1、1毕业论文开题报告广告学房地产报纸广告诉求以宁波和成都为例一、选题的背景与意义从92年房地产市场在中国真正启动到现在，房地产广告也随着房地产业一起发展了二十几个春秋，由最初的豆腐块演变为现在的全方位整合营销，不过有趣的是欧美经典广告的广告法则天然不适应中国内地的房地产广告，这使得中国房地产广告自诞生以来就有个“自由身”。可能缺少一些金玉良言的束缚，很多房地产广告现在只是闭着眼睛从自身产品中提炼再提炼，然后单纯的强调所谓的卖点，或者是盛产半土半洋串了味的汉语夹生饭，以此表现与中华文化的结合。有时候，一些传统的经典的广告法则却是必须的，过度的自由就会造成整个市场导向不明确，继而慢慢的在广告表现上会
2、体现地方性差异。现如今，中国房地产广告的地域特色明显。在积累和调查中发现，成都地区和宁波地区就从消费者需求心理上在广告表达上有着比较鲜明的区别，地域性非常强，而且两地所呈现出来的广告表现形式有着很大的差别。在房地产广告的大环境下却有如此之大的南辕北辙之差，个人认为有必要基由此做一番探究。信息爆炸的时代，不同的消费群体由有着共同心理需求的消费个体组成，他们有着特有的消费心理特征，对不同消费群体心理需求的准确把握，单纯介绍和宣传产品信息已无法说服消费者，能够触动消费者心灵、情感、欲望的广告成为消费者选择性接受的主体。这样的广告才能直抵消费者的心里，影响消费者，使其产生购买行为。但是纵观宁波地区的房
3、地产广告业，恰恰缺失的就是这方面的内容，调查及积累不难发现，反复提取卖点，一而再再而三的向消费受众轰炸，难免激起消费者逆反心理；反观成都地区的房产广告业，就要“感性”得多，不管从广告的表现形式上，还是从广告文案的撰写上相对于宁波地区都有可取之处。本文以宁波、成都两地平面广告的对比分析为例，深入探析房地产广告诉求的表达，有利于进一步了解广告在住房消费中的作用，对房地产广告特性研究提出一定见解，给宁波、成都这样的中国新兴城市的房地产广告业的发展和房产营2销带来一定的启示。另外，本文以房地产平面广告为例，对广告创意表现也有一定的参考价值。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题纵观现今的房地产市场，模式
4、化的营销方式已几近成为整个行业的规则。调查和资料显示宁波地区模式化现象比较盛行，相比较而言，成都地区的地产营销氛围更为轻松，尤其在广告形式上经常会有惊喜之举。广告表现形式要以消费者情感诉求为主要切入点的金玉良言在房产广告中却没有过多采用，这可能是由市场导向的，也有可能是自成规则，本研究课题旨从宁波和成都两地抽样选取的平面广告对比分析中深度探究房产广告表达与消费需求的联系，借助一些参考性文献就房地产广告在表达上提出自己的一些建设性的建议。研究的基本内容包括1房地产广告的发展及现状概述2房地产广告诉求表达3成都、宁波两地房地产平面广告归总分析4成都、宁波两地房地产广告的差异原因分析5房地产广告在诉
5、求表达上的发展方向拟解决的主要问题1房产广告表达2房地产广告在情感诉求表达上的适用性3房地产广告诉求取向三、研究的方法与技术路线本课题是一种实证研究，以定性研究为主，定量研究为辅。在对宁波及成都两地三年内报纸、户外等房地产平面广告样本进行定量研究的基础上，抽取特点鲜明、有代表性的样本，再结合社会实际及有关经验人的理论对这两地在房地长广告表达与消费需求上进行探究分析。找到两地的特性，再采用对比分析的方法，对比宁波和成都两地在房地产广告表达上的差异性，分析其利弊并提出有建设性的意见。四、研究的总体安排与进度12010年11月26日至12月10日收集资料，确定研究领域，拟定课题；22010年12月1
6、0日至12月17日确定选题，撰写开题报告、任务书和文献综述；32010年12月22日开题报告论证会；342010年12月30日至2011年1月17日完成论文粗纲和具体调研执行安排，交与指导老师修正完善；52011年1月17日至2月20日抽样调研，完成数据统计、调研报告和论文细纲，开始撰写论文初稿；62011年2月21日至3月25日完成论文初稿，交与指导老师修正；72011年3月30日至5月1日在论文初稿基础上修正完善，直至定稿；82011年5月5日至5与7日完成外文翻译、注释和参考文献，92011年5月14日论文答辩。五、主要参考文献1冯钢房地产广告一个时代变迁的真实文本M吉林时代文艺出版社，
7、2007年2吴梦从房地产广告看消费异化J今日南国，2008年5月3沈丹注意商业广告中的价值导向以房地产广告为例J思想理论教育，2008年第15期4陈颖，陈艳娇现代广告诉求感性心理切入点分析J企业技术开发，2010年（6）5陈培爱广告学概论M北京高等教育出版社，20046商学淑，周晓静房地产广告中存在的问题和应对的策略J北京建筑工程学院学报，2008年第3期。7金若沙，宋双峰从广告的文化价值观看住房消费观念的变化J湖南大众传媒职业技术学院报，2008年第3期8赵雅如房地产广告语言的语体特点分析J现代语文下旬语言研究，2009年第五期9王飚，郑奋等地产广告实战风云M乌鲁木齐新疆人民出版社，2002
8、10陈伯庚创建中国特色的住房消费模式J上海房地,20071011丁铻朱姝实现房地产广告的注意力J新闻界，2008第4期12熊文军房产广告文化诉求的问题及对策J新闻爱好者，2010（10）下半月13王言升直面房产广告设计J科技资讯，2008NO0714刘明会，王婷浅析房地产广告作用及现存问题J现代商业，2010第12期15ICEKAJZENCONSUMERATTITUDESANDBEHAVIORD416SARAHOATES,GWILYMPRYCERHETORICINTHELANGUAGEOFREALESTATEMARKETINGJDEPARTMENTOFPOLITICS,UNIVERSITYOF
9、GLASGOWANDDEPARTMENTOFURBANSTUDIES,UNIVERSITYOFGLASGOW,WORKINGPAPERASAT8THDECEMBER2006指导教师审核意见选题的背景与意义阐述比较清楚，消费需求和广告表达之间关系的说明可以更加具体些；研究的基本内容与拟解决的主要问题比较明晰，关于消费需求是指情感方面或者物质方面需要进一步说明；研究的方法与技术路线比较明确；研究的总体安排与进度比较合理；主要参考文献部分如能加入几篇该领域的重要英文文献更佳。5毕业论文文献综述广告学房地产报纸广告诉求以宁波和成都为例本选题从房地产广告诉求表达为研究角度，以成都和宁波两个地区的平面广告
10、（以报纸广告为主）为样本，进行归类研究和内容分析，初探从消费者心理需求方面入手，宁波地区房地产广告在表达上与成都地区的区别，找到区别点和共通点，以此来对宁波地区房产广告形式和表达上做些启示。涉及研究的领域有房地产消费、广告情感诉求、房地产广告。根据此研究领域作为搜索关键字，从知网、万方等数据库还有一些专业杂志上检索到了一些资料有助于更好的完成本课题，现做以下归类和分析。房地产消费消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。当商品经济处于不发达阶段时，消费者的消费领域比较狭窄，内容很不丰富，满足程度也受到限制，处于一种压抑状态。在市场经济条件下，生产资料和生活资料都是商品，随着
11、社会生产力的不断发展，企业将向市场提供数量更多，质量更优的产品，以便更好地满足消费者的消费需求。随着人们物质文化生活水平的日益提高，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高的趋势。在物欲横流的社会，房地产消费正是满足了消费者精神和物质上的双重需求，以至于收到市场的极度热捧，收到市场青睐。中国现阶段消费需求与收入差距研究一书，综合阐述了改革开放以来我国消费需求变化的主要特征，然后从多角度分析影响居民消费增长的因素，其中包括国民收入分配中居民收入比重下降、居民内部收入差距急剧扩大、政府公共服务的职能“缺位”对居民消费有挤出效应
12、、居民防范风险型储蓄快速增长抑制了购买力的释放等，此书很好的分析了中国现阶段居民消费需求层次及消费需求的特征及影响消费需求的诱因，使笔者在研究房地产消费需求时更加得心应手，有了比较精准的理论论据。从房地产广告看消费异化是发表在今日南国上的一篇文章，它从马克思6异化理论出发,分析了当前社会房产广告宣传与消费异化现象,一方面房地产广告的过度宣传加重了社会的消费异化,而另一方面现代社会的消费异化又需要这样的房产广告来满足人们的一些消费心理。因为它由马克思异化理论出发，论点独到，从房产广告出发看消费现象，与本课题研究方向相同，很好开阔了笔者研究的眼界，对接下来的分析有非常大的帮助。从广告的文化价值观看
13、住房消费观念的变化一文主要探讨近十年来杭州房地产广告所构建和反映的文化价值趋向，并尝试着分析人们住房消费观念的变化。虽然此文以杭州房地产广告为例，阐述关于文化价值趋向问题，但是在尝试着分析住房消费观念的变化时，有助于探究房地产消费与广告的关系，对本课题的研究有借鉴意义。广告情感诉求情感诉求是现代广告创意的重要手段和方式，情感诉求是一种极富人情味的诉求，指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购买动机，作出购买行为的过程。一般情况下，情感诉求的广告对消费者极具感染力，特别是在现在感性消费时代，消费者越来越注重消费中的情感体验
14、。因此，现在很多商业广告都在往这方面体现。但是积累发现，宁波地区的房产广告以围绕产品，挖掘卖点为主要基调，创新性不足，而成都地产广告业在这方面比较突出。现代广告诉求感性心理切入点分析一文阐述了情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情绪情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感，在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，同时，区分开产品品类和广告诉求的直接间接与否，使消费者一出现类似需要就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。
15、情感广告诉求方式正是使得产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。浅析情感诉求在广告心理学中的应用一文对情感诉求在广告心理学中的应用策略做出相关探讨，使笔者在探究房产广告情感诉求表达上有了经验的积累，能更好的把握房产广告怎样抓住消费者心理的方法。7房地产广告房地产广告是社会经济学、政治学、文化的集成，自然备受学者的青睐，也是近来研究的热门领域。在众多的广告中，房地产广告是今天中国报纸上投放量最大，而又制作最精美的广告，加之围绕房地产推广所开展的公共关系活动，其级别档次都相当高，声势影响都相当大，使房地产广告既在广告发布里占据了一个极其重要的地位，也对人们的思想意识和价值观念产
16、生了重要的影响。在今天中国社会里，房屋无疑是人们一个最大的社会身份符号，而购买房屋也成了今天中国社会消费金额总体最高的集体消费仪式。因此，对房地产广告的研究具有比其他商品广告更高的学术价值。主要研究领域经笔者分类，大致有这么几个方面品牌个案研究；房地产广告创意（融入文化的创意）；营销（媒介策略）；文化影响（品牌研究，内容分析），包括透过房产广告研究住房消费文化观念（有基于实证的研究，也有定性研究）；房地产广告业的现状分析。房地产广告一个时代变迁的真实文本一书采用实证研究方法，目的是以房地产广告为个案，从社会学和文化学的角度来描述和探讨中国社会近10多年来的社会变迁和文化变迁，分析在全球化时代当
17、东西方文化相遇后，二者呈现出的进退历史和复杂表征，解读当一个新的时代来临后，普通中国人关于完美生活的想象。注意商业广告中的价值导向以房地产广告为例一文以房地产广告为例，集中阐述了商业广告传播系统作为整个社会系统的信息“传播流通“的“子系统“,包含着多歧的欲望诉求、纷乱的社会情绪乃至多元的价值导向。分析了商业广告所渗透的价值导向可能对社会公众产生的心理影响,对于信息时代的社会价值建设和人的塑造具有重要的意义。以批判性的视角阐述了房地产广告在社会中的负面影响，对于全面了解房地产广告，深入研究有参考价值。房地产广告中存在的问题和应对的策略一文阐述了21世纪，随着住房改革的深入以及国家政策层面的支持，
18、房地产开发投资逐年递增，同时给房地产广告带来了无限发展空间在房地产广告高速发展的同时，也出现了很多突出的问题通过总结房地产广告中的几点突出问题，提出了解决房地产广告中问题的具体策略，对房产广告的发展方向有着警示作用。房地产广告语言的语体特点分析，文章指出房地产市场的激烈竞争加速8了房地产广告的发展进程，也促进了其独有的语体特点的形成，即以词汇、语法、辞格为隐性研究角度，从广告标题和广告正文两方面探讨了房地产广告语言的语体特点，并在此基础上分析了这些语体特点的形成原因。笔者在搜索文献资料时发现，房地产广告的研究已经相当深入，包括对于特定区域的房产广告定量、定性研究，尤其是透过对广告本体研究消费观
19、念。但是对比地区间的地产广告特色的文献几乎没有，笔者深入研究发现，从92年房地产市场在中国真正启动到现在，房地产广告也随着房地产业一起发展了二十几个春秋，由最初的豆腐块演变为现在的全方位整合营销，不过有趣的是欧美经典广告的广告法则天然不适应中国内地的房地产广告，这使得中国房地产广告自诞生以来就有个“自由身”，放任发展，在一定时期，一定地点会形成固有的一个风格，宁波和成都便是其中比较鲜明的两个例子。宁波，作为中国改革开经济建设的典型代表，其房地产业的发展也正是中国房地产发展的缩影，对宁波房地产广告的研究既有其共性，又不失其特性。查找发现，关于宁波房地产广告的文献研究不多，而且大部分是在阐述营销地
20、产一块，单独涉及房产广告的非常少。所以，笔者所提论点有创新之处，从一个特别的角度对房地产广告做一个探究，相信能从其中获得一些警示或者规律，为房地产广告研究提供更多新鲜的论点和资料。主要参考文献1冯钢房地产广告一个时代变迁的真实文本M吉林时代文艺出版社，2007年2吴梦从房地产广告看消费异化J今日南国，2008年5月3沈丹注意商业广告中的价值导向以房地产广告为例J思想理论教育，2008年第15期4陈颖，陈艳娇现代广告诉求感性心理切入点分析J企业技术开发，2010年（6）5陈培爱广告学概论M北京高等教育出版社，20046商学淑，周晓静房地产广告中存在的问题和应对的策略J北京建筑工程学院学报，200
21、8年第3期。7金若沙，宋双峰从广告的文化价值观看住房消费观念的变化J湖南大众传媒职业技术学院报，2008年第3期8赵雅如房地产广告语言的语体特点分析J现代语文下旬语言研究，2009年第五期99王飚，郑奋等地产广告实战风云M乌鲁木齐新疆人民出版社，200210陈伯庚创建中国特色的住房消费模式J上海房地,20071011丁铻朱姝实现房地产广告的注意力J新闻界，2008第4期12熊文军房产广告文化诉求的问题及对策J新闻爱好者，2010（10）下半月13王言升直面房产广告设计J科技资讯，2008NO0714刘明会，王婷浅析房地产广告作用及现存问题J现代商业，2010第12期15ICEKAJZENCON
22、SUMERATTITUDESANDBEHAVIORD16SARAHOATES,GWILYMPRYCERHETORICINTHELANGUAGEOFREALESTATEMARKETINGJDEPARTMENTOFPOLITICS,UNIVERSITYOFGLASGOWANDDEPARTMENTOFURBANSTUDIES,UNIVERSITYOFGLASGOW,WORKINGPAPERASAT8THDECEMBER200610本科毕业论文（20届）房地产报纸广告诉求II目录中文摘要错误未定义书签。英文摘要错误未定义书签。引言3一、房地产广告概述4（一）房地产广告发展历程简述4（二）房地产广告的定
23、义及分类4（三）房地产广告的作用5（四）房地产广告诉求6二、成都、宁波两地房地产报纸广告诉求分析8（一）地段诉求8（二）周边配套诉求10（三）产品诉求11（四）优惠促销诉求12（五）企业形象诉求13（六）其他一些诉求13（七）两地房地产报纸广告诉求的差异14三、成都、宁波两地房地产广告诉求的差异原因探究16（一）商业文化的差异16（二）历史文化的差异16（三）消费需求的差异17四、总结19参考文献21致谢错误未定义书签。附录错误未定义书签。I【摘要】中国房地产广告自房地产市场真正启动以来，经历了20多年的发展与衍变，如今已经发展到全方位的整合营销。但是相对于广告行业，它有其特殊性，不同的地域在
24、广告表达上也表现出不同的特征。本文拟对宁波、成都两地房地产平面广告做分类对比和分析，从而找出两地在房地产广告表达上的差异性，分析其产生原因，依据广告理论评判其利弊。【关键词】房地产广告；广告表达；广告诉求。II【ABSTRACT】THEREALESTATEADSHASEXPERIENCED20YEARSOFDEVELOPMENTSINCETHEREALESTATEMARKETCAMEUPINCHINAANDNOWITHASDEVELOPEDTOTHEFULLRANGEOFINTEGRATEDMARKETINGHOWEVER,ASTHEADVERTISINGINDUSTRY,ITHASITSPA
25、RTICULARITY,THEEXPRESSIONOFDIFFERENTREGIONSINTHEADSALSOSHOWDIFFERENTCHARACTERISTICSTHISARTICLEINTENDSTODOTHECOMPARISONANDANALYSISTOTHEREALESTATEPRINTADSINNINGBOANDCHENGDUANDTOFINDTHEDIFFERENCESOFREALESTATEADSONTHEEXPRESSIONINTHETWOPLACES,ACCORDINGTOADVERTISINGTHEORYTOJUDGETHEPROSANDCONS【KEYWORDS】THE
26、REALESTATEADVERTISINGEXPRESSADVERTISINGAPPEALS3引言从92年房地产市场在中国真正启动到现在，房地产广告也随着房地产业一起发展了二十几个春秋，由最初的豆腐块演变为现在的全方位整合营销，不过有趣的是欧美经典广告的广告法则天然不适应中国内地的房地产广告，这使得中国房地产广告自诞生以来就有个“自由身”。可能缺少一些金玉良言的束缚，很多房地产广告现在只是闭着眼睛从自身产品中提炼再提炼，然后单纯的强调所谓的卖点，或者是盛产半土半洋串了味的汉语夹生饭，以此表现与中华文化的结合。有时候，一些传统的经典的广告法则却是必须的，过度的自由就会造成整个市场导向不明确，继而
27、慢慢的在广告表现上会体现地方性差异。现如今，中国房地产广告的地域特色明显。在积累和调查中发现，成都地区和宁波地区就从消费者需求心理上在广告表达上有着比较鲜明的区别，地域性非常强，而且两地所呈现出来的广告表现形式有着很大的差别。在房地产广告的大环境下却有如此之大的南辕北辙之差，个人认为有必要基由此做一番探究。信息爆炸的时代，不同的消费群体由有着共同心理需求的消费个体组成，他们有着特有的消费心理特征，对不同消费群体心理需求的准确把握，单纯介绍和宣传产品信息已无法说服消费者，能够触动消费者心灵、情感、欲望的广告成为消费者选择性接受的主体。这样的广告才能直抵消费者的心里，影响消费者，使其产生购买行为。
28、但是纵观宁波地区的房地产广告业，恰恰缺失的就是这方面的内容，调查及积累不难发现，反复提取卖点，一而再再而三的向消费受众轰炸信息，难免激起消费者逆反心理；反观成都地区的房产广告业，就要“感性”得多，不管从广告的表现形式上，还是从广告文案的撰写上相对于宁波地区都要“柔性”的多，总体在广告表达上不会非常生硬。本文采用统计定性分析的方法比较两地的报纸广告，发现其中的差异性，分析其产生的原因以及今后的发展方向。4一、房地产广告概述（一）房地产广告发展历程简述房地产广告是伴随着中国住宅的商品化而产生的，算起来已经有30年的历史，但是真正火起来也就10几年的时间。商品房的出现要追溯到1979年，到了1988
29、年颁布全国城镇分期分批推行房制度改革实施方案把住房私有化浪潮推向了全国，但是那时能以个人直接从商品房市场购买房子还是极少数，就算是到了上世纪90年代，各大单位还是商品房的主要买家。因为那个时候消费市场有限，房地产广告只有零零星星的出现，没有形成什么气候。广告创意比较粗糙，产品定位相对单一。那时，只有极少数一下子富起来急于炫耀自己的财富才会买房子。所以早期的房地产广告大多数是一些别墅豪宅广告，强调“奢侈”。但是到了1998年，因为恰逢亚洲金融风暴，为了拉动内需，政府一改循序渐进的房改方式，全面叫停单位分房制度。在两年时间的过渡后，住房市场交易量开始节节攀升，房地产广告的投放也随之大幅上升。到了2
30、003年，北京报刊房地产广告投放费用已经高达1577亿元之多，广州紧随其后，达到1418亿。还有其他大城市比如深圳、上海、成都、重庆等地，都已经投放过亿。有了资金的支持，房地产广告也就不是那么单调了，最明显的是产品定位的细分，不同的产品运用不同的方式来包装，然后销售给不同的人。而且很多广告已经开始在那个时候炒作各种概念了。比如90年代，万科就炒作了“住宅郊区化”这个概念。所以，2000以后，房地产广告创造的概念越来越多，是一个概念集中，无穷放大的年代。（二）房地产广告的定义及分类房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房
31、地产项目介绍的广告。1在经济时代，广告是最有力的传播工具。房地产广告基本分为四大类促销广告、形象广告、观念广告、公关广告。2房地产广告80以上的都是促销型的广告，以告知楼盘相关信息来吸引客户前来购买为目的。形象广告主旨是在消费者脑海中树立企业、楼盘的品牌形象,并形成一个整体、长久的印象。形象广告利用企业知名度促进销售，在销售的同时巩固企业形象。观念广告主要倡导全新生活方1百度百科HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/1336357HTMFRALA0_12百度百科HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/1336357HTMFRALA0_15式和居住时尚，以全新的诉求点博得受众的
32、青睐。公关广告通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞。房子具有特殊性，是区域性强、价格高的理性产品，很少有人会纯粹因为广告而购买房子。而广告在房产项目的销售过程中就必须起到“巧传真实”的作用。以深具吸引力、说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三个点上，即相关性，原创力，震撼力。3房产广告将楼盘具体信息传达给受众，至于受众能否形成购买行为，关键还在于产品自身软硬件是否符合消费者的真正需求。广告的作用只是使他们产生应有的注意、兴趣和欲望，而行动的落实则回归于产品实体。（三）房地产广
33、告的作用从92年中国房地产市场真正启动至今，房地产行业俨然成为了国民支柱行业。现在，几乎每天人们都在谈论房地产行业、议论房价的高低。而房地产广告也从无到有，经历了由浅薄粗糙到成熟创意的过程，起到了重要的传播和构建城市文化的作用，成为值得研究的社会现象和文化现象。房地产广告的作用主要从房地产销售、报业经营、广告公司三方面介绍。1、地产广告促进房地产项目的销售一般情况下，地产广告预算大致会控制在楼盘销售总金额的13之间，虽然所占比例不高，但是产生的作用和效益是无形的。在房地产项目的销售过程中，广告所起的作用是用具有吸引力、说服力及记忆点的广告文案以及最震撼人心和吸引眼球的画面表现方式把产品中与消费
34、者最关心的的“卖点”巧妙地传达给受众。总的来说就是传递项目的信息、树立项目或者开发商品牌形象力、提升产品附加值、促进销售。2、房地产广告是报业集团的经济支柱房地产是现今所有媒介里面除了电视媒体之外最大的广告主之一，翻开如今的报纸，大量的房地产广告呈现在我们眼前。如果没有房地产广告的大量投入，报纸广告的收益将大打折扣。从2001年开始，房地产行业就一直占据着报刊广告第一大行业的位置。成都商报中房地产广告已占其广告总收入的2030以上，2004年，该报仅房地产广告的收入就达1亿元左右。在房地产广告推广专家看来，报纸“提供一个最方便购房者集中探讨房地产广告的平台，同时也能提供较多房地产关于自身项目的
35、内容。”因为“房地产与一般快速消费品3李贵平房地产广告策略J中国广告人2007（3）6差异的地方是越多房地产广告的集中，越能促使购房者去留意。”43、房地产广告是许多国内广告公司的主营业务由于房地产广告在整个销售过程中的重要地位以及巨大的投放量，一些本土广告公司几乎是在创意和文案上精益求精，并且以房地产广告为主营业务。2004年10月在成都举行的中国广告节上，一共10个获中国广告艾菲奖的平面广告中就有6个房地产广告。有人认为，中国的房地产广告可能是世界上做得最好的，台湾著名广告人招嘉宁发现“中国大陆房地产市场的特点是有着比较专业的房地产广告公司服务”。5当前，很多广告只是闭着眼睛强调单纯的卖点
36、或者拿促销当手段。大概是房地产广告市场起步较晚、发展又太快，没有和中国的市场真正结合，所以在在房地产广告高速发展的同时,也出现了很多突出的问题。（四）房地产广告诉求表达广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。6倘若广告诉求选定得当，加以很好的表达，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。广告诉求表达是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。但是纵观房地产广告表
37、达，有其特殊性。比如，一则好的食品/饮料的创意广告能直接引起无数欣赏此广告的消费者的争相抢购，甚至夸张到一个精彩的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以自己买来享受但房子则不同，它的消费大部分会随消费者主观意愿驱使，而不是一个创意的广告就能吸引青睐者疯狂的冲到售楼处买下一套房子，这其中有一个循序渐进的过程。因此，再优秀的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生，房地产广告惟一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，房地产广告不像一些别的广告那样，它对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用
38、是十分微弱的，房地产消费是理性程度最高的领域之一。如何在广告中引导理性消费观念是一项非常大的挑战。4刘明会，王婷浅析房地产广告作用及现存问题J现代商业2010（12）52535刘明会，王婷浅析房地产广告作用及现存问题J现代商业2010（12）52536百度百科HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/188470HTM7正因为房地产广告有这样的特殊性，也就造就了它独有的“广告自由身”。现在地产广告一般都是以消费者在买房子时需要思考的最理性的角度作为广告诉求表现的重点，包括地段价值、户型特点、配套设施（公共交通站点、超市、学校、银行、公共休闲、医院等）、升值潜力、景观规划、容积率、物业服务
39、等，而占首位的必然还是“地段”。因为地段意味着承载房屋的地价高低，地价的高低意味着房产的价值，价格和价值的统一在房地产行业体现的尤为明显。虽然这些诉求重点可以说都是从消费者心理出发，从最理性的角度思考的问题，地产广告貌似可以归为理性诉求广告大类。但是事实绝对不是如此，广告自产生于世，发展演变到现在，其魅力也绝不仅仅在于此。如果需要单纯向消费者阐述这些硬性问题，只要告知他们有这个信息就可以了，这不算广告，只算是一个通告。广告的魅力在于把所要表达的理性诉求用不同的方式，不同的形式，不同的内容，不同的媒介巧妙地传达给消费者，在消费者心中产生认知，继而希望了解，再到确认，最后产生购买行为。地产广告的目
40、的简言之，就是使消费者在尽可能短的时间内从“认知”到“兴趣”，再到“了解”，最终在现场营销人员的介绍和客户自己现场的考查下产生购买行为。这需要思考其中如地段、升值潜力、周边配套及价格等这些硬性“卖点”通过什么样的方式表现然后传达给消费者，使其产生反馈，让广告效果最大化。广告的魅力在于可以把实实在在的卖点理性的传达给消费者，可称为房地产广告的理性诉求表达；也可以把理性的卖点通过感性的方式柔性的传达给消费者，可称为房地产广告的情感诉求表达。8二、成都、宁波两地房地产报纸广告诉求分析成都作为四川省的省会城市，西部经济发展的重要地区，其房地产业表现出明显的成长性，吸引着非常多的房产投资者开发当地的房产
41、，而且成都的房地产广告行业活跃程度很高，这也是笔者把成都作为区域性地产广告特性研究地区的原因；而宁波市是长三角地区经济发展最重要的引擎之一，房地产业作为推动国民经济发展的支柱性产业，与宁波的发展紧密连接。本文是在房地产理性消费诉求即“卖点”不变的情况下，抽取了从2010年开始至今两地报纸各200例，以此为基础，对两地的房地产广告在诉求表达上做一些分析和阐述。（一）地段诉求人们想要在一个地方安居，希望出入方便，地段要好，别墅需要幽雅静谧但是又不与闹市完全隔断，高层住宅小区需要无限接近中央商务区。因此开发商以将心比心的立场为消费者展现其楼盘的地段优势，有让消费者心动的位置才能赢得消费者的青睐。地段
42、优势一直是地产广告的诉求重点之一。但是同样是地段诉求，在广告表达上又会大不一样。成都这个楼盘的报纸广告选用了一张意境图，以“愈稀缺愈珍贵”的广告主题来传达此项目地段非常稀缺这一诉求；而反观宁波这个楼盘，以“海曙西中心青春辖区”为广告主题，画面上没有用非常写实的意境图或者其他图片，仅仅“中心”二字足够表达此项目所图像一2010年12月17日成都楼盘花样年美岸成都商报整版图像二2010年9月10日宁波楼盘香槟水郡现代金报跨版9处地段的价值。两则广告都是以地段为诉求重点，但是广告表达的切入点不同，成都这个楼盘的广告着重营造一个地段稀缺的氛围，引导消费者产生兴趣，继而发掘此项目地段的优势所在，而反观宁
43、波这个楼盘的广告，以开发商自己的角度，硬性规定了项目所在地就是“中心”，当仔细深究之后，发现事实都有些偏差，并非广告上所述的“中心”，这就会造成消费者的失落情绪，引起消费者的逆反心理，不利于项目的推广。宁波的这个楼盘名为郁金香中心，名字的噱头够大，但是其实并非是所谓的中心，只是开发商的一厢情愿。而这里文案写到“城市核心轻轨二号线一线甬江，重塑标准。”7夸张程度太过明显，让人一看就觉得非常假，肯定在夸大事实。同为地段诉求，成都地区的表达上和宁波地区有很大差异，2010年3月4日南湖国际项目报广文案主题“2010，在城市向南的征程上，南湖早已挺立前沿”8；中信地产未来城项目报广文案主题“2010，
44、让成都楼市目光向西，中信，有信心”9；“2010，中信让城西跻身楼市主战场”10；“CBD与公园群落的完美相逢，100年难再现”11；“60载人民路，仅有一座蓉国府”等等可以看出成都区域更注重一种信念的传递，在文字的撰写上更显细腻，文化气息荡然期间。再来看宁波的，广告文案以及主题暴露出炫富的严重性奢华、顶级、臻品文案勾划出虚的形象，不仅让人难以辨识，从另一方面还引导了宁波人炫富消费观念。7宁波楼盘郁金香中心宁波日报整版2011年2月22日8成都楼盘南湖国际河景组团成都商报整版2010年3月4日9成都楼盘中信地产未来城成都商报整版2010年3月4日10成都楼盘中信地产未来城成都商报整版2010年
45、3月11日11成都楼盘四海逸家2期成都商报整版2010年3月11日图像十二2011年2月22日宁波楼盘郁金香中心宁波日报整版10（二）周边配套诉求一个楼盘价值的高低除了与本身的产品类型有关，跟项目所处的地段还有周边的配套有莫大的关系。人们都希望生活的地方除了舒适还要便捷，出门就有商场和超市，车站近在咫尺，商务休闲酒店林立，餐饮娱乐一应俱全，所以楼盘广告另一个诉求重点在于项目周边配套。地产广告几乎都会包括项目的周边配套，但是提出来作为宣传的重点的不多，这里举成都和宁波两地各一个例子。这两篇报广不管从形式上还是广告文案的撰写上都有非常大的区别。成都的这个楼盘广告采用了一片湖面作为大背景，意境深远；
46、而宁波的则挑选了两张项目的效果图贴在画面上，让人感觉有点生硬。在广告文案的创意上，宁波的这侧广告侧重于软文的撰写，把整个项目建成之后将会呈现的场景用文字的形式展现给消费者，主标题为“万达广场之后，江北又一大国际商业综合体，横空出世”，咋一听上去觉得气势磅礴，很有霸气，但是待到细细品味之后却发现，这些都是开发商主观臆断的思想，然后用文字的形式强加到消费者心里，让消费者失去了评判的权利，而且以软文的形式长篇累述项目的种种优势，在众多的广告之中容易迷失，不易被消费者牢记；而反观成都这篇平面报纸广告，用了柔静的湖面，配上一句主标题“让你的生活成为他人眼中的奢侈”，然后下面简单的附上这个项目周边的完善配
47、套。整个文案的创意在于循序渐进，一步步引领着消费者认知整个楼盘，在消费者心里产生印象，继而能促进销售。同样是配套，成都地区的广告表达更加的柔和，没有生硬，有一种文化气息，如保利丁图像三2010年9月28日成都楼盘华侨城东岸成都商报整版图像四2010年8月19日宁波楼盘银亿海德花苑东南商报整版11香郡2010年3月11日报广主题“我的孩子，在幼儿园的第一节课就在2250亩郁金香公园里”12，描述的角度非常独特，以消费者的口吻向大众诉说，富有亲和力和感染力。宁波地区则以直白直接的描述表达出来，如2010年4月15日钱湖湾的报广主题“自然深处养生墅，一席揽天地”13，在文案的表达上过于夸张，动不动就
48、“揽天地”，这个稍显突兀，可信度反而降低。（三）产品诉求地段秀得再好，配套再完善，产品不OK，照样会被消费者给拒绝。简单的比方就是看你是不是我的菜。适当的修饰加上本身产品的优势，就会使消费者产生浓厚的兴趣，继而对楼盘做更深入的了解，最后产生购买行为。产品特点明显，优势突出，再加上广告的适当传播，宣传的效果会得到最大化。图像五和图像六展现的是成都、宁波两地两个高端别墅在报纸上投的平面广告。宁波的这个楼盘从这篇广告中就能看出，定位非常高端。一个傲视天下的项目案名足以让人印象深刻，一张实景拍摄图片震撼人心，更会让一些财富显贵怦然心动。“湖山之巅高门大院”八个字的主标把项目所在的地段，和项目产品特有的
49、优势展露无遗。再来细细品味成都这个楼盘所投的这篇广告，单单一个“壹佰栋”这个案名就让人浮想联翩，心中就会有追究这个案名由来的冲动，事实也很巧妙，这个项目刚好只有一百栋别墅，让人有恍然若此的感觉。再看整篇广告的背景用了一个模特的半身照，加上那句主标“找了很久么小独栋”，高贵典12成都楼盘保利丁香郡成都商报整版2010年3月11日13宁波楼盘钱湖湾东南商报整版20104月15日图像五2010年9月2日宁波楼盘卡纳湖谷君天下宁波日报整版图像六2010年8月26日成都楼盘交大房产壹佰栋成都商报整版12雅中带点俏皮，让人别有一番滋味，不知不觉有种向往缠绕上心头。这两篇广告各有千秋，对于项目而言再也合适不过，但是从广告层面上思考，宁波的这则稍显的呆板和生硬，过于直接的阐述了自身的特点，而成都的这则却让人眼前一亮，既有别出心裁的案名，又有引人入胜的广告文案创意，既达到了宣传的目的，有愉悦了人的内心，在笔者看来，成都这则广告技高一筹。图像七和图像八所要传达给消费者的内容都是开盘日期的公告，把这两则广告放在一起评析还有另外一个原因是两个项目的产品类似，都是小户型，适合青年置业的产品。宁波这则广告最大的创意在于七幅素描
