1、1毕业论文开题报告广告学从“环球资源”看B2B整合营销广告一、选题的背景与意义背景B2B（BUSINESSTOBUSINESS），是指一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。10多年来，电子商务经历了1996年的异军突起、1999年的一哄而上、2000年的网络泡沫、2001年的骤然而下、2003年的平静渐进、2004年的重新活力、2005年的务实发展等几个大起大落阶段，在营销手段上逐渐多样化，在受众定位上逐渐细分化，在管理模式上逐渐成熟化。本文拟以环球资源为例，结合阿里巴巴、慧聪网、中国制造网等国内知名B2B推广平台，分析B2B整合营销广告的现状及其优势和前景。意义环球资源作为一家有
2、着40年B2B推广经验的美资公司，不论在媒体类型上，亦或是在公司性质上，还是在整合营销上都颇具独特性。以环球资源为研究的切入点，并在此基础上，与阿里巴巴，聪慧网、ECPLAZA、TRADEBOSS等国内外知名B2B平台做一系列对比，从而对比分析出各类推广媒体的优势劣势，整合营销的优点及现状，以期为国内正在经营或即将涉足B2B贸易的企业在整合营销模式选择方面提供参考和借鉴。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题论文将阐述“环球资源”40年来推广媒体的开发过程，以及产品整合的特点及优势，对比其与国内外知名B2B平台的共性和特性，总结得到B2B整合营销的发展现状及发展方向。为国内外贸企业提供参考依据，
3、也为B2B推广平台提供发展的方向。在环球资源实习体验的基础上，通过阅读相关电子商务、整合营销专业书籍，查阅大量二手期刊杂志，实现对外贸行业的大致了解，对B2B推广方式的熟练掌握，从深度和广度上实习对论文所涉及专业知识的覆盖和渗透，解决论文写作过程中遇到的困难。三、研究的方法与技术路线本文将通过个案分析法、比较研究法、文献资料法等研究方法，综合研究B2B整合营销广告的现状及动向，以确保在不抄袭，不造假的基础上，按时，按质完成各项论文任务。四、研究的总体安排与进度1、2010年11月中下旬。导师出题，学生选题，或学生自主出题。2、2010年12月初。导师下达任务书。23、2010年12月下旬。上交
4、开题报告，组织开题论证。4、初期检查。学校对选题，指导老师，任务书，文献综述，开题报告，开题论证结果等进行初期检查；5、2011年4月前。学生继续查阅资料，完成论文的初稿；6、2011年3月。中期检查。校院督导检查毕业论文的工作进度，学生的过程纪录卡，指导教师的工作纪录卡以及论文的完成情况；7、2011年4月。提交论文初稿，二稿，三稿等毕业论文的撰写与修改；8、2011年5月。论文答辩。五、主要参考文献1阿瑟斯加利B2B交易场，现代出版社，2001年第1版2拜瑞,斯瓦斯丁O营销，中国三峡出版社，2001年第1版3汤马斯佛里曼世界是平的21世纪简史，湖南科学技术出版社，200694NASDAQG
5、SGSOL世界经理人杂志5范军环B2B电子商务公司盈利模式分析与展望以阿里巴巴、慧聪、生意宝和环球资源等上市公司为例A，河北工程大学学，第26卷第3期6李静宁E时代的媒体整合传播之路，广告人，2010年06期7何发肖捷国外B2B期刊的发展现状与趋势出版参考,2010年09期8田旭环球资源比阿里巴巴更具多样性F电子商务世界,2006年12期3毕业论文文献综述广告学从“环球资源”看B2B整合营销传播策略本文的主旨是通过对“环球资源”这家具有独特性的B2B推广平台的深入研究，探寻其40年来推广媒体的开发过程，以及产品整合的特点及优势，同事，对比其与国内外知名B2B平台的共性和特性，总结得到B2B整合
6、营销的发展现状及发展方向。因为知识面狭窄，我参考了大量国内外相关著作，以期在综合前人研究成果的基础上，深入研究B2B整合营销策略。由于我的课题切入点太细，在各大期刊网站上搜索发现与我论文题目直接相关的文章比较少，单独涉及B2B运行模式、整合营销的著作相对较少，在论文写作的前期资料搜集过程中，我从大量文献中筛选了这两部分关联度较高的文献，作为本次论文写作的参考资料。具体而言，我主要参考了由现代出版社在2001年出版的，阿瑟斯加利著的B2B交易场、由中国三峡出版社在2001年出版的，拜瑞,斯瓦斯丁O营销、由河北工程大学范军环所著的B2B电子商务公司盈利模式分析与展望以阿里巴巴、慧聪、生意宝和环球资
7、源等上市公司为例、广告人，2010年06期刊登的由李静宁所著的E时代的媒体整合传播之路、何发肖捷合著的国外B2B期刊的发展现状与趋势、田旭所著的，发表在电子商务世界,2006年12期上的环球资源比阿里巴巴更具多样性、杨露在中国证券期货，2010年5月刊发表的B2C网站整合营销传播方式分析、WOLPGANGFUERSTNER（德）在传媒，201011刊发表的德国B2B出版企业的新战略、梅邵祖在办公自动化杂志，201010发表的中美电子商务B2B发展概况、初广志在，广告主杂志，201005发表的美国整合营销传播新动向。另外，作为环球资源自主发行的杂志世界经理人以及其十多本行业杂志也是我论文资料的来
8、源。TO营销本书将从B2B营销的定义、性质和范畴上，做出详尽的解释，通过分析客户导向、营销任务、工业品及服务的性质、派生需求等一系列4B2B贸易环节的细致介绍，来阐述B2B营销在各个环节的运用和执行，阅读本书可以由浅入深地领悟并掌握企业通过互联网进行直接营销，提升经营利润的七大成功战略。B2B电子商务公司盈利模式分析与展望以阿里巴巴、慧聪、生意宝和环球资源等上市公司为例中，作者以阿里巴巴、慧聪、生意宝等上市公司为例，结合B2B电子商务公司的年报数据对B2B电子商务盈利模式进行深入分析，对其它B2B电子商务企业及相关电子商务盈利模式进行详尽的对比分析。该文章中，我主要采用的是作者对各电子商务公司
9、收费模式的相关资料，并以此为事实依据，分析各大B2B平台的推广方案，及其推广力度，优劣势等。E时代的媒体整合传播之路一文阐述了互联网科技正在以无形却巨大的力量重构着这个时代人们的生活方式和消费行为，这种改变在对传统营销模式带来巨大挑战的同时也加速了传统媒体和以互联网为代表的“新媒体”之间的融合进程。这种融合，媒体的信息发布由从前的“BTOC”由商家向消费者发布的模式，转化为了“BTOCTOC”由商家向消费者发布之后，消费者向消费者发布与共享的模式。这一模式的变革，在B2B推广策略上同样具有可探究之处。在这种现状下，以开放心态加快与网络媒体的融合步伐，通过资源的重组和优化来重新焕发媒体的生命力，
10、迎接互联网科技带来的挑战，已经成为了“BTOB”推广的一个新的出发点和立足点。国外B2B期刊的发展现状与趋势此文将通过美、德两个媒体大国的B2B媒体公司运营模式分析和对比，总结得出，B2B行业媒体在企业决策者和市场营销者中的重要地位，并没有因网络等其他媒介形式的发展而被替代，只是将其信息进一步电子化、网络化，其发展方向是将进一步结合网络平台做专业的内容提供商。在此基础上，探究了国际趋势对国内行业期刊发展的影响，以及提升和启示。文中，我所需要的研究的部分就是，美、德两国的媒体现状，以及作者对国内行业期刊发展发展方向的探讨。中美电子商务B2B发展概况作者从政策、经济、立法、创新等四个角度，阐述了中
11、美电子商务发展的共性和特性，结合大量图表和数据，以海信、亚马逊为案例分析对象，更深切细致的阐明了B2B整合营销的发展方向。我采5用的是文中的研究方法和思路。世界经理人杂志和网站由B2B媒体公司环球资源（NASDAQGSGSOL）出版，以满足中国高级经理人对卓越管理实践的紧迫需求为目标，帮助中国企业在全球化进程中取得成功。自1992年创刊以来，世界经理人杂志自以“卓越管理实践成就企业精英”为使命，致力于为中国经理人提供一流管理智慧和实践。作为我论文研究对象旗下的杂志品牌，该杂志是我的重点研究对象，杂志中很多关于环球资源的策略和产品的信息是我论文的分析对象的主要提供者。以上这些文献资料为我本次论文
12、的完成，提供了一定的理论依据与案例支持，给了我很大的启发与帮助，这些资料基本都是由该领域比较权威的专家所著，代表了最新最有价值的观点，非常具有参考性，再次诚心感谢以上作者。主要参考文献1阿瑟斯加利B2B交易场，现代出版社，2001年第1版2拜瑞,斯瓦斯丁O营销，中国三峡出版社，2001年第1版3汤马斯佛里曼世界是平的21世纪简史，湖南科学技术出版社，200694NASDAQGSGSOL世界经理人杂志5范军环B2B电子商务公司盈利模式分析与展望以阿里巴巴、慧聪、生意宝和环球资源等上市公司为例A，河北工程大学学，第26卷第3期6李静宁E时代的媒体整合传播之路，广告人，2010年06期7何发肖捷国外
13、B2B期刊的发展现状与趋势出版参考,2010年09期8田旭环球资源比阿里巴巴更具多样性F电子商务世界,2006年12期6本科毕业论文（20届）从“环球资源”看B2B整合营销传播策略7目录中文摘要英文摘要引言11一、B2B环境分析11（一）国外买家111、购买习惯的改变122、贸易氛围的恶化123、新兴市场的萌芽12（二）国内卖家131、人民币升值132、行业膨胀过快133、竞争与发展13（三）小结16二、B2B整合营销传播16一B2B营销传播现状17（二）B2B整合营销传播171、B2B整合营销传播的核心关注买家需求172、选择传播渠道183、保持信息的一致性194、双向沟通19三、环球资源的
14、整合营销传播19（一）高品质的目标受众19（二）始终如一的传播目标20（三）多样化的渠道选择201、杂志202、网站213、采购交易会（CHINASOURCINGFAIR，简称CFS）214、买家专场采购会（PRIVATESOURCINGEVENTS，简称PSE）225、全方位的整合营销。22（四）良性的双向沟通23四、跨平台整合营销传播策略23（一）其他代表性B2B网站整合营销传播分析241、阿里巴巴242、中国制造网253、敦煌网254、金银岛268（二）跨平台整合营销传播策略26五、B2B整合营销传播应该多样化27（一）搜索引擎营销28（二）展会营销28（三）邮件营销28（四）数据库营销
15、29（五）博客营销传播29（六）小结30六、结语20参考文献31致谢错误未定义书签。9【摘要】本文综合了国内、国外政治、经济环境中影响我国外贸行业的诸多因素，其中包括金融危机导致的国外买家购买习惯的改变、国际贸易氛围的恶化、新兴贸易市场的萌芽、人民币升值、国内产业结构、制造商定位等各个方面。并在此基础上，以B2B行业为例，以推广平台“环球资源”为切入点，讨论分析了如何利用整合营销传播策略实现B2B买方、卖方共同利益的最大化。同时，我们也发现，国内的B2B平台发展还不是很成熟，存在着同质化、单一性等问题，亟待更为深入的探讨和研究。【关键词】B2B；环球资源；整合营销传播；4C理论；多渠道整合。1
16、0【ABSTRACT】THISPAPERSUMMARIZEDTHEDOMESTICANDFOREIGNPOLITICALANDECONOMICENVIRONMENTINFLUENCEOFCHINASFOREIGNTRADEINDUSTRYMANYFACTORS,INCLUDINGFOREIGNBUYERSPURCHASEHABITSCHANGEWHICHISCAUSEDBYTHEFINANCIALCRISIS,GERMINATIONOFNEWTRADEMARKET,APPRECIATIONOFRMB,DOMESTICINDUSTRIALSTRUCTURE,POSTIONOFMANUFACTUR
17、ERS,ANDSOONANDONTHISBASIS,WITHB2BINDUSTRY,PICKUP“GOBALSOURCES”ASAEXAMPLE,DISCUSSESANDANALYSESHOWTOUSEINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSTRATEGYREALIZEB2BBUYERS,SELLERSCOMMONINTERESTSATTHESAMETIME,WEALSOFOUNDTHATDOMESTICB2BPLATFORMDEVELOPMENTISNOTMATUREYET,THEREEXISTSUCHPROBLEMS,HOMOGENEITY,ONENESSURGE
18、NTLY,THATNEEDTOBEEXAMINE【KEYWORDS】B2B；GLOBALSOURCES；INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION；4CTHEORY；MULTICHANNELINTEGRATION11引言与事物的普遍发展规律相似，我国电子商务行业经历过1996年的初期应用，在各类新兴行业中异军突起；1999年猛的演变为“时代的宠儿”，成为众多企业和单位争相追捧的对象；2000年的网络泡沫恐慌，也一度对其造成不小的打击了，发展势头急转而下；大浪过后，10余年的厚积薄发，我国电子商务行业已初具规模。刚刚结束的“两会”，更是又一次掀起了电子商务的热浪。虽然近年来
19、频频受到政府部门的关注和支持，但是，金融危机的余波未息，贸易市场需求仍然不旺盛，加之人民币升值带来的隐形压力，我国的外贸B2B行业正面临非常严峻的考验，很多外贸公司和工厂因接不到订单最终无法维持运营而倒闭。然而，风险与机运并存。在这种大浪淘沙的时刻，正是需要企业应运而变，充分发挥整合营销的作用，帮助企业度过至关重要的阶段。在接下来的部分，本文将通过对B2B市场现状的全局性分析，并在众多B2B平台中锁定环球资源（英文名为GLOBALSOURCES）这样一个较为完善和成熟的B2B推广平台进行深入剖析，同时辅以国内几个典型的B2B平台的USP分析，以期对B2B行业的整合营销策略有更深一步的了解，同时
20、也为外向型企业在制定科学的整合营销策略、选择合适的推广平台等诸多方面提供一定的参考依据。一、B2B环境分析B2B（BUSINESSTOBUSINESS），是企业对企业之间的营销关系，顾名思义，必然是一种联接买卖双方的贸易关系。我国这样一个以“世界工厂”著称的国家，最为突出的买卖关系就是国内卖家与国外买家之间的贸易关系。它涉及了国内、国际两个市场，两种资源，因而显得复杂多变。（一）国外买家任何一种贸易都离不开对买家社群的密切关注。因而，国外政治、经济、甚至生活上的任何改变，都将影响B2B行业的行业动向。欧美国家贸易保护意识的觉醒、次贷危机带来的重新洗牌，新兴制造基地的崛起，这一系列至关重要的改变
21、直接导致了国外买家在选择国内贸易伙伴时更为审慎和挑剔。121、购买习惯的改变次贷危机之后，北美、欧洲等发达国家的人们危机意识骤然剧增，曾经习惯了提前消费的老外们开始勒紧裤腰带过日子。这一消费心理的显著改变必然地导致了我国对外贸易主战场消费能力的衰退。一方面，国外买家开始注重购买产品所需的成本，价格因素在贸易活动中所占的重要性提高；另一方面，由于市场需求的锐减，考虑到存储和物流的成本以及资金的快速回笼，国外买家更倾向于下小订单，从而在一定程度上减少了贸易的成本；此外，金融危机所造成的恐慌，使得买家们更为关注交易的安全、产品的品质。2、贸易氛围的恶化如果说早期的“MADEINCHINA”在老外眼里
22、是物美价廉、人见人爱的话，那么，现在他们对“MADEINCHINA”的态度则是又恨又爱。大量出口的早期，国外的消费者惊叹于“中国制造”低得吓人的价格（至少在当时的发达国家），“中国制造”很大程度上降低了他们的生活成本，自然让他们爱不释手。2009年中国出口占全球出口比重由2008年的89提高到96，超越德国成为世界第一大出口国，老外们开始莫名恐慌，学者们开始控诉，政府开始论证，媒体开始宣扬，而昔日备受欢迎的廉价的中国货旦夕间成了众矢之的。单以美国为例，2009年9月11日的轮胎特保案，10月27日对我国钢产品实施惩罚性关税，11月3日对我国金属丝网托盘实施惩罚性关税，11月5日对我国油井管征反
23、倾销关税，11月6日对我国铜版纸等征双反关税，12月30日批准对我国钢管征高额关税，2010年2月6日决定对我国大陆产礼物盒和包装丝带征高额反倾销税。2010年7月美国国际贸易委员会发起的“337”调查中1，有5起涉及在华企业,占案件总数的556。据WTO秘书处数据显示，截至2009年11月，当年已有19个国家和地区对我国产品发起了102起贸易调查，涉及金额超过1168亿美元。2商务部发布的全球贸易摩擦研究报告（2009）指出，截至2008年，我国已连续14年成为遭遇反倾销调查最多的成员,连续3年成为遭遇反补贴调查最多的成员。3、新兴市场的萌芽对比发达国家经济增长的缓慢，发展中国家显得格外的生
24、机勃勃。长期以来的物质匮乏1“337条款”（337USSURVEY）禁止的是一切不公平竞争行为或向美国出口产品中的任何不公平贸易行为。2王漪我国连续14年遭贸易调查居首N北京商报,200912213和发展停滞，使得发展中国家的贸易需求十分强烈，尤其在中国出口的主要商品生活消费品和生产建设机械等方面尤为显著。从消费力来说，发展中国家还远不能追上发达国家，但单从经济增长速度而言，超越发达国家指日可待。非洲、拉丁美洲、东南亚等新兴经济体的萌芽越来越吸引世人的注目，刚刚参与到国际贸易当中的新兴市场买家显得十分的兴奋和活跃，并在不断的摸索自己的参与方式，改变自己的角色地位。（二）国内卖家国内各个行业的卖
25、家在遭遇贸易形式的变革、贸易氛围的恶化、新兴市场萌芽之后，心情可谓是五味杂陈。在国内，形形色色的中国供应商同样面临着各式各样的挑战。1、人民币升值今年4月份以来，人民币对美元中间价汇率已接连突破655、654、653、652、651五个整数关口，实为“汇改”重启以来少见，升值步伐明显加快。人民币对美元的汇率自“汇改”以来创下了一次又一次的历史新高。此外，自2007年以来，我国政府还出台了出口退税下调、对加工贸易政策的调整等一些缓解贸易关系的对策。这一系列变革，不仅很大程度上提高了我国产品成本，更挤压了我国产品薄弱的利润空间，使得我国产品的价格优势大大削弱。2、行业膨胀过快受市场经济盲目性的影响
26、，自从第一批外贸企业在国际市场捞得第一桶金后，大量的追随者蜂拥而至。近十年来（除金融危机时期），外贸行业总是处于发展过热的状态。外贸企业数量逐年膨胀，质量参差不齐。一方面，行业规模激增，形成僧多粥少的局面；另一方面，缺乏成熟的行业法规引导行业内的恶性竞争不断；外贸行业的利润空间被不断压缩，越来越多的业内人士抱怨“外贸已成为微利行业”。3、竞争与发展（1）印度、非洲等新兴制造工厂的崛起同为发展中大国的印度，在经济状况、人口数量、自然资源等诸多经济发展因素上有很高的相似度。这就意味着，印度从理论上完全可以取代中国“世界工厂”的头衔。印度在国14家经济发展规划上并无意单纯的成为“世界工厂”。印度政府
27、对高等教育非常重视，从而确立了它世界第二人才大国的地位。印度的大学为印度培养了数量仅次于美国的讲英语的科技人才库。“很多大型跨国公司均已在印度建立生产基地。印度本国企业也纷纷扩大规模，以满足来自全球各地的需求。丰田在印度的合资企业丰田基洛斯卡公司把汽车零部件生产外包给班加罗尔的工厂。福特汽车在金奈有一个出口拆装设备和汽车零部件的工厂。印度最大的汽车制造商马鲁蒂公司与欧洲市场建立了供货关系。在棉纺织品和服装行业，印度供货商现在已经具备了一体化生产能力。在硬件制造行业，印度拥有世界最大的光盘和其他光媒体存储产品制造商莫泽贝尔公司。还有人预计，LG印度公司手机和其他耐用消费品生产商将有望成为LG公司
28、在全世界的出口中心，以迎合西亚和非洲的需求。”3在迈向2050年报告中，高盛公司预测印度在未来50年里，有望成为世界主要经济体中经济发展最快的国家。许多学者都看好印度未来的发展，他们认为印度的经济制度与市场结构更能保证长期的发展潜力。不仅是印度，非洲、拉丁美洲等地的发展中国家，在经济发展体系改革的引导下，也呈现出了越来越强的竞争力。曾今，中国取代德国成为世界第一出口大国；将来，印度等新兴制造基地只要保持良好的旺盛的发展势头，并合理调动资源的配置，优化产业结构，就完全有可能取代中国成为世界第一出口大国。（2）产品竞争力分析制造商定位制造商一般分为三类OEMORIGINALEQUIPMENTMAN
29、UFACTURE、ODMORIGINALDESIGNMANUFACTURE、OBM（ORIGINALBRANDMANUFACTURE）。OEM意为“原始产品制造商”，也称“代工”或者“贴牌生产”，一些大厂商和著名品牌厂商，常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件对其产品的部分零件，向其同行或下游厂商寻求帮助。这些大厂商或著名厂商背后的援手就是我们说所的0EM。其中，尤以IT行业最为典型。例如CPU风扇，INTEL或AMD公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专业电机制造企业作风扇OEM生产。ODM意为“原始设计制造商”,应客户要求对客户提供的产品做较大改进
30、、改型的加工，3作者不详印度能踏上本垒吗N新加坡海峡时报，2007年9月3日15涉及机械结构、电路结构、软件功能等方面的重大改动，或者是根据客户需要为其重新设计订制产品的加工过程，均属于ODM的范畴，但和OEM一样，产品贴客户公司的商标，由客户公司经营销售。仍以IT行业为例，台湾是世界最大的笔记本ODM基地，苹果、惠普、索尼等世界著名的笔记本品牌的大部分产品出广达、仁宝、纬创等知名的ODM厂商。OBM意为“原始品牌制造商”，高于OEM和OBM的存在，我国的OBM是近年才慢慢发展起来的。企业只有事先具备了生产能力，设计、开发能力后才可能谈得上品牌制造能力。OBM需要完善的营销网络支撑，因此需要庞
31、大的渠道建设，必然花费远高于OEM和OBM的精力和经费，同时也必须承担更大的风险。另一方面，OBM与自与自己OEM、ODM客户存在一定的产品一致性，必然会引起上游厂商的警惕。为了维系自己的大客户，代工厂并不会盲目的去做OBM。利润空间1992年，台湾“IT教父”，宏基电脑公司（ACER）董事长施振荣先生根据其自身丰富的IT产业管理经验，在波特理论的引导下，总结出了著名的“微笑曲线”（图1）产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。这一理论经过十数年的不断拓展和论证，业已成为大多数产业和企业分析的重要参考模式。“微笑理论”在众多行业试水之后，管理者和营销者们也发现
32、不同的行业间也存在附加值的差异，一般来说,资金技术密集度越高的产业,其曲线的位置越高、曲线弯曲弧度越大。这一认识，发展成为后来的“产业微笑曲线”簇（图2）。图1微笑曲线16图2“产业微笑曲线”簇4从图像的分析中不难看出劳动密集型产业是众多产业中附加价值最低的产业；相较与ODM、OBM，OEM的利润空间最低。综合我国国情，我们可以发现，我国外向型企业分布有着以下基本规律高新技术产业、中等技术密集型产业、一般制造业三者从上至下呈金字塔型分布；在国际分工中，担任“劳动密集型的制造者”角色；绝大多数国内企业是贴牌生产为主，缺乏自主创新能力。这一基本规律决定了国内卖家在利润的角逐中往往处于劣势，产品很难
33、实现应有的价值。（三）小结在国内和国外政策的双重压力下，在竞争白热化和信息爆炸化的环境变化中，如何把产品信息传递给更多的国外买家，如何赢得买家的信任，如何促成最后的订单，成为国内卖家亟待解决的三大问题。原有的单一的营销渠道已无法满足日益激烈的市场竞争需求，传统的贸易方式已无法争取更大的利润空间，延滞的沟通模式已无法维系买卖双方密切贸易关系。为了解决B2B行业瓶颈的制约，实现买卖双方共同利益的最大化，B2B整合营销传播蓄势待发。二、B2B整合营销传播B2B行业由于其受众的局限性和独特性，很难采用报纸、广播、电视等传统大众媒体实施推广。在网络还没有那么盛行的时候，中国进出口商品交易会（俗称广交会，
34、CANTONFAIR）4刘佳金融危机下的倒“微笑曲线”J当代经济，2009（17）,8889高附加价值低0高新技术产业中等技术密集度产业劳动密集型产业上游中游下游价值链17几乎是国内唯一能将产品信息传达给国外买家的渠道。随着网络的普及和发展，这个新兴媒体为对外贸易带来全新的推广模式电子商务。“国际性电子传播系统取代了地方媒体；人和组织之间的即时沟通代替了计划性、安排时程的媒体活动，往昔的传播系统时空固定，现在变成以消费者的需要和时间而进行机动的调整安排。”5电子商务跨越了时空、规模、国界、语言和文化等诸多因素的制约，构架出新的市场。消费者能获取更多的信息，并开始需求自己想要的产品，适合自己的销
35、售系统和销售渠道。一度同质化的大众市场几乎瞬间细分成成百上千个个别市场。产品、服务信息更是呈现几何增长。一B2B营销传播现状虽然我国电子商务应用理论是先于电子商务而产生的，但是，网络发展带来的信息爆炸，使得企业信息淹没在茫茫的信息海洋之中，一时之间，面对各种各样的渠道选择，营销者们显得不知所措；没有确定的传播对象，明明是做外贸B2B却也在内贸网上实施推广；没有的有力的传播信息，只是单一的产品陈列，而缺少国外买家真正想知道的信息（生产能力、技术设备、开发能力等更深入的信息）；在推广渠道选择上无规划性，单纯的在推广平台进行重复传播，有时甚至出现各种信息相互矛盾的现象；不能及时对买家的询盘做出有效的
36、反馈，因而失去订单；没有从买家的角度考考传播内容的投放策略，只是随意的选取一个或两个平台作为主要推广的站点，使得传播渠道之间相互独立，得不到充分利用。以上都是目前B2B营销传播存在的一些弊病，企业在营销传播过程中或多或少都有涉及。如此的营销态度和传播方式必将导致企业信息石沉大海，不仅不能带来任何直接经济效益，更浪费了大量的财力物力，适得其反。如何使产品、服务信息直观、快速的传达给受众，成为每一个营销者必须思考的问题。这个问题的思考和解决，直接催发了“整合营销理论”在B2B行业的实际应用之道。（二）B2B整合营销传播1、B2B整合营销传播的核心关注买家需求随着买方市场的到来，消费者因自身需求而主
37、动接触而两者信息，自行决定何时何地以何种方式购买何种商品，而不再通过传统的由营销者指控和主导的信息流动系统。了解受众，5唐舒尔茨,斯坦利本纳田等新整和营销M，中国水利水电出版社，2004（1），2318并能精确的找到最能激发受众的购买动机，才是整合营销的制胜法宝。因此，“聚焦受众”的观念取代了“聚焦产品”的观念；4C理论6（CONSUMERWANTSANDNEEDS消费者的需求、COST消费者获得满足所愿意付出的成本、CONVENIENCE消费者购买商品的便利性、COMMUNICATION）沟通取代了4P理论7（PRODUCT产品、PRICE价格、PLACE渠道、PROMOTION促销）；营销
38、者和受众之间的互动关系演变成了“整合营销传播”的精神所在。营销者搜集消费者的信息，并存进营销数据库。消费者则通过购买产品、市场调查或其他方式把意见反馈给营销者。如此不断循环和交替，双方对于产品和服务的认知不断改进和积累，认知的领域逐渐延伸，也对彼此更加有用。前文中分析到得B2B国外买家的变化，是今后一段时期内，B2B整合营销传播策略制定的关键所在。根据国外买家社群得需求和变化，审时度势，调整自身的传播策略，才能够立于不败之地。国外买家的变化国内卖家整合营销传播对策关注价格、偏爱小额订单调整报价，使其在控制在买家所愿付出的成本范围内，传播信息中侧重生产能力的展示，表明生产能力上下限关注资金安全和
39、产品品质选择高品质的推广平台，借助平台的权威地位，参与第三方审核体系，提高信息可信度选择具有物流和资金保障的平台，接触买家担忧贸易氛围恶化逐步实现产业结构优化，提高创新能力，增加产品附加值新兴市场的萌芽关注新兴市场的萌芽，适时借用推广平台，将产品打入新兴市场2、选择传播渠道传播渠道的选择，在整合营销理论中可以视为“接触管理”（CONTACTMANAGEMENT）8，营销者选择在什么时间、什么地点、什么状态、什么内容、什么方式与受众进行沟通都直接影响着整合营销传播的效果。在市场信息超载、媒体干扰增大的当下，确定什么时候、什么620世纪60年代，由杰瑞麦卡锡提出719世纪90年代，由罗伯特劳特朋提
40、出8唐舒尔茨,斯坦利本纳田等新整和营销中国水利水电出版社，2004，6819方式与受众接触比传达什么内容更为重要。3、保持信息的一致性在沟通的环节中，营销者和受众之间的交流工具可以而且应该是多种多样的。但是，无论采用什么沟通媒介，它所传达的产品和服务信息都必须和其他沟通媒介所传的内容保持清楚一致，营销者所希望传达的信息经过不断的重复灌输最终在受众心目中根深蒂固。反之，自相矛盾的沟通方式，对整合营销传播只能起到相互消融的效果。4、双向沟通双向沟通可以理解成，受众和传播者之间信息的的交换和共享，也可称之为“关系营销”（RELATIONSHIPMARKETING）。建立成熟的双向沟通模式的可以说是整
41、合营销传播真实有效的保障。受众根据接受到得信息向传播者做出直接的，第一手的反馈，营销者根据反馈信息立一方面验证了传播目的是否达到，另一方面，可以根据反馈信息对传播策略立即作出调整，并且再次向受众发送信息。如此以往，建立了良好的信息交换系统，并且维持良好沟通关系。三、环球资源的整合营销传播环球资源成立于1971年，是一家以创办ASAINSOURCES（亚洲资源）杂志起家的美资纳斯达克上市企业，同时是最早（上个世纪八十年代初）进入中国B2B媒体，较国内其他B2B媒体更早引入整合营销理论，也是国内首先推出多渠道整合推广方案的B2B媒体。1971年出版第一本杂志ASAINSOURCES，1995年推出
42、第一家B2B网站WWWGLOBALSOURCESCOM，2003年开始运营办展项目。至今，环球资源旗下包括14个网站、16本月刊及18本数字版杂志、超过80本采购资讯报告、以及每年在9个城市举行20个共57场专业的贸易展览会。四十年来，环球资源始终专注于促进东西方国际贸易的发展，在全球超过60个城市设有办事机构。环球资源植根中国大陆也已30年，在中国超过40个城市设有销售代表办事机构，并拥有约2,700名团队成员，通过中文杂志和网站服务超过200万读者。不论在媒体类型上，抑或是在公司性质上，还是B2B整合营销传播策略上都颇具独特性。（一）高品质的目标受众环球资源一直将自身定位为高端的B2B推广
43、媒体。对内，它的目标顾客是国内优质供应商；对外，它的目标顾客是海外优质买家社群。四十年里，一直致力于促成这两者的贸易合20作。这一独特定位正是对“4C理论”中CONSUMERWANTSANDNEEDS（消费者的需求）的实战应用。抓住了国内优质供应商与国外优质买家（大客户）之间迫切想要建立起一种密切联系的渠道的需求，开展多种多样的整合营销活动。从接触点的铺设来说，环球资源一方面通过国外25家办事处以广告、电话营销或电子邮件直销等方式，在目标市场范围内挖掘有潜力的买家，并向明确的、知名的进口商免费提供环球资源的电子杂志，用实力吸引优质买家的加入。另一方面，环球资源不仅是海外很多第三方展会的参展方，
44、更是环球资源交易采购会的主办方。那些不远千里，不惜巨资奔波于各个展览会和采购会的买家更具有真实性、保障性和针对性。最值得一提的是，2001年，环球资源与世界零售商联盟AGENTRICS旧称WORLDWIDERETAILEXCHANGE9联手，作为其在亚洲的唯一合作伙伴，为其成员提供直接采购渠道，拓展在亚洲的采购活动。如此周密和全面的接触点的铺设，使得环球资源在目标顾客的针对性上更具有优势，从而整合营销传播效果更为直接和明显。截止至2010年12月31，环球资源已拥有超过100万的经四大会计师事务所安永公司（ERNSTYOUNG）独立审核的活跃优质买家。（二）始终如一的传播目标四十年来，环球资源
45、的传播目标一直是致力于促成中西方贸易合作关系。对环球资源而言，这一传播目标并非只是口号，而是四十年如一日的追求。为了提高国内供应商的可信度，环球资源不断的开发与时俱进的第三方审核系统已核实供应商体系、供应商信誉报告、BUREAUVERITAS“供应商评估服务”等层层确保了供应商信息的真实性、可靠性；与AGENTRICS的强强联合；国内优质供应商和国外活跃买家的不断挖掘环球资源一直秉持着自己的传播目标，并为之努力和奋斗着。（三）多样化的渠道选择1、杂志环球资源从最早的亚洲资源、国际电子商情发展到现在拥有16本专业行业印刷杂志涉及五金、电子零件、服饰配件、电脑产品、汽车零配件等众多贸易领域。这些贸
46、易杂志需要付费订阅，每本1年发行12刊，售价170美元/年。这些读者就是受众细分后的买家，而且是专业买家，大宗买家。读者就是买家，这种营销渠道大大的减少了其他因素的干9AGENTRICS是非盈利性组织，会员来自全球26个国家和地区，包括250家零售业界的领导者，综合销售总额1万亿美元21扰，使得传播直达受众，更具有针对性。考虑到与受众（大多为国外买家）沟通的准确性，杂志先按照客户需求撰写中文稿件，然后再雇佣外国人进行翻译和语法的校正；考虑到阅读的便利性（CONVENIENCE），每一本杂志都发行相关的电子版本，方便读者随身携带和上网查询。在环球资源系列采购交易会期间，行业杂志更是充当了“交易会
47、专刊”的作用，引导买家和自己感兴趣的制造商在交易会上的见面交流。2、网站相较于传统杂志，环球资源的14个行业网站包含更为可观的信息量，也更加便于产品信息的更新和传递，全年不间断的曝光使得国内供应商能够一年365天向买家传递产品和服务的信息。不仅方便买家直接进入企业网站查看，供应商即时更新产品信息，更提供了一个即时沟通的可靠平台。在企业专属页面上，按照行业、类别、产品细分的贸易平台，不仅提供“已核实供应商”10的识别标志，更通过对供应商的深入了解，实施星级推广方案。这个标志意味着，该供应商已经通过了全球备受信赖的第三方审核认证机构BUREAUVERITAS对其的考核和认证。各种类型的供应商可根据
48、企业自身状况选择适合自己的推广方案。除了星级服务和已核实供应商的标示外，网站还将标示该企业是否参加过环球资源组织的行业交易会。三种不同种类的标志，从三个方面对制造商的交易信用、信息真实性、生产制造能力有了更进一步的保证，使得两者间的沟通能在互相信任的基础上更为愉快和轻松，毫无疑问，环球资源的这三种认证系统，能使参与其中的供应商更受国外优质买家的青睐。3、采购交易会（CHINASOURCINGFAIR，简称CFS）从2003年开始，环球资源致力于把国内优质的供应商和产品带到那些优质买家的聚集地，使国内供应商与海外买家能有面对面的沟通交流的机会。不仅使得信息的传达更为直接、快捷，更通过自身宣传力度
49、帮助参展商打开了新的市场。环球资源交易采购会的诞生，是基于买家而产生的，并根据买家的需求确定办展的主题和邀请国内参展商，买卖双方是在一种潜在供求关系的建立下面面的洽商，更有可能达成贸易合作关系。仅2009年，环球资源就先后在上海、香港、迪拜、约翰内斯堡、孟买、新加10“已核实供应商”的认证需要环球资源的实地走访这些供应商至少三次，并确保这些供应商具备出口实力与诚意；更通过专业团队与供应商紧密合作，核实供应商信息的真实性以及及时更新22坡等7个贸易枢纽开展了23场采购交易会，参展人数超过156000人，参展位逾14500个。区别于广交会等传统展会把买家“请进门”的主人姿态，PSE以更为诚恳的方式“走出去”。不需要舟车劳顿，不需要四处奔走，环球资源的采购交易会更多地考虑买家社群的便利性，为广大海外买家所喜闻乐见，也因此带来了更多的订单。4、买家专场采购会（PRIVATESOURCINGEVENTS，简称PSE）环球资源与AGENTRICS的强强联手，为环球资源带来了世界顶级的买家社群。全球前100大零售商中，就有32家通过买家专场采购会寻找供应商。其中包括BESTBUY,BOOTS,FOXCON,KAUFLAND,KINGFISHER,PHILIPS,SAMSUNG,SEARS,TESCO,TOYSRUS,
