1、1毕业论文开题报告广告学初论微薄的传播特性与发展趋势一、选题的背景与意义在这个信息爆炸的时代，每个人的生活都深深的被知识浪潮所影响。而互联网则是永不过时的课堂。当跨过WEB10“门户网站”时代之后我们惊奇的发现，原来每个人都可以是时代的记录者和关注者，从1998年的“德拉吉报道”抖出的克林顿丑闻到2005年中国“博客元年”的到来，WEB20已经不再是一个空泛而概念化的前沿理念，带给我们的，是一个真正全民狂欢时代的来临。“芙蓉姐姐”的走红和“木子美”事件，代表着博客作为一种新兴的交流工具，走进了普通民众的生活，个人的言论自由权利得到了极大的发挥。相对于博客需要组织语言陈述事实或者采取修辞手法来表
2、达心情，微博只言片语“语录体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯；而新技术的运用则使得用户（作者）也更加容易对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系；综上所述，微博占据了天时地利人和之际，想不红都难。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题论文主要展开研究一下几个方面微博的产生微博即微型博客（即时博客），是WEB20时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务。它打通了移动通信网和互联网的界限，让用户通过手机、IM软件（MSN、QQ、SKYPE、GTALK）和外部API接口等途径，即时向外发布140字以内的文本。微博的传播特性1操作简易，收发方式多样；2原创性强，叙事风格独特；3即时
3、传播，占据信息发布制高点；4转发功能使传播速度几何增长传播结构1兼具单向传播与双向传播的特征2体现一种FOLLOW关系3用户形成的自为组织结构较为松散2微博在发展的同时存在的一些问题，如1信息传播广度有限2内容松散、可信度差，信息利用成本高3对突发事件跟进难度大微博的发展现状与趋势预测新形式的微博应该是在相应管制下的微博，应该是兼具自由与责任的微博。三、研究的方法与技术路线本课题采用文献研究和案例分析方法进行研究。通过文献研究，提出微薄的传播特性，传播结构；通过案例分析,写出微薄的实际应用和发展前景。所获得资料来自于校阅览室各期刊报纸、院图书馆、网上数据库等。四、研究的总体安排与进度12010
4、年11月28日至12月5日收集资料，拟定论文选题，确定研究领域。22010年12月5日至12月17日撰写开题报告和文献综述。32010年12月22日进行毕业论文开题报告论证会。42011年1月1日至2月21日寒假期间与指导老师沟通拟定论文粗钢，修改完善。52011年3月1日至3月10日完成论文细纲写作，并着手论文初稿写作。62011年3月11日至3月31日完成论文初稿。72011年4月01日至5月01日在论文初稿的基础上修改完善，定稿。82011年5月02日至5月07日在指导老师帮助下完成外文文献翻译，装订成册。92011年5月08日至5月13日参加论文答辩。五、主要参考文献1刘晖TWITTE
5、R微博客时代的到来,传媒,2009年10期2赵民社会运动中的TWITTER现象兼论TWITTER的性质和发展方向33张军锋新闻大学，2009年第4期4周业安、任风远微博经济学5任风远中国经营报621世纪网埃文威廉姆斯先创价值，再定方向7TECHWEBTWITTER创始人未来挑战是信息相关性和盈利8博客大巴微博时代，继往还是开来，2009年6月24日9中广博客“微博”时代你今天“微博”了吗，2009年7月13日10河北青年报“微博”时代长话短说，2009年7月17日4毕业论文文献综述广告学初论微薄的传播特性与发展趋势在对微博的传播特性与发展趋势研究之前，必然是要先了解什么是微博及来源。微博，即微
6、博客（MICROBLOG）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的TWITTER，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反映自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便，和博客比起来，字数也有所限制；微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式
7、来即时更新自己的个人信息。在刘晖的TWITTER微博客时代的到来中讲到TWITTER的发展历程即，起源创建微博客在英汉词典中，TWITTER的动词含义为1（鸟等）吱吱叫；2唧唧喳喳的讲出，引申为每个人的表达欲和分享欲。而TWITTER公司的标志形象是一只叽叽喳喳的蓝色小鸟。TWITTER由埃文。威廉斯等人联合创建。2006年，这家位于旧金山的公司推出了TWITTER服务，2007年三月开始起步。TWITTER首先是首先是一个网站（HTTP/TWITTERCOM/）,在网站首页的显著位置用醒目的文字对其作用进行了简要的说，明大意是TWITTER是一种服务，他能让你与朋友，家人，同事保持紧密的联系
8、。通过这种关系与交流，你能随时随地并且快速的获得一个问题的答案那就是TWITTERWHATAREYOUDOING你在干什么。从这个简介中不难看出，TWITTER其实是一种服务，这一服务基于的是目前非常流行的WEB20模式，即TWITTER提供一个互联网平台，由参与者自行组织其中的内容。5该文章还提到TWITTER的大致运行方式是任何用户向TWITTER上传每条不超过140字的信息，该用户相应的“跟随者”FOLLOWERS就能及时查看该信息并发表评论。所谓“很随着”就是指关注某一账号所发布内容的其他TWITTER用户。当谈用户也可以主动“追随”（FOLLOWING）别人。它通过限制信息字数，即使
9、抵达，用户自主收发和鉴别真伪的方式，实现了一种自主，互动，简洁，快速信息传播方式。TWITTER引发的思考与其他新媒体的比较TWITTER与博客、手机短信、论坛这些新媒体都各有异同它相互关联、共同作用，一起构建起了TWITTER的即时息世界。TWITTER被看作是微博客，因为它和博客一样都是发表用户的言论、感想、经历的地方。与之不同的是，TWITTER限定的字数和即时性。有时候人们并没有足够的时间或兴趣去写一篇洋洋洒洒的BLOG，而顺手抒发感怀则可以满足许多人的日常需要。TWITTER不需要登录网站，甚至不需要有电脑在手边，就可以发表信息。每条TWITTER字数限制与手机短信相同，但手机短信是
10、点对点的传播，手机短信让人们为了礼貌而往往觉得不得不回复。而TWITTER则主要是点对面的传播，当你发表一条更新，所有的跟随者都可以看到。这种公开发表削弱了对接收者回复消息的暗示性，保持了发表者和接收者之间的适度距离感，因为它并不是专门发给一个期待他回应的接受者，这样就不必面临无话可回复的尴尬。赵民、张军锋的社会运动中的现象TWITTERTWITTER的性质与发展方向本文以近年来影响力日渐加强的TWITTER传播服务，针对TWITTER的特点、传播形式、以及社会功能为切入点，深入分析TWITTER成为新型的大众传播媒介、人际交往工具或社会运动的有效组织、动员平台的各种可能性。尤其是结合2009
11、年6月的伊朗抗议活动的个案，来着重分析在社会运动中具有复合传播特点的TWITTER在其中所起到的作用，并指出TWITTER传播活动中仍然存在的局限性。TWITTER联合创始人埃文威廉姆斯在美国得克萨斯州举行的SXSW（年度文艺科技盛典）上的主持人专访中谈到，在尚未形成自己的商业模式时，TWITTER作出了一项重大决定，和谷歌签署协议，首次共享所有TWITTER信息。即便如此，我们仍遵循了一条基本原则为用户创造最大价值。TWITTER有两条运营原则，6第一条原则是“成为一支推动美好的力量”，第二条原则是“专注”。企业要创造能令自己存活的产品，并专注于此。还有一条无关运营的原则，那就是创造一种信任
12、的文化。埃文威廉姆斯认为，传媒业正在发生重大转变，而TWITTER这种用户创造信息的媒体又使得信息更为丰富。博客和传统媒体可以紧密合作，TWITTER也非常赞赏传统媒体。这是一种双赢的局面，只有实现共赢，我们的优势才能体现出来。我们只做双赢交易，因为任何有损于其中一方的交易都是无法长久持续的。周业安的微博经济学中说到微博存在的一些问题，即TWITTER虽然把使用者发送信息的成本尽可能降低，使这种行为的边际成本几乎为零，但利用TWITTER的人实际上并没有降低社会交往的成本，因为甄别信息以及基于这些信息的互动成本高昂，从而导致参与社会交往的成本实际上很高。或者说，进行低信任度的社会交往成本低，但
13、进行高信任度的社会交往成本是很高的。在这种情况下，可以推测两种可能性一种是由于TWITTER上真假信息难辨，使用者接收信息的边际成本过高，使得其不得不放弃或者降低使用TWITTER；另一种是TWITTER会加剧网络群体的羊群效应，所谓人云亦云，对某个特定事件或者人的不满情绪，在使用者之间传染，并形成不同形式的网络暴力。实际上，低成本交往能够提高交往频率，但会降低交往质量。TWITTER的风险即在于此。如果TWITTER局限于日常生活的表达，那么会成为改进人们交往和福利水平的工具，甚至会提高社会资本。但如果TWITTER像现在一样扩展到日常生活之外，比如社会政治经济领域，那么利弊得失就很难说了。
14、可以说TWITTER大大降低了人们参与社会网络的成本，因为如前所述，参与的边际成本几乎为零，但同时也提高了社会的总体风险。综上文献资料可以看到，微博作为一种互动和传播性快的快的成为人们讨论的热点话题。相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反映自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便，和博客比起来，字数也有所限制；微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。主要参考文献71刘晖TWITTER微博客时代的到来,传媒,2009年10期2赵民
15、社会运动中的TWITTER现象兼论TWITTER的性质和发展方向3张军锋新闻大学，2009年第4期4周业安、任风远微博经济学5任风远中国经营报621世纪网埃文威廉姆斯先创价值，再定方向7TECHWEBTWITTER创始人未来挑战是信息相关性和盈利8博客大巴微博时代，继往还是开来，2009年6月24日9中广博客“微博”时代你今天“微博”了吗，2009年7月13日10河北青年报“微博”时代长话短说，2009年7月17日8本科毕业论文（20届）初论微博的传播特性与发展趋势目录一、微博的概念界定2（一）微博的来源与发展21、最早也是最著名的微博TWITTER22、TWITTER的发展历程23、TWIT
16、TER的大致运营方式34、TWITTER的引发思考35、发展现状2（二）生存方式3二、微博的传播特性分析4（一）微博的传播结构分析5（二）微博的传播特性6（三）与传统博客的区别8三、微博目前存在的主要问题7（一）信息传播范围有限8（二）内容简洁，可信度差9（三）出现花钱买粉丝现象9（四）微博的用户不稳定8四、微博未来发展趋势分析9（一）同质化严重，整合是必然10（二）信息泛滥，监管难度加大10（三）3G时代，加快融合11（四）从量到质，抢占信息传播高地11（五）盈利模式尚在探索之中12五、小结11参考文献12致谢12【摘要】以TWITTER为代表的微博是近几年来续博客，播客之后新兴起的一种传播
17、方式。微博客由于其简单，快速去中心化的传播方式赢得了许多用户的青睐，其影响力在现代社会日益得到彰显。相对于传统媒体而言微博在信息传播方面具有得天独厚的优势。微博的出现使得传统大众传播媒体提出但解决不了的一些受众理论得到很好的解决。虽然微博客以惊人的速度扩张，但在实际的发展中面对阻力也是多方面的。本文对微博在信息传播方面所表现出来的特性和作用进行分析，进一步探索其发展趋势和应规避的风险。【关键词】微博客传播特性发展趋势【ABSTRACT】THETWITTERMICROBLOGISREPRESENTEDINRECENTYEARS,PODCASTAFTERTHERISEOFANEWMODEOFTRA
18、NSMISSIONMICROBLOGBECAUSEOFITSSIMPLE,FASTWAYTOTHECENTEROFTHECOMMUNICATIONHASWONTHEFAVOROFMANYUSERS,ITSINFLUENCEINMODERNSOCIETYISINCREASINGLYAPPARENTCOMPAREDTOTRADITIONALMEDIAINTERMSOFMICROBLOGINTHEDISSEMINATIONOFINFORMATIONHASAUNIQUEADVANTAGETHEEMERGENCEOFMICROBOTHETRADITIONALMASSMEDIATOMAKE,BUTCANN
19、OTSOLVESOMEOFTHEAUDIENCETHEORYBEENSOLVEDWHILEMICROBLOGATANALARMINGPACE,BUTINTHEACTUALDEVELOPMENTINTHEFACEOFRESISTANCEISMULTIFACETEDINTHISPAPER,MICROBOINTHEDISSEMINATIONOFINFORMATIONSHOWNBYANALYSISOFTHECHARACTERISTICSANDROLE,TOFURTHEREXPLORETHEDEVELOPMENTTRENDANDSHOULDAVOIDTHERISK【KEYWORDS】MICROBLOGP
20、ROPAGATIONTRENDS2一、微博的概念界定“微博”又称为“微型博客”或“一句话博客”，它是即时信息的一个变种。微博客传播内容精而简，最多只有140个字，但是传播内容却相当丰富。因为微博网站以互联网WEB20技术为依托，支持API开放的应用数据接口技术,由此实现了网络和手机的短信连接以及与其他社会媒体如即时通讯工具，如QQ、MSN等的超级链接1。微博用户可以在登录微博网站时分享其他用户的文字和视频信息，也可以随时随地保持与其他微博用户的联系与互动。因此，所有的微博用户就构成了一个立体的即时在线传播网络，其具有强大的传播功能。网络时代的传播速度逐渐强化，异军突起的微博正好迎合了这一时代特
21、性，便以其方便、开放的方式得到了越来越多网民的信任，大有当初博到来之势。微博不像传统博客一样长篇累累，往往被限制在140字以内，这种新型信息载体可以通过网络即时发布信息，还允许用户将自己的最新动态和所思所想以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，更符合自媒体时代网民网络互动的消费方式。最早也是最著名的微博是美国的TWITTER。（一）微博的来源与发展1、最早也是最著名的微博TWITTERTWITTER世界上首个微博网站2006年底，TWITTER出现了。这是世界上第一个微博网站，也是到现在为止影响力最大的微博网站，目前在全球已经拥有7500万注册用户，日均访问量近2000万人次，而且包括美国总
22、统奥巴马、英国首相布朗、日本前首相鸠山由纪夫以及澳大利亚前总理陆克文都曾经或正在使用TWITTER。2、TWITTER的发展历程起源TWITTER由埃文威廉斯等人联合创建。2006年，这家位于美国旧金山的公司推出了TWITTER月匣务，2007年3月开始起步。TWITTER首先是一个网站（HTTP/TWITTERCOM/）在网站首页的显著位置用醒目的文字对其作用进行了简要的说明，大意是TWITTER是一种服务，它能让你与朋友、家人、保持紧密的联系。通过这种联系与交流，你能随时随地并且快速地获得一1赵民张辉峰，社会运动中的TWITTER现象兼论TWITTER的性质与发展现象新闻大学2009（4）
23、第72页。3个问题的答案。这个问题是我们在生活中最常出现的问题之一，又往往是我们最为关心、最急于获得答案的问题。那就是TWITTERWHATAREYOUDOING（你在干什么）从这一简介中可以看出，TWITTER是一种服务，这一服务基于的是目前非常流行的WEB20模式，即TWITTER提供一个互联网平台，由参与者自行组织其中的内容。3、TWITTER的大致运营方式TWITTER的大致运营方式是每个用户可以在TWITTER上传每条不超过140个字的信息，该用户相应的“跟随者”（FOLLOWERS）就能及时查看该信息并发表评论。所谓“跟随者”，就是指关注某一账号所发布内容的其他TWITTER用户。
24、当然用户也可以主动“追随”FOLLOWING别人。它通过限制信息字数，及时抵达，用户自主收发和鉴别真伪的方式，实现了一种自主，互动，简洁，快捷的信息传播方式。TWITTER的意义在于你关注了多少人，而不在于有多少人关注你，要尽可能多地去追随更多的人，看你从别人身上获取了多少信息。当你关注得人多了，你获取的信息也就越多，所以没必要在乎关注自己的人数量的多少，而要关注更多的人获取更多的信息。4、TWITTER的引发思考与其他新媒体比较TWITTER与博客，手机短信等媒体都有异同，它们又相互联系，共同作用一起构建了TWITTER的即时信息世界。TWITTER被看作是微博因为它和博客一样都可以发表用户
25、的言论，感想，经历的地方。与博客不同的是TWITTER限定的字数和即时性。有时候人们并没有足够的时间或兴趣去写一篇很长的状态，而顺手抒发感怀则可以满足许多人的日常需要。TWITTER不需要登录网站，甚至不需要有电脑在手边，就可以发表信息。每条TWITTER字数限制与手机短信相同，但手机短信是点对点的传播，手机短信让人们为了礼貌而往往觉得不得不回复。而TWITTER则主要是点对面的传播，当你发表一条更新，所有的跟随者都可以看到。这种公开发表削弱了对接收者回复消息的暗示性，保持了发表者和接收者之间的适度距离感，因为它并不是发给特定的接受者，这样就不必面临无话可回复的尴尬。5、微博的发展现状在续手机
26、短信，博客，SNS等诸多联系，交流工具之后，微博正在迅速进入全球网民的视野。微博，它是可即时发布信息的微型博客，其最大的特征是语言简短，发帖方式多样。微博之所以流行是因为它和其它媒体比较更加随意，便捷和即时，不需要考虑文章的逻辑严4密性，微博用户可以随时随地向公众表达自己的任意想法。目前，微博在全球正处于快速发展状态。资料显示，全球第一家为博客网站TWITTER,在2008年6月至2009年6月一年间，其用户数从约200万增长到了3200万，每月环比增长高达50至100。受TWITTER影响，世界各地的微博网站也迅速成长，如外国的PLURK,TUMBLR,JAIKU和国内的新浪微博，腾讯滔滔，
27、同学网等，就连FACEBOOK,MYSPACE,LINKEDIN等许多社交性的网站也开始具有了微博客特征。微博已成为众人瞩目的一个焦点，各种组织和个人都可以从中获益，如名人可以通过微博将自己的最新活动与新闻零距离传给“粉丝”们，维持自己的曝光率，如已加入新浪微博并拥了庞大粉丝群的赵薇，小沈阳，易中天等等。单位和组织可以通过微博拓宽与客户的交流，增强客户的服务体验如驻新浪微博的中国电信，凤凰卫视，湖南卫视，瑞星，支付宝等等。对于普通用户而言，他们可以将微博视为朋友间对话互动和广播信息的媒介工具，通过为博客平台，跟相关群体的朋友共享信息和观点。值得关注的是，中国的微博虽然才刚刚起步，但其发展却也异
28、常迅速。目前，国内微博网站已有十几家，各大门户网站也开始陆续加入到这一行列，国内微博市场正在进入一个大发展时期。在微博的快速发展中，手机短信起了关键性的作用。正因为手机的广泛使用与短信的发送便捷才使微博拥有了信息发布便捷，即时的特征；从TWITTER的创业史也可以知道，TWITTER最初也只是手机信息服务；一般微博对发帧字数推荐在140字以内，也是出于手机短信字符上限的考虑。可见手机短信对微博客的重要性。在我国异常普遍的手机短信应用已成为用户成为微博的重要方式，随着我国3G网络的不断成熟，即时性很强的微博信息发布中，手机的重要性将会越来越明显，手机在信息传播中更为便捷的传播优势和媒体价值将进一
29、步释放，越来越多的实时，现场的原创内容将会更多的通过手机在微博上进行发布。因此研究微博信息传播中手机短信的作用规律具有重要的现实意义。（二）生存方式生存方式依存，共生，互动勾勒微博存在形态。首先，微博与电脑、手机相互依存。网站被认为是博客的生存之地而这一观点就微博而言是不通的。传统博客用户需要通过WEB页面访问博客主要是以电脑为最终传播终端，而微博在此基础上则放大了手机用户的使用潜力。140字的限制使微博与手机得以融合，用户5通过绑定手机用简短的语言传递自己的感想。手机的融人令微博客简短精练的优势得以发挥，促成无论何时何地都能及时传播信息的目的。其次，名人微博与草根微博共生。微博客的用户可以源
30、自社会各个阶层鉴于博客运用名人效应获得成功的先例微博客也模仿博客的形式将名人微博和草根微博共同推出。名人微博只要有更新，瞬间便会有成千上万的网友关注，这些现象源于他们得天独厚的人气优势。相比而言，草根微博则显得较为单薄。按微博客的初衷，草根阶层本该是微博客的主要用户和主体力量，但如今草根微博已被异化，成为名人微博的陪衬而被名人微博的气势所湮没，当然，这其中也不乏成功突出重围的个例。再次与粉丝的“关注”互动“粉丝”在不经意间已经成为不折不扣的高频词汇，在微博上。用户可以成为任何人的关注对象。也可以轻松成为明星们的粉丝，近距离地关注感兴趣人群的举动，并与之通过“打招呼式”的文字形式构成互动。用户基
31、于这一平台在找朋友、同事的过程中也在巩固着自身的人际网络。微博客不仅仅成为信息发布和推广的平台或是新闻线索的提供源还是用户之间互相交流、对话和倾听的交际平台。二、微博的传播特性分析人们都知道近年来微博很火，首先是美国的TWITTER,然后我国也陆续出现了新浪等一些微博，很多人从传统的博客转移到了微博。微博为什么会受很多人的欢迎，是它具有的独特的传播特性吸引了更多的人。最新的统计数据显示在新浪微博中，已开通并认证的官员实名微博已有1300多人，代表政府机构的微博也有2000余家。越来越多的官员和政府部门微博，的确给了人们某种程度上信息公开和地位平等的一丝满足，并且，一些地方的警方还通过微博征求破
32、案线索，成功的例子也不少。（一）微博的传播结构分析1具有单向传播与双向的播的特征微博上很多的信息是用机机，网络等上传，但是和手机，QQ聊天工具的点对点的传播方式相比，微博信息的传播是属于点对面的传播，这使手机，QQ要求回复的强制性降低。微博用户发布信息有时只是因为感情的疏泄或即兴表达，他面对的是较大范围的的信息接收者，也没有强烈的需要被关注的心理需求。接受者有发布信息或不发布信息的自由。这这种兼具单向传播和双向传播的结构特征，使用户在交流上更加随意，也化解人际传播交流无应答时的尴尬。62体现一种FOLLOW关系微博用户之间体现一种FOLLOW关系，该用户的跟随者称为“FOLLOWERS”,用户
33、被人关注称为“FOLLOWED”用户主动关注跟随者则称为“FOLLOWING”。微博体现的都是FOLLOW的关系，你可以去关注别人，也可能被他人关注。你还可以进行FOLLOW设置权限，即你可以选择关注哪些人，也可以选择你被那些人关注。在关注与被关注之间，信息快速流动，微博成为一个交流互动的平台有人提问，他的FOLLOWERS会进行回复。随着FOLLOWERS的增加，用户的交流范围也在不断扩大。3用户形成地自为组织结构较为松散微博组织结构比较松散。用户根据各自兴趣，选择被关注者，针对同一个关注对象形成自为组织。但是这种组织具有一定流动性和松散性。首先，当关注对象上传信息对其他用户产生吸引时，相同
34、认知，见解的用户聚在一起，发表各自言论。当原有话题逐渐失去吸引力和新鲜度时，部分用户会纷纷散去，寻找新的热点，形成新的自为组织。其次，关注点有个体用户决定。他可以持续关注一个话题，也可以关注多个现象，关注点的集中或分散可以使他同时存在一个或多个组织中。社会热点的不断涌现，使微博自组织不断聚集，分散，再聚集，再分散，组织内部成员也在发生相应变化。（二）微博的传播特性微博真因为有独特的传播特性吸引更多的用户。现在越来越多的人在使用微博也有越来越多的企业开始关注到微博的影响力和价值。草根微博“粉丝”数量的迅速增加，引发了广告商的兴趣。一些商人试图将商业广告巧妙地放进这些微博里，通过草根名博的转发，达
35、到传播的目的。于是，微博便成为媒介重要的营销手段。作为一个新兴的网络营销模式，微博营销完全打破了传统营销的限制。在微博服务平台上，每个人都可以注册一个微博账号，每天更新内容就可以和大家进行交流，或者发表大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。微博营销通过粉丝关注的形式进行传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使传播量呈几何级放大。那么微博到底有哪些传播特性1操作简易，收发方式多样微博的注册非常简单，网民只需填写电子邮件地址，设置登录密码就可以成为微博用户。在使用过程中，微博实行低门槛制用简短的几句话就可以发发感慨，宣泄情绪，即使7没有受过中文训练的人，只要会发短信，用户就可以将自己的所
36、想的东西用简短的语言发送到个人微博上。简单的记录方式降低了对用户的文字功底要求。微博收发方式实现了多样化。用户级可以通过登录微博网站收发讯息，又可以通过开放的API接口，联通第三方软件汇总到微博数据库后，所有用户都可以查看。一些企业可以利用用户发布的微博内容，甄选出企业的现有用户和潜在的消费者群体，建立企业的用户数据库。当用户数据库建立之后，企业便可以利用微博进行企业政策、产品或服务的意见征集与反馈，并可以以非常低廉的成本进行更具针对性的新品和服务的推广。2原创性强，叙事风格独特微薄的简易操作吸引了众多的网民。简易的信息操作机制和随性的记录方式，催生了用户的个人表达欲。个体化，私语话的叙事风格
37、在微博中交为凸显，大量原创性的内容爆发性地生产出来。一些源于普通民众的语句经过微博的传播后，被网民称为“经典”，丰富了百姓生活。互联网的匿名性曾给网民带来极大的言论自由，而当虚假信息充斥互联网时，网民们逐渐对虚拟网络产生了极大的不信任，微博客恰好把握了这一时机。微博客网站可以识别同办公室，同楼，同小区，同IP的用户，挖掘真实的人际关系，并加以推荐。所以微博客网站组建的大多是熟人之间的真人网络，虽然部分网民还存在抵制情绪，但大多数互联网用户已经能够接受实名注册，并且将现实中的诚信度与网络上的诚信度结合起来。两者相辅相成。另外，与传统媒体不同的是，微博客网站的使用者可以同时拥有传者，受者的双重身份
38、，用户不但是信息的接受者，也能成为信息的采集者和传播者。3即时传播，占据信息发布制高点按照传统的传播方式，从发出信息到收到反馈，需要经历一定的时间，从而产生滞后性，网络传播的一大优势是能将这种滞后性减少到最小，保证了传播速度的即时性。2008年11月印度孟买的恐怖袭击事件、2009年6月迈克尔杰克逊的死讯，都由TWITTER首发。在国内，2008年5月12日汶川地震后，当天下午2点35分33秒TWITTER上出现第一条关于地震的消息，比彭博社、路透社等的通讯社电稿都要快2；2009年株洲高架桥坍塌事件中，身为摄影记者的火烨利用饭否网发表了“手机拍到的现场记录”，速度比新华社通稿更快，在对突发事
39、件的报道上，微博简易操作、便利的终端服务器,使其具备4ANY特性2赵民张辉峰，社会运动中的TWITTER现象兼论TWITTER的性质与发展现象新闻大学2009年（4）第22页。8（ANYTIME、ANYWHERE、ANYWAY、ANYONE），信源多样，随时随地，任何人都可以成为传者。在对突发性事件的报道中，微博往往可以占据信息发布的制高点。4转发功能使传播速度几何增长微博设有转发功能，即用户对收到的信息可以进行转发，一个用户把收到的信息转发到自己的页面而他有拥有关注他的其他用户。当其他用户看到他的转发他也把它转道自己的页面，而他也有有关注他的其他用户。就这样一条信息不停的转发使转发速度几何增
40、长。很多人用微博客的这种方式给一些贫困地区号召捐款，寻找失踪的人。微博客的几何式传播方式赢得更多网民关注，还增加了用户的人气，取得了双赢效果。综上所述，微博在我们日常生活当中发挥着其独一无二的作用。它不仅简洁、方便，而且以它惊人的传播速度给生活在信息时代的我们带来了许多方便。（三）与传统博客的区别与传统博客相比，博客的用户只能关注明星，最多抢抢沙发、发表个评论，想要发出自己的声音获得关注很难。但是微博提供给草根更平等的话语权，今年9月，新浪推微博邀请活动，一名叫“封起DE日子”的股评微博在一天之内，关注的人就超过了1万，而这个成绩，是李开复、李宇春等人半个月的成果。早期在新浪炒作成名的“后宫优
41、雅”就是草根中的明星，虽然这名声并不体面。新浪、搜狐等微博里都充斥着没有“V”的草根明星，他们的粉丝数一样可以过万，这也是微博的可爱之处。微博上的”V”作为标志，是一种身份的认证，此人必有出处通常是明星、名人、媒体人、企业。但在微博中，草根虽然没有“V”，却一样被成千上万的粉丝奉为明星，让草根在虚拟世界实现梦想。无论TWITTER还是微博的成功，围绕着的核心价值就只有一个“WHATAREYOUDOING”告诉别人自己在干什么，也看看别人在干什么3。表达与窥视，是人类的本能所在。对于企业来说，通过这种方式，可以和消费者进行及时的互动沟通，看起来，它比800客服电话更人性，更快捷。三、微博目前存在
42、的主要问题文本限制和低门槛信息传送机制，使微博在快速发展的同时，产生了一些问题（一）信息传播范围有限微博用户可以自由设定自己希望关注的用户也可以自由解除关注或被关注。设定通过3周业安微博经济学，中国经营报2008年（9）第7页。9后，被关注者的信息会由服务商即时自动发送给用户或取消信息发送。微博用户按照各自，自我选择形成组织。自为组织的形成，是信息传播多数情况限于所在群体或组织中。关注点的差异使组织之间形成交流壁垒，传播广度受限。（二）内容简洁，可信度差微博追求快速传递，文字内容简洁，不能清晰有效的像受众传达事件信息。简洁的信息发布方式，促使用户不停的上传信息，信息超载现象较为严重。据调查，在
43、TWITTER上有4055的内容属于“我在吃三明治“之类的无意义的嘀咕。个人琐事的信息占据TWITTER传播内容的80以上4。有效信息很容易涅没，若对其进行提取，成本耗费高昂。目前微博还没确立信息管理机制，也没有把关人对信息进行筛选，信息的发布取决于用户的自律。低门槛的操作制度，迅速激增的信源，人人皆可传播的权利，软性的道德自律，使得很多信息未经核实便已发布，可信度受质疑。如正在和胰腺癌对抗的派屈克史威兹（第六感生死恋男主角）被网民在TWITTER上多次公布其死讯。他只好不断出来澄清，告诉大家他还活着。（三）出现花钱买粉丝现象近些日子网上不断出现关于花钱买粉丝的新闻，在粉丝经济发展到今天的时候
44、，已经有各种各样的方式能够让你瞬间跻身名人之列，不过这是我们想得到的么微博的价值不在于你的粉丝数量有多少，二是你关注了多少人，得到了多少信息不是么。而网上出现这样的信息“你只需花8000元就可达到梁朝伟一样的明星级待遇。”一家网店甚至打出了这样的雷人广告“粉丝超过100，就好像是本内刊；超过10万，就是一份都市报；超过100万，就是一份全国性报纸；超过1000万，就是电视台；超过1亿，就是CCTV。”有些企业为了营销购买一些粉丝很多的用户，来完成营销活动。他们将粉丝量作为很重要的衡量指标，其实我觉得微博营销是短期效果无长期规划，而又很多企业对粉丝状况不明白，有多少是有效用户有多少是僵尸粉，有多
45、少是潜在用户。购买粉丝这种现象的出现会使微博活动失去可信度。然而我觉得微博成了营销工具了，价值远大于沟通的作用了。（四）微博的用户不稳定发现现在有些所谓名人的微博由别人代为打理，甚至有的由公司代为打理。我觉得微博就是一个大家交流的真实平台，如果网民们整天看到的、听到的是些代言人的声音，言论，4杨豪杰，赵华，袁立宇微博客电信运营商踏足移动互联网的良机移动通信2010年（1）第9页。10根本接触不到他们所希望接触和交流的人，哪怕就是互联网上简单文字上的交流都难以实现的话，那和产品的假冒又有什么区别呢上述问题的存在势必会使微博在以后的发展过程中设定相关的管理措施。新形成的微博应该是在相应管制下的微博
46、，应该是兼具自由与责任的微博。四、微博未来发展趋势分析微博客未来会怎样，这是所有用户都非常关心的问题，当然我们都希望微博客未来会更美好，希望微博客能为广大用户提供更为方便，更加惊人的成就，但我们也不能忽略微博客目前还是存在一些问题的。那么微博客的将来会怎样目前存在的问题是否能得到解决。下面对微博已凸显的一些问题进行阐述，并试图由此寻找解决之道。（一）同质化严重，整合是必然目前，国内也出现了很多微博，如新浪微博，网易微博，搜狐微博，凤凰微博等；独立性微博有饭否，做啥，嘀咕，FOLLOW5,9911等，这些微博在功能设置和页面布局上相差并不大，几乎都复制了TWITTER的设计，原创性的功能几乎没有
47、。更令人担忧的是，他们在受众定位和推广策略上几乎相同，除了新浪利用其本身丰富的名人资源高举名人牌外，其他微博在创新性上乏善可陈。各微博之间竞争异常激烈，而严重的同质化，受众市场的规模相对固定，其结果可想而知，倒下的微博必然造成对成本和资源的严重浪费，因此我赞成部分竞争能力不强的门户型网站退出竞争，将微博服务整合进它的社区中，加深社区功能，利用社交网站的粘滞性绑紧原有的注册用户。另外可适时推出一种软件为在不同网站都有个人微博的用户提供服务。这样可以对受众市场进行最充分的利用，各微博之间既竞争又合作。（二）信息泛滥，监管难度加大随时随地，想说什么就说什么微博最大的特色之一。可是在中国，原本微博最大
48、优势却变成了一把双刃剑。各微博网站的管理者一边欣慰的看着全国一片群众性欢乐织围脖的忙碌景象，一边不得不睁大眼睛提高警惕。前者是市场，后者是政策，市场大固然值得高兴，但是市场需要政策护航，一旦出错就可能面临关闭的危险5。严格的信息监控是门户网站发力微博客的最大资本。由于技术和人力的限制，独立的微博网站普遍对监控这种具有强大传播能力的工具感到担忧，但门户网站早已形成了完备的信息监控系统，针对微博的监控更是专6杨良宇小微博，大价值通讯世界2010年（1）第67页。11门制定了紧急应对预案。繁多的监控是否会造成对微博本身竞争力的破坏这要求网站的监管者们必须寻找到一个合适的度，既能够保证安全，又不损害网
49、友织围脖的热情。（三）3G时代，加快融合加快与电信融合微博与手机的互动是其传播的最大特色之一。跨平台的数据交流互动是未来信息传播的必然趋势，三网融合的背景下，加大彼此合作是互联网和电信共赢的必然选择。以微博为代表的内容生产和以手机为代表的技术终端之间的合作是时代所趋。当今世界受众发生的最大变化就是其移动化，微博最突出的特点是移动性，即时性，而电信运营商本身所拥有的资广大的潜在用户。此外电信运营商拥有客户的真实身份，真实关系等档案资料。利用这些数据，微博网站可以挖掘用户的兴趣爱好，为用户推荐感兴趣的业务，信息以及认识的好友等。虽然从表面看，微博网站和电信运营商会存在利益分配的问题，但这不是根本性的利益对抗，完全可以协商解决。重要的是，微博运营团队要有足够的勇气，敢于把电信网纳入微博生态系统，这在将来必有好处。（四）从量到质，抢占信息传播高地2009年7月，TWITTER把首页那句经典的“你在做什么“（WHATAREYOUDOING）的疑问句换成了一个祈使句”分享和发现世界各地正在发生的事“（SHAREANDDISCOVERWHATHAPPENINTHEWORLD）说明TWITTER不在满足于简单的叨叨絮絮地诉说个人的具体行为，而是转向于发现和传播社会事件，向一个有担当，有影响的媒体单位转变6。这是TWITTER和
