1、1毕业论文开题报告广告学提高影视植入式广告效果途径的探讨一、选题的背景与意义用“无所不用其极”来形容广告行业应该不为过，不断推陈出新的广告形式和包罗万象的广告内容正是广告业的魅力所在。尽管面对这么一个“混沌”的行业，我们相信必定有条正在发挥效力的重要准则。如同达尔文的进化论，自然界中发生的情况也正发生在广告业中，只是广告界的进化速度似乎有点惊人。首先，我们应该明确一个概念进化的实质是一个适应环境的分化过程，而不只是单纯意义上的进化。否则，我们的地球上就不会出现如此多样的生物。传统广告为了适应复杂的环境，努力分化，植入式广告终于诞生。在欧美国家，植入式广告首先揭开神秘面纱。据悉，最早的植入式广告
2、是1951年由凯瑟琳赫本和亨莱福鲍主演的非洲皇后号,影片中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。早期的植入式广告多数是偶尔的，然而，在传统广告越来越难以获取消费者注意力时,为了能够取得更加有效的广告传播效果，广告主不得不“创造”一种具有更高针对性和低抵抗性的传播方式。因此，植入式广告应运而生。而影视植入式广告是最早出现并且应用最广泛的一种形式。如今，影视植入式广告已经不是一种新鲜的广告模式，关于影视植入广告的案例也不胜枚举。这些案例有成功的也有失败的，对于它们的效果的评估，目前主要还是从感性的角度出发，虽然也有不少专业机构和团队在从事基于数据统计的调研分析。一般来说，植入式广告效果最普遍的就是分
3、为三个层次，即认知效果、情感效果、意动效果。所谓认知效果主要指受众对植入的产品或品牌的意识、记忆、理解等；情感效果指受众对植入的产品或品牌的态度；意动效果是指受众接收植入式广告后所产生的购买倾向和购买行为。既然已经明确了广告效果评估的角度，我们很有对提高影视植入式广告传播效果的途径进行探讨。毕竟，广告主的金钱和广告人的智慧是需要回报的。市场环境的变化影响着各行各业，如何适应环境是当前最重要的研究主题之一。21世纪初，唐舒尔茨的“整合”的观念如一盏明灯，照亮了混沌的市场。值得注意的是，“整合”并不是一锅端，而是有序的、合理的统筹结果。整合传播的触角伸向四面八方，为影视植入式广告的传播铺开了一张严
4、密的网，并为提高影视植入式广告效果描绘出一幅令人欣喜的蓝2图。本文试图从整合的角度探讨提高影视植入式广告效果的途径。从而为影视植入式广告的研究提供一种新的研究视角，即提高效果途径的研究；文章还紧密联系实务操做，为从业人员提供有价值的参考；另外，本文的“整合”观念是褪去理论枷锁的自由演出，既是针对影视剧的，更是关于植入商品的。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题（一）主题提高影视植入式广告效果的途径（二）国内外研究现状简介目前，就影视植入式广告，国内外文献已经卷帙浩繁，典型的形式有1、就某一案例论述影视植入式广告的形式、内容、效果或前景；2、从消费者角度探讨影视植入式广告的创作策略、原则、模式或
5、效果；3、关于影视植入式广告效果的测定。还有不少关于影视植入式广告伦理的研究。至于“影视植入式广告效果途径的探讨”则比较分散，多数散落于各种主题之下，以原则、策略等身份出现。如张会娟的电影植入式广告的运行策略中总结的原则隐蔽原则、和谐原则、精当原则、整合原则；史庭飞的电影中的植入式广告分析中关于电影植入广告的策略和原则1、提前策划，寻找专业广告代理；2、电影第一，广告第二，创意是关键，适度是标准；3、深度参与的整合传播营销；4、电影植入广告的法律问题。在这些文献中不少学者提到了“整合”的概念（这也是笔者计划注重探讨的途径），但是，可惜的是，多数流于泛泛之谈，很少涉及实际操作。（三）论文准备论证
6、的观点及理由1、影视剧自身的魅力（创作团队、资金）是提高影视植入式广告效果的基础。影视剧作为影视植入式广告的载体，起着重要的作用。所谓“水能载舟，亦能覆舟”，一部好的影视剧首先保障受众的数量，其次为植入式广告的置入提供养分饱满的土壤，再次，良好的影视剧口碑必定惠及植入式广告的二次传播。2、影视植入式广告与影视剧的贴合度是影视植入式广告的创意原则。消费者不是傻瓜，拙劣、生硬的植入方式必定引起观众的反感；反之，聪明的植入将为人们所津津乐道。3、整合传播是提高影视植入式广告效果的战略指南。这里所谓的整合传播包括两个声部，第一部分是指影视剧本身的整合营销，另一部分在于植入商品的整合营销，只有两部分和谐
7、共鸣，才能激荡出精彩的旋律。三、研究的方法与技术路线1、搜集相关文献、资料，进行综合评述；32、构建论文框架，列出提纲，提炼观点；3、借鉴影视植入式广告招商案例；4、与指导老师沟通。四、研究的总体安排与进度1、2010年12月17日确定选题，完成文献综述、开题报告2、2010年12月22日参加开题论证3、2010年12月31日修改并上交文献综述、开题报告。4、2011年3月15日完成外文翻译，撰写初稿并上交。5、2011年5月中旬论文定稿、打印成册、参加答辩。五、主要参考文献1毕小青,王代丽产业融合视角下的创意产业从植入式广告看创意产业的融合创新J广告人,广告讲堂2魏彩杰,林君从消费者角度看植
8、入式广告J科技博览,经营管理3李昊从丑女无敌看植入式广告新发展J行情,2009,NO64樊登植入式广告怎样不让人烦J广告主市场观察,2009,15史庭飞电影非诚勿扰中的植入式广告分析J新闻世界,广告在线6金若沙电影植入式广告的传播效果研究以疯狂的石头为例J新闻爱好者,201017张会娟电影植入式广告的运行策略J科技信息,高校讲坛,2008,NO258肇乾对电影植入式广告效果的实证研究J中国集体经济,文化产业,2010,29张素华,罗奕好莱坞电影中植入式广告的运用J新闻爱好者,2010,810陈丹阳论植入式广告在影视中的发展与应用J现代商贸工业,2010,NO811赵君平浅谈中国商业电影的植入式
9、广告以杜拉拉升职记为例J艺术天地,2010,412于大鹏,数字化时代植入式广告应用与发展分析J科技信息,职校论坛,2009NO3313班固超,玩转植入广告破解植入式广告玄机J广告主市场观察,2009,314张圣洁,张媛霞我国影视剧中植入式广告的问题及对策J新闻世界,经营方略15刘潆檑,莫梅锋新广告法应对植入式广告进行相关规定A学刊16程蓉蓉影视节目植入式广告效果分析J市场周刊,理论研究,2008,2417王德胜,影视剧植入式广告传播效果探析A现代视听,经营管理,2009,NO718肖艳,陆彬影视植入式广告运作策略A电影文学,艺术学苑,2010,619英杰植入式广告润物细无声J公关世界,市场营销
10、策略20王秀丽,韩纲,LISAWORTMAN,JIYEONJEONG,HSINYITING植入式广告对观众品牌认知、记忆和购买意向的影响关于真人秀节目改头换面家庭版的实证研究A广告大观理论版,营销传播论坛,2009,121胡睿植入式广告及运用策略A新闻前哨,传媒商学院,2010,NO522乔治路易斯,比尔皮茨蔚蓝诡计刘家训1997海南出版社23李世丁,袁乐清整合制胜2001广东经济出版社24阿尔里斯,劳拉里斯品牌之源火华强2005上海人民出版社25菲利普科特勒营销管理梅清豪2003上海人民出版社26唐舒尔茨整合营销传播5毕业论文文献综述广告学提升影视植入式广告效果的途径探讨摘要就目前掌握的文献
11、资料来看，有关影视植入式广告的研究较多，但大多从某一案例戓从消费者角度着手论述影视植入式广告的策略、原则、模式或效果。有关“影视植入式广告效果途径的探讨”则比较分散，戓流于泛泛之谈。本选题试图从整合的角度，从影视剧本身的整合营销和植入商品的整合营销两方面及其相互互动，来分析影响植入效果的因素，并提出一己之见。关键词植入式广告，整合营销，广告效果一、相关理论综述（一）广告效果理论如何衡量植入式广告的传播效果是如今营销界讨论的热点话题。学界普遍将植入式广告效果分为三个层次认知效果、情感效果、意动效果。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、记忆、理解等。情感效果指受众对植入式广告或品牌的态度。
12、意动效果是指受众接收植入式广告后所产生的购买倾向和购买行为。（二）整合传播理论整合传播定义为广告主所要传播的所有信息在同一的策略指导下以同一声音传达给广告受众。整合传播是一种为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。（三）整合营销理论整合营销理论认为在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作业，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。（四）消费者行为学对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的
13、决策过程。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激反应论”6认为消费者行为是消费者对刺激的反应,从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点植入式广告发展至今已经不是一件新鲜的玩意，关于它的定义，业界一般有比较统一的表述。所谓“植入式广告”（PRODUCTPLACEMENT），又称植入营销也称“隐性广告”、“软性广告”是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、
14、电视节目等各种媒介内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销目的的一种营销方式。至于影视植入式广告，顾名思义，是以电影、电视剧为载体的植入式广告。（一）对参考文献中的观点的研究和评价目前，就影视植入式广告而言，国内外文献已经卷帙浩繁，典型的研究主题有以下三类1、就某一案例论述影视植入式广告的形式、内容、效果或前景。单从我手头搜集的资料来看，就有专门研究丑女无敌、非诚勿扰、疯狂的石头、杜拉拉升职记等影视剧的植入式广告的。这类文章专注于单个案例的分析，虽然是比较详细地呈现了这些剧中的植入式广告的饕餮盛宴，但是有时候也难免过分热衷于谈论植入的广告。至于自己的观点却着墨不多，甚至
15、有些结论并不是十分周详。2、从消费者角度探讨影视植入式广告的创作策略、原则、模式或效果。从消费者角度出发的文章多是关心植入广告效果的，当然也有抓消费者心理的文章。这类文章为影视植入式广告的研究开辟了一条蹊径。唯一的缺点就是作者的主观思想经常会扭曲了客观存在的事实，也就是说，缺少实证研究。而真正采取实证研究的又不够全面。如肇乾的对电影植入式广告效果的实证研究，他的结论及建议研究表明无论男性还是女性不同年龄段的人对广告的接受程度都没有显著性差异，而男性中不同年龄段的人对商品的购买意愿有显著性差异,女性却没有差异。因此，商家在电影中植入广告时需要考虑性别的差异。针对男性植入的广告要考虑年龄的差异。性
16、别和年龄是天然的细分界限，但是，面对复杂的市场环境，性别和年龄并不是重要的市场细分依据。因此，这样的结论和建议是比较苍白无力的。不过，实证研究是一个值得推崇和学习的研究方式。3、关于影视植入式广告效果的测定。广告效果的测定一直是一个让人挠头的课题，媒体总是喜欢拿收视率来证明自己的价值，广告主则习惯用销售量说话。植入式广告效果的测定也是如此。7至于有关“影视植入式广告效果途径的探讨”则比较分散，多数散落于各种主题之下，以原则、策略等身份出现。如张会娟的电影植入式广告的运行策略中总结的原则隐蔽原则、和谐原则、精当原则、整合原则；史庭飞的电影中的植入式广告分析中关于电影植入广告的策略和原则1、提前策
17、划，寻找专业广告代理；2、电影第一，广告第二，创意是关键，适度是标准；3、深度参与的整合传播营销；4、电影植入广告的法律问题。在这些文献中不少学者提到了“整合”的概念（这也是笔者计划注重探讨的途径），但是，多数流于泛泛之谈，很少涉及实际操作。个人比较欣赏的是程蓉蓉的影视节目植入式广告效果分析，她的关于影视植入式广告效果评估十分完整，文章还描绘了影视植入式广告的运作流程并从广告主和制片商两方面提出了提高影视植入式广告效果建议。对我有比较大的启发。影视植入式广告既然已经走过了半个世纪，我们很有必要对它进行一个系统的研究。尤其是提高影视植入式广告效果途径的探讨更是迫在眉睫。定位之父阿尔里斯及其女儿写
18、的品牌之源讲述的是一个品牌分化的故事，虽然和笔者探究的主题风马牛不相及，但是他的思路深深的启发了我关于影视植入式广告之源的探讨。另外，整合营销之父唐舒尔茲的“整合”观念也对我有很大的触动，当我看到他的“整合”观点如一盏明灯点亮混沌的市场时，我的思维被它触动了。因此，我试图从整合的角度来探讨提高影视植入式广告效果的途径。还有营销大师菲利普科特勒，他的营销管理可谓是经典之作，浩繁的案例、清晰的思路为我提供了一座宝库。最后来自遥远年代的蔚蓝诡计带我进入一个奇境广告是一门艺术，抛开理论的枷锁，自由舞动吧（二）我的观点看了那么多的文献资料，我认为在研究提升影视植入式广告效果的途径之前，首先要解决什么是影
19、视植入式广告，影视植入式广告传播方式，影视植入式广告效果的运行机制以及影响因素。在提升影视植入式广告效果的途径中我将从以下四方面展开1影视植入式广告从企业营销战略开始。很多企业进行的植入式广告多为一种偶然事件，甚至是盲目的跟风之作，而不是从企业战略定位与品牌传播角度考虑。这么做的结果就是这种植入无法与品牌长期以来一贯坚持的形象宣传自动连接，从而无法达到其预期效果。因此，把植入式广告的各个环节串联起来，把握影响植入式广告效果的因素，战略性地进行植入广告的运作，才能够给消费者带来更强、更好的品牌认知。82植入广告业和影视制作公司自律携手把关影视质量。植入式广告发展到今天，已经走过了半个多世纪，然而
20、，其产业链构成、交易机制似乎还是缺乏规范。尤其在国内，植入广告代理商不是很发达，产业交易平台也比较混乱，这些都在抑制植入式广告产业的规模化扩大。3做好植入品牌或产品与影视制作的匹配。植入品牌或产品与影视剧的匹配程度是影响影视剧植入式广告效果的重要因素。植入的产品或品牌最好与影视剧的情节相符合，符合程度越高，广告接受度越强，效果也就越好。此外，并不是所有的广告主都适合投资植入式广告。植入式广告运作周期长，曝光具有偶发性，适于有一定知名度的品牌用来强化其品牌形象。4影视植入式广告是开始而不是结束。随着影视剧的播出，影视植入式广告开始发挥其应有的作用。这个时候，企业如果能抓住时机，进一步开展相关的公
21、关活动、赞助活动甚至投放一些硬性广告，形成整合传播态势，广告效果势必成指数增长。参考文献1、大量的文献1毕小青,王代丽产业融合视角下的创意产业从植入式广告看创意产业的融合创新J广告人,广告讲堂2魏彩杰,林君从消费者角度看植入式广告J科技博览,经营管理3李昊从丑女无敌看植入式广告新发展J行情,2009,NO64樊登植入式广告怎样不让人烦J广告主市场观察,2009,15史庭飞电影非诚勿扰中的植入式广告分析J新闻世界,广告在线6金若沙电影植入式广告的传播效果研究以疯狂的石头为例J新闻爱好者,201017张会娟电影植入式广告的运行策略J科技信息,高校讲坛,2008,NO258肇乾对电影植入式广告效果的
22、实证研究J中国集体经济,文化产业,2010,29张素华,罗奕好莱坞电影中植入式广告的运用J新闻爱好者,2010,810陈丹阳论植入式广告在影视中的发展与应用J现代商贸工业,2010,NO811赵君平浅谈中国商业电影的植入式广告以杜拉拉升职记为例J艺术天地,2010,412于大鹏,数字化时代植入式广告应用与发展分析J科技信息,职校论坛,2009NO33913班固超,玩转植入广告破解植入式广告玄机J广告主市场观察,2009,314张圣洁,张媛霞我国影视剧中植入式广告的问题及对策J新闻世界,经营方略15刘潆檑,莫梅锋新广告法应对植入式广告进行相关规定A学刊16程蓉蓉影视节目植入式广告效果分析J市场周
23、刊,理论研究,2008,217王德胜影视剧植入式广告传播效果探析A现代视听,经营管理,2009,NO718肖艳,陆彬影视植入式广告运作策略A电影文学,艺术学苑,2010,619英杰植入式广告润物细无声J公关世界,市场营销策略20王秀丽,韩纲,LISAWORTMAN,JIYEONJEONG,HSINYITING植入式广告对观众品牌认知、记忆和购买意向的影响关于真人秀节目改头换面家庭版的实证研究A广告大观理论版,营销传播论坛,2009,121胡睿植入式广告及运用策略A新闻前哨,传媒商学院,2010,NO522乔治路易斯,比尔皮茨蔚蓝诡计刘家训1997海南出版社23李世丁,袁乐清整合制胜2001广东
24、经济出版社24阿尔里斯,劳拉里斯品牌之源火华强2005上海人民出版社25菲利普科特勒营销管理梅清豪2003上海人民出版社26唐舒尔茨,海蒂舒尔茨整合营销传播何西军,黄鹂,朱彩虹,王龙2005中国财政经济出版社2、影视植入式广告招商案例1凤凰东方华娱困兽整合营销方案2010,112杨悦无声世界的爱3孙传兵大武生项目说明书华谊兄弟娱乐营销上海公司3、外文文献1ALEXWALTONTHEEVOLUTIONOFPRODUCTPLACEMENTINFILMHEELONJOURNALOFUNDERGRADUATERESEARCHINCOMMUNICATIONSVOL1,NO1WINTER20102MAXS
25、UTHERLANDWHYPRODUCTPLACEMENTWORKSWWWSUTHERLANDSURVEYCOM10本科毕业论文（20届）提升影视植入式广告效果的途径探讨11目录中文摘要错误未定义书签。ABSTRACT错误未定义书签。前言1一、影视植入时代到来1（一）广告分化论1（二）影视植入式广告产生的原因1（三）影视植入式广告的起源和发展2（四）影视植入式广告的优势、劣势分析2二、从道具应用到整合传播4（一）影视植入式广告的应用41影视植入式广告的植入方式42影视植入式广告存在的问题5（二）影视植入式广告整合传播61传播环境的变化62整合传播的态势7三、影视植入式广告效果的心理机制和影响因素
26、7（一）影视植入式广告效果的心理机制7（二）决定影视植入式广告效果的因素81媒体因素82企业/产品因素83影视植入式广告的贴合度9四、运用“整合传播”提升影视植入式广告效果9（一）影视植入式广告从企业营销战略开始9（二）植入广告业和影视制作公司自律携手把关影视质量10（三）做好植入品牌或产品与影视制作的匹配10（四）影视植入式广告是开始而不是结束111互惠互利，提升效果112与传统广告、公关活动联姻123联手公益树立企业形象1212参考文献13致谢错误未定义书签。I【摘要】植入式广告是传统广告为适应新的传播环境而分化生成的产物，其中，影视植入式广告出现得较早，应用得也最为广泛。影视植入式广告发
27、展到今天已经走过了半个多世纪，它已经不再是一个简单的广告活动，而是与企业营销战略以及影视剧创作、宣传结合的整合营销运作。广告效果是业内最艰涩的议题之一，本文从消费者角度出发探讨了影视植入式广告效果运作方式，同时也分析了影响广告效果的因素。一方面，企业的营销战略决定了影视植入式广告的方式和基调；影视植入式广告作为整合营销的一部分，与传统广告、公关活动相辅相成。另一方面，影视剧的创作、宣传、播映以及衍射效果与影视植入式广告效果有着密不可分的关系。【关键词】影视植入式广告；广告效果；整合营销。II【ABSTRACT】PRODUCTPLACEMENTISTHERESULTOFTHEDIFFERENTI
28、ATIONOFTRADITIONALADVERTISEMENTPRODUCTPLACEMENTINFILMORTVDRAMAOCCURSEARLYANDTHEYAREUSEDMOSTWIDELYPRODUCTPLACEMENTINFILMORTVDRAMAHASNOLONGERBEENASIMPLEADVERTISINGCAMPAIGN,BUTBEENANINTEGRATEDMARKETINGCAMPAIGNCONNECTEDWITHTHECORPORATEMARKETINGSTRATEGYANDTHEFILMORTVDRAMAADVERTISINGEFFECTIVENESSISONEOFTH
29、EMOSTABSTRUSETOPICSINADVERTISINGTHISPAPEREXPLORESTHEEFFECTOFTHEPRODUCTPLACEMENTINFILMORTVDRAMAFROMTHEPOINTOFCONSUMERS,BUTALSOANALYZESTHEFACTORSTHATAFFECTADVERTISINGEFFECTIVENESSONTHEONEHAND,CORPORATEMARKETINGSTRATEGYDETERMINESTHEWAYPRODUCTPLACEMENTWORKSPRODUCTPLACEMENTINFILMORTVDRAMAWORKSWITHTRADITI
30、ONALADVERTISING,PUBLICRELATIONSACTIVITIESASPARTOFINTEGRATEDMARKETINGONTHEOTHERHAND,THECREATION,PUBLICITY,BROADCASTOFFILMANDTELEVISIONDRAMAANDTHEDIFFRACTIONEFFECTHASACLOSERELATIONSHIPWITHTHEEFFECTOFTHEPRODUCTPLACEMENT【KEYWORDS】PRODUCTPLACEMENTINFILM；ADVERTISINGEFFECT；INTEGRATEDMARKETING1前言影视植入式广告已经不再
31、新鲜，关于影视植入式广告的创意技巧、原则和效果的研究已经卷帙浩繁。本文试图从整合传播的角度来探讨如何提高影视植入式广告的效果。曾几何时，整合的观念受到业内人士的无限推崇，如今，整合一说似乎褪去了华丽的外衣。市场环境的变化影响着各行各业，而媒体环境的改变直接催生了影视植入式广告。如何适应环境是当前最重要的研究主题之一，“整合”的观念应运而生，值得注意的是，“整合”并不是一锅端，而是有序的、合理的统筹结果。整合传播的触角伸向四面八方，为影视植入式广告的传播铺开了一张严密的网，并为提高影视植入式广告效果描绘出一幅令人欣喜的蓝图。一、影视植入时代到来（一）广告分化论用“无所不用其极”来形容广告行业应该
32、不为过，不断推陈出新的广告形式和包罗万象的广告内容构建了一个缤纷多姿的广告业。面对这么一个“混沌”的行业，我们相信必定有条重要准则正在发挥效力。达尔文的进化论告诉我们，进化的实质其实是生物适应环境的分化过程。试想一下，如果没有分化，统领这个地球的恐怕是一群体型如恐龙一般庞大的单细胞生物。1正是由于分化，我们的地球才会呈现出如我们目前所见的那样多姿多彩的面貌。同样的，传统广告必定会在某个时期因为某些原因而催生出新的广告形式。通常，环境的变化是一个重要的诱因；传播环境的剧烈变化导致植入式广告应运而生。（二）影视植入式广告产生的原因植入式广告的形成并非偶然，媒体环境的改变直接引导植入式广告的产生。首
33、先，传统广告越来越难以获得消费者的注意力，为了能够取得更加有效的广告传播效果，广告主开始转向具有更高针对性和低抵抗性的传播媒体。通过开发利用各种渠道，采用隐性方式进行广告宣传，将商业性的广告元素延伸到文化艺术领域，电影、电视剧、小说变成了商业广告的媒介载体，成为广告主争相投放的广告媒体。其次，电视环境的变化也让植入式广告有了更广阔的发展空间。“收费电视”的兴起及发展将传统平播广告“打入冷宫”，其标榜的口号为“收费频道传输节目不插播广告”（主要是针对国外的情况）。为了更好的利用“电视”这一人气广泛的媒介资源，植入式广告就成了大家追捧的首要形式。最后，2008年金融危机的推波助澜让植入式广告火了一
34、把。经济萧条时期，商家寻求性价比更高的营销策略，而人们则减少了娱乐消遣活动，更多的留在了家里看电视，这就让植1阿尔里斯，劳拉里斯品牌之源M火华强上海人民出版社，20052入式广告在这一年成了人们竞相讨论的对象。随着人们对植入式广告的了解越来越多，植入式广告不仅走进了人们的视线，也从“隐性”提升到了“显性”。（三）影视植入式广告的起源和发展据上海BIMC营销策划机构负责人介绍“植入式广告源于国外，20世纪末在中国出现，2008年以后开始在各大影视剧中频繁出现。”你一定还对小时候最喜欢的大力水手印象深刻。据说，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。动画片拍摄于1929年，片中大力水手波比
35、始终向小朋友传达这样一个观念只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮后来，1951年，非洲皇后号上正式出现了戈登杜松子酒的商标。这是迄今为止有据可查的最早电影植入式广告。在中国，冯小刚可谓是运用植入式广告的第一人，从没完没了、大腕、天下无贼，到最近的非诚勿扰，无论是电影本身，还是植入的广告，都引发了受众和媒体极大的关注。可见，无论国内国外，影视植入式广告的出现是比较早的，普及也是最广的。2009年9月，国家广电总局出台了广播电视广告播出管理办法，对电视广告播出的时长、内容、类型等进行了明确的规定。为了保证获取最大的利益，面对每小时广告时间被严格限制的规定，各电视台纷纷调整广告策略，发掘新的广告资源
36、，影视植入式广告优势凸显，植入式广告更是成为管理办法出台后电视台广告收益的新的增长点。而央视的虎年春晚，更是将植入式广告的功力演绎到了极致。知名商家纷纷向央视抛出了橄榄枝，短短几个小时的节目，广告收益达65亿，植入式广告功力不可小觑。（四）影视植入式广告的优势、劣势分析1影视植入式广告优势（1）有效到达率高植入式广告不同于传统广告，将产品或品牌直接曝露在观众眼前，而是通过剧情的发展，将广告对象贯穿于情节之中。影视剧播出的同时，影视植入式广告宣传的对象不经意间就在观众的内心留下了深刻的印象。这种印象在观众进行消费的时候会起到潜移默化的影响。（2）广告媒体曝光率高影视剧在播映前往往进行大量的前期宣
37、传来吸引观众。随着剧情的发展，关注度会不断上升，评论也接踵而至，甚至，植入式广告本身也会成为话题，形成有效的二次传播。另外，影视剧的重复播放为植入式广告的再曝光提供保证。一般来说，影视作品除了在荧幕上放映，还可以通过DVD、3网络等媒介进行多层次传播。一部优秀的影视剧更是为植入式广告的正面展示创造条件，其中的植入产品和品牌相对而言更加容易被受众所接受。（3）广告成本较低在国内，一部商业大片经常传来票房过亿的消息，这就意味着该电影可与几百万的电影观众见面，还可以卖出几十万的音像制品。如果再加上电视的延续播出，广告成本可降到更低。2影视植入式广告劣势（1）隐蔽性强隐蔽性是植入式广告的基本属性之一。
38、观众观看影视剧主要关注的是剧情发展，常常忽视产品或品牌信息，尤其是本身知名度相对不太高的产品或品牌。对于那些知名度虽高但是属于日常用品的产品也会遭遇同样的尴尬，因为，观众常常会忽视他们的存在。有时花钱植入了相当于没有植入。（2）效果难以测定广告效果测定一直是一个艰涩的论题。影响植入式广告效果的因素有很多，除了“广告”本身，广告载体影视剧的质量，植入方式，观众观看情境，媒体的舆论相互交错，使得广告效果的测定异常困难。天下无贼是当年叫好又叫座的影片，其中的植入式广告受到人们空前的关注，然而，不同的产品或品牌的植入广告效果是截然不同的。一般来说，观众对宝马、诺基亚较为赞赏，对淘宝或长城润滑油则表现出
39、厌恶。这与植入方式有很大的关系，是富有创意、恰到好处还是粗制滥造、生搬硬套，观众的眼睛是雪亮的。（3）行业鱼龙混杂植入式广告已经存在了半个多世纪。在国外，许多广告集团已经将植入式广告列为专门的业务，成立专门的公司，如WPP的MINDSHAREENTERTAINMENT越来越多的广告主还成立了专门的代理公司，2005年1月，福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。但是，国内植入式广告起步较晚，发展却很快。具有这种特点的事物往往有一个共性，那就是根基不稳，中空而不实。因此，具备丰富资源和整合营销能力的专业代理植入式广告的机构还不多。影视植入式广告的优势和劣势有时是互
40、相矛盾的既能潜移默化，又存在隐蔽性；既说效果好，又愁效果难以测定；既是成本低，又显得不够专业。其实，这些矛盾都是可以互相转化的，具体的解决方案会在下文进行阐述。4二、从道具应用到整合传播（一）影视植入式广告的应用1影视植入式广告的植入方式纵观影视植入式广告，主要有四种模式场景植入、对白植入、情节植入以及形象植入。（1）场景植入指产品或品牌本身作为影视剧场景的一部分。最具有代表性的就是非诚勿扰。毫不夸张的说，非诚勿扰就是一个旅游宣传片，从第一部的西溪湿地到第二部的度假别墅。主人公的甜蜜之旅俨然成为了广告之旅。场景植入分为大场景和小场景前者主要是旅游景点的植入，后者可能是一个广场或是一家咖啡店。通
41、常来说，场景植入不会很生硬，而且表现形式比较多样。（2）对白植入顾名思义，就是将产品或品牌巧妙地贯穿于人物的对话。阿甘正传里有一句经典台词“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水。”对白植入虽然只闻其声、不见其“物”，但是，对白比较容易获取受众的注意力，尤其是主角的对白。有时，对白还有可能传为流行语。（3）情节植入指产品或品牌成为影视剧的有机组成部分。丑女无敌将联合利华的产品赤裸裸地编入情节之中。多芬广告从拍摄到播放的全过程也是电视剧的情节之一。情节是影视剧的核心，观众的注意力主要就是集中在情节上，这类植入模式简直比显性广告还要明显。但是，过度的植入可能会适得其反。比如好莱坞电影一线声机
42、，帅哥瑞恩有天突然接到一个名为杰茜卡的陌生女人的电话，声称她被绑架了，绑匪下一个目标是她的儿子，请求他不要挂断手机，去警察局报案。影片自始至终无法离开手机，最后手机内置的摄像功能，保存了罪犯们的犯罪证据，得以将之绳之以法。一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。（4）形象植入人物是影视剧的生动组成。一部好的影视剧离不开鲜明的人物形象。天下无贼中有一个备受争议的植入式广告，那就是草原生灵狼和七匹狼服饰的形象推广。虽然影片中并未刻意地将草原狼和七匹狼服饰联系起来，但七匹狼厂商的线下宣传以及媒体、评论员的二次报道，其实已巧妙地将电影情节演化为品牌形象宣传。52影视植入式广告存在的问题在植入式广告
43、刚开始出现的时候，大多数观众都不知道影视剧中演员用的手机、穿的服饰，甚至喝的饮料其实是广告。后来，随着植入式广告铺天盖地地袭来，善良的观众终于按捺不住心中的不满，大喊“请不要把我们当傻瓜”。甚至，那些不是植入式广告的仅仅是带有LOGO的日常用品也被观众当做植入式广告。这样一来，观众更是觉得该剧令人厌烦，剧组是叫苦不迭，厂商倒在一边偷着乐。不可否认，影视植入式广告在现阶段存在不少问题（1）脱离剧情，生搬硬套植入式广告作为一种新型传播方式，属于企业整合营销当中一条较为有效的途径。植入式广告传播成本较传统电视广告要略微偏低，同时又不会像传统电视广告一样观众可以用换台的方式避开，具有强制传播性。例如一
44、些时尚类产品、服饰类产品等，一旦载体影视剧热播，观众就会争相效仿剧中人物造型，宣传效果自然不言而喻，这便是大家熟知的口碑传播方式。但广告植入不能太过生硬，需要符合剧情发展，这就需要编剧在编写剧本的时候就设计好剧情。而国内大多数电台和制片方，为了尽量多的赚取广告利润，却忽略了剧情本身，强制性的在影视剧中植入广告，便造成了影视剧中植入式广告泛滥的局面。观众的眼睛是雪亮的，自然不会买账天下无贼中，有一个画面，大家想必印象深刻，那就是“长城润滑油”的巨大特写。为了这个特写，导演特地安排了“刘若英”与“刘德华”在汽车上发生争执的情节。这个情节还算合理，但得为了突出品牌，“长城润滑油”几个字出奇的大，颜色
45、也很不协调，这就对观众观赏电影产生不好的影响。这是很多影视剧植入式广告都存在的弊病。虽然影视植入式广告属于隐性广告，但是，它的存在本身就是利用了观众的非广告时间和卸下戒备的心理。对于买票看电影的观众，植入式广告更使他们觉得花钱看广告。在这种心态下，植入式若脱离剧情，生搬硬套，非但不能起到广告效果，还可能影响产品或品牌的形象，对影视剧来说也是一种伤害。（2）铺天盖地，泛滥成灾曾几何时，植入式广告还是个稀罕物；如今，影视剧制片方恨不得从头到尾都植入广告。因为植入广告的酬金对制片方实在是太有诱惑力了。事实上，只要有赞助商，影视制片人总有办法将产品或品牌安排到剧里，不管有没有效果，不管是正效应还是负效
46、应。赞助商有时候也容易受到蛊惑，为了露个脸，付出些代价也是可商量的。于是，“史诗般”空前绝后的“广告大片”丑女无敌横空出世。以广告公司为背景的剧情注定是为商品服务的，从人手一杯的“立顿”到处处可见的“DOVE”字样以及小S为轻扬代言的真人6广告像，它几乎成了联合利华的商品展览会。如此泛滥的广告，效果如何，暂不定论，至少观众的抱怨是很大的，许多网友表示接受不了丑女无敌的这种愚人伎俩。（3）鱼龙混杂，缺乏专业在国内，影视植入式广告的蹿红引起业内人员的纷纷效仿。影视公司、广告代理公司、影视制片商都想分这块蛋糕，究竟谁的嗓门更大，更有能力说服广告主，答案还不得而知。如今最常见的方式是双方合作，即影视制
47、片商委托影视公司或广告代理公司进行影视植入式广告的招商，也有传媒集团独自完成招商和制片的。由于影视植入式广告门槛不高、操作性强、利润丰厚，大大小小的影视公司或广告代理公司盲目跟风。这些代理人多数专业性不强，或者在操守方面没有过多注重。盲目跟风的后果就与预先目的背道而驰，粗制滥造的植入只能引起观众的反感，从而对该产品或品牌甚至对整个行业产生不良的影响。（4）监管不当，规范脱节广告法一直是中国法律界的一朵“奇葩”，而影视植入式广告这一特殊的广告形式就目前广告法规定的“可识别性”条例而言，其实是违法的。因此，这类隐性广告在国内尚无法律依据，也无规范可循。前不久结束的两会中有代表提到了植入式广告，该代
48、表认为应该禁止植入式广告。我认为，这未免有种因噎废食的嫌疑。植入式广告之所以能够“非法”存在，是因为它的存在本身是合理的。影视剧本身需要场景、道具、服装，影视剧植入式广告只是在这些东西上面贴了商标。我们很难说清，这个带商标的东西是影视剧本身的需要还是隐性广告，尽管制片商和广告主心里有数。既然如此，我们要做的应该是如何去规范它，但是，很可惜，我们的规范是脱节的，广告业一直都像一个被放养的孩子，它的成长道路崎岖，却风景美好，有时也难免误入歧途。前面提到的影视剧中加入过多的商业宣传广告就是背后利益驱使的后果。另外，商业与传媒的紧密联系容易滋生腐败现象这些都是我国法律法规应该考虑的方向。（二）影视植入
49、式广告整合传播1传播环境的变化进入21世纪，传播环境发生了巨大的变化，媒体进一步的碎裂化和网络媒体的快速发展使得受众的注意力被严重分散。人们在吵杂的环境中更加趋于规避广告，甚至是植入式广告。随着信息公平公开程度的上升，受众对植入式广告的认识也越来越深。他们能够轻易地识别植入式广告并启动信息屏蔽装置。72整合传播的态势影视植入式广告的整合营销正是在传播环境变化中应运而生的。植入功能从简单的“产品植入”上升到“品牌植入”，植入方式从单一的“道具植入”演变为多种植入方式的结合，并进一步与公关事件、电视节目以及赞助活动等方式联合，形成整合传播态势。虽然观众和业界对湖南卫视自制山寨剧丑女无敌褒贬不一，但是它和联合利华以及宏基大规模的广告合作的确是影视植入式广告整合营销的一次成功尝试。除了剧中随处可见的植入式广告，电视剧的冠名、间缝广告以及互动环节都是由这些广告商赞助的。甚至，宏基直接邀请该剧的主要演员作为他们那段时间的广告代言人。同时，湖南卫视对该剧的宣传工作也是不遗余力的。除了大篇幅的预告，湖南卫视利用自家的当红节目快乐大本营、背后的故事、天天向上等节目对丑女无敌进行无缝宣传。三、影视植入式广告效果的心理机制和影响因素（一）影视植入式广告效果的心理机制任何广告投入都希望有较高的投资回报率，影视植入式广告也不例外。然而，和大多数传统广告一样，广告效果不仅在于促进销售
