1、毕业论文开题报告广告学从三国杀看网络游戏的山寨现象一、选题的背景与意义1论文的背景今年艾瑞咨询和易观国际相继发布网游最新报告，数据均显示中国网游市场今年第二季度首次遭遇市场规模下跌。这是网游业十年来首次出现负增长。中国网游业开始了在高峰徘徊的瓶颈期，老玩家流失，新玩家难以培养，网游中占据主要地位的MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏），无法找到新的卖点，大型公司缺乏信心，创新型的小企业正在伺机而动。三国杀是众多依靠三国这个历史背景开发出来的游戏之一，这款上手难度颇高的从桌游变成网游的游戏却取得了傲人的成绩。2009年圣诞，李开复在家和创新工厂的员工一起玩三国杀，把照片放到了博客上。三国杀这款
2、2008年问世的桌面游戏，2009年6月底正式推出ONLINE版。目前通过官方渠道售出的道具卡牌已经超过100万套，玩家人数逼近千万。把人们从电脑前面解放出来，创造一种不插电的游戏来满足人们内心的潜在需求这是三国杀能够盛行的重要原因。人们习惯于通过电话短信来表达自己，面对面却语言贫乏，桌游三国杀打破了这种渴望交流又害怕交流的局面。但是桌游不能孤傲的成长，网游成了三国杀的最好出路和补充渠道。作为一种文化产品，三国杀身上并没有很多网络游戏为了博眼球所出现的媚俗现象，它代表了流行的主流文化。2论文的意义期望达到的效果三国杀能让自己从五花八门的桌游和网络游戏中脱颖而出必然有其过人之处，而这点对于陷入徘
3、徊迷局的中国本土网游品牌肯定有值得借鉴的地方。我的课题就是要深入挖掘三国杀身上所蕴藏的能让人们接受、喜欢、乐此不疲的沉浸在这个三国世界的原因，分析现有网游品牌的发展模式成功的地方及发展过程中存在的软硬伤，为其向健康、正确、规范可持续发展提供切实可行的建议。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题通过查阅资料、调查研究、认真分析，理清楚三国杀能流行而不媚俗基本原因，综合现在国内各个公司对于自己旗下网游品牌的定位营销方法对比三国杀的推广，提出自己的观点。结合我国网络实际环境，提出预防网游向“媚俗”发展而给玩家特别是未成年人带来种种负面效应的具体可行性方法和措施。为网络游戏产品摆脱“低俗营销”拥有健康的
4、内容、正确的价值取向、规范的经营提供建议。三、研究的方法与技术路线（一）研究方法1参考大量文献资料，进行系统的理论学习2研究国内外相关著作及观点3上网查阅相关信息与报告4随机采访身边网游玩家对于现在网游的看法与建议5深入了解游戏对中国本土网游和三国杀进行比较6挖掘三国杀本身蕴含的文化底蕴（二）技术路线理论联系实际，使用定性分析和定量分析相结合，联系实际数据作出结论。得出主要结论，提出切实可行的建议。四、研究的总体安排与进度2010年12月1号2010年12月9号查找资料，初步确定论文题目。与老师商讨，确定论文题目。熟悉毕业论文任务书，在指导老师的帮助下对该论题进行初步调查研究分析，查阅相关文献
5、资料。2010年12月10日210年12月17号根据论文框架的构建，完成开题报告及论文大纲。2010年12月18日2011年3月18日根据论文大纲完成论文一稿交给老师批阅；完成论文初稿写作。2011年3月19日2011年4月03日在指导老师修改后，完成论文二稿交给老师批阅。2011年4月04日2011年4月20日翻译相关中文摘要及完成各个环节论文格式要求规范；完成论文三稿。2011年4月21日2011年4月30日完成相关论文简介、答辩提纲等指导老师的审阅完成论文定稿。2011年5月1日2011年5月7日定稿完成。完成论文写作，参加论文答辩。五、主要参考文献1王晓乐解析隐性广告内涵、本质与背景J
6、新闻界，2007（10）2单文盛植入性广告运作模式与策略研究J现代商贸工业，2009（11）3周立华文化力、知识度的经济学非经济学之经济学姊妹篇J中国经济出版社,2010（10）4赵洁CTR的视频网络媒体评估价值体系J广告大观（媒介版）2005（5）5金元浦文化创意产业概论J高等教育出版社2010（5）6赵小明网络工程J科学出版社2010（4）7SANDY/CARTER营销20最佳实践网络营销时代的ANGELS制胜法则HOWTOUSEENERGIZEYOURMARKETJ电子工业出版社2010（6）8胡云伟用”三国杀”品三国J博物2010（9）9土豆的月光黄恺80后靠“三国杀”玩出千万财富J职
7、业2010（8）10胡云伟用”三国杀”品三国J博物2010（9）11谢必胜三国杀从桌游到网游J商业故事2010（4）12佚名让你回到古代的杀人游戏桌游三国杀J中国服装（北京）2010（1）13傅若岩10年首现负增长中国网游迎来调整期JIT时代周刊2010（16）14佚名2010年6月网游交易排行榜游戏市场持续升温虚拟交易由幕后走向前台J软件与光盘2010（8）15徐嫩羽挑战网游大学生创业热衷桌游吧J金色年华2010（5）16吴勇毅淡出暴力时代，中国网游品牌如何另辟蹊径J中华商标2010（5）17邵学峰王国兵创意产业与区域经济增长中国模式以网游业为例J东北亚论坛2010（3）18汪夏流畅感理论综
8、述及其运用由网友引发的若干思考J社会心理学2010（3）19叶思义游戏设计全方位学习J中国铁道出版社2006（5）20毕振力消费者品牌关系模型整合与实证研究J经济科学出版社2010（1）21吴玺网游准入门槛提高商业模式有待破局N中国高新技术产业导报2011年4月6日23罗添网游市场规模十年来首现负增长N北京商报2010年07月28日24LANCEKINNEY，BARRYSAPOLSKYPRODUCTPLACEMENTJTHEECONOMIST,2009（11）25JOHNCOLWELL，NEEDSMETTHROUGHCOMPUTERGAMEPLAYAMONGADOLESCENTSJELSEVI
9、ERLTD,2007（10）毕业论文文献综述广告学从三国杀看网络游戏的山寨现象一、课题的研究历史中国网络游戏十年，现在来回顾一下中国的网游环境，2000年它的市场规模甚至不到05亿元，而在接下来的短短十年间网游伴随着计算机应用技术的成熟和计算机的普及，网游市场规模不断扩大，产业产值至今已突破2562亿；游戏用户群不断增加，用户人数已超过2亿；游戏数量从过去的屈指可数到如今百花齐放；自主研发网游实现了重大突破，不但在市场占有率上连续数年超过海外进口的网游产品，还输出到海外40多个国家和地区，弘扬了中华文化的同时创造了财富神话。市场规模从刚开始的05亿元到如今的2562亿元人民币，这个蕴藏着巨大财
10、富和无限潜力的行业迅速成长为集高技术、高创意、高资金于一身的三高产业，网游业取得的成果堪称辉煌。二、课题的研究现状（一）中国网游的遭遇困境1中国网络游戏十年来首次出现负增长今年艾瑞咨询和易观国际相继发布网游最新报告，数据均显示中国网游市场今年第二季度首次遭遇市场规模下跌。艾瑞报告显示，今年第二季度网络游戏市场规模为734亿元，环比下降18；易观国际数据也显示环比下滑幅度为05。这是网游业十年来首次出现下跌。2网络游戏本身存在缺陷根据游戏运营内容，网络游戏可分为大型多人在线角色扮演游戏、社区游戏、大中型休闲游戏三大类。目前整个市场占有率最高、参与人数最多的是大型多人在线角色扮演游戏。这个网游市场
11、的中流砥柱却存在着“先天性的缺陷”。不同的游戏开发商总是努力挖掘出新的噱头但是无论采取什么样的卖点，大型多人在线角色扮演游戏的内容还是千篇一律的打怪升级，买卖装备，无法摆脱模式固定的套路。伴随着网游产品的同质单一化，2010年第二季度中国游戏运营商网络广告投放规模也在减少，总投放量133亿元，同比下降294，环比下降137。在单款网游产品的网络广告投放金额中，原有主打游戏占据前十名中的九位，新游戏宣传比重非常小。大多数的经营者选择继续宣传自己已成熟的游戏，对于新游戏的投入变得谨慎甚至吝啬起来。这在一定意义上显示游戏开发者后继无力缺乏创新的弱点。产品更新缓慢，新老交替断档是上半年市场放缓的重要原
12、因。在网游市场上唱主角的大型多人在线角色扮演游戏无法找到突破只能凭借现有模式依靠玩家惯性继续支持，融入视频游戏体验的新类型游戏进入玩家视野在加速老游戏的淘汰的同时无法担任主角，创新型的游戏涌入市场还是出于起步期远远没有达到高峰。玩家越来越不愿意为游戏买单也是诸多游戏开发商面对的一个棘手问题。由于盈利模式的限制使得现在很多网游都是要付费才能下去，要玩家乖乖打开钱包变得比以前难多了。随着自主研发能力的提高很多网游一下子涌入市场，玩家多数抱着好奇的心态来玩游戏，游戏真正要带给玩家的娱乐功能反而被弱化了。玩家被华美的画面震撼过后如果没有新的东西来抓住玩家是很难让玩家成为这款游戏的忠实用户的。不清楚用户
13、的需求却要求用户为游戏买单，这样急功近利的心态势必无法让玩家在游戏中沉淀下来。另一方面，游戏的付费项目充斥这各类的消费陷阱，虚拟道具贬值迅速，游戏的玩家们越来越理智对待游戏的诱惑，而且可以选择的游戏也种类繁多，要玩家为游戏付费得使出点新手段了。3外界对游戏的监管对行业带来了一定的约束力除了来自产业本身的问题外，从8月1日起正式实施的网络游戏暂行管理办法，也将减缓网游市场的发展速度，甚至有可能妨碍市场的成长。在一定程度上打击网游市场的同时势必能督促市场健康有序发展，目前只能让网游市场喜忧参半。十年来不断创造增速奇迹的中国网游业，在业绩辉煌之时，开始在高峰徘徊。在中国网游业被不断“唱衰”的时候一款
14、由卡牌桌游改编而来的网络游戏正在风行当中。（二）三国杀的风行1何谓三国杀三国杀是什么回答不上来的人不能说是老土落伍，但也肯定不是先锋潮流一族。三国杀这款2008年问世的桌面游戏，2009年6月底正式推出ONLINE版。目前通过官方渠道售出的道具卡牌已经超过100万套，玩家人数逼近千万，其中甚至不乏年仅67岁的学龄儿童。三国杀即三国无双杀人游戏是中国传媒大学动画学院04级游戏专业学生根据美国游戏BANG规则设计而来。即结合了西方类似游戏的特点又结合了中国古代三国时期的背景，以身份为线索，卡牌为形式的原创桌面游戏。2三国杀的特点三国杀作为市场上众多三国题材游戏的一员，将三国历史与桌面游戏进行“结姻
15、”，以桌面游戏独有的方式展示了一个个鲜活的三国人物，一段段精彩的三国故事。三国杀里每一名武将的技能都是从武将的生平履历或性格特点中而来例如诸葛亮用过空城计智退敌军，在三国杀中诸葛亮这个角色就有一个叫做空城的技能，没有手牌时不能被杀或者决斗。三国杀在游戏牌名称的设计上力求做到“语出必有典”，例如“乐不思蜀”牌下注明“问禅曰颇思蜀否禅曰此间乐，不思蜀。”简单的几句话就讲述了乐不思蜀的典故。看似简单的“无中生有”牌下的注释却是引自博大精深的老子“天下万物生于有，有生于无。”摆脱了大型多人在线角色扮演游戏单一的游戏形式结合中国本土深厚的文化底蕴是三国杀能风行的原因之一。三、结论通过上述综述结合2010
16、上半年网游业的表现的不难看出网游市场迫切需要运营方对其发展模式进行调整。中国网游市场虽然还处于上升期但是发展速度已经放缓，遭遇到增长阶段性停滞。把人们从电脑前面解放出来，创造一种不插电的游戏来满足人们内心的潜在需求这是三国杀能够盛行的重要原因。通讯技术的发展让手机成了现代生活的宠儿，人们习惯于通过电话短信来表达自己，面对面交流时却语言贫乏，桌游三国杀打破了这种渴望交流又害怕交流的局面。但是桌游不能孤傲的成长，网游成了三国杀的最好出路和补充渠道。作为一种文化产品，三国杀身上并没有很多网络游戏为了博眼球所出现的媚俗现象，它代表了流行的正面积极的主流文化。三国杀在开发阶段借鉴了很多游戏的技巧，比如说
17、学习了三国志大战、魔兽世界中的各种概念，分析国外桌游的设计思路。如今三国杀ONLINE已经上升到了深度的智力心理较量，同时玩家还必须有超强的团队意识，三国杀玩的不是个人英雄，而是团队的胜利。本文拟从以下几方面进行研究1中国网络游戏发展的历史及现状2三国杀游戏的开发过程及其特点3中国网络游戏发展过程中的问题4中国网游品牌发展过程中可以采取的对策与建议5在现有的研究的基础上进行深一步的探究主要参考文献1王晓乐解析隐性广告内涵、本质与背景J新闻界，2007（10）2单文盛植入性广告运作模式与策略研究J现代商贸工业，2009（11）3周立华文化力、知识度的经济学非经济学之经济学姊妹篇J中国经济出版社,
18、2010（10）4赵洁CTR的视频网络媒体评估价值体系J广告大观（媒介版）2005（5）5金元浦文化创意产业概论J高等教育出版社2010（5）6赵小明网络工程J科学出版社2010（4）7SANDY/CARTER营销20最佳实践网络营销时代的ANGELS制胜法则HOWTOUSEENERGIZEYOURMARKETJ电子工业出版社2010（6）8胡云伟用”三国杀”品三国J博物2010（9）9土豆的月光黄恺80后靠“三国杀”玩出千万财富J职业2010（8）10胡云伟用”三国杀”品三国J博物2010（9）11谢必胜三国杀从桌游到网游J商业故事2010（4）12佚名让你回到古代的杀人游戏桌游三国杀J中国
19、服装（北京）2010（1）13傅若岩10年首现负增长中国网游迎来调整期JIT时代周刊2010（16）14佚名2010年6月网游交易排行榜游戏市场持续升温虚拟交易由幕后走向前台J软件与光盘2010（8）15徐嫩羽挑战网游大学生创业热衷桌游吧J金色年华2010（5）16吴勇毅淡出暴力时代，中国网游品牌如何另辟蹊径J中华商标2010（5）17邵学峰王国兵创意产业与区域经济增长中国模式以网游业为例J东北亚论坛2010（3）18汪夏流畅感理论综述及其运用由网友引发的若干思考J社会心理学2010（3）19叶思义游戏设计全方位学习J中国铁道出版社2006（5）20毕振力消费者品牌关系模型整合与实证研究J经济
20、科学出版社2010（1）21吴玺网游准入门槛提高商业模式有待破局N中国高新技术产业导报2011年4月6日23罗添网游市场规模十年来首现负增长N北京商报2010年07月28日24LANCEKINNEY，BARRYSAPOLSKYPRODUCTPLACEMENTJTHEECONOMIST,2009（11）25JOHNCOLWELL，NEEDSMETTHROUGHCOMPUTERGAMEPLAYAMONGADOLESCENTSJELSEVIERLTD,2007（10）本科毕业论文（20届）从三国杀看网络游戏的山寨现象目录从三国杀看网络游戏的山寨现象错误未定义书签。ASTUDYONTHEDEVELOP
21、MENTMODEOFONLINEGAMEINCHINATHROUGH“THREEKILL”错误未定义书签。一、中国网络游戏的发展历程2（一）启蒙时代2（二）崛起与高速发展时期2二、三国杀的研究分析2（一）三国杀的产生契机2（二）三国杀的特点31、最大的特点，身份决定一切32、依附深厚的历史背景4（三）三国杀的原创与山寨之争4三、网游的山寨化分析5（一）网游业的山寨怪圈51、网页游戏抄袭成风62、大型网游山寨化严重6（二）山寨化的原因分析71、网游业盈利模式单一72缺乏健全的法律保障12四、对网游的建议12（一）拓宽盈利渠道12（二）保持创造性，抵制山寨13（三）营造公平的游戏环境14（四）开发
22、女性市场14（五）加强制度保障15参考文献16致谢错误未定义书签。附录18I【摘要】目前，中国网游业正处于模式变更期。网游业高速发展十余年后，在2010年首度迎来负增长，不断开创奇迹的网游业开始了高峰徘徊。最初的点卡消费受到冲击，道具收费引发不满，山寨化正在拖累整个行业。“创建一个标杆，开辟一个行业”是笔者最喜爱的三国杀的真实写照。从桌游到网游，尽管不可能取代主流的网游，却是真实的影响了一部分人的生活。本文旨在研究中国网游的发展过程的山寨现象，以三国杀为切口，分析提取游戏的成功点，希望能为网游业的健康可持续发展提供绵薄之力。【关键词】三国杀；网游；山寨。【ABSTRACT】ATPRESENT,
23、ONLINEGAMEISCHANGINGTHEDEVELOPMENTMODELINCHINAITSINDUSTRYREGISTEREDNEGATIVEGROWTHIN2010FORTHEFIRSTTIMEOVERTHEPASTHIGHSPEEDDEVELOPMENT,THEINDUSTRYOFONLINEGAMEAREHESITATINGTOPRESSFORWARDONTHEHEIGHTSOFDEVELOPMENTCONSUMPTIONOFTIMECARDISUNDERATTACK，AVARIETYOFGAMEMODEWHICHEACHWITHADVANTAGESANDDISADVANTAGE
24、SCOMEINTOPEOPLESVISIONDISPUTESBETWEENCREATORSANDIMITATORSISCONTRIBUTINGTOBOTHASHIFTINCONTEMPORARYNOTIONSABOUTTHEPLAYERSANDGAMEOPERATORSBETWEENVIRTUALANDREALWORDINTERESTS“CREATEABENCHMARKTOOPENUPANINDUSTRY”ISPERFECTDESCRIPTIONANDTRUEPORTRAYALOFTHE“THREEKINGDOMSTOKILLTHREEKILL”WHICHFROMBOARDGAMESTOONL
25、INEGAME,EVENTHOUGHCANNOTREPLACETHEMAINSTREAMOFONLINEGAMES,“THREEKILL”REALLYAFFECTSAPARTOFPEOPLESLIVESTHISPAPERAIMSTOSTUDYTHEDEVELOPMENTOFONLINEGAMESMODELINCHINA,“THREEKILL”ASASTARTINGPOINTFORTHEARTICLE,EXTRACTINGANDANALYZINGTHESUCCESSFULPOINTS,WHICHMAYHELPTHEONLINEGAMESINDUSTRY,HEALTHYANDSUSTAINABLE
26、DEVELOPMENT【KEYWORDS】“THREEKILLONLINEGAME”；ONLINEGAMESCOPYCAT。2一、中国网络游戏的发展历程中国网游业相当年轻，从诞生至今也只有短短10余年，它的发展历程是不平凡的。（一）启蒙时代在中国，一般都认为1999年底面市的万王之王是中国的第一款网游。与万王之王同时期开启中国网游大门的还有网络三国、泥巴等。万王之王被认为是成功商业化的首款网游，它的面市预示着中国网络游戏时代的开始，造就了中国第一批网络游戏公会，万王之王甚至是第一款进入韩国网游市场的游戏。以上的游戏已经被人们淡忘，但正是他们打开了中国网游历史的第一页，带给第一代网游玩家无数的快
27、乐和惊喜，创造属于开拓者的光辉时代，开启了一个新产业的序幕。（二）崛起与高速发展时期网络更新换代速度快得让人来不及感叹，短短十年间计算机已经从晦涩难懂的高端技术变成简单易学的日常用品，伴随着计算机应用技术的成熟和计算机的普及，网游市场以让人惊叹的速度膨胀壮大。1999年刚刚起步的网游，到2001年，网络游戏市场规模发展到与单机游戏市场规模相当的地步。一个又一个新游戏上市的消息充斥着当时的网络业，渐渐地不少资深单机游戏厂商加入到网游业的角逐中。他们在单机游戏上的运营心得，再加上之前网游业的既有基础，中国网络游戏开始步入成熟期。万王之王是中国首款网游，不过真正让广大网络玩家开始认识网游的是2001
28、年从韩国引进中国的传奇。这个外来品，从进入中国开始就占据中国网游大半壁江山，无数玩家为它痴迷，创造了当时惊人的65万玩家同时在线的最高记录。从网游萌芽期至今已经过去了10多年，2000年，中国网游业的市场规模只有不到05亿元，到了2010年产业产值已突破2562亿，这个数据足以说明网游业在此期间是以怎样惊人的速度壮大。二、三国杀的研究分析（一）三国杀的产生契机中国古代四大名著之一三国演义中的第一个故事记载的是刘备关羽张飞三位仁人义士为了实现一番大事业，选在一个桃花盛开的季节举酒结义。那个桃花绚烂的园林就是刘备3霸业开始的地方。三国杀的故事也要从三个人开始讲起。黄恺从小就喜欢网络游戏，小学六年级
29、时有了自己的电脑，他的父母和天下所有父母一样，严禁他的网络游戏上花太多时间。他就开始自己动手做游戏。除了是个游戏迷，黄恺还是个“三国迷”，熟读三国志和三国演义。他2004年报考了中国传媒大学的互动艺术系，读的就是电子游戏设计。那是最流行的是一款叫做三国无双的日本游戏，虽然来自日本讲述的还是中国的故事。某天他突发奇想，在游戏的基础上根据三国人物的个性自己设计了一款卡牌游戏。之后的几年里几经修改，就是现在的三国杀。当时的三国无双在同学中很受欢迎，黄恺和自己的搭档动画专业的李由开始在淘宝上出售卡牌。淘宝上的第十个买家是个叫杜彬的人。杜彬对于桌游是很了解的。在国外这种面对面的游戏形式很盛行，在中国却被
30、归为“小儿科”。杜彬敏锐的商业眼光看中了桌游在中国市场的无限潜力。三国无双游戏的策略思维、团队协作以及丰富的文化内涵深深吸引了杜彬，他决定找原创者聊一聊。杜彬到来之前，黄恺没有想过三国无双的前景，24岁的他还是一个大学生，创作游戏只是他的爱好，有了杜彬这个不请自来的军师一切都变了。2007年底，投资5万元的游卡桌游工作室成立，一年后进化为游卡桌游文化发展有限公司。2009年6月底，三国杀被移植到网游平台，推出ONLINE版。（二）三国杀的特点游戏设计者黄恺并不否认当初设计游戏时对于国外桌游BANG的模仿。国外的东西在中国很容易水土不服，中国本土长远的历史传统与外国迥异的生活习惯造就了属于中国的
31、独有的文化，外国的东西对于中国人来说太陌生了，将国外流行的商品或者文化进行中国式的改良，在近些年造成了众多的财富神话。想要获得成功，游戏需要一个适合大众口味的核心焦点。中国人耳熟能详的三国演义实在是不二之选。群雄并起的三国，造就了无数个英雄传说，知人善用心机深沉的孙权，深谙中庸之道的刘备，霸气外露的曹操，还有过五关斩六将却败走麦城的关羽，国士无双的吕布等等，就是没有看过完整的三国演义的人，对书中的故事情节与人物典故也是极为熟悉的。1、最大的特点，身份决定一切以三国为题材的游戏市面上数量众多，三国杀只是其中之一，它特殊的地方就在于把历史背景的运用做到了极致。上文已经提到了身份是游戏的核心，除了或
32、反或忠的身份外，玩家还会选择一名武将开始游戏。每一个武将都是三国时期的人物，他们分属魏蜀吴或者是群雄，每一个武将都有自己的技能。以诸葛亮为例，他属于蜀国势力，批注是“迟暮的军师”，他的技能是“观星”和“空4城”。“观星”三国杀中诸葛亮的技能允许诸葛亮在自己回合判定阶段之前，观看牌堆顶部最后五张牌，并自由更改顺序，放置在牌堆顶或者底部。“观星”的技能印证诸葛亮是三国第一军师“上知天文，下晓地理，中通人和”。三国演义103回有这样一段是夜，孔明扶病出帐，仰观天文，十分惊慌“吾见三台星中，客星倍明，主星幽隐，相辅列曜，其光昏暗天象如此，吾命可知”游戏中诸葛阵亡时的配音是“知天易，逆天难”。另一个技能
33、“空城”的典故非常有名，不需要加以解释了。不仅是人物技能都有典故，使用的牌也是有根据的。三国杀中有一张牌叫做乐不思蜀。取自三国志蜀书后主传裴松之注引汉晋春秋“问禅曰颇思蜀否禅曰此间乐，不思蜀。”2、依附深厚的历史背景以三国为题材的游戏市面上数量众多，三国杀只是其中之一，它特殊的地方就于把历史背景的运用做到了极致。上文已经提到了身份是游戏的核心，除了或反或忠的身份外，玩家还会选择一名武将开始游戏。每一个武将都是三国时期的人物，他们分属魏蜀吴或者是群雄，每一个武将都有自己的技能。以诸葛亮为例，他属于蜀国势力，批注是“迟暮的军师”，他的技能是“观星”和“空城”。“观星”三国杀葛亮技能观星允许诸葛亮在
34、自己会和判定阶段之前，观看牌堆顶部最后五张牌，并自由更改顺序，放置在牌堆顶或者底部。“观星”的技能印证诸葛亮是三国第一军师“上知天文，下晓地理，中通人和”。三国演义103回有这样一段是夜，孔明扶病出帐，仰观天文，十分惊慌“吾见三台星中，客星倍明，主星幽隐，相辅列曜，其光昏暗天象如此，吾命可知”游戏中诸葛阵亡时的配音是“知天易，逆天难”。另一个技能“空城”的典故非常有名，不解释了。不仅是人物技能都有典故，使用的牌也是有根据的。三国杀中有一张牌叫做乐不思蜀。取自三国志蜀书后主传裴松之注引汉晋春秋“问禅曰颇思蜀否禅曰此间乐，不思蜀。”（三）三国杀的原创与山寨之争三国杀凭借其鲜明的特色在中国以令人惊叹
35、的速度红了起来，牵手盛大推出三国杀ONLINE广受欢迎，玩家数量进一步增加。2010年7月一场围绕三国杀和三国斩的知识产权之争引起轩然大波。盛大对三国斩提出了诉讼。三国杀认为三国斩在游戏背景、形式、内容上整体剽窃三国杀。而三国斩则认为两款游戏都借鉴了同一种美国游戏BANG，三国杀没有理由告三国斩。市场上与三国杀相似以三国5为背景的桌游还有三国斗、三国梦等，几乎有都借鉴抄袭BANG的嫌疑。继三国斩之后，被戏称为“一直在抄袭从未被超越的”腾讯也伸出了黑手，借势推出了英雄杀。以上只是影响比较大的两个案例，在淘宝上搜索，类似水浒杀、红楼杀的产品数量繁多，连良莠不齐都称不上，纯粹山寨。最初BANG的发行
36、方曾表示三国杀抄袭BANG。BANG的作者公开指责三国杀照搬了整个规则，只是对某些名称做出修改，只凭这一点修改三国杀不足以成为一款原创游戏，是在剽窃BANG。显而易见，三国杀与BANG有不少相似的地方，例如BANG中一个角色叫SLABTHEKILLER，他使用“BANG”的时候目标人物需要用两张“MISSED”才能抵消；三国杀中，吕布使用“杀”的时候目标人物需要两张“闪”才能闪避。除此之外还有些锦囊与BANG的功能相似。但是三国杀担当得起原创之名。三国杀依附中国特有的深厚的文化背景。三国杀的武将完全是依据三国演义确立的，标准版的武将都是人们耳熟能详的人物，武将的技能有六成以上是原创的，武器功能
37、与BANG截然不同。三国杀号称言出必有典，官方的武将技能都历史典故可循。标准版的武将技能设定与卡牌规则或许还是带有BANG的影子，新推出的扩展包则彻底摆脱了BANG的影响。三国斩从名称就能看出它与三国杀有多相似，几乎就是把三国杀整个游戏架构拷贝一遍。若不是为了研究山寨，我也不会去玩三国斩。玩游戏的形式几乎是一模一样的，区别的地方在于开始游戏前是自己随机抽取身份，而不是系统随机分配；把“杀”改成了“斩”；把补血的“桃”改成了“酒”。三国斩的武将数量比三国杀标准版的多，但是，那些额外的武将是三国杀在2009年就已经发行的扩展包中可以找到。武将的名称与技能几乎是一一相对，即使我是第一次使用也只是觉得
38、操作界面过于粗糙而没有技能上的不熟悉。腾讯推出的游戏叫做英雄杀，把上至秦始皇嬴政，下至明末清初的陈圆圆都杂糅到了一起。三、网游的山寨化分析（一）网游业的山寨怪圈稍微了解网游业的人对于上面的现象早就见怪不怪，三国杀的案例只是一个缩影，一场关于山寨于原创之争的“三国杀”折射出的问题值得人深思。中国网游业似乎进入了一6个抄袭怪圈。从网页游戏到大型网游都在其中无法自拔。1、网页游戏抄袭成风三国杀ONLINE推出了可供下载的客户端，不过还是属于网业游戏的范畴。网页游戏就是用浏览器玩的游戏，它最大的特点就是不需要下载客户端，任何地方任何一台电脑都可以玩，尤其适合上班一族。近年来网页游戏凭借他简单、便捷娱乐
39、性挑战性强的优势在网络上迅速走红。虽然很难成为主流的网游，但是与大型多人在线角色扮演游戏不同的是它针对用户主要是上班一族，这群人尽管数量上有限但是消费能力很强。网页游戏普遍被看好，市面上的网页游戏可谓是遍地开花。上班族含金量高，消费能力强吸引了许多的游戏厂商纷纷投资。网页游戏硝烟四起，在激烈的竞争环境下，出现了乱想丛生的局面。热血三国是乐堂游戏开发的以三国背景的网页游戏。玩家在游戏中扮演乱世中崛起的将领，逐步建设城池，发展建筑，开拓新的城池等。这款战争策略类游戏刚刚面世时引起了一阵狂热。但是现在这款游戏被克隆得到处都是三国风云、方便面三国、雄霸三国等多达十几种。一些网页游戏的内容毫无新意，都是
40、先建个基地，增强自己的实力然后开打。相似的名字相似的内容相同的玩法，很快就让人审美疲劳。网页游戏同质化如此严重原因主要是网页游戏开发门槛低、周期短，收益又颇丰。网页游戏的开发商不顾长期利益，急于捞金，抱着捞一把的心态。这样的他们往往会挑选一款比较受欢迎的网游进行复制，作为进入市场的敲门砖，从而迅速获利。只要有一部分人抱着养的心态，一款新鲜的游戏马上会想雨后春笋一样到处都是，最多改个名字，换个场景。2、大型网游山寨化严重网页游戏如此大型网游的情况也好不到哪里去。网游分类林林总总，根据网游运营内容的不同，网络游戏大致上可以分为大型多人在线角色扮演游戏MMORPG、社区游戏、和大中型休闲游戏三大类。
41、社区游戏这个名称听上去比较陌生，事实上可能每个人都接触过，它又被称为社交游戏。当初几乎让人“夜不能寐”深夜闹闹钟起床、同时风靡至今的人人网、QQ农场偷菜就是社区游戏。还有抢车位、QQ餐厅都是社区游戏。社区游戏一般是这网站上，用户注册以后就可以进行的共同参与的事情。休闲游戏就是想黄金矿工、植物大战僵尸这样的游戏。一般是在无聊的时候玩，后来发展成为网页游戏加入网络元素，让休闲游戏得到发展。休闲游戏一般上手很快无需长时间进行。现在市场上占有率最高、参与人数最多的是大型多人在线角色扮演游戏，仔细观察不难发现这种游戏形式存在先天的缺陷。现在的网游题材一般都是“在某个时间某个大陆或者某个地点某些族群之间的
42、战争”。征途的故事背景是“皇朝天佑七年四月庚申，乾昌德宗皇7帝驾崩，太子德麟王清年7岁，未及即位，早薨”，简而言之，皇帝驾崩，太子被杀，天下大乱。各地官员纷纷自立为王，各路义军揭竿而起，武林高手纷纷重现江湖。而“你”就是为了改变世界，重写历史的而来的。在伙伴的帮助下，“你”要成为一城之主，一国之王，最后成为皇帝。剑网三的游戏背景是在唐朝，安禄山密谋起兵谋反，被他视为大敌的中原武林也进入最动荡的时候。在游戏内容上，各家开发商一直在尽力挖掘可以宣传的噱头，归根到底还是打怪升级、买卖装备。本来大型多人在线角色扮演游戏的游戏形式就不可能有大的突破，山寨一词更是为它蒙上了浓厚的阴影。艾瑞报告显示，201
43、0年第二季度网络游戏市场规模为734亿元，虽然较2009年二季度同比增长88，但环比下降18，而易观国际数据也显示环比下滑幅度为05。这是网游业十年来首次出现下跌（2）。2010年第二季度网游公司财报普遍是一片愁云惨雾。巨人网络、搜狐畅游、完美时空等公司的表现都创下了历史新低。“行业无大作”、“同质化”被认为是导致产业增速放缓的主要原因。（二）山寨化的原因分析山寨化拖累了整个网游业，游戏的经营者却一直重复着这个死循环。归根到底是因为山寨游戏利润丰厚，而整个网游业盈利模式过于单一。1、网游业盈利模式单一（1）网游业的两种主要盈利模式简单分析一下现有的最主流的盈利模式，付费网游和免费网游。付费网游
44、是最直接也是最原始的一种方式。这种收费的网游分为点卡收费和包月收费两种。在中国，第一批成功实现商业化运营的网络游戏产品比如万王之王、石器时代等都是选择了计时收费模式。计时收费简单直白，它把玩家享受游戏的时间和他所要花费的费用直接挂钩，只要玩家登陆到游戏中，就要开始计算费用。计时收费是最原始的收费方式，从你踏入游戏的那一秒钟就开始收费，不买游戏点卡就不能玩游戏，这是入门门槛最高的游戏模式。计时收费最大的好处就是维护了游戏的平衡性，每一个玩家之间都是平等的，无论是装备还是升级，依靠的都是玩家个人的游戏技术、勤劳耕耘和一些运气。这样的游戏环境是宽容的，虽然玩游戏本身需要花费一些费用但是进入游戏之后面
45、对的就是靠“勤劳致富”的和谐环境。计时收费除了买卖点卡之外还有包月的形式。但是要注意的是很少会有游戏经营者愿意以包月作为游戏的主要收费形式。包月形式的出现有的是因为游戏的设计者想要降低游戏收费系统的设计难（2）罗添网游市场规模十年来首现负增长N北京商报2010年07月28日8度，不过最主要还是作为计时收费的补充。包月或者包季度包年在国外是比较流行的方式。一般来说，计时或者包月这两种收费形式在大型网游中都可行，在国内，魔兽世界以及网易的各种游戏都是坚持采用单一计时收费没有包月形式，敢于这么做，对游戏本身的品质是有绝对信心的。这样以质量取胜的游戏曲高和寡，有自己固定的游戏群体，不是山寨大戏的主角。
46、付费网游一段时间内消费的金钱是可控的且相对稳定，这是进几年国内的网游厂商涉及相对较少的收费方式。这种细水长流式的消费很难造成爆发性的盈利，国内网游寿命短暂“稳”显然不是游戏经营想要追求的。免费网游之所以被称为免费网游只是玩家对于游戏的一种基本概念，这种游戏不需要玩家去买点卡、月卡这样的东西就可以玩，对于玩家来说简直是零门槛，计时收费网游很难满足没有接触过网游的新人们想要尝鲜又不愿意为不知道底细的游戏买单的心理，免费网游的零门槛可以吸引大批的玩家进行试玩，游戏刚刚投入运营就可以吸引大批人气。既然玩游戏不需要玩家付费那么为什么会有那么多的免费网游耗巨资开发出来，厂商还要大力宣传，吸引人流呢计时收费
47、中的游戏环境对于所有的玩家来说都是平等的，游戏中获得的荣耀依靠的都是玩家个人的游戏技术，这种公平的环境造成了一种矛盾最具有消费能力的玩家往往没有太多的游戏时间，他们有能力进行大规模的现金投入却苦于钱无处可花。（我们这样花钱，网络游戏盈利模式初探）这样的矛盾下如果有一种方式能快速提升人物等级或者轻松得到人人称羡的顶级道具装备，所需要的代价只是简单的两个字“花钱”，岂不是两全其美有需必然有供，听到玩家心声的采取这种付费方式的巨人、完美时空等游戏厂商相继在美国股市上市。我接触到的第一款网游就是世纪天成的跑跑卡丁车。只需要花一点时间下载游戏的安装包，再注册一个账号就可以开始游戏，如果游戏账号需要花钱购
48、买我是肯定不会玩的。游戏初期就是熟悉操作和认识赛车的跑道地图，8个人一局的比赛开得都是同样系统赠送的小板车，想要赢得第一名依靠的是自己的技术和对赛道的熟悉度。都是新手也不会花钱去购买游戏里出的高级车，每次赢了比赛很有成就感，输了也是自己技不如人。这样的游戏环境是很平等的，是最能吸引新人过了尝试期之后变成游戏的长期玩家的氛围。我很开心得看着自己慢慢脱离新手的行列，在过弯道的时候甩出漂亮的漂移弧度。比赛取得好成绩的时候会有游戏金币奖励，累积到一定数量的时候，就可以去游戏商城里买比较高级的车，车子的使用时间一般分为7天一个月。在游戏商城用金币还可以买到改变车身颜色的喷漆等。遇到劳动节国庆节还会有小道
49、具赠送，跑任务也会有奖励。随着游戏等级慢慢变高，就发现一些让人不9太愉快的现象。别说是系统赠送的小板车，就算是花金币买来的车载比赛中的表现也不尽人意，能跑第一名的一般都是用人民币买来的车；有些玩家的装饰特别绚丽，还带着很可爱的小宠物，只用金币的话几乎买不到装饰，能买来的也是看着相当寒碜的。虽然还是会有区别对待不过跑跑卡丁车对于非人民币玩家还是很宽容的。近几年的非付费玩家一般都没有这么好运了。这个例子很能说明问题。免费网游就是谁都能玩，都有尝试的机会。有了这个机会，你就有可能会爱上这款游戏，不花钱你可以继续玩下去，但想的玩的好，玩的有成就感那就很难了，就算你坚持要“免费”也没关系，你不出钱总有别人愿意出钱。免费网游的人气不是曲高和寡的付费网游可以比拟的，哪怕只有1/4的人愿意付费这个数量也足以让游戏厂商赚得盆满钵满。几年前网游玩家或许还在暗中窃喜游戏的运营商突然都变成了慈善家，旗下的网游相继变为免费游戏，现在就不会这种想法，没有最烧钱只有更烧钱的免费网游，玩家和游戏厂商都是心知肚明。在游戏中玩家可以选择根据自身情况选择消费程度，也可以选择纯粹免费，这点看起来是非常自由的，实际上无形中把没有花钱的玩家放在了比较尴尬的位置上。他们没有购买五花八门的道具，成长与强大依靠的都是自己的努力，表面上实在免费享受游戏，实际上，他们还充当了一种比较者的角色。付费玩
