1、1毕业论文开题报告广告学日用品电视广告中的女性形象对消费者购买心理的影响一、选题的背景与意义3B原理中的BEAUTY、BEAST、BABY，一直是现代广告最容易赢得消费者注意和喜欢，也是许多电视广告创意表现中最常见的元素。尤其是BEAUTY，美女一直是广告的宠儿，很多广告擅用美女来吸引眼球。其中日用品广告是女性出镜率很高的一类广告。在越来越提倡男女平等的时代，日用品电视广告中的女性形象越来越也具有多样化和多变性。以日用品电视广告为例来分析电视广告中的女性形象对消费者购买心理的影响，可以打开思路，对未来电视广告女性形象的发展方向给予一定的建议。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题总结有关广告中的
2、女性形象和消费者心理的文献，对日用品电视广告中的女性形象进行分类，对日用品广告的消费对象进行消费群体分析和需求心理分析，揭示广告中的女性形象的消费本质，并进一步探讨未来电视广告中的女性形象的发展方向。本文主要包含下面五个方面的问题研究一、日用品电视广告中女性形象的概况（一）日用品广告的消费对象（二）消费语境中的广告性别选择（三）广告中女性形象的演变二、日用品电视广告女性形象类型分析（一）贤妻良母型（二）职业女性型（三）知性美女型（四）惊艳性感型（五）个性洒脱的假小子型（六）清纯少女型（七）以男权为中心的配角型三、女性形象作用于消费心理2（一）女性消费者消费心理特征（二）女性消费者的态度1审美对
3、象2参照标准3角色置换（三）女性形象作用于女性消费心理1美女注意力经济2明星效应3“专家”说服力4从众心理5“未来”诱惑6虚假需要刺激四、未来发展与使用之道（一）女性形象的新发展（二）电视广告女性形象的使用之道1塑造真实的女性形象2女性形象的塑造要充分考虑受众的接受心理3正确选择人物模特，尤其是女明星4引领女性新形象三、研究的方法与技术路线在对有关理论和文献的广泛阅读的基础上，秉着客观性、科学性的原则进行采用。首先，资料的阅读和积累。利用图书馆的海量文献对所要研究的方向进行广泛的信息收集和整理。同时也充分利用校内网上提供的学位论文数据库的权威性资料，获取自己需要的理论资料等。最后还要使用网络搜
4、索的方便性，在互联网上寻找权威科学性的学术著作等文献。其次，确定完文献资料后，进行再次的整理和研究思考，理出自己的一套思路，拟定基本的论文框架，撰写好论文的粗纲。再次，理论研究与实际问题的结合，在对女性形象分类时引入案例，进行个案研究。最后，二次整理资料，修改粗纲，完成初稿。3四、研究的总体安排与进度12010年12月17日确定选题，完成文献综述、开题报告22010年12月22日参加开题论证32010年12月31日修改并上交文献综述、开题报告。42011年3月15日完成外文翻译，撰写初稿并上交。52011年5月中旬论文定稿、打印成册、参加答辩五、主要参考文献1刘伯红,卜卫我国电视广告中女性形象
5、的研究报告J新闻与传播研究,1997年第1期2夏斌文电视广告中的女性形象分析J新闻世界,2010年3月3艾晓明广告故事与性别中外广告中的妇女形象J妇女研究论丛,2002年第2期4丁小斌,樊改霞电视广告中的女性形象J青年研究,2002年第12期5马中红视觉文化广告女性形象的看与被看J深圳大学学报（人文社会科学版）,2004年第6期6UNKNOWNWOMENREPRESENTATIONSINADVERTISINGJADVERTISINGAGE,2003年9月15日7MARCUSHULTIN、ERIKLUNDHSEXINADVERTISINGTHEINFLUENCESINYOUNGMENANDWOM
6、ENDLULEATEKNISKAUNIVERSIET,2004年3月8符国群消费者行为学M高等教育出版社,2001年6月第1版9澳马克斯萨瑟兰著,瞿秀芳、鹿建光译广告与消费者心理M世界知识出版社,2002年2月第1版10美沃尔特D斯科特广告心理学M中国发展出版社,2007年8月年第2版11何静女性消费心理与广告中的女性形象J南都学报,第24卷第二期12彭爱萍，范琦广告中的女性形象对受众心理的影响J孝感学院学报,2008年7月第28卷第4期13章辉威廉荷加斯的形式没学思想剖析J东南大学学报,2003年5月14杨瑶电视广告中女性形象的功能解析D山东大学硕士论文,2007年4月15张晨阳申报女性广告
7、女性形象、现代性想像以及消费本质J妇女研究从论,2005年第3期16刘兰珍，饶德江广告传播中女性形象的贬损分析J武汉大学学报,2005年第58卷第3期17蔡之国，王娟广告传播中的女性形象探析J浙江传媒学院学报,2009年第6期418潘一禾广告中的女性形象及其他J中国青年研究1996年06期19郭庆光传播学教程M中国人民大学出版社,1999年20美海伦费希尔著,王家湘译女性的天赋才能M,辽宁人们出版社,2001年第4版21澳吉姆艾奇逊亚大地区最成功的广告策略A,机械工业出版社,2005年初版5毕业论文文献综述广告学日用品电视广告中的女性形象对消费者购买心理的影响摘要本次论文的主题是从日用品广告来
8、看待电视广告中的女性形象如何影响消费者购买心理的问题，因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力关键词电视广告、女性形象、消费心理我们生活在一个广告的世界里，正如法国广告评论家罗贝尔格兰德那句至理名言说说的那样“我们呼吸着额空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”现代广告借助“半边天”的女性形象蕴涵的审美价值以及由此而衍生出的商业价值，来传递商品信息，实现商品的售卖。女性形象因其具有的独特魅力而广受消费者的青睐，我们打开电视，千姿百态、极具魅惑的女性广告，靓丽性感、或温柔贤惠、或勤劳慈祥、或知性专注的女性角色不断吸引着受众的眼球，实现着注意力经济，这种现象在日用品广告这类女性高频
9、出现的广告中尤为明显。广告传播者企图用各种女性形象来影响消费者的购买心理，因此，研究日用品电视广告中的女性形象如何影响消费者购买心理是十分必要的。一、相关理论综述（一）社会性别理论著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度，指男女天生的生理区别；而“社会性别”是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制。社会性别理论指出传媒形象形象是经过男权文化的调整而表现出的对女性的期待。电视广告中出现的女性形象，完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着，“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。（二
10、）传播学理论传播学理论认为稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为，即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动，它无法摆脱社会的文化认知来进行传播，只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣，广告的影响这才开始。当今时代，随着女性社会地位的提高，广告中的女性形象作为时代女性而定缩影，也出现了丰富多彩的姿态。6（三）社会心理学中女性意识理论女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力以及优势的肯定，是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等等。相应地，从女性意识的角度来看广告，广告中存在着大量
11、的角色定型和女性模式化。（四）消费心理学消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价本次论文的主题是从日用品广告来看待电视广告中的女性形象如何影响消费者购买心理的问题，因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力。具体而言，我主要参考了电视广告中的女性形象
12、分析、电视广告中的女性形象、女性消费心理与广告中的女性形象、广告中的女性形象对受众心理的影响、电视广告中女性形象的功能解析、女性广告女性形象、现代性想像以及消费本质、广告传播中女性形象的贬损分析、广告与消费者心理以及外文WOMENREPRESENTATIONSINADVERTISING、SEXINADVERTISING。女性消费心理与广告中的女性形象一文详细介绍了女性消费者多样性、发展性、层次化、时代化的特点。广告中的女性形象对受众心理的影响提出的从受众的角度出发分析受众对女性形象的各种需求，与前一篇文献一样都是新的角度。这两篇是难得一见的将消费者心理与女性形象两者相结合的文献，对我分析日用品
13、电视广告的消费对象很有裨益。广告与消费者心理一书不但评述了与广告有关的心理机制，还揭示了广告如何对消费者尤其是在消费者自身无所谓的情况下产生影响作用，此书站在消费者角度对广告效应的发生做出诠释。此书对我的帮助同样是在理论部分，书中第二十五章详细介绍了广告对购买心理的作用，广告是消费者情节回忆的客体，这一点为我论文的主题打下了坚实的理论基础。外文WOMENREPRESENTATIONSINADVERTISING这篇文献写的是美国社会女性形象的演变，对我理解国内女性形象演变有一定的帮助，在一定程度上两者有许多相似之处。SEXINADVERTISING这篇论文我主要参考了结论部分，国外学者将受众以性
14、别区分来对待分析的方7法我认为是值得借鉴的，毕竟男性与女性的各种需求、心理、认知都不尽相同。至于另外的几篇文献，有的或多或少我参考了其中的一些观点，例如女性广告的所提到的女性形象的消费本质，有的只是参考了他们的研究方法，例如电视广告中的女性形象的功能解析对女性形象的分类方法。另外我也发现了一些我不太赞同的地方。在几篇分析广告中女性形象的文献中，我发现论者都从女权主义视觉下看待广告中性别不平等的问题，认为女性比较男性是处于劣势的。其实这个视觉是有些不公正的，我认为在这个问题上，首先必须从公平公正的角度出发，在研究广告中女性形象的时候也要看到男性形象的地位退让，看到女性形象对两性关系的影响，一味的
15、站在女权主义的角度上只会约束了自己的思维。受中国传统文化的影响，要完全消除女性形象的刻板印象，在绝对意义上是不存在的，我们只能想办法去寻找新的出路，而不是停留在历史遗留问题上。（二）我的观点在电视媒体为市场主要媒体的时代，塑造鲜明生命的人物形象是至关重要的。如今随着女性社会地位和家庭地位的提高，女性的购买能力和购买欲望越来越高，在购买商品尤其是日用品的时候承担者决策人和执行人的角色。很多电视广告把这一点与传统意义上的女性相结合，构建了不少对立统一的女性形象，例如居家型好妈妈和事业型女强人，高贵美丽的女明星和豪放洒脱的个性女孩。要研究女性形象对消费者购买心里的影响，必须搞清楚日用品电视广告的主要
16、目标受众。从众多文献资料中可知，女性消费群体是日用品的主要购买者，因此对女性消费者进行分析研究是十分必要地，另外，在研究电视广告中的女性形象如何影响消费者购买心理时，必须充分考虑受众的多种心理需求，并在此基础上得出广告中的女性形象的本质目的是引导或暗示或协调消费者的需要，直至消费。此外，广告中的女性形象还要随着社会女性角色的转变而适应，随着21世纪新型职业妇女的出现，广告中也要构建新兴的、健康的、明朗的女性形象，这既是对未来电视广告人物形象的一个向导，同时也是对广告中未来女性人物形象的期望。以上这些文献资料为我本次论文的完成，提供了一定的理论依据与案例支持，给了我很大的启发与帮助，这些资料基本
17、都是由该领域比较权威的专家所著，其著作非常具有参考性，再次诚心感谢以上作者。参考文献1刘伯红,卜卫我国电视广告中女性形象的研究报告J新闻与传播研究,1997年第1期2夏斌文电视广告中的女性形象分析J新闻世界,2010年3月83艾晓明广告故事与性别中外广告中的妇女形象J妇女研究论丛,2002年第2期4丁小斌,樊改霞电视广告中的女性形象J青年研究,2002年第12期5马中红视觉文化广告女性形象的看与被看J深圳大学学报（人文社会科学版）,2004年第6期6UNKNOWNWOMENREPRESENTATIONSINADVERTISINGJADVERTISINGAGE,2003年9月15日7MARCUS
18、HULTIN、ERIKLUNDHSEXINADVERTISINGTHEINFLUENCESINYOUNGMENANDWOMENDLULEATEKNISKAUNIVERSIET,2004年3月8符国群消费者行为学M高等教育出版社,2001年6月第1版9澳马克斯萨瑟兰著,瞿秀芳、鹿建光译广告与消费者心理M世界知识出版社,2002年2月第1版10美沃尔特D斯科特广告心理学M中国发展出版社,2007年8月年第2版11何静女性消费心理与广告中的女性形象J南都学报,第24卷第二期12彭爱萍，范琦广告中的女性形象对受众心理的影响J孝感学院学报,2008年7月第28卷第4期13章辉威廉荷加斯的形式没学思想剖析
19、J东南大学学报,2003年5月14杨瑶电视广告中女性形象的功能解析D山东大学硕士论文,2007年4月15张晨阳申报女性广告女性形象、现代性想像以及消费本质J妇女研究从论,2005年第3期16刘兰珍，饶德江广告传播中女性形象的贬损分析J武汉大学学报,2005年第58卷第3期17蔡之国，王娟广告传播中的女性形象探析J浙江传媒学院学报,2009年第6期18潘一禾广告中的女性形象及其他J中国青年研究1996年06期19郭庆光传播学教程M中国人民大学出版社,1999年20美海伦费希尔著,王家湘译女性的天赋才能M,辽宁人们出版社,2001年第4版21澳吉姆艾奇逊亚大地区最成功的广告策略A,机械工业出版社,
20、2005年初版9本科毕业论文（20届）日用品电视广告中的女性形象对消费者购买心理的影响10目录中文摘要I英文摘要错误未定义书签。前言1一、日用品电视广告中女性形象的概况2（一）日用品广告的消费对象2（二）消费语境中的广告性别选择2（三）广告中女性形象的演变3二、日用品电视广告女性形象类型分析5（一）贤妻良母型5（二）职业女性型6（三）知性美女型6（四）惊艳性感型7（五）个性洒脱的假小子型7（六）清纯少女型7（七）以男权为中心的配角型8三、女性形象作用于消费心理9（一）女性消费者消费心理特征9（二）女性消费者对广告中女性形象的态度91将广告中的女性形象视为审美对象92将广告中的女性形象当作参照标
21、准103将广告中的女性形象进行角色置换10（三）女性形象的心理效应101美女注意力经济102明星效应113“专家”说服力114从众心理125“未来”诱惑126虚假需要刺激1211四、未来发展与使用之道14（一）女性形象的新发展14（二）电视广告女性形象的使用之道141塑造真实的女性形象142女性形象的塑造要充分考虑受众的接受心理153正确选择人物模特，尤其是女明星154引领女性新形象16结论18参考文献19致谢错误未定义书签。I日用品电视广告中的女性形象对消费者购买心理的影响【摘要】3B原理是广告创作的黄金法则，尤其是BEAUTY更是吸引了无数受众的眼球。多年以来，不论东方还是西方，美女一直是
22、广告的宠儿。随着社会角色的变迁，女性的社会地位和家庭地位逐步提高，广告中的女性形象也跟着开始变化。广告人物形象能够影响消费者认知，在电视为主流媒体的年代，广告塑造的人物形象能否被受众认可俨然成为一个电视广告成功与否的关键。以女性出镜率极高的日用品电视广告为例，探究其中的女性形象对消费者购买心理的影响，希望能够对以后广告中女性形象的使用有所建议，对电视广告的创作有所帮助，从而制作出更精良的广告。【关键词】电视广告；女性形象；消费心理。II【ABSTRACT】3BPRINCIPLEISTHEGOLDENRULEINADVERTISINGCREATING,ESPECIALLYBEAUTYWHICHA
23、TTRACTSALOTOFATTENTIONFROMAUDIENCESBEAUTYHASBEENTHEDARLINGOFADVERTISERSBOTHEASTANDWESTFORMANYYEARSWITHTHECHANGEOFSOCIALRULE,WOMENSPLACEGRADUALLYIMPROVESINSOCIALANDFAMILY，ANDFEMALEIMAGESINADSALSOCHANGESTHECHARACTERSINADSCANAFFECTCONSUMERPERCEPTIONSSOTHECHARACTERMADEINTVADSACCEPTEDBYAUDIENCESHASBECOME
24、AKEYTOSUCCESSINTHEERAOFTVMAINMEDIAUSINGCOMMODITYTVADSWHICHWOMENAREHIGHLYAPPEARANCEASANEXAMPLETOEXPLOREHOWFEMALEIMAGESIMPACTONCONSUMERSPURCHASEPSYCHOLOGY,IHOPEITCANHELPGIVESOMEADVICEABOUTHOWTOUSEFEMALEIMAGESINADSCORRECTLYANDTHECREATIONOFTVADS,ANDFINALLYMAKEMOREEXCELLENTADS【KEYWORDS】TVADS；FEMALEIMAGES
25、；CUSTOMERPSYCHOLOGY1前言3B原理中的BEAUTY、BEAST、BABY，一直是现代广告最容易赢得消费者注意和喜欢，也是许多电视广告创意表现中最常见的元素。尤其是BEAUTY，美女一直是广告的宠儿，很多广告擅用美女来吸引眼球。随着社会的发展和社会角色的变迁，女性已经不仅仅是男性眼中的被用来欣赏的美女，历史赋予了女性新的形象和意义，女性在广告中的人物形象也越来越具有时代性和发展性。目前，国内外已有不少流派对广告中的女性形象进行研究，包括广告中的女性形象折射社会性别的问题、广告女性形象对消费者的作用与反作用、广告女性形象角色的演变问题、广告中的女性形象的未来发展问题等等。众多研究
26、表明女性正在广告中占据着越来越重要的位置，她的发展与作用是不容忽视的。众所周知，广告的最终目的是促使消费者的购买行为。在当今以电视媒体为市场主要媒体的时代，能否塑造出鲜明生动的人物形象是一个广告成功与否的关键，如何让电视广告中的人物形象获得消费者的认可成为了众多广告商困扰不已的问题。本文以女性出镜率极高的日用品电视广告为例，结合前人所做的研究，从目前广告中的女性形象和消费群体出发，全面分析了广告中的女性形象和主要消费群体的特点，分析归纳整理广告中的女性形象作用于消费者引起的各种心理现象，并在此基础上探讨电视广告中女性形象的未来走向和使用之道。2一、日用品电视广告中女性形象的概况（一）日用品广告
27、的消费对象在日用品行业，女性消费者是主力军。长期以来，受到“男主外、女主内”封建传统思想的影响，集妻子、母亲、女儿、主妇等多种角色于一身的女性一直担任着购买柴米油盐等日常生活用品的责任。随着女性社会地位和家庭地位的提高，女性的社会角色在近几十年里发生了本质的改变，女性的购买能力和购买欲望越来越高，成为消费领域里重要的社会群体，她们的实际决策力量甚至超越了男性。另一方面，大部分日用品本身就服务于女性，例如各种护肤品、化妆品、各种日常食材等，单在产品的性别选择上女性消费者就占据了极大的优势。虽然男性也会购买日常生活用品，但男性消费者在数量与质量上与女性消费者是完全不能相比的。在日用品行业，男性消费
28、者并不是一个庞大的消费群体。一来由于服务于男性的日用品不多，产品的购买经常由妻子或母亲代劳。二来人们有一个惯性思维误区，认为女人做广告的产品是给女人使用的，男人做广告的产品是给男人使用的，而日用品行业中以男性为主角的广告是极少的。三来男性消费者较多的把精力放在手机、电脑、汽车这些高科技含量产品上，仔细地对比它们的功能和效用，而对于日用品，一般只抱着能用就好、方便就好的心理，并非像女性消费者那样有明确的目的或在各种产品间进行仔细地比较。从历史原因和各种主客观原因来看，目前女性消费者在日用品的购买决策地位上不可动摇，是主要消费群体。（二）消费语境中的广告性别选择塑造鲜明生动的人物形象，是现代电视广
29、告的重要策略之一。鲜活的人物形象可以吸引消费者的注意，提高广告的传播效果。因此，广告塑造出的人物形象至关重要，一个广告的成功与否，在很大程度上是由其塑造的人物形象是否被大众接受和认可所决定的。女性形象是满足日用品消费语境的广告性别选择。首先，女性形象能够满足人们的审美要求。18世纪的英国美学家荷加斯说过“一切由所谓的波浪线、蛇形组成的物体都能给人的眼睛以一种变化无常的追逐，从而产生心理乐3趣。”他认为，“蛇线赋予美最大魅力”。1从外观上而言，女性的形体轮廓比男性更具有蛇形线条美，而且人们通过女性形象所联想到的温柔、善良、纯洁、母性等内在美，更令人倾向于选择女性形象。其次，女性形象能够与商品相关
30、联，这一点在日用品广告中尤为明显，众多日用品的使用者和直接受惠者绝大部分为女性。广告商直接瞄准女性消费市场，无疑是最省力的方法。随着女性在各个领域的扩张，许多商家将产品信息与女性进行关联，塑造出与众不同的品牌形象，促进商品促销。再次，女性形象的使用在电视广告中具有许多附加优势。其视觉形象的冲击力，更易引起受众注意，加强对广告的认知，同时还能够刺激受众的购买欲望。另外，将女性形象与音乐等元素结合起来，能更直接地烘托意境，提高广告的感染力。（三）广告中女性形象的演变中国的妇女解放运动发生于五四时期，无产阶级劳动妇女开始参与斗争。新中国成立后，中国妇女已获得了普遍的解放，城乡妇女大规模走出家庭、走向
31、社会。改革开放以后，女性在在经济、政治领域内的的地位的不断提升，如今，女性已经可以撑起半边天。但是，国内各个地区广告业发展不均衡，在上个世纪四五十年代，上海和广州普遍有了女性的壁画广告和报刊广告，但其他地区相对落后。总体而言，广告中的女性形象的发展相比现实是滞后的。无论是东方还是西方，女性在早期的商业广告中所扮演的角色只是推销商品的诱惑物和装饰品。改革开放以前，广告中的妇女被表现得非常女人气，她们所扮演的角色是性对象、妻子、母亲，她们所演绎的内容是协助男人打理生活，使他可以专心于工作。改革开放以后，受全世界妇女解放运动的影响，广告中的女性除了贤妻良母外出现了新的形象，她们被描述成男性保护下的肤
32、浅的女人，过着奢华的生活，把时间花在打理自己的外貌上。随后八十年代末九十年代初，广告中的女性摇身一变成了无所事事的有闲阶级，她们的重心既不是做家务也不是工作，而是华丽地出现在各种豪华的场合以及靓丽地宣布美容纤体的成果。九十年代末期，广告中的女性形象有了翻天覆地的变化，此时的广告中出现了很大一部分职业女性的角色，她们是开朗的、充满活力的，虽然大多是处于被领导者和被保护者，但女性在广告1转自蔡之国,王娟广告传播中的女性形象探析J浙江传媒学院学报,2009年第6期4中开始有了阳光的一面。跨入二十一世纪之后，广告中的女性形象更加贴近现实，她们衣着完美且年轻漂亮，既有着温柔的一面，又有自己的工作领域，然
33、而又不能完全被视为百分百的职业妇女，只能说她们是性与时尚相结合的新型职业妇女。总体看来，广告中的女性形象的发展过程是从幼稚走向成熟，从单一走向多元化的过程贤妻良母肤浅的女性养尊处优的女性温和的职业女性新型职业女性。5二、日用品电视广告女性形象类型分析电视广告中的女性形象是现代生活中的女性的缩影，具有多样性、发展性、时代性的特点。现代的社会女性，继承了传统妇女的优良美德，集高贵大方、温柔贤惠于一体，同时作为新时代的女性，感染了新时代的特点，家庭不再是唯一的核心。她们既保持传统，又追求时尚新事物，她们开始在家庭以外的领域内追求成功，以更丰富多彩的形象在社会生活中生存。日用品电视广告中，由于女性形象
34、社会角色的生活空间和人物个性的不同，主要有贤妻良母型女性形象、职业女性型女性形象、知性美女型女性形象、性感惊艳型女性形象、个性洒脱的假小子型女性形象、清纯少女型女性形象以及以男权为中心的配角型女性形象。（一）贤妻良母型温情的品格、与生俱来的母性与家庭情结使女性一直是众多电视广告中的“好妈妈”、“好妻子”，将女性的角色定义为“妻子”和“母亲”是现代日用品电视广告中最常见的也是最持久的现象，她们的生活空间以家庭为主。日常的洗涤产品、厨房用具、食材这些与家务生活相关的商品，都偏爱贤妻良母这个角色，因为这些产品使妻子们和母亲们把家打理得更加井井有条，饭菜更加美味可口，继而得到家人的赞许，整个氛围温馨美
35、满。在广告的高度渲染下，贤妻良母的形象深入人心。雕牌透明皂的广告一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说“雕牌透明皂洗得真干净”坐在旁边戴着老花镜看报的老头转过脸来说“雕牌透明皂洗的干净，用的放心。”话音未落，一个年轻妇女抱着一大盆衣服过来了“我也喜欢用雕牌透明皂”广告中的老太太是做家务的能手，而年轻一代的妇女也大有长江后浪推前浪的态势。其实在现实生活中，像许多广告中那样任劳任怨的家庭妇女并不是大众脸谱，现实中的女性未必心甘情愿地接受全部的劳动，全职的家庭妇女毕竟是少数的。而广告依然采取这样的表现方式是有原因的。虽然电视广告中的女性形象是社会女性的缩影，但广告毕竟不全是镜子。受传统思想的影响，社
36、会对女性贤妻良母的角色认同已成为文化心理，“贤妻良母”是人们对妇女形象最多数的期待和认同，采用其他形象很可能会颠覆人们的惯性思维，违背长期存6在的文化心理，广告商不敢冒这个险。（二）职业女性型随着社会的发展和思想的开放，越来越多的女性从家庭中走出来拥有了自己的事业，一些事业型女性形象也出现在广告中。她们穿着设计高雅、质地优良的装束，神情自若地出现在各种工作场合，充满活力，举手投足之间充满自信，颇有女强人的气势。在目前的各种广告中，并没有为职业女性量身定做的广告，她们代言的商品并不固定，不过从广告内容上来看，职业女性的角色大部分是白领、秘书、教师、医生等专业人士。例如舒肤佳广告和高露洁牙膏广告中
37、的女性就是以医学界权威人士的身份向消费者解释相关医学知识，从而突出商品的特点来推销商品。（三）知性美女型3B原理一直是广告创意的黄金法则，其中美女是在广告表现中出现频率最高的一个，但单纯靠外表是不够的，在美女众多的时代美貌还需要加上智慧。许多广告中的美女不仅有着出挑的外表，还有出尘的气质。她们一出现，便赢得了男男女女的欢心，给生活中的女性以美的参照，这就是美女效应。知性美女是美女与才华的结合，既体现广告的品味又能提升产品形象，何乐而不为呢塑造出成功的知性美女形象是颇有难度的，最直接的方法就是寻找现实中的知性女明星。例如国际影后张曼玉代言的玉兰油新生换肤广告、众星云集的力士香皂广告，都是用好形象
38、的女明星的现身说法来突出产品美容护肤的功效。女明星代言的广告有着明星光环。例如典型的东方美女李嘉欣，以欧莱雅全新系列形象代言人的身份出现在国际影星和超级名模组成的欧莱雅“梦之队”中，她清新高雅的迷人风姿，倾倒了来自世界各国的观众。她优雅地谈吐、纯净大方的气质、如丝般滑腻的肤质，正是欧莱雅全新莹透粉底精心寻找的理想对象，也是很多女性渴望拥有的，诱惑力之大不言而喻。7（四）惊艳性感型广告中惊艳性感的时髦女郎画着浓烈耀眼的妆容，前卫性感的衣着，她们在电视广告中一出现，就能吸引电视内外所有人的眼球。惊艳性感型的女性形象一般出现在香水广告、彩妆广告和美容美甲广告里，特别是一些浓艳系列的唇膏、眼影、睫毛膏
39、等广告上。由于这些产品本身大部分就是服务于女性消费者，通过女性更别具魅力的展示，更能抓住女性消费者的眼球，增加她们对广告角色的心理认同感。例如美宝莲彩妆系列，女模特在电视广告中都是光彩夺目，镜头特写也很直接地流连在模特人物的眼、唇等地方。她们有时也会代言洗发水和沐浴露广告，但表现形式和效果与其他几种女性形象是完全不同的，例如沙宣洗发水广告，模特穿的是华丽的红色衣衫，化的是最流行的浓妆，涂的最显眼的口红，走起路来头发的质感弹性十足，何其性感。（五）个性洒脱的假小子型在各种广告还在用“美女”来吸引消费者注意的时候，有一部分广告恰恰相反，开始运用大量中性化的女性形象角色。这些广告中的女性总是穿着中性
40、的服装游走在大街小巷，她们不同于传统的女性，但又称不上事业型女人，也不像温柔体贴顾盼巧兮的美女，她们有着自己的个性，洒脱活泼，浑身透露着一种刚强干练的中性美，她们表现的是纯色的自我。运用假小子形象的日用品电视广告比较少，因为广告中洒脱豪放的假小子形象到底不是人们心目中认可并且习惯的女性形象，而且也不可能成为女性形象的主流长期存在。但是对于受众而言，在美女多杂的广告年代，假小子形象无疑是审美疲劳最好的调节品。2004年李宇春夺得“超级女声”的桂冠之后，她假小子的形象迅速蹿红。李宇春代言的伊卡璐洗发水广告，广告中的女生一边揉着头上的泡沫一边哼着动感十足的歌，镜头转换到大街上，这群女孩穿着T恤牛仔裤
41、一边哼歌一边跳舞，时不时地甩甩自己的短发。不同于传统的一头靓丽秀发的大特写，这个广告给人清新干净、耳目一新的感觉。（六）清纯少女型8广告心理学认为，人们总是在寻找“社会自我”。日常生活中，人们大多愿意有人相陪，在没有找到理想中的伙伴时，人们也会接受现有的伙伴，而电视广告中的人物就是观众的“伙伴”，并且在不知不觉中受到“伙伴”的影响。广告中的妙龄少女，在一定程度上填补了15岁到25岁的女性消费群体缺少伙伴的空白。清纯少女的形象为广告贴上了年龄的标签。许多日用品广告比较多的使用既清纯又青春的女性形象。她们的年龄比贤妻良母和职业女性都小，与知性美女、性感美女和假小子也沾不上边，她们带给人活泼可爱、青
42、春洋溢的感觉，令整个广告也年轻起来，因而她们代言的产品都与青春有关。许多女性生理用品广告、纸巾广告，一些青春系列的洗发水广告、护肤品广告等常常可见清纯少女人物形象的身影。例如，为年轻女性量身定做的玉兰油凝萃系列护肤品，选了青春洋溢的张韶涵做代言人，暗示了目标受众的年龄层。（七）以男权为中心的配角型早期陈红代言过一个洗发水品牌，广告的内容大致是这样的陈红站在二楼的阳台上，一阵风吹走了她的头巾，恰好被路过的男子接到，男子看到楼上漂亮的女士不由自主拿起头巾放到脸边，一闻之下立刻嫌恶地甩开。陈红用了该款洗发水之后，第二天同样的事情发生了，不同的是这次男子很享受地嗅了一下。这则广告中女性形象的表现形式是
43、比较特别的，她处在了隐性配角的地位上。这类女性人物形象的表现形式与之前几种是完全不同的。她虽然是广告演绎的主角，但表现的结果却像是配角，有些直接就是配角，这些女性的心情、行为围绕男性的喜好与眼光而转。这类女性形象的形成是受到传统男权主义思想的扭曲的结果，将女性物化为幻想客体，在广告中的表现不彰显灵魂与内涵，只愿全心全意努力达到男性标准下的审美要求。9三、女性形象作用于消费心理根据前文所述，女性消费者占据了整个日用品消费市场的主导地位，因此，广告中的女性形象假如能够得到女性消费者的认可已经成功了一半。下文主要针对女性消费者进行阐述。（一）女性消费者消费心理特征从消费角度来看，女性已经不再是弱势群
44、体。由于女性消费者在消费活动中特殊的角色地位，形成了女性消费群体独特的消费心理特点。一是爱美之心。爱美是女性消费者的一种普遍心理，无论是年轻女性还是中年女性，都希望通过消费活动既保持自己的青春美，又增加修饰美。二是情感丰富，易受影响。女性消费者在个性心理的表现上具有较强的情感性特征，容易因某种情绪或情感的刺激产生购买欲望，给父母、子女、丈夫购买产品时，这种感性色彩更加强烈。而且，很多女性视购物为自己的专长，并且以此为乐，她们善于以切身的使用感受通过自己较强的传播能力影响其他消费者。三是喜好攀比炫耀。一些女性消费者希望比别人富有或有地位，因此，除了满足自己的基本消费需求外，还可能通过追求高档次、
45、高质量和高价格的品牌或与众不同的产品，来显示自己的优越地位和超人之处。（二）女性消费者对广告中女性形象的态度女性消费者是广告中女性形象信息传播的对象之一，这两者呈现作用与反作用的关系。一方面，广告中的女性人物形象源自于现实生活中的女性，是女性的社会角色在广告中的体现。另一方面，广告中的女性形象影响了现实生活中的女性对美的标准和对自身的要求。根据前文对日用品电视广告中的女性形象的归类分析，我认为女性消费者众观看广告时对广告中所有的女性形象主要持三种态度。1将广告中的女性形象视为审美对象10将日用品电视广告中的女性形象作为审美对象欣赏，不产生功利需求。由于日用品产品的局限性，日用品电视广告中的女性
46、形象基本都是健康的，她们的美属于健康的美。面对广告中年轻漂亮、雍容华贵的女性人物，女性消费者常常将她们列位于审美的对象，从一个旁观者地角度进行欣赏，当然，有时女性消费者也会产生羡慕或嫉妒的情绪。2将广告中的女性形象当作参照标准将日用品电视广告中的女性形象作为参照标准，产生追随和从众心理。有时女性消费者看待电视广告中的女性就像在看另一个自己，这种幻象的产生主要是由于女性自身认知与广告中女性人物形象的相似性。她们与广告中的女性人物年龄相似，职业相似，生活品味相似，通过广告仿佛看到了与自己相似的女人在做什么，用的什么牌子的护肤品，什么牌子的润肤露，如何将平平的外貌变得妖娆。广告中的女性人物激起了女性
47、消费者羡慕并且模仿的心理欲望，她们的形象和行为成了女性消费者模仿和参照的对象。3将广告中的女性形象进行角色置换将日用品电视广告中的女性形象置换成自己，产生幻景诱惑和虚假需要。人们对于现状总是不满足的，易受影响的女性消费者更是如此。广告中的女性大多是完美的，她们总是美丽大方且家庭和睦，事业顺利且热情洋溢，任何一个细节上都没有缺点。但现实中的女性消费者并不完美却又渴望完美，她们将广告中的女性想象成自己，幻想未来也能有如此完美的一天。（三）女性形象的心理效应广告的最终目的是促使消费者的购买行为，广告商使用女性形象的本质目的是指向消费，营造出消费文化情境。不论是哪一种类型的女性形象，总的来说有以下几种
48、心理效应。1美女注意力经济第十届诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西蒙说“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”美女能够吸引消费者注意力，性感能够实现促销，由此诞生了“美女经济学”。11美女注意力经济来源于消费者的爱美之心和对广告中的女性形象的审美欣赏。这种心理几乎贯穿了所有类型的女性形象，没有广告商愿意去找一个其貌不扬的女人做代言。消费者购买行为的实现，首要的条件就是吸引注意力。广告中的美女可以吸引注意力，这一点是毋庸置疑的，尤其是女性天生爱美的心理，以致看到广告中的美女时产生的羡慕、嫉妒等多种情绪，攀比心理潜意识地催动她们要像广告中的女子那样美丽，甚至更美丽。2明星效应明星效应是由于消费
49、者将明星作为参照标准并进行追随而产生的。许多日用品广告如香水广告、彩妆广告、护肤广告等都喜欢用女明星来做产品宣传。从传播学角度来说，其实就是意见领袖在发挥作用。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。“大众传播并不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节。”2可知，传播的过程是先到达意见领袖，再由意见领袖到达一般受众的。从消费者行为学角度来看，意见领袖能够在很大程度上影响他人的购买决策。当女明星在广告中为某个商品做宣传时，拉近了消费者和商品的距离，引发了消费者对女明星生活方式的追求和模仿心态。消费者受到崇拜名人心理和从众心理的影响，接受女明星的推荐，这时就是意见领袖发挥了作用。张曼玉代言的玉兰油新生换肤广告，一句“想要年轻，就这么简单”抓住了中年女性渴望年轻的心理，谁不想像张曼玉隐藏实际年龄呢当然，明星效应并非在所有类型的女性形象广告中都能体现的。假设让一个明星扮演贤妻良母的角色，也许她可以扮演地很好，但消费者受到传媒的影响，内心未必认同她是一个贤妻良母，此时倒不如让一个真实的家庭妇女来演绎。3“专家”说服力“专家”是指广告中所扮演的权威人士，和女明星一样能产生意见领袖的效果，但这又不是真正的意见领
