1、1毕业论文开题报告广告学从“85度C”看品牌精细差异化营销一、选题的背景与意义在产品高度同质化的今天，品牌价值在很大程度上决定着企业产品的竞争力，它的影响力不言而喻。作为从市场营销概念的基础上延伸发展而来的重要分支，品牌营销囊括了企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程，它通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现已创造品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。也就是说，品牌形象的培养与品牌效果对企业产品销售的影响作用均被视作品牌营销的关键，二者相互促进，以期达到“双剑合璧”的经营效果。因此，采取怎样的品牌营销模式，对于一个企业的经营发
2、展及其品牌的生命力都将会起到至关重要的作用。“当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了”，这是著名战略管理专家迈克尔波特所描述的“差异化”战略。差异化营销策略是企业挑战同质化的一件利器企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在消费者心中树立起非同一般的良好形象。对于一个品牌而言，采取差异化营销策略，以科学缜密的市场调查、市场细分和市场定位为基础，准确地把握顾客所需，为顾客提供在物质需要和精神需要方面的“差异”，抢占
3、空白点、机会点，为竞争对手所不能，无疑是品牌谋求竞争和发展的明智选择。在食品连锁行业，85度C的成功可以说是一个奇迹。2004年成立于台湾的85度C，在市场已经成熟并饱和，竞争完全趋于炽烈化的台北，不断创造出咖啡蛋糕连锁店的奇迹。在短短的四年时间内，拥有350家门店，超越国际品牌星巴克在台的212家，成为台湾市场占有率最高的咖啡烘焙连锁店。2007年底，85度C进军内地市场，首选经济发达的上海。仅仅一年半的时间，上海的85度C门店已达41家，遍布上海各区县以及人流密集的地方。相比于邻近的克里斯汀、2苹果园、牛奶棚等竞争者的门庭冷落，85度C的每家门店几乎都可见大排长龙的景象。精细的差异化营销即
4、为85度C成功的关键因素。在市场竞争如此激烈的情况下，是怎样的“差异”使得85度C异军突起，在短短几年时间内成为了同行业中市场占有率最高的咖啡烘焙连锁店，甚至把世界知名咖啡连锁巨头星巴克也比了下去这样的营销策略值得我们探究。故而，通过剖析85度C在其品牌发展进程中所采取的具体“精细差异化”营销策略，总结归纳出其内在的本质和规律，对于其他品牌营销模式的选择、营销战略的规划以及品牌发展方向的制定都具有十分现实的借鉴和指导意义。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题阐述了“85度C”的品牌概况；从营销4P理论的四个方面分别分析了该品牌的成功之道，即其“精细差异化”营销是如何体现的；以营销4C理论中的四
5、个元素为角度分别对该品牌的“精细差异化”营销策略进行探究，同时做出SWOT分析；最后总结这种“精细差异化”营销所带来的成功启示，并针对其中的弊端给出解决思路。本文主要包含以下四个方面的问题研究一“85度C”品牌概况1品牌描述2市场竞争格局二“85度C”成功之道精细差异化营销1产品自身特点PRODUCT2定价策略PRICE3选址及坪效PLACE4促销、广告及公关策略PROMOTION三“85度C”精细差异化营销策略分析1营销4C角度分析1重塑消费者观念平价五星级CONSUMER2以成本促平价COST324小时营业首开烘焙行业先河CONVENIENCE34利用消费者口碑传播COMMUNICATIO
6、N2SWOT分析四“85度C”精细差异化营销启示1品牌成功启示2弊端及解决思路三、研究的方法与技术路线本课题的研究主要采用文献分析法和经验总结法。在广泛阅读文献资料的基础上加以理解，掌握研究对象的历史和现状，形成对研究对象的全面了解，并秉着科学、客观的原则进行采用；通过对文献资料的归纳与分析，同时结合具体实际，使所要研究的问题系统化、理论化，最终上升为经验。研究的技术路线则通过以下的步骤展开首先，阅读文献资料。利用图书馆的海量文献对所要研究的课题进行广泛的资料收集与整理；同时充分利用网络资源，整合出课题研究的理论依据，架构基本框架，提出中心论点。其次，进行经验总结。通过对文献资料的全面剖析，结
7、合实际案例，使文章所要表达的论点经验化、系统化。最后，结合文献资料与所总结出的经验，对本课题的论点进行具体论证，完成论文的写作。四、研究的总体安排与进度12010年11月20日至12月12日收集资料，确定研究领域，拟定课题；22010年12月13日至12月17日确定选题，撰写开题报告、文献综述；32010年12月22日开题报告论证会；42010年12月23日至2011年1月15日完成论文粗纲，交予指导老师修正完善；52011年1月15日至2月20日完善材料整理和完成论文细纲，开始撰写论文初稿；62011年2月21日至3月25日完成论文初稿，交予指导老师修正；72011年3月30日至5月3日在论
8、文初稿基础上修正完善，直至定稿；82011年5月7日至5与10日完成外文翻译、注释和参考文献，并打印装订4成册；92011年5月13日论文答辩。五、主要参考文献1郑方华营销策划技能案例训练手册M北京市机械工业出版社，20062冯丽云，李英爽，任锡源差异化营销M北京市经济管理出版社，20063张秋林，倪杰市场营销与策划M南京市江苏科学技术出版社，20084李欣禹制造汽车销量汽车差异化营销策略与技术M北京市北京大学出版社，20065张雪莹，姜伟市场营销M天津市天津大学出版社，20076吴友富，吴炎燕新编现代市场营销策略与技巧M上海市上海外语教育出版社，20087黎冲森85度C的商业逻辑J经理人，2
9、010108林正人奇迹的创造者85度CJ中外食品，200879张起燕85度C尽早西进才能站稳两岸J海峡科技与产业，2008410任健平民的“85度C”J中国中小企业，2010711朱栋85度C离中国的星巴克有多远J消费导刊，2010212谢康利，薛斐85度C“快时尚”服务J商界评论，201013洪毓嵩竞争性企业的营销战略差异化分析星巴克VS85度CJ上海管理科学，2008614王瑾浅谈差异化营销J商场现代化，2007215吴超超差异化营销传播的类同质化现象研究D浙江大学硕士学位论文，200816陈东方客户价值研究与差异化营销D华北电力大学硕士论文，200617GEORGEEBELCHMICHA
10、ELABELCHADVERTISINGANDPROMOTIONANINTEGRAEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPERSPECTIVEMSIXTHEDITIONNEWYORKMCGRAWHILL,200218DONESCHULTZSTANLEYITANNENBAUM,ROBERTFLAUTERBORNINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPUTTINGITTOGETHERMARKETITWORKMNEWYORKMCGRAWHILL,200056毕业论文文献综述广告学从“85度C”看品牌精细差异化营销摘要本课题是从“85度C”这一成功品牌的营销案例着
11、手，研究和剖析品牌在市场竞争中采取精细差异化营销的措施和策略，从中得出经验总结和启示，以期用以借鉴和指导实践。所参阅的文献主要包括品牌营销类论著、食品市场及品牌研究文献及消费者研究类文献。同时诸如中国经济发展文献、居民收入提高数据、都市文化与生活方式类文献也略有所涉及。关键词85度C精细差异化营销营销策略国内外文献述评在食品连锁行业，85度C的成功可以说是一个奇迹。在市场已经饱和、竞争完全趋于炽烈化的台北，不过短短四年时间内，便已成为台湾市场占有率最高的咖啡烘焙连锁店。2007年底，85度C进军内地市场，首选经济发达的上海。仅仅一年半的时间，上海的85度C门店已达41家，遍布上海各区县以及人流
12、密集的地方。相比于邻近的克里斯汀、苹果园、牛奶棚等竞争者的门庭冷落，85度C的每家门店几乎都可见大排长龙的景象。在市场竞争如此激烈的情况下，精细的差异化营销即为85度C成功的关键因素。是怎样的“差异”使得85度C异军突起，在短短几年时间内成为了同行业中市场占有率最高的咖啡烘焙连锁店，甚至把世界知名咖啡连锁巨头星巴克也比了下去这样的营销策略值得我们探究。一、85度C品牌描述“85度C，台湾地区咖啡与烘焙业领域的老大。2004年从台湾起家，以惊人的发展速度，只用了不到三年的时间，便以300多家店，卖出超过1亿杯的咖啡战绩，大大超过在台湾地区打拼8年之久的星巴克85度C一不作二不休，2007年12月
13、5日登陆上海，在福州路开出大陆第一家直营门店，从此拉开了她在中国大陆疯狂扩张的序幕。”注意，“85度C”来啦一文中，寥寥数语描述了85度C从台湾到大陆的起步与发展。而关于85度C的品牌特点，“平价”成为各家的一致观点。“以卖馒头的价格卖五星级”，85度C“快时尚”服务中给出这样的标题，“85度C供7应的咖啡均价8元，面包均价3至6元，蛋糕均价也是8元,一般人均一次消费十几元即可，比起星巴克或其他同类连锁店动辄人均消费上百元，85度C的价格基本属于馒头价位。”“一般面包蛋糕只有23天的保鲜期，如果商家卖价很高但却销量很少，结果不但浪费产品，也不会为商家带来可观的盈利。因此85度C的西式糕点产品的
14、毛利仅30多，比同业低，但是其单店整体营收和净利润却远高于同行。”85度C颠覆传统假设，以平价出售优质一文解释了这种“薄利多销”平价模式。在总结该品牌的成功之道时，注意，“85度C”来啦文中给出的答案是“85度C是新品类，是杂交创新的胜利。”“如果单独看85度C销售的产品，并没有什么特别的地方。咖啡、蛋糕、面包，都是寻常之物，但是85度C将旧元素进行了新组合。它既不是星巴克（星巴克代表中高档咖啡，是白领及中产阶级的第三生活空间），也不是亚尼克果子工房（相当于大陆的好利来蛋糕屋），它是咖啡面包和蛋糕，是差异化，是杂交创新，是全新品类。85度C采用旧元素新组合创造的新品类，具有强大的营销价值。”而
15、正是这种“杂交”而来的差异化，使得85度C在市场近乎饱和的情况下异军突起，创造了咖啡蛋糕连锁店的“奇迹”。二、精细差异化营销笔者对于“精细差异化营销”这一概念初见于陈豪的文章精细差异化营销中国食品连锁经营的成功之途。文中指出，“差异化营销的根本精髓要想成功超越就必须产品差异化让消费者既不陌生也不奇怪；适度差异足以使你的产品变成一种全新的品类，你就有了获胜的基本可能”。作者以85度C品牌为例，解释了这种精细差异化营销，“如果单独看85度C销售的产品，并没有什么特别的地方。咖啡、蛋糕、面包，都是寻常之物，但是85度C将旧元素进行了新组合。它既不是星巴克的纯咖啡为代表，也不是大陆的好利来蛋糕屋，它是
16、咖啡面包和蛋糕这些关联产品的产品线组合，是差异化杂交创新，在消费者心目中是全新品类的生活体验”。故此，笔者认为，要想将这种差异化营销精细化，就必须先对“差异化营销”有一个全面、系统的了解。营销策划技能案例训练手册一书以及浅谈差异化营销、差异化营销8法则等文章中都对差异化营销下了同样的定义“所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在客户心目树立起非同一般的良好形象，并最终达成交易。”而在谈到差异化营销的产生背景时，各家观点也都倾向于所谓的“个性化消费时代”的到来。冯丽云等
17、在差异化营销一书中表述说，“近年来，随着现代化管理技术的不断发展，对企业的经营方式、组织结构、客户关系管理以及销售方式等都产生了巨大的影响。现代化的管理技术无疑成了差异化营销的推动器”。王瑾在其浅谈差异化营销一文中也指出，“随着市场经济的发展，人们消费结构日益在不断的变化，消费者在消费产品的同时，更加追求个性化消费，及个性化消费时代已经来临，而由此产生的差异化营销理论也应运而生”；“顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生，在今天这个日益开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的，也是不可能的，能在细分市场中占有一定的地位都算是比较成功的了，所以，对于一个企业来说
18、，在一定意义上来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销手段，完善周到的售后服务，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象。当技术的发展、行业的垂直分工，以及信息的公开性、及时性使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器”。三、营销策略及措施基于对差异化营销的了解，接下来就必须谈到如何有效实施这种差异化营销，笔者参阅文献中分别给出了以下这些观点。赵治美在差异化营销法则一文中提练出了产品的差异化营销理念第一，必须经过科学化的市场调查后，着重对市场及消费者、消费行为进行研究，在市
19、场调查、市场细分和市场定位的基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，明确“本企业能为顾客提供什么”。第二，知己知彼，方能百战不殆。差异化产品策略的建立是在对竞争产品充分了解的基础之上。第三，不要做太空泛的诉求，结合企业、产品实质来把握差异化的度，这些差异化的理念必须能对客户实现。第四，差异化的理念必9须强调顾客收益。第五，建立差异化品牌营销的核心策略。把握品牌营销策略，建立独特的自我个性，准确地击中目标消费群，以具备竞争性的客户利益点为强大武器，攻而克之，快速建立市场地位是差异化品牌营销致胜策略的必然。李欣禹在其制造汽车销量汽车差异化营销策略与
20、技术一书中表明了如何强化差异化营销的效果。如果用一个公式来说明，就是“差异化营销的最佳效果消费者找到了解决问题的最佳方案”。而“增强差异化营销的效果人无我有、人有我优、人优我新”。郑方华的营销策划技能案例训练手册中指出，在具体操作中，差异化营销策略要把握好以下关键环节1结合市场，为对手所不能为。市场策划人员不仅要根据行业内竞争态势、企业产品生命周期及产品的类型实施相应的差异化策略，更有必要的是，要使差异化策略形成一个系统，全面地去实施。2惠中秀外，形象突出。从包装到产品的宣传都应该显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。3加强营销控制，注重反馈，及时调整。实施差异化策略，要加强营销全过程
21、的管理与控制，还要注重顾客的反馈。因为，任何营销策略实施的成功与否，最终进行裁决的都是作为“上帝”的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈，决策者才能准确地判定是保持、强化还是调整自己的营销策略。四、营销经验总结与启示王瑾2007在其文章中阐述了差异化营销的优点及存在的风险它的益处主要表现在以下几个方面1用差异化营销正面进攻，可以规避恶性同业竞争。处于产品高度同质、信息高度对称、甚至连营销手法都相同的同行业者，很可能会陷入恶性同业竞争的泥潭。只有进行差异化营销，使自己拥有差异化的竞争优势才能规避这种高度雷同的同业竞争。2客户对商标的信赖和忠实形成了强有力的行
22、业和细分市场进入障碍，如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这就增重了新加入者进入该行业和细分市场的难度。3差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价的能力。4企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品的选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖企业。5企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的10信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。而同时，差异化也经常使营销人陷入深深的泥沼，需要时时警惕。如实行差异化战略的企业生产成本可能较高。因为企业要增加设计和研究费用，选用高档原材料等，如果采
23、用差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本的产品。再如有的企业将差异化等同于“怪异化”，过分强调产品的与众不同而没有考虑消费者是否能够接受。五、国内外文献述评在本课题所依据的这些文献中，大体的观点走向趋于一致，有的甚至表现出“同宗”的现象，这在一定程度上削减了本课题所研究范围的全面性。同时，文献中大多为理论性的观点描述，而较为缺少对实际案例的评析，课题的借鉴实例较少，这也增加一定的研究难度。在本文的撰写中，笔者将拟对85度C的成功实例进行深度探究，试图以文献的理论依据为基础，将差异化营销的精
24、细化落到实处，以期达到本课题所设定的研究目的。参考文献1郑方华营销策划技能案例训练手册M北京市机械工业出版社，20062冯丽云，李英爽，任锡源差异化营销M北京市经济管理出版社，20063张秋林，倪杰市场营销与策划M南京市江苏科学技术出版社，20084李欣禹制造汽车销量汽车差异化营销策略与技术M北京市北京大学出版社，20065张雪莹，姜伟市场营销M天津市天津大学出版社，20076吴友富，吴炎燕新编现代市场营销策略与技巧M上海市上海外语教育出版社，20087黎冲森85度C的商业逻辑J经理人，2010108林正人奇迹的创造者85度CJ中外食品，200879张起燕85度C尽早西进才能站稳两岸J海峡科技
25、与产业，2008410任健平民的“85度C”J中国中小企业，2010711朱栋85度C离中国的星巴克有多远J消费导刊，201021112谢康利，薛斐85度C“快时尚”服务J商界评论，201013洪毓嵩竞争性企业的营销战略差异化分析星巴克VS85度CJ上海管理科学，2008614王瑾浅谈差异化营销J商场现代化，2007215赵治美差异化营销法则J新材料产业杂志，2005416吴超超差异化营销传播的类同质化现象研究D浙江大学硕士学位论文，200817陈东方客户价值研究与差异化营销D华北电力大学硕士论文，200619GEORGEEBELCHMICHAELABELCHADVERTISINGANDPRO
26、MOTIONANINTEGRAEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPERSPECTIVEMSIXTHEDITIONNEWYORKMCGRAWHILL,200220DONESCHULTZSTANLEYITANNENBAUM,ROBERTFLAUTERBORNINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPUTTINGITTOGETHERMARKETITWORKMNEWYORKMCGRAWHILL,200012本科毕业论文（20届）从“85度C”看品牌精细差异化营销13目录中文摘要错误未定义书签。英文摘要错误未定义书签。一、“85度C”品牌概况1（一）品牌描述1（
27、二）市场竞争格局2二、“85度C”营销4P因素分析2（一）产品自身特点PRODUCT21、85的咖啡口感最佳22、五星级研发团队33、中央厨房3（二）定价策略PRICE3（三）通路PLACE41、选址42、空间设计43、坪效4（四）推广及促销策略PROMOTION4三、“85度C”精细差异化营销策略分析5（一）“平价五星级”策略51、差异化高性价比重塑消费者观念52、精细以成本促平价7（二）创新的“杂交”81、差异化旧元素“杂交”出新品类82、精细捆绑式销售促进9（三）平民化的体验营销101、差异化平民体验10（1）环境体验10（2）平价体验11（3）便利体验11142、精细情感体验平民化的脉
28、脉温情11四、“85度C”精细差异化营销启示12（一）建立品牌差异化营销的核心策略12（二）以消费者需求为导向，创造顾客即创造差异12（三）寻找市场空白点，为对手所不能为13（四）保持适度差异，差异化并非“怪异化”14五、结语15参考文献16致谢18I【摘要】在产品高度同质化的今天，品牌价值在很大程度上决定着企业及产品的竞争力，采取怎样的品牌营销模式，对于一个企业的经营发展及其品牌的生命力都将会起到至关重要的作用。在食品连锁行业，85度C的成功可以说是一个奇迹。开业仅短短三年时间，拥有324家门店，超越国际品牌星巴克在台的211家，成为台湾市场占有率最高的咖啡烘焙连锁店。精细的差异化营销即为8
29、5度C成功的关键因素。本文通过阐述“85度C”的品牌概况，分析其营销4P因素，对其所采取的“精细差异化”营销策略进行探究，总结出其成功启示，并针对其中的弊端给出解决思路。【关键词】85度C；精细差异化营销；成功策略；启示II【ABSTRACT】TODAY,WHENTHEPRODUCTSAREHIGHLYHOMOGENIZED,BRANDVALUE,TOALARGEEXTENT,DETERMINESTHECOMPETITIVENESSOFENTERPRISESANDPRODUCTSWHATKINDOFBRANDMARKETINGMODELISADOPTEDFORTHEMANAGEMENTANDD
30、EVELOPMENTOFANENTERPRISEANDTHEVITALITYOFTHEBRANDWILLPLAYAVITALROLEINTHEFOODCHAININDUSTRY,THESUCCESSOFTHE85ISAMIRACLEOPENEDJUSTTHREEYEARSITNOWHAS324STORES,WHILETHEINTERNATIONALBRANDSTARBUCKSHASONLY211STORESINTAIWAN,HAVINGTHEHIGHESTMARKETSHAREINTAIWANSCOFFEEROASTINGCHAINTHEREFINEDDIFFERENTIATIONMARKET
31、INGISTHECRITICALSUCCESSFACTOROF85THISPAPERDESCRIBESTHE85SBRANDPROFILE,ANALYZESITSMARKETING4PFACTORS,EXPLORESTHEREFINEDDIFFERENTIATIONMARKETINGSTRATEGIESITTAKESON,ANDSUMSUPTHEREVELATIONOFITSSUCCESSANDTHESOLUTIONSWHICHAREGIVENFORTHEDISADVANTAGES【KEYWORDS】85；THEREFINEDDIFFERENTIATIONMARKETING；STRATEGIE
32、SFORSUCCESS；REVELATION1随着市场经济的发展，人们的消费结构也在日益发生着变化，消费者在进行产品消费时，越来越注重和追求个性化，这种个性化的需求使得差异化营销理论应运而生。而从另一个方面来看，技术的进步、行业的垂直分工，加之信息的公开透明化，使得产品的同质化现象越来越普遍，因此，差异化营销成为企业寻求突破和发展的一件有力武器。对于任何一个企业来说，要想满足消费者对于产品的所有个性化需求必定是不可能的，唯有在产品或服务的某一个或几个方面创造差异，凭借其自身优势，通过优于竞争对手的产品质量和功能、具有竞争力的价格，或是完善周到的服务、独具特色的促销手段，在消费者心中树立起与众不
33、同的产品和品牌形象，从而在众多的同类产品中脱颖而出，最终取得竞争对手所无可取代的地位。本文所要研究的对象即是这样一个具有差异化竞争优势的品牌85度C。一、“85度C”品牌概况（一）品牌描述85度C一家咖啡蛋糕烘焙连锁店，2004年7月从台湾起家，不过短短三年的时间，便以惊人般的发展速度开设了324家分店，市场占有率达30，超越在台湾经营近10年的世界知名连锁咖啡业巨头星巴克（在台门店211家，市场占有率23），成为台湾市场上占有率最高的咖啡蛋糕连锁店。年销售咖啡与饮料4600万杯、切片蛋糕5000万块，零售总额超过51亿元新台币，获利达18亿元新台币。2007年，在台湾十大“金砖”企业排名中，
34、85度C品牌所属的美食达人公司排在第十位，获利成长率超过67。12007年底，85度C开始向内地市场进军。12月5日，位于上海福州路的大陆第一家直营门店开业，当日即创下日营业额五万元人民币的佳绩2；开业仅四天，每日人流量超过3000人3。自此，85度C开始了在中国大陆的疯狂扩张。又不过三年，大陆市场的门店数已达158家，浙江、江苏、北京、深圳等省市均设有门店；扩张的脚步同时也涉及美国、澳大利亚。据台湾媒体公布的数据显示，85度C2009年营收额达628亿元新台币，成长率79，而2010年前三季度营收就已达636亿元新台币，其中大陆市场营收约占总营收的六成。有券商的研究报告预测，今、明两年85度
35、C营收将分别增长40和33，其主要动能来自于大陆市场的扩张。2010年11月22日，85度C以“美食达人GOURMETMASTER，2723TW”的名称在1张起燕85度C尽早西进才能站稳两岸J海峡科技与产业，2008（4）362林正人奇迹的创造者85度CJ中外食品，2008（7）103朱栋85度C离中国的星巴克有多远J消费导刊，2010（2）52台湾IPO首次公开募股上市，挂牌当天，发行价168元新台币，收盘价400元新台币，涨幅高达138。4（二）市场竞争格局由于85度C产品种类的复合型，它可以说是一种异业合作的结果。“咖啡甜点”的组合形式使其实际上涉及了两大市场，现泡咖啡行业和糕点烘焙行业
36、。因此在考虑市场竞争之时，两块市场的竞争对手都应有所了解。在咖啡行业，星巴克稳坐头把交椅多年。它以卖咖啡文化起家，通过空间的规划、室内音乐的配合，所贩售的不只是咖啡，更是一种空间文化消费体验。它会塑造一种形象和氛围，将喝咖啡打造成一种都会文化的象征。其店铺均采用直营店方式经营。在咖啡以外也提供简餐，但精品咖啡是主打。强调经营“熟客”，熟客贡献营收占比达35以上5。在大陆的烘焙市场，地方饼店品牌多如牛毛。85度C的竞争对手应该是与其同样的烘焙连锁品牌，如来自新加坡的面包新语、大陆的好利来以及克里斯汀、元祖、可颂坊等等。这些品牌均已进入大陆的烘焙市场一段时间，由于在产品和服务上各有差异，因此各自为
37、营，各有一批忠实消费者。与85度C不同的时，它们不售卖咖啡饮料或是只占很小的比重，而销售重点均放在烘焙甜点（面包、蛋糕）上。二、“85度C”营销4P因素分析（一）产品自身特点PRODUCT1、85的咖啡口感最佳85度C特别又好记的名字可谓让消费者印象深刻。而这个名字也代表着85度C的咖啡理念咖啡在85摄氏度时喝起来口感最好。100的热水经过咖啡机的内部管线后，温度会降低，冲煮咖啡时的温度大约为9096，咖啡送到顾客手上时则为最适合的85。在这个温度下，咖啡中苦、甘、酸、香醇等口感能够均衡的呈现，这也体现了85度C希望带给485度C熟练的品牌经营者上市缔造资本神话，HTTP/TECHIFENGC
38、OM/INTERNET/DETAIL_2011_04/01/5512108_0SHTML，201104015洪毓嵩竞争性企业的营销战略差异化分析星巴克VS85度CJ上海管理科学，2008（6）13顾客最为优质和美味的产品的理念。而在咖啡的原料选取方面，85度C所使用的是原产于危地马拉的国宴级火山咖啡豆6，品质十足的“五星级”。2、五星级研发团队而说到85度C的甜点，更可谓是大有来头。从创立之初，创始人吴政学董事长就以良好的福利和适当的股权吸引了大批来自五星级酒店的烘焙厨师进行蛋糕和面包制作。研发团队的主厨均是曾供职于五星级酒店的烘焙大师。在邀请当时担任台湾亚太会馆主厨的郑吉隆师傅时，创始人吴政
39、学董事长更是“七”顾茅庐才终于让郑师傅点头。通过郑吉隆师傅的介绍，台湾凯悦饭店的第一位华人主厨尹自立师傅也加入了85度C的这一研发团队。团队中的另两位“五星级”主厨分别是日本明智会馆最高荣誉获得者、多次荣获蛋糕类大奖的吴飞烨师傅，以及曾任华膳空厨主厨、精通中央厨房与物流系统的倪世豪师傅。四大主厨运用各自的专长不断进行新品的研发，同时采取中央厨房机制对甜点统一管控制造，真正让消费者品尝到新鲜、美味又平价的面包和蛋糕。3、中央厨房中央厨房的设置，真正保证了产品的统一化的高品质。85度C建有自己片区“中央厨房”实际上就是半成品的生产基地。各种原料被送来这里进行筛选和整理，然后做成初步食材，晚上十点或
40、是凌晨一两点作为半成品被配送至各个门店。在门店的运营方式上，85度C所采用的是“前店后厂”的形式。每个门店都设有开放式的烘焙间，让顾客能够看到那些半成品的加工、制作过程，故而直接感受到所购买的面包、蛋糕的新鲜和美味。（二）定价策略PRICE平价是为85度C成功开拓市场之一有效手段。85度C之所以如此受欢迎，在很大程度上归功于其配合“五星级产品”所采取的平价化的价格。其咖啡均价8元，面包均价36元，蛋糕均价8元。相比于星巴克等同业品牌，85度C显然更具价格优势。在现泡咖啡方面，85度C选择了消费者更容易接受的中价市场，精准的目标市场的选择，使之成功开辟了星巴克高价位以外的市场，避免正面竞争而另辟
41、蹊径，不失为明智之举。6张起燕85度C尽早西进才能站稳两岸J海峡科技与产业，2008（4）364咖啡便宜不稀奇，重点是好喝还便宜。实惠的价格配以85度C的高品质咖啡，既没有高价位的金钱负担，又没有低价位的粗糙，这便是平价策略的成功关键。在甜点方面，星巴克的高价位自不用说，比起主打烘焙的面包新语、好利来、可颂坊等，85度C也并没有比较贵，如果细细比较，还有可能找到相似但价格略低的甜点。与市场均价保持持平则是85度C对于甜点的定价策略。当然，价格也并不是它们竞争的重点，关键还是在于口味与新鲜度的角逐。（三）通路PLACE1、选址在店铺地点的选择上，85度C以五万人口的区域为基础，专门选择人潮聚集、
42、停车也不困难的三角窗地带。所谓“三角窗”，即是指位于交叉路口的店面，这种位置便于让两条街道上的行人都能远远望见，并且两条街道上可以各开一个门迎接客人。这种地点不但醒目还容易形成地标，顾客无论是相约或是找寻都很方便。而由于85度C的平价定位，其消费群体并不仅限于追求时尚与便捷的年轻人，老年人和小孩都占有不小的比重，因此，85度C更倾向于将店面设在周围既有住宅区又有商业区的地方，毗邻地铁站或火车站为佳，大型商场超市等配套设施完善，因为这些地方客流量更大。2、空间设计在店内的空间设计上，85度C除了具备一般烘焙面包店的特性外，所采用的开放式空间更容易让人产生亲切感。消费者不仅能够一眼望进店内产品，也
43、不用再介意店员的眼光，可以透过玻璃橱窗自在地选购面包及蛋糕。3、坪效85度C虽然提供种类繁多的咖啡、甜点，但是每家店铺摆放的桌椅却不过四、五张，十分强调坪效。他们鼓励客人将咖啡和甜点买回家享用，以提高顾客的回转率。在这里，对于咖啡厅的传统假设被推翻，咖啡厅不再是供人休闲的地方。在85度C的创新型商业模式里，来这里没有别的目的，就只是喝一杯咖啡，为了提神，又或者解馋，而不是同朋友坐上两三个小时，让后面的客人连一把用来等餐的椅子都找不到。85度C并不强调传统餐饮店所注重的“翻桌率”，而将“外卖率”视为更重要的概念，其超过90的客户都是选择外带，这就颠覆了传统咖啡厅的运作模式，尤其是已经非常成功的“
44、星巴克”模式。5（四）推广及促销策略PROMOTION在竞争者众多的咖啡、烘焙行业，85度C始终以产品作为其核心竞争力，但对于产品的推广及促销，广告却并没有占据很大的比重。“我们靠消费者的口碑传播,几乎没有做广告，”85度C执行副总裁邱志宏曾经这样表示7。的确，在产品的推广上，85度C大抵是采取口口相传的营销方式，这也便于在较短时间内打动其潜在消费者。我们所能看到的85度C的广告也都仅限于门店内的各种POP广告，多为橱窗海报或是展板，广告内容以新品推广、配合节日的套餐组合或是特价商品为主，诱人的产品图片配合文字的渲染，直接刺激着消费者的各种感官体验。当然，系统化的视觉识别形象也是树立品牌所必不
45、可少的。无论是店招LOGO还是店内标准色，均以白、红、黑三色为主，营造出高质感的视觉形象；而在店内的布置上，则大量的展现企业的公关新闻讯息，并且店内的墙上，都挂有本店在岗服务的五星级大师的介绍，营造出高档且亲切的品牌形象，给予顾客一种尊贵的价值体验。三、“85度C”精细差异化营销策略分析“所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在客户心目树立起非同一般的良好形象，并最终达成交易。”8这是为差异化营销所下的定义。而精细差异化营销，则是在差异化营销的基础上，将企业产品的这种
46、“差异”做到精细化，从小处着手，注重细节的把握，进而从根本上保证产品的差异化营销活动得以顺利实施。（一）“平价五星级”策略1、差异化高性价比重塑消费者观念在成立之初，85度C便秉持着“五星级的产品，三星级的价格”这一经营理念，希望用高档的原料、高超的技术做出美味的平价食物。让普通人只需花上十几元钱就能在街头享受到与希尔顿、新锦江这样的五星级酒店同品质的精美甜点。7黎冲森85度C的商业逻辑J经理人，2010（10）8郑方华营销策划技能案例训练手册M北京市机械工业出版社，20066台湾行销管理研究所、中正大学企管系副教授曾光华认为，“破坏式创新”的经营策略是85度C之所以能够扩张的如此之快的主要原
47、因。“很多经营者的盲点是认为精致的东西必须用高附加值行销，舍不得用平价去破坏。”9然而，85度C却从中看到了商机，以价格更低、品质更好的创新产品进驻低阶市场，瘫痪领导品牌。其实，经营者之所以会对精致的东西赋以高附加值，如果追根究底，可以说是被消费者“惯坏”的。“一分钱一分货”的概念从来都根植于消费者心中。既然如此，商家当然要顺应时势，按照消费者的固有思路，给“好”的商品赋以高的价格，好让消费者一眼便将它从众多竞争者中挑选出来，对其刮目相看。就像我们去超市买东西，撇开品牌影响力较大的商品不谈，如若是一个塑料制的水果盘，当大小、花色都让你满意的几种水果盘让你挑选的时候，你会依据什么进行选择相信绝大
48、多数人都会参考它们的价格。由于水果盘所盛放的水果要供人食用，人们必然会考虑到塑料的安全性问题，而当外观、嗅觉都不能使它们分出高下之时，价格就成为评断好坏的标准。人们会想当然的认为，价格高的水果盘一定要比价格低的那个质量好些。而事实是否如此并没有人会去追究，价格高出的部分实际上买的就是一份心安。而正是这种破坏式的创新，给了85度C实现“差异化”的机会。虽然“一分钱一分货”的观念深入人心，但是正如现代营销学之父菲利浦科特勒所说，“没有两分钱打不掉的忠诚”。因此，走廉价路线杀出一条“血路”成为必然。然而，廉价策略维持一时容易，想要长久实施却并非易事。营销者之间的价格战从来都不是什么新鲜事，而往往打掉
49、了消费者对对手的忠诚，却未能赢得他们对自己的信赖。这种两败俱伤的局面，大抵是因为营销者在运用价格武器打击对手的同时，也降低了自己的产品和服务品质，导致最后消费者谁也不待见，谁也没能捞到好处。正因为如此，如果既能够保证高品质的产品，又能够提供比竞争对手更低的价格，那么自然就能获得消费者的青睐。这也正是85度C的“差异化”所在“平价五星级”，将消费者心中“一分钱一分货”固有观念彻底颠覆，用事实告知消费者，五星级的产品，同样可以很便宜。当众多经营者用“物美价廉”的幌子忽悠消费者时，85度C却提供给消费者实实在在的高性价比的产品，让消费者感受到真正的物超所值。一杯咖啡不过8元，相当于星巴克咖啡的三分之一，原材9张起燕85度C尽早西进才能站稳两岸J海峡科技与产业，2008（4）367料和味道却并不输星巴克，如此便轻易拉拢了一批并不过分注重文化、氛围，相对更看重价格、口感的消费者。图1营销刺激与消费者反应模式10图1所示为消费者在作出购买决策之前所受到的各种外部刺激以及影响购买决策的各种内部影响。从图中可以看出，产品、价格、销售地点以及促销方式都是对消费者形成购买行为的有效外部刺激，这些营销刺激将会直接作用于消费者，从而使消费者根据自身状况作出反应，形成购买或者拒绝接受。也就是说，营销刺激是为消费者反应形成的第一环节因素。这也是为什么价格策略对于消费者的冲击
