1、宁波大学人文与传媒学院本科毕业设计（论文）1毕业论文开题报告广告学凡客诚品网络营销的传播策略一、选题的背景与意义（一）选题背景1、理论背景随着互联网的兴起，世界上各大公司积极改组企业内部结构和发展新的营销方法，网络营销应运而生。网络营销是以以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销的策略分硬广和软广方面，随着网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来。而网络营销策略中的传播策略是网络营销的前提与基础，只有成功将信息传播到目标消费群，获得关注度，才有真正意义上的网络营销。2、实践背景网络营销的产生为传统营销模式注入了一股新
2、鲜血液，特别是对于中小企业营销者开辟了一种新的营销思路。但是网络营销的宣传策略多种多样，各大网站上的广告铺天盖地，能真正吸引住消费者眼球的又有多少而凡客诚品在短短不到一年的时间内，一跃成为成为行业内的领军者，堪称互联网销售的神话，它又是如何成功运用网络营销传播策略的。（二）选题意义面临各式各样的网络营销传播策略，各个企业如何才能选择最佳的宣传方式以最低的成本达到最大范围和最有效的宣传一直是困扰各个企业的难题。本文的研究一是希望能够为企业提供正确选择网络营销传播策略的依据，二是希望通过研究能够提高自己的理论和研究水平。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题（一）研究的基本内容从凡客诚品看网络营销传
3、播策略第一部分引言将以互联网WEB20背景下，凡客成功运用网络营销传播策略为切入点，阐明成功运用网络营销传播策略的重要性，并提出本文研究的方向与基本内容；第二部分主要从三个方面论述凡客诚品网络营销的现状及传播模式第一，由于当前互宁波大学人文与传媒学院本科毕业设计（论文）2联网的快速发展，网络营销也越来越丰富，而凡客诚品作为当代网络营销的成功典范又是如何做到脱颖而出的；第二，就凡客诚品网络营销的传播模式及特点进行细致分析，展现凡客诚品网络营销的整体方向和策略，提出自己的见解。第三个论述凡客诚品的网络营销传播策略及其选用的依据主要从历史背景、产品特点、消费者等方面进行分析。第三部分主要将凡客与麦考
4、林等其他服装品牌的网络营销传播策略相比，得出凡客在的传播策略运用不足的方面。第四部分主要将第三部分得出的结论运用到其他企业或产品的网络营销中，而这主要从两个方面进行论证首先，结合现实背景提出企业选用网络营销传播策略的现状；再次，将相关见解与建议延伸到其他企业或产品的网络营销当中，推进行业网络营销的完善。第五部分结束语（二）研究拟解决的主要问题由于互联网的快速发展，在各大企业的推广宣传中，网络营销始终占据领头羊的地位。而凡客诚品对网络营销传播策略的成功运用成为各大企业和学者研究的经典案例。因此正确运用网络营销传播策略问题的探讨研究对于解决目前存在的企业网络推广宣传效果不明显以及浪费成本现象有较大
5、的帮助和引导作用，也有助于我国网络营销的规范化。在此笔者将借鉴凡客诚品网络营销成功的经验和策略选用，分析我国当前网络发展状况和企业网络营销策略选用现状及其存在的问题，拟解决企业如何才能成功运用网络营销传播策略的问题。三、研究的方法与技术路线（一）研究方法文献研究法，通过调查文献来获得资料，了解研究的历史和现状。数据分析法，通过科学准确的数据为论文提供有力论据。对比分析法，通过凡客与其他电子商务网站的对比得出结论。案例分析法，通过分析案例，阐述理论。（二）技术路线文献检索与资料搜集理论资料的论证国际集装箱运输的现状描述影响国际集装箱运输的因素分析找出未来全球集装箱运输的发展趋势及提出面对趋势的建
6、议性措施撰写报告四、研究的总体安排与进度2010年12月10日12月17日完成文献综述、开题报告等。2010年12月18日12月22日准备、参加开题论证会。宁波大学人文与传媒学院本科毕业设计（论文）32010年12月23日12月30日对文献综述和开题报告进行修改。2011年1月1日寒假前收集资料，提交论文研究框架。2011年1月14日3月28日提交毕业论文初稿给指导教师审阅。2011年3月30日4月10日结合毕业实习进一步收集资料，修改论文。2011年4月11日4月18日毕业论文定稿，完成相关材料的填写，装订成册。2011年4月19日4月25日毕业论文上交教务办。2011年4月26日5月13、
7、14日准备论文答辩。五、主要参考文献1陈育聪网络营销策略研究J中共福建省委党校学报，2001112周仕洵网络营销策略的研究与分析J中小企业管理与科技下旬刊，2009113胡小亮揭秘凡客诚品的病毒营销N网易博客，胡小亮网络营销培训4南京科泰营销奇凡客迹VANCL凡客诚品N商业新航线，201085刘晓玲凡客诚品的网络营销J国际公关，200956赵富鑫国际互联网能为我们做些什么J经营与管理，1997117区小娟如何制定网络营销策略J财会月刊，2000年118张斌网上消费群体和购买行为分析J中国纺织大学学报，200059郭海清，申秀清论网络口碑营销及其策略运用J内蒙古农业大学学报社会科学版，20078
8、10崔宇明我国网络营销发展中存在的问题及对策J西安邮电学院学报，20011111胡灿东企业网络营销的策略选择J合肥工业大学学报社会科学版，2002812程雯我国中小企业B2C网络营销策略研究J传媒与网络，2010513王雪梅从病毒营销到内容营销J经理世界，2010914王婷婷，李义民服装直销B2C电子商务研究以凡客诚品为例商场现代化JMARKETMODERNIZATION，2010315陈淑娟VANCL的危机J计算机世界（第003版），20101216LICHENGREN,JINGRESEARCHONTHEVALUEOFBLOGMARKETINGJINTERNATIONALSYMPOSIUMO
9、NDISTRIBUTEDCOMPUTINGANDAPPLICATIONSFORBUSINESSANDSCIENCE，20081017DEANMERCADOINTERNETMARKETING7KILLERTOOLSYOUCANUSEONASHOESTRINGBUDGETWITHOUTHAVINGAWEBSITENAPPLICATIONSFORBUSINESSANDSCIENCE，20081018李晓慧，李丹，牛继舜服装网络营销M北京中国纺织出版社，2004（3）宁波大学人文与传媒学院本科毕业设计（论文）419邵兵家电子商务概论M北京高等教育出版社，2003277279美EKIASMAWAD电子商
10、务从愿景到现实M干红华，蔡晓平，译北京人民邮电出版社，2009206宁波大学人文与传媒学院本科毕业设计（论文）5毕业论文文献综述广告学凡客诚品网络营销的传播策略随着互联网的兴起，世界上各大公司积极改组企业内部结构和发展新的营销方法，网络营销应运而生。国际互联网是至今唯一一个的开放性、全球性媒体，无限的互联网蕴含无限的商机。然而，互联网就想无边无际的大海，海里虽然拥有丰富的鱼类资源，但是，海上钓鱼的人也越来越多，竞争日趋激烈。如果抱着“姜太公钓鱼，愿者上钩”的态度，必然收获甚微。11作为一种全新的营销模式，网络营销有着传统营销无法比拟的优势，如它可以降低营销活动中的交易成本，帮助缩短生产周期，增
11、加无限商机等等。但是在网络营销大发展背景下的网络营销绝非尽善尽美，使人存在着不少迷思，例如国内不少企业虽然已经认识到网络营销的重要性，但有的并未从行动上积极开展本企业产品的网络营销。2而对于企业来说，如何才能在网络营销中获利，找到适合本企业发展的网络营销策略，增强企业的核心竞争力才是最重要的。纵观我国网络营销发展现状，网络营销的策略至关重要，运用得当将大大地增强企业的竞争能力，提升企业形象的知名度。一、研究的历史20世纪90年代初，飞速发展的国际互联网促使网络技术应用指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，众多企业通过网络营销抢占市场竞争的制高点，成为网络市场竞争的赢家。而成功进行网络营销的关键
12、在于网络营销策略。与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，网络竞争意识不强,对网络营销认识不够，大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址,并对企业形象及产品作具体、系统介绍。3基于此，企业制定的网络营销策略就成了成败的关键。我国企业在制定网络营销策略时当融入企业整体营销体系，应考虑互联网会给本行业的发展带来什么样的机遇与挑战；企业的产品及其目标市场有何特点，在哪些营销环节上可以充分利用互联网；实施网络营销将给1黄海英，宋玉华网络营销重在策略M南开管理评论，
13、1999年06期2王粲中国企业网络营销的现状、问题与对策2001年10月3崔宇明我国网络营销发展中存在的问题及对策J西安邮电学院学报，2001年11月第6卷第4期宁波大学人文与传媒学院本科毕业设计（论文）6企业带来哪些效益，需要的投入有多少，投资回报率如何；网络营销与传统营销如何有机整合等问题。因此对正确运用网络营销策略的研究不仅对企业的发展起着至关重要的作用更对互联网的应用和发展有巨大的促进作用。二、研究的现状1网络营销的概念简单来说网络营销是以以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。我国学者陈玉聪先生在网络营销策略研究一文中提到网
14、络营销（ONLINEMARKETING或CYBERMARKETING）是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。1网络营销贯穿于企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、流程再造、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。网络营销以现代营销理论为基础，由传统营销注重以推销产品为中心的“4P”（即产品PRODUCT、价格PRICE、渠道PLACE、促销PROMOTION）转向注重以满足客户需求为中心的“4C”（即客户CUSTOMER、成本COST、方便性CONVENIENT、沟通COMM
15、UNICATION）。2网络营销策略的概念网络营销策略即企业在特定的网络营销环境和条件下根据自身的情况制定营销策略从而到达盈利目的的具体策略和计划活动。23网络营销传播策略市场营销组合是现代市场营销的一个重要概念，而4个产品PRODUCT、价格PRICE、渠道PLACE和促销PROMOTION是市场营销组合中所包含的可控制的四个基本变量，企业的市场营销战略总是围绕着4P来制定的。市场决定着市场营销战略，在INTEMET的巨大影响下的市场必须要求市场营销战略的更新。因此，对于开展网络营销的企业来说，必须以受到INTEMET影响的市场为生命，从市场营销因素最基本的组合4P来调整、更新自己的营销战略
16、。3然而，从更通俗的意义上说，网络营销策略即网络营销的宣传策略或网络营销的传播策略。从这个层次上，我国学者周仕洵先生在网络营销策略的研究与分析中提到网络营销的主要策略有病毒式营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、BBS营销、博客营销、播客营销、SN营销、创意广告营销、知识型营销、事件营销、口碑营销。4然而，随着1陈育聪网络营销策略研究J中共福建省委党校学报2001年第11期2编委会电子商务概论M国家人力资源和社会保障部2008年3窦孟忠，方四平网络营销4P策略分析J防灾技术高等专科学校学报，2003年6月第5卷第2期4周仕洵网络营销策略的研究与分析J中小企业管理与科技下旬刊，200911宁波大学人
17、文与传媒学院本科毕业设计（论文）7互联网的发展，如今网络营销的主要策略又增加了体验营销和微博营销。口碑营销GABRIELALLEJO2006从营销角度来定义口碑,认为口碑是一种被设计用来刺激消费者谈论品牌、产品和服务的形式化的营销尝试方式。口碑传播在消费者信息收集、评价及购买决策过程中发挥着重要的作用,口碑经常被消费者看作最重要的和使用最频繁的外部信息来源,口碑营销也一直是企业青睐的营销策略。三、研究的发展趋势在我国，网络营销起步较晚，虽然发展相当迅猛但与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平仍较低，效果也不理想。其中一个很重要的原因就是对网络营销这特殊营销方式的策略问题缺乏系统研究。但是网
18、络营销有着传统营销无法比拟的优势，如它可以降低营销活动中的交易成本，帮助缩短生产周期，增加无限商机等等，因此对网络营销策略进行研究具有重大的实践和1理论意义。尤其是对于我国各大企业的发展最具实际意义。对于日后企业采用网络营销策略的发展方向和趋势必定会完善，而企业将会从以下几个方面来确定适合自己的网络营销策略。1我国企业在制定网络营销策略时当融入企业整体营销体系12市场定位和目标市场选择3网络环境的变化的消费需求的改变4成本5服务好自己网站。网站是企业表现自己经营理念、展示产品和服务的重要窗口，因此，开展网络营销的企业要取得较好的经济效益，一定要经营好自己的网站。2四、个人评述越来越多的商业活动
19、在互联网上发生，互联网本身即是虚拟市场，而网络营销技术运用实现了传统营销策略向现代营销策略的转变。网络营销面对的事买方市场，营销的主动权掌握在消费者手中，因此，企业在网络策略选用上，第一步要考虑的就是消费者需求。无论是4P策略还是4C策略其侧重点都是在消费者身上。但是如何才能真正吸引消费目光，并将他变成自己的顾客，就要靠各种各样的网络营销传播策略去实行。选择合适有效的网络营销传播策略能够帮助企业达到其盈利、树立企业形象等目的。而滥用或选择不适合企业自身的网络营销传播策略不仅会让消费感到反感，而且还造成企业的1陈育聪网络营销策略研究J中共福建省委党校学报，2001年第11期2苏广才网络营销发展趋
20、势分析N中国优秀硕士学位优秀论文数据库，2001年宁波大学人文与传媒学院本科毕业设计（论文）8经济、名誉损失。因此正确运用网络营销传播策略对企业的发展起着至关重要的作用。五、参考文献1陈育聪网络营销策略研究J中共福建省委党校学报，2001112周仕洵网络营销策略的研究与分析J中小企业管理与科技下旬刊，2009113胡小亮揭秘凡客诚品的病毒营销N网易博客，胡小亮网络营销培训4南京科泰营销奇凡客迹VANCL凡客诚品N商业新航线，201085刘晓玲凡客诚品的网络营销J国际公关，200956赵富鑫国际互联网能为我们做些什么J经营与管理，1997117区小娟如何制定网络营销策略J财会月刊，2000年11
21、8张斌网上消费群体和购买行为分析J中国纺织大学学报，200059郭海清，申秀清论网络口碑营销及其策略运用J内蒙古农业大学学报社会科学版，2007810崔宇明我国网络营销发展中存在的问题及对策J西安邮电学院学报，200111宁波大学人文与传媒学院本科毕业设计（论文）9本科毕业论文（20届）凡客诚品网络营销的传播策略I目录摘要ITHECOMMUNICATIONSTRATEGYOFVANCLSNETWORKMARKETINGI引言1一、凡客诚品网络营销的传播策略2（一）背景2（二）凡客网络营销的传播策略51网站联盟42博客、论坛、微博传播53电子邮件传播54搜索引擎宣传65网络事件传播推66创新传播
22、策略7（三）凡客诚品网络营销传播策略的选用依据8二、凡客与其他服装品牌的网络营销传播策略对比存在的不足91传播渠道单一102产品线拓展过快103过度进行低价传播，品牌形象难以提高114广告投放过多过滥115事件传播度过火12三、企业在网络营销中如何正确运用传播策略121选择合理的广告投放模式，争取效益优先122搜索引擎、电子邮件推广123媒体选择、活动策划与产品定位、消费者定位相符134传播策略主打个性化13四、结语15参考文献17附录错误未定义书签。I【摘要】随着互联网的兴起，网络营销应运而生。网络营销的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是对于中小企业营销者开辟了一种新的营销思路。但
23、是网络营销的传播策略多种多样，各大网站上的广告铺天盖地，能真正吸引住消费者眼球的又有多少2007年10月18日，凡客诚品成立，进军B2C行业成为网络直销的新生力量，成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。2010年，凡客达到20亿元的销售规模，同比增长300。VANCL，通过高效的网络营销，一跃成为成为行业内的领军者，堪称互联网销售的神话。【关键字】网络营销传播策略；凡客诚品；媒体选择；II【ABSTRACT】WITHTHERISEOFTHEINTERNET,ITPRODUCENETWORKMARKETINGTHEPRODUCEOFNETWORK
24、MARKETINGCHANGEDTHETRADITIONALMODEL,ESPECIALLYFORTHESMEMARKETERSHOWEVER,THEREAREVARIETYOFCOMMUNICATIONSTRATEGYFORTHENETWORKMARKETING,BUTWHICHISTHEREALLYONETOCATCHTHECONSUMERSEYESVANCLESTABLISHEDIN20071018,ANDBECOMEANEWFORCEINTHESUCCESSOFNETWORKMARKETING,WHATSMOREITATTRACTEDALOTOFINVESTMENT,ASIDG,QIM
25、INGIN2010,THEVANCLSCUSTOMERSALESVOLUMEREACHED20BILLIONYUAN,ANINCREASEOF300THROUGHTHEEFFECTIVEINTERNETMARKETING,VANCLBECOMEALEADERWITHINTHEINDUSTRY,CALLEDTHEMYTHOFINTERNETSALES【KEYWORDS】NETWORKMARKETINGCOMMUNICATIONSTRATEGY；VANCL；MEDIASELECTION3引言在世界上，几乎所有的企业都会感觉到互联网的威胁，但公司更愿意被此激励从而去发现大机遇。从事互联网，对市场营销
26、者来说，意味着了解互联网市场的独特性，并利用对这一特性的了解来执行动态策略。1互联网的高速发展及其在各个领域的渗透，使得网络营销成为现下最具潜力的营销模式。网络营销的优势不言而喻，首先网络的“双向沟通”使得商家能通过网络对潜在用户已搜索方式表达出的需求，针对性得制定营销策略，少走弯路，提高效率。其次，网络能够全方位，立体化得展现企业和产品信息，企业能充分了解自己的竞争对手，更重要得是将自身良好的企业形象展示给受众。最后，网络无地域时间限制，能使营销策略、产品信息等传播达到最大化。如今，网络营销几乎成了各个巨头公司的有力工具，通过成功的网络营销策略，品牌形象与产品销量一起节节攀升。在WEB20的
27、时代电子商务网的普及以及消费者对网购依赖性的增加都彰显着网络市场巨大的潜力。2011年1月5日，瑞士信贷发布研究报告，预计到2015年，中国电子商务市场的总规模将达到人民币451万亿元，与今年相比增长800。此外，中国市场中，在线支付总规模将达到404万亿元，与今年相比增长300。2但是“水能载舟，亦能覆舟”，网络营销在各个营销领域大放异彩时，也暗藏了许多潜在威胁。如果运用不当，不但一败涂地甚至全军覆没。众所周知，网络最大的功能特点就是传播，同样网络营销是否成功的重要前提就是传播策略是否合理，能否将信息有效传播到目标受众。在网络的巨大利诱下，各个企业纷纷投身到网络营销的战场当中，但是真正能够站
28、住脚跟的寥寥无几。在我国，特别是中小企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在网络营销过程中走了很多弯路，遇到很多问题。3特别是在传播策略上，频频出击，频频碰壁而归。凡客诚品从2007年成立到2010年底已创造了20亿元的销售额，堪称互联网的销售神话，今年凡客诚品又推出了手机凡客以及和老虎基金联手开辟B2C网站V，其品牌及其影响力都在以迅雷不及掩耳之势在传播。凡客能获得如此巨大的成功不得不归功于其强有力的网络营销传播策略。因此，本文将从对凡客诚品的网络营销传播策略进行研究，结合现下各中小企业网络营销的现状，希望能解决目前存在的企业网络推广宣传效果不明显、营销策略选用失误等问题。1艾丽西亚奥尔
29、德里奇，卡伦FORCHT，琼皮尔逊获取链接或丢失互联网营销策略J，互联网研究电子网络应用程序和政策，1997（3）161169页2国家电子商务工作简报瑞信2015年中国电子商务市场规模达45万亿元N国家电子商务，2011（11）3张瑞中小企业网络营销的现状、问题和对策初探J，网络与媒体，2009（12）4一、凡客诚品网络营销的传播策略（一）背景与发达国家相比，我国网络营销发展的水平仍有很大差距。一方面，我国绝大部分企业还只把竞争焦点放在实体市场上，没有意识到网络这一虚拟市场的巨大潜力。而很多建立网站的企业也只是认为建立网站就是展开网络营销，而没有开展真正的网络营销。另一方面，有意识并在抢占网络
30、市场的企业也频频碰壁，缺少网络营销的专门人才，定位不准，水平不高，不仅没有为企业带来市场和利润，更让企业资金付之东流。英国BOOCOM公司上市6个月后就宣告失败，损失了1亿8千5百万美元。该公司误以为因特网做生意不需要讲求效率与成本效益，无须支付店面租金、零售人员薪水，但是需要仓储、CALLCENTER与争取客户等沉重支出。并且由于商品定位错误，组织管理不善等原因而导致营销手法失败。而近年来VANCL凡客诚品成功的网络营销，为很多企业都带来了希望，给网络营销市场打了一针兴奋剂。网络营销的传播策略，简而言之就是，网络营销中的宣传手段。我国学者周仕洵先生在网络营销策略的研究与分析中提到网络营销的主
31、要策略有病毒传播、搜索引擎、电子邮件传播、BBS传播、博客传播、播客传播、SN传播、创意广告传播、事件传播、口碑传播。然而，随着互联网的发展，如今网络营销的主要策略又增加了微博传播。传播策略对于网络营销中受众群体的覆盖、产品信息的传播起到至关重要的作用。传播策略的正确运用可以帮助网络营销的各个方面效益得到提高，强化受众品牌忠诚度、产品促销等。2007年10月18日，VANCL凡客诚品（以下简称凡客）正式上线运营。凡客诚品是由原卓越网创始人陈年、原金山集团总裁雷军共同创立的一家以网络直销为销售模式，以简单得体的生活方式为理念，销售自有服装品牌的电子商务网站。凡客是以类似PPG服装网络直销的模式创
32、办，但是其后续发展却远远超过了PPG，凡客仅用了5个月时间，就将PPG抛在脑后。据凡客数据显示，2008年1月20日，凡客日订单就突破1000大关，2月27日，日销售额突破30万元。2010年，凡客的销售额已突破20亿元，凡客诚品CEO陈年称“2011年凡客诚品销售要增长400，目标销售额达100亿。”三年，凡客仅用了三年时间，在中国网络服饰零售市场中瓜分了28的份额，而美特斯邦威创始人周成建用了25年时间才做到这个规模。凡客作为一个新锐品牌，在短短几年时间内就获得了如此巨大的成功，其营销手段和传播策略也引得众多服装企业纷纷效仿，电子商务网站如雨后春笋般浮现，又如海市蜃楼5般消失，如此循环反复
33、。凡客诚品的成功有四大要素，首先，资金保障。凡客的创始人之一前金山集团的总裁雷军，是凡客的大股东，2008年初，凡客诚品就已经完成了二次融资，运转资金充足。在凡客之前，陈年和雷军就有过一次电子商务的牛刀小试，2005年9月8日，他们创立的网络游戏虚拟物品销售网站“我有网”正式上线运营。但是由于市场业务的逐渐萎靡，“我有网”被停运，而原先“我有网”大股东的资金都平滑过渡到了凡客。其次，精锐的营销部队。凡客的运作团队，是CEO陈年从卓越带回的精英部下，熟悉电子商务的操作，深谙网络营销之道。而他们的将军陈年曾是卓越网的实际运营者，为卓越的股东创造了高达30倍的投资回报，对互联网用户文化消费有深刻理解
34、。再次，独特的传播手段。看准网络营销这块潜力市场，广告的投放以网络为主，进行病毒式的宣传，打破传统传播模式。走低价策略，打出衬衫“68元体验价”，为消费者营造“高质低价”的理念。精于炒作，保持凡客在媒体上的曝光率。凡客产品的代言人韩寒、黄晓明均备受争议，凡客体在网络犹如病毒般在传播。CEO陈年也时不时曝一曝凡客的销售额。最后，诚挚的态度。凡客的15天无条件退换货政策，免费试穿。而凡客自身建立的如风达快递也为其良好的品牌形象锦上添花。据悉，每张订单发出时，顾客都会收到这样一条短信“您好，您编号为的订单将于今天送达，我是快递员XX，电话，如有问题请与我联系”，如此悉心真切的服务，想不给顾客留下深刻
35、印象也难。凡客追求品质，精益求精的态度也是其成功的重要因素。（二）凡客网络营销的传播策略纵观凡客从开始到现在，它的成功，离不开一个非常重要的环节网络营销，而凡客网络营销成功的前提就是成功的传播策略。都说凡客的网络营销是品牌与销售并重，品牌的大肆传播有力得促进了销售，凡客到底是用了哪些传播策略，使得品牌传播达到如此巨大的成效呢总体来说，凡客的传播手段有六种，网站联盟；博客、论坛、微博传播；电子邮件；搜索引擎、网络事件传播，还有最近新出的社区化营销平台。1网站联盟。现在只要我们上网，几乎我们进入的任意一个网站都会出现凡客的广告，无论是知名的门户网站还是，从未听过的小网站。这些都是凡客的联盟网站。也
36、统称为“VANCL网站联盟”。VANCL网站联盟主要分为三种，一是，网站博客合作，只要自己的网站或博客，就可以免费加入网站联盟，通过添加多种形式的广告链接，赚取佣金；二是，网店代销合作，在网店中代销凡客诚品，利用后台代客下单，赚取佣金；三是校园代理，在校园负责凡客推6广活动，这不涉及网络传播，暂且不谈。凡客大规模采取和网络媒体分账的模式即CPS模式来计算广告费用的，用户从凡客的联盟网站进入到凡客网站产生购买行为后，凡客才会按照约定的比例和网站分账，否则网站不会获得收入。由于VANCL的返现率高达16，特许加盟的网站可享1518的CPS分成，因而加入凡客联盟的网站越来越多，如今已经有上万家网站和
37、网店特许加盟，同盟所创造的发卖额，约占凡客诚品总体销量的1015。但是，对凡客来说通过同盟所创造的销售额并不是它的最终目的，而要形成凡客无人不知无人不晓的传播效果。网站联盟方式，能使品牌在最短的时间内到达最大范围的传播，在这一点上凡客做得无可挑剔。而对于腾讯、搜狐等门户网站（它们一般不与广告商分账），凡客采取打包合作的方式，在门户的重要位置（例如首页）投放广告，在网易收发邮件也能看到凡客的广告。在迅雷看看、优酷、土豆等视频网站则在视频的片头和片尾或者视频位置边的BANNER出现。凡客2010年8月的广告投放金额达到了299亿元。缔元信网络广告行业监测系统ADSRATING发布的“2010年10
38、月互联网服务行业服装类网络广告投放排行榜”显示凡客以57425次占据榜首。1如此紧锣密鼓的宣传，给凡客带来的关注度也是同比增长的。建立网站联盟，使得凡客广告传播达到了网络全覆盖的目的，不仅使凡客的品牌迅速在网络中传播开来，更或得了网民一定程度上的信任，认可度。2博客、论坛、微博传播。首先，博客传播。凡客一是在博客上投放广告。二是通过软性广告来吸引用户。譬如，让多个关注度高粉丝多的博主写用户体验，从用户角度来宣传商品。相对应硬生生的图片广告，软文广告更能获得顾客的青睐。博客名为西蒙部落格的一篇博文，叫做“超爱凡客广告词”被阅读了2086次。这只是很普通的一篇博文，却获得了如此大的关注。凡客博客软
39、文广告的力量也不容小觑。论坛传播与博客传播类型差不多，主要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿人、或者网友自己写的一些产品购销相关的文章，通过积极有效地控制和引导，吸引广大的用户参与讨论，以VANCL服装所折射出来的精神以及事件点的娱乐炒作来推动VANCL的知名度，扩大影响力。2所针对的用户群也是爱在网上冲浪的年轻时尚群体，当然，论坛的选择也是暗合VANCL的消费群定位。论坛传播主要分为图片展示和文字报道两种类型。如“什么是牛津纺男人”一文就是在为凡客牛津纺衬衫做宣1缔元信网络数据11月服装类网络广告投放监测排行N帝元网络2新浪博客叶散的时候麦考林和凡客诚品的HTTP/BLOGSINACOM
40、CN/S/BLOG_5E70787E0100GNJEHTML7传。再者，微博传播。微博是现下最流行的交流工具，微博客凭借平台的开放性、终端扩展性、内容简洁性和低门槛等特性，在网民中快速渗透，发展成为一个重要的社会化媒体，同时，也成为社会公共舆论、企业品牌和产品推广、媒体传播的重要平台。数据显示，2010年国内微博客用户规模约6311万人，在网民中的使用率为138。手机网民中，手机微博客的使用率达155。4在新浪微博上，VANCL的一系列活动赚足了群众眼球用户体验当如风达快递员；凡客达人开店有礼；29元微小说；VANCL视频结局猜猜看；拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动除活动外，凡客在微博
41、上开通了多个端口，分别针对不同的客户需求，例如VANCL粉丝团、手机凡客、VANCL客服中心等等，鉴于“凡客体”在网络的大热，“凡客语”也成为VANCL微博团队的一部分。仅VANCL粉丝团的关注者就达到了112756人。凡客最新的活动和促销信息都是从微博上发出的，而那些硬邦邦的广告和产品介绍被顾客所关心的事件和新闻所代替。通过微博，凡客不仅不遗余力得将品牌推广出去，并且与顾客之间建立了迅捷有效的沟通桥梁，顾客的反馈和意见都能得到很好的处理，有效得把顾客牢牢得绑在自己的品牌圈内。凡客还不满足于现状，通过一系列的品牌微博策划活动，吸引更多的粉丝。例如“29元微小说”活动，根据凡客推出的“29元T恤
42、”衍生的活动，鼓励粉丝写出最精彩的29元故事，而十万粉丝的转发，带动的是几乎核裂变式的传播效应，转发度几乎波及了整个微博。3电子邮件传播，即通过电子邮件来传播品牌和商品信息。邮件传播不是简单的给用户发送邮件，它是企业用户体验的一个重要组成部分与网站、客服电话的用户体验并重。2凡客向顾客发送的电子邮件有三种，一种是商品促销信息，另两种是订单发货和顾客满客满意度调查。由于凡客的邮件主题通常含有大量敏感字，如“XX元”、“秒杀”、“抢购”，为了避免邮件被评为垃圾邮件，凡客在邮件主题后均表面了（AD）标识，AD表示邮件是广告邮件。如此一来，能确保邮件被投递进广告邮件中，避免企业的品牌形象受损；其次能，
43、通过用户是否查看邮件，而筛选出活跃用户，针对不同用户发送不同类型的邮件能有效提升宣传传播效果。凡客的邮件主题中一直含有产品名称和价格信息，如“千款T恤29元，POLO衫68元”“限时抢购新一季春夏女装、彩妆19元”。这样即能够凸显凡客的产品物美价廉，又能利4赵亚辉微博盛行团购走俏N人民日报，20111,第009版2亿业科技向凡客诚品学习电子邮件营销J网络与媒体，2010（6）8用低价吸引客户阅读邮件，即使客户不打开邮件，主题所包含的产品、价格信息也能达到初步的宣传效果。而对于重要的“订单发货”、“用户满意度调查”邮件，为了确保邮件被打开，凡客会在发件人前添加红色的“”，来表明邮件的重要性。如今
44、，凡客的在他们的邮件上又增加了新功能邮件申请退换货，顾客只需在官网下载退换货申请单，填好信息后发至TUIHUANHUOVANCLCN就能轻松完成退换货。这一功能的添加，邮件记录退换货信息，让顾客在退换货上更具有安全感，凡客品牌的亲民形象，平民理念得到进一步的加深。此外，凡客邮件打开率也能获得较大的提高。4搜索引擎宣传百度、谷歌竞价排名。只要在百度、谷歌、雅虎、搜狗的搜索框内输入“凡客”或者“VANCL”，第一页第一条显示的就是类似凡客主页排版的链接。商品主要版块（上衣、裤子、鞋子、会员活动）、促销信息全都一览无遗。2009年8月，麦考林状告凡客利用其品牌“麦考林”、“麦网”等抢注关键字广告，即
45、在百度搜索这些关键字，首先跳出来的是凡客的网址。如今百度已经不会出现该情况，但是在搜狗搜索引擎上输“麦考林”，底部的赞助商链接首先出现的还是凡客的网址。5网络事件传播推广。制造网络热点，引起网络争议，利用网络媒体的报道、网友议论，传播知名度。从凡客2007年成立至今，一直都是网络媒体的宠儿，各种各样关于凡客的新闻、热点已经事件报道从未中断过。而凡客保持自己如此高的曝光率也是下足了功夫的。首先，网络红人、草根群众、娱乐明星统统来报道。2009年，在网络上迅速蹿红的“剩余人生”女孩陈潇，被称为“中戏校花、精灵美女”的热点人物王希维分别成为了凡客的服装模特和“BRAT吊带衫”的代言人。2010年，凡
46、客邀请极具争议性的韩寒和影视红星王珞丹担任“29元T恤”的代言人，这一剑走偏锋，打破常规的举动不仅没有影响凡客刚刚建立起来的品牌形象，反而，帮助凡客加快了塑造时尚活力品牌的进程。今年，凡客继续打争议牌，邀请曾被“凡客体”恶搞的影视明星黄晓明担任帆布鞋的代言。单刀直入的凡客体广告词“没错，我不是演技派，NOTATALL，我是凡客”再次掀起网络狂潮。新浪新闻、人民网、凤凰网等多家网络媒体，对此都进行了高度报道。再者，制造网络热点。要说凡客最大的热点话题当属“凡客体”。去年，凡客体的意外火爆让凡客抓住了机会。2010年7月31日，网友“文字积木公社”在豆瓣网发起了一个名为“全民调戏凡客寻找创意帝”的
47、线上活动，一时间，以“爱，不爱，是，9不是，我是”为基本叙述方式的“凡客体”扩散开来，网民用无法限量的想象力“山寨”出一次集体狂欢。截至2010年8月，活动吸引12128名网友参与，网罗了3134个版本。1虽说这次事件营销并不是凡客有意为之，但是凡客对这次事件作出了最快的参与，在全国范围内加大力度投放凡客体广告，线上线下同步传播。而今年4月，凡客又提前打响“凡客体”战役的第一枪，邀请黄晓明代言帆布鞋，广告语延续凡客体形式，而这位“闹太套”先生，又带领着凡客体在网络上掀起了一场全民参与的文化传播互动活动。网络话题人物芙蓉姐姐、凤姐、李宇春等，漫画人物奥特曼、麦兜、灰太狼、蜡笔小新都成了凡客体的主
48、角。但是随着凡客体的发展，越来越多的人将兴趣点转向表白自我。“玩神秘，玩扮酷，其实我很温柔”、“不是酱油男，我是愤青男”这样的表述不再是为了博关注，而更倾向与内心的自我发泄，酸甜苦辣都通过凡客体来流露。不得不说，在品牌形象塑造上，凡客体彻彻底底将顾客的心理牢牢得与凡客绑在在一起，对更多的消费者来说，凡客不单单是一个普通的服装品牌更是能够展现他们内心，体会他们处境的朋友。而凡客“29元T恤”也在网络上掀起了不小的热潮。4月8日，凡客明星单品VT频道重磅推出。2011年凡客VT产品价格保持29元，推出了1500款原创图案，为去年的三倍。这一消息一经传出，就引起了无数热议。关于“29元VT”背后的故
49、事、定价玄机等等相关新闻、热帖都像炸开了锅一样在网络疯传。在物价飞涨，原材料价格暴涨的今天，凡客“29元T恤”在激烈的T恤市场拔得头筹，逼得麦考林也开始推出“29元T恤”。最后，凡客的CEO陈年时不时在媒体前透露凡客的营销计划和销售额，凡客要想不被媒体关注也有点难。6创新传播策略。2011年3月18日凌晨社区化营销平台“凡客达人”正式上线。凡客诚品CEO陈年宣布2011年凡客诚品要把10的销售，分给“凡客达人”达人的店主。“凡客达人”是凡客诚品推出的一个社区化分成营销平台，买家只要通过“达人”的店铺或者空间购买凡客产品，“达人”就可以获得凡客10的销售分成。2陈年表示，在100亿的销售目标中，通过凡客达人实现的要占百分之三四十，而100亿的销售目标中店主们将会拿走10亿。而且店铺商品的提供、库存、送货及售后服务，都将由“凡客达人”负责。如此优惠的条件，令凡客达人上线仅仅一天，就有超过5000人参与开店。3凡客此举让全民都来给其当代言，一方面增加了其品牌的附加值，提高了消费对其的忠诚度，另一方面带动了全民营销，免费雇佣了自己所有的顾客来帮自己做宣传和推广，使品牌和客户之间的联系更加坚1范昕网民竞用“凡客体”N凡客忧伤有谁知文汇报，2010（8），第009版2百度百
