1、1毕业论文开题报告广告学从杭州影视频道与葫芦网看台网融合一、选题的背景与意义（一）选题背景而杭州文广集团则与华数数字电视传媒集团联手，将杭州电视台影视频道、“葫芦网”网络电视、数字电视频道等资源进行整合，打造新媒体新业态集群。改版后的杭州电视台影视频道是国内首个新业态电视频道，观众不仅能看到丰富多彩的电影电视剧和最新的新闻资讯，也能体验到只有在互联网和数字电视平台中才能具备的实时互动分享功能。如，通过电视机遥控器参与电视节目秒杀、投票参与电视新闻评论。本题将以杭州文广集团的新业态媒体集群的方面研究，以杭州影视频道与其城市电视葫芦网为例，深入研究台网融合的概念、内容及融合的动因与价值，并分析两者
2、目前融合所存在的障碍，并提出相应的发展展望建议。（二）选题意义在现有条件下，网络媒体与电视媒体的关系如何统一传媒集团的两种平台如何分工合作未来的发展走向又是怎样的这一融合过程呈现何种特点，又存在着哪些障碍我们又该如何有效应对，发挥台网融合的最佳优势本文通过对以杭州文广集团下的影视频道及葫芦网络为例进行的分析，探索网络频道与电视频道间的分工合作关系及其长远发展的双赢模式，为两者间有效的媒体整合提供借鉴，达到传播效果与经济利益的最佳组合。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题（一）研究的基本内容结合杭州文广集团的新媒体业态整合情况，深入台网融合，寻找合适的差异化整合方营销方式。一、台网融合（一）“台
3、”与“网”的界定（二）台网融合的概念2二、杭州影视频道与葫芦网的融合（一）杭州影视频道与葫芦网概况1、杭州影视频道2、葫芦网（二）杭州影视频道与葫芦网的融合现状（三）杭州影视频道与葫芦网融合的动因1、杭州影视频道与葫芦网优势互补的内在需求2、市场的需求及政策导向的推动因素3、客观条件的成熟三、杭州影视频道与葫芦网融合的价值1、规模效应与范围效应2、推动媒体生产方式改革3、推动区域经济发展、人才引进四、杭州影视频道与葫芦网融合的阻碍因素1、体制束缚2、技术壁垒3、人才壁垒五、杭州影视频道与葫芦网融合的发展展望三、研究的方法与技术路线研究方法1、个案分析法通过对杭州电视台及其城市网络电视葫芦网的跟
4、踪调查，探索台网融合的内容、现状、动因及价值等内容，分析两者融合存在的问题。2、描述性研究法收集、整理相关资料，分析、总结电视、网络的特性；验证跨台网融合的有效性。技术路线；首先从各种期刊网站以及相关的著作中寻找相关材料，大量学术资料在一定程度上给我带来比较清新的写作思路，对论文有一个整体规划。其次是把我研究领域现有的研究成果，了解哪些问题已经解决了，哪些问题还有待进一步的研究，进行深入研究。3最后，通过对文献进行研究后提出自己的观点，综合原有成果，对将要研究的对象进行分析，从而得出结论，提出富有建设性的意见和建议。四、研究的总体安排与进度2010年12月10日12月17日完成文献综述、开题报
5、告等。2010年12月18日12月22日准备、参加开题论证会。2010年12月23日12月30日对文献综述和开题报告进行修改。2011年1月1日寒假前收集资料，提交论文研究框架。寒假结束前提交毕业论文初稿给指导教师审阅。2011年2月16日4月5日结合毕业实习进一步收集资料，修改论文。2011年4月6日5月10日毕业论文定稿，完成相关材料的填写，装订成册。2011年5月11、12日毕业论文上交教务办。2011年5月13、14日准备论文答辩。五、主要参考文献书籍1喻国明，传媒影响力传媒产业本质与竞争优势M，人民大学出版社，2003年2姜秀华，张永辉，数字电视广播原理与应用M，高等教育出版社，20
6、07年3董广安，网络传播理论与实务M，高等教育出版社，2005年4曾丽清，媒介融合网络时代电视媒体的发展之路M，高等教育出版社，2008年5方宏一，有线电视宽带多媒体网络原理、技术、发展战略与实际应用M，西安电子科技大学出版社，2006年6李怀亮，新媒体竞合与共赢M，中国传媒大学出版社，2009年期刊论文1陈小萍、王虎，媒介融合趋势下的电视媒体整合营销策略分析J，东南传播，2010年第3期2朱晓蕾，从上海文广的发展看区域媒体融合J，现代传播，2009年7月3彭兰，媒介融合时代的合与分J，中国记者，2008年44陶喜红，媒介融合的效应分析J，新闻界，2009年第6期5马月润，数字电视和网络电视的
7、发展前景J，高新技术，2008年6汪文斌，中国网络电视台的战略构想与实践J，新闻战线，2010年2月7LOUISAHAJOURNALOFINTERACTIVEADVERTISINGJ,2003年2月8冯林辉，台网联动开创区域新媒介整合时代N，人民日报,2008年9刘娜娜媒介融合背景下杭州影视频道网站的互动模式研究J，广告大观，2010年10ANNGUYENMARKWESTERNINFORMATIONRESEARCHANINTERNATIONALELECTRONICJOURNALJ11黄升民、王薇、杨雪睿，数字传媒时代家庭与个人信息接触行为考察J,全球传播与发展国际学术论坛，2007年5毕业论文
8、文献综述广告学从杭州影视频道与葫芦网看台网融合在研究台网融合之前，首先研究了解了两种平台各自的特点，深入理解“融合”的概念。喻国明教授在传媒影响力传媒产业本质与竞争优势一文中，认为与电视相比，网络的优势在于突破了节目播出的时间和容量限制，提供了一个全天候开放式的互动平台，让观众与节目有了零距离接触。同时，凭借其双向、互动、海量存储、及时检索等技术特性，补充了电视频道等传统媒体的不足。而电视频道作为传统媒体，其优势主要表现为品牌优势，即公信力强。并通过运用新技术，增加互动成分，拓展其媒体空间。网络频道与电视频道在内容及受众上互有交叉，又存在互补性，两者的融合所体现的是不同媒介间的整合营销。在李怀
9、亮的新媒体竞合与共赢中提到，媒介融合是媒体发展的必然趋势。技术的融合数字技术的成熟使得传统媒介间、行业间的界限被轻而易举地打破；媒体内容上的融合各媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据媒体特点和受众的需求进行重组和分装；产业上的融合以新媒体为核心的数字化平台建设不是传统电视的附属品，而是推动媒体发展的革命性力量，它必然将消除广播电视业、娱乐业、信息产业以及家电制造业的传统产业壁垒，使众多关联产业共同融合发展。在曾丽清的媒介融合网络时代电视媒体的发展之路中，对于“媒介融合”的概念，进行了更深入的理解，首先是“会聚、结合”，将不同媒介形式整合为统一整体，即物理层面的融合；其次为内部层面的融合
10、，将不同媒介形态融合，打破原媒介形态内在结构形成新的体制，是融合发展的最高阶段，也就是跨媒体经营。跨媒体整合营销是指，在获取传统媒体内容资源的同时，建立起一种共享型的盈利模式。在日益激烈的传媒竞争环境中，网络媒体对于电视的冲击似乎远没有想象得大，相反，在微妙的互补关系之下，传统电视媒体与互联网媒体两大领域慢慢走向反向融合的发展之道6彭兰在媒介融合时代的合与分中，对跨媒体营销也表示认同“传统媒体最大的问题是内容的一次性采集，一次性制作，一次性的消费、使用。实际上对于内容资源是巨大的价值浪费，创作营销方式不仅从多次使用的角度来形成突破，同时还化解了传统媒体与新媒体之间的矛盾，形成了新的生存价值与营
11、销价值。从长远看，媒介的融合更应是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的单一产业内部的营销方式，开始探索新的盈利模式和营销战略，获取更大的市场空间网络电视的兴起，是网络频道整合多方优势，超跨媒介传播发展的重要尝试；而数字电视的发展也是电视频道改革突破传统媒体劣势，运用新技术，延伸自身媒介功能的体现。数字电视和网络电视作为电视频道和网络频道的未来发展趋势，其竞争日趋激烈，但是单从提供资讯服务的角度看数字电视和网络电视并行不悖，共同发展，谁也
12、不会吃掉谁。数字电视和网络电视是一种竞合关系，竞争中求合作，合作中求发展。正如徐海亮在杭州文广集团打造新业态媒体集群中所指出的，网络电视台的出现并不意味着电脑将会取代电视电视机依然能够通过数据内容的基础传输，引起相对集中的反响甚至是主导的舆论，网络电视则重在内容节目的后期补充再利用功能上。必要的合理分工，有利于各方乃至整体取得最佳的高效益发展。各方的优势互补，最大限度地满足当代受众个性化需求才是新媒体发展的先进性所在。在马月润的数字电视和网络电视的发展前景一文中，数字电视与网络电视互补融合、共同发展。从运营实践来看，广电部门和电信部门可以合作开展业务。同一运营主体既可以开展数字电视，也可以开展
13、网络电视。在两大运营主体合作的模式下，由数字电视运营商提供内容和节目源，电信运营商提供强大的网络资源和成熟的市场经验，双方能够扬长避短，最大限度地优势互补。数字电视业务可藉此多了一个优良的传输渠道，网络电视业务的视频节目也有了极大的保障。7目前最大的问题是行业的政策壁垒，政策明确禁止广电行业和电信行业相互渗透。数字电视和网络电视的融合将从技术上突破了原有的行业壁垒，传媒市场一体化趋势不断增强，不仅改变了产业格局，也对我国现行传媒监管体制和电信政策提出了挑战。只有改革不利于数字电视和网络电视发展的体制弊端，才能更好顺应数字电视和网络电视互补融合的趋势，促进二者良性竞争，互补融合，求同存异，共同发
14、展。本文以杭州文广集团的新媒体业态为例进行分析，因而也对此做了较为深入的了解。杭州文广集团与华数数字电视传媒集团联手，将杭州电视台影视频道、“葫芦网”网络电视、数字电视频道等资源进行整合，打造新媒体新业态集群。杭州文广集团整合资源打造新业态媒体集群中提到，杭州文广顺应媒体融合的趋势，充分利用华数公司在全国范围的内容资源、平台资源，探索以城市为单元的可复制模式，并积极对接轨资本市场，努力拓展全国市场，从而实现从区域传媒向全国传媒的转型。改版后的杭州电视台影视频道是国内首个新业态电视频道，观众能体验到只有在互联网和数字电视平台中才能具备的实时互动分享功能。如，通过电视机遥控器参与电视节目秒杀、投票
15、参与电视新闻评论。“葫芦网”是国内首家城市网络电视。它紧密结合电视频道组成新业态媒体平台，通过华数集团的网络辐射资源，将文广集团所属频道频率推送到全国各地，使地方台突破地域限制，拓展全国市场。综上文献所述，网络媒体与电视频道各有其优劣势，而随着技术进步，台网融合成为发展趋势。在这过程中，网络频道等新兴媒体并不会马上替代传统的电视频道，两者反而会通过跨媒体整合营销走向互利共赢的良性发展道路。现阶段，网络频道已延伸出来网络电视，电视频道也积极改革，推出了数字电视。两者在内容上实现共享，受众上存在互补。通过对差异化的跨媒体整合营销模式的探索，两者的融合有望进行的更顺畅，从而达到传播效应及经济效益的最
16、大化主要参考文献书籍87喻国明，传媒影响力传媒产业本质与竞争优势M，人民大学出版社，2003年8姜秀华，张永辉，数字电视广播原理与应用M，高等教育出版社，2007年9董广安，网络传播理论与实务M，高等教育出版社，2005年10曾丽清，媒介融合网络时代电视媒体的发展之路M，高等教育出版社，2008年11方宏一，有线电视宽带多媒体网络原理、技术、发展战略与实际应用M，西安电子科技大学出版社，2006年12李怀亮，新媒体竞合与共赢M，中国传媒大学出版社，2009年期刊论文12陈小萍、王虎，媒介融合趋势下的电视媒体整合营销策略分析J，东南传播，2010年第3期13朱晓蕾，从上海文广的发展看区域媒体融合
17、J，现代传播，2009年7月14彭兰，媒介融合时代的合与分J，中国记者，2008年15陶喜红，媒介融合的效应分析J，新闻界，2009年第6期16马月润，数字电视和网络电视的发展前景J，高新技术，2008年17汪文斌，中国网络电视台的战略构想与实践J，新闻战线，2010年2月18LOUISAHAJOURNALOFINTERACTIVEADVERTISINGJ,2003年2月19冯林辉，台网联动开创区域新媒介整合时代N，人民日报,2008年20刘娜娜媒介融合背景下杭州影视频道网站的互动模式研究J，广告大观，2010年21ANNGUYENMARKWESTERNINFORMATIONRESEARCHA
18、NINTERNATIONALELECTRONICJOURNALJ22黄升民、王薇、杨雪睿，数字传媒时代家庭与个人信息接触行为考察J,全球传播与发展国际学术论坛，2007年9本科毕业论文（20届）从杭州影视频道与葫芦网看台网融合10目录从杭州影视频道与葫芦网看台网融合错误未定义书签。THEINTEGRATIONOFUTVANDHOOLOTV错误未定义书签。引言1一、台网融合1（一）“台”与“网”的界定1（二）台网融合的概念1二、杭州影视频道与葫芦网的融合2（一）杭州影视频道与葫芦网概况21杭州影视频道22全国首个城市网络电视葫芦网3二杭州影视频道与葫芦网的融合现状41内容上，影视频道与葫芦网资源
19、共享，又各有所侧重。42技术上，跨媒体技术平台的构建。73经营上，成立梦想传媒有限公司。84广告营销上，跨平台整合营销。8（三）杭州影视频道与葫芦网融合的动因101杭州影视频道与葫芦网优势互补的内在需求102市场的需求及政策导向的推动作用123客观条件的成熟13三、杭州影视频道与葫芦网融合的价值14（一）规模效应与范围效应14（二）增加互动性，推动媒体生产方式改革15（三）促进杭州人才引进，推到区域发展15四、杭州影视频道与葫芦网融合的阻碍因素16（一）体制束缚16（二）技术与资金壁垒1711（三）人才壁垒17五、杭州影视频道与葫芦网融合的发展展望18（一）探索发展的新蓝海，打造差异化产业链。
20、18（二）大力发展新技术，推进立体传播模式18（三）加强梦想传媒集团品牌建设，带动台网融合20小结20致谢错误未定义书签。参考文献21附录错误未定义书签。I【摘要】本文以杭州电视台影视频道及其城市网络葫芦网为例，从内容上、技术上、经营上、广告营销上分析了两者间的融合现状、动因；阐述了在推动媒体生产方式改革、促进杭州经济发展、人才引进等方面的融合价值。得出台网融合是杭州影视频道与葫芦网在三网融合环境下的发展方向。台网融合作为一个动态的、系统的过程，并不能一蹴而就，影视频道与葫芦网在具体融合中存在着体制上、人员上、技术上的发展障碍，在其未来发展中应积极探索新蓝海、大力发展新技术，在打造集团品牌过程
21、中实现更高程度的融合。【关键词】杭州影视频道；葫芦网；台网融合；传媒集团；三网融合II【ABSTRACT】THISARTICLEISABOUTTHEINTEGRATIONOFTHETVCHANNELANDNETWORKMEDIAMAINLYSTUDYONTHERELATIONSHIPBETWEENUTVTHEFOURTHHANGZHOUTVCHANNEL,ANDITSCITYWEBSITEHOOLOTVTHEINTEGRATIONBETWEENTHETVANDNETWORKISNOTONLYONTHECONTENT,TECHNOLOGY,OPERATION,BUTALSOONTHEFIELDO
22、FADVERTISINGANDMARKETINGANALYZEBOTHTHEPOSITIVEANDNEGATIVEEFFECTOFTHECONVERGENCETHEINTEGRATIONBETWEENTHEUTVANDTHEHOOLOWEBSITEISADYNAMICANDSYSTEMATICPROCESS,WHICHCANNOTBEDONEOVERNIGHTTHERESTILLEXISTSSEVERALPROBLEMSPREVENTINGTHECONVERGENCE,WHICHMEANSMOREEFFORTSSHOULDBEMADETOPROMOTETHISSITUATION,INCLUDI
23、NGDEVELOPINGNEWTECHNOLOGIES,ATTRACTSMOREEXPERTSANDSOON【KEYWORDS】UTVHOOLOTVINTEGRATION；COMMUNICATIONGROUP1引言2007年以来，继“媒体融合”、“三网融合”之后，“台网融合”的概念闯入了人们的视野，频繁出现在国内的各类报纸、期刊杂志上。在GOOGLE中输入“台网融合”，出现的结果多达11,900,000条。在此背景下，杭州文广集团和华数数字电视传媒集团联手打造梦想传播，通过整合资源打造的这个新媒体平台率先试媒体产业新形态。探索以杭州影视频道与其城市网络葫芦网为代表的台网融合新模式。一、台网融合
24、（一）“台”与“网”的界定对于“台网融合”中的“台”与“网”，各学者专家有着不同的界定就涵盖的范围来说，中国记协的李彦臻、陈杰教授认为“台”是对传统的广播及电视媒体的总称，“网”泛指以互联网为代表的新型的网络媒体。认为“台网融合”是指广播电视与网络媒体在媒介形态、生产、传播上的整合性应用。中国广播网副总裁伍刚在中国广播网将建成全球最大中文音频门户一文中，则将“台”、“网”限定在了更小的“广播媒体”及网络化的“广播网”的范畴之内，研究了两者间的融合演变；武汉大学新闻与传播学院的周诗妮教授在全媒体时代的台网融合策略一文中，则针对从属于同一传媒集团下的两种媒介形态“网络频道”与“电视频道”的融合做了
25、分析。本文从杭州影视频道与其城市网络葫芦网的研究实践出发，采用周诗妮教授对“台”“网”的定义，分析电视媒体与网络媒体间的融合。（二）台网融合的概念台网融合的本质是媒体融合。2002年，美国POOL教授首次提出了媒体融合“媒体融合是指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势”。传统媒体融合逐渐转变为互联网与报纸、电视等传统媒体的融合。POOL教授主要从技术层面来定义了媒体融合。美国新闻学会媒体研究中心的NACHISON，则主要从媒体组织形态角度来定义媒体融合，是“音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化联盟”。1在我国，中国人民大学的彭兰教授认为媒介融合是“运用所有媒体手段和平台来构
26、建大1李怀亮新媒体竞合与共赢M中国传媒大学出版社，20092的传播体系”，是一种传媒业务运作的整体模式与策略错误未定义书签。；而首次进行媒介融合实践探索的烟台日报传媒集团社长郑强指出，媒介融合是指包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视频等在内的多种媒体形态的融合。另外，也有学者提出了媒介融合的“媒介营销说”、“媒介整合说”等观点。综合以上观点，本文以杭州影视频道与葫芦网为例，认为“台网融合”是指电视媒体与网络媒体在传播手段上、媒体技术上、媒体产权上等多个要素间的融合。这种融合体现为一个过程，即在不同的环境下，呈现不同形式、不同层面的融合。具有动态性、序列性、及结构性，是涵盖了媒体内容、技术、
27、经营等全方位、多视角的台网融合。二、杭州影视频道与葫芦网的发展、融合（一）杭州影视频道与葫芦网概况1杭州影视频道杭州电视台影视频道，原为杭州文广集团下属的第四频道（HTV4）以播放电影、电视剧为主，提供影视资讯服务，并开设与播出内容相应栏目。栏目评价其较强的影响力、较高的覆盖率（覆盖全市13个区、县（市）的650多万人口），在杭州市级卫视中较具竞争力。2自2010年初改版升级后，杭州影视频道推广运用了新一代有线电视网NGB的研发成果，不但采用多种新媒体技术，融合了传统媒体、数字媒体、网络频道等多项优势，并最终形成了以海量资讯、即时互动为特色的电视节目，具有较强的可看性及参与性。主要栏目包括有话
28、大家说、新闻全媒体、直播港澳台、新闻搜搜看、整点播报、一触即发、我是大嘴巴、金手指剧场等。2徐海亮杭州文广集团打造新业态媒体集群杭州文广网，HTTP/WWWJJXWZCOM/GOASPID11473图1杭州影视频道及部分栏目2全国首个城市网络电视葫芦网葫芦网（HTTP/WWWHOOLOTV/）是国内首家城市网络电视。是以网民为主要对象，以互动分享为主要特征的大型视频、城市社区网络。24小时提供的海量资讯主要包括视频新闻、视频直播、在线影视、视频原创、视频分享、城市资讯等。葫芦网作为杭州文广集团旗下创新型媒体的骨干组成之一，也是影视频道视频资源的集成后台和互动平台。另外，葫芦网除了提供包括国际国
29、内、大杭州范围的本地新闻、民生新闻、财经房产、法治时评、娱乐休闲、生活资讯等视频信息外,还提供热点新闻直播、嘉宾访谈直播、专题活动直播，以及交流互动服务。开设“葫芦来了”、“宝宝秀”、“美女明星学院”等特色栏目。4图2葫芦网图3葫芦网特色栏目二杭州影视频道与葫芦网的融合现状1内容上，影视频道与葫芦网资源共享，又各有所侧重这种内容上的资源共享主要表现在两个方面。一方面葫芦网开设影视频道专版，实时播报影视频道的节目信息，丰富葫芦网的信息。如葫芦网的“杭州台”板块设有影视频道的专栏，直播节目内容；另外，在葫芦网“城市”板块中的“杭州新闻”、“城市我来报”几个栏目中，对影视频道新闻搜搜看、我是大嘴巴中
30、的部分内容进行延伸报道、专题精选等（参见表1与表2）。5另一方面，葫芦网中的部分信息经过筛选，成为电视频道的资讯来源。如网民通过葫芦网上传自拍的视频，由编辑选择、审核后在葫芦网和杭州影视频道播出。不久前，在杭城引起热议的一夜之间，15辆车离奇失踪的消息，就首先来自于葫芦网上的网友爆料，再由新闻搜搜看栏目记者追踪报道、深入播出。据新闻搜搜看负责人介绍，他们还计划在近期给一些的哥的姐发3G手机，发展一批稳定的民间新闻采集者。的哥的姐不但可通过登录葫芦网，开设个人空间、微博，发布状态；同时，利用3G手机的连线技术，可直接与葫芦网及影视频道实时连线，播报交通路况、城市新闻等信息。这一逆向生产的内容模式
31、也从侧面反映了杭州影视频道与葫芦网在内容融合上的不断深入探索。表12011年4月1日4月30日杭州影视频道晚间节目表节目类型节目名称周一至周五周六周日房产栏目杭州房产报道新闻资讯类新闻搜搜看电视剧金手指剧场栏目好奇害死猫爱情巴士金手指剧场健康起义新闻资讯类新闻搜搜看晚间版有话大家说栏目我是大嘴巴故事类栏目表22011年4月1日4月31日葫芦网栏目列表6版块栏目类型栏目内容城市提供杭城最快、最丰富的本地社区新闻杭州新闻城市我来报城市眼大城小事城市我来报城市民人城市花边聚友通过地理位置标签找朋友、找邻居，发起同城活动，参与热门活动；葫芦聚会城市坐标活动潮人全城热起来杭州台提供杭州各电视频道、广播频
32、道，边看电视边聊天；杭州综合频道西湖明珠频道杭州生活频道杭州影视频道杭州少儿频道华数交通FM1054浙江移动电视杭州导视频道杭州房产频道FM89FM918AM954杭州移动电视葫芦台打造个人视频分享平台，实现草根媒体梦；热播频道7特色专属频道葫芦网自制节目美女明星学院潮流情报站葫芦来了其它葫芦网与影视频道在内容上的融合并不是单纯将电视内容放到网上播放。根据表1、表2，不难看出依据媒体特性的不同，两者在内容选择上各有所侧重，从而达到112的融合效果。影视频道作为传统电视，提供全直播的、高度整合的综合资讯，在重大信息发布上更具可靠性和权威性。所打造的栏目以互动类新闻和新闻评论节目新闻搜搜看、及健康
33、起义、好奇害死猫两大综艺娱乐类节目为主，同时，播放高品质的电视剧吸引观众。而葫芦网其“城市网络”的独特定位，兼具城市信息交流、生活娱乐等功能。其提供的资讯更广、且对年轻、潮流、爱上网的用户更具吸引力。2技术上，跨媒体技术平台的构建实现影视频道与葫芦网的融合，是基于强大的技术融合的基础上的。杭州文广集团为了优化资源配置，更好的实现融合，在硬件技术上进行升级。以硬盘播出系统及总编、广告、播控软件为例它系统的整合了全台各个频道的总编软件、播控软件及广告软件，使原本由不同公司开发、各部门独自运用的各系统数据实现了共享。这样，即使远在台外，各频道的广告部人员也能方便的进行远程浏览，查阅广告节目的上载情况
34、和播出情况，完成广告素材更新等工作。杭州文广集团的硬盘播控系统，较早在国内实现了整合把控播出线。目前包括影视频道在内的7个所属频道已全部实现硬盘播出，方便资源共通。另外，除了在节目与广告播映上努力实现技术融合，杭州文广集团也着力在节目拍摄、制作等初始阶段的技术融合。如投入使用不久的“102讯道数字电视转播车”与新闻小型数字微波电视转播车均能够直接连线葫芦网的线上操作平台，与影视频道的视控中心共同完成节目现场制作。“102讯道数字电视转播车”由集团自行投资设计，耗资2070万元，于2002年初投入使用。配备有2台慢动作硬盘录像机（其中一台可设置为超慢动作，并与高速摄像机配合完成高画质慢动作图像录
35、制）、高速摄像机和无线摄像机1台，调试方便快捷、信号也较为稳定可靠。3通过采用新一代全向数字微波，其信号传输在有效传输的距离3发展中的杭州电视台电视工程J,2007年7月8范围（半径1015KM）内，也就意味着能在更大范围内满足网络播控中心的感应范围。4另外，集团于2006年初建成并投入使用的新闻小型数字微波电视转播车，也有利于提高新闻台网连线采访的机动性。该新闻车可靠、实用，采用了2套微波摄像机（其中一套是可以移动拍摄的新一代数字全向微波），突出新闻实时采制所需的技术特点，满足杭州影视频道新闻节目的采制和葫芦网的在线直播。必要时，可作为一个现场直播点，与大转播车联合制作大型多点直播节目。3经
36、营上，成立梦想传媒有限公司梦想传媒有限责任公司成立于2010年，由杭州文广集团和华数数字电视集团共同组建而成,是国内首个新业态媒体平台。它由一个新的网络电视（葫芦网），新业态的电视频道（杭州电视台影视频道）及数字电视频道（零频道移动电视数字电视）为核心，结合多媒体内容，并在其各自的技术优势的综合性，是以新媒体形式发布、面向多个终端的一体化经营集群。梦想传媒除了打造新闻资讯、娱乐类、写实记录类节目外，还充分运用影视频道与葫芦网的整合优势，运营大型品牌活动。包括花儿朵朵、快乐男声、加油东方天使、加油好男儿、舞林门、祈福系列、我是星主播、全能综艺王等。梦想传媒的成立，有利于统一管理并整合包括杭州影视
37、频道、葫芦网在内的媒体资源。一方面，确保集团拥有影视频道、葫芦网的所有权、使用权、定位权，提升节目制作及播放过程链接关联度，使网站营运、视频传输、和内容优化等工作顺利展开，确保了影视频道与葫芦网具备较为统一的正确的舆论导向。另一方面，在“制播分离”的大环境下，影视频道与葫芦网可充分利用内容资源、平台资源，探索以城市为单元的可复制模式，积极对接轨资本市场，达到优势互补。如利用葫芦网的覆盖面广、信息发布方便、快捷等优势，打破杭州影视频道甚至杭州文广集团作为区域性媒体的劣势，有助于全国市场的拓展。4广告营销上，跨平台整合营销。新组建的梦想传媒有限公司设置了专门机构营销中心，整体运营杭州影视频道与葫芦
38、网的广告营销业务。包括节目的生产制作、营销推广、广告经营等等，从而实现了跨媒体、跨平台的整合营销，优化广告投放效果，增加广告投放的吸引力。4陈小萍、王虎媒介融合趋势下的电视媒体整合营销策略分析J东南传播，2010年第3期9杭州影视频道以硬广为主（包括各栏目插口、电视剧挂角、字幕、标版广告等），并辅以大型直播活动中的线上宣传（如活动冠名、主持人口播体现等）。葫芦网除了页面广告、视频硬广外，还推出病毒营销、地标营销（即手机登录商家所在地后，可获得相应奖励）、商家网络电视台、开设专栏等特色营销。以2011年与联通合作的“沃3G”为例，表3为联通的整合营销媒体投放方案杭州影视频道播放硬广，并在新闻搜搜
39、看挂角、金手指剧场中标版体现；葫芦网除了背景板的硬广外，开设了联通“3G专版”，并在活动期间在联通制定营业厅登录，地标签到，可获得相应奖励。表32011年联通“沃3G”媒体投放方案图4新闻搜搜看栏目挂角体现10图5葫芦网开通“联通沃3G”专版同时，利用影视频道与葫芦网强大的制作团队，提供客户广告制作等服务，图4、图5分别体现了影视频道的新闻搜搜看栏目与葫芦网为联通打造的广告效果图。通过这种跨平台的整合营销方式，充分利用网络频道与电视频道的差异化优势，将传播效果最大化，因而也更受广告主的欢迎。（三）杭州影视频道与葫芦网融合的动因1杭州影视频道与葫芦网优势互补的内在需求表4是央视索福瑞在2010年
40、5月1日9月28日对杭州市台所做的收视率分析。杭州影视频道在7个频道中位列第二，享有较好的晚间收视率。并对影视频优势进行了列举分析。表5是葫芦网用户的流量来源，同样也列举了其优势分析。通过比对，我们不难发现杭州影视频道与葫芦网各有所长，两者融合而带来的优势互补是其发展的内在需求和必然选择。就杭州影视频道来说，作为一个市级电视台，不仅面对着来自广播、报纸杂志、新兴的网络、手机等媒体的压力，也受到来自中央电视台、省台的挤压，在抢夺注意力经济中处于不利地位，向外拓展受限制；单纯依靠增强电视的互动性，无法满足受众的新的消费娱乐习惯。受众渴望改变“你播我看”的传统模式，自主选择收看电视的时间及内容，而尽
41、管影视频道作为新兴的互动电视新媒体也作出了相应的尝试和努力，如开通短信互动平台、电视购物等，但这些举措显然还不足以吸引受众。11就葫芦网来说，作为新生的网络频道，其在权威性、影响力上有所欠缺，知名度小、市场竞争力不强。有资料显示，截止2010年，杭州市电视机的普及率己经超过99，接入互联网的家庭为241，杭州影视频道的日到达率高达947，其渗透和影响力是葫芦网的6倍。另外，接触葫芦网的受众中，有907在当天同时接触到杭州影视频道5。因此，就媒体渗透和影响力角度而言，杭州影视频道基本上可以覆盖大部分葫芦网的受众，葫芦网却无法通过与新兴媒体的组合来代替电视媒体的传播广度。借助葫芦网的直播技术、互动
42、优势、及覆盖全国的网络优势，杭州影视频道不但可以与观众随时互动，更能利用这一网络平台打破其作为区域媒体的落地劣势，将影响范围扩展至全国。而通过与影视频道的融合，葫芦网所面临的困境也将得到舒缓、解决。就传输渠道上，影视频道不单可通过卫星发送信号、也依托于有线电视网。而有线网具有尽快建成宽带高速传输网的现实可能性。其次，影视频道作为传统的强势媒体，在人才、资源、版权、转播权等方面的具备雄厚的实力基础，融合发展有利于葫芦网快速打开市场，占领优势市场地位。因此，杭州影视频道与葫芦网的融合是一个优势互补、各取所需的过程，是两者应对挑战、增强市场竞争力的内在发展需求。表4杭州影视频道收视率及优势分析65汪
43、文斌中国网络电视台的战略构想与实践J新闻战线，2010年2月6央视索福瑞201051928杭州市台收视率分析报告R12表5葫芦网流量来源及优势分析2市场的需求及政策导向的推动作用市场的需求首先表现在受众对信息接收渠道及内容的变化。消费者，尤其是杭州地区的受众已经不满足于单独的看电视，渴望从单纯的接收者变成信息传播的参与者。且根据不同的性格、年龄、社会阶层，其选择节目的事件内容以及观看的方式各有不同。受众期待更好玩、互动、有特色的全面的平台。另一反面，从广告主角度来说，在形态上期待多种形式、在影响力上力求深远广泛，因此杭州影视频道与葫芦网的强强联合就成为吸引受众、吸引广告主的必然选择。政策的导向
44、作用体现为国家鼓励传媒集团进行跨媒体的融合、勇于探索、推进“三网融合”。在关于广播影视集团实行多媒体兼营和跨地区经营的实施细则第二条规定中，国家鼓励电视台、文广集团等进行跨媒介整合，“可以兼营报刊、图书、音像电子出版，收购、兼并、联营等方式，扩大相关的业务领域。”到了2008年，国家进一步鼓励国有企业投资互联网企业；开发新技术以及新业务，“生产健康的视听节目并且提高互联网视听节目生产能力”。7广电总局和信息产业部联合颁布了互联网视听节目服务管理规定。这一规定的出台，促使成立了葫芦网，原本单独的各杭州电视频道也在政府的牵头带动下，整合形成了杭州文广集团，并由梦想传媒统一经营管理。自2005年，“
45、十一五”规划提出了“互联网、电视网、电信网”三网融合的概念以来，7彭兰媒介融合时代的合与分J中国记者，2008年13台网融合作为三网融合的重要环节受到了政府部门的充分重视。2006年，随着国务院颁布了20062020国家信息化发展战略后，浙江省政府、杭州市委都出台相关措施，鼓励台网融合“推动网络融合，实现网络的转型。优化网络结构，提高网络性能，推进综合基础信息平台的发展。加快改革，从业务、网络和终端等层面推进三网融合。推动有线、地面和卫星等各类数字广播电视的发展，完成广播电视从模拟向数字的转换。”7一系列政策的出台及政府的广泛呼吁，为台网融合创造了良好的大环境。杭州文广集团也积极响应政策的号召
46、，推进新媒体业态的融合，为影视频道及葫芦网的融合提供了环境及经济、技术支持。3客观条件的成熟目前，由杭州影视频道、葫芦网等组成的新媒体平台具有全新的产业技术形态。通过借助华数NGB技术，影视频道的电视节目摄制、制作、播出及存储基本实现数字化，创造性地实现了互联网、移动通信网、传统电视网和下一代有线电视网络的多网接入、融合。通俗地说，在保障播出安全前提下，3G手机、机顶盒遥控器、鼠标都可以将观众的信息、需求接入新改版的影视频道和新上线的城市网络葫芦网。数字平台的建立及电视网络化。从技术上来说，数字化是网络化的基础，电视信号数字化后，节目的网络化制作、播出及存储融于一体的数字视频网建立后，杭州影视
47、频道实现了以上载工作站、编辑制作工作站、播出工作站及节目存储工作站的流程，具备了台网融合的基础条件。便于实现内容的统一操作和管理。节目上载、节目编辑、节目播出在不同功能的工作站上完成，可成倍提高工作效率。同时，杭州影视频道的电视节目实现数字化、网络化存储后，节目的再利用率就会大大提高，其制作成本也将大大降低，便于经费向新生的网络媒体倾斜，辅助葫芦网的快速发展壮大。另外，由于采用非线性编辑系统，除了采集时的压缩损失外，信号在制作、播出过程中不再有任何损失，无论是影视频道还葫芦网，其节目的技术质量将大大提高。8为影视频道与葫芦网的融合创造了良好的技术条件。8方宏一有线电视宽带多媒体网络原理、技术、
48、发展战略与实际应用西安电子科技大学出版社，200614图6杭州文广集团数字平台三、杭州影视频道与葫芦网融合的价值（一）规模效应与范围效应从经济学角度来说在媒体产业中，对某项产品所生产的复制品越多，单位成本越低，即所谓的规模效应。因此，杭州影视频道与葫芦网在融合过程中，通过对信息产品的复制提升其经济规模，将带来一定的竞争优势。以新闻搜搜看为例，内容的数字化，使得新闻搜集的成本分摊给电视频道及网站多个信息传递平台的多个受众群体，搜搜看的覆盖面也从单一的电视受众辐射至网络用户，收入来源也更多样化。另外，影视频道与葫芦网融合还可产生一定的范围经济效应。范围经济是指当一家企业生产两种（或以上）产品的总成
49、本低于两家（或以上）毫无关联的企业生产这些产品的成本。目前，葫芦网已发布3000多档视频内容和2300多本影视剧，利用华数现有的拆条系统及视频录制系统，葫芦网每天可获得超过400条的新闻资源，将形成全省最大的资讯类视频网络库。通过葫芦网与影视频道的强强联合，两者在内容上优势互补，打破了杭州文广集团的区域性。台网融合所建立起的统一的信息平台和内容中心，共用新闻采编及技术人员、设备以及资源，来创造出不同的媒体产品。葫芦网可以第一时间到达受众，影视频道图文并茂满足受众的视听需求，以往单一的传播模15式改变成为如今立体的传播模式。2010年10月，尼尔森在杭州文广的融合模式和收视率、发行量、网页浏览量间的关系做的研究结果表明梦想传媒成立5个月后，影视频道7月的整体收视率比去年同期增长3；葫芦网在2010年7月的网页浏览次数也同比增长了35。9（二）增加互动性，推动媒体生产方式改革以杭州影视频道与葫芦网为主体的梦想传媒是一个全新的产业形态。它创造性地实现了互联网、移动通信网、传统电视网和下一代有线电视网络的多网接入、融合，使媒体生产方式从单向输出向双向甚至多向传播转变。如，影视频道允许受众在保障播出安全前提下，通过3G手机、机顶盒遥控器、鼠标都可以将互动信息、需求接入栏目中，成为播报的话题。具体来说，媒体生产方式的改革如电视节目中的互动参与。直播间外的观众拥有
