1、5 步优化营销漏斗模型（营销总监必看）说起营销漏斗，下面这张图可能已经被用烂了，但是小沙还是得给大家洗一次脑。大多数关于营销漏斗的知识要么偏理论，不说实际操作，要么着重讲一个知识点，非常片面化。今天的文章，从新梳理一次营销漏斗的知识，并附上实际解决方法。绝对让你对营销漏斗有一个全面系统的认识。（史上最全哦！想知道更多营销干货，搜公众号：七桥沙漏）营销漏斗的 5 个层级对应了企业搜索营销的各个环节，反映了从展现、点击、访问、咨询，直到生成订单过程中的客户数量及流失情况。七桥沙漏营销漏斗图从最大的展现量到最小的订单量，一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开，对企业失去兴趣或放弃购买。前段时
2、间刚完成了一个分析网站流程的每个步骤的流失率，并用漏斗模型展示客户流失的地方与原因。今天来跟大家来分享一下优化营销漏斗模型的 5 个步骤，一步一步抽丝剥茧，把每一步产生问题的原因揪出来仔细分析。以问答的形式回答哦！一、第 1 层展现量Q：PV 比行业平均水平低，怎么破？W：流量处于第一层级。也就是在漏斗的顶端时，常见的问题是流量偏低，低于期望或者行业平均水平，导致推广不能完整覆盖受众人群，使企业主错失潜在客户。面对这种情况时，首先要排除账户设置中可能出现的不合理因素其次要诊断关键词本身可能存在的问题，通常会从如下 4 个方向作为切入点。1. 关键词。在对关键词进行选择的时候，是否存在关键词类型
3、单一或关键词数量不足的问题。如果有这类问题，则需要对关键词进行针对性的拓展，拓展受众来源。2. 匹配方式。关键词匹配模式的选择是否不够灵活。如果仅适用精准匹配或短语匹配会错过相当一部分流量，建议使用“广泛匹配+否定匹配”的组合进行测试，观察效果。3. 排名位置。 关键词排名是否过于靠后。排名对于受众的影响是巨大的，如果排名靠后会直接导致网民对推广的关注度下降，若出现类似问题需要立即对创意的出价及文案进行调整。4. 地域&时段。如对推广时段设置时间较短，错过了投放的最佳时机，推广预算分配不合理，导致计划提前下线等。二、第 2 层点击量Q：点击率低，点击量少，流量大也没卵用啊？W：点击率低不仅会造
4、成用户的流失，而且对于账户的质量度会有巨大的负面影响。点击率低造成的推广点击量不足。降低了潜在受众接触到企业主所推广产品的机会。那应该从哪几个方面找问题？1. 相关性。需要考虑关键词与推广创意的相关性是否出现问题。是不是投放了很宽泛流量很大的关键词，如销售防盗门的企业主购买了关键词“门”，因为该关键词含义宽泛，很难用一个推广创意涵盖所有的搜索需求，所以造成了点击率的低下。2. 排名位置。观察推广的平均排名，是否处于受众不容易发现的位置，有针对性的对排名位置进行调整，对于点击率会产生明显效果。3. 创意质量。推广创意，是否过于平淡，没有突出产品的卖点及折扣信息，造成了与竞争对手的差异度不足，无法
5、吸引用户点击。三、第 3 层访问量Q：相对于账户正常点击量，网站被访问的次数却很低？W：在点击量和访问量这两者之间出现一定的损耗是正常的，通常搜索损耗在 20%-30%之间，如果这个损耗数值过大，就需要及时检查。1. 页面打开速度。检查页面的加载速度是不是过慢，最常见的是使用 Flash 页面，动辄十几秒几十秒的加载速度，会直接耗尽用户耐心，带来用户的大量流失；另一方面是检查一下网站是不是使用了跳转，跳转有可能会使访问的来源信息丢失，也可能会给网站的稳定性带来问题。2. 相关性。检查推广创意与着陆页面是否存在相关性低的问题。如果页面中的产品与创意描述中体现的内容有几大差异，就可能造成页面监测代
6、码未完成载入时用户就跳出页面。需要注意的是恶意点击及作弊流量也具有到达率较低的特征，但在做出作弊相关判断时，需要综合多方面的数据加以分析，才可以最终确定。四、第 4 层咨询量Q：转化率低，电话咨询和在线咨询量少？W：如果仅从账户的角度进行优化，一般无法完整解决第四层产生的问题。转化率低的问题与网站体验有着紧密联系，即使推广为网站带来了优质流量，也依然要通过良好的网站体验促成最终的转化，所以在面对转化率的问题时，需要综合网站分析的数据做出有针对性的优化。1. 沟通途径。网站最重要的沟通途径是客服窗口。不过这得根据具体产品来，比如同城修电脑放电话联系方式要比客服窗口有效地多，因为这种快捷式的 O2
7、O 服务类型产品不需要非常细致了解产品功能、优势等。给用户创造一个便捷、直观的沟通途径是这一层最重要的。客服窗口是否显现/是否让客户自主选择咨询/客服窗口是否弹出/ 弹出频率是多少？有些网站从用户进来到结束，一直弹出窗口，导致无法浏览整个页面，用户只有弃之而逃。2. 创意文案。推广创意做了太多的承诺，导致用户期望值过高，但实际产品不能满足用户的期望，导致了用户流失，对于这种情况需要立即对创意文案做出调整，保证创意描述与产品功能的一致性。五、第 5 层订单量漏斗最下层，是成交的关键。掌握漏斗转化数据能够提升转化率，将意向客户转化为成交客户。1. 客服/销售能力。客服作用不可小觑，对整个公司的产品
8、及客户维护都有着极其大的影响，主要体现在以下四个方面：直接转化成单、帮助市场做产品调研、建立用户档案体系、收集意见或建议。客服是否对产品有深入理解，并且引导客户做出决定；是否能定期收集的用户反馈，反馈给业务部或者产品部，确定是否优化，并告知详细的计划安排。所有的企业都应该对客服定制转化率，分析客户销售能力和引导能力，并进行专业能力的培训。2. 营销活动能力。以一个新房导购平台 A 房网为例。平台一年转化的意向客户(打过 400 咨询电话，在旺旺或者 QQ 上咨询过的，预约看房的，甚至下单购买 1 元钱特权优惠的客户)的比例为 2.8%，意向客户变为预约看房客户的转化率为30%，看房结束后，客户转化为成交客户的比例是 20%。A 房网发现，一般的意向客户，买房目标和购置需求非常明确，一般会在 7 天之内成交。而难以做抉择的客户，也会在 90 天内成交。因此在处理客户需求时，A 房网根据漏斗转化的数据来做活动营销 7 天之内做一次营销，在 90 天内做周期性的二次营销，以便抓住需要买房的客户。同其他在淘宝上卖货的商家一样，营销活动是促使成交的一种方式。A 房网曾推出一个 1 元秒杀 1 平米的活动，用户只要在 10 点整点击奥山世纪城的房产拍下，付1 元钱，那么速度最快的两个人就能获得 1 元特权( 在线下真实成交时，享受直接减去一个平米价格的优惠)。这个活动最终成交了 15 套。
