1、1毕业论文开题报告广告学地产广告的营销策略研究以宁波市为例一、选题的背景与意义众所周知，一个地区的宏观经济状况往往和房地产的发展息息相关，随着中国整体经济水平的上升，房地产的价格也水涨船高，而由于中国传统文化的影响，房子在人们的生活和婚嫁中往往扮演至关重要的角色，因此房地产的一举一动都无不引起骚动，一方面是民声，一方面是政府的宏观经济调控，随着“国四条”“国十条”等等国家房地产相关政策的发布，加上市场上同质化商品的激烈竞争，房地产要如何在严酷的市场环境和激烈的竞争中进行销售研究地产广告的营销策略，可以在冷静中反思，在进行实际的地产广告营销时根据产品的特点和自身的条件准确选择目标市场，从而制定出
2、切实可行的营销策略。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题基本内容（一）房地产市场概况（宁波市为例，简述）1、房地产市场概况2、房地产交易情况3、房地产的供求状况（二）地产广告的营销策略现状（宁波市为例）1、地产广告的表现形式2、房地产广告的媒体形式3、地产广告表现类别卖点，建筑风格，产品类型，景观风格等（三）房地产广告的营销策略的特点1、房地产市场的特性2、房地产广告的营销策略的特点（四）房地产广告的营销策略的发展趋势1、房地产广告的营销策略的创新2、房地产广告的品牌竞争23、房地产广告的全程营销4、房地产广告营销策略未来发展趋势拟解决的主要问题本论文为探讨型论文，将通过对宁波市房地产市场的广
3、告营销策略的分析与研究，归纳地产广告的营销价值，然后通过案例分析，总结目前地产广告在营销中的应用及其不足，最后通过对有关数据文献的研究，探讨地产广告将如何进一步与地产营销相结合，促进销售。三、研究的方法与技术路线本文运用个案研究法、文献研究法和比较分析法。个案研究通过对宁波市地产楼盘的资料，数据加以调查分析，弄清宁波地产广告营销的特点及其形成过程。文献研究搜集有关地产营销策略、宁波地产营销资料的文献，通过研究归纳出地产广告营销的特点。比较分析查阅二手资料，收集和整理楼盘信息并进行比较分析，找出地产营销策略的现状和趋势。四、研究的总体安排与进度1、2010年11月中下旬。收集资料，确定研究领域，
4、选定课题；2、2010年12月初。导师下达论文写作的任务书；3、2010年12月下旬。撰写并上交开题报告，组织开题论证；4、2010年12月底。初期检查。学校检查选题，指导老师，任务书，文献综述，开题报告，开题论证结果等；5、2011年1月。完成论文粗细纲并着手写作；6、2011年4月前。学生继续查阅资料，完成论文的初稿；7、2011年3月。中期检查。校院督导检查毕业论文的工作进度，学生的过程纪录卡，指导教师的工作纪录卡以及论文的完成情况；8、2011年5月初。毕业论文撰写与修改，提交初稿，二稿，三稿等，并定稿打印；9、2011年5月中旬。论文答辩。五、主要参考文献1、胡云澜2010年上半年宁
5、波房地产市场研究报告J现代商贸工业，2010年第22期2、谢桂花体验营销创新型房地产营销策略分析J中国电子商务，2010年第6期3、迈克尔利尔蒙斯梅克莱的方法，整合客户营销J广告时代200932534、符小兰、洪开荣4PS理论在房地产营销策划中的应用研究J湖南有色金属，2010年第4期5、罗鹏、陶满德、张颖关于不同需求状况下房地产营销策略的思考M，中国房地产估价与经纪，201026、谷守敏房地产营销策略初探J，中国经贸，201027、贾春峰经济赛局中的“文化力”的较量J文化研究,2000年第8期8、张家隆宁波房地产市场形势分析J浙江房地产,P329、冯钢房地产广告一个时代变迁的真实文本J200
6、610、鲍静、裘杰从广告文本探析宁波地区住房营销观念J浙江万里学院学报,2008年5月第三期4毕业论文文献综述广告学房地产广告的营销策略研究以宁波市为例摘要随着我国房地产市场竞争的日趋激烈，房地产广告的发展也越来越受到重视。研究地产广告的营销策略，可以在冷静中反思，在进行实际的地产广告营销时根据产品的特点和自身的条件准确选择目标市场，从而制定出切实可行的营销策略。本文通过对房地产的市场特性、房地产广告的营销特点、宁波房地产市场的广告营销策略的分析和研究，得出房地产广告的品牌营销将成为房地产广告发展的必然趋势。关键词房地产；广告；营销房地产市场对一个城市的发展有着十分重要的意义。一个合理、稳定、
7、健康的房地产市场，不仅能使房地产业能够正常地进行扩大再生产，使不动产得到合理的配置，满足人民群众对改善住房条件的需求，促进城镇居民消费结构的调整和国民经济产业结构的调整，同时也是促进社会主义市场经济体系发展完善的一个重要方面。随着中国整体经济水平的上升，房地产的价格也水涨船高，而由于中国传统文化的影响，房子在人们的生活和婚嫁中往往扮演至关重要的角色，因此房地产的一举一动都无不引起骚动，一方面是民声，一方面是政府的宏观经济调控，随着“国四条”“国十条”等等国家房地产相关政策的发布，加上市场上同质化商品的激烈竞争，房地产要如何在严酷的市场环境和激烈的竞争中进行销售一、相关理论综述（一）体验营销理论
8、体验经济学家派恩指出“所谓体验，从本质上说就是人们用一种以个人化的方式来度过一段时间，并从过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。（二）概念营销理论概念营销是20世纪初新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品5需求的一种营销策略。（三）副品牌策略理论副品
9、牌策略就是指将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。副品牌策略的好处体现在既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价本次论文的主题是从房地产广告来分析它的营销策略问题，因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力。具体而言，我主要参考了房地产广告的有效性探析、房地产广告中存在的问题及应对策略、体验营销创新型房地产营销策略分析、事件营销在房地产营销中的应用、事件营销策略模式探析、从房地产市场的特点思考我国的房价、房地产广告传播策略
10、分析、我国房地产广告策略研究生产力研究以及外文OUTDOORADVERTISINGFORBUSINESSMARKETS、EMERGINGTRENDSINONLINEADVERTISING。房地产广告的有效性探析一文详细介绍了房地产市场的均衡。房地产市场有区域性的特点，主要是由房地产的位置固定性和性能差异性所决定的。由于房屋必须固定在土地上，而土地是固定不动的，房地产位置也是的固定，土地供给几乎是没有弹性的，决定了房地产供给没有弹性。与一般的商品市场相比，房地产市场参与者较少，房地产交易价格、信息具有不充分性。同时，由于房地产市场的区域性特点，房地产商品的替代性较小，因而房地产市场相对于一般商品
11、市场来讲，市场竞争不充分，产品的个体差异较大。相对于需求的变动，房地产供给的变动存在着滞后性，房地产市场的均衡有着不同于一般商品市场的特殊形式。体验营销创新型房地产营销策略分析体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是营销活动和品牌经营的关键。外文OUTDOORADVERTISINGFORBUSINESSMARKETS这篇文献写的是市场营销中户外广告的运用，对我理解房地产广告的户外投放有一定的帮助。EMERGING
12、TRENDSINONLINEADVERTISING这篇论文给了我房地产广告走向品牌营销的启发，网络是一个进行事件营销的很好的平台。至于另外的几篇文献，有的或多或少我参考了其中的一些观点，例如事件营销在房地产营销中的应用的所提到的事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品6牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。例如新形势下如何创新房地产营销策略对广告诉求方式的分类方法。另外有几篇文献给了我对于提纲的编辑和线索的整理以很大的启发。（二）我的观点良好的房地产品牌对房地产营销非常重要。当前的房地产市场竞争愈演愈烈。房地产品牌的慢慢的显示出去重要的作用。品牌作为企业宝贵的无形资产，它代表的不是
13、仅仅一个商标，而是能够不断强化企业在行业和市场中的地位，同时在房地产公司的融资、兼并收购等对外合作中发挥重要的作用，并且能为企业带来更加良好的经营效益。广告无论是为项目品牌推广也好，为企业品牌树立也罢，为短期利润也好，为长期效益也罢，其主线都必须是统一的，切不可逐东忘西，有所偏废。否则只会造成项目建设成本和广告费用的浪费，或企业品牌形象的模糊甚至偏离。总之，只有创作出成功的广告才能在竞争中取得优势,利用成功的房地产广告建立品牌信誉,再通过品牌信誉度促进销售，实现品牌的价值。以上这些文献资料为我本次论文的完成，提供了一定的理论依据与案例支持，给了我很大的启发与帮助，这些资料基本都是由该领域比较权
14、威的专家所著，其著作非常具有参考性，再次诚心感谢以上作者。参考文献1杜苇,徐继开,郭慧峰房地产广告的有效性探析山西高等学校社会科学学报2006年3月第3期1331352商学淑,周晓静房地产广告中存在的问题及应对策略北京建筑工程学院学报，200809第3期74763谢桂花体验营销创新型房地产营销策略分析中国电子商务,20100615174李红峰，畅浩事件营销在房地产营销中的应用中国市场，2010年第31期36385杨琦事件营销策略模式探析J辽宁经济，200706596邓旋,余新民,桂金玉从房地产市场的特点思考我国的房价现代经济信息1021037毛箐华房地产广告传播策略分析新闻爱好者,200812
15、1138王学平我国房地产广告策略研究生产力研究，2009101331359李阳光房地产广告的策划企业改革与管理,2008年第12期808110陈冰玉情理结合的现代房地产广告2007年第5期848511周道琴现代房地产营销理念浅析建筑科技与管理,201008123125712李华新形势下如何创新房地产营销策略科技信息,2009年第21期3958本科毕业论文（20届）房地产广告的营销策略研究9目录中文摘要1英文摘要2一、房地产广告营销策略的现状3（一）房地产广告的营销策略的特点31、广告的信息量大32、广告时间性强、投入风险大33、广告投入的区域性非常明显34、房地产市场的特性3（二）房地产广告的
16、营销策略现状41、广告投放更青睐于地方媒体42、多选择易反复阅读的媒体43、房地产广告在整个广告中占有巨大的份额44、体验营销55、事件营销5二、房地产广告中存在的问题6（一）过度夸张,有虚假欺骗的成份6（二）概念炒作6（三）彰显富贵豪华7（四）诉求同质化，缺乏针对性7三、房地产广告营销策略的创新7（一）在常规文化中寻找突破7（二）在表现内容中寻求创新8（三）采用理性诉求方式8（四）采用感性诉求方式910（五）采用情理结合的诉求方式9（六）硬广告与软广告的配合10四、房地产广告营销策略的未来发展趋势10（一）房地产广告的品牌竞争10（二）房地产广告品牌的确立111、勾画出房地产品牌的“精髓”1
17、12、创造房地产品牌的“个性”113、寻找房地产品牌的“灵魂”114、房地产品牌的培育、保护及长期维护125、寻找适当的品牌承载者，合理的应用广告手段12（三）房地产广告的品牌营销策略13参考文献14致谢1511【摘要】随着我国房地产市场竞争的日趋激烈，房地产广告的发展也越来越受到重视。研究地产广告的营销策略，可以在冷静中反思，在进行实际的地产广告营销时根据产品的特点和自身的条件准确选择目标市场，从而制定出切实可行的营销策略。本文通过对房地产的市场特性、房地产广告的营销特点、宁波房地产市场的广告营销策略的分析和研究，得出房地产广告的品牌营销将成为房地产广告发展的必然趋势。【关键词】房地产；广告
18、；营销12【ABSTRACT】ASCHINESEREALESTATEMARKETCOMPETITIONBECOMESINCREASINGLYFIERCE,THEDEVELOPMENTOFREALESTATEADVERTISEMENTHASATTRACTEDMOREATTENTIONRESEARCHINGTHEREALESTATEADVERTISEMENTMARKETINGSTRATEGYCANKEEPUSCALMINTHEACTUALREFLECTION,ACCORDINGTOTHECHARACTERISTICSOFTHEPRODUCTANDITSOWNCONDITION,THEREBYWEC
19、ANCHOOSETARGETMARKETANDFORMULATEFEASIBLEMARKETINGSTRATEGYBYTHEANALYSISANDSTUDYOFNINGBOREALESTATEMARKETINGANDADVERTISINGSTRATEGY,THEREALESTATEADVERTISEMENTSOFBRANDMARKETINGWILLBECOMETHEINEVITABLETREND【KEYWORDS】REALESTATEADVERTISEMENTMARKETING13一、房地产广告的营销策略现状（一）房地产广告的营销策略的特点1、广告的信息量大以目前的房价来说，一个普通人要买一套
20、房子可能要花掉一辈子的积蓄。所以在决定购买之前肯定会非常慎重，要经过反复思考才能下单。这一点也就是营销学中所说的如果一个人做决策的时候掌握的信息越多，做出决策的时间就越短。因此，房地产广告必需尽可能地传递最大的信息量，将地产项目的情况介绍得越详细越清楚，消费者就越有购买的欲望和决心。2、广告时间性强、投入风险大房地产商品不是快速消费品，基本上是一次性商品，只发生一次购买行为。所以房地产广告的营销策略更加偏向促销，建立品牌效应这一块相对弱了许多。也就是说，房地产广告宣传的时间性非常强，一笔广告费投下去要争取在短时间内能迅速回笼资金，换回一定数量的销售额，时间越久效果越差。所以房地产广告的投入风险
21、要比其他行业的广告宣传投入大很多。3、广告投入的区域性非常明显房地产的销售的区域针对性很强，这个很容易理解，就像宁波的居民买自住房一般不会买到北京去，基本上本地的房产主要消费者还是当地居民。也正是由于房地产的销售受区域限制，所以广告投放也受明显的区域限制，一般而言一个房地产项目的广告宣传主要集中在当地的媒介投入，这样性价比更高。4、房地产市场的特性“区域性房地产市场的区域性主要是由房地产的位置固定性和性能差异性所决定的。由于房屋必须固定在土地上，而土地是固定不动的，房地产位置也是的固定，土地供给几乎是没有弹性的，决定了房地产供给没有弹性。产品差异性与一般的商品市场相比，房地产市场参与者较少，房
22、地产交易价格、信息具有不充分性。同时，由于房地产市场的区域性特点，房地产商品的替代性较小，因而房地产市场相对于一般商品市场来讲，市场竞争不充分，产品的个体差异较大。14供给的滞后性相对于需求的变动，房地产供给的变动存在着滞后性，房地产市场的均衡有着不同于一般商品市场的特殊形式。与金融的高关联性房地产是资金密集型行业，房地产行业的运作与银行业、保险业、证券业关系极为紧密，也是对金融依赖度很高的行业。”1（二）房地产广告的营销策略现状1、广告投放更青睐于地方媒体由于物业是固定不动的，因此房地产项目投放广告的时候也必定会主选本地媒体。对于非投资性房产来说，宁波的房子再好南京的消费者也不会过来购买时一
23、样的道理，主要还是自产自销的多。所以精明的开发商一般也不会选择将广告投放在不会带来购买力的外地媒体上。此外，在地方性媒体中房地产广告的第一选择是本地强势媒体；第二是针对那些有消费能力的潜在顾客。2、多选择易反复阅读的媒体从媒体类型上说，电视电台等传统媒体比平面媒体更有优势，因为声音的传达比视觉的传达更加直接，效果更加明显。但是房地产广告投放中平面媒体如报刊杂志却明显多于电视广播等电子媒介。这是因为第一，电视等媒体的广告价格更高，房地产广告投放的时间比较长，长期投放电视媒体需要的资金庞大，难以消化；第二，房地产项目本身是个平面直观的东西，广告更加注重视觉表达及文字深化解释，平面媒体的特点便是能充
24、分突出视觉表达、易保存及可以反复阅读。由于房地产商品的一次购买性特点，消费者在选择房地产商品的时候需要反复权衡考虑,因此平面媒体比起稍纵即逝的电子媒体更能满消费者需求。3、房地产广告在整个广告中占有巨大的份额中国人民大学舆论所所长喻国明教授指出“目前房地产广告是广告中的大头,约占到1/3左右、个别媒体达到40。”2“广告量的大小与该产业的景气度是密切相关的,经济景气该行业广告投放自然就多。在中国、在整个亚洲地区房地产将是经济增长的一个重点而且短期不会有太大变化,这也就决定了房地产广告将继续保持广告构成中的老大老二位置,也决1引用孙黎明我国住宅房地产开发结构失衡研究D20092数据出处2010年
25、房地产网络广告投放费用趋势J艾瑞咨询结合网络广告监测系统IADTRACKER，2010（12）15定了房地产广告仍将是媒体争夺的大户。”34、体验营销体验经济学家派恩指出“所谓体验，从本质上说就是人们用一种以个人化的方式来度过一段时间，并从过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”4“体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”的营销观念。它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘的感受”，使其精神需求
26、得到最大程度满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。”5房地产体验营销，就是站在客户的角度，想客户所想，满足客户所需，从客户的感受、情感的角度重新设计房地产项目的营销策略。通过体验营销，给顾客留下深刻印象，满足顾客的心理需求，创造美好的回忆，从而带动销售和培养潜在顾客，同时还能通过口口相传提升项目的知名度和美誉度。例如，宁波东湖花园二期修建了大大小小的几十个景观休息亭、景观连廊、景观廊和双亭，都是互动性景观，首先是可以作为社区景观存在，然后又可以接
27、纳人的进入，人可以观赏它，享受它，融入它，这种体验可以让消费者获得感官和情感上的双层满足，无形中提升了东湖花园的美誉度。5、事件营销事件营销在房地产营销策划中的应用主要体现在企业开拓市场的过程中，其在企业开拓市场过程中集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播于一体，尤其是其新闻价值和公众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果。63引用杜苇,徐继开,郭慧峰房地产广告的有效性探析J山西高等学校社会科学学报，20064约瑟夫派恩体验经济5引用曾俊芳基于体验的房地产营销策略分析J现代经济，200676引用邓旋,余新民,桂金玉从房地产市场的特点思考我国的房价现代经济信息10210316房
28、地产商品在前期预热宣传肯定是很艰难的，特别是当企业的知名度和影响力都不够高的时候，消费者不能在短时间内接受该项目的产品，这就需要企业迅速扩大社会影响力，提高企业的知名度。因为事件营销是大家兴趣的集中点、争论的焦点，精心策划有公众吸引力的活动或者事件，使之成为大众茶余饭后的话题，如果此时公司再进行公关宣传策划，充分利用媒体的影响力，使话题升级为事件，事件和宣传同时进行，最终影响公众的判断，使公主的注意力从事件转移到公司的产品。大家都知道，一旦一个事件成为了一条新闻热点，成为大众津津乐道的话题，那么它的传播途径不光是经过媒体，还可以进行口口相传，激发“多级传播”。可以迅速扩大社会影响力，打开销售。
29、例如，王老吉饮料就是通过大众对“汶川地震捐款1个亿”的过度关注，让企业产品本身也成为了关注的焦点，扩大了王老吉的知名度，扩大销售。由此，我们不难看出事件营销应用在提高房地产企业及其产品知名度方面的好处了。如2009年11月22日，宁波房地产项目华润卡纳湖谷盛情邀约国内知名学者专家国务院发展研究中心金融研究所所长樊纲教授、知名财经评论家吴晓波先生来动宁波“湖山论道”，分享当前最权威的经济前景分析和企业发展机遇的展望。当天，卡纳湖谷安排了一架顶级私人飞机，邀请业主乘坐飞机在碧波粼粼的东钱湖畔上空鸟瞰卡纳湖谷，感受了“君天下”奢华霸气。以私人飞机作为看房交通工具的活动，在宁波尚属首例，借助这个事件，
30、凸显了卡纳湖谷的高贵品质。“事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。品牌内涵与事件关联度越高，就越能让消费者把对事件行销的热情转移给品牌。不考虑品牌内涵与事件的相关性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主题都想炒作，最终只会导致品牌形象模糊。”7二、房地产广告中存在的问题（一）过度夸张,有虚假欺骗的成份网络上流传着一份楼盘广告忽悠用语大全，比如地处偏远地带，就说成远离闹市喧嚣，7引用杨琦事件营销策略模式探析J辽宁经济，2007065917尽享静谧人生；紧邻闹市，就说
31、成坐拥城市繁华；旁边有河，就说成水岸名邸，上风上水等等，虽然是玩笑话，但是确实存在这样的情况，很多房产广告用语中的内容如果真的去查证的话，你会发现现实中确实是有广告上的内容，但是确不是你想象中的样子。如“宁波荣安集团股份有限公司在2003年9月销售的“荣安佳境”时印制的宣传资料中，当事人把属于南郊水厂的200平方米的绿地面积，擅自划入其出售的商品房1号楼前的绿地面积中，使1号楼前的绿地面积增加到500平方米以上，并印制在宣传资料上，发放给消费者。这无疑侵犯了消费者的利益，也损害了荣安集团的信誉。”8（二）概念炒作“概念营销是20世纪初新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助
32、现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。然而，在房地产市场，真正立足于消费者需求的概念营销不多。开发商经常杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的某种概念，反复炒作，吸引消费者。”9（三）彰显富贵豪华尽管一些地方政府已经对房地产广告采取措施，禁止虚假不实的炫富广告，但是最近几年的中国房地产广告的炫富之分有愈演愈烈的趋势。几乎所有的楼盘都在平面广告的醒目之处刻画了自己的奢华形象，案名也起了很迷惑人的字眼，例如“世纪龙鼎”、“东方御景”、“富贵园”、“大亨观邸”、“莱茵皇
33、家”等等字眼，还有用一些带“洋”味的词语来提升自己的形象，例如欧陆风情、花园式洋房、哥特式建筑、英伦城堡等，仿佛跟这些词沾上边就能体现自己与众不同的地位。这样的广告是房地产商一厢情愿制造出来的梦境，传达给消费者的虚假的信息，让消费者觉得住在这样的房子里，就是尊贵人生，就拥有最高级的审美，品味高，懂得享受生活。这样的高调的小资主义泛滥的情节，确实影响着一部分人的生活方式和审美情趣。但是这样的广告所宣传的价值观和我们的社会现状是不一样的，是背道而驰的。真正的社会现实是，大部分的人都是穷人，根本买不起房，又从何谈起奢侈住宅呢10（四）诉求同质化，缺乏针对性由于我国房地产业在20世纪80年代初才逐渐开
34、始房地产的商品化开发，因此房地产8数据出处中国广告协会HTTP/WWWCNADTOPCOM/NEWS/NATIONALNEWS/2008/3/10/31E556A92A544B68AC73DD18F02D5671HTM9陈秀华房地产广告中的“概念炒作”现象探析J北方经济,2005,0410邓旋,余新民,桂金玉从房地产市场的特点思考我国的房价现代经济信息10210318广告起步也较晚，房地产广告的诉求表现较为单一，缺乏针对性。大多数房地产广告采取广告卖点罗列环境、交通、物业、户型等，多卖点好效果图大版面，成为地产广告千篇一面的格局。因此，很多房地产项目的广告给人的感觉是目标消费群定位模糊，无论是
35、高档外销公寓还是经济适用房，在广告传播策略方面普遍缺乏差异性，都未能把自有项目的独特优势凸显出来并反复强调，使项目吸引力最大化。11三、房地产广告营销策略的创新（一）在常规文化中寻找突破主题宣传的平面广告中的房地产广告很少会直接出现真实的效果图或者建筑图装饰，取而代之的是用能够传达调性或宣传主题的休闲画面做主题，有些甚至直接从网上拉来一些国外别墅的图做宣传图，用以吸引消费者。所以，房地产平面广告在设计上一般采用大版面，夸张的立体模型图，给消费者视觉和心理上的强烈冲击。广告媒介的展开及终端物料的展开都可以采用同一个创意甚至同一个画面在不同时间不断重复，以加强刺激的强度，也可以在一个宣传主题下设计
36、系列广告，形成统一的强大的声势，给消费者留下深刻印象，占领市场。如宁波“江南一品”始终不变的文字是标题“160232，多出来的72从哪里来”，这就吸引读者往下看“72挑高6米双露台花园和飘窗，随宅奉送，赠送达45。”然后是一幅直观的巨大户型图，告诉你那个房间是书房，那个是卧室。一系列的广告都沿用这个套路，就是这样简单朴实的风格，创造了江南一品极高的销售率。这种强势的传播带来的影响不能不引起消费者的注意，即使那些没有想要购买的消费者，也对房地产广告的浩大声势印象深刻。12（二）在表现内容中寻求创新房地产广告也可以在表现内容中作一些创新，具体可以在以下几个方面进行操作（1）突出卖点突出卖点就是对自
37、己本身的显著优势进行重点宣传，诸如交通条件、周边环境、配套设施、绿化环境优势等等；（2）突出促销优惠这种手段不光在大型卖场例如银泰苏宁等，在楼盘中叶可以用，价格优势也是吸引客户的一个重要原因；（3）标明进度这种广告的特点是把每一阶段的楼盘进度情况以广告形式报告给消费者，解除其心中的疑虑。通11毛箐华房地产广告传播策略分析新闻爱好者,20081211312王学平我国房地产广告策略研究生产力研究，20091013313519过对广告内容的创新和整合，制造卖点和机遇。如宁波房产羡慕银亿上上城的“上上城上算”能与宁波话“上算”结合起来，就给人留下很深刻的影响，到达了广告的效果。（三）采用理性诉求方式“
38、理性诉求可以用多种方式传达具体信息、进行观念说服。理性诉求定位于诉求对象的认知，是站在客观的立场，采取只说事实，不加引导的表现方式，突出表现商品在品质到功能上的实用价值，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息。由于房地产是一种投资较大的耐用消费品，几十万甚至上百万一套的房子，对于消费者来说，在购置时其决策过程是极为谨慎且充满理性的。因此，作为房地产广告来说，也主要表现为一种理性的诉求方式，主要是着眼于对房产的地段、户型、交通、价格，甚至周边的环境和教育资源等等的宣传，以一种理性的方式主导消费者的购买行为。”13东湖花园地处宁波市东南的鄞州中心区，该区不仅是鄞
39、州跨世纪的最大形象工程和新的经济增长点，是鄞州的政治、经济、文化中心，更被称为宁波未来的城市中心，潜力巨大，有着较大的升值空间。东湖花园西面紧邻麦德龙超市、鄞州汽车客运中心和鄞州电视台，南面不远为宁波高教园区，由浙江万里学院、浙大宁波理工学院等七所高校组成，学生规模达6万人。宋诏桥小学、宋诏桥中学、宋诏桥农贸市场、医院、宾馆、银行、邮政等居家配套已相当完善。八条公交线路通向市区各地，交通便捷。这样的描述对消费者无疑有很大的吸引力。（四）采用感性诉求方式在传媒如此发达的今天，多元话的媒体形式，激励的市场竞争带来丰富多样的促销活动，这样的环境下，消费者不光能看到各种各样的广告终端，更是被商家风格各
40、异的广告所吸引，精明的商家开始在广告中宣传家的概念以求在心理上打动消费者，在表现形式上倾向于艺术化和多样化，诉求上突破原来直接的理性诉求，开始追求情感化，采用情感诉求、幽默诉求等。如英伦水岸1200亩湖畔英伦风情别墅小镇，365天新鲜的湖畔生活。根据“新城市主义”造镇理念，引入了公园、街区、广场的城市机理，营造出“有宅有市”的第一居所，体现了新城市主义的人文关怀。（五）采用情理结合的诉求方式情理结合，就是指既保留了理性诉求中所要求的传达客观信息，又加入感性诉求以引发消费者的心理共鸣，这是最近这些年一种用的很普遍的方法。如宁波房地产项目华润翡冷13李阳光房地产广告的策划企业改革与管理,2008年
41、第12期808120翠“浩淼东钱湖，净雅天鹅湖，于湖之上构建生活，起起落落，时缓时急，于坡上构建梦想，经历人生颠峰后的返朴归真，经历人生璀璨后的心灵皈依，是谓境界之上”。以美丽的东钱湖为背景，使生活居住归于本源，事业与家庭并重，注重生活的原态，强调邻里和睦，营造悠闲、优雅的生活氛围，更强调社区的艺术人文气质。按消费品的分类来看，房地产是一种投资较大的理性消费品，消费者购买房产时，往往都是经过深思熟虑的，房屋地段、交通、房型、价格等理性因素占据主导地位。所以很多人认为，房地产广告中的感性成分对于促进房地产销售的作用不大。他们认为，如果房屋地段、交通、房型、价格等理性因素不变，广告中加入一些感性的
42、成分不能改变消费者对某个房地产项目的态度发生改变，这样的观点是不正确的。因为心理不是一成不变的，广告的作用就是改变消费者的心理，引导他们的行为。（六）硬广告与软广告的配合硬广告就是简称的硬广，软广告就是简称的软文，一种是以图像为主，一种是以文字为主。在房地产的广告表现上，可以使用软文和硬广相结合的方式进行创意。因为硬广比较直接，冲击力较强，而软文给予受众自主权，可进行深度传播。软文和硬广结合可以更好的引起消费者的兴趣，让她们主动来接受信息。如宁波房地产项目阳光100的硬广主题很明确，版式基本统一，而且几乎从不涉及项目的价格、面积、户型等具体内容，而偏重形象宣传，“现代主义、新式住宅”这个宣传主
43、题让消费者记忆深刻；阳光100的软文宣传也很到位，做得很充分的，开盘前期预热的时候，经常在宁波各大媒体上可以见到其关于品牌、环境、规划设计等方面的宣传，为了加强宣传效果，阳光100还采用了一幅硬广配合一篇软文的形式，也取得了良好的效果。四、房地产广告营销策略的未来发展趋势（一）房地产广告的品牌竞争房地产品牌就是一个商标，是由房地产商在进行房地产产品开发经营时，在整个团队的合作下有计划有目的的设计、塑造，让社会和公众认可的商标。并由社会和公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标。房地产品牌对消费者和房地产企业都具有较大的意义一方面，消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需求及自我实现的需求
44、，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地21位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的尊重；另一方面，房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后发展的必然趋势。随着市场经济发育逐渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产产品也不例外。随着市场的发展，房地产的未来发展趋势将是品牌竞争，有实实在在的物业在楼市中给开发商做品牌基础，相当于一笔无形资产。房地产商品购买时要提供的钱都不是小数目，因此市民在购买的时候需要考虑资金投入的安全性，自然而然的会选择信誉和
45、品牌好的企业。房地产商品消费时候的大宗性和永久性导致她和其他各类消费品牌的不同，消费者对付出这么巨额的一笔钱的时候通常会很谨慎，所以树立品牌对房地产来说更加有必要，也很有难度。树立起深入人心的品牌概念不是靠一味的广告宣传得来的，是建立在优质楼盘和优秀的物业的基础之上的，品牌的形成必须是有可靠的质量作后盾，企业和楼盘结合一起宣传，企业为主，楼盘为辅，相辅相成，缺一不可，要形成品牌，需要有系列的，高质量的，大规模的宣传，更需要开发商有品牌意识，把品牌建设放在心上，主动去打造企业品牌。宁波目前既有像万科、绿城、金地这样的外来地产大鳄，又有雅戈尔置业、奥克斯、银亿集团及中原这样的本土房地产企业，面对如
46、此激烈的竞争状况，要想在未来的发展中占据有利地位，就必须树立起特有的房地产品牌，加强品牌建设。（二）房地产广告品牌的确立1、勾画出房地产品牌的“精髓”要建立房地产的品牌，首先要整理出它的客观条件，那些现有的有价值的事实和数据，结合这些再计算出需要投入的人力物力财力让品牌的精髓部分更加充实，这一块包括有关物业的基本数据、房地产市场概况和竞争格局、投资人和战略伙伴的关系、房地产企业的结构及人员组成、目标客户群等。在广告的表现形式上可以围绕这些方面进行创意。2、创造房地产品牌的“个性”有一句很有名的房地产广告文案是这么说的“我们不仅是在卖房子，而是在贩卖一种生活方式，贩卖人们对未来的梦想。”由此可见
47、一个房地产品牌不是一个简单的图标，它22应该有自己的个性，有它的内涵，有它的核心价值观。这个价值观的定位取决于企业的社会责任感、企业文化和对消费者的感情因素等。3、寻找房地产品牌的“灵魂”找到了精髓，拥有了个性之后，一个房地产品牌需要考虑的不仅仅是产品和服务本身了，还有它能带给消费者的感觉和想象的空间。这是房地产品牌的灵魂。是它独一无二的定位。人们之所以喜欢吃肯德基，不是因为它是洋快餐，而是它能够带给儿童和成年人的一份愉快的心情。有些人喜欢去DISNEY乐园游玩，不是因为它是简单的游戏场所，而是它能带给人们找到童年的乐趣，回忆童年的感觉。房地产品牌也要拥有自己的灵魂，找准自己的定位。并赋予它一
48、种“个性”。比如银亿房产的“关注客户，关爱人生”；复地集团的“共创理想空间”；金地集团的坚守“科学筑家”的使命，这些旗帜鲜明的标榜对于品牌的树立起了很大的帮助，这是一个主题，也是品牌的灵魂所在。4、房地产品牌的培育、保护及长期维护房地产的品牌树立是一个艰难的过程，品牌的维护更加重要，要有好的品牌战略才能使品牌持续成长。许多房地产企业在前期投入大量的人力物力做品牌，积累了一定的客户资源，结果没有科学的管理品牌，拥有了一定的知名度之后就不再投入资金进行品牌的维护，不注重客户需求和市场的变化，结果前期承诺给客户的良好服务无法兑现，最后失望的客户只好选择其他品牌，导致流失了大量客源，前期耗费大量资金而
49、得到的品牌效应如昙花一现。所以，房地产品牌的培育、保护及长期维护是重中之重，不可大意。5、寻找适当的品牌承载者，合理的应用广告手段怎么样才能让一个广告才是一个成功的广告自然应该是看它产生的效果，一个成功的广告包含两方面，一方面是好的创意，一方面是合适的媒介。一个创意很好的广告不一定效果就很好，因为媒介是传播的载体和手段，广告是通过设计人员设计出后，制作部门根据物料终端要求制作，通过媒介发送给消费者的。没有媒介，广告信息就无法传播，而媒介选择不当，也不能是广告信息很好的传递给目标受众。所以一个成功的广告需要好的创意以及合适的媒介组合传播。一个创意很好的广告可能由于媒体策略的选择产生不同的效果，因为不同的广告媒介本身具有不同的特点和特点的受众，因此，房地产企业应该重视媒介的选择，把媒介选择23看做广告活动中的重要部分，进行广告投放的过程中要充分考虑到不同媒介的特性和媒介效率，结合房地产商品的特性和目标客户群进行媒介的筛选，选择最恰当的媒介组合进行媒体投放。这样不仅能节省广告费，也能带来更好的传播效果。同时，在进行广告宣传的时候，要注意品牌的灵魂是一致的，即宣传的主题是一定的，不能随意更换主题，会导致企业品牌形象的模糊甚至偏离，也是对广告费用的浪费。宁波目前房地产业的项目品牌，大多数都是以副品牌策略为主。如奥克斯盛世天城，银亿上上城，雅戈尔东湖花园等，“副品牌策
