1、1毕业论文开题报告广告学数字化时代中国报业的突围之道研究以广州日报为例一、选题的背景与意义数字化时代，科技的不断进步正悄悄改变着人们的阅读习惯。在广播、电视，特别是互联网等新的传播媒体的挑战下，报纸面临的已远不只是不同种类报纸之间的竞争，与新兴媒体抢夺市场份额的竞争也日益激烈。因此，报业的数字化转型迫在眉睫。我国报业的数字化，是在报业集团建立之前就已蓬勃开展的实践活动，如20世纪80年代计算机汉字激光照排取代铅排铅印阶段，这一变革发生在报社的印刷厂，表现在报纸制作的部分工序实现了现代化，以及20世纪90年代初报社使用采编网阶段，这一阶段作为报社主体的记者、编辑实现了业务处理的信息网络化。随着我
2、国报业的发展，数字化亦从中起着重要的作用。报业在新的传播价值链中，作为传播内容的创造者是不可替代的。所以现在的报业应当以内容产业为核心，进一步将传统报纸的影响力加以延伸，积极向网络、手机等多媒体转化，形成平面报纸、网络报纸和手机报纸，进一步提升新闻传播的能力。报业的数字化转型已经成为当代报业发展的重要主题之一，为此，本文将通过分析数字化时代广州日报报业集团数字化实践的各个方面，从中探索报业集团数字化实践的经验与存在问题，并对未来我国报业集团数字化实践提出展望。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题基本内容一、数字化时代的大势与变局机遇与挑战并存（一）数字化对报业的三大挑战1、受众资源2、内容资源
3、3、广告资源（二）数字化为报业带来的机遇二、从广州日报看我国报业在信息化、数字化转型道路上的实践和探索2（一）报业在生产方式上的转型（二）报业在出版方式上的转型1、报网互通2、手机报（三）报业在经营模式上的转型1、全媒体运营（四）报业应对误区三、我国报业在数字化时代的突围方向（一）立体化经营（二）集团化发展（三）数字化转型1、数字化管理平台2、数字化网络平台3、移动媒体整合平台四、数字化时代我国报业发展展望报业的数字化，一是指利用数字技术改造报业本身传统的生产方式；二是利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息
4、网络传播技术的深度融合。文章通过分析归纳有关中国报业数字化的文献，从当前数字化对中国传统纸质媒体造成巨大冲击的现状出发，在对数字化时代及中国报业的数字化营销了解的基础上，结合广州日报的数字化发展历程，总结中国报业的发展策略，找出转型的系列可行性方案，以期为报业的数字化发展提供理论参考。本文拟通过广州日报在数字化探索及实践的案例透析我国报业数字化现状，分析总结出我国报业在数字化时代的一些突围策略。三、研究的方法与技术路线在对有关理论和文献的广泛阅读的基础上，秉着客观性、科学性的原则进行采用。首先，资料的阅读和积累。利用图书馆的海量文献对所要研究的方向进行广泛的信息收集和整理。同时也充分利用校内网
5、上提供的学位论文数据库的权威性资料，获取自己需要的理论资料等。最后还要使用网络搜索的方便性，在互联网上寻找权威科学性的学术著作等文献。3确定完文献资料后，进行再次的整理和研究思考，理出自己的一套思路，拟定基本的论文框架，撰写好论文的粗钢。再次，理论研究与实际问题的结合。查找关于广州日报数字化转型的案例，着重分析思考数字化时代背景下纸媒的突围之道。最后，二次整理资料，修改粗钢，完成初稿。四、研究的总体安排与进度1、2010年11月中下旬。收集资料，确定研究领域，选定课题；2、2010年12月初。导师下达论文写作的任务书；3、2010年12月下旬。撰写并上交开题报告，组织开题论证；4、2010年1
6、2月底。初期检查。学校检查选题，指导老师，任务书，文献综述，开题报告，开题论证结果等；5、2011年1月。完成论文粗细纲并着手写作；6、2011年4月前。学生继续查阅资料，完成论文的初稿；7、2011年3月。中期检查。校院督导检查毕业论文的工作进度，学生的过程纪录卡，指导教师的工作纪录卡以及论文的完成情况；8、2011年5月初。毕业论文撰写与修改，提交初稿，二稿，三稿等，并定稿打印；9、2011年5月中旬。论文答辩。五、主要参考文献1、喻国明传媒变革力，南方日报出版社，2009年；2、（日）佐藤卓己现在传媒史，北京大学出版社，2004年；3、倪宁张勤数字化时代传统新闻媒体的深度融媒手段，今传媒
7、，2010年第05期；4、崔保国传媒大环境下的报刊广告投放价值提升，广告人，2010年第10期；5、梁振鸣广州日报报业集团全媒体平台布局的道与术，广告人，2010年第09期；6、梁振鸣报媒再定义与新出发融媒趋势下的机会与不确定，广告人，2010年第09期；7、韩钢营销传媒精彩不在表面，广告人，2010年第09期；8、张士贤报业数字化面临的问题与解决路径，新闻爱好者下半月，2010年第05期；49、无从考证数字化如何使报业涅槃重生，传媒，2009年11月；10、梁建中刘年辉广州日报创新型报业集团，中国报业，2006年第5期；5毕业论文文献综述广告学数字化时代中国报业的突围之道研究以广州日报为例摘
8、要本次论文的主题是从当前数字化对中国传统纸质媒体造成巨大冲击的现状出发，通过广州日报在数字化探索及实践的案例透析我国报业数字化现状，分析总结出我国报业在数字化时代的一些突围策略，以期为报业的数字化发展提供理论参考。因本人自己知识局限，故参考了系列相关文章从而使行文更具说服力关键词数字化；广州日报；突围策略。数字化时代，科技的不断进步正悄悄改变着人们的阅读习惯。在广播、电视，特别是互联网等新的传播媒体的挑战下，报纸面临的已远不只是不同种类报纸之间的竞争，与新兴媒体抢夺市场份额的竞争也日益激烈。因此，报业的数字化转型迫在眉睫。一、相关理论综述（一）报纸消亡理论2005年，菲利普迈耶在正在消失的报纸
9、拯救信息时代的新闻业一书中，运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图19722002年读者对报纸的信心分布图和19722002年日报读者数量变化趋势图。通过对前者的分析，他预测道到2015年，读者对报纸的信心趋势线将触到0点；通过对后者的分析，他做出了以下预测如果用一把直尺将图中的线顺势延长，那么到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零。（二）报业的数字化理论报业的数字化包含两个方面，首先是利用数字技术改造报业本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等环节，以及“激光排照技术”的采用和“新闻综合网络处理系统”的开发等；二是通过创建报社新闻网站对媒体信息资
10、源的整合，“推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合”（二）新媒体理论新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。6二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价在搜集数字化时代报业的突围策略之前，首先需要了解现代传媒的发展历史及现状。现代传媒的形成是与近现代社会的发展尤其是世界性的总体战体制紧密地联系在一起的，现代传媒史也
11、可以说是近现代社会形成过程中的全民动员史这一思想是佐藤卓己在现代传媒史（北京大学出版社出版）中所要传达给读者的中心主题。那么，中国传媒产业的经营现状如何呢崔保国在传媒大环境下的报刊广告投放价值提升中为我们做了陈述。他指出，在金融危机的肆虐下，中国报业广告挺过了艰难的2009年。但值得欣慰的是，在西方发达国家报业处于哀鸿遍野之时，中国报业风景依然独好。2009年，中国报业广告经营额为37046亿元，与上年相比增长8。根据2010传媒蓝皮书的各种数据统计，2009年中国传媒产业的总产值为490796亿元，比2008年增长163。其中，报业61736亿，占总体的13；期刊19667亿，占总体的4。2
12、004年至今,中国传媒产业取得了巨大发展。2004年，中国传媒产业的规模为210897亿元，而到了2009年，这一数字已经达到490796亿元。众所周知的是，尽管中国报业在经营现状上是一派喜气，但数字化时代新媒体的涌现仍然给中国传统纸媒带来了不小的冲击。张士贤在报业数字化面临的问题与解决路径表示当前,全球数字化信息革命浪潮对传统媒体格局形成很大冲击,报业正在酝酿着一场深刻变局。面对平面媒体和新兴媒体相互融合的趋势,数字报业是面对新兴媒体崛起的一种必然选择,是推动报业实现战略转型的决定因素。但是机遇与挑战总是并存的，正如数字化如何使报业涅槃重生所阐述的，面对数字内容产业的变革及迅猛发展，无论是以
13、网络为代表的新媒体、以手机为载体的第五媒体，还是传统媒体都有着新的发展机遇，同时也面临着激烈的挑战。目前以报纸、电视、广播为代表的传统载体已经进军数字出版领域，数字传媒将成为数字化时代传媒最根本的特征。数字化时代，报业竞争格局正悄悄发生着变化,报业的发展理念亟待加强。张士贤指出，一方面,新媒体崛起分众加剧，网络、手机、户外等新媒体的快速、海量、互动及跨地域、跨时空传播,使人们获取信息的手段日趋多元化,分流了报业的受众和广告份额；另一方面,传统报业经营成本加大。报业日趋严重的同质化竞争,造成了可替代性与微利化趋势,阅读率、覆盖面和影响力持续下滑。尤其是进入2008年以来,由于原材料涨价以及相关政
14、策的调整,报社经营成本不断增加,经营难度增大,传统的以数量扩张型为主的报业发展模式开始面临挑战。面对报纸的市场化和受众的细分化,很多报纸虽然从办报理念、新闻策划、报道内7容、报道方式和表现形式等多方面进行了一系列改革创新,但在认识上没有把数字化提升到发展战略高度。在了解报业的发展历史及经营现状的基础上，本人开始搜集我国报业在数字化发展道路上的实践与探索案例。梁振鸣的广州日报报业集团全媒体平台布局的道与术指出近年来，面对新媒体的冲击，面对混媒时代受众注意力资源的摊薄，国内外报业集团都上马了全媒体建设项目。从同行经验看，报业集团投入巨大的资源推出全媒体，往往急于跑马圈地，容易忽视对全媒体传播的通盘
15、战略思考。广州日报全媒体布局的合理，为报业集团的资源投入和运营战略指引了正确方向。因此，报业集团的全媒体布局问题，既是战略规划也是战术运用，是自身优势与竞争环境的博弈结果。本文之所以选取广州日报作为探讨案例，是因为广州日报是中国第一家报业集团，广州日报报业集团也是国内最早建设网络新媒体的报媒。广州日报报业集团全媒体平台布局的道与术中指出报业集团发展全媒体传播的首要问题是如何布局全媒体。布局的定位会决定全媒体的发展路径，决定报媒如何将固有资源合理投入到全媒体建设，并最终影响报业集团的整体发展战略。全媒体布局涉及从“道”（集团战略规划）至“术”（战术具体执行）的全过程。广州日报全媒体布局之道，在于
16、认清区域媒体环境及自身的集团实际，选择合适的全媒体模式，专注核心业务，为集团整体的未来发展布局全媒体；广州日报全媒体布局之术，在于运用集团资源培植全媒体快速成长，实现优势融合。广州日报报业集团在广州日报创新型报业集团中提出“用信息技术构筑数字化媒体集团”的口号，根据报业创新运营的需要制订和实施了系列技术整合战略，在采编、发行、广告、管理等各方面都进行了技术提升。在中国报业数字化的实践和探索过程中，广州日报最先提出“数字化记者”，通过数码相机、笔记本电脑、卫星数字电话等辅助技术为记者采访提供最为便利的条件。同时广州日报还自主开发建设了基于INTERNET全数字化一体化的跨媒体新闻信息综合业务管理
17、平台，实现了报纸出版全过程的一体化、自动化；建设了亚洲最大的印务中心，每小时印力达到470万对开张；开发建设了国内第一个大型发行客户服务中心CALLCENTER系统，将发行客户服务和发行网络办公平台集中于一体；在国内媒体行业率先实施了基于SAP管理软件的ERP管理项目，集团的各种经营业务包括财务、发行、广告、印刷等都统一运行于该系统。新媒体的出现和更新使得传统媒体受到一次次的挑战和威胁,跨界融合已成为传统媒体走出困境的必然手段。广州日报社广告处副处长梁振鸣在报媒再定义与新出发融媒趋势下的机会与不确定中指出媒体必须转化自身盈利模式,做到全媒体整合传播,与新媒体之8间实现相互渗透、相互融合、相互互
18、补的关系。而对于新媒体来说,与传统媒体的联姻,为其实现资源互补,提升品牌整体影响力,以实现112的双赢。身处新媒体发展迅速的时代,面对媒体碎片化、跨界融合的业界现实,传媒业者都将迎来一个好消息和一个坏消息。坏消息是传媒的规则和现行格局有可能被打破,媒体将面临更复杂、更多元的竞争。好消息是所有的媒体都在适应、探索融媒趋势,无可避免。梁振鸣在报媒再定义与新出发融媒趋势下的机会与不确定中还指出新媒体的迅速发展，传统报业应坚守、巩固报媒优势，并建立强势全媒体组合的核心框架，同时将部分注意力转移到全媒体运营，尝试新的传播方式，开拓业务蓝海。在思考总结我国报业数字化实践及探索经验的同时，本人也查阅了大量的
19、资料。金石在数字化时代报纸应该怎么活这篇报道中阐述了布隆伯格写下的关于将来报纸存在形式的图景将来的“报纸”很可能是被印在人造“布”上而不是纸上，“墨水”是隐藏在纤维里的电子晶体管，晶体管接收无线电波显示出图片和文字，就像收音机和手机接收信息一样。但它仍然是报纸，可以随机读取，你可以直接检索到你需要的报道，你可以在第一次没有读懂的时候再逐段重读。它仍然是报纸，有记者去调查、解读和分析；有编辑去甄选、排序和宣传；有摄影记者用图片表达千言万语；有广告人员提供的丰富多样的消费选择。改变很困难，我们真正需要的还是那些激荡人心的内容，既是我们的物质需要，也是我们的精神生活。赵林云畅谈“数字化时代报纸的出路
20、”一文指出报纸在文化的传承上有独特优势，相对于网络，报纸还会给读者带来独特的阅读体验，而且目前条件下网络在携带的便利性上也不及报纸。当前报纸媒介首先应该充分利用网络媒体发展自己，延伸自己的读者范围，整合网络媒体，实现报纸与网络的良性互动。其次要利用自身媒介资源，开拓周边附属领域，二我的观点随着科技的发展，多种新兴媒体正分食着报业的受众、信息、广告资源，但数字化时代中国报业面临挑战的同时也存在发展的机遇。广州日报数字化的实践探索经历告诉我们，面对数字化时代我们应采取立体化经营模式，认清媒体环境及自身的实际，选择合适的全媒体模式，专注核心业务，为集团整体的未来发展布局全媒体，同时在生产方式、经营方
21、式及盈利模式上尽快完成数字化转型，充分整合资源，实现优势融合。以上这些文献资料为我本次论文的完成，提供了一定的理论依据与案例支持，给了我很大的启发与帮助，这些资料基本都是由该领域比较权威的专家所著，其著作非常具有参考性，再次诚心感谢以上作者。9参考文献1、喻国明传媒变革力M南方日报出版社，20092、（日）佐藤卓己现在传媒史M北京大学出版社，20043、倪宁张勤数字化时代传统新闻媒体的深度融媒手段D今传媒，2010年第05期4、崔保国传媒大环境下的报刊广告投放价值提升J广告人，2010年第10期5、梁振鸣广州日报报业集团全媒体平台布局的道与术J广告人，2010年第09期6、梁振鸣报媒再定义与新
22、出发融媒趋势下的机会与不确定J广告人，2010年第09期7、韩钢营销传媒精彩不在表面J广告人，2010年第09期9、互联网广告管理部门（IAB）最新报告R，2011041610、清华大学传媒经济与管理研究中心2010传媒蓝皮书R社会科学文献出版社,2010042111、闵大洪加速驶上快车道中国数字报业大潮方兴未艾N市场报2006082112、张士贤报业数字化面临的问题与解决路径D新闻爱好者下半月，2010年第05期13、无从考证数字化如何使报业涅槃重生J传媒，20091114、梁建中刘年辉广州日报创新型报业集团J中国报业，2006年第5期19、菲利普迈耶正在消失的报纸拯救信息时代的新闻业M新华
23、出版社20070901指导教师审核意见潘超文同学的论文数字化时代中国报业的突围之道研究以广州日报为例，分析了新媒体时代中国报业的挑战与机遇并存问题，文献综述基本可以。引述的资料也较为丰富，并做了一定分析。也有自己一定的观点。希望还要进一步扩大资料的收集范围。不断充实新鲜内容。10本科毕业论文（20届）数字化时代中国报业突围之道研究11目录中文摘要I英文摘要II引言1一、数字化时代的大势与变局机遇与挑战并存2（一）数字化对报业的三大挑战都是互联网惹的祸21受众资源面临的挑战22广告资源面临的挑战33内容资源面临的挑战3（二）数字化为报业带来的机遇祸兮福之所倚4二、从广州日报看我国报业在信息化、数
24、字化转型道路上的实践和探索6（一）我国报业数字化发展沿革61印刷的电子化62采编的网络化63报纸的数字化64报业的信息化7（二）报业在生产方式上的转型7（三）报业在出版方式上的转型71报网互通82手机报10（四）报业在经营模式上的转型11（五）我国报业在数字化转型道路上所入的误区1212三、我国报业在数字化时代的突围方向14（一）数字化时代我国报业发展前景141从平面媒体到“数字内容产业”仍有突破空间142融媒时代才刚刚开始143新载体成为趋势14（二）数字化是时代我国报业的突围方向151内容仍是王道152立体化经营，塑造传媒核心竞争力163数字化转型17四、总结19参考文献20致谢22I【摘
25、要】报业的数字化,一是指通过数字技术来对报业传统的生产方式进行改造；二是指在多元传播的格局下，利用数字技术促进报业的出版方式以及经营模式的转型。文章从当前数字化对中国传统纸质媒体造成巨大冲击的现状出发，通过广州日报在数字化探索及实践的案例透析我国报业数字化现状，分析总结出我国报业在数字化时代的一些突围策略，以期为报业的数字化发展提供理论参考。【关键词】数字化；广州日报；突围策略。II【ABSTRACT】THENEWSPAPERSDIGILIZATIONHASTWOASPECTS,ONEREFERSTOTHATTHEUSEOFDIGITALTRANSFORMTHETRADITIONALPRODU
26、CINGMODESTHEMSELVESSECONDISTOPROMOTETHETRANSFORMATIONOFPUBLISHINGANDBUSINESSMODELINMULTIWAYCOMMUNICATINGPATTERNTHISARTICLEWILLANALYSEANDSUMMARIZESOMEBREAKTHROUGHSTRATEGIESOFCHINESEPRESSINDIGITALAGETOPROVIDETHEORETICALREFERENCEFORTHEDEVELOPMENTOFPRESSSDIGILIZATION,THROUGHTHECURRENTSITUATIONOFTHEDIGIT
27、ALEXPLORATIONANDPRACTICEOFTHETHE“GUANGZHOUDAILY“【KEYWORDS】DIGILIZATION；GUANGZHOUDAILY；BREAKTHROUGHSTRATEGY。1引言实际上，我国报业的数字化实践已经开展了有几十年。20世纪80年代，计算机的汉字激光照排将传统的铅排铅印取而代之；20世纪90年代初，报社开始进入采编网阶段，在该阶段实现了新闻业务信息处理的网络化。随着我国报业的发展，数字化亦从中起着重要的作用。本文详细分析了数字化时代广州日报报业集团的数字化之路，并结合我国报业的实际情况对数字化探索进行了有关对策研究，指出我国传统报业的数字生存
28、方式还大有潜力可挖。在传播的过程中，报业应充分利用其内容创造者的身份优势，进一步将其加以延伸，对网络、手机等新媒体进行全面整合，实现立体化经营，提升自身新闻传播的能力，方能在数字化时代得到长期的生存和发展。2一、数字化时代的大势与变局机遇与挑战并存当今社会，信息在所有活动中都扮演着不可或缺的角色。数字传播技术的产生和发展，颠覆了传统的大众传播概念和媒体运作模式，许多报纸和杂志纷纷出版他们的网上版本，从而催生了一个新的信息传播时代。以网络为代表的新媒体挟汹涌之势。在短短数年间成就了自身的快速崛起，也给传统媒体尤其是报业机构带来了从未面临过的巨大挑战。但与此同时，新媒体如此快速的发展，也为报业的发
29、展带来了新的机遇。（一）数字化对报业的三大挑战都是互联网惹的祸数字化时代，报业将处于一个怎样的境遇菲利普迈耶在正在消失的报纸拯救信息时代的新闻业一书中提出了风靡全球的“报纸消亡论”。他通过对大量数据的分析得出到2015年，读者对报纸的信心趋势线将触到0点；通过对后者的分析，他做出了以下预测如果用一把直尺将图中的线顺势延长，那么到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零。1这就是所谓的报纸消亡论。对数字化时代的报纸生存持悲观态度的还包括比尔盖茨、默克多等在内传媒业界巨头。比尔盖茨认为“30年后纸媒体将消亡”。2日本原每日新闻总编歌川令三在报纸消失的日子一书中明确指出“报纸消失的日子是2030年
30、”3。诚然，数字化时代，报业作为文化产业最重要的组成部分，在受众资源、内容资源、广告资源等多个方面均面临着激烈的冲击。1受众资源面临的挑战自新媒体出现以来，传统媒体的广告市场以及受众群体就不断为其所分食。纸媒读者不断被分流出去，通过网络接收信息的人群在不断增大，从而导致传统媒体的受众群不断减小。人们每天上网的时间更多了，用于看报的时间却逐年衰减。由于年轻一代更加偏爱于网络媒体，传统媒体的受众结构不断地趋于老龄化。1专著菲利普迈耶正在消失的报纸拯救信息时代的新闻业M新华出版社200709012转自文章查国伟国内邮报启示录D青年记者2007年第5期3转自报告歌川令三报纸消失的日子2006年中国传媒
31、发展报告R社会科学文献出版社2006年3国家统计局发布的2010年国民经济和社会发展统计公报显示，2010年中国互联网上网人数457亿人，互联网普及率达到343，并且依然保持着上升的势头。4与此同时，互联网对报纸存在的最大威胁就是拥有很强的替代性。手机报等新的出版方式的出现也使报纸开始逐渐脱离纸质形态。我们可以看到，互联网和手机的传输迅速、交互性强等优势更能吸引受众的注意。虽然不少反对“报纸消亡论”的人持“报纸具有携带方便、阅读轻松等优势”，“报纸不可取代”等观点。但随着新技术的不断发展和人们阅读习惯的改变，越来越多的人在采用通过网络和手机获得信息的方式。这样一来，报纸受众的规模就变得越来越萎
32、缩。2广告资源面临的挑战受众资源的流失意味着报纸在广告资源上的流失。就中国来说，由于网络受众的高速增长，网络广告的增长速度十分迅速，按照这个势头发展，越来越多的广告市场份额为网络媒体所占，这对报广来说无疑是一个巨大的冲击。网络广告经营收入逐年剧增，不断切割报业广告资源,分流其利润。2010年的全球互联网广告收入首次超过了报纸的广告收入。“去年互联网广告收入达到了260亿美元，较2009年的2266亿美元增长了15。而在线广告中的45都是来自搜索引擎业务，搜索广告也是互联网广告中份额最大的类别。”5而网络广告的主要来源，除了知名品牌和快速消费品、汽车、IT业广告，还有报纸曾经独享的分类广告。另外
33、，手机广告也逐渐开始引起业界的重视。手机媒体具有分众、定向、及时、互动等特点，更高的“眼球聚焦率”决定了手机广告存在巨大的市场潜力。虽然手机广告目前还未开发出一种成熟的盈利模式，但在不远的将来它可能会成为一种重要的广告形态。如果是这样的话，报纸的广告资源还将会进一步被瓜分。3内容资源面临的挑战从前大多数人都认为，“内容生产”是报纸等传统媒体的独家优势。网络媒体的内容生产必须依附于报纸等传统媒体，报纸能稳据传媒产业链的上游。但是事实真的是这样吗随着新媒体的发展，他们已经能够独自生成信息内容，对传统媒体的依赖性正在逐渐减弱，并形成分庭抗礼之势。也许，网络媒体在发展初期需要依赖于传统媒体，但在积累起
34、足够的经验之后，4报告2010年国民经济和社会发展统计公报R中国网HTTP/WWWCHINACOMCN/POLICY/TXT/201102/28/CONTENT_22018590HTM5报告互联网广告管理部门（IAB）最新报告R，2011年4月16日4新媒体便可以通过建立起的技术和渠道，拥有自身的信息生成能力，从而发展成为强大的开放式的资讯平台以制作和发布各类信息。博客、播客、维客、搜索引擎、网络视频等网站的的出现在不断强化着网络媒体的内容生产能力。以维基百科全书为例，已有238年历史的大英百科全书，目前内容仍不足15万条，而依托WEB2O技术建立于2001年的维基百科全书，经过互联网用户短短
35、6年的助推，内容竟高达100万条之多。6此外，数字化战略选择、产业链重构、机制与功能变革等问题也迫在眉睫。而传媒业之间的互相融合与渗透，以及传媒业与其他行业之间的融合与渗透，也给传媒业的管理者制定政策带来了新的挑战。（二）数字化为报业带来的机遇祸兮福之所倚尽管数字化时代传统媒体面临着严峻挑战，但传统媒体依然有着巨大、可供继续挖掘的发展机遇。“在金融危机的肆虐下，中国报业广告挺过了艰难的2009年。但值得欣慰的是，在西方发达国家报业处于哀鸿遍野之时，中国报业风景依然独好。2009年，中国报业广告经营额为37046亿元，与上年相比增长8。2004年至今,中国传媒产业取得了巨大发展。2004年，中国
36、传媒产业的规模为210897亿元，而到了2009年，这一数字已经达到490796亿元。”7我们可以看到，一方面，新旧媒体之间的竞争在不断地加剧，报纸面临生存和发展空间越来越小的巨大挑战；另一方面，数字化将会为报业格局与市场、其运作经营方式以及从业人员的工作方式等方面来一次巨大的整改，有助于拓展传统报业新的发展空间。进入数字化时代，传媒业在许多方面将获得良好的发展空间，主要包括首先，数字化为传媒业提供了丰富的媒体内容形式，能够满足不同形式的个性需求。原本单一报道，可同时配以静态图片甚至录音录像，形成“一种内容，多种表现”的竞争手段，这无疑给传统平面媒体的内容生产带来极大的创新机遇。其次，新媒体的
37、出现将会形成一种全新的经营模式。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，例如数字杂志、数字报纸、移动电视、手机短信、网络、数字电视、桌面视窗、触摸媒体、数字电影等。新媒体目前正处于高速成长的过程中，它通过对新技术的运用，不断改造传统媒体的产品形态。第三，促进传统媒体盈利模式的多样化，如增值服务与个性化定制、有线电视定制和收费服务等。“尼尔森调查统计公司开设的MSNBCCOM是美国的一个主要网站。这是个全免费网站，由广告6论文张晓群报业集团数字化转型的战略取向DHTTP/WWWBLOGCHINACOM7报告清华大学传媒经济与管理研究中心2010传媒蓝皮书R社会科学文献出版社,201004215
38、收入来维持运行。它每月有15亿的视频流量，大部分都有前置插入广告。这就是著名的成功而体面的赚钱。”8美国全国广播公司新闻台台长特别顾问杰弗里格拉尔尼克说。同时在数字化时代，媒体不再是单一技术形式，传统媒体的价值链呈现出多元化的发展趋势，信息内容形式与传输平台的统一又将促使传媒业与其他产业发生数字融合，继而走向市场融合。“未来的媒体应是多形式的，既有传统形式的，也有新形式的，同样的内容在所有的媒体平台上都能够提供。”9德国RTL电视台高级顾问汉斯马尔的话，表明了媒体未来的发展方向。数字化广泛地运用也引起国家与地方政府的高度重视，为推动各地数字出版产业发展提供了良好的外部条件和政策环境。8转自文章
39、黄斌打造强大数字媒体集团J世界媒体峰会200910099转自文章21世纪的媒体未来之路从困局走向变局N中国新闻出版报200910146二、从广州日报看我国报业在信息化、数字化转型道路上的实践和探索“当前,全球数字化信息革命浪潮对传统媒体格局形成很大冲击,报业正在酝酿着一场深刻变局。面对平面媒体和新兴媒体相互融合的趋势,数字报业是面对新兴媒体崛起的一种必然选择,是推动报业实现战略转型的决定因素。”10报业的数字化包含两个方面，一是指通过数字技术来对报业传统的生产方式进行改造，包括印前、印刷、发行、管理等环节，以及“激光排照技术”的采用和“新闻综合网络处理系统”的开发等；二是指在多元传播的格局下，
40、通过创建报纸网站和对媒体资源的整合，利用数字技术促进报业的出版方式以及经营模式的转型，重塑报纸出版业的行业边界和业务形态。（一）我国报业数字化发展沿革我国报业的数字化实践活动始于20世纪80年代。主要有以下四个方面1、印刷的电子化印刷电子化即对新的技术的采用将报纸的印刷从人工的排字等耗时耗力的生产形式转化到自动化、效率及准确率更高的生产方式阶段。20世纪80年代，汉字激光照排技术将铅排铅印取而代之，这一突破性的改革令报社的发排、印刷工序等实现了现代化。2、采编的网络化采编网络化即报社的记者对信息的收集、处理等采编过程均采用网络这一新兴手段，网络采编不但能提高记者、编辑的采写编辑速度,也大大减轻
41、了他们的工作量。但这也带来了更重的校对工作的责任问题。报社进入采编网络化阶段是在20世纪90年代初，在这一阶段记者对信息业务的处理实现了网络化，这令作为报纸核心业务的采编如虎添翼。3、报纸的数字化报纸的数字化即报纸行业利用自身的资源和信息传播优势，在手机、网络等各种新媒体上发表其不同版本的报纸，开展新的业务形式。20世纪90年代后期以来，各报社纷纷推出报纸网络版、报纸WAP版，尝试互联网和移动新媒体业务，报纸内容向受众的传播进入数字时代。10论文张士贤报业数字化面临的问题与解决路径D新闻爱好者下半月，2010年第05期74、报业的信息化报业的信息化即报业利用信息和数字技术对各种信息化管理系统进
42、行建设和完善，以实现媒体的多元化传播和盈利模式。进入21世纪以来，随着报业自身和新媒体的不断发展，报业集团化的成熟，有实力者不断建设和完善各种信息化管理系统，使得内容的生产和销售、各种跨媒体经营管理业务中逐渐渗透了信息和数字技术。报社也逐渐由单一的纸质媒体传播向多媒体渠道与产品传播进化。（二）报业在生产方式上的转型我国报业在生产方式上的转型主要经历了两个历史性巨变，一个是“告别铅与火”的“印刷革命”，另一个是“扔掉纸和笔”的“采编革命”。印刷革命“即用激光照排系统替代人工铅字排版，实现了激光照排、远程卫星传版，建立了以印刷系统为核心的排版自动化。”11在我国报业的实践中，我们可以看到大部分报业
43、对激光照排系统进行了应用。如2002年，广州日报印务中心二期工程开始投产，它的竣工实现了报纸编排、印刷和发行流程全过程的现代化和自动化。采编革命，即立足采编信息，“采用计算机、通讯、信息处理、多媒体装备报业，建立以编辑部为核心的新闻综合网络处理系统，实现新闻采访、图片制作、信息传递、组版录入、资料检索、广告制作等一整套新闻业务的自动化、网络化。”12编辑部门可通过新闻综合网络处理系统对各类新闻信息进行全程业务处理。据可靠统计，从1994年到2001年，7年之间我国就有将近300家报社拥有了采编流程业务系统。报纸的印刷革命为报纸显示模式的改变带来了可能性；而新闻记者的采编革命则使报纸的文本输入工
44、具实现了由铅墨笔到电子笔的转变，这是数字化的前提条件。（三）报业在出版方式上的转型报业在出版方式上的转型包括多媒体报纸、手机报等方面。多媒体报纸是指报业集团通过网络发布新闻报道，并利用多媒体的优势对现有资源和新媒体资源进行整合，现如今的微博、博客以及新闻网站内的数字报纸等都包括在多媒体报纸之内。全国首家网络数字出版平台成都日报报业集团的DIGJOY聚合传媒诞生于2005年12月15日，这也是全国第一家多媒体报纸。手机报是指通过手机这一媒介，以短消息或者彩信的形式进行新闻报道的传送。目前我国报业的手机报这条路已渐渐实现盈利，这主要得益于报业集团的经营有道。11文章李涛国内报业数字化发展态势探讨N
45、北京理工大学报（社会科学版）200808第10卷第4期W文章李涛国内报业数字化发展态势探讨N北京理工大学报（社会科学版）200808第10卷第4期81报网互通随着互联网的发展，报纸等纸质媒体渐渐为年轻人所淡忘，相比于浏览不便的有限的纸上的文字，人们开始更加青睐互联网为他们带来的广阔空间。于是报纸的受众逐渐趋于老年化，而年轻的受众逐渐被网络等新媒体所分流。报业如果想要抓住这股阅读势力，就必须从自身出发，改进出版方式，与时俱进。（1）报纸的微博上线报业集团微博上的新闻要求语言简洁有吸引力，必须是大段新闻的浓缩。这要求报业编辑的观念及编辑方式都进行转变。如何吸引消费者主动点击链接这就需要标题引人入胜
46、，概要或有趣或有力。2010年4月12日，广州日报微博开始正式上线。报业集团的微博通过将图片、FLASH、视频、链接等多种形式的整合进行全新的新闻报道，读者也可以通过论坛等多种形式进行信息反馈，交流看法，这种互动方式取得了非常好的效果。如下图9报业集团微博的上线一方面能够提升报社的媒体品牌，为信息资源创造更大的价值，另一方面也在信息传播方式上做了质的改变。（2）成也数字报，败也数字报随着网络的崛起，上世纪九十年代末，人民日报、新华社等报业“大佬”都纷纷开始创建各自的新闻网。新闻网作为发布和转载新闻的平台，同时更具有充分整合开发原有信息资源的功能。他们的应用主要集中在以下三个方面第一，增加了新闻
47、的时效性，将纸质报纸电子化；第二，共享图片资源，将图片管理网络化、公开化；第三，资料管理数字化，这么做不仅能够解决资料对方、管理和查询等问题，还可以对原有信息资源进行再度的开发和利用。10但是数字报在我国的发展仍处于十分不成熟的阶段，报业在办数字报的实践中存在不少误区，很多报纸虽希望紧跟时代潮流，却弄巧成拙。目前来看，最大的问题莫过于数字报照搬纸质报纸的内容，这不仅降低了纸质报纸的信息出卖价值，也将使得数字报的收费之路走的更加艰难。2手机报我国手机网民的规模扔在持续扩大，“截至2010年6月，手机网民用户达277亿，较2009年底增加了4334万人。手机网民在手机用户和总体网民中的比例都进一步提高。”13工信部最新数据显示，截至2009年年底，我国各类短信发送量达到78404亿条，同比增长84。“短信聊天”在年轻人之间成为一种时尚，
