1、班博休闲服西安市场营销方案学院 经济管理学院专业 工商管理姓名 满瑞波学号 20031030225班博休闲服西安市场营销方案陕西班博实业集团创业于1995年，是一家以生产休闲系列服饰为主的商业企业。公司现有员工300多人。班博起家于陕西，西安可以说是其经营最早的市场，已取得一定成绩，但目前在营销策略、销售业绩等方面出现了一些问题。我们用市场营销的相关知识，分析班博服饰在西安的发展的背景、现状及问题所在，并制定下一年的营销目标、策略以及行动方案。一、市场分析（一）班博休闲服现状分析1.国内服装市场现状近年来，纺织服装工业伴随着整个国民经济的持续高速发展，生产、销售、出口、效益等方面创历史最好水平
2、。而服装行业是纺织业中的支柱子行业，也是国内消费市场中的热点。据资料表明，2003年，我国服装企业数量为562万家，从业人员462万人。我国服装业仍然高度集中于沿海省市，广东、浙江、江苏、山东四省的服装产量占全国的75.33。我国现有的服装产业集群，主要分布在珠三角、长三角和环渤海地区。国内服装市场发展现状我们概括为以下特征： 外贸条件变化使国内服装市场机遇和困难并存；服装价格指数持续下跌，国内服装生产能力过剩，国内市场供过于求局面长期存在，特别是我国目前市场上大部分服装生产商还是单纯的生产，缺乏设计能力，服装缺乏品牌价值；品牌服装价值凸现，品牌专卖店数量激增；服装向休闲化发展。2.西安服装市
3、场现状西安市作为西北地区最重要的城市，陕西省省会，目前全市人口702.9万，男女比例107：100，15岁到65岁人口占71.26%，其中城镇居民占41.82%，社会消费品零售总额247.06亿元，城镇居民家庭消费性支出为6805.3元，其中衣着类消费约为1500元。西安市近年来，居民购买力进一步增强，新一轮消费热潮正逐渐形成，市民消费水平不断向小康水平迈进。连年来经济的持续快速发展，为居民消费升级奠定了雄厚的物质基础。穿衣同吃住用作为人生存的第一需要，随着人们生活水平的提高，对其的要求也不断提高。人们已从过去的穿暖发展到今天的穿出品味与个性。服装市场随着社会的发展变得丰富多彩，商机无限，同时
4、日益复杂。总的来说西安的服装市场是一块巨大的蛋糕。西安市市区面积广阔，人口密度大，具有多个商业中心地，在西安市场商圈环境调查中，东大街、解放路、小寨附近、大学聚集地都聚有众多服装专卖店。西安服装流行趋势也表现为个性化，年轻化，休闲化。同时西安已经发展成为西部最重要的商贸集散地，特别是在长乐路、长缨路和康复路已建成多个服装批发市场，在这里汇聚了众多客商和品牌，市场交易十分活跃，发展前景广阔。由于西安本地的品牌服装较少，外地品牌企业充斥西安的服装市场。西安服装市场2004年各大类服装销售额占比我们用下图表示：从上图可以看出休闲服饰是市场中所占份额最大的（30.9%），女时装次之(21.3%),羊毛
5、衫（14.1%）、运动装(10.3%)紧随其后。3.班博休闲服西安市场发展现状经过班博多年经营，班博在西安市场已取得一定成绩。据查访，班博在西安城区大概有20家专卖店，年销售额约为150万元。其在多个商业中心地如东大街、解放路、南大街、小寨、南郊大学城等皆设有专卖店，其中只东大街就5家，解放路3家，为同类品牌中专卖店最多的。位于东大街的班博世纪店单体专卖店营业面积为同类品牌的最大，达1000。近年来，班博被中国西安消费者协会授予“消费者信得过单位”，且获得中国西安消费者协会“ 首选品牌 ”的殊荣。但2003年以来，班博在西安市场表现趋于下沉，通过走访发现，销售业绩、利润、消费者印象等方面都离同
6、类其它产品如美特斯邦威、班尼露、真维斯等有很大差距。消费者反映班博款式设计不佳，打折过于频繁，牌子不够响亮。（二）服装市场消费者分析1.服装市场需求特征（1）服装是具有象征意义的产品，消费者大都根据自我意象或者根据对于自己所属阶层的知觉来选购。在服装这种能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，一般来说，在上层消费者的服装档次和品味都很高。中层消费者中的很大一部分人对服装的要求不是特别讲究，服装不少，但高档的不西 安 服 装 市 场 销 售 额 占 比休 闲 服 , 30.9西 装 , 6.6女 时 装 , 21.3童 装 , 4.2羊 毛 衫 , 14.1运 动 装
7、 , 10.3其 他 , 12.6休 闲 服西 装女 时 装童 装羊 毛 衫运 动 装其 他多。下层消费者，在服装上投资较少。但是他们偶尔会购买与其收入不相符合的服装，这就是下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿” 性质。（2）消费者越来越注重个性和服饰的质量和款式。多数消费者喜欢个性的、合适的服装，只有少数人有从众和追求流行趋势心态。相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性化，更多人开始注重选购能够体现自我魅力和风格的服装。尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，他们个性张扬，也乐于大胆尝试，个性服装往往为其首选。（3）品牌影响消费者购买服装的作用也越来越强。成功打造自身品牌的服装
8、赢得了消费者的信任和追随，他们提升了自己的知名度和美誉度。而品牌作为商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知。品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。2.西安市场服装需求特征西安市场服装需求特征除具有以上提到的消费者易受社会因素影响，注重个性品牌，市场细分化以外，还可进行以下分析。（1）市场潜力：据走访，西安市民在每十次逛街中，有八九次是会进入服装商店，其市场潜力可见一斑。在购买服装的场所方面，超过七成的受访者爱逛服装连锁店和百货店。（2）影响消费因素：西安大部份消费者最注重价格。过半受访者表示会在一时冲动情况下购买服装
9、。消费者购买服装最重视的因素依次为价格、品牌、穿着舒适、得体、流行、颜色、款式、面料（如下图）。（3）主要消费群体：西安消费者中高收入者有很大的消费能力。白领人员多喜欢在百货店购买衣服。同时大学生是一个不得不提的消费群体，据陕西省教育厅的统计，2003年，西安地区在校大学生为51万人，日常生活及学习用品消费4000元，年消费总额在25.5亿元，这是一个很大的消费群体。受访学生之中，逾半喜到连锁店购买便服，每年服装消费少也有百余元多至上千元。94928887760 20 40 60 80 100价 格品 牌穿 着 舒 适 得 体流 行颜 色 款 式影 响 服 装 购 买 最 重 要 的 5个 因
10、 素系 列 1（三）竞争性分析1.直接竞争对手 （1）其他生产商：由于企业是以生产休闲服饰为主，国内现有休闲服装品牌多达千余家，但能够在市场中形成一定影响力的也只有少数的几个品牌，其中国外有Adidas、Nike，国内有美特斯邦威、班尼路、真维斯、唐狮、李宁、以纯、森马等，但是至今没有哪个休闲品牌可以在全国市场取得全面成功，更不用说整个市场的全面盈利了。市场竞争激烈，产品的竞争目前都集中在了传统竞争范围内，有的只是无序的竞争和毫无差异的简单抄袭。在没有真正的品牌差异、细分市场差异、文化和服务差异的情况下，恶性竞争势必占据主导地位，价格竞争趋于白热化，销售旺季大家比着谁的折率低。 Adidas、
11、Nike、李宁品牌走的是中高档价格路线，中档价位市场上目前出现了美特斯邦威、唐狮、班尼路、森马、真维斯、以纯几家竞争的市场格局，但还没有一家品牌能够真正占有领先的市场地位，可以说中国休闲服市场的角逐正在拉开序幕，每个品牌都面临着严峻的市场考验。同时上述主导品牌已开始建设自己独特鲜明的服装文化，我们看班博相近品牌的宣传形象：美特斯邦威 “不走寻常路”；“ 每个人都有自己的舞台”品位、时尚真维斯 “真情、真我、真维斯” 健康、青春、飞扬李宁 “一切皆有可能”；“我运动，我存在” 运动、自信和专业森马 “穿森马就是森马” 自信、张扬从上表可以看出各服装品牌明确的塑造出自己的品牌形象，成功的吸引符合这
12、一定位的消费群体。（2）竞争态势： 必将举行各种各样的营销活动，以此促进市场占有率或提高知名度；很有可能出现价格战、促销战。 2.间接竞争对手 （1）其他生产商的专卖店、销售专柜 ：在西安市场商圈环境调查中，东大街、解放路、小寨附近、大学聚集地都聚有众多服装专卖店。同时在长乐路、长缨路和康复路已建成多个服装批发市场，汇聚了众多客商和品牌。（2）竞争态势: 间接抢占消费者，使消费者认可班博休闲服，削弱其他生产商对班博的影响，使班博服饰得到客户的认可。 防止被其它厂家商品淹没。要以强势、鲜明、极具亲和力的形象进行突围。针对性营销，针对不同公司对我们不同客户的影响逐个击破。 （四）市场营销环境分析(
13、SWOT分析)1.优势（1）具有价格竞争力，班博目前是西安市场同类品牌中价位最低的，在价格上可以进行比较灵活的策略。（2）放心的品质，以一流的专业机构、一流的工作设施、一流的专业水平、一流的工作环境来保证一流的产品质量。（3）专卖店数量多位置好，基本占据了西安市主要商业中心，是西安市场同类品牌专卖店最多的厂家之一。（4）实施顾客满意经营，认真考虑消费者问题（5）员工有着较高的素质，平均年龄26岁，其中90%以上为大专以上学历。（6）本地企业熟悉本地市场。2.劣势（1）企业规模小，品牌影响力差，在全国市场中明显无法与市场主导者相提并论。（2）产品更新、产品设计能力不强。（3）市场份额与市场地位低
14、，目前市场地位仅是一个市场跟随者。（4）企业管理水平低，无法与跨境合资及全国性大厂家相比。3.机会（1）消费者对各个品牌均缺少较高忠诚度。（2）进入西安市场的便利性，服务能力可占先性。（3）西安市场人口数量大，服装市场消费能力强。（4）对周边市场形成重大影响，西安市场在整个陕西乃至西北市场中充分发挥点与面的作用，带动整个市场销售。4.威胁（1）竞争强度高。（2）产品款式变化快。（3）西安市场的销售成本较高，如专卖店租赁户外广告、人员工资水平等的费用较高。（4）消费者不看好本地品牌。5.对应策略（1）以特许连锁经营模式运行，还可采用专柜形式，直营加盟并举。（2）加强管理和技术创新，弥补劣势，如招
15、聘专业人才、加强信息管理、加强产品研发能力和市场营销控管能力，在香港、上海、广州成立分部作为信息收集、设计研发、对外宣传的窗口（3）利用机会，提升品牌竞争力，包括产品力（产能规模、产品市场适应能力）、市场力（网络体系和服务）、形象力（产品形象、服务形象、品牌亲和力），加大销售及市场占有，利用机会克服劣势（4）进行规范营销管理，时刻保有危机意识，发现市场问题，规范的管理和针对性的问题解决对策。二、市场细分、目标市场选择和市场定位（一）市场细分及各细分市场的需求特征1.服装市场细分近年来，随着人们注重提高个人审美修养、生活品质以及个人精神追求，在服装消费上，更加注重挑选符合自己气质、个性、身材、身
16、份的服饰产品。消费需求的多元化、个性化促使服装产品也越来越细分多样化。服装市场根据消费群体的不同年龄段分为童装、青年服饰、成人服饰和老年服饰等；根据不同的场合需求和功能又细分为职业装、休闲装、运动装、户外装、孕妇装、礼服装等；按价格可分为低端、中端和高端服装市场。根据服装消费群体的细分化需求，寻找市场，是商家和厂商获得利润的关键。班博把西安服装市场按消费群体分为老年、中年、青少年、儿童几个市场。2.班博各细分市场的消费者需求特征（1）老年人：对服装要求不高，对服装要求一要尺码合身，二要服装样式看得过去，三要服装颜色适中。（2）成年人：注意商品的外观和情感，注意服装的实用性和具体利益，注重服装的
17、便利性和创造性，有较强的自我意识和自尊心。（3）儿童 ：看重服装的质量外观、颜色，稍大些有了更高的要求，希望购买的商品不仅质量好而且能够满足他们本身对虚荣的浅显追逐，以盲目攀比，有求同、求美、好胜心理。（4）青少年：青年可能是最“不忠诚” 的消费者，他们喜欢追求新鲜刺激，消费变化多端，不容易予以掌握。青年人的心理其实十分矛盾，他们一方面积极“追求自我”，喜欢突出自己；另方面却对同学团体有很高的认同性，喜欢做每个年轻人都做的事。其消费特点表现有：消费能力很强，市场潜力大。有经济收入的年轻人，家庭负担轻，消费观念新潮又不愿压抑自己的欲望，注重享受和娱乐；无收入的年轻人也有着不菲的零花钱，在服装消费
18、上具有独立消费能力。因此青年消费者就成为消费能力最强、市场潜力最大的一个消费群体。消费意愿强烈。青年消费者经常表现出这样一种消费心理：大家都没有的自己要有，某些人有的自己必须有，大家都有的自己不想有。这是一种典型的标新立异、争强好胜、表现自我的心理。消费行为易于冲动。由于处于青年时期的人并未彻底成熟，加上阅历有限，个性尚未完全定型，他们内心丰富、热情奔放。另外，青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性，一会儿喜欢这种商品，一会儿又喜欢另外一种。这都反映出其消费的冲动。（二）目标市场选择通过对各个细分市场的研究我们看到，青少年在服装消费是最不忠诚；消费能力很强，市场潜力大；消费意愿强烈，具有
19、时代感和自我意识；消费行为易于冲动，富有情感性。在这个面向青少年的市场班博可谓有机可乘。同时，西安市青少年大概占总人口的四分之一，其中有特大消费能力的51万大学生，可谓市场潜力巨大，班博选定面向青少年的市场是正确的。同时我们看到青少年喜欢新鲜刺激，消费变化多端，他们一方面积极“追求自我” ，喜欢突出自己；另方面却对同学团体有很高的认同性，喜欢做每个年轻人都做的事，在选择服装是休闲服饰为其首选。班博选择生产休闲服也是正确的。班博服饰市场细分及目标市场选择图据相关资料：中档休闲服装的消费者占城市人口的70-75，占农村入口的26；低档休闲服装的主要消费群体为城镇人口中的低收入者和待业人口，以及农村
20、人口的65。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。根据班博对外资料可以看出，班博休闲服装消费对象主要是15-36岁年龄段的工薪阶层、学生及社会各界消费者，这点是与市场吻合的。（三）市场定位在供大于求的商业社会里，消费者在选购商品时多看中的是商品能否与自己的个性、生活、品味产生共鸣，在休闲服饰的主力消费群体青年消费者身上体现尤为明显。而班博正式通过个性的设计体现产品的特色，在消费者心中树立下一种形象：品味休闲时尚，设计舒适自然。我们总结班博的一些理念：品牌理念:休闲本色，张扬自我，永远年轻，你我品牌。风格设计理念:休闲本色，张
21、扬自我，你我品牌，永远年轻，倡导休闲文化，演绎服饰激情。质量理念：物超所值，即以高知名度、美誉度的品牌标志体现高质量的形象，班博服饰集团儿童服装 青少年服装 成年服装 老年服装职业装 其他运动装休闲装高端市场 低端市场中端市场以一流的专业机构、一流的工作设施、一流的专业水平、一流的工作环境来保证一流的产品质量，实施“ 以物保质 ”。服务理念：追求卓越，追求客户满意以顾客为中心，为顾客创造价值，实现销售的最大化； 没有十全十美的产品，但有百分之百满意的服务。由此我们总结班博服饰的定位：中低价位，风格年轻、休闲、时尚、个性，物超所值，超值服务。三、班博休闲服在西安市场的营销目标（一）销售目标如今班
22、博在西安市场已有一定成绩，但目前市场表现趋于下沉，在其它同类产品夹缝中生存。希望班博能在一年时间内转变经营策略，在西安市场达到以下营销目标。班博在西安的目标人群主要为青少年，青少年大概占西安总人口的四分之一，以城区人口的四分之一计算约为一百万人，我们制定班博的目标为在西安休闲服市场占有率为1%，目标年销售额为200万元，上升30%，利润额达到50万元，上升66%。明年新增3-5家专卖店。班博休闲服销售目标表类别 现状 目标 增幅专卖店 20家 23-25家 3-5家专柜 无 进入民生解放路店及人人乐超市市场占有率 0.8% 1% 25%年销售额 150万元 200万元 30%年利润额 30万元
23、 50万元 66%（二）市场效果目标通过营销策略的事实，班博应真正成为西安工薪阶层和学生心目中首选的大众休闲品牌。这就要求班博在品牌影响力、设计、质量、服务水平等方面均不能落后甚至要赶超同类香港品牌如真维斯等。使品牌能吸引更多客户，增加新客户，即是吸引更多人潮到店里来，增加销售量。 班博不光要能吸引新客户，还要能留住老客户。班博要有自己的追随者，争取顾客满意度达到90%，对其产生较高忠诚度。即初次试用后，获得反复使用：公司拥有高度的初次试用还不够，更重要的是维持购买及忠实度。常见的是试用人数很多，但是购买率却非常低。所以我们应提高反复购买率及产品忠实度，维持较高的反复购买率。保持现有顾客，比争
24、取新顾客所费的费用较少，获利却较丰厚，争取顾客回头率达到90%。同时通过市场调查与标杆进行对比较测评，在品牌评价、满意度、忠诚度等方面赶上行内主导者如班尼路、真维斯等。四、班博休闲服西安市场的营销策略（一）产品策略1.加强质量，提高设计水平，树立新班博形象班博要全面提升品牌形象与价值，首先应专注于面对青少年的休闲服这一个领域，体现休闲本色，张扬自我，永远年轻，倡导休闲文化，演绎服饰激情；以高知名度、美誉度的品牌标志体现高质量的形象，力争达到国际质量认证标准；追求卓越，追求客户满意以顾客为中心，为顾客创造价值。提高设计能力，加强对设计人员的培训与更新，及时掌握潮流信息。好品牌必须有好的质量与款式
25、为基础。2.实施更好的服务策略为提供更好服务，建立会员制，记录会员的资料，做好每次每个客户购买的各项记录，如数量、金额、时间、款式等。并做好购买后的一周的电话回访，加深客户对企业的好感和了解。定期推出新产品的广告发布、老产品的打折、换季处理信息，在该活动前一星期通知数据库里的客户，并做好产品的存货处理，保证大量客户到来时的供需平衡。每个季度印制新产品的宣传资料，或送、或邮寄到客户手中。定期对不同地区特定客户进行回访，了解客户的新的消费动机及消费信息。3.实施新的品牌策略当班博把产品的品质进行完全面升级后，再对品牌形象进行全面包装。鉴于班博在西安已有一定知名度，形象代言人往往与品牌形象有出入且有
26、负面效应，班博应淡化代言人形象，突出品牌形象。建议班博启用新的广告词“我有我风采” ，以突出其个性、张扬的风格；并利用专卖店作为广告载体，加强专卖店设计，使每个专卖店做到产品陈列个性化，环境宽敞舒适，导购周到细致，将班博理念、品牌形象有效的传达给消费者。同时，在钟楼广场、解放路、小寨什子推出醒目的户外广告牌，宣传班博让每个年轻人拥有自己的风采，让市民自然接受全新的班博。西安的消费者多迷信外地品牌，班博应淡化陕西企业的形象，以广东或香港的子公司做宣传主体，利用好因特网，做好企业形象宣传网站，扩大品牌知名度。同时在市内开展一系列公关活动，积极开展与年轻人有关的活动，来提升班博形象。4.实行“532”产品组合策略在专卖店中做到新上市商品占5成，在醒目位置摆放，刺激消费者购买欲望；打折促销商品占3成，在次佳位置摆放；清仓换季商品占2成，在店最不显眼处摆放。新产品和促销品做到每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号都俱全。班博在销售主打产品包括T恤、羊毛衫、夹克、中褛、风雨衣以外，专卖店可搭配销售班博的其他小商品如袜子、内裤、箱包、帽子、围巾、手套、饰品。（二）价格策略
