研究领域，关于SNS特性、用户特征、营销模式、行业发展等方面的研究，都有了一定的研究成果。但却鲜少有人将SNS网站的营销价值提炼出来，进行归纳总结。通过对上述资料的深入分析研究，我将把SNS网站的营销价值进行系统性的总结。另一方面，在SNS网络发展迅速的同时，也路遇竞争对手，去年新浪推出的新浪微博一夜爆红，给SNS带来巨大的威胁，在所搜集的文献中有大量关于SNS与微博的比较，如SNS还能火多久一文甚至对
19、SNS的发展抱着悲观态度。笔者也将通过多方资料分析预测，消除此悲观论调，并在数字营销的大环境下，预测SNS营销发展前景，以为互联网经济服务。参考文献1肯特沃泰姆、伊恩芬威克奥美的数字营销观点M中信出版社20092陈永年从FACEBOOK看SNS网站的发展方向J媒体2009113能向群SNS网络人际传播的现实化回归J河北大学报200684黄婷论SNS网站及其本土化D浙江大学20105赵慧SNS，突破传统广告模式的先锋力量J广告大观2009116郑苏晖、曹祎楠、薛瓅广告主需要做SNS推广的六大理由市场观察2010037马国良SNS营销七板斧撬动营销世界J市场观察2010038胡杨SNS社交网络的“
20、关系”营销策略研究D天津师范大学20109吴敏基于微博的媒体营销研究D暨南大学201010李晓冬应用SNS的电子商务营销方式探讨D北京交通大学200911谢园FACEBOOK小试电子商务J成功营销20100712林岳移动互联网时代的社会化营销策略J信息网络20090613张书乐巧借移动互联网SNS期待个性化突围J软件工程师20090714晏于飞腾讯泛关系链营销解决方案开创SNS营销新时代J广告大观20100815开心网经典SNS营销案例赏析J市场观察201003本科毕业论文（20届）SNS网站的营销价值及前景探讨目录中文摘要错误未定义书签。英文摘要错误未定义书签。引言3一、SNS网站简述4（一
21、）SNS网站的定义4（二）SNS网站的理论依据41、六度分割理论42、弱连接理论4（三）SNS网站的构成要素51、关系52、用户53、内容54、互动6（四）SNS网站的特点61、真实性62、互动性63、传播性7二、SNS网站的营销价值分析7（一）什么是SNS营销7（二）SNS营销模式71、普通网页广告72、植入式广告93、线上线下互动活动114、建立品牌专区12（三）SNS网站的营销价值分析131、用户群分析132、数据资源分析153、应用功能分析15三、SNS网站营销价值的前景探讨16（一）SNS微博17（二）账号互通，合作营销18（三）SNS电子商务18（四）SNS移动互联网19总结20参
22、考文献20致谢错误未定义书签。I【摘要】SNS网站是建立在真实社交关系基础上的互动平台，六度分割理论、弱连接理论是其理论依据。SNS网站的构成要素包括了用户、关系、内容与互动，不同于门户型等其它网站，SNS网站同时具备真实性、互动性与传播性。SNS营销是基于SNS网站的营销活动，凭借庞大的用户数量、丰富的真实数据资源和全方位的应用整合，SNS营销中产生了许多成功案例，SNS营销模式也随着不断地尝试逐渐成熟。近年来，微博客的出现，电子商务的如日中天，移动互联网用户的激增，给互联网行业带来了新的机遇，也给SNS营销带来新的思路和发展。【关键词】SNS营销；互动；营销价值。II【ABSTRACT】T
23、HESOCIALNETWORKSITESISAWEBSITESTHATHELPSPROMOTEREALRELATIONBETWEENUSERS,WHICHBASEDONSIXDEGREESOFSEPARATIONSNSISMADEUPOFUSERS，INTERACT，RELATIONANDCONTENTDIFFERFROMTHEPORTALSITE，THESOCIALNETWORKSITESHAVETHREEFEATURESREALISM,INTERACTIVITYANDMEDIALITYSNSMARKETINGISTHEMARKETINGACTIVITYTHATDOESONTHESOCIAL
24、NETWORKSITESTHESNSHASALARGENUMBEROFUSERSANDAHUGEDATARESOURCE，ANDACOMPREHENSIVEAPPLICATIONS,SO,THEREAREMANYSUCESSFULCASESOFSNSMARKETINGATTHESAMETIME,THEMODELOFSNSMAKETINGBECOMESMOREANDMORESYSTEMATIZEDINRECENTYEARS,MICROBLOGAPEARED,WITHELECTRONICCOMMERCEANDMOVINGINTERNETHIGHDEVELOPPED,WHICHMEANSNEWCHA
25、LLENGEANDNEWCHANCETOSNSMARKETING【KEYWORDS】SNSMARKETINGINTERACTMARKETINGVALUE3引言我们正处在一个互联网技术迅猛发展的时代，新媒体、新技术的不断涌现，给广告营销带来了新的机遇与思考。在这个时代里，营销再也不是简单的忽悠消费者，而是偏向精准、互动与口碑的社会化营销。作为社会化媒体的一员，SNS网站无疑是近几年来最热门、最火爆的话题。自FACEBOOK成功以来，国内外不断涌现出了优秀的SNS网站，如人人网、开心网等。SNS网站以其真实性与互动性等特点，掀起了一阵SNS营销热潮，麦当劳、乐事等品牌纷纷参与其中，并大获成功。本论
26、文将从SNS的特点出发全面剖析SNS网站的营销价值，为企业如何进行SNS营销提供参考。同时，随着微博客等新媒体的兴起，给SNS网站的发展带来了压力，所以本文也将在数字营销大环境下对SNS营销的未来进行探讨。4一、SNS网站简述（一）SNS网站的定义SNS，全称SOCIALNETWORKINGSERVICES，即社会性网络服务，专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。另一种解释为全称SOCIALNETWORKSITE，即“社交网站”或“社交网”。1本文所要探讨的SNS网站是基于SNSSOCIALNETWORKSERVICE理念构建的网站平台，如FACEBOOK、人人网、开心网等。（二）SNS
27、网站的理论依据1、六度分割理论SNS网站是一个协助用户经营自己朋友圈的网站，它的建立基于六度分割理论。六度分割理论由哈佛大学的心理学教授STANLEYMILGRAM创立，其核心内容可简单阐述为“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”2按照六度分割理论的说法，每个个体都可以通过认识的人不断扩展自己的朋友圈，形成一个巨大的社交网络。在现实生活中，人与人之间的相识通常是通过朋友介绍，然后逐渐形成一个朋友圈。而在虚拟世界里，用户往往通过将自己曝光在某个平台上，以被很多人关注，从而达到拓展交际圈的目的。不过，两者同时存在缺点，现实中的社交圈拓
28、展，耗费的时间与精力成本过大，而网络交际则存在着许多的不可靠因素。为了获得低成本和高可靠性的双重优点，基于六度分割理论创建的SNS网站应运而生。2、弱连接理论弱连接理论由美国社会学家马克格拉诺维特（MARKGRANOVETTER）于1974年提出。在理论中，他将人与人之间的连接分为“强连接”和“弱连接”两种，强连接，是经常发生、并且感情持久的关系，弱连接则是那些偶尔发生、感情相对疏远的关系。在生活中，我们往往倾向于与自己的家人、朋友、同学、同事这些熟悉的人建立强连接，但这种连接，尽管相对稳定，但却存在圈子过小，传播范围有限的缺点。而弱连接则一般都来自于现有固定圈子1百度百科HTTP/BAIKE
29、BAIDUCOM/VIEW/8258HTM2黄婷论SNS网站及其本土化D浙江大学，2010年5之外，它虽然不如强连接稳定，却常常可以带来圈子之外的机会，如信息沟通或资源交换。综上，我们可以看出，弱连接具备低成本、高效能的特点，所以它也就成为了现代人们社交生活中主要的关系连接。基于这个理论，SNS网站以网络的便捷性，进一步降低了弱连接所耗费的时间与精力成本，达到了更高效的社交关系整合能力。（三）SNS网站的构成要素关于SNS网站的构成要素，学者、IT界人士的看法也是莫衷一是。国内部分资深IT人士认为，SNS网站的构成要素包括了用户、内容和互动，也有国外学者如DANAHMBOYD和NICOLEBE
30、LLISON认为，SNS网站的构成要素应该是用户、内容、社会关系和工具。笔者通过对SNS网站的亲身体验以及对相关文献资料的综合分析，认为SNS网站之所以区别于其他类型的网站如门户网站、博客，在于其所拥有的关键要素关系，如中国的人人网是基于同学关系、开心网则是建立在职场关系之上，这都是SNS网站区分于其他类型网站的特别之处。当然，除了关系之外，SNS网站所必须具备的要素还包括了用户、内容与互动。下面以人人网为例，对SNS网站的构成要素进行简要剖析。1、关系SNS网站区别于其他网站的关键之处，在于它是一个基于真实社会关系建立的社交网站，它包括了归属网络（如学校、公司、城市）、好友、群组、班级等，是
31、用户在系统里建立与发生关系的方式，同时映射了用户在现实生活中的各种社会关系和团队归属，可以说，维系人际关系是创建SNS网站的出发点，所以关系是SNS网站的必须构成要素。2、用户用户是SNS网站的使用者，是SNS网站存在的根本，在SNS网站上，用户需向网站提供个人信息，上传真实头像，并且可以不定期地更新个人新鲜事及状态，这些内容是用户进行社交网络拓展时的名片，是一种具有唯一性的实名制身份识别，当然，用户也可根据自己的意愿决定自己的个人信息的完整性，选择公开或者半公开。3、内容SNS网站上的内容也就是SNS网站所拥有的社交网络性服务，人人网目前所有的内容包括日志、相册、留言、群组、电影、课程、礼物
32、、站内信、APP应用等，这些内容是用户使用SNS网站时所能享受到的功能性服务，它们的好坏直接影响着用户对网站的依赖度和黏6性，对于SNS网站来说，丰富网站的内容是吸引用户的核心要素。4、互动SNS网站的互动包括了评论、留言、分享以及游戏互动，在人人网上，每天都有成千上万的视频分享、相册分享，同时还有不计其数的评论留言。在SNS网站上，用户与朋友们可以畅所欲言地谈论对同一事物的看法或者参与到同一个游戏竞争之中，这些看似简单的互动，实则促进了好友之间的关联，是用户如何维系社交关系网络的关键所在。（四）SNS网站的特点SNS网站是WEB20时代的新兴产物，它独特的构成要素和运营模式，有着与以往的网络
33、服务网站截然不同的特征属性。为了进一步分析SNS网站的营销价值，笔者将对SNS网站的特点进行系统分析及归纳。1、真实性互联网在发展的过程中，曾一度以虚拟化作为其一大卖点，它可以让用户毫无禁忌地游走在网络世界，然而随着网民群体的不断壮大，用户隐私及网络安全等隐患问题慢慢浮出水面，“网络是不可靠”的刻板印象在大众心目中变的根深蒂固。为了保障互联网健康有序的发展，网络实名制已成为当下互联网发展的趋势所在。它不仅可以提高网民对网络的信赖度，同时也能保障网民的网络安全。SNS网站是一个以线下社会关系网络为基础建立的网站，它将真实的社交关系网络移植到线上，为要获得低成本并且可靠的社交关系网络，所以，相对于
34、其他计算机媒介通信（CMC），SNS网站特别强调用户信息的真实性。大多数SNS网站鼓励用户在注册时提供个人真实信息，对于那些没有提供真实信息的用户，网站则对其采取相关权利限制，使其无法享用部分网站功能，进而保障了SNS网站拥有一个相对真实安全的网络环境。同时，用户资料的真实性为互联网广告的精准投放提供了有效的数据参考，可让广告有的放矢。2、互动性互动性（INTERACTIVE）是互联网的内在属性，不同于电视、报纸等传统媒体，互联网媒体强调了用户的主动参与，而非一味的被动接受讯息。SNS网站创建的目的是为了维护用户的朋友圈，与线下关系一样，线上人际关系同样需要彼此间的互动，于是互动性也就成为了S
35、NS网站得以维持的关键所在。目前SNS网站上较流行的互动包括了转帖，相片视频分享，7和各类游戏互动，这些互动不仅拉近了好友之间的距离，也为不太熟悉的朋友开僻了一条沟通途径，促进了人脉的拓展。同时，SNS网站上的频繁互动为信息的传播和交流提供了一个广阔的平台。3、传播性互联网的广泛应用，冲击着传统媒体，从最初的门户网站，到博客时代，再到现在的SNS网站，信息的传播途径已然发生了翻天覆地的变化。大众获知新闻事实的方式不再是单纯的传统媒体，由于上网时间的增多，大众更习惯于在网络上获知讯息。SNS网站作为一个信息交流的平台，同样也拥有媒体传播性质。在SNS网站上，存着大量的信息爆料，信息分享，用户在接
36、受信息的同时，也会创造有价值的信息。SNS网站拥有着强大的关系网络和有效性的互动功能，能在短时间内将信息传播开来。如此强大的传播性，为产品的口碑传播和病毒式营销提供了一个可靠的基础。二、SNS网站的营销价值分析（一）什么是SNS营销SNS营销就是建立在SNS网站基础之上的一切营销活动，它是一种以人际关系、口碑传播为主要形式的社会化媒体营销模式。通过SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现品牌推广、线上零售、市场调研、公关广告等市场活动，从而达到盈利目的。（二）SNS营销模式1、普通网页广告目前SNS网站的营销模式还处于初期发展阶段，网络营销仍以硬广告为主。普通网页广告作为互联网广告的
37、基本形式，仍是各大广告主的首选。和大多数门户网站、博客网站类似，SNS网站的“硬广告”通常在网站登录页面的首页，浏览页面的上下横幅或者左右两侧的动态广告。以人人网为例，网站登录页面的右侧是一个轮番播放的大幅网页广告，由于位置优势性强，费用较高，所以，此类广告的广告主大都为知名品牌，如宝洁、凡客、肯德基等。登录网站之后，网页的右侧会出现几个小篇幅广告，这类广告大都以品牌活动推广广告为主。这些广告会随着用户的刷新而轮番播放。此外，如人人网提供中小型广告主一个自主广告的8平台，以点击率进行广告收费。“网络媒体与传统媒体的重大差别在于权力中心的位移，也就是说媒体不再是帝王，用户才是整个价值链条中的新君
38、。”3在网络媒体地位日益上升的年代，受众不再是一味的被迫接受广告，而是可以完全自主的选择浏览网站内容。而网页广告单刀直入的广告形式，极易引起用户的反感。尤其是在SNS网站上，用户访问网站的目的是经营个人的社会关系，他们无暇顾及与他们的社交关系毫无关联的“硬广”，所以“网页硬广”在SNS网站上很难获得欢迎。图4人人网登录页面广告（左）4与浏览页面右侧广告（右）5当然“网页硬广”可以用完美创意，打破其尴尬，因为任何时候创意都是能引起受众的兴趣。普通的网页广告需要精湛的创意策划，避免单刀直入，将广告设计成用户喜而乐见的形式，从而引起用户广泛的兴趣。根据CNNIC2009年中国网民社交网络应用研究报告
39、显示，社交网站用户对与网站、群组主题相关较高的广告有着较大的认可度，6所以广告也必须将产品的卖点与SNS网站的属性关联起来，以引起用户的共鸣。3刘东明SNS营销的N大法门J广告大观，2010年7月4图片来源人人网首页HTTP/WWWRENRENCOM5图片来源人人网登陆后的浏览页面HTTP/WWWRENRENCOM/HOME6CNNIC2009年中国网民社交网络应用研究报告R2009年9图5社交网站用户认可的广告形式72、植入式广告植入式广告是将产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台等产品中的一种广告形式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。8上世纪80年代，广告业开始迅猛发展，
40、以至现在人们的生活充满了广告。根据著名调查公司ACNIELSON的调查报告，现代发达城市每个人平均每天接触的广告超过了1500个。9正因为现状如此，受众对广告有了惯常的抵触心理。而植入式广告以一种轻松娱乐化的方式向受众推销产品，让受众在不知不觉中被“广告”。植入式广告在影视作品中的运用较为常见，各类电影中我们都可以看到植入式广告的浮光掠影。尽管植入式广告仍会受到大众的非议，但对于某个植入式广告的话题性议论，又同时成为了品牌的二次传播，所以植入式广告是一个非常有效的营销模式。SNS网站的真实性和互动性属性，使得品牌和用户之间的互动也变得相对真实，并且值得信赖，同时SNS网站好友间的互动，相比于其
41、他网站的游戏、APP应用更富有趣味性。广告主可以通过娱乐互动的营销方式软性植入品牌和产品，让用户在娱乐中潜移默化地体验产品信息，实现品牌与消费者的双向互动。目前游戏、APP植入广告已十分广泛，如迪斯尼品牌，将广告植入到人人网的礼物平台。礼物平台是一个好友之间互赠虚拟礼物的平台，迪斯尼的产品在现实生活中就常被人们选为礼物，将迪斯尼虚拟化植入礼物中，让其在网络的世界同样成为好友间的礼物，线上线下的7同上8百度百科HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/560486HTM9陈培爱广告学概论M高等教育出版社2004年08月10统一品牌定位，在好友的互动过程中，可不断加强品牌传播。现今，SNS网
42、站的植入式广告之所以受到了越来越多广告主的青睐，一方面，植入式广告对传统硬广告是一种软性互补，使广告可以以“润物细无声”的方式来吸引用户另一方面植入式广告可以与SNS网站的内容进行有效的结合，尽量在不影响用户的前提下，让用户更容易接受广告所传达的品牌信息。植入式广告在影视作品中的运用在初期阶段没有引起受众的厌恶，但在后期，当受众恍然大悟之时，大都对植入式广告产生了厌恶之情，认为植入式广告破坏了作品的美感。现在，植入式广告在游戏类媒体中的应用也已十分普遍，但在SNS网站广告中的应用，还没有一个第三方的工具或数据对其进行过有效的评估，所以这种形式的效果目前还是颇有争议的，有人认为“产品作为道具出现
43、正在游戏中，一个比较好的效果，用户不会有看硬广告的厌恶感”；10图6迪斯尼植入人人网礼物平台1110赵慧SNS，突破传统广告模式的先锋力量J广告大观，2009年11月11图片来源人人网11也有人认为，“这会破坏网络社交的纯粹性，导致用户好感度的下降，导致用户的丧失。”12这两个说法都有其一定的道理，笔者更偏向于后者。无可厚非，当下SNS社区爆发了全民娱乐的高潮，但是这种流行并不一定会持续的太久，休闲毕竟不是人的基本需求，不可能占据每个人的大多数时间。SNS应该深入人的基本需求，到市场上寻找扎扎实实的服务给用户，从而引来更多具有价值和意义的广告植入。3、线上线下互动活动线上线下结合活动是品牌深度
44、参与和互动的最好方式，SNS网站可以凭借自身互动性平台与广告主共同举办线上线下结合的活动来进行广告营销。借助SNS网站上真实的用户信息和庞大的社交网络，企业不仅可以与消费者进行沟通，同时还可以让消费者主动传播活动信息，使活动信息能在短时间内迅速传播，并获得大量的参与者。2009年6月，麦当劳在人人网站举办的“见面吧”活动大获成功，2010年暑假，活动再掀高潮。该活动鼓励好久未见的朋友，在线下的真实世界里见面，并且通过优惠券的派发，诱导用户在麦当劳餐厅聚会。麦当劳的目标消费群体是一个年轻化的群体，他们大致与人人网的用户相符。因为他们大都是独生子女，他们都有强烈的社交需求，他们珍惜友情，所以将“友
45、情”重点推出作为大家“见面的理由”最贴切不过，而麦当劳可提供一个最佳“见面的场所”。麦当劳最终通过呼唤好友们“真朋友，真见面”，制造线上线下互动来达到促销的目的，促使了青少年进入麦当劳消费。图7麦当劳“见面吧”活动横幅13这是通过线上宣传，开展线下活动，又进行线上反馈的一种模式，在这种模式下，企业往往通过精心的策划，找出和相应SNS网站用户相契合的主题，比如见朋友，去千岛湖吧等，这些活动，往往需要人与人之间的互动才能实现，比如好友邀请，好友投票，同时它也是企12赵慧SNS，突破传统广告模式的先锋力量J广告大观，2009年11月13图片来源人人网12业与消费者之间的互动。这种活动的展开，不光只是
46、起到宣传的作用，它同时也会带来直接的销售额增长。另外对于一些二线品牌来说，选择合适的SNS网站，必会为自己的品牌增加附属价值，从而提升品牌地位。不过近来一些线上活动，由于参与方式过于复杂往往没有获得好的效果，所以，笔者认为，一个成功的SNS线上活动必须还是一个参与门槛低、优惠大的活动。4、建立品牌专区在SNS网站建立品牌专区，品牌以用户的身份与SNS网站上的其他用户进行互动沟通，如定期举办互动活动、实时发布品牌新产品、及时更新最新的促销信息，通过这种双向的互动，以一种好友的方式与消费者拉近距离，并且通过SNS网站的真实社交关系，通过粉丝影响粉丝的好友，以一种病毒式的传播扩大品牌影响力。在过去的
47、几年里，建立品牌专区的方式有着大量的成功案例。2010年，“李宁”无疑是社交媒体营销的大赢家，它通过人人网重新塑造了品牌形象。2010年是“李宁”20周年，7月一场声势浩大的品牌重塑之战在所有媒体拉开大幕，而李宁在人人网的粉丝阵营作为直接和消费者沟通的渠道也开始严阵以待。“李宁换LOGO了”“李宁称自己是90后李宁”这一系列的品牌形象变化，让一些80后的忠实消费者无法接受，最后李宁通过在人人网上与消费者沟通，解释90后李宁的内涵不是定位90后，而是代表李宁品牌诞生于1990年。通过这种直接的互动沟通，消费者们对李宁重塑品牌形象表示了理解与支持。“随着粉丝群体的不断壮大，直到今天还不断有粉丝在质
48、疑李宁品牌形象的变化，除了运营团队的耐心解释，李宁还发现有一些忠实的粉丝在帮助做出解释，也许这就是粉丝之间的口碑影响力。”1414摘自人人啸应HTTP/PAGERENRENCOM/MARKETING13图8李宁人人网公共页面15建立品牌专区是SNS营销中较为成功与有效的一种方式，如苹果公司在人人网成立的苹果学院、“王老吉”在人人网上建立的王老吉防上火总动员专区，“星巴克”在人人网上建立虚拟的咖啡馆。通过建立品牌专区，与消费者建立起了关系纽带，同时还有推荐给好友等功能以扩大受众范围。专区还会不定时地向SNS用户提供给最新的信息，比如折扣、功能教育等。这种模式给了品牌更大的发挥空间，它可以永久性的
49、在线上与消费者进行沟通，也可以不定期的发起线下活动。不过，依笔者所见，建立品牌专区，适合一些广为人知的品牌，并且最好是受人追捧的品牌，如上面所说的“李宁”、“苹果”、“星巴克”，通过在SNS网站上与消费者的互动沟通，可以增强消费者的品牌忠诚度，同时也表现了品牌的亲和力。（三）SNS网站的营销价值分析1、用户群分析（1）庞大数量SNS网站拥有着数量庞大的用户群体，来自工信部的互联网产业数据显示，截至2010年4月，我国网民总数已达404亿，其中社交网站用户群已达191亿16，这也就表示，每两个网民中间就有一个人是SNS网站的用户。不仅在国内，国外SNS网站用户数量也极其庞15图片来源人人网16赛迪网HTTP/NEWSCCIDNETCOM/ART/1032/20100423/2042395_1HTML14大，截至2010年7月底，国外著名SNS网站先锋领袖FACEBOOK的注册用户数量达到了5亿人之多，这一具有里程碑意义的突破，让世界为之惊叹。除了注册用户的数量庞大，用户对SNS网站的黏着度也不容小觑,根据CNNIC2009年中国
