1、1毕业论文开题报告广告学初探三网融合时代下中国手机广告营销模式一、选题的背景与意义手机广告是通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。随着移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗化，智能手机及其操作系统的逐步完善和“三网融合”方案的制定和实施，为我国手机广告的发展提供了契机。手机媒体是备受瞩目的“新媒体”，有人称其为“第五媒体”，具有五大特征高度互动性、个人性、情境性、行动性、测量性。其中互动性是传统媒体单向传播所不具备的优势。此外，传统广告“店对面”的“大众化”传播显然已无法满足社会大众日渐多样化、分散化的需求。“精准广告”作为寻找目标客户的一种指向性明
2、确的策略，在这一时代背景下孕育而生。于此同时，伴随着3G时代的到来，手机广告分众、定向、及时、互动的传播优势将得到充分发挥，与精准广告精准的目标受众、可衡量的广告效果及经济的广告成本等重要特点不谋而合，手机已逐渐成为精准广告最为重要的依附载体，凸显了手机广告服务的鲜明特色。据悉，中国的手机用户数量目前已逾8亿，超过了10多年前全球手机用户的总和。手机网民数达到277亿。庞大的消费群体为手机广告的传播提供了平台。科学技术的发展以及无可比拟的优势和庞大的消费群体等契机，为手机广告的未来及其中国特色化发展奠定了坚实的基础，手机广告必将在中国打开广阔的市场。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题总结西方
3、英美等国手机广告发展经验，了解当前中国广告业发展状况，结合我国手机广告的特点、传播模式、公信力等方面，探索手机广告营销模式。本文主要包含一下几个方面的问题研究1手机广告概述11手机广告定义12手机广告形式13手机广告与传统广告比较分析14手机广告特点22中国手机广告行业发展现状21中国手机广告市场发展现状22中国手机广告产业链现状23手机广告之发展契机3中国手机广告现有营销模式探析31内容营销32定位营销33精准营销34许可营销35互动服务36整合营销4当前中国手机广告营销存在问题与建议41当前中国手机广告营销存在问题42针对上述问题的几点建议5结语三、研究的方法与技术路线1研究方法在对有关理
4、论和文献的广泛阅读的基础上，借鉴国外成功经验，结合我国手机广告发展现状，探索其营销模式，并从中总结其不足之处。2技术路线首先，结合当前行业热点，确定论文大致方向。近年来3G技术日益成熟，“三网融合”方案得到相关部门认可，加上智能手机市场火热兴起，将这三方面联系起来，并结合自身专业特点，选定手机广告作为论文主题。其次，阅读文献和资料，了解行业发展情况。通过阅读图书馆的相关图书和文献资料，并借助互联网的海量资料，了解手机广告在国内和国际发展现状。再次，理论研究与具体实例相结合。参照国内外手机广告具体营销案例，确定论文撰写方向。最后，整合资料，确定论文粗钢和细纲，撰写初稿，与指导老师沟通，直至完成定
5、稿。四、研究的总体安排与进度12010年11月27日至12月10日收集资料，确定研究领域，拟定论文选题。322010年12月11日至12月17日撰写开题报告和文献综述。32010年12月21日毕业论文开题报告辨证会。42011年1月10日至2月10日和指导老师沟通，修改粗钢，并构思细纲。52011年2月11日至3月20日修改细纲，着手准备论文初稿。62011年3月21日至4月10日和指导老师沟通，修改论文初稿，并完成最后定稿。72011年4月11日至4月30日在指导老师的帮助下完成各种答辩前的附录表的内容，以及两篇外文文献的翻译，最后打印装订成册。82011年5月13日进行论文答辩。五、主要参
6、考文献1朱纪达手机广告的奥秘M广东经济出版社2003年2吴兰锋浅析手机广告的商业营销模式J民营科技2009年第2期3黄薇，王洪涛手机广告媒体公信力研究J新闻爱好者2010年第18期4胡睿试论3G手机广告营销传播模式J决策咨询通讯2009年第6期5吴国华美国手机广告的现状及发展趋势J新闻与写作2010年第8期6杨敏丽手机广告基本商业营销模式探析J当代经济2008年第6期7周建磊论手机广告形式J新乡学院学报2010年4月第24卷第2期8崔明轩“经许可”模式手机广告的优势及无线营销方式探索J移动通信2009年4月（上）9段淳林，卢壮壮，手机媒体的营销模式研究J网络天地2009年第6期10汪佩伟，王伟
7、玮，陆波发达国家手机广告启示录J市场观察2007年11印富贵手机广告的传播价值及发展瓶颈J创新科技导报2008年12游程3G时代玩什么手机广告，待开掘的金矿J广告人2009年3期13STEFANFIGGE,GREGORSCHROTT3G“AD”WORK3GSBREAKTHROUGHWITHMOBILEADVERTISINGJMOMUC200314OMERRASHID,PAULCOULTON,REUBENEDWARDSPROVIDINGLOCATIONBASEDINFORMATION/ADVERTISINGFOREXISTINGMOBILEPHONEUSERSJPERSUBIQUITCOMPUT
8、200812310,DOI101007/S00779006012144毕业论文文献综述广告学初探三网融合时代下中国手机广告营销模式摘要本次论文的主题是以三网融合这个大的时代背景下探讨中国手机广告的营销模式问题。因为个人的知识贮备有限，参考了相关文章以期望能使行为更具说服力。关键词手机广告、营销模式、三网融合随着移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗化，智能手机及其操作系统的逐步完善和“三网融合”方案的制定和实施，为我国手机广告的发展提供了契机。一、相关理论综述手机广告是指通过移动互联网传播，在手机终端呈现的以文本（短信和彩信）、网页、客户端等媒体形式发布的产品或服务的促销信息。调查显示，当
9、前主要有以下几种手机广告形式，分别是手机短信广告、手机WAP广告、彩铃广告、游戏广告、手机视频广告等。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价印富贵在手机广告的传播价值及发展瓶颈中对各种媒体广告进行了对比指标媒体到达率受众选择性信息反馈成本信息含量报纸高中低中高电视很高低很低很高低广播高高很低很低很低杂志中高低中高网络低高很高低很高手机很高高中低高5从表中可以看出，到达率、成本、信息含量等方面，手机广告较之传统广告都有很大的优势。第五媒体首份行业发展报告中指出随着移动互联网的发展，继报纸、广播、电视和互联网之后，以手机等移动终端为传播载体的第五媒体正在崛
10、起。由第五媒体研究中心发布的第五媒体行业发展报告显示，截至今年（2010年）10月底，中国手机用户规模已达843亿，手机网民数近3亿，以手机为载体的第五媒体已经覆盖了超过60的人口。其总结了第五媒体的特性，包括受众的广泛性、传播途径的多样性、传播的及时性等等。预计，到2015年，中国手机网民规模将达到106亿，渗透率接近77。从中可以看出，手机作为第五媒体，在中国广告市场上市势必将掀起一阵波澜。据市场分析机构JUPITERRESEARCH的最新报告预计，2014年全球手机广告市场将增长至57亿美元，占全球广告支出的15。届时大多数消费者都将拥有具有随时连接功能的手机，手机互联网将成为最流行的手
11、机广告展示平台。游程在3G时代玩什么手机广告，待开掘的金矿里谈到3G手机广告特点及传播特征，主要表现为用户数量庞大、广告具有互动传播性、广告高度贴近用户、广告表现力大大增强、受众数量的准确统计性、受众对与广告的专注性等方面。毋庸置疑，3G将大大提高手机上网的便捷性，同时手机屏幕的扩大，分辨率的提高，将促进手机广告形式多样化，例如视频广告、图片广告将得到飞速发展。近年来，微博得流行带动了智能手机的发展，智能手机操作系统的不断更新，又促进了手机广告的发展。2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。其不仅是将现有网络资源有效整合、互
12、联互通，而且会形成新的服务和运营机制，并有利于信息产业结构的优化，以及政策法规的相应变革。融合以后，不仅信息传播、内容和通信服务的方式会发生很大变化，企业应用、个人信息消费的具体形态也将会有质的变化。信息服务将由单一业务转向文字、话音、数据、图像、视频等多媒体综合业务通过手机视频看到客户货物的大致情况。三网融合使得手机功能得到最大发挥，而不再是传统意义上的通讯工具，业务范围的扩大势必促使手机广告的跟进。6周建磊在论手机广告形式中概括了当前的几种手机广告形式分别是手机短信广告、手机WAP广告、手机视频广告、以手机蓝牙技术广告和二维码广告为代表的新手机广告形式。手机广告形式多样化，与受众的生活紧密
13、结合，能够最大限度的发挥其广告功效。当然随着技术得不断发展，手机广告形式将会越来越丰富。孟小佳在浅谈手机广告的精准营销战略和发展前景中谈到移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的，从普通用户的使用习惯来看。手机堪称是惟一能与用户24小时贴身的媒体。保证了广告能够随时到达，这为精准营销打下了坚实的用户基础而运营商强大的BOSS经营分析系统对于用户数据信息的分析与处理则是广告分类精确投放的技术保证。据此，广告主们可确定自己产品的潜在消费群体，做到精确投放广告。手机具有高度互动性和个人性，从而使得手机广告能够准确得到达受众。迄今为止，没有任何媒体能像手机这样与受众贴身交流，凭借这一优势，手机广告能够
14、每一个广告营销到个体，从而使得广告得到最佳传播效果。汪佩伟、王伟玮和陆波在发达国家手机广告启示录中谈到日本、韩国、美国和英国四个发达国家手机广告的营销模式，日本采用的是IMODE模式，日本电通、博报堂等广告公司与通讯公司合资成立网络广告代理媒体公司，手机广告经过这些代理公司发布。手机用户通过代理公司链接到某手机广告客户的网站上。广告业务的具体形式有即时电子邮件、旗帜型广告，以及把优惠券和网站广告与销售相结合等。韩国“NATOADNOA”模式它将广告通过手机待机画面、无线互联网连接画面、关机画面和电源开关画面等七个方式来呈现。英国BLYK公司免费移动电弧模式将向愿意接受移动电话广告的青少年客户群
15、体提供免费的语音呼叫和短信服务。美国ADSENSE运营模式。国外成功的手机广告模式对我国手机广告的发展具有重要的启示意义，但是不能不能完全照搬，必须结合我国国情。当前手机用户对手机广告信任度低、广告主对投放广告心存疑虑、运营商缺乏对手机广告的关注、手机广告形式表现单一缺乏吸引力等因素制约了我国手机广告的发展。综上文献资料可以看出，手机广告以其独特的优势，以及丰富多样的表现形式得到业内众多专业人士的认可，广告主、运营商也相继推出各种营销模式，借鉴日本、韩国、美国、英国等手机广告发达国家的成功经验，同时结合中国具体国情，制定适合中国手机广告发展的营销模式指日可待。（二）我的观点随着时代的进步和社会
16、的变迁，不管是主动接受还是被动接受，广告已经在潜移默化中改变了人们的思维方式和生活理念。英美等国的成功经验给予我国手机广告行业许多启示。7随着移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗化，智能手机及其操作系统的逐步完善和“三网融合”方案的制定和实施，为我国手机广告的发展提供了契机。手机广告作为新媒体时代媒介资源整合的广告形式具有宽广的发展空间。然而，我国手机广告行业仍处于起步阶段，其中仍然存在许多问题，如何解决这些问题成为当务之急。纵观我国当前现状，主要有内容营销、定位营销、精准营销、许可营销、互动营销、整合营销等营销模式。通过查阅资料与分析数据可以看出我国当前手机广告在营销过程中出现了一系列
17、的问题例如虚假广告、违法广告等时有存在，营销模式中叶存在着一些问题，这就需要在营销的过程中解决好一下三个问题，一是建立第三方效果评估机构，二是完善手机广告代理制度，三是建立切实可行的手机广告收费模式。以上这些文献资料为我本次论文的完成，提供了一定的理论依据与案例支持，给了我很大的启发与帮助，这些资料基本都是该领域比较权威的专家所著，其著作非常具有参考性，再次诚心感谢以上作者。参考文献1朱纪达手机广告的奥秘M广东经济出版社2003年2吴兰锋浅析手机广告的商业营销模式J民营科技2009年第2期3黄薇，王洪涛手机广告媒体公信力研究J新闻爱好者2010年第18期4胡睿试论3G手机广告营销传播模式J决策
18、咨询通讯2009年第6期5吴国华美国手机广告的现状及发展趋势J新闻与写作2010年第8期6杨敏丽手机广告基本商业营销模式探析J当代经济2008年第6期7周建磊论手机广告形式J新乡学院学报2010年4月第24卷第2期8崔明轩“经许可”模式手机广告的优势及无线营销方式探索J移动通信2009年4月（上）9段淳林，卢壮壮，手机媒体的营销模式研究J网络天地2009年第6期10汪佩伟，王伟玮，陆波发达国家手机广告启示录J市场观察2007年11印富贵手机广告的传播价值及发展瓶颈J创新科技导报2008年12游程3G时代玩什么手机广告，待开掘的金矿J广告人2009年3期13STEFANFIGGE,GREGORS
19、CHROTT3G“AD”WORK3GSBREAKTHROUGHWITHMOBILEADVERTISINGJMOMUC200314OMERRASHID,PAULCOULTON,REUBENEDWARDSPROVIDINGLOCATIONBASEDINFORMATION/ADVERTISINGFOREXISTINGMOBILEPHONEUSERSJPERSUBIQUITCOMPUT200812310,8DOI101007/S00779006012149本科毕业论文（20届）初探三网融合时代下中国手机广告营销模式10目录摘要错误未定义书签。ABSTRACT错误未定义书签。一、手机广告概述3（一）手机
20、广告定义3（二）手机广告形式3（三）手机广告与传统广告比较分析4（四）手机广告特点41、大众性42、资源整合性53、互动传播性54、高度定位性5二、中国手机广告行业发展现状5（一）中国手机广告市场发展现状51、中国手机广告市场规模52、主要手机广告市场份额比较63、中国手机广告受众接触的手机广告类型分布6（二）中国手机广告产业链现状7（三）中国手机广告之发展契机8三、中国手机广告现有营销模式探析9（一）内容营销9（二）定位营销9（三）精准营销10（四）许可营销12（五）互动营销12（六）整合营销13四、当前中国手机广告营销存在问题与建议14（一）当前中国手机广告营销存在问题14111、当前中国
21、手机广告缺乏公信力142、手机广告收费模式存在诸多问题153、广告代理制度不完善15（二）针对上述问题的几点建议151、建立第三方手机广告效果评估机构152、建立切实可行的手机广告收费模式153、完善手机广告代理制度16五、结语16参考文献17致谢错误未定义书签。I【摘要】随着时代的进步和社会的变迁，不管是主动接受还是被动接受，广告已经在潜移默化中改变了人们的思维方式和生活理念。英美等国的成功经验给予我国手机广告行业许多启示。随着移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗化，智能手机及其操作系统的逐步完善和“三网融合”方案的制定实施，给我国手机广告的发展带来了契机。手机广告作为新媒体时代媒介资
22、源整合的广告形式具有宽广的发展空间。然而，我国手机广告行业仍处于起步阶段，当前营销模式主要有内容营销、定位营销、精准营销、许可营销、互动营销、整合营销等，解决其中存在的问题是重中之重。【关键词】手机广告；营销模式；三网融合。II【ABSTRACT】WITHTHEPROGRESSOFTHETIMESANDSOCIALCHANGE,WHETHERVOLUNTARILYACCEPTEDORPASSIVEACCEPTANCE,ADVERTISEMENTSHAVECHANGEDPEOPLESMODEOFTHINKINGANDLIFESTYLEINIMPERCEPTIBLEBRITAINANDOTHERC
23、OUNTRIESHAVEGIVENTHESUCCESSFULEXPERIENCETOCHINASMOBILEADVERTISINGINDUSTRYALONGWITHTHEDEVELOPMENTOFMOBILECOMMUNICATIONTECHNOLOGY,MATURED3GSERVICEMODE,THEGRADUALPOPULARIZATIONOFSMARTPHONESANDTHETHREENETWORKSINTERGRATONBECOMINGTURE,ITOFFERSCHINASMOBILEADVERTISINGOPPORTUNITIESFORDEVELOPMENTASANEWMEDIAER
24、AMOBILEADVERTISINGMEDIARESOURCEINTEGRATINGADVERTISINGFORMSWITHBROADSPACEFORDEVELOPMENTHOWEVER,CHINASMOBILEADVERTISINGINDUSTRYISSTILLINITSINFANCYTHEREARESOMEMAINKINDSOFTHECURRENTMARKETINGCONTENTS,SUCHAS,TARGETEDMARKETING,PRECISIONMARKETING,PERMISSIONMARKETING,INTERACTIVEMARKETING,INTEGRATEDMARKETINGA
25、NDSOONTOSOLVETHEEXISTINGPROBLEMSISATOPPRIORITY【KEYWORDS】MOBILEADVERTISING；MARKETINGMODEL；THREENETWORKSINTERGRATION3一、手机广告概述（一）手机广告定义手机广告是指借助手机媒体这一平台，通过移动互联网传播，在手机终端呈现的以短信文本、音频、网页、客户端等媒体形式发布的产品或服务的宣传推广以及促销信息。美国媒介哲学家保罗莱文森曾经说过，人们选择的任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，是对过去的某一种媒介或者媒介的某一种先天不足的功能的补救和补偿。1网络媒体的出现是针对以广播、电视、报纸
26、、杂志为代表的大众传统媒体的一次补救，它突破了时空的限制，并且表现出极大的优越性，诸如形式丰富，易保存，互动性佳等。同时手机也是对互联网的一次补救。网络媒体存在着不足，具体表现为电脑终端的限制。手机媒体的出现正好弥补了这一缺陷。它拥有目前传统媒体的绝大多数功能，并且携带方便，能够随时随地随心所欲地使用。所以，手机有望成为21世纪新一代集成各种媒体功能的“全媒体”终端。因此，手机广告比传统大众媒体广告更具优势。本文将在手机广告独具特色的优势基础上，以当前营销模式为鉴，探索其中存在的问题并作出具体建议。（二）手机广告形式调查显示，当前主要有以下几种手机广告形式，分别是手机短信广告、手机WAP广告、
27、彩铃广告、游戏广告、手机视频广告等，其中以短信广告最为简易和常见，成本也相对较低。但是短信广告如何能在众多广告形式中脱颖而出，这就需要在内容上大做文章。一则好的短信广告首先必须要有实际内容，如果广告内容与用户不相关而且没有价值，非但达不到预期的广告效果反而会演变成人们最为反感的垃圾广告。彩信能够图文并茂得进行图像、文字、声音甚至是数据等多种格式的传输，这种大规模的流媒体综合运用使得其广告传播效果相对较好。但是美中不足的是彩信广告需要手机终端的支持，如果手机不能接收彩信，那么彩信广告就会失去市场，并且发送彩信产生流量费用较高，从而导致广告主发送彩信成本高并且另一方面用户接收彩信成本也相对较高。又
28、因手机终端标准各异，传播格式不能大规模复制，使得彩信广告难以统一化批量传播。从这两点看，彩信广告在成本和终端方面不及短信广告。1通讯CMMB专刊J，第18页，2008074手机广告创新的动力是技术，随着蓝牙技术和LBS（移动位置服务）等技术与服务日益成熟，催生了越来越多的手机广告类型，例如移动位置服务广告、蓝牙广告和LED信号广告。随着时代的发展和社会的变迁，技术的变革必然带来手机广告的创新，以便更好地为广大手机用户服务。（三）手机广告与传统广告比较分析将手机广告与传统大众媒介广告进行对比分析，如下表所示表1手机广告与传统大众媒介广告对比分析通过上表可以解读出，手机广告具有以下几点优势手机广告
29、在到达率、受众选择性和信息含量等方面普遍高于大众媒体，同时又以较低的成本，赢得众多商家的青睐。虽然在到达率发面不及网络广告，但是手机广告以其便携性等特性获得较之网络广告更高的性价比。综上所述，手机广告在当前的广告形式中具有较高的性价比。（四）手机广告特点1、大众性据第五媒体首份行业发展报告统计显示，截止2010年10月底，中国手机用户数量已经达到843亿，手机网民数量接近3亿，据分析以手机为载体的第五媒体已经覆盖了中国超过60的人口。据专家预计，到2015年，届时中国手机网民数量将达到106亿，渗透率将接近77。可见，手机作为第五媒体，必将在中国广告市场上掀起一阵波澜。22数据出处第五媒体首份
30、行业发展报告指标形式到达率受众选择性信息反馈成本信息含量报纸广告高中低中高电视广告很高低很低很高低广播广告高高很低很低很低杂志广告中高低中高网络广告低高很高低很高手机广告很高高中低高52、资源整合性随着三网融合技术中国化的开启，电信网、广播电视网和互联网的融合使得广播、电视、移动电话以及互联网等媒体整合，之前需要几个媒体共同完成的任务，现在只需其中的一个媒体便可以实现。以手机为代表的第五代新媒体，可以将多种媒介整合到一台简单的手机上，从而操控整个流程。并且手机具有便携性，具有其他媒体所没有的绝对优势，在媒介资源整合方面可以通过文字、声音、图像、视频、动画等不同的形式展现出来。3、互动传播性基于
31、手机媒体本身具有私密性、随身性、便捷性、通信力强等独特优势，手机用户能够与广告运营商以及广告主之间达成良好的互动。例如，手机广告在发布时将文字或图片链接等形式发送到用户的手机屏幕上，用户点击进入广告的主页面后便可以看到其联系方式，进而实现与广告主沟通互动，当然这对手机终端有一定的配置要求。4、高度定位性随身性是手机的一大优势，广告运营商能够通过蓝牙技术、WIFI无线网络、LBS等方式成功定位到用户的具体地理位置，然后基于这个位置为用户发送相关有效广告信息。例如，美国谷歌公司的ADSENSE运营模式便是对手机高度定位性的集中展现。二、中国手机广告行业发展现状（一）中国手机广告市场发展现状1、中国
32、手机广告市场规模参照下图数据显示，2009年中国手机广告市场规模已经达到9亿元，环比增长698，出现这样大规模的增长是有其时代性的，正是由于2009年中国3G正式商用，移动互联网迅速发展，并且智能手机开始走向市场、数据流量资费逐渐降低等契机的共同影响，使得2010年中国手机广告市场规模达到174亿元左右。据有关专家预计，到2012年中国手机广告市场规模将达到55个亿，预计将占整个互联网广告收入的1020，这个规模印证了手机广告行业在互联网广告行业甚至是整个广告业内势必将造成不小的震动。6539174301552698933738340204060801002008200920102011201
33、2手机广告市场规模（亿元）增长率（）图120082012年中国手机广告市场规模32、主要手机广告市场份额比较如下图所示，以2010年中国手机广告市场规模来看，其中互动营销广告、手机客户端广告、手机网页广告和手机报刊广告分别占总份额的316、230、143和310。从中可以看出，手机客户端广告份额保持在百分之二十以上，在手机广告行业内保持着较高的份额发展较为稳定。据相关数据及专家预测，手机报刊广告具有较好的发展前景，这是因为免费手机报刊内置广告服务的形式成为手机报刊重要盈利模式。62305000316026201850208028902300213023901700211014401530172
34、031003720404002040608010020082009201020112012互动营销广告手机客户端广告手机网页广告手机报刊广告图220082012年中国手机广告份额比较43、中国手机广告受众接触的手机广告类型分布据数据调查显示，以手机网站页面广告、WAP广告等为代表的传统的手机广告形式，仍然是用户认知度较高的广告形式；其次为搜索广告和彩铃广告等形式应用较广，因为用户接触这类广告形式较多；对于二维码广告及蓝牙广告来说，目前占比很低，因为这类广告形式3数据出处艾瑞咨询集团IRESEARCH2010年中国手机广告行业发展报告4数据出处艾瑞咨询集团IRESEARCH2010年中国手机广告
35、行业发展报告7对手机自身要求及广告商发布设施、接收应用环境都有较高的要求，但是随着三网融合技术的发展以及智能手机的普及，这类广告形式发展潜力较大。10904809401750183031804100459001020304050从未收看过任何手机广告蓝牙广告二维码广告手机客户端内置广告（MSN广告）彩铃广告手机搜索广告WAP下发广告（点击链接进入WAP手机网站站内页面广告百分比（）图32010年中国手机广告受众接触的手机广告类型分布5（二）中国手机广告产业链现状手机广告产业链包括手机广告主、手机广告代理公司、手机广告网络公司、手机广告发布媒体和手机用户等环节，一旦某个环节出现问题可能将会制约手
36、机广告业务的大规模发展。当前我国产业链流程如下图所示图4中国手机广告产业链流程图广告主处于整个广告产业链的上游，决定着广告的投放形式，只要是能提升品牌形象、促进购买行为等达到推广效果的广告形式都会得到广告主青睐。针对当前现状而言，手机广告能够为广告主提供定位精准的营销方式，从而越来越受到广告主青睐。5数据出处艾瑞咨询集团IRESEARCH2010年中国手机广告行业发展报告手机用户手机广告代理公司手机广告发布媒体手机广告主手机广告网络公司8手机广告代理处于广告主与手机广告网络公司之间，起着沟通两者的桥梁作用。手机广告代理公司能够为广告主找到相对性价比较高的广告网络公司和投放媒体，并且广告主也可以
37、将手机广告的内容交由广告代理公司处理。鉴于当前我国广告代理制度不如国外完善，很多情况下广告主会跳过代理公司直接联系通讯网络运营商甚至是手机制作发布商。手机广告网络公司是沟通广告主与发布媒体之间的桥梁，其能够帮助广告主选择恰当的手机广告发布媒体。手机广告发布媒体是手机广告赖以生存的基础，是沟通手机用户与手机广告之间的关键环节。主要包括以下几个类别一是网络服务提供商，诸如新浪网、腾讯网等；二是客户端软件服务提供商，诸如腾讯QQ手机客户端软件；三是电信运营商，尤其以中国移动手机报为典型；四是手机终端厂商，当下热门的IPHONE手机便是该类别的代表，其提供软件购买商店从而介入手机广告产业链。（三）中国
38、手机广告之发展契机2010年6月底，以电信网、有线电视网和计算机通信网为代表的三网融合试点方案正式公布，三网融合终于进入实质性推进阶段。三网融合有利于资源共享、媒介整合以及新媒体的开拓等方面，这对于以手机为代表的第五媒体的发展具有重要意义，从而为手机广告的发展奠定基础。3G技术的成熟化、智能手机的普及化以及电信运营商资费大幅下调，越来越多的手机用户喜欢用手机上网冲浪、浏览资讯、浏览图片、观看视频。这些行为的改变催生了多种类型的手机广告，如手机视频广告、应用服务内置广告、手机客户端广告、移动位置服务广告等。LBS（移动位置服务）是移动互联网的创新业务，指的是通过电信运营商的移动通信网络，采用与之
39、相关的定位技术，结合GIS地理信息系统，通过无线终端即手机，确定移动用户的实际地理位置信息，以文字或图片信息、语音、视频、客户端软件等方式呈现给用户的增值服务。移动位置服务使得广告发布媒体、电信运营商以短信、语音、视频以及客户端软件等广告形式传递与用户即时位置相关的手机广告。这类广告信息多为餐饮娱乐、住宿旅游、购物指南、新闻资讯、天气预报等实用性内容。移动位置服务使得手机媒体得以真正地嵌入到手机用户的现实生活中，适时适地的提供用户需要的各类信息。工信部宣布从2010年9月1日起正式实施电话用户实名登记制度，从此我国手机实名制正式迈入正轨。这一政策的发布无疑将会对我国当前的手机市场进行一次较大的
40、整顿，从而也能够肃清部分不法分子企图借助手机平台发布虚假广告的行为。9以上政策与技术的落实为中国手机的发展带来的重要契机。在这个大平台的基础上，中国手机广告势必将得到跨越式发展。三、中国手机广告现有营销模式探析结合当前现状，分析当前中国手机广告行业现有的几种主要营销模式内容营销、定位营销、精准营销、许可营销、互动营销、整合营销。（一）内容营销内容永远是广告的灵魂。一则广告，不论其采取什么样的形式，或文字、或图片、或声音等，如果其没有实质性内容，与目标客户没有相关性，那就是垃圾广告，非但不能起到宣传推广的作用，甚至还会遭人反感，激起民愤。例如，将一则考研辅导班的广告信息发给一位已经顺利考上硕士研
41、究生的同学，尽管这位同学有购买力，但是其没有这方面的需要，此时这则广告对于该同学来说就是垃圾信息。换句话讲，没有相关度就会产生垃圾广告，也就是把错误的内容传递给了错误的对象，虽然广告有到达率，但是没有需求的相关度，其结果仍然是负面的。短信群发就是例子。又如，笔者经常会收到类似这样的短信，如XX区X知名家具店开张，开业期间全场88折起，敬请光顾。这便是典型的内容营销。主要就是为该家具店开业聚拢人气。然而这则广告却暴露了运营商或者是第三方广告发布商方面泄露了手机用户的个人信息，因为本人在这方面没有需求，这则广告于我而言就是垃圾广告。当然，内容如何成为手机广告的卖点，关键还得靠创新，只有创新，才能吸
42、引用户的眼球。（二）定位营销基于蓝牙技术和LBS（移动位置服务）的日臻成熟，越来越多的运营商选择定位营销。定位营销能够避免广告费的浪费。过去，广告主总是说“我知道我有一半的广告费浪费了，但是我不知道是哪一半”。现在随着手机广告的发展，以其高度的定位性，能够为运营商实现定位营销，从而使每一分广告费都能够用在刀刃上，每一分广告费都能够得到最大化的合理配置。10移动运营商能够根据用户的通讯信号锁定用户的具体位置，然后以该位置为核心，根据该用户的需要，提供与之有关的广告信息。例如酒店、餐厅、旅游景点、购物指南、基础教育设施、楼盘指南等信息。当然，广告也不能漫无目的地发，要有针对性。在这方面，美国谷歌公
43、司的ADSENSE运营模式做得相当成功。手机用户通过客户端的WIFI接入软件，谷歌公司通过内部相关技术手段来锁定用户所处的地理位置，从广告数据库中挑选出离用户最近的商家，通过软件打出广告信息。除此之外，谷歌还推出点击通话服务，将广告以网络电话的形式放置在网页上，消费者可以直接点击广告上的电话按钮，免费与其通话，咨询相关产品和服务。当然谷歌公司会对用户的号码进行保密。但是，我们不能完全照搬照抄谷歌公司的运营模式，要取其精华，去其糟粕。例如，笔者每逢寒暑假回家，途径某些城市便会收到这样的短信，尊敬的移动用户，欢迎来到美丽的XX城市，特价机票一折起，室内免费送票上门，酒店宾馆8折起，随时入住，旅游团
44、6折起，天天发团，电话XXXXXXXX。类似这样的短信屡见不鲜。这是一种典型的定位广告,其凭借的是各种移动定位技术，该技术以手机为媒介，通过移动定位技术提供的基于位置信息的各项服务内容。随着3G时代的到来和三网融合政策的发布以及智能手机性能不断人性化，手机联网便可以化身成为一幅活地图，当用户在地图上查阅目的地时，运营商或者是相关软件检测部门便可以顺利定位用户的具体地理位置，从而根据用户的浏览情况，给出一个相对比较合理的手机广告。（三）精准营销营销大师科勒指出，精准营销是以客户为中心，在客户价值生命周期的各个阶段，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰
45、当的顾客提供恰当的产品，从而有针对性地投放广告，弥补大众化营销的不足。6手机具有随身性，手机号码具有单一性，根据一组手机号码便可以定位到个人，因此移动业务“人手一机”的特点成为手机广告精准营销得天独厚的优势。精准营销以客户关系为基础，凭借“数据分析技术平台”和“无线应用矩阵”，对客户市场进行细分，分析用户的喜好，通过与用户交互过程中信息记录以及日后的跟踪调查，例如用户在网页浏览时的喜好分析，对手机用户的消费需求和购买行为进行研究，总结其规律性，并且整合相关信息建立客户数据库，进行精确地广告投放。利用庞大的客户数据库，开展有效的客户关系维护，使得每一则广告信息营销到每一个人，甚至可能是为一类人甚
46、至是一个人打造一则专属广告。6段淳林，卢壮壮，手机媒体的营销模式研究J网络天地2009年第6期11下图是中国手机广告受众浏览手机广告所在频道的示意图，从中可以看出，受众浏览广告主要分布在新闻、下载、数码、搜索、游戏、首页论坛等频道，当然其他频道也都有所涉猎。之所以会出现这样的不同，是因为手机用户的个人喜好不同，有人喜欢新闻，有人喜欢娱乐，有人喜欢炒股，有人喜欢游戏因此，手机广告网络公司在发布广告的时候可以引此为鉴，根据其所要发布的广告类别以及目标受众的不同，从而做出正确的决策，使得广告效果优化。40014001400171017401810203020902100213021702410282
47、028703070312031803330356037003860403040804750492051000102030405060其他房产动漫旅游教育相册体育财经军事女性博客汽车导航健康科技交友书城图片论坛首页游戏搜索数码娱乐下载新闻2010年中国手机广告受众浏览手机广告所在频道分布百分比（）图52010年中国手机广告受众浏览手机广告所在频道分布7例如，锁定目标用户经常访问浏览的娱乐频道，根据不同用户的机型，制作成各个版本的广告形式，然后再将范围锁定在指定区域如宁波市江北区，这样一步步精准锁定之后，只有符合定向标准的用户才能看到广告。换句话来说，精准锁定的目标用户对于广告主来说可能就是潜在用
48、户，因此，传播效果较之其他营销模式而言更优越。7数据来源艾瑞咨询集团IRESEARCH2010年中国手机广告行业发展报告12（四）许可营销在我们的日常生活中经常会出现这样的情况，移动运营商经常群发短信广告，而用户只能被动接受。这种手机广告，与其说是广告，不如说是垃圾短信。没有得到许可的广告就不是真正意义上的广告。因此，我们在进行手机广告营销的时候，一定要得到用户的许可。英国BLYK公司的免费移动电话模式便是一个典型的许可营销模式。该公司以提供免费语音呼叫和短信服务为诱饵，吸引了大批客户群体，接受这项服务的用户每月可获得一定时长的免费语音通话和一定数量的免费短信。当然获取这项服务的前提是用户必须
49、无条件接受BLYK公司发布的手机广告。目前这项业务主要面向16到24岁的青年客户群体，因为这个群体处在时代先端，较之前辈来说更易于接受新生事物例如手机广告。用户在申请这项业务时，必须提供本人的相关信息，例如生活习惯、兴趣爱好以及喜欢的商品品牌等，日后BLYK公司可以根据用户提供的个人信息发布与之相关的手机广告。但是目前该公司的广告主要局限于文本信息。以麦当劳、可口可乐、福特、微软的XBOX部门等众多知名企业或部门为代表的客户群体已经成为了BLYK的客户。8BLYK公司的该项免费服务业务对移动通讯市场产生重要冲击。这种许可营销即为运营商为用户提供免费移动电话，同时用户无条件接受运营商提供的广告。正所谓天上不可能掉馅饼，免费手机也是不可能的，这些“免费”的手机，其实就是广告接收器，用户在这个方面只能被动接受。不得不说，这是一个很好的营销模式，其使得移动运营商和手机用户双方各取所需，各得其所。我国的移动运营商可以以此为鉴，当然不能完全照搬照抄，要结合我国的具体国情。许可营销在国内也有具体案例。例如，现在团购网盛行于网络，但是其广告不是刻意强迫用户接受，而是事先征求了用户同意。我们在注册团购网站的时候，对方会向用户确认是否愿意接收免费邮件广告。这是
