1、1 保健食品有限公司商业计划书 作者： XXX 目 录 摘要 -2 第一部分 产品 -7 第二部分 行业及市场情况 -11 2 第三部分 研究与开发 -13 第四部分 产品制造 -15 第五部分 营销策略 -20 第六部分 组织 管理 -24 第七部分 电子商务 网站建设 -29 摘要 XX 保健食品有限责任公司：一期建设投资 500 万。厂区位于北京市大兴工 业园区，占地面积 2000 平方米。公司成立初期
2、主要从事 b-胡萝卜素系列保健糖果的生产与销售，随着公司业务的发展将不断投资研发适应市场需求的新一代保健食品。 目前， 国际保健食品市场消费额每年以 15%-30% 的速度增长。 世纪中国人的生活消费结构由温饱型向小康型并向富裕型转变，人们会更注重食品的营养成分。对功能性保健食品的需 求也会逐步增长。中国是糖果的生产和消费大国，每年销量达到 55 万吨，世界排名第三。但中国糖果产品长期以来存在同质化的严重问题。厂家们已很难仅仅从质量和口味上寻找到的利益点。营养与健康类糖果已成为发展的一大趋势，其中一个最明显的主题就是富含维生素的糖类休闲食品。 公司首推的 b
3、 胡萝卜素系列保健糖果将以其独特的配方与外观设计领导糖果类产品发展的潮流。与产品的功效相适应，我们的目标消费群体主要定位于广3 大的计算机用户、视力下降者以及具有保健意识的，喜爱糖果食品的所有消费者。 另外本公司产品一律实行网上销售，这将使产品的 固定成本大大降低，从而获得同行业生产厂家所无法达到的高利润。 公司第一年将获利 3000 万，并每年以高于 80% 的速度增长。预计第三年净利润将超过亿元。 公司成立初期将实施电子商务 BtoB、 BtoC 系统， OA 系统以及生产线的自动监控系统等。并在以后的几年里不断完善 财务系统 、 ERP 系统、 SC
4、M 系统、CRM 系统等，这些系统能有机地整合在一起实现信息共享、业务流程的完全自动化。 第一部分 产品 本公司主要生产 b-c 系列保健糖果。随着公司的发展将致力于开发多种适应市场需求的保健食品。 产品背景 目前的保 健食品中， b 胡萝卜素还是广泛应用于着色剂或添加剂，以 b 胡萝卜素为主要原料的保健食品现在主要有胶囊，片剂等类型 ，而 b-c 饮料类，粉剂类，糖果类等食品在中国乃至国际市场上实属空白。目前，随着科技的发展，食品研发能力的增强， 以及人们消费习惯的改变和人们对科技含量高的食品需求的增长，
5、 要求企业尤其是在线企业必须实施市场转型策略。即将产品“食物链 ”上移： 从生产普通产品，差异化产品，增值服务到客户体验，转型的体验 客户体验是指客户所需要的产品的功能。转型的体验指超过客户期望的体验。） 从糖果行业发展历程来看 :中国糖果产品长期以来存在同质化的严重问题。厂家们已很难仅仅从质量和口味上寻找到新的利益点。营养与健康类糖果已成为发展的一大趋势，其中一个最明显的主题就是富含维生素的糖类休闲食品。 产品优势 ： 首先，领导糖果类产品发展的潮流。营养与健康类糖果以其功能性与独4 特性将越来越受到消费者青睐。 &
6、nbsp; 其次，产品独特的配方与功效。本公司产品以具有强大功能的 b-c 为主要原料，在保健食品行业中实处领先地位，在保健糖果业中更是填补空白。这一产品领先战略必将为公司带来巨大的市场占有率。 产品 可 治疗维生素 A 缺乏症 ，缓解眼睛疲劳，防 治多种眼睛疾病，近视。 防老抗衰、防癌抗癌及防治心血管疾病。预防辐射病 。 提高免疫力。 第三，产品独特的外观设计。本公司将非常重视产品的包装设计，独特精美的外观将给消费者留下深刻的印象。吸引更多的消费者。而且，产品的设计将充分抓住目标市场的消费心理。为不同的市场设计不同的包装。 第四，先进的销售渠道。与其它大多数保健食品相
7、比，本公司产品采取网上销售的方式，直接面向目标市场。这样能很快地收集到产品销售、市场需求等方面的信息，了解消费者对本产品的看法，从而更好的组织生产，研发新的产品，促进公司长远发展。 第五，糖果 类食品运送与邮寄的便利。非常适合网上销售。 第六，产品的低成本。 电子商务降低采购成本 。在网上 可以寻求更理想的供应商，以尽可能低的价格完成物资和劳务的采购 。电子商务的实施大幅度降低库存成本， 实现原材料无库存 ， 产成品无库存 。 营销成本大大降低 ， 建立网站较之花大量资金作广告宣传或 800 免费电话咨询，开
8、产品展销会，派推销人员到处推销产品、发展客户，收集用户意见等传统的市场营销方式大大降低了费用开支，使得营销成本大为降低。降低企业组织管理费用 ， 利用互联网可以降低交通和通讯费用。降低人工费用 、 降低企业财务 费用 、 降低办公室租金 等。 产品包装 ： 将把握市场，对市场进行设计定位（品牌定位，产品定位，消费者定位）。在众多同类商品中给消费者一种与众不同的独特印象。让消费者了解产品并透过产品品质折射出企业的性质，企业的精神，企业的品质及经营理念等。 5 产品专利 : 第一代保健糖果研发出以后立即申请产品专利。 &nbs
9、p;目标市场 ： 1）电脑一族。 具体分析：首先，从电脑一族的购买需求来看，随着网络与电脑的普及，人们对于电脑的依赖越来越强，许多人终日在电脑前伏案工作，沉迷于无限沟通的互联网世界。据调查，常用电脑的人中感到眼睛疲劳的占 ，眼睛可以说是人体中最柔弱的器官，在门诊当中时常可以听到患者诉说眼睛疲劳或是头痛，其中电脑终端机作业员占了大多数。大部分的患者主诉眼睛干涩、灼热，或是有异物感，视力不稳定或是暂时模糊，可能还会觉得眼皮沉重、眼球胀痛甚至头痛。严重的时候甚至会有眼压升高的情形产生。 因此，电脑一族迫切的需要一种缓解眼部疲劳，改善视力，预防眼部疾病的产品。
10、其次，购买的便利 ，公司采用网上销售的方式将给广大的电脑用户带来极大的方便。而且网上购物已成为越来越多的电脑使用者的首选。 第三，从购买能力来看，公司产品定位于保健糖果类中的中高档系列，而广大的电脑使用者的购买能力远远高于离线消费者的平均水平。 2）其他市场：视力功能下降者。具有保健意识的，喜爱糖果食品的所有消费者。 糖果类食品自身就有老少皆宜的特点，又是佳节礼品之首选。同时，随着在线销售与宣传，本公司产品将同样引起离线各大超市的重视，进而低成本进入其中，面向更多的消费人群。 产品标准 ： 保健食品注册管理办法对保健食
11、品企业的注册，产品标准，原料 辅料标准，标签说明等作了十分详细的规定。我公司将严格参照实施。 ISO9000 国际质量认证以及中华医学会的质量认证 此外，公司所生产产品将更加侧重于功能研发的先进性，不夸大产品的功效。而且公司将十分注重产品外观设计， 在众多同类商品中给消费者一种与众不同的独特印象。让消费者了解产品并透过产品品质折射出企业的性质，企业的精神，企业的品质及经营理念等。 6 产品批量销售价格的制订，产品毛利润率、纯利润率 由于产品的目标消费群体是中高层收入者，因此产品定价不应过低。虽然电子商务的实施使产品成本中的固定成本大大
12、降低，公司有能力把产品的价格定得很低。但是过高的消费者剩余有些时候反而会降低购买量，因 为人们普遍认为一分钱一分货，低价格也意味着你把产品的档次降低了，目标市场也随之变为低收入者，而这个市场的消费者根本不会对你的产品产生多大的兴趣。 公司产品的价格定位在目标消费者可以接受的价格水平上，同时又比其他一些高档糖果的价格稍低一些，这样既能确保目标消费群体有能力购买我们的产品，又能使他们感到这种产品是最适合他们的。 由于产品将由专业的设计师针对各个目标群体进行不同的包装设计，那么在做财务预算时我将把 1kg 的产品作为一个单位。每 kg 定为 40 元。例如，一瓶装的产品可能有
13、 0.5kg，定价 20 元。 第二部 分 行业及市场情况 保健食品行业发展前景 ： 在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一，世界卫生组织的一项调查显示，世界人口有 15%处于健康状态， 15%处于不健康状态， 其余 70%处于亚健康状态，亚健康状态的人群成为保健品消费的主力军。 保健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。节约资源，保护环境，保护我们共有的家园是世纪的主题。因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。随着亚健康人群的增加和人口日益老龄7 化，保健食品市场将
14、呈现蓬勃发展的局面。 据估计， 国际保健品市场消费额将突破 200 亿美元。而且每年以 15%-30% 的速度增长，美国人均保健品的消费 68 美元 /年，日本为 48 美元 /年，中国为 4美元 /年。这是一个很大的市场。 世纪中国人的生活消费结构由温饱型向小康型并向富裕型转变，人们会更注重食品的营养成分。在我国，保健品仍是一个亟须培育的行业。伴随我国进入老龄化社会及亚健康人群增多的趋势，市场对功能性保健品的需求也会逐步增长。权威部门预计，到年，我国保健食品年销售额将达到亿元，发展前景无疑极具诱惑。 我国保健食品发展现状及其特 点： 严格的讲
15、，中国现代保健业是从 20 世纪 80 年代兴起的。资料表明，当时生产企业仅百余家，年产值 16 亿。而今天，生产厂家已达 3000 多家，产值 500多亿，先后出现过以太阳神、三株、太太、红桃 K、昂立为代表的第一批叱咤一时的产业娇子。中国保健业表现出了很好的发展态势，保健产品已经逐渐走入了寻常百姓人家。 中国保健食品市场面临许多问题： 1.企业规模偏小。虽说我国保健食品企业数量逾千家 ,但大部分规模甚小 ,其中注册资本在 500 万元以下的企业占了58.9，销售收入 10 亿元以上的只有 2 家。 2.低水平重复严重 。我国批准的保健食品
16、已有 3000 多个 ,但在产的只有 1000 多个。产品结构不合理；有特色的名牌产品则更少。企业亏损面却很大，占到全行业的一半左右，急需以资本运作的方式进行市场开发。 3.产品宣传虚假。 保健品“包治百病”。近几年，在各种媒体或户外广告中，名目繁多的保健食品广告越做越精彩。保健食品生产厂家在广告宣传方面误导消费者的现象愈演愈烈。 我国保健食品行业发展的必然趋势：与国际市场接轨。 安利、宝洁等 20 多家知名保健品跨国公司，已通过收购、兼并、租赁等形式，纷纷在中国设立分厂。目前，已有近 400 个进口保 健食品获得批准，相继登陆我国保健品市场，
17、在不经意间形成了一股强大的势力。据有关部门统计，近 5年来，国外保健品在中国市场上的销售量每年均以 12以上的速度增长。 国内保健 食 品要想在国际市场上 “ 站得住脚 ” ，首先应该吸取在国内市场上的教训 。 加入之后，我国保健食品企业将进入一个快速的空前剧烈的分化、8 调速、重组的新时期。作为一个保健食品企业必须做到：创专利产品，保护知识产权，重视科研开发和市场开拓，确保货真价实、功效确切。注意造就国际型科研、营销和管理人才等。 产品生产主要原料： -胡萝卜素 市场调查 -胡萝卜素 作为产品生产的主要原料，其功效，提取技术的先进性，市场发展前景等因素直
18、接关系到 -胡萝卜素 系列产品的市场前景，因此我们必须对 -胡萝卜素 有一个全面的认识。 -胡萝卜素是维生素 A 的前体，是联合国粮农组织和世界卫生组织食品添加剂联合专家委员会认定的 A 类优秀有营养的食品添加剂。天然 -胡萝卜素具有强抗氧化作用（清除体内自由基）、防癌抗癌、防老抗衰、防辐射及防止心血管疾病等功效 。 我国 -胡萝卜素的工业生产始于 20 世纪 80 年代 ， 2000 年，武汉星辰现代生物工程有限公司开始试生产天然 -胡萝卜素，并于 2001 年通过了技术鉴定，技术处于国际先进水平。目前，我国 -胡萝卜素的生产厂家有 4 家，总生产能力
19、约为 22 吨 /年，产量约为 10 吨 /年，其中发酵法生产能力约占 73%，主要的生产厂家有武汉星辰现代生物工程有限公司（生产能力为 16 吨 /年、发酵法）、上海第六制药厂（生产能力为 1 吨 /年、合成法）、内蒙古兰太实业股份有限公司（生产能力为 0.5 吨 /年、盐藻提取法）以及广东佛山市海力士天然胡萝卜素公司（生产能力为 4.5 吨 /年，盐藻提取法）等。 国 外天然 -胡萝卜素的主要生产厂家 Ashland Clemical Company, Fine Ingredients Division. Fabrichem, Inc. Pharmline, In
20、c. H.Reisman Corp. 保健糖果业现状及其前景预测 有资料显示，中国是糖果的生产和消费大国，每年销量达到 55 万吨，世界9 排名第三。据国家统计局数据，去年全部国有企业及销售收入在 500 万元及以上的非国有工业企业的糖果总产量 39.11 万吨，同比增长 11.62；累计销售收入99.8 亿元，同比增长 18.34；出口糖果 5.1 万吨，同比增长 5.65。但中国糖果产品长期以来存在同质化的严重问题。厂家们已很难仅仅从质量和口味上寻找到的利益点。营养与健康类糖果已成为发展的一大趋势，其中一个最明显的主题就是富含维生素的糖类休闲食品。 本公司与行业内主
21、要竞争对手的比较 ： A 美国安利公司 美国安利公司是全球最大的直销企业之一。目前，安利的业务遍及亚洲、非洲、欧洲和美洲的 80 多个国家和地区。 其生产的 纽崔莱 营养保健食品 1998 年进入中国以来，先后推出了维生素 /矿物质类补充食品、蛋白质类补 充食品、具特殊保健功能的食品等三大类共 10 种产品，受到了中国消费者的喜爱。 B-胡萝卜素胶囊是推出的主要产品之一。 该公司优势 : 具有相当高的品牌优势，规模优势，技术领先优势。是中国保健食品类网上市场的主要销售企业。达到 GMP 标准。 B 福建雅客食品有限公司 &nbs
22、p; 公司以雅客为核心品牌，旗下拥有雅客 V9、精彩 巧克力、伯尔巧克力、惠汇制果、维可福太妃糖、维 C 果果冻等众多分品牌，年产各类食品 3 万多吨。 该公司十分注重产品的功能性与保健性。其中雅客v9 就提出了“一天两粒补充维生素”的消费主张。 该公司优势：生产保健糖果 的领头企业。具有品牌优势，规模优势，技术领先优势。 C 青岛神秘园食品饮料有限公司 主要生产以胡萝卜为主的果蔬汁饮料，产 品达 3 多个规格和品种，全国设有 10 个销售公司。 该公司优势：是国内成功的果蔬类保健饮料生产企业，已充分认识到 b- 胡萝卜素的显著功效与市场前景。
23、 10 本公司的竞争优势： 从糖果类产品生产厂家来看，本公司以 b-c 为重要原料，寻求同行业内的差异化。与雅客等糖果生产企业相比，更加侧重于产品的保健功效与产品的功能技术研发。而且我公司将不仅仅局限于糖果业，而是放眼于保健食品市场。 与安利公司相比。我公司的 b-c 保健糖果是一种休闲类食品，比其生产的胶囊系列产品更能得到消费者的接受，毕竟大多数消费者不会拿胶囊像零食一样经常服用。因此本公司从长远来看，将不断致力于开发糖果，饮料，营养保健粉等休闲类食品。 与 青岛神秘园食品饮料有限公司 相比， 我公司的 b-胡萝卜素
24、;是从几个拥有先进 b-c 提取技术的公司购买，成本较低。 最后，也是最重要的一点， 我公司将全面实施电子商务。这在国内乃至国 际保健食品同行业确处领先，电子商务的实施，将 树立企业的良好形象 ； 降低采购成本 ， 实现无库存 ，降低生产营销成本 ， 企业组织管理费用 ， 企业财务费用 ， 办公室租金 ； 可以突破传统市场中地位位置分割 ， 吸引新顾客 ；作为新的营销渠道，开拓新产品市场 ； 提高顾客满意程度 ，加强与顾客的关系等。 行业管制及公司产品进入市场的难度分析 我国保健食品良好生产规范 (简称保健食品 GMP )1999 年实施，它是为保障保健食品安全、质量而制定的贯穿于生产全过程中的一系列措施、方法和技术要求。 2003年 4月卫生部制定并发布保健食品良好生 产规范审查方法和评价准则。能否在规定时限内达标，将直接影响到各保健食品企业能否获得新的卫生许可。 GMP 审核门槛有多高？ 保健食品 GMP 标准不仅仅是设备和技术方面的检验，而是对企业从人力培
