1、宁波大学人文与传媒学院本科毕业论文1毕业论文开题报告广告学从“凡客体”看受众主动参与的病毒式营销一、选题的背景与意义当许多年前广告作为新兴事物，小小的一张传单，短短的一句广告词都会对消费者产生巨大的影响，从而达到扩大销售的目的。可是在信息时代的今天，泛滥的广告信息已经越来越让人们感到厌恶，并不自觉的对广告产生一种抗体，看到广告就跳过，尽量避免让这些“无意义信息”来干扰自己的判断。虽然广告还是对销售产生着很大的影响，可是现在的人们，相较于商家自己对自己商品的即使是客观的评价，更愿意相信和自己有着同样立场的消费者的观点，网络的普及也刺激了一些商家，于是病毒式营销模式应运而生。10年5月，凡客诚品请
2、前奥美创意总监邱欣宇为其打造广告创意，经过调查研究，最终选择了两位符合凡客诚品品牌诉求的代言人，韩寒及王络丹，并根据两位代言人的特质打造了一个极富个性化及自我表达的文案“爱网络、爱自由；爱晚起、爱夜间大排档，爱赛车我是韩寒，我和你一样，我是凡客。”这也就是后来风靡互联网的“凡客体”的最初版本。此文案最初也只是在各网站、公交站牌等地出现，却在一位网友用相同句式对郭德纲进行恶搞后开始疯狂传播，继而黄晓明、唐骏、张纪中各行各业，甚至卡通人物都成了网友恶搞的对象。凡客诚品对这个现象表现得暧昧不清，一边否认这是自己的营销行为，一边在官方网站、公司微博等地方转载网友的恶搞广告，但是凡客诚品的知名度确因此得
3、到了大大的提升，可见这个病毒式营销取得了很好的成果。病毒式营销行为屡见不鲜，似乎没有特别研究的必要。但是纵观中国网络广告病毒式营销的历史，几乎很少有“病毒”的形式是文案。06年的“百度更懂中文”视频广告引发了网络广告病毒式营销的热潮，此后此类广告视频接踵出现。“凡客体”的出现为病毒式广告形式带了新的冲击，它利用文案本身的问题引发受众创作的欲望，继而投身其中扩大广告人的成果，主动参与并大力传播，让广告主付出很少的成本达到了很大的传播效果。但是因为网络恶搞存在对品牌形象产生的负面影响的危险，所以这种广告营销形式依然有待考验。利用文案引起受众主动参与病毒式营销是今后很值得关注的一种模式，另外，寻找其
4、他宁波大学人文与传媒学院本科毕业论文2的病毒式营销方式在当今广告行业也十分有必要。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题论文主要是基于10年在网络上引起较大轰动的“凡客体”对受众主动参与的病毒式营销进行的研究，研究的基本内容和拟解决的主要问题如下1“凡客诚品”简介11公司介绍12品牌特点13营销模式14代言人2“凡客体”的诞生21“凡客体”的初始版本22“凡客体”的蔓延3“凡客体”对“凡客诚品”的影响31正面32负面4病毒式营销的模式41传统模式42文案型病毒式营销5“凡客体”风靡的原因6新型病毒式营销模式研究61“病原体”62“载体”63传播途径7受众主动参与的病毒式营销模式完善三、研究的方法
5、与技术路线“凡客体”的出现引起了网民的极大关注，很多网民也积极投身其中，网络上对其进行的讨论较多，但是系统的分析较少。但是因为将其归为病毒式营销，对于传统的病毒式营销有较多的文献著作对其进行分析，参考此类文献必会对我的研究有较大帮助。我主要通过以下方法研究“凡客体”的出现隐藏着的新型病毒式营销1利用网络资源研究“凡客体”事件在网络上风靡的历程；宁波大学人文与传媒学院本科毕业论文32研究网上最新的权威评论，广告界相关人士演讲视频，各大奖项情况等；3利用网络资源寻找传统病毒式营销的经典案例；4研读国内外相关人士的书籍，深入了解病毒式营销；5利用宁波大学中文数据库，研读相关杂志、期刊等；6利用口头询
6、问的方式，向业界资深人士了解相关情况。四、研究的总体安排与进度第一阶段（2010年12月2011年1月10日）利用各类资源，根据研究的方法和技术路线进行信息收集，对病毒式营销建立系统性认识。第二阶段（2011年1月11日2月1日）利用网络资源及中文数据库的期刊资源了解“凡客体”整个营销事件的发展历程。第三阶段（2011年2月2日2011年2月28日）分析“凡客诚品”的病毒式营销成功的原因，分析数据、思考归纳、发现问题。第四阶段（2011年3月1日3月10日）及时更新相关信息，对资料进行整理归纳，思考新型病毒式营销应该选择的路线方向。拟定细纲。第五阶段（2011年3月10日2011年4月1日）撰
7、写论文初稿。五、主要参考文献1刘丽丽网络产品病毒式营销研究D对外经济贸易大学,20062吴峰、田蕊网络环境下浅谈病毒式营销J商场现代化2009年11期3李连璧浅谈病毒式营销J北方经贸2009年06期4陈希萌浅析网络病毒视频广告A泰州职业技术学院学报，2010045李满彬网络传播病毒式营销高度论中国式营销J科技智囊，2010056李萍、董龙飞网络时代的病毒式营销探析A科技创业月刊2010年06期7袁楚微博记之凡客诚品J互联阅天地，2010088谢璞“凡客体”的诞生J21世纪商业评论，2010099赵照“凡客体”风靡背后的深与浅J广告导报，2010年16期10郭传菁病毒式广告营销的圈套A当代传播，
8、2010年02期宁波大学人文与传媒学院本科毕业论文4毕业论文文献综述广告学从“凡客体”看受众主动参与的病毒式营销摘要首先它的形式区别于以往的邮件、视频等，是以文案的形式出现，以独特文体得以广泛传播。其次，此处的病毒不只是受众主动接触，而且是受众主动参与其中的形式进行传播。受众在整个营销活动中，不只传播病毒，同时也在制造病毒关键词主动、制造、病毒式营销因为一个广告文案而引发了一场全民自发的病毒式营销活动，这个不能说后无来者，但是至少前无古人。凡客诚品因为“凡客体”的广泛传播，知名度大大提升，再加上其对品牌建设的不屑努力，引导这场活动朝着有利于自身的方向发展，获得了很好的效益。这个活动可以算作一种
9、新型的病毒式营销活动，这里受众不仅主动接触病毒，而且主动参与其中，进行病毒的传播和在创造。一、相关理论综述病毒式营销是指制造一个能引起受众注意的信息，通过受众的人际、口碑等渠道主动传播，使信息像病毒一样传播和扩散，大批量复制，到达目标受众的信息传播方式。这是李连璧在2009年第6期北方经贸浅论病毒式营销里面为病毒式营销下的定义。病毒式营销的特点是传播迅速、受众主动接触、成本低廉、目标精准。它的主要传播途径主要有视频短片、即时通讯工具、电子邮件等等，并随着网络世界的发展不断产生各种新的有效的病毒传播途径。病毒式营销并不是一个新的概念，维基百科资料显示，病毒式营销是有欧莱礼媒体公司总裁兼CEO提姆
10、奥莱理提出的。近几年也不乏成功案例出现，比如本田雅阁的网络视频短片，一百多个零件以多米诺骨牌的方式陆续出现，以此展示新雅阁的新功能，最后新雅阁的整车画面出现，这部由英国本田委托COG广告公司在巴黎经过四天四夜605次拍摄完成的短片被全球网友疯狂传看，展现了病毒式营销的惊人威力。中国也有许多成功的例子，比如百度的“百度，更懂中文”系列短片同样也引起了轰动，传播人群超过两千万人次。研究病毒式营销的相关论文、期刊、书籍等年份跨度较大，都体现了当时病毒式营销的发展，为本论文的前后、新旧对比方面提供了较多依据，也是本论文的写作难度降低了许多。在中国知网“中国期刊全文数据库”中搜索“病毒式营销”，出现相关
11、记录40条，吴峰、宁波大学人文与传媒学院本科毕业论文5田蕊在2009年第11期商场现代化中写作的“网络环境下浅谈病毒式营销”，李满彬2010年5月在科技智囊中写作的“网络传播病毒式营销高度论中国式营销”，李萍、董龙飞在2010年第6期科技创业月刊中写作的“网络时代的病毒式营销探析”，郭传菁在2010年第2期当代传播中写作的“病毒式广告营销的圈套”等都对本论文的写作提供了很多的参考作用。除了中国知网外，宁波大学图书馆的中文数据库里还有许多数据库的链接，都是之后论文写作的重要参考依据。“凡客体”可以算得上是2010年年度词汇之一，百度百科将其收入其中，在百度搜索“凡客体”可以找到相关网页约6580
12、00篇，它在网络上的火热程度可见一斑。“凡客体”的出现让人们看到了病毒式营销的新的形状。首先它的形式区别于以往的邮件、视频等，是以文案的形式出现，以独特文体得以广泛传播。其次，此处的病毒不只是受众主动接触，而且是受众主动参与其中的形式进行传播。受众在整个营销活动中，不只传播病毒，同时也在制造病毒。由于“凡客体”的出现至今不到半年时间，所以在中文数据库中能够找到的参考文献较少。以往文献对论文写作的参考作用不言而喻，但是因为已经存在的成果较少也会让本论文的写作减少很多局限性，方便找到更多新的别人没有提出过的观点。虽然凡客诚品此次“凡客体”的病毒式营销形式与以往的病毒式营销有一定区别，但是既然是从“
13、凡客体”看受众主动参与的病毒式营销，论文其实也可以从相反方向寻找借鉴的资料，先了解病毒式营销，而后对比网络现有的关于“凡客体”发展的进程进行分析思考，对新型的以文案形式出现、受众主动参与的病毒式营销形式作出研究。21世纪经济报道表示“此次凡客体的营销在病毒式营销的基础上更近了一层，传播的信息是多病毒，而非单个病毒，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。”过去的病毒式营销的“病毒”往往只是一封邮件或者一个短片，而“凡客体”是以一种文体的形式存在，营销过程中的病毒千变万化，但是变化的同时又能让人一眼就认出它的初始原形，好像72变的孙悟空在自己的身上贴上了“孙行者”的标签，既达到了品牌传播的目
14、的，又避免了人们对单一、固定事物产生厌烦情绪，从而保持传播的热情，使病毒的影响幅面持续增加。中国传媒大学广告学院院长黄升民说，“这种口碑营销方式是一把双刃剑，带来了人气但方向也是不可控的，既可能一夜成名，也可能一夜倾覆”。凡客诚品之所以在此次营销中获得巨大的利益，除了其恰到好处的和“凡客体”事件保持一种若即若离的暧昧态度外，最重要的还是其品牌建设的完善易于为其带来二度消费的受众，使“病毒式营销”的效宁波大学人文与传媒学院本科毕业论文6果得到了最大的发挥。正如成功营销阐述的“如果产品本身是网民认可的，一般就不会被过分地贬低和中伤，仅仅当做一种娱乐手段而已；而如果产品不过硬，就可能真的成为网友恶搞
15、的平台。凡客诚品应保持这种传播热度，完成下一阶段营销目标。”凡客诚品“凡客体”事件的成功营销包含了很多因素，同时这种模式也为以后的病毒式营销模式提供了参考。二、对相关理论的分析产生的观点“VANCL（凡客诚品）”网站在2007年2010年10月正式上线，并迅速成为中国服装B2C网络购物市场的新星，2009年以20的销量位居第二，和位居第一的淘宝销量总和将近网购市场销量的一半。作为一家利用网络直销的企业，品牌的塑造非常重要。凡客为解决网购服装无法试穿的的问题，承诺当面验货，无条件试穿；商品质量有问题，30天内无条件退换货。可见凡客诚品对自身商品的品质非常自信，在网络广告宣传方面，凡客一直采用CP
16、S的结算方式，即按销售情况付费，同时对自身品牌的建设也做了很多成功策划。10年5月，凡客诚品请前奥美创意总监邱欣宇为其打造广告创意，经过调查研究，最终选择了两位符合凡客诚品品牌诉求的代言人，韩寒及王络丹，并根据两位代言人的特质打造了一个极富个性化及自我表达的文案“爱网络、爱自由；爱晚起、爱夜间大排档，爱赛车我是韩寒，我和你一样，我是凡客。”这也就是后来风靡互联网的“凡客体”的最初版本。此文案最初也只是在各网站、公交站牌等地出现，却在一位网友用相同句式对郭德纲进行恶搞后开始疯狂传播，继而黄晓明、唐骏、张纪中各行各业，甚至卡通人物都成了网友恶搞的对象。这个成功案例绝对不能被完全复制，因为除了纯在一
17、定机缘巧合外，凡客诚品本身对广告的重视也是其他企业无法随意模仿的。凡客利用其网络销售相较其他传统服饰品牌节省下来的运作成本，加大对广告的投入，使原有消费者在看到“凡客体”时会心一笑，加大对凡客广告的关注，而原本不识凡客的潜在消费者因为恶搞图片对凡客产生兴趣，大量的广告为潜在消费者寻求更近一步的了解提供了方便，凡客诚品的知名度在此次事件后大大提升。它的成功要从多方面进行分析，从对它的分析中可以对新型病毒式营销进行探索，为病毒式营销的革新创造理论条件，方便日后在现实营销活动时加以实施。旧式的病毒式营销对新型的病毒式营销的研究有很强的参考作用，在这个基础上对“病原体”、“载体”、“传播途径”加以研究
18、，从而得到受众主动参与的新型病毒式营销的特点及应该注意的方面。参考文献1刘丽丽网络产品病毒式营销研究D对外经济贸易大学,2006宁波大学人文与传媒学院本科毕业论文72吴峰、田蕊网络环境下浅谈病毒式营销J商场现代化2009年11期3李连璧浅谈病毒式营销J北方经贸2009年06期4陈希萌浅析网络病毒视频广告A泰州职业技术学院学报，2010045李满彬网络传播病毒式营销高度论中国式营销J科技智囊，2010056李萍、董龙飞网络时代的病毒式营销探析A科技创业月刊2010年06期7袁楚微博记之凡客诚品J互联阅天地，2010088谢璞“凡客体”的诞生J21世纪商业评论，2010099赵照“凡客体”风靡背后
19、的深与浅J广告导报，2010年16期10郭传菁病毒式广告营销的圈套A当代传播，2010年02期11WOERNDL,MPAPAGIANNIDIS,SBOURLAKIS,MALI,FINTERNETINDUCEDMARKETINGTECHNIQUESCRITICALFACTORSINVIRALMARKETINGCAMPAIGNSJ经营学和应用管理学国际杂志2008年01期12ARNAUDDEBRUYN,GARYLLILIENAMULTISTAGEMODELOFWORDOFMOUTHINFLUENCETHROUGHVIRALMARKETINGJ营销调查国际杂志2008年25期13植条则夫广告文稿策略
20、策划、创意与表现M复旦大学出版社1999年04月第一版14乔治费尔顿广告创意与文案M中国人民大学出版社2005年05月第一版15苏西凡客诚品B2C取胜之道J绿色中国201016刘晓玲凡客诚品的网络营销JPRMAGAZINE2009年05期17李春阳凡客诚品E网制胜J企业改革与管理2010年07期18王雪梅从病毒营销到内容营销JCEOCIO20100819邵培仁传播学M高等教育出版社2000年01月第一版宁波大学人文与传媒学院本科毕业论文8本科毕业论文（20届）从“凡客体”看受众主动参与的病毒式营销宁波大学人文与传媒学院本科毕业论文9目录中文摘要错误未定义书签。英文摘要错误未定义书签。一、凡客诚
21、品3二、“凡客体”的发展4（一）“凡客体”的诞生4（二）“凡客体”的蔓延5（三）“凡客体”对凡客诚品的影响6三、“凡客体”的病毒效应7（一）病毒式营销7（二）“凡客体”病毒流行的原因7（三）“凡客体”病毒特点9（四）“凡客体”病毒式营销的正确引导10四、受众主动参与的新型病毒式营销探究11（一）新型“病原体”11（二）新型“载体”13（三）新型病毒式传播的途径14五、受众主动参与的病毒式营销需要注意的几个方面15（一）有严密的规划15（二）宏观调控，掌握传播态势16（三）需要进行一定的推广16（四）结合受众心理17（五）需对新型病毒式营销的效果进行跟踪总结17参考文献18致谢错误未定义书签。1
22、【摘要】“凡客体”的病毒效应区别于其他病毒式营销的一大特点就是，受众不只主动接触还主动参与了病毒的制造和传播，当有更多的人来传播自己制造的病毒时，制造病毒的受众还能获得成就感和满足感，这样就促使他们更卖力的通过各种渠道让其他受众感染病毒，并传播病毒。此时病毒效应的最初制造者付出了很少的成本，却收获了很好的传播效果。这是病毒式营销很理想的境界。【关键词】多病毒；传播力；目标准确；受众主动参与；载体2【ABSTRACT】WHAT“FANKETI”VIRUSEFFECTDIFFERENTFROMOTHERVIRALMARKETINGIS,CONSUMERSNOTONLYREACHTHEVIRUSBU
23、TALSOTAKEACTIVEPARTICIPATIONINTHEPRODUCTIONANDDISSEMINATIONOFTHEVIRUS,WHENMOREPEOPLEFOLLOWTODOTHAT,THECONSUMERSWHOPRODUCEDTHEVIRUSCOULDGETTHESENSEOFACHIEVEMENTANDSATISFACTION,SOTHAT,THEYLLSPREADTHEVIRUSHARDERINTHISWAY,THEORIGINALMANUFACTUREROFVIRUSEFFECTGETTHEBESTSPREADINGEFFECTWITHTHELEASTCOSTTHATI
24、SAREALMOFIDEALVIRALMARKETING【KEYWORDS】MULTIVIRUSTRANSMISSIONPOWEROBJECTIVEANDACCURATEACTIVEPARTICIPATIONVECTOR3一、凡客诚品凡客诚品，由原卓越网的创始人陈年在创立，英文名称是VANCL，简称凡客，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。凡客诚品根植互联网，意在引领全球时尚潮流，打造国际一线品质，同时保持平民价位。利用互联网没有空间限制的优势，凡客销售很多传统品牌无法兼具的产品，现在销售的产品主要有男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。凡客诚品区别于一些低价位品牌的营销理念，利用互联网
25、这个新兴渠道，节省了传统专卖店的店租费、水电费等大量成本，使价低量高的产品销售得以实现。同时，凡客坚持国际一线品质，邀请欧美著名设计师领衔企划，精选优质面料，让用户用中等价位享受奢侈品质。设计理念来自意大利，即“去除不必要的装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。”1最新的艾瑞调查报告显示，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位，它在电子商务行业的创新得到了很大的肯定，2009年5月更是被认定为国家高新技术企业。2陈年作为凡客诚品的董事长兼CEO也是中国电子商务行业的领军人物，凡客诚品在电子商务行业大受好评的同时及时对企业的定位进行了本质回归，凡客诚品的实质还是一家服装企业，利用其电子商务
26、的优势的同时，将更多精力投入在了对品牌的打造上。自称竞争对手其实是HPAPAGIANNIDIS,SBOURLAKIS,MALI,FINTERNETINDUCEDMARKETINGTECHNIQUESCRITICALFACTORSINVIRALMARKETINGCAMPAIGNSJ经营学和应用管理学国际杂志2008年01期12ARNAUDDEBRUYN,GARYLLILIENAMULTISTAGEMODELOFWORDOFMOUTHINFLUENCETHROUGHVIRALMARKETINGJ营销调查国际杂志2008年25期13植条则夫广告文稿策略策划、创意与表现M复旦大学出版社1999年04月第一版14乔治费尔顿广告创意与文案M中国人民大学出版社2005年05月第一版15苏西凡客诚品B2C取胜之道J绿色中国201016刘晓玲凡客诚品的网络营销JPRMAGAZINE2009年05期17李春阳凡客诚品E网制胜J企业改革与管理2010年07期18王雪梅从病毒营销到内容营销JCEOCIO20100819邵培仁传播学M高等教育出版社2000年01月第一版19
