1、毕业论文开题报告广告学快销品数字营销探究一、选题的背景与意义选题背景互联网时代，消费者进入了一个信息告诉膨胀和传输的时代，消费者的消费倾向和消费文化已经与互联网产生了千丝万缕的联系，只要一动鼠标，便开始了他们的网络时代消费行为。随着网络的不断发展，迫使快速销费品企业不得不进入运用“数字”方式营销的时代。选题意义理论意义快速销费品具有简单、冲动、感性的特点，这些特点使得快速销费品必须不断地挖掘消费者生活形态与行为的变化，并且在此基础上不断进行营销创新，才能在市场中立于不败之地。特别是在互联网迅速发展的今天，互联网已经成为消费者了解各类产品信息和做出消费抉择的重要渠道，如何理解互联网时代的消费者以
2、及面对网络消费者实施有效的营销传播，也成为快速销费品在营销传播上需要创新的领域，谁能够通过虚拟的网络空间捕获消费者心理，就能将品牌的感性认知与实际销售紧密结合，从而获得市场先机。实践意义如今，互联网正在WEB20时代，搜索和互动两个行为的高频率发生标志着营销过程中，消费者注重更多的互动。在传统的营销模式里，这几乎是很难做到的。尤其对于快速销费品这种消费者品牌忠诚度不高，购买决定较容易下定的产品，通过网络互动来实现数字营销，是再好不过的了。例如之前“特仑苏”面临蒙牛事件公关危机时，在特仑苏高端模拟社区里做了一系列的口碑营销及危机公关预警，最后使得该品牌没有被卷入这场危机中。再例如“趣多多”201
3、1年大型网络活动“抖出你的逗”，通过线上活动和线下购买相结合的营销模式，取得了巨大成功。同时，通过活动导流到网络销售平台并发生购买行为的参与者数量，也是非常客观的。由此证明，快速销费品是一个适合数字营销的品类，并且有着很强的发展趋势。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题从快销品的特征出发，分析在WEB20网络环境下，其传统营销方式所存在的问题以及如何运用数字营销更好地达到销售目的，是本课题研究的基本内容。具体内容如下一、快消品概述（一）快销品内涵（二）快销品属性与特点（三）快销品市场营销现状（四）快销品行业营销走势二、数字营销概述（一）数字营销内涵（二）数字营销流程（三）数字营销优势三、快消品
4、的数字营销模式（一）快销品数字营销的三个发展阶段（二）快销品数字营销的营运以“森马什么TEE”为例（三）快销品数字营销瓶颈（四）快销品数字营销发展趋向四、小结本课题研究拟解决的主要问题1快销品营销模式的问题2数字营销的优势3快速消费品的数字营销运用及趋势三、研究的方法与技术路线本课题主要采用文献分析法和个案研究法。在对相关理论及文献的阅读、理解基础上，对其进行客观、科学地采用；强调理论研究与实际问题的结合，通过对实际案例的个案研究，理论结系实际，对快消品的数字营销做一个综合的、客观的探析首先，阅读文献资料。利用图书馆相关文献、书籍对所要研究的问题信息进行收集整理。同时也充分利用网络资源，获取自
5、己需要的理论材料等。进而对文献资料进行系统的整理和研究，梳理出研究框架和核心观点。其次，考察快速消费品与数字营销模式的有机结合。重点考察如何在数字平台上优化消费者购买流程，以达到最佳营销模式。最后，通过文献资料与实际案例的系统分析，论证本课题的观点，即快消品的数字营销趋向，完成论文的写作。四、研究的总体安排与进度120101120121收集资料，初步拟定论文选题，关注研究领域。220101211210确定选题，撰写文献综述、开题报告320101222进行毕业论文开题报告论证会4201012222011120拟定论文草纲，修改完善52011120228前完成论文细纲写作62011228420在指
6、导老师帮助下完成外文翻译、注释，撰写初稿并修改7201142051完善论文，定稿，装订成册8201057519答辩五、主要参考文献1美肯特沃泰姆伊恩芬威克奥美的数字营销观点中信出版社20096出版2周宁，李鹏网络营销网商成功之道（第2版）电子工业出版社20096出版3美布莱恩艾森伯格、杰弗瑞艾森柏格、丽莎戴维斯行动的召唤有效提升网络营销力中信出版社20094出版4喻国明营销革命新媒介时代营销案例精粹200910出版5杨小辉当品牌遇上网络悄然兴起的互联网品牌营销电子工业出版社20096出版6美TAMARWEINBERG正在爆发的营销革命社会化网络营销指南机械工业出版社20104出版7宁昌会快速消
7、费品品牌成长战略研究中国市场出版社20068出版毕业论文文献综述广告学快销品数字营销探究摘要本次论文的主题分析了快销品传统营销在数字时代所面临的困境，从实践操作角度论述快销品如何与数字营销相结合，以达到更好的品牌传播和产品销售效果。因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力关键词互联网、快销品、数字营销传统的广告模式，消费者从线上广告得到的感知到消费者受到线下广告影响所发生的亲身体验和购买行为，两者是割裂开来的。又根据快销品的特征，往往会导致这样的局面，消费者对线上广告的认知非常良好，但是进入到实体店铺的时候，会被当时正在做促销的产品或者包装新颖的其他产品所吸引而放弃原来的购
8、买动机；如果只加强线下广告的投放，其花费是非常高昂的，并且所能达到的受众认知又是极其有限的，同样不便于与消费者建立长期的销售影响。因此，根据快销品的特点以及传统营销模式的不足，目前需要一种新的营销方式，将产品的品牌告知和商品的实际购买相结合，而数字营销就是在目前网络环境下的新型营销方式。一、相关理论综述（一）快速销费品理论快速销费品理论认为作为占据了我们大部分日常用品的特殊品类，和耐销品相比，重复使用的比率比较高。所以这类产品对于消费者来说，由于处在低价区，造成消费者在日常生活中对此类产品的关注度较低，但是在日常的购买、使用流程中又相对的“熟悉”，决定了消费者在购买这类产品时通常以“瞬间决策”
9、的方式完成购买。（二）数字营销学理论数字营销学理论认为所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。数字营销的目标是让我们的企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。（三）快销品网络营销理论快销品网络营销理论认为快销品的特点就是在于其销售的数量快，互联网的特点就是用最快速的时间将信息传递出去，让用户接受。快销品借助互联网平台，将两者特点相结合，从而达到更加快速和高效的品牌传播，再与电子商务相结合，拉动销售，行程完整的快销品数字营销方式。
10、二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价本次论文的主题是快销品的数字营销探究。因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力。具体而言，我主要参考了奥美的数字营销观点、网络营销网商成功之道（第2版）、行动的召唤有效提升网络营销力、营销革命新媒介时代营销案例精粹、当品牌遇上网络悄然兴起的互联网品牌营销、正在爆发的营销革命社会化网络营销指南、快速销费品品牌城战战略研究、快速销费品网络营销解决方案、快速销费品网络营销解决方案八大策略分析、快销品业网络营销的七种武器、快销品的网络营销创新。奥美的数字营销观点一书详细介绍了数字营销的发展历史和目前业界
11、的运用，以及欧美市场中一些较成功的营销案例。当品牌遇上网络悄然兴起的互联网品牌营销一书将品牌和互联网营销做结合，分析品牌应该如何合理分配和安排互联网资源，从而达到品牌营销的目的。这两篇从本质上去分析了数字营销的定义和内涵，对我分析快销品数字营销的前端表现形式很有裨益。正在爆发的营销革命社会化网络营销指南一书从社交网络出发，分析了目前网络环境的构成，用户呈现“集团化”，站在消费者角度出发，分析“集团消费群”对于广告的需求以及其之间的传播方式。此书对我的帮助同样是在理论部分，书中第十五章详细介绍了“集团化消费群”之间对于共同感兴趣的内容存在彼此分享、传播以及被认可的欲望。外文WELCOMETOAB
12、RAVENEWWORLD这篇文献从美国营销学者的角度出发，分析互联网时代所带来的复杂的、精彩的、充满想象力和可塑性的数字营销时代。THETECHNOLOGYBEHINDDIGITALMARKETING这篇论文从技术方面分析了互联网数字营销前端和后台的可操作性和可实现性。至于另外的几篇文献，有的或多或少我参考了其中的一些观点，例如快速消费品网络营销解决方案八大策略分析中所提到目前数字营销所面临的困境；有的只是参考了他们的研究方法，例如网络营销网商成功之道中的案例分析发。还有一些AC尼尔森和麦肯锡调研机构的相关报告提供了一些数据参考。在研究分析文献的过程中，我也发现了一些我不太赞同的地方。在几篇分
13、析网络营销的文献中，将网络营销片面将网络营销和电子商务混为一谈。我将“网络营销”划分为数字营销中的“前端表现形式”，而“电子商务”则是成为数字营销中的“落地渠道”。只有两者相辅相成，才能称为完整的数字营销方式。（二）我的观点3G网络的发展和普及，网民数量的暴涨以及各种社会化网络媒体的涌现，正在加速着企业与数字营销的联姻。而在快速销费品行业，其受众主要集中在1530岁年龄段，这正与互联网的“深度用户”不谋而合。当然，当我们积极地做着各种360度数字营销整合的同时，也不能忘记渠道的铺货，因为所有的表象的成功与否最终还是取决于销售数据的表现。因此，数字营销应该和电子商务做一个紧密的结合，使各自在自己
14、的位置上发挥能量，最终达成一个目的。在网络时代全面来临的今天，数字正在改变着社会的发展进程，在这股强大的数字浪潮面前，唯一不变的就是适时而变。在不受时间和空间限制的数字营销中，信息可以24小时不间断地传播到世界各地，只要具备上网条件，任何人，任何地点都可以阅读；信息的交叉传播使数字营销更具互动性，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈；结合了文字、图片、声音、视频、FLASH等多样的形式，全方位地向受众传送多感官的信息，让受众如身临其境般感受；可量化的传播效果，使得传播成本更加节约，传播效果更佳明显。基于以上数字营销的优势，我们不难发现，数字营销正在一步一步取代传统的
15、传播方式，为商家所采用，大众所喜爱、所接受。在互联网世界里，快速销费品企业变革其传播模式，改变其营销策略，快速、高效完成营销模式，从而迎合消费者喜好。通过互动的形式邀请消费者参与营销传播过程。在这个过程中教导、感化消费者，使其完成购买行为。用户在使用后发表评论，达到再次营销的目的。互联网在推动快速消费品市场中优秀的品牌、强势品牌和高端品牌塑造上都是非常有意义的。由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场更加激烈，新产品与新品牌的涌现更加频繁，因此数字营销式在快速销费品行业有这独特的作用和价值，同时也具有足够的吸引力和不可替代性，数字营销将成为快销品将来重要的营销手段。以上这些文献资料
16、为我本次论文的完成，提供了一定的理论依据与案例支持，给了我很大的启发与帮助，这些资料基本都是由该领域比较权威的专家所著，其著作非常具有参考性，再次对以上作者表示衷心的感谢。参考文献1美肯特沃泰姆，尹恩芬威克奥美的数字营销观点M2009年6月第一版中信出版社2周宁，李鹏网络营销网商成功之道（第2版）M2009年6月第一版电子工业出版社3美布莱恩艾森伯格，杰弗瑞，艾森伯格，丽萨戴维斯行动的召唤有效提升网络营销力M2009年4月第一版中信出版社4喻国明营销革命新媒介时代营销案例精粹M2009年10月第一版吉林出版社5杨小辉当品牌遇上网络悄然兴起的互联网品牌营销M2009年第6月第一版电子工业出版社6
17、美TAMARWEINBERG正在爆发的营销革命社会化网络营销指南M2010年4月第一版机械工业出版社7宁昌会快速销费品品牌成长战略研究M2006年8月第一版，中国市场出版社8符国群消费者行为学M2001年6月第一版，高等教育出版社11JDROTHWELCOMETOABRAVENEWWORLDJADVERTISING2009年5月14日12ROSABLAKETHETECHNOLOGYBEHINDDIGITALMARKETINGJCOMPUTERWORLD2010年7月12日本科毕业论文（20届）快销品数字营销探究目录快销品数字营销探究错误未定义书签。FASTMOVINGCONSUMERGOODS
18、DIGITALMARKETINGEXPLORE错误未定义书签。引子12一、快销品概述13（一）快销品内涵13（二）快销品属性与特点14（三）快销品市场营销现状14（四）快销品行业营销走势15二、数字营销概述17（一）数字营销内涵17（二）数字营销流程17三、快销品的数字营销19（一）快销品数字营销的三个发展阶段19（二）快销品数字营销的营运以森马“什么TEE”为例21（三）快销品数字营销瓶颈22（四）快销品数字营销发展趋向23四、小结25参考文献26致谢错误未定义书签。附录错误未定义书签。【摘要】传统的广告模式，消费者从线上广告得到的感知到消费者受到线下广告影响所发生的亲身体验和购买行为，两者
19、是割裂开来的。又根据快销品的特征，往往会导致这样的局面，消费者对线上广告的认知非常良好，但是进入到实体店铺的时候，会被当时正在做促销的产品或者包装新颖的其他产品所吸引而放弃原来的购买动机；如果只加强线下广告的投放，其花费是非常高昂的，并且所能达到的受众认知又是极其有限的，同样不便于与消费者建立长期的销售影响。因此，根据快销品的特点以及传统营销模式的不足，目前需要一种新的营销方式，将产品的品牌告知和商品的实际购买相结合，而数字营销就是在目前网络环境下的新型营销方式。【关键词】互联网；快销品；数字营销。【ABSTRACT】THETRADITIONALADVERTISINGMODEL,CONSUME
20、RSGETTHESENSEFROMONLINEADVERTISINGTOCONSUMERSAFFECTEDBYTHELINEADVERTISINGEXPERIENCEOCCURREDANDPURCHASEBEHAVIOR,THETWOARESEPARATEDTHEALSOACCORDINGTOTHECHARACTERISTICSOFFMCG,OFTENLEADTOSUCHASITUATION,THECONSUMERPERCEPTIONOFONLINEADVERTISINGISVERYGOOD,BUTWHENENTERINGINTOTHEPHYSICALSTORE,WILLBEDOINGPROM
21、OTIONALPRODUCTSWASATTRACTEDTOPURCHASETHEORIGINALMOTIVATIONTOGIVEUPIFONLYTOSTRENGTHENTHELINEADS,THECOSTISVERYHIGHANDCANREACHTHEAUDIENCEISEXTREMELYLIMITEDKNOWLEDGE,ANDARENOTEASYTOESTABLISHLONGTERMSALESANDCONSUMERINFLUENCETHEREFOR,ACCORDINGTOTHECHARACTERISTICSOFFMCGANDTHELACKOFTHETRADITIONALMARKETINGMO
22、DEL,THECURRENTNEEDFORANEWMARKETINGMODEL,THEPRODUCTBRANDTOINFORMANDTHECOMBINATIONOFTHEACTUALPURCHASEOFGOODS,ANDDIGITALMARKETINGINTHECURRENTNETWORKENVIRONMENTISANEWMARKETINGMODEL【KEYWORDS】INTERNET；FASTMOVINGCONSUMERGOODS；DIGITALMARKETING引子在互联网高度渗透日常生活的今天，如何利用好这个平台，利用其多元化的、快速高效的特点，将其作为新型的营销阵地，成为众多品牌深度思
23、考和探索的问题。随着人们在互联网上花费越来越多的时间、精力与情感，互联网也愈来愈人性化。正所谓“物以类聚，人以群分”，大家在对互联网的运用中，逐渐发现网民在网络上聚合的关键在于它营造了一个相对值得信赖的新环境。各种各样的网络营销方式也由此应运而生，从博客到论坛，从SNS到微博，我们见证了一个又一个基于兴趣、情感和爱好而形成的群体。而作为和日常生活息息相关的快销品，也面临着如何转变传统的营销概念和方式，利用网络平台去和消费者沟通,迎合受众日益变化的消费行为。从近几年的业界品牌传播实践来看，越来越多的品牌开始逐步放弃传统的营销渠道和广告投放，转而更愿意在网络大花手笔做广告。例如卡夫旗下著名饼干品牌
24、“趣多多”，配合其2011年大型网络活动“抖出你的逗”，特别制作了“曲奇人”系列动画病毒视频，并通过病毒视频的传播将网络用户导入活动网站参与活动。视频推广仅一周的时间，导入近100万网民进入活动网站参与活动。1类似如此成功地网络营销案例越来越多，这不禁让笔者深刻地意识到，数字营销的影响力正在逐步扩大，并且以燎原之势不断扩张中。本文通过对文献资料的搜集整理与分析，结合业界快销品数字营销实践，分析目前快销品营销所面临的处境，以及比较快销品的传统营销方式和快销品的数字营销方式的区别，探究快销品的数字营销的内涵、发展历史、存在的瓶颈及发展前景。1AC尼尔森。2011年“趣多多”第一季度数字营销报告R一
25、、快销品概述（一）快销品内涵快速消（销）费品（FMCG，FASTMOVINGCONSUMERGOODS），指的是那些使用寿命较短，消耗速度比较快的消费品。之所以称之为快速消（销）费品，是因为它们首先是人们的日常用品，它们依靠消费者高频次的重复使用与消耗，通过具备规模的市场量来获得利润和实现价值。2目前流行的有两种说法即“快消品”和“快销品”。“快消品”主要是从消费的角度出发，“消”即消费，快消品就是指那些使用周期短，容易重复使用的产品。“快消品”一词来源于商家对这类商品的研究，主要包括个人护理用品、食品饮料、保健品、烟酒等。由于“快消品”的概念是提供给商家研究这类产品的消费规律，所以“快消品”
26、的概念只在商家研究范畴，并没有对消费者产生任何影响。消费者只可能用具体的产品品类来定义称谓，例如日化、烟酒、服装等，而商家在研究这类称谓时，关注的点应该更加注重在“销售方式”上，但消费者的“消费”形态通常并不是关注的核心点，所以“快消品”的定义应该更多地倾向消费者如何“使用”，因此“消”的称谓是备受争议的。目前来看，通常大家更倾向于第二种称谓。第二种称谓与前一种称谓不同，“快销品”显然更侧重在产品的销售上，这也正好符合了面向商家研究的称谓，（从商家角度看，核心点在销售上而不是在产品的消费使用上）。这类产品一般相对价格便宜，属于“日常用品”，大多在消费者的“绝对购买力”之内（例如T恤价格便宜，更
27、换速度较快，我们可将其纳入快销品行列。）另外一个更重要的属性，是产品的“非耐用性”，重复使用的比率比较高。所以这类产品对于消费者来说，由于处在低价区，造成消费者在日常生活中对此类产品的关注度较低，但是在日常的购买、使用流程中2周宁李鹏。网络营销网商成功之道M。电子工业出版社。20091517又相对的“熟悉”，决定了消费者在购买这类产品时通常以“瞬间决策”的方式完成购买。同时，消费者通常也很少花时间去研究这类产品，所以消费者“瞬间决策”的购买行为对于商家来说就成了“快速销售”类别的产品，消费者在极短的时间做出购买决策，商家也必须在极短的时间内销售自己的产品，因此，对于用于商业研究的商家而言，“快
28、销品”的定义更具意义。3（二）快销品属性与特点快销品的一般属性有以下几点1产品生命周期短；2进入市场的通路短而宽；3以户外广告、电视广告等大规模广告宣传作为主要的品牌传播方式；4售后服务的重点主要体现在迅速应对客户的投诉以及高效的处理。4快速销费品与耐用销费品相比较，购买决策和购买流程都存在着明显的差别。快速销费品属于冲动型购买产品，快速的采购决策，更加偏重于个人的偏好，产品的外观和包装、广告促销、价格、销售点等方面对于销售起着重要作用。5由此可见，快销品有三个基本特点1便利性消费者可以习惯性地就近购买；2产品视觉化消费者在购买时很容易被卖场的气氛以及产品的包装所影响；3品牌忠诚度不高消费者很
29、容易在同类产品中快速转换不同的品牌。以上这些特征决定了消费者对快速消费品（从消费者角度消费角度出发）的购买习惯就是简单、迅速、冲动、感性。快销品市场特点是可变性高、操作灵活、机动的。（三）快销品市场营销现状随着人民生活水平的不断提高以及对物质需求的增长，快速销费品行业一直保持着高速3宁昌会。快速消费品品牌成长战略研究M。中国市场出版社。200612144肯特沃泰姆伊恩芬威克。奥美的数字营销观点M出版社。中信出版社2009、35375杨小辉。当品牌遇上网络悄然兴起的互联网品牌营销M。电子工业出版社。2009。2325的发展进度，尤其是改革开放以来，我国快速销费品工业发展驶入了发展的快车道，其发展
30、速度远远高于同期全国工业的年均增长速度6。随着全球制造业转战中国,中国当之无愧地成为世界快速消费品的制造中心。巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国的本土快销品品牌,全世界的快销品巨头纷纷涌入中国市场,快销品的竞争变得异常激烈。中国幅员辽阔，地区差异性很大，营销的环境也异常复杂。快销品企业为了能在市场中占有一席之地，纷纷建立起庞大的营销体系,以适应覆盖市场的需求。随着社会主义市场经济的逐步规范化和人民消费观念的不断提升，一些优秀的快销品品牌快速脱颖而出，大部分的市场份额逐渐向少数品牌集中；另一方面，激烈的市场竞争的大环境也加大了快销品行业的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎。
31、传统的快速销费品营销模式借助传统大众媒体进行品牌层面的传播，然后通过渠道和铺货，占领大量的市场从而抢占市场。而在如今愈来愈大型的超市和众多的街边便利店中，如何在极短的时间内快速抓住消费者眼球，使其产生购买欲望成为越来越难的问题。许多快销品都面临着小包装货品在终端销售业绩相对提升，而大包装货品销售业绩下降幅度较大。依靠别致的包装和终端的促销，可以吸引消费者尝试产品，但在快销品市场中，却难以培养消费者忠诚度。例如卡夫旗下品牌“奥利奥”，2011年第一季度单条包装在华东地区销售额同比上涨54，但其家庭3条装却下降了近10。7究其原因，消费者面临众多的同类型快销品面前，往往很容易受到当时所处的购买环境
32、而改变当初购买意向。在价格差距不大，货品类型相近的时候，消费者更愿意选择不同品牌尝试，而非专注于一种品牌。如何让消费者愿意持续性大量购买特定快销品产品以此来确保销售业绩，成为快销企业主们急需解决的问题。（四）快销品行业营销走势根据这么多年以来有关调研机构的跟踪监测和持续的市场观察，快速销费品的市场品牌集中度在逐年提升，畅销品牌的优势也在逐步地扩大，呈现发展态势。例如宝洁产品占据洗发水市场60的份额，卡夫食品占据食品行业的24的市场份额，两者均占行业第一位置。而在价格体系方面，尽管不少品类都陷入价格大战或者是推出了品牌的高端产品，但整体来说，快销品的平均价格比较平稳。8但是在2008至2010年
33、间，有部分城市的快销品品牌发生了一些变化，尤其以二三线6宁昌会。快速消费品品牌成长战略研究M。中国市场出版社。200656587AC尼尔森。2011年饼干市场第一季度销量报告R8麦肯锡。2010年快销品价格体系年度审核报告R城市尤为明显。例如食品、饮料和日用品市场品牌分散，不如以前集中，市场的竞争态势明显，一些知名品牌的老大地位受到严峻的挑战，包括肉制品、豆制品、酒类、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生了变化，或者即使没有发生变化，其市场份额也已经大不如前，发生了降幅。9各种新型品牌利用其对市场的敏感度，快速调整货品种类，迅速进入市场，占领消费者视线。这对中小型新型快销品品类来说是
34、一个介入发展的好机会，因为较传统大型的快销品企业而言，他们可以更快速地调节市场战略和改变产品方向。而从消费者角度而言，也愿意去购买和尝试新的产品。而较之于传统大中型品牌的固有优势而言，资金相对短缺，宣传力度较弱是新兴中小型快销品牌面对的最大问题。从营销角度来看，目前大多数快销企业亟待改观的困境有以下创意困境一方面通过各种五花八门的形式展现产品，创造营销快感，同时又要在繁复的市场中争取露出锋芒。渠道推广、终端铺陈、广告宣传、软文植入、店铺活动、抽奖赠送等各种形式，花样迭出，但往往投入不菲，却收效甚微。电视媒体的高额投入，线下推广所消耗的大量人力物力，得到的收益是暂时性的销售热潮，并不能持续拉动长
35、期的销售和建立消费者忠诚度。媒介传播平台纷扰令更多快销企业营销者感到茫然的是，在报纸、杂志、电视、DM、户外、终端商场等卖场等多种传统媒介的基础上，在近几年间，一下子又出现了十多种新媒体，尤其是互联网络媒体、SNS、网游、网络视频等网络应用赢得了广大年轻的快销品目标消费群体的喜爱，互联网成为他们获取信息、消费、分享和交流的主要渠道和工具，如何运用好这些新的媒体渠道，增强品牌曝光度和受众好感度，成为许多快销品企业面临的挑战。利用网络开展大规模的快消品营销，在国外市场已经早已司空见惯。据AC尼尔森2010年全球数字营销调查报告表明，美国有近70的企业都是用了数字营销，其中超过80的快销品企业选择加
36、入数字营销阵列。数字营销已经成为快销品产品营销的核心策略。但是在中国市场中，排除企业官网这种网络营销基础手段的建立，那么数字营销的比例可能不到1。10由此可见，快销品的传统营销模式已不再是唯一的营销通路，如何更好、更快地配合社会前进的脚步，符合受众的生活、消费、认知需求，改变传统的营销模式，选择互联网推广9麦肯锡。2010年快销品价格体系年度审核报告R10AC尼尔森。2010全球数字营销调查报告R产品，成为一个不可改变的趋势。二、数字营销概述（一）数字营销内涵数字营销DIGITALMARKETING是指使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化、互动化和节省成本的
37、方式与消费者进行沟通。11数字营销包含了许多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道。因此，数字营销的领域就涵盖了一整套元素，如活动网站、博客、微博、SNS、BBS、病毒视频、网络商城、团购等一系列传播方式，以达到营销的目的。数字营销的模式是千变万化的，它的触角延伸到网民网络生活的方方面面，用更加柔软、互动、可接受的方式让消费者去了解产品和产生购买欲望。（二）数字营销流程目前360度的数字营销方式有以下几种表现形式BBS软文曝光，SNS网站（人人网、开心网、QQ空间），官方主页，博客，微博营销（官方博客、红人博客推广），病毒视频营销、主
38、题活动网站营销等。笔者将其称之为“数字营销前端表现形式”。这些丰富的表现形式，通过各种网络媒体渠道渗透到网民生活的角角落落，用精彩的、令人感兴趣的内容吸引受众，用柔和的、用户能接受的方式与其沟通，再用更具互动性的方式将用户纳入传播机制中，使其成为信息本身的创造者和传播者，达到了很好的二次传播效用。当用户切身参与了“广告”的创作之后，会更加不遗余力地宣传自己所关注、所感兴趣、所创作的话题，从而达到一传十、十传百的功效。加之这些“前端表现形式”的触角涉及到网民网络生活的各个层面，所以如此“天罗地网”的营销方式，较之传统的生硬说教的广告形式而言，如何让人抗拒用户得到了品牌、产品的信息，下一步就是发生
39、购买行为。网络商城（淘宝商城）、网上超市（1号店）、团购（拉手、高朋）等网络铺货渠道使得网络购买成为更加便利、快捷的事情。网上银行、货到付款、银行转账等多重灵活的付款方式，使得网络购买更具便捷性和可操作性。尤其是对于快销品这类消费者冲动型购买行为发生较为频繁的品类，数字营11杨小辉。当品牌遇上网络悄然兴起的互联网品牌营销M20093639销使用户从感知商品到实现购买的流程大大缩短，使购买行为更具便捷性和实现性。即便最终消费者没有落实到购买，也在互动的数字营销中深切认知了产品，为将来的购买行为打下坚实的基础。数字营销的流程是简单而快速的。消费者可以从日常网络生活的每一个细节接触到数字营销的前端表
40、现形式。例如你打开即时聊天工具，弹出的新闻框邀请你参加某一快销品牌的主题活动；例如你打开邮箱，快销品牌的EDM已经安静地等待您的阅读；例如你去SNS网站维护你日常的人际社交关系，朋友分享给你有趣的病毒视频，让你看完之后也不禁想要分享给跟多的好友；再例如朋友发来消息邀请你参加一个你们共同感兴趣的团购等等。可以毫不夸张地说，只要你和网络发生接触，就一定能够接触到无孔不入的数字营销，并且不知不觉介入到数字营销的流程中。你点击的每一个BANNER，你打开的每一封EDM，你转发的每一条微博，你分享的每一条视频，都有可能在参与某快销品的数字营销活动。如果你能最终参与到团购或者进入网络商城完成购买行为，那么
41、你已经完成了完整的数字营销体验。可能这个时候，你还在庆幸你今天捡到了便宜，因为商品价格相比较商场低廉了一些，并且可以坐等送货上门。数字营销流程的妙处就是，往往在你不经意间，你已经成为广告的传播者，成为营销的一份子,甚至在营销的过程中完成了所有的购买行为。而这种乐趣和情趣，也是你在传统的销方式里难以体验到的。（三）数字营销优势互联网数字营销的优势简而言之就是低投入、高回报、广撒网、准捞鱼。低投入较之昂贵的传统媒体相比，互联网数字营销的媒体形式选择更具多样化，媒体表现形式更加丰富多彩，价格投入也更加低廉。资金雄厚的快销品企业主可以选择BANNER、EDM等和传统媒体相近的网络广告形式进行投放。对于
42、资金相对短缺的中小型企业来说，无力支撑庞大的硬广投放，便可以选择其他网络营销形式，如BBS营销、SNS营销、博客微博营销、病毒视频营销等低价、高效、快速、温和的广告传播形式来接触消费者。数字营销所投入的制作费用较传统营销模式而言，价格更加低廉，但是达到的受众人群更加广泛，受众对产品的理解也不仅仅停留在统营销模式上的表面听、看的层面，而是得到了更加深层次的产品体验。高回报在用户接触到互联网上的快速销费品信息后，会被其有趣的内容所吸引，从而进一步去了解相关的产品，甚至最后产生购买行为。即便没有立刻在互联网上发生购买行为，也使得消费者在参与互动形式的网络营销活动之后，对产品有深层次的理解和认知，这在
43、传统的营销过程中是不可能达到的。广撒网这里的“广”是指互联网的营销模式无孔不入，其触角遍布我们日常所有的互联网行为。这种“广”绝非传统广告中用金钱堆砌出来的“广”，而是合理利用和安排所有互联网媒体形式、勇于创新发现网民兴趣、愿意发现生活蛛丝马迹的整合营销结果。准捞鱼由于现在各种互联网社区、关键词条分类的发展愈来愈完善，所以我们可以充分利用即成的网络人群分类来区隔我们的目标消费群体。从传统广告的“泛泛营销”，转而变成“精准营销”。受众在互联网上的信息是双向的，即使你没有在互联网上发表观点或者参与活动，在浏览页面咨询的时候也留下了大量的行为数据。通过对这些行为数据的分析，就能基本判断出电脑屏幕前用
44、户的大致身份和生活喜好。广告主们即可对此进行精准的广告投放。12从此，互联网广告开始从传统的单向传播逐渐变成针对个人用户或者某一具有相同性质的群体用户的个性化传播。三、快销品的数字营销从最基础的企业网站建设到品牌网络广告的投放，组织网络活动，BBS软文曝光，SNS网站推广，官方网站、主页，博客，微博营销（官方博客、红人博客推广），病毒视频营销、主题活动网站营销等。快销企业都在不同层次上认识到了数字营销的重要性，并采取了试探性的行动。许多带有“先见”的大中型企业，也不遗余力地大举投身数字营销阵列。（一）快销品数字营销的三个发展阶段12TAMARWEINBERG。正在爆发的营销革命社会化网络营销指
45、南。机械工业出版社。20107880第一阶段萌芽阶段1997年至2000年，这是数字营销初露锋芒的萌芽阶段。越来越多的企业开始关注网络广告、EDM营销等多种形式的网络营销方式。13在这一阶段，数字营销的“前端表现形式”还是仅限于传统营销中广告形式的延伸。网络广告BANNER、EDM的发放，依旧是硬生生地对用户说教式灌输产品信息。但是网络广告形式较传统的广告形式更加多样化和更具灵活性，使得消费者更愿意接受这种广告形式。虽然在此阶段，在营销手法上没有很大突破，但是数字营销已经开始走入大家视线，并开始被推广。第二阶段发展阶段2001年至2009年，数字营销的市场已经初步建立起来，企业网站建设迅速发展
46、起来，专业化程度越来越高，用户体验流程也更加顺畅；而网络广告形式也在不断变更中，应用不断地发展；搜索引擎方面更是得到了深层次的发展，形成了基于自然检索前提下的搜索引擎推广方式和付费所有引擎优化、广告等模式。而网络论坛、博客、即时聊天工具，网络游戏等网络营销介质也得到了不同程度的运用。14期间最令人关注的就是2008年“可口可乐”与腾讯合作的“可口可乐在线火炬传递”活动。结合2008年中国奥运会的盛世，各家快速销费品企业都想趁此机会崭露头角。但众所周知，无论是奥运会赛事冠名、赞助，还是明星代言，代价都是高昂的。而可口可乐选择在这个时候和国内最大的即时聊天工具，同时也是国内最大的SNS平台（QQ空
47、间）合作，掀起了一场互联网“奥运盛事”，使腾讯超过7亿的用户切身参与活动，成为奥运盛事的参与者，同时，也进一步了解、认知和体验可口可乐这个品牌。其实可口可乐有此举并不是没有任何征兆的，自2005年开始就和腾讯有过“要爽由自己，畅想3DQQ秀”活动、到2006年“新年的第一瓶可口可乐你想与谁分享活动”,以及2007年“畅爽加倍更添美味在线宴遇飞轮海”活动。可见，在快消品行业的数字营销方面，可口可乐的起步是早的，发展是快的，并且先于竞争品牌抢占了数字市场。第三阶段数字整合营销阶段自2009年至今，数字营销再次进入一个井喷的阶段，整体规模增长近两倍，数字营销13林岳。快销品的网络营销创新M。吉林出版
48、社。2010242614喻国明。营销革命新媒介时代营销案例精粹M。人民出版社。201056的规模急剧攀升。15各种新形式的网络沟通渠道出现，使得传统的数字营销必须得告别之前各自为政的阶段，而是需要将各个网络平台打通，整合资源，形成集体作战的态势。数字营销的前端显示从视觉、听觉、用户体验、信息交互等方面与网络铺货渠道便捷的购买流程紧密结合，形成一条完整的数字营销供应链。在这个阶段，近30快销企业都开始从传统媒体转移阵地，开始转投数字营销。16这种互联网、线上广告、线下销售紧密联结成的“天罗地网”将消费者包裹其中。但是有趣的是，在这一阶段，企业更加注重宣传的内容而非投放的广度，所以消费者并不排斥数
49、字营销的存在，反而乐在其中。消费者的关注和喜爱使得企业更加优化广告内容，从而再次赢得消费者的关注和喜爱，转化为分享行为，再次刺激企业创造更加优秀的“广告作品”。两者相辅相成，形成良性循环。（二）快销品数字营销的营运以森马“什么TEE”为例2010年夏天,浙江森马服饰集团配合当时“世界杯”热潮推出“什么TEE之我爱世界杯”创意T恤活动。活动机制相当简单，让用户在线预测当天比赛的胜负与比分，将其作为一件个性T恤上传活动网站。如果用户预测正确输赢和比分，即可获得你制作的个性T恤。此外，参与网络活动的用户都可以获得一张电子消费抵用券，可以去森马线下店铺或者森马淘宝官方旗舰店购买当季T恤。购买了实体T恤的用户又可以获得密码卡，用户互联网在线制作T恤，选择更多的制作图案和样式，制作你的个性T恤。这种线上活动和线下销售相结合的方式，配合世界杯的举办，取得了巨大的品牌形象提升和出人意料的销售效果。短短一个月活动时间，在线制作T恤120万件，电子使用券使用超过100万张，淘宝旗舰店T恤销售1500万，线下实体店铺T恤销售超过4500万，累计销售超过6000万人民币。2011年，“森马什么TEE”再次卷土重来。这一次延续前一年DIY创意T恤的活动机制，但是内容更加丰富，你可以任意选择喜爱的图片，发挥你的创意，在线创作T恤。同时
