1、太原理工大学经济管理学院学年论文网络游戏穿越火线的营销策略分析所在学院 经济管理学院 专业班级 市场营销 0802 学生姓名 刘 建 昌 指导教师 薛晔副教授 2011 年 7 月 12 日网络游戏穿越火线的营销策略分析刘建昌【摘 要】网络游戏产业是一个新兴的朝阳产业，经历了 20 世纪末的初期形成期阶段，以及近几年的快速发展，现在中国的网络游戏产业处在成长期并快速走向成熟期的阶段。本文总结了腾讯公司代理运营的网络游戏穿越火线在营销过程中面临一系列问题，通过对于其市场环境优势、劣势、机会和威胁的分析，从这款颇受欢迎的网络游戏营销策略的发展入手，总结了网络游戏营销策略未来的发展趋势，提出网络游戏
2、运营商如何进一步稳定市场地位，进而赢得网络游戏市场竞争优势的建议。 【关键词】网络游戏；腾讯；穿越火线；营销策略- 1 -一、 穿越火线概况简介CrossFire (穿越火线) 是韩国 Smile Gate 公司在 2008 年推出的次时代网络枪战游戏大作(2007 年内测)，在中国大陆由腾讯公司运营。它是一款以两大国际佣兵组织为背景，分析了包括 Counterstrike (以后简称 CS)在内的多款人气 FPS 的缺点，并吸取了国内玩家所喜爱的各项枪战游戏内容后，所提供的一款精彩绝伦的第一人称射击游戏。厚重的佣兵文化、丰富的游戏内容、更新的游戏模式、震撼的写实武器，在中配置的 PC 上也能
3、平稳顺畅地运行。二、 穿越火线营销过程中所面临的问题（一）游戏公正性受到质疑。广大玩家对与于游戏的情感诉求中公正心毫无疑问是摆在首位的。然而在穿越火线这类竞技网络游戏中，免费玩家与付费玩家被分成了两类，付费玩家可以购买性能优越的武器和装备，来提高自己在战斗中的优势。免费玩家技术和意识再强，因为装备的差异，也很难取胜。这样就影响游戏公平性与公正性。再加上 CF 外挂泛滥，虽然腾讯公司已经加大打击力度，但外挂还是防不胜防，这也是 CF 玩家大量流失的原因之一。（二）代理商形象受损影响业绩。随着年前 3Q 大战的展开，360 公司和腾讯公司的形象均受到不少的冲击，部分数据表明，在 3Q 大战后，有部
4、分玩家选择拒绝腾讯及 360 的产品。尤其是腾讯素来为人诟病的“模仿”风格，更是饱受玩家的质疑。（三）传统装备收费模式受到市场挑战。 穿越火线所秉持的免费客户端+付费装备的模式存在固有的缺陷，随着装机数的增加，游戏的平衡性以及竞技性被虚弱到最低，众多达到一定级别后的玩家如果不通过购买装备来提升自己，在游戏中便几乎无法取得胜利，大量充斥的 RMB 玩家对游戏本身则是有害无利。（四）玩家忠诚度降低。当前的网络游戏市场可谓龙蛇混杂，几乎每天都有新的游戏上市，出资深玩家外，一般人很难在同一款耗费太多的精力，一旦穿越火线难以满足受众的心理需求，就很容易遭到抛弃。（五）与竞争对手 CS online 的正
5、面交锋。08 年公测 CS online 一经上市便被业界惊呼是穿越火线的首席竞争对手。实际上，比之于穿越火线 ，CS online 的技术更加成熟，而且对于 CS 的精髓的继承也更加彻底。双方在玩- 2 -家的争夺上已趋于白热。（六）产品寿命老化，业绩出现衰退。 穿越火线自 07 年问市至今已走过了 5 个年头，产品本身的寿命仍在延续，但已不可避免的步入了生命的后期。如何在产品本身吸引力下降，市场开发趋于饱和的情况下保持增值，成为了腾讯的当务之急。（七）硬件配置高不成低不就。游戏画面一般，介乎 CS 和 CS.S 之间，但是没有前者清晰，没有后者华丽，或许是考虑到玩家机器配置的问题，但是正是
6、这样的不上不下，让低端配置玩不动，高端配置不想玩。而且存在服务器难以支持游戏的正常运转的问题。三、 穿越火线面临困境的原因（一）微观环境分析1.供应商：这一点上穿越火线同诸多日本韩国网络游戏的运作模式雷同，都是在国内寻找满足代理条件的运营商进行推广。作为供应商的 Smile Gate 公司只负责游戏的开发和技术维护，因而在供应商环节并不存在传统的寄生共存关系。2.顾客（目标市场）：网络数据表明，穿越火线的玩家年龄分布如下：18 到 24 岁玩家段约占 53%，25 到 30 岁玩家约占 26%，穿越火线玩家平均年龄 22.4岁。这一年龄段的玩家几乎就是中国网络游戏市场客户的中坚力量。明确的目标
7、市场定位一度为穿越火线在上市初期就能够迅速打开市场奠定了基础。同时，这一年龄段的受众所特有的求新求变的特点也使 CF 的推广的一贯思路饱受考验。3.竞争者：表面上看，腾讯的主要竞争对手包括盛大、网易、九城等网络游戏巨头旗下的游戏，但实际上，由于大多公司将精力集中在大型的 RPG 游戏如奇迹 、 大话西游等上，市场上的射击对战类网络游戏相对匮乏， 穿越火线在进入市场之初就站在制高点上。但随着市场的成熟，不断有 FPS 游戏来挑战其市场霸主地位。仅以 2011 年为例，已公布的 FPS 类产品已达十多款，包括基于虚幻三引擎开发的国产游戏T-game （腾讯） 、 绝对火力 （网龙） ，还包括金山自
8、主研发引擎的热血战队 ；众多 FPS 新品上市不仅意味着竞争激烈，而且意味着市场的日渐成熟，用户数量的基数飞速增长，各个产品只要在- 3 -细分领域获得用户肯定，目前这个市场是否饱和还难以定论。但可以肯定的是CF 弥补业界空白的优势已然所剩无几。4.公众：随着中国网络游戏的发展，青少年沉迷于网络的事件屡见不鲜，公众对于网络游戏的态度也开始发生转变，为此，政府甚至出台了强制的法规来规范管理。 穿越火线不能仅仅从利润角度出发，更应当承担更多的公共责任。处理好同公众的关系。具体在 CF 上，网络游戏公司面临着在公司利益与社会利益之间的权衡，如何在游戏中引导玩家健康游戏，文明游戏也是腾讯所必须解决的问
9、题。（二）宏观环境分析1.经济环境：我国当前经济发展势头良好，GDP 连续多年保持高速增长，尤其是 IT 产业的迅猛崛起，网络游戏的消费者基数极大，居民的消费诉求与日俱增。2.社会文化环境：在随着社会生产力的不断发展，我国消费者的文化程度，价值观念，消费习惯，艺术审美都发生了剧烈的变化，年轻人中追求时尚，崇尚自我的价值观念逐渐成为主流，网络游戏世界也成为了年轻人释放压力，张扬个性的重要舞台。尤其是青少年群体消费习惯盲目，缺乏理性，很容易受到广告媒体的引导。3.政策环境：我国正处于经济转型时期，高能耗高污染的传统工业正在逐渐在被新兴的朝阳产业所取代，网络游戏产业正是顺应这一时代潮流的产物。另一方
10、面，针对保护未成年人身心健康的反沉迷系统的强制推行，也是 CF 失去的未成年人这一巨大的市场。4技术环境：穿越火线的技术源自韩国，应当指出的是 CF 游戏引擎相当简陋，可以说任何一个 FPS 大作的游戏引擎都要比 CF 强，其堪称精品 3D的画面根本找不到一点凹凸感，物理常识更是一点没有，流弹射击的路线完全不按套路出牌，还有那雷人的凌波微步都成为了玩家摈弃 CF 的罪魁祸首。（三）企业内外环境分析1关键要素矩阵图（见 SWOT 分析表）2分析结论通过针对穿越火线营销环境的 SWOT 矩阵分析，可以得出了以下结论：- 4 -腾讯公司在网络游戏的运营模式和资源平台上具有极大的优势，因而在穿越火线可
11、以在投放市场的初期就取得良好的收益，然而随着时间的推移，由于产品自身存在的缺陷，在产品盈利的持续性上经受了极大的挑战，因而在游戏运营的后期必须及时调整营销策略。表 1 穿越火线的市场内外部环境分析表潜在外部威胁（Threat） 潜在外部机会（Opportunity）外部环境1、 FPS 游戏竞争压力增大； 2、 存在大量的潜在竞争对手；3、 政府对于未成年玩家限制政策；4、 玩家对网络游戏偏好的逐步改变；5、 前期市场开发趋于饱和，受众态度不明；6、 难以控制游戏外挂；7、 玩家流失率可能超出预期。1、弥补射击类网络游戏空白；2、网络游戏市场增长速度快；3、可以增加互补产品；4、 穿越火线能够
12、争取到新的顾客群；5、腾讯公司在同行业中竞争业绩优良；6、代理模式类比纵向一体化，便于运营后期的成本控制。潜在内部优势（Strength） 潜在内部劣势（Weakness）内部环境1、 腾讯公司固有的优良运作平台；2、 专业的营销团队经验丰富；3、 同一账号（QQ）模式具有规模经济；4、 腾讯公司是公认的行业领先者；5、 增值服务众多，市场基础极佳；1、 初期缺乏大型网络游戏的运作经验；2、 CF 后期的技术开发与维护投入大；3、 移植 CS 的游戏缺乏原创性；4、 代理模式面临合同到期后的潜在维持风险；5、 CF 前期运营成本较高；四、针对穿越火线营销问题所提出的 4P 策略- 5 -（一）
13、产品策略（Product）1 穿越火线实际上是对 PC 平台上反恐精英的移植，作为第一批进入玩家视线的枪战类游戏，在广大玩家中积攒了极大的人气，在操作上几乎没有对原作做任何改动，玩家上手极快，成功的捕获了大量反恐精英的老玩家。2网络游戏市场上缺乏枪战类游戏。在 CF 上市之前，市面上的充斥的网络游戏几乎大多是角色扮演类的 RPG 游戏，穿越火线的出现打破了这一局面，给玩家耳目一新的感觉，成功实现了突围。3特色系统吸引玩家。 穿越火线独创了诸如背包系统、人物个性装扮、以及多种可供选择的功能和便利系统。CF 还开发了包括时下流行的生化模式在内的极具可玩性的战斗模式来丰富玩家的选择。4游戏设计上追求
14、射击操作的爽快感，系统设计上突出团队合作至上的特点， 穿越火线以个人技术与团队合作为卖点，开发出独特的团队系统，满足了玩家对于游戏的心理诉求。 穿越火线在最近开发的多种在线 FPS 中，整合了包括反恐精英的人气优点并吸取了玩家喜欢的内容，提供了比较丰富的游戏内容。5提供多种游戏体验会降低流失率。如穿越火线的幽灵模式，CSOL的僵尸模式，盛大总裁甚至表示，盛大游戏未来将会把飞刀模式加入到游戏中去，以增加游戏的娱乐元素。6开发独有的战队模式，鼓励玩家组建战队。这是因为 FPS 游戏受挫败感影响很强，易导致用户流失，而只有在团队的环境下才可降低流失率。7 穿越火线所面对的另一个问题是腾讯一直为人诟病
15、的习惯性“抄袭”。 穿越火线似乎是想到了这一点，因而提出了其独特的思路：既然很难甚至是根本不可能超越一样东西，那么也没有必要花太多的精力去创造什么新东西，腾讯可以借鉴原作上那些经典的东西，加以修饰和润色，同样可以达到吸引很多玩家的目的。8反外挂系统 TenProtect 安全系统” 的推出。玩家今后在启动 CF 进行游戏时， “TenProtect”将率先启动。这一变化也宣告着 CF 对于作弊行为和外挂- 6 -程序打击到底的决心。（二）价格策略（Price）1永久免费战略。前期在网络游戏的推广阶段，下足功夫宣传“永久免费” ，刺激消费者神经。但实际上这已经是网络游戏市场上运营商得以生存发展的
16、必经之路。2差异化定价。提供差异化服务，突出付费玩家同免费玩家的在游戏中区别，在道具、经验、标识等各个方面做足功夫，并且不断修改系统，为付费玩家提供诸多游戏便利，借以吸引免费玩家成为付费玩家。3多种付款方式。穿越火线提供了包括固定电话购买、移动手机绑定、网上银行付款、支付宝、虚拟货币等十余种形式的付款方式，极大的便利了玩家的同时，也使公司资金的回流速率得以加快。4道具盈利模式。玩家可以免费注册和进行游戏，运营商通过出售游戏中的道具来获取利润。（三）分销渠道（Place）1 穿越火线作为腾讯旗下的产品，打上鲜明的腾讯烙印。借助 QQ 这一深入大众的聊天工具， 穿越火线不费吹灰之力就可以完成游戏的
17、造势。从这一点看，无处不在 QQ 就是穿越火线得以迅速打开市场的最重要的渠道。2腾讯公司本身的分销渠道。作为国内屈指可数的网络游戏巨头，腾讯公司很早就开始搭建属于自己的产品分销渠道。网络公司通过虚拟网络可以轻而易举的实现产品的实时更新与共享，互联网的这一特性决定了其渠道一旦成型，那些依靠传统的物流商流系统所搭建的分销平台便很难与之相匹敌。现实是，穿越火线一经上市，其装机率是便以几何级数的形式完成增长。3此外，腾讯公司惯用的一平台多载体的思路再次体现的淋漓尽致，玩家使用同一个腾讯账号可以登录其旗下所有的网络游戏，通过使用腾讯公司独有的电子货币“Q 币”便可以享有所有的增值服务，使诸多增值业务用户
18、成为其潜在游戏玩家的可能性大幅提高。（四）促销策略（Promotion）1极具煽动性的宣传口号：穿越火线三亿鼠标的枪战梦想。2举办 Cross Fire 中文名大型征集活动。腾讯公司将话语权真正的交给- 7 -玩家，让玩家自己决定Cross fire的中文名字以及游戏中两大对立集团的中文名字，让玩家共同参与到游戏的本地化进程中来。3层出不群的线上活动，吸引新玩家的眼球。穿越火线上市伊始，为吸引玩家，推出了了大量的可赚取装备，虚拟货币的活动，而且每月每周甚至在每天的特定时段特定的服务器上都开发了诸多活动，极大的刺激了玩家的进入游戏的诉求。4地推线下的促销手段。当前单纯依靠线上宣传，游戏内活动的促
19、销策略已经无法保证运营商的长期利润了，业内巨头早已把触手探出了虚拟空间。各种吸引玩家眼球的线下活动应运而生。具体而言就是公关、广告、促销、营业推广四个方面的综合。 穿越火线在上市之初就大打广告促销，组织玩家进行真人 CF，举办大型的 COSPLAY 活动，借用 WCG 平台完成推广，甚至开发玩家自身的卖点，其促销手段可谓花样迭出不甚枚举。5在其运营后期，伴随着游戏玩家数量趋于稳定，腾讯公司开开始把促销的重点放在保持老玩家的忠诚度上，开始对老玩家开放了诸多特权，同时顺应市场变化，适时推出新的附加产品，如其在世界杯期间推出的套装产品就创造了惊人的业绩。6.同相关电子竞技厂商合作，创造共赢局面。如同
20、联想共同推出的穿越火线限量机型：联想 ideacentre K 锋行 King 穿越火线版。同鼠标厂商双飞燕合作举办无线网络游戏竞技大赛等等就是这一营销模式的最新产物。五、 穿越火线营销策略的启示（一）阵地在网络之外时至今日，中国已然步入了一个全民娱乐的时代，网络游戏的影响力已不仅仅局限于互联网的虚拟空间，随着电视、电影、游戏、动漫娱乐文化的融合变迁，一种横跨诸多娱乐产业的跨娱乐业态正在显露端倪。在穿越火线推广的初期，营销人员走出了互联网的虚拟世界，除了运用其门户网站腾讯网外，公司甚至有了专属于自我的电视节目、娱乐电台。实际上，网络游戏对营销效果的评估期更短、更即时。客户要求在每一期穿越火线广
21、告投放后立即看到可衡量的效果，其指标包括广告点击量、下载量、注册登录人数、一定时期内有多少人消费、有多少用户流失。这种近乎- 8 -严苛的评估范围和测算标准，也推动着运营商不断地优化其营销手段。（二）全媒介覆盖 当前，网络游戏在营销推广方面正在经历一场从技术到理念的深刻变革，网络、影视、户外、平面媒体再到新近的院线媒体都成为了网络游戏媒体的投放平台。在穿越火线的推广中，营销人员除了利用自身的传播渠道外，更是借助同专业的视频网站合作，摄制各种宣传视频，将游戏宣传媒介的表达效果提升到一个令消费者目眩神迷的层次。同时， 穿越火线即将推出之时，营销人员在电影、电视、音乐会等大型的人口密集的活动中为的游戏进行了大规模的推广造势。此外，一些信息量大、受众接触多的平面媒体，而户外大型屏幕，甚至地铁、公交等媒介也因其信息流动性、人流量大的特点，也成为了网络游戏讯息传播的前沿阵地。（三）创意与技术并重 网络游戏本质上对技术与创意的依赖性不言而喻。今天，欧美先进的游戏公司如 EA，任天堂，其运作模式几乎同好莱坞大片的商业模式如出一辙，大制作、大宣传、高品质的网络游戏必将统领市场。 穿越火线的问世正是顺应这种形势的产物，随着市场对游戏质量要求的不断提高，可以预见，一场依托于创意和技术的属于网络游戏的革命即将到来。
