1、1姓名： 班级： 日期： 2摘要海底捞餐饮于 1994 年在四川省简阳市成立，是一家以经营川味火锅为主, 融汇各地火锅特色为一体的大型连锁餐饮民营企业。我国火锅行业运行目前发展形势良好，该行业企业正逐步向产业化、规模化发展，随着我国火锅行业运行下游需求市场的不断扩大以及出口增长，我国火锅行业运行迎来一个新的发展机遇。在海底捞完善的服务远近闻名的同时，海底捞本身也存在着问题。例如，日益严重的竞争、餐饮行业的服务管理具极强的可复制性、连锁经营是否需要标准化、现存制度中的缺陷、火锅行业现存的共同问题等等。目前的海底捞走的是高成本、差异化、普遍性的战略。我们将市场细分的标准定为：收入的高低和需要服务程
2、度的高低，它采用密集性市场营销，市场主要定位在细分市场D：收入高、需要服务程度高。通过对海底捞实际情况与营销策略的分析，我们可以看出，海底捞为顾客提供了高质量、高服务的产品，给顾客留下良好的印象，它没有广告、代言人的宣传，不过通过消费者的口口相传，传出了良好的口碑。对于其员工，也都是经过精心培养，让企业给员工家的感觉。可以说，海底捞是一个非常成功的营销案例，但是，尽管它已经取得了较好的成就，它仍然有很大的发展空间。3目录摘要 .2目录 .3一、 背景 .41.1 命名由来 .41.2 发展趋势 .4二、企业目前需要解决的主要问题 .6三、形势分析 .73.1 外部宏观环境分析 .73.2 行业
3、分析 .83.3 竞争对手概况 .93.4 企业内部环境分析 .9四、SWOT 分析 .114.1 优势 .114.2 劣势 .114.3 机会 .124.4 威胁 .12五、营销战略方案 .135.1 竞争战略 .135.2 市场细分 .135.3 目标市场选择 .145.4 市场定位 .14六、营销策略与事实 .156.1 产品策略 .156.2 定价策略 .166.3 渠道策略 .166.4 促销策路 .174一、 背景1.1 命名由来海指目标远大，把企业做成民族知名品牌火锅底指用人原则，从最基层踏踏实实做起捞指员工素质，用勤劳的双手工作海底捞餐饮于 1994 年在四川省简阳市成立，是一
4、家以经营川味火锅为主, 融汇各地火锅特色为一体的大型连锁餐饮民营企业。目前已有员工万余人，店址主要分布在北京、上海、四川、陕西、河南、天津经过多年发展，海底捞依靠其高水平服务质量已建成了其良好的品牌形象，这为其外地扩张提供了有力的保证，至 2008 年 6 月，海底捞已经开设了26 家直营分店，其迅速的发展势头也使其获得了众多资本的青睐。1.2 发展趋势以下用表格说明海底捞发展历程和海底捞未来发展的优势海底捞发展历程年份 事 件1994 四川省简阳市海底捞火锅城正式开业。 1999 西安市雁塔区海底捞火锅城开业。2003 公司推出员工奖励计划给优秀员工配股，并以西安东五路 店作为第一个试点分店
5、。 2005 公司一年中开设三家店面，标志公司开始进入加速扩张阶段2006 四川省简阳市海底捞餐饮有限责任公司成都分公司成立，生产基地正式投入生产，标志着公司标准化生产的开始。 2008 公司喜获大众点评网 2007 至 2008 年度“最受欢迎 10 佳火锅店 ”及“2007 年最受欢迎 20 佳餐馆”奖项 未来5 年 未来成为中国火锅第一品牌及成为第一流的餐饮集团海底捞未来发展的优势通过大众点评网的消费者点评数据中随机抽取 100 名消费者对北京各知名餐饮店的评价来看，海底捞虽然在环境、口味上并不明显占优，但其在服务质量上却遥遥领先，超过60%的被调查者回答结果为非常好。优质的服务获得了消
6、费者的极佳口碑，也直接构成了海底捞在餐饮市场中异军突起的核心竞争力。5具体事例：1、如果在店里面走动，所碰到的每一个工作人员都会热情的问你是不是要去洗手间并告诉你在哪里，即便不是就餐时间，员工们正在专注的打扫卫生。2、在海底捞，即便不是来消费，只是来转转，也会美美的享受服务员递上来的果盘、饮料，也可以享受擦鞋美甲的服务。这样的服务，已经是超出顾客的预期，哪里会有不满意？3、在海底捞就餐，服务人员一边为我们热情的煮东西一边特别真诚的问我们：我要是哪里做得不好，你们一定要告诉我；我刚刚从后堂调过来做服务员，可能很多地方做得不好，就怕你们不满意不高兴。 0510152025301994 1995 1
7、996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008上品牌塑造期快速增长期1994-2008海底捞直营店扩张情况6二、企业目前需要解决的主要问题海底捞虽然近年来发展趋势不错， 但是随着竞争的加剧企业面临的问题越来越多。首先，火锅行业在国内发展迅速，海底捞面临的竞争对手越来越多。其次，许多餐饮行业纷纷仿效其服务管理模式。在海底捞的成功声名远扬之际，其成功的经营服务理念也随之传播，这势必会引来竞争者的学习模仿创新，这样会降低海底捞的竞争力。所以需要海底捞不断创新，永远保持竞争力。第三，现有的管理制度不够完善。例如升迁考核制度
8、还存在不完善的部分。海底捞的考核原本多是由主管或店经理凭借看人管人的经验来评定，现在，海底捞发展出了一套更科学的考核方式：即满足条件的员工要参加标准化的考试，考试通过则予以升级，否则继续维持直到通过考试为止。这给那些有着很好的热情与动力又很聪明但不识字不爱读书的员工们带来了很多困惑：我觉得我做得很好，可是我连字都写不完整，怎么通过考试？ 第四，火锅行业的现存共同问题。2011 年 8 月 22 日，海底捞在其官网发表声明，承认骨头汤及饮料系勾兑而成。而火锅汤底勾兑事件已然成为火锅行业面临的最大问题。近期，食品安全监管部门在食品安全整顿工作中，发现一些餐饮单位使用来源不明、标示不清的食品调味料和
9、食品添加剂制作火锅底料，造成食品安全隐患，用食品添加剂勾兑火锅底料问题引发热议。海底捞虽然主动承认，但是势必会引来一些顾客群体的猜忌和恐慌，流失一部分客源。最后，连锁经营要不要标准化也是困扰他们长远发展的一个难题。7三、形势分析3.1 外部宏观环境分析20 世纪 80 年代中期起，火锅作为一种饮食潮流而风靡大江南北，遍及城市乡镇。最近几年火锅行业发展迅猛，成为餐饮行业等一大亮点。从某种程度上讲，火锅连锁成为餐饮业连锁经营等一面旗帜。2010 年我国餐饮百强名单中，火锅类企业依然是前强企业中的佼佼者，占据个席位，紧随其后的是餐馆酒楼和快餐。从整体看，火锅已经成为与洋快餐抗衡等重要力量。我国火锅行
10、业运行目前发展形势良好，该行业企业正逐步向产业化、规模化发展，随着我国火锅行业运行下游需求市场的不断扩大以及出口增长，我国火锅行业运行迎来一个新的发展机遇。海底捞作为一家以经营川味火锅为主的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，成立于 1994 年，融汇各地火锅特色为一体。法律法规环境由中国饭店协会、内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司共同组织起草的火锅企业经营服务规范 （SB/T10531-2009） （以下简称规范 ）已由国家商务部门于 2009 年 9 月 28日发布，2010 年 3 月 1 日正式全国实施。这是我国迄今为止第一步关于火锅企业的经营服务规范。此规范重点提出火锅企业食品安全、健康营养、
11、服务质量、绿色环保等方面等要求，引导火锅企业向规范、卫生、营养、环保等方向发展，为广大消费者提供更好、更健康等火锅及舒适、便捷的优质服务。此规范对火锅企业资格、使用原料、加工环境到装修、菜品处理及服务人员素质等方面都有要求。此外， 规范规定，火锅经营企业应按照环保要求安装排污、消烟、消音、除尘等设施，不适用未经批准等新资源食品、保健品等等。随着火锅行业发展等日益完善，火锅业等各种行规也将日益完善，整个火锅行业发展逐渐步入正轨。经济人口环境火锅行业作为餐饮行业，继承了餐饮行业的所有优势：第一，投资可大可小，既可独立经营，也可联营、加盟，选择余地非常大；第二，投资周期短、见效快，做上路了，短短几年
12、时间，就能完成从单店到连锁的整个发展过程，做到资金的快速增值；第三，则门槛不高，进退自如。因此，做餐饮也就成为众多创业者首次创业的最佳选择。火锅行业相对其他餐饮行业而言拥有更多的消费者群体，而且火锅品种繁多，可以满足更多消费者的需求需要。社会文化环境众所周知，现如今火锅现在已成为一种无季节性的饮食文化。据说四川的火锅早在左思的三都赋中就有记载，历史至少在 1700 年以上，而且还有“日暮汉宫吃毛肚，家家扶得醉人归”的火锅章句，火锅的发祥地准确来说是在重庆，而现在已经发展成为一种全球人民共同喜爱的一种饮食。吃火锅的过程也是感情催化的一个过程。火锅的花样是越来越新颖，但火锅这种饮食方式还会一直盛行
13、下去，其中原因很值得探究。有人认为火锅之中各种成分难分高低贵贱，8大家同在一锅，只有和衷共济，各展所长，方能最终造就美味。这种饮食方式符合了中国人的心理特征，因此才会长盛不衰。而海底捞又以人文创新，公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业” 、 “消费者满意单位” 、 “名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。2010 年 2 月，获大众点评网 2010 年度“最受欢迎 10 佳火锅店” 。3.2 行业分析我国的餐饮业发展非常迅速，全国餐饮业营业额连续 18 年实现两位数高速增长，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，行业发展前景为众多企业
14、和投资机构看好，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的黄金时期，但市场是复杂多变的，会随着社会环境的变化而变化。根据历年数据分析，预计到 2010 年，中国餐饮业零售额将突破 2 万亿元，未来将保持17以上速度发展，从长远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。一、由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位
15、的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把9注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。海底捞的价格在同类火锅市场上属于中上层，所以在价格上并不占优势的它，将重点转入提供优质服务。海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。二、由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。三、由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。几年来涌现出
16、的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。3.3 竞争对手概况海底捞的主要竞争对手是以小肥羊、小尾羊为代表的老牌连锁火锅企业。虽然在顾客口碑方面占优势，但是海底捞的市场占有率远不及小肥羊、小尾羊。内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司 1999 年 8 月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。2008 年6 月小肥羊在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业（股份代号 HK 0968） ，被誉为“中华火锅第一股” 。目前，小肥羊的数百家餐饮店面已遍布全国
17、，而且连锁店面已经进入美国、加拿大、日本、港澳等国家和地区。是家喻户晓的的中国餐饮连锁品牌。关于竞争对手具体的分析我们将会在第四部分详细展开。3.4 企业内部环境分析海底捞的成功与其出色的管理模式是不可分割。主要体现在以下几点：1. 顾客满意的对外服务态度。许多人去海底捞就餐，并不是因为它有独特的口味，而是冲着它的服务去的。海底捞的服务颇具特色，从以下这些方面可见一斑。其一，海底捞为等待就餐的人员提供各种免费的服务，包括饮料水果零食的供应，顾客还可以打牌、下棋、免费网上冲浪，甚至还可以免费修剪指甲、擦皮鞋，排队等位也成为列海底捞特色和招牌之一。其二，适量节省的经营观念。如果客人点菜的量过多，服
18、务员会即使提醒。服务员还会即使提醒客人，各式食材都可以点半份，客人花同样的价钱可以享受到两倍的菜品。其三，贴心适时的帮助性服务。服务员在席间会主动为客人更换热毛巾，次数绝对在两次以上；会给长头发的女士提供橡皮筋、小发卡；给带手机的客人提供小塑料袋装手机以防进水，戴眼镜的朋友如果需要还可以免费送擦镜布；为进餐者提供的围裙更是一道靓丽的风景。其四，充分考虑，为每个年龄层的顾客提供更为便捷的服务。海底捞创建了儿童天地，让孩子们可以在这里尽情玩耍；服务员可以免费带孩子玩，还可以帮助给小孩子喂饭，让父母安心吃饭。其五，全力满足顾客要求。一般的餐馆吃完饭后会送上一个果盘，但在海底捞，如果你给服务员提出再给
19、一个果盘的要求，他们会面带笑容地说没问题，随后立即从冰柜里拿出果盘奉送给你。2.员工满意的对内管理方式。海底捞这些服务细节并不难模仿，但其员工的热情和对用户的贴心服务却不是一朝一夕可以复制的。海底捞的管理层懂得，要支持这样的服务，并不是一味对员工提出要求，而是要对员工好，要做好员工工作，让员工愿意在这里干，觉得10在这里工作有意义、有价值。大多数企业都认为“顾客”就是最终购买和使用公司产品或服务的那些人，而海底捞则视其服务员为“内部顾客” ，并且认为让内部顾客满意是实现外部顾客满意的前提。为此，海底捞建立了一套完整的有特色的员工管理体系。1.良好的晋升通道。 除了入职前的集训，工作期间并不进行
20、额外的培训。所有问题，在例会上都会加以解决，员工有什么创意、工作上有什么疑问和困难，在例会上提出来，大家进行 讨论和沟通，所有人都得到了进步。在具备了基本品质与共同进步的基础上，谁的能力提高得快，显现出来了，谁就有机会晋升。2.独特的考核制度。 海底捞对干部的考核非常严格，考核分了多个项目，除了业务方面的内容之外，还有创新、员工激情、顾 客满意度、后备干部的培养，每项内容都必须达到规定的标准。优秀店长的产生不跟他所管理店的命运成正比，评选优秀店长不看他赚了多少钱，看的是员工 激情，看的是顾客满意度，看的是后备干部的培养。 这几项不易评价的考核内容，海底捞都有自己衡量的标准。例如”员工激情 ”，总部不定期的会对各个分店进行检查，看员工的注意力是不是放在客人的身上，看员工的工作热情和服务的效率。如果有员工没有达到要求，就要追究店长的责任。3.尊重与关爱，创造和谐大家庭。海底捞的管理层都是从最基层提拔上来的，他们都有切身的体会，都了解下属的心理需求，这样，他们才能发自内心地关爱下属，并且给予员工工作与生活上的支持和帮助，同时也得到员工的认可。以上这些方面我们将会在之后的部分做详细的分析。
