1、毕业论文开题报告广告学融合的力量手机媒体及其运营模式探析一、选题的背景与意义选题背景手机作为现代社会最主要的通讯工具，已经越来越受到人们的广泛关注，其普及率也得到了极大的提升。因其存在便携性、即时性等自身优势条件，手机可以说已经成为社会人日常生活不可或缺的一部分。更有甚者，因强烈依赖，无法长时间远离手机而形成了称之为“手机综合症”的一种心理特征。手机作为通讯工具的优势已十分明显，而随着移动技术的不断进步，手机自身的功能性也不断强大，特别是随着3G时代的到来，手机能为我们带来的已经超乎想象。与此同时，传播媒体的发展也十分引人侧目。从一开始的纸质媒体，到广播，电视，再到网络。应该说其中的进步是有目
2、共睹的，尤其是网络的出现，让信息的传播从二维世界一跃进入了多维空间。但这还远远不是终点，第五媒体的形成，已带领我们进入了全新的媒体时代。第五媒体，即手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。而其独特之处就在于，他并不是一种新的信息传播模式，而是将传统媒体融合其中，形成统一的传播媒介。简单来说，手机媒体就是传统媒体的大融合。新的媒体即有适合其自身特点的新的运营模式，手机媒体当然也不例外。作为传统媒体融合而形成的新媒体，手机媒体的运营模式也相应地呈现
3、出了融合的趋向。手机报、手机小说、手机客户端、手机广播、手机电视这些新形式已经为我们所知，通过对这些形式的分析解读，有助于具体了解何为手机媒体。论文在分析手机媒体及其运营模式的同时，结合其应用的具体实例，通过日常可接触的网站、客户端等，更直观展现手机媒体的运作，反映出其优势及问题，从而更准确地彰显其发展前景。选题意义1理论意义“第五媒体”最大的突破就是互动性大大增强。每个个体既可以成为信息的获得者，也可以成为信息和新闻的传播者和制造者，个人可以参与到传播中的各个环节。信息传播方式的革新大大拓展了信息的渠道和内容以及信息的表达方式。从传播走向交流，从灌输走向互动，从单媒体走向多媒体，从单向媒体走
4、向交互媒体，这是一场重大的媒体革命。可以预见，伴随着科技进步和观念创新，诸如手机报、手机电视、微博等新的信息传播与交流方式会不断涌现。课题对此的研究就在于更好地剖析第五媒体，即手机媒体，将其以最直观的姿态呈现在受众面前。2实践意义手机媒体的运营模式已经十分多元化，手机报、手机网络、手机电视、手机广播等等。这个平台已经吸引了众多商家的眼球。手机淘宝的运用就是很好的例子。通过手机淘宝，进行一些在电脑上无法享受的优惠及便利，一经推出就已经吸引了众多淘宝消费者。而由于通过移动网络进行网页浏览，移动平台也收取一定的上网费用，这等于是达到了开发商与运营商的双赢。课题通过对手机媒体运营模式的具体分析，结合实
5、例，相当于向企业及消费者展现了其平台的内在运作，让不论是主体还是客体都有了更为直观的了解。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题1解释在传播大环境下手机媒体的形成及其基本特征；2阐述手机媒体存在的优势及问题；3结合实例探析手机媒体运营模式；4预测手机媒体作为第五媒体的发展前景。三、研究的方法与技术路线本课题主要采用文献分析法和个案研究法。在对相关理论及文献的阅读、理解基础上，对其进行客观、科学地采用；强调理论研究与实际问题的结合，通过对实际案例的个案研究，理论结系实际，对手机媒体做一个综合的、客观的探析首先，阅读文献资料。利用图书馆相关文献、书籍对所要研究的问题信息进行收集整理。同时也充分利用网
6、络资源，获取自己需要的理论材料等。进而对文献资料进行系统的整理和研究，梳理出研究框架和核心观点。其次，考察当今手机媒体的运营模式。重点考察手机媒体在技术突破前提下，所融合的新的传播方式，与相关传播理论做呼应。最后，通过文献资料与实际案例的系统分析，论证本课题的观点，即彰显手机媒体的独特优势，完成论文的写作。四、研究的总体安排与进度120101120121收集资料，初步拟定论文选题，关注研究领域。220101211210确定选题，撰写文献综述、开题报告320101222进行毕业论文开题报告论证会4201012222011120拟定论文草纲，修改完善52011120228前完成论文细纲写作6201
7、1228420在指导老师帮助下完成外文翻译、注释，撰写初稿并修改7201142051完善论文，定稿，装订成册8201057519答辩五、主要参考文献1肖容新媒体时代即将到来N河北经济日报2005年03月31日，第A04版2田涛新旧媒体融合势不可挡J广告人2010年第9期3王菲媒介大融合数字新媒体时代下的媒介融合论M南方日报出版社2007年5月出版4喻国明等传媒经济学M中国人民大学出版社第1版，2009年3月1日5张志安融合时代的变与不变美国传媒业考察随感R中华传媒网2010年9月15日6孙国桐、冯越媒介融合传统媒体生存和发展的战略选择大连市新闻界新媒体建设调研报告R大连新闻网2010年11月8
8、日7朱海松第五媒体无线营销下的分众传媒与定向传播广东经济出版社2006年6月1日8王元“第五媒体”对整个社会的影响不可估量J经济参考报2010年6月24日9李世强2009年中国手机媒体调查研究11刘先根3G技术发展与手机媒体的内容运作J新闻战线2010年11月12周忠成论手机媒体的定位A新媒体2010年第2期13王元元世界杯或成手机媒体崛起机遇N通信信息报2010年6月13日14蒋毅棪世界杯未能激活消费需求三大因素制约手机电视发展N通信信息报2010年8月2日18喻国明解读新媒体的几个关键词J媒介方法2006年第5期19常燕民论增强手机广告的公信力J现代广告2010年8月21石晓杰聚合一切的“
9、手机媒体”将是3G时代媒体的领军者J中国广播2009年第4期毕业论文文献综述广告学融合的力量手机媒体及其运营模式探析摘要本课题主要是在3G时代的背景下对手机这个新兴媒体进行分析，具体包括手机媒体本身的特点优势，其传播、运营模式，存在问题以及发展前景。手机媒体的信息传播方式的革新大大拓展了信息的渠道和内容以及信息的表达方式，这使得信息传播与传统媒体时代存在很大不同。课题研究的目的在于更好地剖析第五媒体，将其以最直观的姿态呈现在受众面前。同时结合实例，向企业及消费者展现手机平台的内在运作，以期有更为深入的了解。关键词媒介融合，手机媒体，第五媒体，3G时代对参考文献中观点的研究、评价本课题从媒体的角
10、度入手，重点分析其研究对象，即手机媒体产生的原因与必然的趋势。所以课题首要了解的就是媒体的发展情况。肖容在新媒体时代即将到来（N,肖容,河北经济日报,2005年03月31日,第A04版）一文中讲述了媒体的发展阶段，指出，媒体的发展经历了三个阶段精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。精英媒体时代，信息由少数人生产，少数人消费；大众媒体时代，信息由少数人生产，多数人消费；个人媒体时代，信息由多数人生产，多数人消费，生产和消费界限模糊。这是一种不容忽视的必然趋势，从互联网的出现，到博客等的广泛应用，个人媒体的发展正在日渐成熟。此外，田涛在新旧媒体融
11、合势不可挡J,田涛,广告人,2010年第9期一文中明确指出，面对碎片化的媒体市场，要一种手段来整合资源，创造更高价值。随着媒体形式多样性日益凸显，跨界融合的必要性和趋势已经越来越明显。受众置身于“多媒体”“全媒体”时代，未来中国传媒只有不断地变革与创新才能满足受众的需求，超越固有模式，最终实现多方共赢。由此可见，媒体的发展“进化”已不可避免，但这些“进化”也势必建立在技术发展的前提下。本课题所研究的手机媒体得以不断发展的大背景就是3G时代的到来，只有在这个基础上，手机媒体才能得到长足的发展。所以对3G技术的了解也十分需要。刘根先在3G技术发展与手机媒体的内容运作（J,刘根先,新闻战线,2010
12、年第11期）中指出3G技术与传媒业的融合已成为必然。自3G技术形成以来，对于媒体的影响可谓深远。越来越多的实力雄厚的传媒集团，都积极布局新传媒产业领域，扩展新媒体业务，以抢占先机。在技术层面，第三代移动通信系统，即3G，大大提升了语音与数据传输速度，可提供图像、音乐、视频流等移动多媒体业务，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。那么，究竟什么才是手机媒体呢中国科学技术发展战略研究院常务副院长王元在“第五媒体”对整个社会的影响不可估量（J,王元,青年记者,2010年8月）中讲到，“第五媒体”，原来也叫手机媒体，或者移动媒体，是继报刊、广播、影视和互联网之后，出现的一种新的媒体传播形
13、式。以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。故手机媒体被公认为是继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。王元还认为用任何词语来评价“第五媒体”未来的发展空间都不过分，它必将对整个社会产生不可估量的影响，所以一定要引起各方面的高度重视，尤其是新闻媒体更应该大力宣传“第五媒体”的作用，让更多的政府官员、普通民众认识到其带来的巨大机遇与挑战。同时，论手机媒体定位（A,周忠成,新媒体,2010年第2期）一文指出，在数字化生存的今天，手机成了几乎每个人的必备之物，手机功能也从简单的语音通话发展成具有全方位功能的媒体终
14、端。因此，完全可以说，手机媒体的出现和强化打破了传统媒体一家独大构建“拟态环境”的格局，在人们的认知过程中发挥着越来越强势的“导引“作用。但是，手机媒体营造的“拟态环境”具有自己独特的个性特质，因此，移动运营商、内容提供商、技术开发商等传播主体在手机媒体的内容制作、功能定位上必须与手机媒体构建的“拟态环境”相匹配、相适应，才能树立手机媒体“宽广博大、平等互利、诚实守信、有效快捷、各取所需”的媒体形象，保证手机媒体在受众数量、媒体功能等全方位的可持续发展，实现手机运营中的主客体的统一。了解手机媒体，还需要了解其发展优势及存在问题。但在此前，应先了解手机媒体的主要特征。手机媒体现状及问题（J,李育
15、林/刘维,新闻爱好者,2010年9月）中简要介绍了手机媒体与传统媒体相比较而言存在的主要特点。通过手机媒体与传统媒体的传播形式、传播特点、接受时间、便携程度及与受众沟通途径等几方面进行比较。可以看出手机媒体比报刊更互动，比广播更丰富，比电视更便携，比网络更普及。同时手机媒体的主要特征也凸显出来，其主要特征具体表现在随身性、互动性、定向性、即时性、强制性、易用性以及延续性。手机媒体本身是个终端设备，但就手机的功能而言，手机媒体就不仅仅是信息接收终端了，它也是向外界发送信息的始端。手机媒体要发展，必然存在适宜其发展的独特优势，文献中也较多地体现了这一点。吴义辉在3G时代我国手机媒体发展优势（J,吴
16、义辉,新闻世界,2010年6月）中表明，自2009年初，工业与信息化部正式为三家电信运营商发放国内3G牌照，中电信正式获得3G牌照，三家电信运营商将为手机媒体提供广阔的发展平台。作为网络媒体的延伸，手机媒体具有网络媒体互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性。随着通信技术的日渐成熟，电信市场的飞速发展，手机用户的深度普及，手机媒体以其高度的移动性与便携性，信息传播的即时性、互动性，受众资源极其丰富，多媒体传播，私密性、整合性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等优势，迎来了发展的春天。但是，尽管手机媒体优势突出，其还是存在着众多不可避免的问题，包括媒体公信力、技术制约，
17、以及黄色信息泛滥的情况，针对这些问题，本课题参考了以下文献。“手机媒体”的优势与局限（J,毕永华,记者摇篮,2010年5月）一文指出，手机这个“第五媒体”的局限性也非常明显。一方面手机作为一个新兴的媒体已经出现，但它与生俱来的缺陷使它的发展必须依赖于传统媒体；而另一方面，传统媒体的发展目前也遇到了新的问题，那就是受众呈现“碎片化”的态势，年轻受众接触传统媒体的时间显著减少，导致传统媒体影响力下降，在这种“碎片化”的背景下受众开始重新聚合，拥有相似生活形态的受众逐渐形成分众群体，正像前面提到的手机报的主要受众是年轻群体，由此可见，传统媒体与手机媒体有着共同的利益，它们之间的竞争不但不会深化，反而
18、会逐渐走向融合。常燕民的论增强手机广告的公信力（J,常燕民,现代广告,2010年8月）指出，在我国，由于垃圾信息泛滥、机主隐私泄露、用户生活频遭干扰等因素，手机广告遭遇不小困境，社会公信力严重缺失。分众传媒旗下分众无线因“垃圾短信事件”被曝光后，腾讯网曾针对分众群发垃圾短信事件作过一项调查，有超过8526的网民对垃圾短信恨之入骨，超过5793的网民每天接收到3条垃圾短信，超过6503的网友认为是运营商之过，超过913的网民会直接删除垃圾短信。所以说，手机媒体的发展才刚刚开始，还有许许多多的问题等待发现与解决，等待着技术和环境等的更进一步。本课题另一个着重探讨点就是手机媒体的运营模式，通过了解其
19、如何进行运作来更直观地探析手机媒体，以及更准确地预测手机媒体未来的发展前景。方亭的3G时代手机媒介传播的构型及意义（A,方亭,信阳师范学院学报,2010年11月第6期,第30卷）中谈到，随着现代生活信息化节奏的加快与新媒介的日新月异,个体与媒介展现为充满张力、动态发展的关系。手机媒介传播经历了接打电话、短信交往到达3G网络时代，不仅激发了沟通与生活方式的改变，更促进了生活理念和价值观念的更迭。3G网络时代的手机交往从主体认知和人际交往方式两方面介入了人际传播，从手机出版、广播、影视、网络生活等方面极大地丰富了大众传播。3G网络实现了手机媒介从人际传播到大众传播的转型，手机媒介文化也变身为大众传
20、媒亚文化的典型代表。冉伟在其外文著作MOTIVATIONSFORUSINGTHEMOBILEPHONEFORMASSCOMMUNICATIONSANDENTERTAINMENT（J,RANWEI,TELEMATICSANDINFORMATICS,2520083646）中提出，手机媒体内容的快速增长通过3G授权手机开发跨媒体应用提出了这些应用是否能在市场取得成功的问题。此项研究的目的在于解决一位受众提出的问题。为语音和非语音功能的移动电话使用模式在用户动机上进行了研究，语音呼叫的力度，以及关键人口统计。结果指出，作为高科技手机的扩展功能，手机成为新闻和娱乐的来源被认为的相当普遍的。但是，手机除了
21、声音以外的用途似乎只是手机全部用途的很小一部分。与此同时，清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授提出“从大众传播到分众传播的转化，就是社会和媒体发展的第二次进步”。鲍立泉在其博士论文数字传播技术发展与媒介融合演进（D,鲍立泉,2010年5月）中指出，媒介终端逐渐融合为以手机为代表的移动通讯终端是媒介发展的一种趋势，然而并非所有的固定终端都会消失。固定终端的作用将发生变化，其时效性新闻信息传播媒介的属性将降低，而专业新闻信息服务，例如专题、评论、娱乐等其他信息传播媒介的属性将被放大。无论是媒介传播渠道融合还是媒介内容形态融合，其基础都是媒介技术的多媒体特性。多媒体意味着同样的介质能够承载和传播多种信息
22、形态，因此媒介内容的多媒体化和媒介渠道的兼容性成为当前媒介融合过程的主要表现。同时，媒介渠道融合是媒介内容形态融合的必要条件，媒介内容形态融合对传播渠道的信息承载能力提出新的要求，渠道融合是融合内容传播的基本保证。而有关于手机媒体的发展前景，聚合一切的“手机媒体”将是3G时代媒体的领军者（J,石晓杰,中国广播,2009年第4期）一文表示，手机媒体几乎囊括了所有媒体的特征，再加上手机自身独一无二的特点，使得手机成为了一个真正的超级媒体，万能终端。几乎所有的传统和新型的媒介都可以利用手机媒体的互动性创造出新的传播价值，手机是媒体整合的超级引擎。特别是随着宽带移动互联网在手机上的实现，手机将可能成为
23、3G时代媒体的领军者。综上所述，媒体融合已经成为一种趋势，而手机媒体正是这一融合的最好体现。手机媒体有其独特优势及独特的运营模式，这都是本课题所探求的重点。通过对文献的理解加以融会贯通，重点结合现实实例，对手机媒体运营模式这一重点进行深层次的探析。再结合各方面的研究结果，最终得出手机媒体将在未来成为信息传播的主要平台。参考文献1肖容新媒体时代即将到来N河北经济日报2005年03月31日，第A04版2田涛新旧媒体融合势不可挡J广告人2010年第9期3王菲媒介大融合数字新媒体时代下的媒介融合论M南方日报出版社2007年5月出版4喻国明等传媒经济学M中国人民大学出版社第1版，2009年3月1日5张志
24、安融合时代的变与不变美国传媒业考察随感R中华传媒网2010年9月15日6孙国桐、冯越媒介融合传统媒体生存和发展的战略选择大连市新闻界新媒体建设调研报告R大连新闻网2010年11月8日7朱海松第五媒体无线营销下的分众传媒与定向传播广东经济出版社2006年6月1日8王元“第五媒体”对整个社会的影响不可估量J经济参考报2010年6月24日9李世强2009年中国手机媒体调查研究10RANWEI,SC29208,USA,TELEMATICSANDINFORMATICS252008364611刘先根3G技术发展与手机媒体的内容运作J新闻战线2010年11月12周忠成论手机媒体的定位A新媒体2010年第2期
25、13王元元世界杯或成手机媒体崛起机遇N通信信息报2010年6月13日14蒋毅棪世界杯未能激活消费需求三大因素制约手机电视发展N通信信息报2010年8月2日18喻国明解读新媒体的几个关键词J媒介方法2006年第5期19常燕民论增强手机广告的公信力J现代广告2010年8月21石晓杰聚合一切的“手机媒体”将是3G时代媒体的领军者J中国广播2009年第4期本科毕业论文（20届）融合的力量手机媒体及其运营模式探析目录中文摘要英文摘要II序言3一、媒介融合4（一）媒介大融合时代的到来4（二）媒介融合的基本情况4（三）媒介融合对传统媒体的影响5二、手机媒体及其运营模式7（一）手机媒体概述7（二）手机媒体赖以
26、生存的环境71、政策环境72、技术环境83、3G时代9（三）手机媒体的几种信息传播平台91、手机报102、手机上网123、手机电视144、手机音频广播155、手机短信16（四）手机媒体的运营模式17三、手机媒体发展中的优势及存在的问题19（一）手机媒体相较于传统媒体存在的优势19（二）发展中存在的问题201、技术层面202、社会层面21四、手机媒体的发展前景22参考文献23致谢错误未定义书签。【摘要】本课题主要是在3G时代的背景下对手机这个新兴媒体进行分析，具体包括手机媒体本身的特点优势，其传播、运营模式，存在问题以及发展前景。手机媒体的信息传播方式的革新大大拓展了信息的渠道和内容以及信息的表
27、达方式，这使得信息传播与传统媒体时代存在很大不同。课题研究的目的在于剖析第五媒体，使其以最直观的姿态呈现在受众面前。同时结合实例，向企业及消费者展现手机媒体的内在运作，以便对手机媒体有更为深入的了解。【关键词】媒介融合；手机媒体；运营模式【ABSTRACT】THEMAINTOPICISTOANALYZETHISNEWMEDIAOFMOBILEPHONESWITHTHETIMESOF3GERA,SPECIFICALLYINCLUDINGTHECHARACTERISTICSOFTHEIROWNSTRENGTHSOFMOBILEMEDIA,ANDITSDISSEMINATION,BUSINESSMO
28、DEL,PROBLEMSANDPROSPECTSTHEINNOVATIONOFMOBILEMEDIAINFORMATIONDISSEMINATIONGREATLYEXPANDTHEINFORMATIONCONTENTANDINFORMATIONCHANNELSANDMEANSOFEXPRESSION,WHICHMAKESTHEERAOFINFORMATIONCOMMUNICATIONANDTRADITIONALMEDIAVERYDIFFERENTTHEPURPOSEOFTHERESEARCHISTOANALYZETHEFIFTHMEDIA,INORDERTOPRESENTTHEMOSTINTU
29、ITIVEGESTURESINFRONTOFTHEAUDIENCEATTHESAMETIME,COMBINEDWITHEXAMPLES,TOSHOWBOTHBUSINESSESANDCONSUMERSTHEINNERWORKINGSOFTHEMOBILEPLATFORMTOOFFERADEEPERUNDERSTANDINGOFMOBILEMEDIA【KEYWORDS】MEDIACONVERGENCEMOBILEMEDIAOPERATIONMODE序言手机作为现代社会最主要的通讯工具，存在着便携性、即时性等自身的优势条件，已经成为现代人日常生活不可或缺的一部分。特别是随着3G时代的到来，手机也产
30、生了翻天覆地的变化。看小说、听音乐、玩游戏、上网聊天原来需要不同工具才能享受到的服务，现在通过一部手机就能全部获得，手机能为我们带来的已经超乎想象。本课题在研究手机报、手机网络、手机电视、手机音频广播以及手机短信这几种手机媒体传播平台的基础上，对手机媒体加以分析，从而对其运营模式，存在优势、问题等进行探析。课题主要采用文献分析法和个案研究法，对相关理论及文献进行阅读、理解，并客观、科学地采用。同时，理论结合实际，通过对实际案例的个案研究，对手机媒体做一个综合的、客观的探析。总结出手机媒体的运营模式，细化其信息传播的主要流程，明确手机媒体的发展前景。一、媒介融合现如今，传播媒体的发展已十分引人侧
31、目。从一开始的纸质媒体，到广播、电视，再到网络。应该说其中的进步是有目共睹的，尤其是网络的出现，让信息的传播从二维世界一跃进入了多维空间。但这还远远不是终点，第五媒体的形成，带领我们进入了全新的媒体融合时代。融合的大势已然明朗，传统媒体也势必在新形式的影响下发生改变。（一）媒介大融合时代的到来“方兴东认为，媒体的发展经历了三个阶段精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。精英媒体时代，信息由少数人生产，少数人消费；大众媒体时代，信息由少数人生产，多数人消费；个人媒体时代，信息由多数人生产，多数人消费，生产和消费界限模糊。个人媒介完全以个人为中心，
32、是个人性和社会性之间的博弈，是真正的P2PPEERTOPEER的传播方式。”1WEB20时代的到来，让人们对“交互性”产生越来越浓厚的兴趣，相较于作为信息的被动接受者，人们更倾向于在接收信息的同时成为信息或新信息的传播者。这也迫使媒介不断发展，以符合受众日益提升的需求。而“面对碎片化的媒体市场，需要一种手段来整合资源，创造更高价值。随着媒体形式多样性日益凸显，跨界融合的必要性和趋势已经越来越明显。”2故媒介融合的趋势已经势不可挡，媒介大融合时代已然到来。（二）媒介融合的基本情况1978年，尼葛洛庞帝就已经提出了媒介融合（CONVERGENCE）的概念，自此，媒介融合就一直为人们所关注。“进入2
33、1世纪后，媒介融合形态逐渐成熟，并初步显现出了融合的特征和内在规律。媒介融合根本的和直接的诱因为数字技术的成熟，数字技术的成熟是媒介融合的充要条件。除此之外还有生产范畴中的经济诱因和消费范畴中的市场诱因。”3多种诱因的作用加上受众的需求，使媒介的大融合呈现出了极大的可能性和必然性。1肖容新媒体时代即将到来N河北经济日报2005年03月31日，第A04版2田涛新旧媒体融合势不可挡J广告人2010年第9期3王菲媒介大融合数字新媒体时代下的媒介融合论M南方日报出版社2007年5月出版媒介融合简单来说就是媒介一体化趋势日趋明显的一种现象，即“数字化之后，高新科技产业的产业边界出现模糊化，过去不同形态的
34、媒介信息的壁垒已被打破，各种信息在同一平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强”。4从受众的角度来说，媒介一体化带来的是同一平台上操作的极大便利性，各种形式的传播无须再寻求不同的渠道，而是通过一个终端达到多种信息的传递。可想而知，媒介融合对受众来说是存在着极大的吸引力的。这也是媒介融合得以不断成熟的重要原因之一。而媒介融合不断发展的最为典型的产物是以互联网为代表的第四媒体以及以手机为代表的第五媒体。（三）媒介融合对传统媒体的影响为了适应媒介融合趋势的不断演进，传统媒体势必要做出相应的转变以谋求更好的生存和发展。以纸质媒体为例“传统媒体和新媒体的融合，既是当下新闻业的现
35、实需要，也是未来传播变革的基本趋势。对传统报业来说，选择对抗网络，无疑是自寻死路。试图有效利用，也是穷途末路，因为你还是固执地坚守着以我为主的旧观念，把网络当成是新兴的补充，这种夜郎自大的心态十分危险。如果每天只是想着把报纸平面版内容搬上网，然后千方百计地收钱，那还是旧媒体的运作思路。实际上，传统媒体从业者必须痛定思痛、改变观点，建立以互联网为核心的融合型、一体化生产平台。”5新媒体时代，信息爆炸，信息量空前扩大，人们每天接收到的信息相较以往成百上千倍地增加，这个时候，传统报业如果只是单纯地将报纸平面版的内容电子化，那得到的结果往往就是内容淹没在信息浪潮中。所以，针对媒介融合做出相应转变已经刻
36、不容缓。来看一个实例“在新媒体建设方面，新商报一个突出的举动，就是在报网互动上有突破，创立了好安家网站。新商报本来办有专业房地产专刊住周刊，后来又升级为专刊好安家。2010年9月16日，新商报的好安家网站正式上线，标志着新商报好安家品牌服务的立体延伸，通过报纸与网站的互动传播，打造一个专门服务房地产的专业立体购房平台。在这之前两个月，大连市举行夏季房产交易会期间，好安家网站已经进行了试运行，经过两个月的磨合，4喻国明等传媒经济学M中国人民大学出版社第1版，2009年3月1日5张志安融合时代的变与不变美国传媒业考察随感R中华传媒网2010年9月15日板块内容固定更新率、专题内容、点击率等指标都达
37、到了相对理想的状态。”6这是大连市首家报网联动网站，他从房产消费者的角度出发，拉近读者与报纸媒体的距离，及时的互动成为该媒体专刊的优势。由此可见，传统报业需要把握自身的资源特色，同时结合新媒体的特征来进行信息的传递，以达到信息内容的有效传播。从拉斯韦尔的5W传播模式来看，第一，要有庞大的信息来源（WHO），可以是大量采集新闻的记者，也可以是众多对信息进行二次传递的组织或个人，诸如通过手机对信息内容的转发；第二，丰富实用的内容（WHAT），受众往往更倾向于与自身息息相关的信息；第三，更宽泛的受众（TOWHOM），新媒体时代，网络信息可以普及到更大的受众群，手机的应用更是网罗了众多超脱于网络之外的
38、用户，而与此同时，受众与传播者的界限也已经模糊；第四，互动性、即时性、多样性的渠道（INWHICHCHANNEL），网络媒体更进一步的发展是移动媒体，就像手机阅读的出现，和各种电子阅读器一起，为移动阅读提供了极大的便利；最后，达到更好的传播效果（WITHWHATEFFECT），好的传播效果是一切信息传播的目的。传统报业在媒介融合的冲击下不得不改变原有的传播姿态来谋求更好的发展，其他传统媒体也是同样。在手机媒体时代到来之际，传统媒体更应该明确自身方向，做出更适合手机应用的相应转变，以更好地适应挑战，寻求发展。6孙国桐、冯越媒介融合传统媒体生存和发展的战略选择大连市新闻界新媒体建设调研报告R大连新
39、闻网2010年11月8日二、手机媒体及其运营模式（一）手机媒体概述“把手机称为媒体，并不真是把手机当作媒体来看待，而是以媒介化的思维来看待手机的媒体特征。”7而手机媒体，即第五媒体的定义首次完整地出现在朱海松8的第五媒体中，即“第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。”它是继报刊、广播、电视、互联网之后出现的全新的媒体形式，故被称为“第五媒体”。第五媒体是互联网的延伸，其几乎具备互联网的一切特点，并在此基础上拥有移动性的独特优势，让信息传递真正做到随
40、时随地。“信息传播方式的革新大大拓展了信息的渠道和内容以及信息的表达方式。从传播走向交流，从灌输走向互动，从单媒体走向多媒体，从单向媒体走向交互媒体，这是一场重大的媒体革命。”9手机媒体一经出现就受到社会的广泛关注，它将报纸、广播、电视、互联网融合一体，成为真正丰富便捷的移动传播终端。而随着技术等的支持，手机媒体已经朝着更加完善，更好地满足受众要求的方向不断前进发展。（二）手机媒体赖以生存的环境1、政策环境随着时代发展，手机普及率已经得到了极大的提升。一户住户可能拥有一台电视，一台电脑，但往往会拥有不止一部手机。这使得手机在人们日常生活中起着非常重要的作用。手机媒体正是借助着这种广大的覆盖面形
41、成对信息传播的重大影响。而技术的发展成为制约手机媒体发展的重要因素。基于此，相应的政策正是为技术的更好发展创造了有利条件。7朱海松第五媒体无线营销下的分众传媒与定向传播广东经济出版社2006年6月1日8朱海松中国无线营销理论的开创者，第五媒体专家，中国新媒体观察家，第五媒体无线营销应用学说创始人，中国本土广告营销实践经验的总结、实用营销理论的创立者9王元“第五媒体”对整个社会的影响不可估量J经济参考报2010年6月24日2009年1月7日，中国工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张3G牌照，标志着我国正式进入3G时代。这对手机媒体在中国的发展起到了至关重要的作用。此外，国家对于
42、互联网信息和移动信息的开放，以及三网融合也为手机媒体的形成发展奠定了坚实的基础。在良好的政策环境下，技术才能无顾虑地飞速发展，才能为第五媒体的发展创造最有利的条件。2、技术环境“中国互联网络信息中心（CNNIC）发布统计报告显示，截至2009年6月30日，中国使用手机上网的用户也已达到155亿，约占中国网民总数的一半（46），半年内增长了321。”10而CNNIC第26次中国互联网络发展状况统计报告（截止至2010年6月）调查显示，我国手机网民数量达到277亿，半年新增4334万，增幅为186。而只是使用手机上网的网民占整体网民的比例提升至117。可见，手机上网功能的出现，即移动信息技术的发展
43、使人们对接受并使用手机媒体有了极大的倾向性。“新的通信技术的增长趋势指向融合，其趋向在新的装置及网络中整合数字音频、影像、文本和数据（ATKIN，2002；BALDWIN等人，1996）。移动电话例证了这种融合的趋势。高科技的移动电话不仅仅传输声音，而且有能力在彩色液晶显示屏上提供一个交互式界面以供操作语音、文本、影像、音乐以及图像。高端的3G（第三代）模型装备有麦克风、照相机及网络连接。”11通信技术的发展是一方面，另一方面则是手机本身为迎合高速发展的通信技术而开发的全新功能，手机的智能化就是最典型的写照。与电脑一样，手机的应用系统也在不断发展当中。举例来说，日前，手机大户NOKIA将与微软
44、公司进行合作，开发专门应用于高端手机的WIN7系统，WINDOWSPHONE7。此外，智能系统的典范ANDROID系统也越来越受到广大年轻人的青睐。技术是制约手机媒体发展的重要因素，故技术的长足进步直接指向的是手机媒体的进步。可以说手机媒体的更好发展，就是要在政府政策的支持下，在强大的技术实力的基础上取得。10李世强2009年中国手机媒体调查研究11RANWEI,SC29208,USA,TELEMATICSANDINFORMATICS25200836463、3G时代3G时代已然到来，这是近阶段移动信息技术的飞跃发展。3G（3RDGENERATION），是第三代通信技术的简称，它是一种全新的移动
45、通信系统，将无线通信与互联网等多媒体通信进行结合。其最受瞩目的特点就是高速宽带上网以及视频通话。“在技术层面，第三代移动通信系统（3G）大大提升了语音与数据传输速度，可提供图像、音乐、视频等移动多媒体业务，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务；中国具有知识产权的TDSCDMA标准，被国际电信联盟确定为3G的四大标准之一，更大大促进了中国3G终端的推广和三网融合的推进。”123G技术在对传统移动通信业的盈利模式产生深远影响的同时，也开创了一个全新的传媒时代。为手机媒体搭建了一个良性发展的平台，使其成为可与互联网相媲美的信息传递的“高速公路”。为适应3G时代，智能手机纷纷出现，不论是
46、当红的IPHONE系列，还是众多不断交替更新的手机操作系统，都与3G技术形成了良好的结合，为手机媒体的数字化发展创造了更好的条件。可以说，有3G技术作为支撑背景，手机媒体可以实现能量的充分爆发。在互联网发展中所提供的各类平台上，手机技术通过与互联网的相互结合，可以实现传递和接收信息的随时、随地、随身化。手机媒体不仅仅将其他媒体融合其中，具备其他媒体的功能形成一个统一的平台，而且其自身的优越性也是其他媒体无法取代的。手机的普及性和移动性在技术支持下，使信息的获取和传递摆脱了固件系统的束缚，而这一点优势在3G时代下愈加凸显。（三）手机媒体的几种信息传播平台在数字化飞速发展的今天，手机已经几乎成为日
47、常必备品，手机功能也已经由简单的语音通话逐渐演变成为综合性的媒介终端。因此，可以说，“手机媒体的出现和强化打破了传统媒体一家独大构建拟态环境的格局，在人们的认知过程中发挥着越来越强势的导引作用。”13但手机媒体在聚合的同时有着自己独特的个性，这是与传统媒体所截然不同的，所以在传递信息方面自然也有所区别。“因此，移动运营商、内容提供商、技术开发商等传播主体在手机媒体的内容制作、功能定位上必须与手机媒体构建的拟态环境相匹配、相适应，才能树立手机媒体宽广博大、平等互利、诚实守信、有效快捷、各取所需的媒体12刘先根3G技术发展与手机媒体的内容运作J新闻战线2010年11月13周忠成论手机媒体的定位A新
48、媒体2010年第2期形象，保证手机媒体在受众数量、媒体功能等全方位的可持续发展，实现手机运营中的主客体的统一。”14简单来说，就是手机媒体有着与其独特性相适应的传播平台。1、手机报12580生活播报手机报，顾名思义，就是传统纸质信息（报纸、杂志等）以手机为媒介的数字化传播。但手机报并不仅仅是将传统报纸和杂志的内容复刻其上，两者存在较大不同。与传统意义上的纸质媒体相比较，手机报最大的特点肯定是它传播形式的数字化，而不再是可实质拿取的纸张。现阶段，手机报主要通过发送文字短信、彩信或者WAP网站的浏览来传递信息。其次，与传统报纸和杂志相比，手机报的信息量有限。不像纸质报纸和杂志可以厚厚一叠，手机报的
49、内容占有的是虚拟的空间，就这种意义上来说，手机报所含的信息量其实可以是无限大的。但是，受众的接受能力有限以及手机容量的极大限制，使得手机报不得不限制其大小，即所包含的信息量有限。此外，手机报的内容不再像纸质报纸和杂志上的长篇大论，它更多地采用浓缩精炼的信息以适应并不大的手机屏幕。再者，手机报不再局限于图文的描述，可以有声音、动画等多种形式。最后，手机报的互动性大大加强。原本可能要等上几个星期的反馈信件，现在只要动动手指就能够将意见建议反馈到内容提供商。当然，由于技术制约手机报还存在很多不足，也不可能完全取代传统报纸和杂志，但不容否认的是，手机报这种形式已经慢慢地为广大受众所接受了。举例说明12580生活播报与以热点新闻为内容的早晚报相比，生活播报更具娱乐性，更贴近人们生活，更确切的说，可以将生活播报看做提供生活消费类资讯的彩信杂志服务。生活播报一星期七期，对应
