1、阳澄湖大闸蟹营销策划方案第 1 章 产品市场分析1.1.消费环境品牌影响：近十多年以来, 由于阳澄湖大闸蟹品牌的成功推广, 大闸蟹已成国内各大城市与港澳台地区视为高级食用品种, 尤其港澳台地区人士更将其视为一年一度的食蟹盛事。物以稀为贵：因其人工养殖的自然条件严苛, 饲养技术难度高, 使其在消费市场的地位无法被取代。再者大闸蟹的爱好者, 对天然无污染的野生蟹须求日益增加。1.2.市场环境以及生产环境环境破坏，养殖难度加大：由于国内要求高度经济成长, 而过度开发与破坏环境, 对于大闸蟹养殖造成无法补救的影响, 更甚者, 因为大闸蟹的高经济效益, 导致养殖户的超高密度养殖, 使得大闸蟹的规格无法提
2、升与质量下降, 野生数量更是急遽减少。中国的养蟹圣地, 江浙一带的养殖环境屡遭破坏,使得阳澄湖不得不下令于2008 年起, 开始全面禁养大闸蟹! 产量不足：每年真正的阳澄湖大闸蟹产量也仅 2000 余吨,由于市场需求大,供应紧张,大闸蟹不足以供应到二级城市,目前公司的“阳澄湖牌”大闸蟹也基本只够供应北京、上海等地方的经销商和专卖店,基本到不了批发市场和超市。冒牌横行：真正的阳澄湖大闸蟹年产量不超过 3000 吨，但是仅上海市场的需求量就达到 5 万吨，北京的需求量与上海相当。如此巨大的产需缺口，导致各种冒牌的阳澄湖大闸蟹泛滥。但由于市场极不规范,甚至出现了劣币驱逐良币的情况,给整个阳澄湖大闸蟹
3、行业的发展带来不好的影响1.3.上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。在拥有 5.6 年阳澄湖大闸蟹品牌的推广和越发稀少的野生大闸蟹情况下，市场经济将阳澄湖大闸蟹推向了风口浪尖，导致市场需求越发强烈，物以稀为贵，可见未来阳澄湖大闸蟹的市场需求带来了黄牛，冒牌等各种问题也为阳澄湖大闸蟹行业的发展带哦来了不好的影响。第 2 章网络营销方案2.1 口碑营销1.1 口碑营销概述 有市场营销理论指出，口碑对客户购买的影响力随着商品价格上升而上升。即越贵重的商品，其他用户对商品的评价和讨论越能影响到其他潜在客户。而网络随着 web2.0 的普及应用，交流互动的即时通讯，Email，论坛社区，博客，百科及问
4、答平台使得信息交流变得可行且便利。大闸蟹作为礼品和中高档消费品，网络口碑将对产品产生极大影响，不管是正面的引导宣传还是负面的危机公关，其关系存亡意义值得关注。 口碑覆盖用户分析口根据中国互联网信息中心（Cnnic）2009 年 1 月份的中国互联网发展报告，30 岁以上网民占网民总数 32.9%，月收入在 3000 元以上的网民占总数的 12.8% 。 结合目标用户群体网络应用，新闻、论坛/社区、Sns/Blog、问答平台是口碑推广覆盖的主要网络应用。 而对产品的定位和用户群体分析： 礼品：用于这个用户群体相对较大，分布也比较分散。可以再礼品上对“蟹”进行包装，同音衍化到“谢” 。 送给领导/
5、上级/师傅，在礼品上，礼券形式更值得关注。 公司福利：既然说到礼品，另一个分类也同样值得关注，公司用于中秋，国庆或者春节的福利。虽然是一个狭小的市场，但是精准度高，客户规模容易做大。可以在新闻，社区，blog，问答平台等对此类客户做计划。 宴会/请客：这部分人群相对收入较高。可以在美食做法分享、昂贵大餐等题材上做渗透。 1.2、 软文策划与发布（新闻类） 不管是针对哪类用户，大闸蟹作为中高档消费品和一方特产，而网络新闻的用户群又相对高端，且新闻容易对品牌进行提高。新闻类软文的作用和价值都值得关注。1.2.正面采访：可以对公司进行正面的采访报道，这个具体采访内容和侧重点需要根据项目定位，此类报道
6、容易树立一般用户信任度，也容易在品牌和知名度上做提升。相对于销售的直接转换，效果不大，但是能达成促进转换效果。 比如：农民产业升级，从初级产品加工到品牌营销 政府扶持农产品品牌，农民收入升级 “蟹掌柜”网上卖大闸蟹 已有数百家客户 正面采访，可以在农产品品牌营销和农民产业升级、增收上做立意。产品销售：这个可以归结到事件营销，好处是相对正面采访容易利用媒体的资源，难度会比 3.311 的难度要小，而且容易对产品销售产生正面影响，难度在于对事件的策划和控制上，需要谨慎。详细可以参考 5、事件营销分析。 例：推动产业升级，长荡湖大闸蟹远销东欧 状元生百对长荡湖大闸蟹重谢恩师 13 年长荡湖大闸蟹上市
7、 国庆期间价格平稳13 年长荡湖大闸蟹价格走高，至少涨 10%借助于协会和政府 好处是更容易利用媒体资源、难度是对资源要求比较高，文中可以提及品牌及产品，加强用户认知。 例：政府资源行业资源植入大闸蟹网 蟹协会携手各路资源 启动“农民产业升级“ 负面新闻 优势在于其传播性和吸引力都较大，可以讲品牌和产品嵌入其中，做渗透和用户认知。也可以算作是事件营销1.3 软文写作和转载（论坛/博客等其）论坛、社区可以表现成为第三方传播和评价，可以影响到用户认知和购买决策。也可能带来直接用户转换。博客及 sns 分两个方向进行，站长博客和第三方口碑。站长博客用于增加用户可信度、真实度，拉近和用户距离。第三方口
8、碑和论坛社区策略相同 软文的另一面分类是 SEO 链接类和口碑类。SEO 链接类软文，题目和文章可读性都可以放到最低，效果是不引起注意，以链接为目的；口碑类文章，要求可读性较强、文章具有一定的吸引力，最好可以形成用户自发转载，口碑传播。在文章中植入产品宣传。1.3.1 策划美食类软文 可以从不同方面出发、渗透产品。如：大闸蟹做法类文章、美食历史类文章、营养类文章、各地美食一类、美食比赛类、豪华餐目录、美食故事等等。 例：美食：清蒸大闸蟹、10 万一桌豪华大餐、中国 50 个地方美食、汉朝皇帝宫宴菜单、孕妇不宜食谱、吃什么补钙？补钙食补大全等等。 特产类软文可以结合当地旅游将大闸蟹定位在一方名品
9、上。例：中国 200 地方特产大全、谁在代表中国？海外中国特产、地大物博中国 30 种中高档特产、长三角特产名录、中国 33 省特产大全、中国 50 景区及周边特产。 比较类软文形成对比，优劣互现。也促进用户对产品的了解。例：阳澄湖大闸蟹 vs.长荡湖大闸蟹、美食蟹比较、长三角大闸蟹一览、阳澄湖蟹掺长荡湖大闸蟹等 市场类软文 和新闻类文章策划立意基本一样，投放在论坛社区。 用户类软文从用户角度对产品进行评价、议论。可以口语化，也可以借助美食类的方式和旅游类的方式，文章长短不限，可以从各个方面，例如： 上海哪里有长荡湖大闸蟹卖？从一在上海的常州溧阳人角度去问，当然也可以是北京、成都、杭州、广州、
10、等等其他任何城市 香港水秀街长荡湖大闸蟹 从一香港游客角度去发 大闸蟹怎么吃？从收礼人角度去请教吃法 大闸蟹能活几天？那种蟹比较好？ 旅游类大闸蟹作为一方特产，其旅游意义也值得去利用。可以成文：北方人角度的：南京游记、江南游、江南美食游、上海人的 天目湖游等等。 礼品类 从礼品的角度去做。如送大闸蟹好不好，大闸蟹能活几天？送大闸蟹，哪里可以买到上等大闸蟹等等征文 集思广益。可以举办线下征文，也可以在网站上持续的对客户进行征文。也作为网站活动，维护客户关系1.3.2 发布将文章尽可能广的进行传播，但是要注意发贴板块和方式，发布时可以对文章根据发布需要做改动，尽量避免被删。 所有发布成功的文章，做
11、登记，以备回帖和查阅。1.4 问答平台与百科问答平台问答平台能直接引导用户印象，也是网络口碑宣传的重要工作。而且现在主流搜索引擎给予问答平台的权重都较高，问答平台上的资料很容易被搜索引擎索引和推送到搜索结果的前列。所以在问答平台也可以适当的制造相关问题，并回复。对问答平台的管理和维护是长期的过程，优质的答案也会被复制和引用，积累的效果会比较明显。 主要问答平台主要问答平台主要问答平台主要问答平台： 百度知道、天涯问答、搜搜问问、雅虎知识堂（口碑网） 、新浪爱问 其他问答平台其他问答平台其他问答平台其他问答平台： 奇虎问答、搜狗问答百科 百科资料的形成原理是依靠所有网民的齐心协力共同编辑。而且百
12、科资料经常被其他资料参考引用。也在一定程度上会对口碑传播产生作用。所以要维护好相关词条的百科内容。 初步计划词条： 阳澄湖大闸蟹 阳澄湖 螃蟹 大闸蟹 阳澄湖大闸蟹 常用百科网站： 百度百科、互动百科、维基百科、1.5 官方微博 博客有利于建立用户信任和实现与用户互动，也在一定程度上维持网站更新和有利于搜索引擎优化排名，所以会根据项目定位在网络营销上有建立营销微博计划。微博主要内容围绕产品和产品环境展开，还原给用户一个真实可见的运营。 2.2 事件营销 有效的事件营销不仅可以直接推动用户认知和病毒营销传播，对口碑和品牌作用也相当明显。像前一段时间著名的时间上最好的工作。 Google 搜索约有
13、 15,800,000 项符合 世界上最好的工作界上最好的工作的查询结果。而简单一些的“最美酒模最”也约有 194,000 项符合 最美酒模 的查询结果。 但是成功的事件营销要有一流的创意和可传播性。所以事件营销值得在项目运营过程中积累和发掘。 初步计划可以从农民实现农产品品牌升级之路和大闸蟹礼品、蟹掌柜定位三个方面入手2.3 其它方案1.礼品卡销售，主要做商业方面，其主要通过业务员销售渠道进行对商家、公司中秋节礼品进行做销售。通过礼品卡的销售。让公司为员工福利。 2.门店销售，门店主要是散装市场，可以做相关的事件营销与媒体报道结合。 3.超市铺货，应该需要在这个月底就要完成，个大超市铺货，这个当然要看我们的能力，安排专人现场进行导购、并在超市周边做宣传。 4.联盟销售、与月饼、红酒其它搭配组合套餐、联盟销售。 5.赠品促销。在卖螃蟹的时候，可以根据顾客消费情况赠送蟹醋、食蟹工具等来促进销售。此方法用于超市、礼品套餐、礼盒、专卖店等。 6.市场销售，建议制作批发，针对小商户进行批发。
