1、毕业论文开题报告广告学初探现代报业中新媒体的运用一、选题的背景与意义综观当今媒体所处的发展阶段，我们已经迎来了一个由传统媒体和新媒体共同发挥作用的全新发展阶段。随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，“全媒体”OMNIMEDIA的概念尽管没有获得学术界的共识，却在传播领域的实践中日复一日丰富发展着它的内涵。全媒体是对媒介科技融合、媒介流程再造、媒介组织整合、媒介所有权合并等多个概念的一次综合，也是数字技术带来的深刻转型过程中的一个阶段、一种样态。其间反映着一种趋势，是对现实媒体境遇和应变状态的一种写照；也孕育着某种变革，关键要看如何去认识和把握。在新媒体时代媒
2、体产业呈现新的发展趋势媒介间呈现全面竞争态势、媒介之间的融合和互补成为趋势、媒介报道方式发生了变化、媒介的营销方式发生转型。进入全媒体时代，报刊等老牌传统媒体面临着前所未有的挑战。互联网、手机等新兴媒体借助强大的技术优势蚕食着传统媒体固有的领地，它们席卷而来，霸气十足。在这种严峻的形势下，迅速跟进和掌握媒体领域最新的技术，通过吸收转化，实现技术创新和产业升级是新媒体时代传统媒体绝地反击的必然选择。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题首先需要总结有关中国现代报业与新媒体结合现状与形势的文献，在对我国新媒体与报业各自特点有充分了解的基础上，分析目前报业行业与新媒体的结合情况。同时充分利用自己在都市
3、快报实习的优势，获取足够的资料，分析都市快报与其他几个地方类报纸在新媒体运用上的特色及优劣势。在分析与比较中发现报业结合全媒体过程中存在的问题，争取为全媒体时代下的报业发展提出具有裨益的启示和建议。主要包含以下几点的研究引言一、报业与新媒体的融合点1内容发布，辅助传统报纸案例几大报业的“数字报”2体验营销，更新业务模式案例都市快报的“新栏目”21读者担任信息采集者，增加参与感22热线网聊双管齐下，24小时不间断23打造都快平台，“互动公社”创意新3广告经营，提高报社盈利案例都市快报的特色广告经营31打造特色媒体32活动带动广告二、报业与新媒体的结合模式1网站主导，拓展运行空间案例南方报业传媒集
4、团的“三大网站”2纵向延伸，打造媒体集群案例1都市快报的媒体集群案例2都市快报媒体集群参与活动的实例212010媒体集群报道全国两会222011六地联动跨年派对3技术先行，搭建系统平台4跨界整合，聚集核心资源三、报业与新媒体的结合所面临的困境与应对1逐渐转变传统意识2内部制度配套改革3、寻求跨界人才，缓解技术压力四、小结三、研究的方法与技术路线在对有关理论和文献的广泛阅读的基础上，秉着客观性、科学性的原则进行采用。首先，资料的阅读和积累。利用图书馆的海量文献对所要研究的方向进行广泛的信息收集和整理。同时也充分利用校内网上提供的学位论文数据库的权威性资料，获取自己需要的理论资料等。最后还要使用网
5、络搜索的方便性，在互联网上寻找权威科学性的学术著作等文献。确定完文献资料后，进行再次的整理和研究思考，理出自己的一套思路，拟定基本的论文框架，撰写好论文的粗钢。再次，理论研究与实际问题的结合，查找具体实例。同时，充分利用自己在都市快报社实习的大好机会，搜集更多相关的案例，对报社工作人员进行采访记录第一手资料。从中总结分析出快报成功的原因，以对现代报业起到一定的启示作用。最后，二次整理资料，修改粗钢，完成初稿。四、研究的总体安排与进度12010年11月27日至12月10日收集资料，确定研究领域，拟定论文选题。22010年12月11日至12月17日撰写开题报告和文献综述。32010年12月22日毕
6、业论文开题报告辨证会。42011年1月10日至2月10日和指导老师沟通，修改粗钢，并构思细纲。52011年2月11日至3月20日修改细纲，着手准备论文初稿。62011年3月21日至4月10日和指导老师沟通，修改论文初稿，并完成最后定稿。72011年4月11日至4月30日在指导老师的帮助下完成各种答辩前的附录表的内容，以及两篇外文文献的翻译，最后打印装订成册。82011年5月13日进行论文答辩。五、主要参考文献1高长明平面媒体如何向全媒体转型，青年记者，2010年第14期。2马涛报刊集团全媒体布局的四大模式，广告大观媒介版，2010年第6期。3齐志勇、胡冬华全媒体时代呼唤媒介融合2010年中国地
7、市报业传媒高峰论坛纪实，广告大观媒介版，2010年第6期。4张锋报网融合全媒体时代新挑战，军事记者，2010年第8期。5张向东、齐志勇、胡冬华关于全媒体时代的发展构想2010年中国城市报业传媒高峰论坛综述，新闻研究导刊，2010年第2期。6张大伟全媒体时代报纸的生存发展策略，青年记者，2010年第16期。7郑强从传统报业到全媒体的探索之路传媒MEDIA，2008年第10期。8徐奕琳新媒体技术传受边界融合的催化剂以为例，浙江传媒学院学报，2008年1期。9周瑜、张倩报业全媒体战略后何去何从，中国记者，2010年第10期。11任孟山走向全媒体变革的报业集团转型，东南传播，2010年第5期。毕业论文
8、文献综述广告学初探现代报业中新媒体的运用摘要本次论文的主题是从现代报业和新媒体的结合点及融合模式等几个方面探究新媒体在现代报业中的运用。个人学识有限，特参考了一些文献作为论点的佐证，以丰富文章内容，增强文章说服力。关键词网络传播；新媒体；传统报业；报网融合。随着互联网、手机报等新传媒力量的日渐壮大，全球报业都面临着挑战，很多报业集团在是全力巩固传统媒体优势还是努力发展新媒体方面举棋不定。信息技术迅猛发展、新兴媒体快速崛起，已经将传统报业推向了历史性的变革关头。为了在未来的竞争中抢占先机，中国大陆众多报业集团近几年纷纷转型，从传统的报业集团转型为综合了各种新媒体手段的全媒体集团。这不仅丰富并改变
9、了传媒的形态和格局，并且将对中国社会乃至全球的发展，产生全方位的、革命性的深远影响。纸质媒体纷纷在与网络联姻“触网”中寻找新的出路，从报网互动、报网融合中探索新媒体时代的生存与发展模式。一、相关理论综述（一）媒介融合理论媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。（二）媒介共栖理论新媒体的发展并不意味着旧媒体的消亡，新旧媒体之间有一个双向的互动过程，双
10、方必然会在共存中获得共荣。这可以理解为媒介间的“共栖”现象。一方面是各种媒介共同生存，共同繁荣；另一方面是大多数受众同时接触各类不同的媒介。不同媒介之间不具有完全可替代性，因此媒介共栖现象才能普遍存在。（三）体验营销理论体验营销分刺激和调动消费者的各种感性因素和理性因素，以满足消费者的体验需求为目标，使其亲身体验企业提供的产品或服务，并实际感知产品或服务的品质或性能。现代报业利用新媒体主动把“读者”观念转变为“用户”观念，做出良好的“用户体验”，能够发挥独特的竞争优势，发掘全新的业务运转模式。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价本次论文主要目标是探究
11、报社中新媒体的运用，参考了一些国内外的文献，主要包括平面媒体如何向全媒体转型、报刊集团全媒体布局的四大模式、媒体时代呼唤媒介融合2010年中国地市报业传媒高峰论坛纪实、报网融合全媒体时代新挑战、关于全媒体时代的发展构想2010年中国城市报业传媒高峰论坛综述、全媒体时代报纸的生存发展策略、从传统报业到全媒体的探索之路、新媒体技术传受边界融合的催化剂以为例、报业全媒体战略后何去何从杭州报人论报业转型升级与未来发展、报网融合应对新媒体挑战、走向全媒体变革的报业集团转型，以及外文资料THECULTURALLOGICOFMEDIACONVERGENCE、NEWMEDIACHINASMEDIASTRATE
12、GYEMBRACESSUBVERSIVEINNOVATION高长明在平面媒体如何向全媒体转型一文中指出，新媒体具体来说，就是在技术上数字化、网络化，使文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储，并依托互联网在同一平台上呈现。同时，这些新媒体兼具传统媒体优势而克服了其弱点，具有人性化、个性化的传播特性，深刻地改变了受众的媒体接受方式和媒体观念。新媒体不仅分流了传统广播电视最具购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分广告市场。从长远来看，伴随着互联网成长的一代，将对传统报纸广播电视的单一产品形态、单向传播方式、大众化的传播内容无法接受，多媒体形态、互动传播、个性化服务
13、将成为新一代受众心目中的媒体标准，这或许才是传统媒体面临的最致命威胁。张峰在报网融合全媒体时代新挑战中则提出了报网融合的几种探索模式第一种是以报纸为核心的报网融合模式。这种模式的核心是“一报一网。报即是网，网即是报”。它是传统媒体与新媒体融合的初级阶段。第二种是报网一体化融合模式。这种模式使报纸母体与其网站相互紧密嵌入，最大限度地实现报纸与网络从形式到内容的深度融合。第三种是由网站主导的报网融合新模式。这种模式将实现新闻内容生产到发布和互动链条的全面融合。随着互联网、手机报等新传媒力量的崛起，全球报业都面临着挑战。很多报业集团在是全力巩固传统媒体优势还是努力发展新媒体方面举棋不定。为了在未来的
14、竞争中抢占先机，中国大陆众多报业集团近几年纷纷转型，从传统的报业集团转型为综合性全媒体集团。这也是在新的形势下，传统报业不得不探索的一种新的赢利模式。为了找出中国大陆报业集团近年来转型综合性全媒体集团的实例，我也大量阅读了与各地报社全媒体化进程相关的文献，如新媒体技术传受边界融合的催化剂以为例。最终确立都市快报为本次论文的重点解读实例。浙江都市快报传媒有限公司是杭州日报报业集团全资国有文化传媒企业，负责经营都市快报为主的报纸、电视、广播、网络共10个媒体广告业务。同时全案策划主题广告活动，全案执行广告主、广告公司委托的国内所有媒体投放业务。大量资料显示，都市快报在推进全媒体的过程中的具体手段都
15、十分具有代表性，值得全国其他同等级报社的学习和借鉴。如2010年全国两会期间，都市快报利用全媒体手段报道全国两会就卓有成效。这个实例告诉我们全媒体的重要特征之一是对事件进行即时滚动播报。从深层次讲，全媒体是传播理念的创新和传播机制的改革，其必然要求创新传播理念，从报道“已经发生的事件”向报道“正在发生的事件”转变；必然要求改革传播机制，整合拥有的多种传播渠道和介质，发挥各媒介的优势，实现即时报道、滚动报道、互动报道、深度报道的立体化、多元化、全天候发布。（二）我的观点在新媒体强势来袭的形势下，目前最困扰传统媒体的，是至今还没有找到一个清晰的赢利模式。传统媒体办新媒体就必须有新理念。做全媒体不是
16、仅仅做“大而全”，而是要“全”中有“特”，要有自己的特色和拳头产品。所谓“全”也并非什么都由自己来做，而是应该做自己熟悉的，不熟悉的则充分利用各方的资源、技术，才能做到更快更有效。随着时代和技术的进步，信息传播手段日益丰富互联网，短信，3G手机，移动电视等新的传播方式层出不穷，使得传播媒体之间的竞争日趋加剧。作为最传统的大众传播手段，报纸在与新兴媒体的竞争中更是首当其冲。但如果以全媒体的视角重新审视传统报业的话，新闻纸、报社、报业等等就都会有新的内涵。现代的报社中就已经出现了很多这样的例子。都市快报就在全媒体的道路上走出了一定的成绩。我在都市快报实习三个月，对其全媒体的运用也有了一定的了解，2
17、011年恰逢都市快报12周年庆，而其重点则正是“全媒体庆祝都市快报12周年”。我觉得这是一个很好的契机，可以让我在参与活动的同时，更深入地了解它的全媒体应用模式和方法，并在与其他报社比较之后，得到具有裨益的启示。以上文献在我完成论文的过程中发挥了很大的作用，作为论点论据的补充与佐证，为我提供了强大的理论支持。正是有了这些前辈的付出与奉献，我们才得以在浩瀚的学术海洋中攫取到于己有益的知识与理论，才能够丰富自己、提升自己。再次衷心感谢以上文献的作者。参考文献1高长明平面媒体如何向全媒体转型J青年记者，2010（14）85862马涛报刊集团全媒体布局的四大模式J广告大观媒介版，2010628303齐
18、志勇，胡冬华全媒体时代呼唤媒介融合2010年中国地市报业传媒高峰论坛纪实J广告大观（媒介版），2010（6）674张锋报网融合全媒体时代新挑战J军事记者，20108465张向东，齐志勇，胡冬华关于全媒体时代的发展构想2010年中国城市报业传媒高峰论坛综述J新闻研究导刊，20102356张大伟全媒体时代报纸的生存发展策略J青年记者，2010161011027郑强从传统报业到全媒体的探索之路J传媒MEDIA，20081037398徐奕琳新媒体技术传受边界融合的催化剂以为例J浙江传媒学院学报，2008136379周瑜、张倩报业全媒体战略后何去何从杭州报人论报业转型升级与未来发展J中国记者，20101
19、0555711任孟山走向全媒体变革的报业集团转型J东南传播，20105222412HENRYJENKINSTHECULTURALLOGICOFMEDIACONVERGENCEJINTERNATIONALJOURNALOFCULTURALSTUDIES,200413343本科毕业论文（20届）初探现代报业中新媒体的运用目录中文摘要错误未定义书签。英文摘要错误未定义书签。引言1一、报业与新媒体的融合点2（一）内容发布，辅助传统报纸2（二）体验营销，更新业务模式31、读者担任信息采集者，增加参与感42、热线网聊双管齐下，升级交流方式43、打造网络平台，开创创意板块4（三）广告经营，提高集团盈利51、
20、打造特色媒体52、活动带动广告5二、报业与新媒体的结合模式7（一）网站主导，拓展运行空间7（二）纵向延伸，打造媒体集群81、多形态、多渠道、多终端82、多应用于实际活动9（三）技术先行，搭建系统平台10（四）跨界整合，聚集核心资源10三、报业与新媒体的结合所面临的困境与应对12（一）逐渐转变传统意识12（二）内部制度配套改革12（三）寻求跨界人才，缓解技术压力13四、小结14参考文献15致谢错误未定义书签。【摘要】网络传播时代的出现，使媒体面临的社会环境发生了变化。这种变化将为传统报业的发展方式带来巨大的影响。作为传统媒体，报纸在内容的原创性和整合性方面仍然扮演着积极的角色，至于其在新闻内容的
21、采集、核实、分析、报道和评论上的一整套成熟的做法，更是目前一般的新媒体所难以企及的。然而，对比互联网等新的传播手段和形态，以文字、图片为主的平面媒体仍然显得单调、呆板而落后。中国的报社目前正处于新媒体探索路程中的初级阶段。秉持着“内容为王”的基本原则，以“报网融合”为手段，将内容种类与样式进行深度的融合，以适应新的传播渠道和终端，将是传统报业集团在新媒体大潮下的最好出路。【关键词】网络传播；新媒体；传统报业；报网融合。【ABSTRACT】NETWORKTRANSMISSIONERAHASMADEWITHSOCIALMEDIAENVIRONMENTCHANGEDTHISCHANGEWILLBRI
22、NGTREMENDOUSINFLUENCETOTHEWAYSOFDEVELOPMENTOFTHETRADITIONALNEWSPAPERASTRADITIONALMEDIA,NEWSPAPERSSTILLPLAYSANACTIVEROLEINTHEORIGINALITYANDINTEGRATIONASPECTSOFTHENEWSCONTENTASFORTHESETOFMATUREOFTHEACQUISITION,VERIFY,ANALYSIS,ANDREPORTINGANDCOMMENTARYOFTHENEWSCONTENT,ITISDIFFICULTFORTHECURRENTGENERALN
23、EWMEDIATOAGAINSTHOWEVER,COMPAREDTOTHEINTERNETANDNEWMEANSOFCOMMUNICATIONANDFORM,MAINLYBYTEXT,PICTUREPRINTMEDIASTILLAPPEARDRABANDINFLEXIBLEANDBACKWARDCHINASNEWSPAPERSNOWINTHEEARLYSTAGESOFEXPLORATIONINTHEDISTANCEOFTHENEWMEDIAERACLUNGTOTHE“CONTENTISKING“THEBASICPRINCIPLE,WITH“NEWSPAPERNETFUSION“FORMEANS
24、,MAKETYPESANDSTYLESOFDEPTHFUSIONTOADAPTNEWTRANSMISSIONCHANNELANDTERMINAL,WILLBETHEBESTOUTLETUNDERTHETIDEOFTHENEWMEDIAERAOFTHETRADITIONALNEWSPAPERGROUP【KEYWORDS】NETWORKDISSEMINATIONNEWMEDIATRADITIONALNEWSPAPERNEWSPAPERNETFUSION。引言在媒介形态上，报纸、广播和电视被称为传统媒介。长期以来形成了三足鼎立的局面。1随着现代科技的高速发展，以及计算机、网络、数字技术的不断推动，媒
25、体种类迅速增加，不同于传统媒体的新媒体就像雨后春笋般不断涌现。在技术上，文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容在数字化和网络化技术的帮助下，都可以转化为数字形式来进行传输和存储，并最终在互联网这一平台上得以呈现。这个过程模糊了不同媒体介质之间的物理界限，统一为一种数字终端“融合媒介”2。这也就是我们通常所称的新媒体，如互联网、手机媒体、IPTV等。这些新媒体相较于传统媒体而言更为人性化、个性化，继承了其优势而克服了其弱点，因而对受众的媒体接受观念和方式产生了深刻的影响和改变。然而，媒介融合最终却导致了媒介的分化。信息的分化传播在新媒体的技术手段作用下变得更为细致。报纸的传播手段不再只是单一的纸
26、质媒介，依靠手机和电子平台的各种新型信息载体纷纷涌现。网站则出现了以网络电视、报业博客、微博等为主的多种新型传播手段。这些分化的传播方式和传播渠道在某种意义上来说更为具体，因而能够适应更多不同的受众群体。然而，新媒体的发展并不意味着旧媒体的消亡。3新旧媒体之间之间的互动是双向的、双赢的，这种互动使新旧媒体在同一个媒体环境下得以共存，并最终走向了共同发展、共同繁荣。这可以理解为媒介间的“共栖”现象“一方面是各种媒介共同生存，共同繁荣；另一方面是大多数受众同时接触各类不同的媒介。不同媒介之间不具有完全可替代性，因此媒介共栖现象才能普遍存在。”4长期以来传统报业一直作为主流媒体而存在，这种竞争优势在
27、新媒体蓬勃发展的今天更需要被保持并扩大。诚然，新媒体的出现让很多老牌媒体感到了前所未有的挑战和压力，但从另一方面来说，这也是传统媒体获得突破发展的机遇和动力。与新兴媒体进行融合也可以帮助传统媒体创造更多的细分市场，发掘更好的盈利模式，从而推动我国报业进入下一个全新的发展阶段。1郜书锴全媒体融合的辨证思考J新闻前哨，2010年第4期2喻国明传媒经济学M中国人民大学出版社，2009年第1版3郜书锴全媒体融合的辨证思考J新闻前哨，2010年第4期4刘鹏竞争时代的报纸策略趋势与对策M山东人民出版社，2005年11月版一、报业与新媒体的融合点面对日益激烈的市场竞争，传统报业和广电媒体纷纷涉水新媒体，以整
28、合各种传播渠道和资源。三网融合便是目前运用得比较广泛的应对手段之一。三网融合，是传播技术融合的趋势和标志，它是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容，并逐步整合为统一的信息通信网络。5在今天看来，媒介融合的问题已经算不上新提出了。但目前的媒介形势下，新媒体来势汹汹，因而使这个问题上升到了战略高度而迫切地需要得到重视与解决。在“报网融合”一说尚未出现的过去，读者们还只是纯粹地参与“报网互动”。人们对于新媒体的认识正在逐渐地深化，融合、竞争、共赢、互补将是新旧媒体未来发展道路中的目标与关键所在。通过报网融合创新，实现传播效果的放大与叠加，是报网融合追求的目标及魅力所在。6依据理论界
29、的研究和业界的运作实践，目前探索的报业与新媒体的融合点主要有以下三个（一）内容发布，辅助传统报纸内容为王仍然是新媒体时代所要遵循的重要原则之一。当今时代下，报网融合的目标是报纸和相应网站内容上的融合并合力打造全媒体信息服务平台。这个融合点的核心是“一报一网”。这一般是媒体融合的初级阶段。它主要是由报纸主导，对线上线下的内容进行整合线上是以网络为代表的新媒体，依托报业集团长期积累的内容资源以及采编力量，将报纸上的内容在网站上进行同步更新，在辅助传统纸媒发布内容的同时，也不断扩大新兴媒体的规模和影响；线下是传统报业所积累起来的各种各样的资源，纸媒依托网络新兴媒体的传播和技术手段，将原本单一的传播效
30、果进行延伸和叠加，宣传效应也得以进一步扩大。在信息接收渠道越来越多样化的今天，为了应对受众对于媒体日趋多变的需求，媒体不得不以更多样的方式为受众提供更全面的内容及服务。因此，现代报业在与新媒体有机结合的探索道路上，一方面需要保持报纸作为原创内容的优势，另一方面也要与新媒体传播的技术优势进行融合，将原来的信息发布传播平台打造成现代化的数字网络平台，进而促使报业由生产报纸向生产传播内容转变、传播方式由单一纸质媒体向各类新媒体传播转变。这是报业创新发展的重大战略性选择，也是必然趋势。5张锋报网融合全媒体时代新挑战J军事记者，2010（8），466张锋报网融合全媒体时代新挑战J军事记者，2010（8）
31、，46在这一阶段，现代报业的做法一般是将传统纸媒做成“电子版”、“数字报”，发布于自己的网络平台。这种形式往往采用新型媒体技术，结合网站互动功能，用更简便快捷的方式，将纸媒的内容同步上传于网络，使内容的传播更为迅速，受众面也更为广泛。现代报业中大部分已有属于自己的数字版，如杭州日报报业集团，南方报业传媒集团，宁波日报报业集团等等，都早已推出了旗下几份主打报纸的数字报。（见图37，图48，图59）图3都市快报数字报图4南方日报数字报图5宁波日报数字报（二）体验营销，更新业务模式传统报业的传播对象是“读者”，也就是被动的受众；而新媒体的服务对象是“用户”，也就是主动的使用者和体验者。读者只是“看报
32、纸”，而用户要使用、要参与、要跟内容和观点互动，要从服务之中进行感受、体验、评价，进而促成下一次使用。面对新媒体的竞争，报业要主动调整定位，主动把“读者”观念转变为“用户”观念，使报业与读者的关系互动起来、深入下去。从这个角度去比照，体验经济正在大行其道，也必将成为主流。这是新媒体作为报纸内容发布的第二平台后的一个新阶段，即把读者观念变成用户观念。传统纸媒由于存在较大的限制性，很难与读者进行即时的互动，这时的读者是被动的，媒体与读者的关系是单向的、低关联的。新媒体的出现，不仅在技术形式上是一个革命性的突破，更为读者与媒体提供了7图出处杭州日报报业集团数字报纸，HTTP/HZDAILYHANGZ
33、HOUCOMCN/DSKB/HTML/201104/21/NODE_85HTM，2011年4月21日8图出处南方报网，HTTP/EPAPERNFDAILYCN/HTML/201104/21/NODE_581HTM，2011年4月21日9图出处宁波日报社数字报刊平台，HTTP/DAILYCNNBCOMCN/NBRB/HTML/201104/21/NODE_2HTM，2011年4月21日全新的交流形式。1、读者担任信息采集者，增加参与感在传统报业的实践中，传统媒体之所以具有权威性，是因为只有受过专业训练的新闻从业人员才能对信息进行采集和发布，这是一种由上向下，单向传递的信息传播模式。然而在网络高度
34、发达的今天，信息传播从质量型转变为了容量型。特别是SNS网站、微博出现并快速发展的今天，信息的发布变得前所未有的简便而即时，任何人都能成为信息的发布者。2005年，都市快报开出了两个新栏目最接近现场的照片、每天最有意思的照片。这两个栏目中的照片不仅新颖有趣，而且全部出自普通读者之手。这与其他栏目最大的不同就是增加了读者的参与感，也加强了报纸与读者间的互动。由于及时掌握了市场动态，栏目得到了读者极大热情的参与。新媒体的出现对传统媒体构成了巨大的威胁手机、相机、基于互联网基础上的数字化和网络化，这些都为读者提供了更多的参与渠道和更快捷的反馈办法。面对这种形势，传统媒体要做的是秉持“与时俱进”的态度
35、，最大限度地将这些渠道和办法为己所用。2、热线网聊双管齐下，升级交流方式在我们的生活中经常能听到“热线电话”。旁人听来再普通不过的一个号码，对于一个报社来说，却是获得线索和反馈的生命线、是深入社会每个角落的触角。而网络的及时性、快捷性和低成本，使得网聊成为了电话热线的升级版。QQ热聊这一形式团结年轻读者的作用是非常明显的。2005年4月，都市快报推出了著名的“热线网上聊”栏目，自此，85100000热线于互联网上得到了延伸发展。此前，85100000以5门电话、24小时服务而闻名，是都市快报最重要的热线电话。网聊栏目的出现，为参与互动打开了更大更便捷的途径，因此获得了读者们相当程度的热情。3、
36、打造网络平台，开创创意板块网络平台内容丰富，不仅可以提供新闻，也可以有旅游、时尚、亲子、美食、汽车等热门频道，这些都为拓宽读者的参与性开辟了新空间。2006年，快报在原本就颇富盛名的19楼论坛的基础上，投入更多人力物力财力，建立了都快网WWWDUKUAICOM，以此为平台，加大报网互动。10其中的“互助公社”栏目更是一大亮点，该频道的主旨是读者互助，网友10徐奕琳新媒体技术传受边界融合的催化剂以为例J浙江传媒学院学报，200813637们可以在栏目里提出自己在生活衣食住行各方面所遇到的问题，其他人则积极回答，以达到互助的目的。全新的交流模式使读者不再只是对内容进行单方面的浏览，而是同时可以提出
37、自己的意见，与媒体进行交流，甚至与其他广大读者交换意见。这时的用户就是主动的，用户与服务提供者的关系也是互动的、高关联的。报业照样可以做出良好的“用户体验”，发挥独特的竞争优势，发掘全新的业务运转模式。用户是活的，是可以流动的，是毫不卑微、富于态度、在乎体验的。继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。新媒体的灵魂将是“用户体验”11。（三）广告经营，提高集团盈利媒介资源偏紧的情况时有存在。但在近十年来，大众媒体普遍扩容、增版，已经极大地改善了这种情况。同时，企业营销手段日益多元化，媒体消费市场进一步成熟并细分，广告主的“媒介观”也在发生着巨大的变化。这表现为广告主开始逐渐青睐整合传播营
38、销，转向同时使用多种媒介，以达到立体传播组合的效果。对于广告主的这种变化，报业集团自有应对措施，其中又以以下两种最具代表性1、打造特色媒体准确的广告投放需要选择合适的媒介。因此，具有特色而精准定位的媒体往往更容易得到广告主的青睐。都市快报旗下就有十余种特色子媒体。比如都市品质生活广告效果精美、消费定位精准、并且广告费用低廉，发行模式多样化，是广告商除都市快报以外的补充强化宣传，商家一般看中的是都市品质生活可以充分利用都市快报读者数据库及中国邮政核心数据库，开发针对性产品，实现精准营销，灵活性强，可以满足个性化需求；都市周报则是房地产、汽车、通讯、机电、办公设备等广告客户的首选媒体，频频与各行业
39、领军品牌合作，如绿城房产、银泰百货、移动通信等，实现了优势资源的整合；而作为都市快报传媒有限公司旗下最重要的网站，19楼具备独特的分众传播能力，能够准确捕捉网友需求，并针对海量的网友行为进行数据的存储、挖掘及分析，实现精准营销和广告投放，融合线上线下进行无缝对接，为商家创造价值。2、活动带动广告11（美）B约瑟夫派恩、詹姆斯H吉尔摩著，夏业良、鲁炜等译体验经济M机械工业出版社，2002年第5版以报网互动为特色的活动，实质是利用强势纸媒一直以来积累的品牌影响力为新媒体造势，借以迅速提升人气，也是传统纸媒依靠新媒体扩大广告经营的一条重要捷径和一项独具的优势。例如，都市快报网站上线以来，配合市有关部
40、门推出了“百家特色商家”网上评选、“寄给未来的信”、“快报12周岁生日派对”等活动。这些别具一格的活动吸引了大量市民上网浏览参与，也为众多广告商提供了绝好的广告投放机会。综上，传统报业运用新媒体提高广告经营一般的做法分为两部。首先是媒介架构上的建设。在利用集团主业品牌优势的基础上，围绕不同细分市场受众的不同文化需求，创建网站、数字报纸、网络视频点播、DM广告、大型户外广告、手机报等新媒体经营框架。同时，联系报纸版面与广告，联动整合新闻传播与广告营销，扩大不同媒介上的广告互动，从中挖掘新的盈利增长点。另一方面，树立整合营销理念，将平面媒体与网络媒体进行优势互补，通过策划系列活动，带动广告营销。用
41、这种方式实现多方共赢，以此获得经营突破，也是提高报业集团盈利的一个重点。二、报业与新媒体的结合模式在这个成功无法复制的时代，报刊集团与新媒体的结合道路正沿着各自的步伐，在积极地推进中。从中央到地方，各大报业集团都给出了自己的计划安排表。可是由于内容、资金、技术、影响力等因素导致各自的“起点”不尽相同，新媒体的结合模式也各具特色。（一）网站主导，拓展运行空间从近年来的实践来看，新闻网站在报刊集团媒体布局中往往是首当其冲的第一阵地。目前，众多的报刊集团已由单纯的报社联合体转变成“N报N刊N网站”的媒体结构。在这些网站中，一些已经在市场上立住了脚，并获得了认可，逐渐走向成熟，在新媒体战略中成为母报集
42、团的重要基点之一。在以网站为主导的运作模式上，报业集团往往也会经历以下的三个层次，即报纸自办网站、报网互动、网络成为主轴。传统报业见证了互联网的崛起之路。最初会有不可避免的漠视甚至抵制，但慢慢地，“融合”的意识终于开始觉醒。这表现为传统报业立刻付诸行动兴建网站，大有以无形的网络延续有形的报纸之势。最终，一大批地方新闻网站纷纷面世，并且带有浓重的报纸色彩。而后，为了网络传媒时代下的激烈竞争，使得许多报社开始计划战略转型，“报网互动”的方式被提出，并被应用于维持报业的品牌，扩大报业的影响。进入WEB20时代，报纸网络版也已经无法满足需求了，门户概念这时又被提出，各媒体网站于是纷纷被赋予了聚拢人气、
43、互动活动、增值业务等多重功能。至此，报主网辅的局面又发生了改变，互联网渐渐转变成了媒体运营的主轴。在这里，南方报业传媒集团的例子就较为典型南方报业传媒集团旗下有三大门户网站广东省省委宣传部主办主管的新闻网站南方网；南方报业传媒集团门户网站南方报业网；从深圳起步的城市门户社区网站奥一网。其中，南方网是经中共广东省委，省人民政府批准建设的新闻宣传网站。它整合了国内著名报业集团的信息资源，将各方新闻信息尽揽其中，优势明显。在历年“广东经济发展国际咨询会”、历届“泛珠三角区域合作与发展论坛”等重大事件报道中，网站的新闻编辑与技术人员充分运用动漫、音频、视频、图文等多媒体功能的跨媒体、跨区域的传播新手段
44、而轰动海内外。相比之下，南方报业网作为集新闻、资讯、个性化信息服务和电子商务于一体的集团门户网站则更为贴近都市，贴近生活。而由南方报业传媒报集团与“深圳热线”合作，并由南方都市报派出骨干团队进行全新改版与运营的奥一网则是一个基于新型网络发展趋势的全新网站，其鲜明特点为“杂交，两栖，混血”，即传统媒体与网络媒体杂交，线上与线下两栖，印刷工业与互联网工业混血。三大网站依附在南方报业强大的母体之下，各自独立而又相互交融，分别针对不同的读者群体，成为众多读者、网友获取资讯、互相交流的必要平台。同时也将母体“南方报业”的品牌推向了一个新的高度。（二）纵向延伸，打造媒体集群一直以来，报纸杂志都是人们心目中
45、一个强大的组织和权威的平台。因为它们拥有专业的记者队伍，职业的编辑经验，因此在大众中有着无可比拟的公信力和强大的社会动员力。这在较长的时期内都不会改变，传统报刊杂志将作为主要内容提供者的角色而存在。这是纸媒未来生存的基础，也是其布局新媒体时代的依据。原有的主流媒体经过多年积累，已经形成了良好的品牌效应及公信力，这为媒体发展多个子品牌打下了基础。这些集团以传统报业为核心，建立起一个新的媒体融合平台，平台可以包括报纸、电视、广播、网站、杂志、手机报等多种媒体形式，从而成为一个涵盖各方面的全媒体子集团。1、多形态、多渠道、多终端在打造媒体集群方面报业的一般做法是合理吸收利用新媒体，实现自我转型。逐步
46、从单一的传统纸媒向各类新媒体全线发力的全媒体报社转变。在产品上，开发“多形态”，比如纸质报、手机报、电子移动报等；在发行上，采用“多渠道”，比如传统分销网、互联网、GPRS或CDMA传输手段等；在阅读介质上，发展“多终端”，如阅读器、新闻纸、PC阅读器等。基于此，已初步形成了比较完备的新媒体方阵。（见图6）图6都市快报新媒体矩阵图纸质类主要有都市周报和都市快报都市品质生活。都市周报以2545岁的城市常住人口为目标受众，充分关注杭州城市生活中时尚元素、公众话题、潮流动向、生活方式，各种生动有趣的人物和事件；都市快报都市品质生活是一本DM轻涂纸彩色广告专刊，随都市快报在杭州地区发行，发行面覆盖大杭
47、州所有县、市、区。网络类主要有19楼空间、快房网和快豹宽频。19楼空间是致力于提供杭城生活、消费、人际、交流的大型综合社区网站，内容涉及杭城各类生活资讯、人际交流、消费购物、一体化服务等各方面；快房网是都市快报旗下专业的房地产门户网站，立足于杭州和浙江省内市场，专业提供新鲜、权威的楼市动态资讯；快豹宽频是都市快报旗下视频网站，以文字、视频手段发布即时新闻。其他还有交通918、都市快报手机报、浙江移动电视、“指上快报”都市快报IPHONEANDROID客户端等。“指上快报”客户端针对手指触摸式阅读的特点，及时为广大读者提供了新闻“快餐”，实用的生活资讯，精美的图片，以及最“潮”的微博。从该客户端
48、的发行可以看出，传统媒体不仅需要做好内容，也需要能够很好地抓住时下最流行的趋势，及时地推陈出新。创新精神是媒体赖以生存的源头所在，也是媒体进步发展的强大动力。2、多应用于实际活动都市快报在2010年全国两会期间，就派出随团记者以全媒体形式参与报道，即在都市快报发文章，在918杭州交通之声播新闻，在都市快报在线快豹宽频秀主持。发稿平台主要有报纸、电台、视频。即每天由前方记者发回一个版的图文报道；与杭州交通918电台合作推出王雷跑两会栏目，每天两次连线，在早、晚新闻中滚动播出；快豹宽频推出快报记者跑两会专题栏目，每日上线12个全国两会最新视频。由于报道涉及视频、音频、前方编辑、无线传输等，随团记者
49、在赴京前专门花了两天时间熟悉全部操作流程，并反复进行了预演。在这次全媒体传播模式中，除了向受众提供文字、图片之外，还提供声音、视频等产品。都市快报“报、网、电台”三种平台的发稿实践说明，多媒体发布不再是报纸内容向互联网、手机、广播电视的简单平移，而必须根据不同的传播渠道和介质的技术特点、发布形态、审美习惯制作成新的内容产品。与此同时，记者承担的任务也发生了巨大变化，不仅要采写文字与摄影报道，还要承担采集制作音频、视频新闻的任务。在数字化传播时代，这种既懂新闻传播规律，又掌握采、写、编、播、摄、录、网络技能运用及现代设备操作技术的复合型全媒体记者将有更大的发展空间。（三）技术先行，搭建系统平台在全媒体发展的目标下，系统重组成为传统媒体必须进行的一项重要任务，信息采集、制作、发布、销售也急需实现一体营运。2008年初，国家新闻出版总署全面启动了“全媒体数字采编发布系统工程”，确定南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团、中国安全生产报等单位为报纸全媒体出版领域的应用示范单位，进行数字复合出版的试点研发。12其中，烟台日报传媒集团创建的“全媒体数字采编发布系统”较具代表性，它包括待编稿库、成品库和历史资料库三个数据库，实现了内容管理、用
