1、1毕业论文开题报告广告学体验营销在社交网络中的应用初探以“人人网”为例一、选题的背景与意义随着体验经济的到来，消费需求已朝着多样化和个性化发展，消费者在满足自己对商品功能的需求之外，开始更加关注对消费过程本身的体验。在这一强大的经济浪潮下，体验营销已成为目前最有竞争力、最具说服力的营销模式。另外，互联网时代的逐渐成熟，使网络作为新媒体中的佼佼者，它从传统的研究部门、学校、政府、商业应用平台扩展成一个人类社会交流的工具，充分满足了用户交流、沟通、参与的需求。近年来风靡全球的社交网络更是把互联网互动的特性推向一个新的高潮。社交网络以六度分割理论为核心支持，以用户为个体单位，建立一个和自己的熟人社交
2、互动的平台，使用户通过网络模拟社交，在心理上得到极大满足。体验营销与社交网络在满足消费者追求个性、自我展现、要求互动等方面具有高度的一致性，因此，用户可以通过与品牌的互动直接参与品牌体验，两者的完美联姻势也成了不少企业达到品牌塑造、提升等目的的绝佳途径。通过社交网络运用体验营销现已成为众多品牌热捧的营销方式，因此对此方面进行系统研究与深入的探讨可以为今后探索更为完善的营销模式提供一些参考。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题总结社交网站和体验营销的产生与发展状况，在了解各自的基本情况的基础上，以人人网为例，研究体验营销在社交网络中的运用形式，并结合多个案例来剖析体验营销在社交网络中的运用策略。
3、最终总结出体验营销运用在社交网络中存在的问题以及解决的方法。本文主要内容包含以下几个方面1体验营销和SNS社交网站概述11体验营销12社交网站22体验营销在社交网站中的运用现状与形式以人人网为例21体验营销在社交网站中的运用现状22体验营销在社交网站中的主要运用形式3体验营销在社交网络上的策略分析4体验营销在SNS社交网站中运用时存在的不足与建议41体验营销在SNS社交网站中运用时存在的不足42体验营销在SNS社交网站中运用时的一些建议三、研究的方法与技术路线首先，阅读大量的有关理论及文献资料，根据不同内容，对相关资料进行系统分类，建立条目，以方便以后查阅。其次，对已有资料进行消化，理清思路，
4、构建出文章的整体框架。再次，寻找相关案例，理论结合实际，以案例来使整个研究更加饱满。其中需要运用数据调查的部分要以客观公正的态度处理数据。最后，在一切准备工作做完之后，开始认真撰写论文，完成初稿。四、研究的总体安排与进度1、2010年11月17日至12月16日查阅大量资料，拟定选题2、2010年12月17日确定选题。3、2010年12月18日12月24日撰写开题报告与文献综述。4、2010年12月25日至2011年1月25日完成论文大纲，并进行深入研究。5、2011年1月26日至3月20日根据大纲撰写初稿，并完成外文翻译。6、2011年3月21至4月29日对初稿进行修改，最终定稿。五、主要参考
5、文献1美派恩，美吉尔摩著，夏业良等译体验经济M2008年版，机械工业出版社4张大为社交网游媒体创收的新引爆点新闻世界，2009年第12期5美埃弗雷特M罗杰斯著，辛欣译，郑颖译创新扩散2002年版，中央编译出版社6伯德H斯密特体验营销，如何增强公司及品牌的亲和力2004年4月1日，清华大学出版社37朱小坤优衣库排队也疯狂第一财经周刊，2010年1月23日8周志民品牌社群打造品牌新思维J销售与市场营销版，2009年第28期9张晓敏20万网友变身“诺米”，诺基亚成人人网红角J广告大观综合版，2010年7月11郭国庆著体验营销新论M2008年版,中国工商出版社12THOMASSTENGER，ALEXA
6、NDRECOUTANTSOCIALNETWORKSITESSNSDOTHEYMATCHDEFINITIONSANDMETHODSFORSOCIALSCIENCESANDMARKETINGRESEARCHRPUBLISHEDPRESENTED,SUNBELTXXIX,ANNUALCONFERENCEOFTHEINSNA,2009,SANDIEGO,UNITEDSTATES13NANYANGRWEBSOCIETYSWS,2010IEEE2NDSYMPOSIUMON14IIPINE,JAMESHGILMORE,BJOSEPHAUTHENTICITYWHATCONSUMERSREALLYWANT，20
7、0791，HARVARDBUSINESSSCHOOLPRESS15吴昕社交网络变身进行时J商场现代化，2010年8月总第621期16薛小萍,姚赛SNS人际传播回归下的广告营销契机企业技术开发下，2010年第7期16丁欣，李尧，李烨著决胜SNS人民邮电出版社,2009年09月版4毕业论文文献综述广告学体验营销在社交网络中的应用初探摘要此次论文的论题是体验营销在社交网络中的应用初探以“人人网”为例，在论文核心部分的展开之前，我参考了一些相关书籍和文章，希望能使行文更具说服力关键词体验营销SNS人人网营销策略社交网络是计算机发展过程中的又一时代产物，从它产生的那天起就迅速聚集了强大的人气，用户数量以
8、几何级数字增长。而体验经济作为全球经济的全新阶段，受到越来越多企业管理者和理论研究者的重视，它摒弃传统营销方式只强调产品或服务功效与属性的单一诉求，更加关注消费者在花钱购买商品或享受服务的整个过程的体验感受。体验式营销注重与消费者进行深入沟通，并且产生互动，以此给消费者带来体验感受，这一要求与时下流行的SNS网站不谋而合。SNS网站是建立在朋友关系基础上的虚拟的“真实社会关系”，以认识朋友的朋友来拓展交际圈。SNS网站的社交特性使网站用户之间的黏性与互动性相对其他普通网站强很多，这为体验营销在网络上的开展提供了一个量身定制的平台。对于本论题的研究将为那些想要在社交网站开展体验式营销的企业或品牌
9、提供一个参考。一、相关理论综述（一）六度空间理论六度空间理论，SIXDEGREESOFSEPARATION，又称六度分割理论以及小世界理论等。六度分割理论指出你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。六度分隔的现象，并不是说任何人与人之间的联系都必须要通过六个层次才会产生联系，而是表达了这样一个重要的概念任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。显然，随着联系方式和联系能力的不同，实现个人期望的机遇将产生明显的区别。（二）体验营销理论5体验营销的理论提出已具有一定的年代，他最早是于1998年由美国战略地平线L
10、LP公司的两位创始人BJOSEPHPINE和JAMESHGILMORE提出的，所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济的灵魂或主观核心是主题体验设计，而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。（三）创新扩散理论1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特罗杰斯（EVERETTMROGERS）教授提出了著名的创新扩散S曲线理论。他认为，创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段TAKEOFF），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐
11、渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。而创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价由于对论文涉及的相关知识的认识不足，故参考了一些国内外的相关资料，主要有体验式营销、体验经济、人人网调研报告、体验营销，如何增强公司及品牌亲和力、中国SNS社交网络服务的经营现状及商业前景、浅谈病毒式广告在社交媒体中的运营现状和
12、发展策略以人人网为例、SNS人际传播回归下的广告营销契机、人人网助力高端汽车品牌“亲民化”、人人网“SNS生态圈”潜能释放、舆论把控企业SNS营销中的重点、社交网站用户规模235亿，发达地区使用率较高、中国网络传播研究以及外文SOCIALNETWORKSITESSNSDOTHEYMATCHDEFINITIONSANDMETHODSFORSOCIALSCIENCESANDMARKETINGRESEARCH、THEEXPERIENTIALMARKETINGINTHEONLINECOMMUNITY、AUTHENTICITYWHATCONSUMERSREALLYWANT。对于体验营销在社交网络中的运用
13、案例我参考了人人网助力高端汽车品牌“亲民化”、优衣库排队也疯狂、20万网友变身“诺米”，诺基亚成人6人网红角。体验营销专家、美国康奈尔大学博士伯德施密特（BERNDHSCHMITT）在他所写的体验式营销一书中对体验营销进行了详细的阐述，同时结合各种成功的案例，提出了体验营销感官、情感、思考、行动、关联五个方面的营销模式。集美大学诚毅学院的吴昕在文章中国SNS社交网络服务的经营现状及商业前景中详细讲解了SNS网站的起源，使我对SNS网站有了详细的了解，另外，文章还谈到了SNS社交网站的一些盈利模式和目前存在的一些现实问题，并提出了具有参考性的意见，这对于我研究体验营销在社交网站中的运用大有裨益。
14、对于体验营销理论模式方面我主要参考了施密特在顾客体验管理中构建的顾客体验理论框架，它包括五个基本步骤1、分析顾客的体验世界。对于消费者市场，要分析社会文化因素、消费者的体验需求和想法以及生活方式；对于产业市场，要分析能够影响顾客体验的经营方式。2、建立客户体验平台。体验平台包括体验定位、体验价值承诺等要素，平台的至高点是全面的实施主题。3、设计品牌体验。包括体验产品特点和产品美学；标签设计、包装以及货架“吸引点”；体验信息和广告、网站形象及其他营销活动。4、建立与客户的接触。与顾客的接触式动态和互动的，包括店内面对面的接触、销售代表到客户办公室的拜访、银行的ATM机、酒店的人住登记柜台以及网上
15、的交易。5、致力于不断创新。创新包括接待顾客的方式和提高顾客体验的活动，从重大的发明到产品形式的小创新。虽然SNS网站在国内外都取得了惊人的成功，但对于SNS网站系统的科学研究却很少，外文文献SOCIALNETWORKSITESSNSDOTHEYMATCHDEFINITIONSANDMETHODSFORSOCIALSCIENCESANDMARKETINGRESEARCH是国内外为数不多的研究成果之一，文章回顾了一些专家们对此的看法，并以此为依据，对当前SNS的网络环境进行了初步的评估，然后专门针对社交网络的核心问题进行分析探讨主要是社会人际学、人类学和社会学这几方面。最后，以SNS为研究对象，
16、给出一个具体的定义，为以后的社会研究设计一个方法模型。另外一篇外文文献THEEXPERIENTIALMARKETINGINTHEONLINECOMMUNITY中详细讲到了如何在网络社区发展体验营销，虽然这篇文章的侧重点在于体验营销对社交网站自身发展方面所提供的帮助，但一些体验方式仍值得我借鉴。7除此以外，其他几篇参考文献我也多多少少有所参考，如品牌社群打造品牌新思维中，我主要借鉴了品牌社群的一些运用方法，并结合社交网站的特性，总结出社交网站体验营销的策略。而在人人网调研报告中，我则是主要引用了很多关于人人网的调研数据，为论文观点的现实依据。当然，对于有些文章中的观点我还是持保留意见的。在阅读中
17、，我发现很多文章的研究角度都是站在SNS网站的立场去思考问题，而非广告主，因此看待问题不能保证客观公正。（二）我的观点在这个经济相对发达，物质条件越来越充足的年代，消费者在选择购买商品时已不单单出于对商品本身的考虑，而是越来越关注商品能否在他们购买的过程中带来的某种情感渴求，或者是能够引起消费者的某种情感共鸣。因此体验营销更加注重消费者的切身体验，而非产品功能，适当的体验能够帮助企业及品牌获得知名度、忠诚度及美誉度的多重丰收。一种通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展的SNS网站在全球网络用户中风靡。这些网站不仅给了人们倾诉，评论，讨论的自由，也同时满足了现代人通过网络进行人际交往的需要。社交网
18、络注册用户数量大、在线时间长、活跃用户比例高等一系列特点也马上赢得了众多广告商的青睐，越来越多的品牌利用社交网络作为推广方法。体验营销与社交网站在满足消费者追求个性化、互动性、感知性等方面有着极大地相似性，另外社交网络强大的真实性也给体验营销产生现实影响力提供了可能。SNS中的体验营销是建立在互联网基础上，以企业和顾客之间的深度互动沟通、品牌价值与自我价值认同为目标，从关心人的显性需求转向不断发掘个体内心深处的隐性需求。它要求让顾客参与企业的全部营销过程，给顾客提供更多的品牌关怀，与顾客建立长期的合作关系，通过大量的人性化的针对性沟通工作，不断激发用户产生强烈的感情联系和持续性的消费行为，使自
19、己的品牌价值产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚，创造可观的顾客价值。上述文献为我的论文提供了强大的理论支持，也带给我很多启发，综上文献资料可以看出，互联网技术变革所带动的人们沟通方式的转变同时也改变着企业的营销模式，越来越多的企业意识到要想让自己的产品深入到消费者的内心，必8须适应时代的变革，创造出新的营销模式，而体验营销与社交网站的结合正是迎合了时代的需要。在此，我也要对以上资料的作者表示衷心的感谢，没有这些资料作为本文的支撑，我的论文也将寸步难行。参考文献1美派恩，美吉尔摩著，夏业良等译体验经济M2008年版，机械工业出版社4张大为社交网游媒体创收的新引爆点新闻世界，2009年第
20、12期5美埃弗雷特M罗杰斯著，辛欣译，郑颖译创新扩散2002年版，中央编译出版社6伯德H斯密特体验营销，如何增强公司及品牌的亲和力2004年4月1日，清华大学出版社7朱小坤优衣库排队也疯狂第一财经周刊，2010年1月23日8周志民品牌社群打造品牌新思维J销售与市场营销版，2009年第28期9张晓敏20万网友变身“诺米”，诺基亚成人人网红角J广告大观综合版，2010年7月11郭国庆著体验营销新论M2008年版,中国工商出版社12THOMASSTENGER，ALEXANDRECOUTANTSOCIALNETWORKSITESSNSDOTHEYMATCHDEFINITIONSANDMETHODSFO
21、RSOCIALSCIENCESANDMARKETINGRESEARCHRPUBLISHEDPRESENTED,SUNBELTXXIX,ANNUALCONFERENCEOFTHEINSNA,2009,SANDIEGO,UNITEDSTATES13NANYANGRWEBSOCIETYSWS,2010IEEE2NDSYMPOSIUMON14IIPINE,JAMESHGILMORE,BJOSEPHAUTHENTICITYWHATCONSUMERSREALLYWANT，200791，HARVARDBUSINESSSCHOOLPRESS15吴昕社交网络变身进行时J商场现代化，2010年8月总第621期16
22、薛小萍,姚赛SNS人际传播回归下的广告营销契机企业技术开发下，2010年第7期16丁欣，李尧，李烨著决胜SNS人民邮电出版社,2009年09月版910本科毕业论文（20届）体验营销在社交网络中的应用初探11目录【摘要】【ABSTRACT】一、体验营销和SNS社交网站概述1（一）体验营销11、体验营销的基本概念12、体验营销的主要特点13、体验营销的类型2（二）社交网站31、SNS社交网站的产生及发展32、SNS社交网站的特点33、SNS网站的发展现状以“人人网”为例4二、体验营销在社交网站中的运用现状与形式以“人人网”为例5（一）体验营销在社交网站中的运用现状5（二）体验营销在社交网站中的主要
23、运用形式61、建立公共主页62、植入功能应用63、通过人人连接7三、体验营销在社交网络上的策略分析以“人人网”为例8（一）模拟现实场景，感受真实体验（感官策略）优衣库LUCKYLINE8（二）建立特定族群，体验独有归属感（关联策略）诺基亚，诺米派9（三）调动用户感情，体验真情实感（情感策略）宝马植入“虚拟礼物”10（四）改变顾客习惯，鼓励用户行动（行动策略）麦当劳见面吧11（五）独辟蹊径，引发用户思考（思考策略）PUMA霓灯下的健儿12四、体验营销在SNS社交网站中运用时存在的不足及建议14（一）体验营销在SNS社交网站中运用时存在的不足141、守门人职责转移，信息主导性弱化142、并不是所有
24、产品或服务都适合在SNS上开展体验营销14123、SNS网站上的一些体验式营销具有时效性15（二）体验营销在SNS社交网站中运用时的一些建议151、体验的方式进行创新，用创意吸引眼球152、时时关注体验者心理，不断完善和更新15五、小结16参考文献17致谢错误未定义书签。I【摘要】体验经济作为全球经济的全新阶段，受到越来越多企业管理者和理论研究者的重视，它摒弃传统营销方式只强调产品或服务功效与属性的单一诉求，更加关注消费者在花钱购买商品或享受服务的整个过程中的体验感受。体验营销者认为，消费者的购物决定是理性思维与感性思维共同作用的结果，而一些特定的体验能够帮助企业在消费者心目中树立良好的企业形
25、象，建立品牌偏好，并最终促进销售。体验式营销注重与消费者进行深入沟通，并且产生互动，以此给消费者带来体验感受，这一要求与时下流行的SNS网站不谋而合。SNS网站是建立在朋友关系基础上的虚拟的“真实社会关系”，以认识朋友的朋友来拓展交际圈。SNS网站的社交特性使网站用户之间的黏性与互动性相对普通网站强很多，这为体验营销在网络上的开展提供了一个量身定制的平台。【关键词】体验营销；SNS；人人网；营销策略。II【ABSTRACT】MOREANDMORECOMPANYMANAGERSANDTHEORETICALRESEARCHERSPAYATTENTIONTOTHEEXPERIENCEECONOMYA
26、SITHAVEGROWNINTOTHENEWSTAGEOFGLOBALECONOMYITABANDONTHEWAYTHATTRADITIONALMARKETINGONLYEMPHASIZETHESINGLEAPPEALSOFFUNCTIONSANDPROPERTIESONTHEPRODUCTORSERVICEANDPAYMOREATTENTIONTOTHEEXPERIENCECONSUMERGETINTHEWHOLEPROCESSWHENTHEYPURCHASEGOODSORSERVICESEXPERIENCEMARKETERSTHINKTHATTHESHOPPINGDECISIONISTHE
27、RESULTOFBOTHRATIONALTHINKINGANDPERCEPTUALTHINKING,ANDSOMESPECIFICEXPERIENCECANMAKEACONTRIBUTIONTOSETUPAGOODENTERPRISEIMAGEINTHECONSUMERSMIND,BUILDBRANDPREFERENCE,ANDSTIMULATESALESINTHEENDEXPERIENTIALMARKETINGEMPHASIZETHEINDEPTHINTERACTIVECOMMUNICATIONWITHCONSUMERS,WHICHCANBRINGEXPERIENCEFEELINGS,AND
28、THISREQUIREMENTCOINCIDEWITHTHEPOPULARSNSSITESSNSSITESARETHEVIRTUAL“REALSOCIALRELATIONS“BUILTONTHEBASISOFFRIENDS,TOEXPANDOURCOMMUNITIESBYKNOWINGFRIENDSFRIENDSTHESOCIALFEATURESOFSNSMAKETHEVISCOSITYANDINTERACTIVITYBETWEENUSERSMOREINTENSETHANNORMALWEBSITES,ANDPROVIDESABESPOKEPLATFORMTOPROCEEDWITHONLINEE
29、XPERIENTIALMARKETING【KEYWORDS】THEEXPERIENCEMARKETING；SNS；RENREN；MARKETINGSRATEGY1一、体验营销和SNS社交网站概述（一）体验营销1、体验营销的基本概念“欢迎进入体验经济”，这是美国学者约瑟夫派恩（BJISEPHPINE）和詹姆斯吉尔摩（JAMESHGILMORE）在哈佛商业评论杂志发表文章中的一句话，这也预示着世界经济在经过产品、商品、服务这三个经济阶段后进入了第四个经济阶段体验经济时代。他们认为，现在的顾客已经把产品的功能益处、产品的质量以及良好的品牌形象视为理所应当的事情，而强调产品特色的传统营销方式已经很难刺
30、激到顾客的购物欲望，他们需要能够引起感官刺激、心灵触动和灵感激发的营销方式来引起顾客对商品的兴趣。因此，他们在1999年出版的体验经济一书中重新定义，设计出了新的营销理念体验营销“体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。”12、体验营销的主要特点体验营销区别于传统营销观念，主要有以下几个特点（1）关注顾客体验与传统营销强调产品特色不同，体验营销注重的是消费者的体验。何为体验派恩在体验经济中指出“体验是指人们用一种从本质上到个性化的方式过渡的一段时间，并从中获得体验过程中呈现出的一系列可回忆的事件。”2通俗地说，体验就是人们在经历、遭受某些情景
31、之后留下的回忆，而这些回忆往往能够激发人们内心的某些特殊感觉，从而使消费者与公司品牌能够更好地联系起来。（2）考察消费场景体验营销彻底摒弃了那种将产品视为独立个体的营销思维方式，更多的是考虑产品的消费或使用场景，以此去思考什么样的产品更符合这种氛围，继而考虑通过何种方式去强化这种氛围，使消费者在购物或使用时能有更好的体验。另外，体验营销同时也关注这种场景之外的更为广泛的社会文化背景，顺应时代的变迁和人们生活观念的改变，使品牌长盛不衰。（3）认为顾客的消费是感性与理性相的共同结果1美派恩，美吉尔摩著，夏业良等译体验经济M2008年版，机械工业出版社P452美派恩，美吉尔摩著，夏业良等译体验经济M
32、2008年版，机械工业出版社P132体验营销者认为，消费者在购物时，理性和感性是同时存在的。比如选购一台洗衣机只是单纯的因为这台洗衣机功能全价格适中，但也可能是受到感情上的触动，比如顾客在家电卖场中被洗衣机厂家所营造的温馨氛围所吸引，引起了对美好生活的憧憬，故而买了这台能够让人联想到家庭温馨的洗衣机。（4）营销方法和营销工具都比较折衷传统营销的方法大多都逃不过分析性强、侧重定量的固定模式，而体验营销所采用的方法和工具则较为多变且多元化，既有重分析和定量化的，也重感情和定性化的。体验营销的方法是比较折衷的，不会只局限在单一的模式中，只要营销的方法可靠性、有效性、合理性强，形式可以千变万化。3、体
33、验营销的类型体验营销可以分成不同的类型，伯恩德H施密特的体验营销，如何增强公司及品牌的亲和力一书中讲到，体验营销的形式类型可以看成是战略体验模块，体验营销可以分成5中不同的战略体验模块（1）感官营销感官顾名思义即人的各种感受器官，而感官营销就是通过人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉创造体验。感官体验营销能够实现企业和产品差异化、鼓励消费者购买，还能为产品增值。（2）情感营销情感营销就是利用消费者内心的感觉和情绪创造体验，使消费者在体验的过程中迸发出积极的情绪，借助这种情绪，吸引消费者做出选择决策。（3）思考营销思考营销是通过引发消费者的好奇心和求知欲，促使消费者对问题进行发散性或集中性的思考，为
34、消费者创造出思考问题解决问题的体验。（4）行动营销行动营销的目的在于激发消费者自主改变生活方式和做事方式的意识，并以新的方式为乐，从而与消费者产生互动。（5）关联营销关联营销包含了上诉几种营销方式的多方面，它满足了消费者自我改进以期望别人对自己产生3好感的需求。关联营销建立起一个广泛的社会系统，并让消费者与这个系统产生关联，提高消费者对品牌的偏好度，同时也形成该品牌的特定群体。（二）社交网站1、SNS社交网站的产生及发展随着互联网技术的不断深化和发展，SNS成为了继博客、播客、RSS等之后新的网络应用服务。SNS的英文全称是SOCIALNETWORKINGSERVICES，即社会性网络服务，旨
35、在帮助人们在互联网上建立真实的社会人脉网络。SNS最早诞生于美国，以哈佛大学的心理学教授STANLEYMILGRAM创立的六度分割为理论依据，即每一个社会个体通过六个人就可以认识任何一个陌生人。这种通过熟人的熟人来拓展自社交圈的网站在近几年内发展迅猛，2010年3月，FACEBOOK在美国的网站访问量首次超越了GOOGLE，荣登全美网站访问量榜首。根据中国通讯网的数据显示，目前全球社交网站的用户总数已达到94亿，是全球网民总数的723，也就是说全球2/3的网民至少已注册成为一家社交网站的用户。2、SNS社交网站的特点SNS网站建立的目的在于帮助用户在网络环境中建立起真实的人际关系，主要具有以下
36、几个特点（1）真实性SNS网站的目的就是借助网络的便捷性和快速性帮助人们建立高效和顺畅的真实社交人脉圈。因此SNS最大的一个特点就是真实性高，这也是SNS的基础原则。其中，很多社交网站都提倡实名制注册，最大限度地模拟现实生活的人际关系。（2）互动性在SNS网站中，用户与用户之间的连接是十分紧密的，用户的每个举动都会出现在其好友的新鲜事中，比如好友分享了某个视频，好友评论了某篇日志。这种列表式罗列好友新鲜事的方式可以时时了解好友的动态。另外SNS网站的留言功能也可使用户与好友进行即时沟通。（3）功能性SNS网站的功能是网站促进用户相互沟通与交流的辅助工具，是以联结人际沟通为目标，满足用户具体需求
37、为前提而产生的。这些功能可以协助用户更好的维护、管理和拓展人际关系，满足用3比利时互联网研究公司INSITES报告称全球七成网民为社交网站用户达94亿R橙网科技HTTP/WWWCDTVCN/2010/0401/129122HTML20101年4月1日4户轻松、高效、低成本完成社会交际的需求。（4）私密性虽然很多SNS网站采用实名制原则，但用户资料的公开程度是完全由用户自行决定的。SNS为为用户提供一个灵活的平台，用户可以对自己的个人资料、分享信息、沟通留言、活动参与等各个方面的私密度进行自由设置，完全按照每个人的喜好来决定便捷互动和隐私安全的平衡点。3、SNS网站的发展现状以“人人网”为例在国
38、外，SNS网站迅速风靡，同样，在国内SNS网站也吸引了一大批用户注册，并在2009年期间出现用户注册和广告收益的双向井喷态势。CNNIC调查显示“截止至2010年12月，中国社交网站用户规模235亿，较去年年底增长5918万人，网民使用率为514。从网站方面分析，用户规模最大的是人人网，占整体社交网站用户比例为50左右。”4人人网的前身名为校内网，于2005年12月由几名大学生创建。经过五年多的发展，人人网已从原有的大学生用户扩展到各个年龄层用户，人人网的相关数据显示，截至2010年底，其用户数已经达到16亿，每日活跃用户约为2800万，成为国内最具实力的社交网站之一。但目前为止，人人网的用户
39、还是以学生群体为主，一项由同济大学机械工程学院发起的以同济大学在校学生为对象的问卷调查显示“99的受访者表示正在使用人人网或者听说过人人网，大大超过了其他网络工具”5，这表现出了人人网在学生群体中有着相当的普遍性。另外，“超过三分之一的同学承认对人人网有不同程度的依赖”5，这也说明了人人在学生群体中有着一定的吸引力。目前，人人网已经开始着手发展手机社交网站功能，并和知名手机制造商进行合作，将人人客户端放入手机应用软件中，免去了手机用户通过浏览器登录人人网的麻烦，并使人人网从单一的互联网平台向移动手机平台拓展创造了条件。4来自中国互联网络信息中心CNNIC与北龙中网监测系统2011年4月17日5
40、梁显文，陈昊，王玉，周琦人人网调研报告同济大学机械工程学院，2011年1月16日HTTP/BLOGSINACOMCN/S/BLOG_72A9331F0100PPUVHTML5二、体验营销在社交网站中的运用现状与形式以“人人网”为例（一）体验营销在社交网站中的运用现状随着科技的发展，消费者获取信息的渠道日益宽阔，表达自己的机会也越来越多，随之而来的是，企业和品牌所获得的反馈信息在不断增加。过去单纯依靠传统媒体的强势传播，向消费者传递甚至灌输品牌的诉求和定位的方式已经不再可行。体验营销专家伯德H斯密特曾提出的品牌塑造新方法为“品牌声誉（在市场上）承诺（对市场的）体验（顾客的）”6。如今，企业不管是
41、维护已有品牌还是塑造新的品牌形象，已不再是单方面传播就能够达成，它更需要企业和消费者相互沟通了解，使顾客直接参与品牌体验。另外，产品及服务的同质化趋势也加剧了市场竞争的压力，给顾客提供独特的消费体验，进行体验营销，已成为企业实现品牌差异化的新诉求点。“越来越多的消费者渴望得到体验，越来越多的企业精心设计、销售体验，企业未来的竞争战略将越来越多地依靠创造体验。”7因此企业需要寻找一个能够与消费者沟通互动的平台，将企业的品牌内涵精确地传递给目标消费者，吸引顾客参与品牌体验，并及时收集反馈信息，调整战略布局。2011年上半年，3种人传媒出版的2011金投赏报告正式发布，经过金投赏三年来的统计和分析，
42、总结出2010年企业营销投资回报率排行榜，人人网位列社交媒体榜首。人人网是一个真实的交友平台，旨在帮助用户在网络上搭建真实的人脉网络，其本身也就成了一张巨大的社交网，它的传播就如同多米诺骨牌，具有连锁效应。与广播、电视、报纸、杂志等典型传统媒体的单向沟通模式不同，人人网为企业和品牌提供的是一个与用户双向互动沟通的机会与平台，可以使用户获得真正亲身参与的难忘体验。即使只是单纯在人人网做页面广告，这种体验性强的互动模式，效果也远比单一展示广告强。另外用户数量的庞大、用户属性明确、用户与用户之间的粘合度高、用户活跃性强、自发传播力大等优点也是吸引一大批广告主在人人网上开展体验式营销活动的关键因素，甚
43、至有企业已将人人网作为其发布时时消息的官方平台，并随时与受众进行互动交流。其中就有6伯德H斯密特体验营销，如何增强公司及品牌的亲和力2004年4月1日，清华大学出版社7IIPINE,JAMESHGILMORE,BJOSEPHAUTHENTICITYWHATCONSUMERSREALLYWANT，200791，HARVARDBUSINESSSCHOOLPRESS6企业表示广告主选择人人网作为其传播媒介，除了为促进销售，品牌渗透力的实现也是重要考量之一。人人网用户规模大、消费潜力高、用户之间联系紧密，这使品牌信息的传播更为快速和有效。人人网一直在探索和完善利用社交媒介塑造品牌的营销模式，目前，已有
44、众多知名品牌在人人网上成功开展体验营销活动，其中伊利植入人人餐厅、雅诗兰黛石榴水新品试用，阿迪达斯世界杯营销活动和DELL公共主页都获得了金投赏的大奖。众多大品牌的成功给其他广告主树立了很好的榜样，相信在人人网和广告主的共同努力下，未来人人网的营销价值将被更深入地挖掘，人人网也将成为不可多得的广告投放平台。（二）体验营销在社交网站中的主要运用形式1、建立公共主页公共主页是人人网面向企业品牌、公众名人、公益团体等推出的一种服务，是与“粉丝”沟通的平台。公共主页的传播方式有别于个人主页，个人主页的交流的方式是好友间的一对一交流，而公共主页可以将信息传播给所有“粉丝”，实现一对多甚至多对多传播。在公
45、共主页上，主页所有者可以在自己的公共主页上发布状态，发表日志，上传图片、音乐和视频等多媒体信息，这些信息也会通过新鲜事的方式出现在每一个粉丝的个人主页上，提升品牌曝光度，同时，“粉丝”也可以随意浏览、评论、转发公共主页上的内容，用户的正面评价也会给品牌带来美誉度的提升。企业品牌在公共主页上与“粉丝”互动沟通，贴近顾客，营造出符合品牌个性的良好氛围，可以让“粉丝”获得深度参与带来的品牌体验和品牌归属感。现已有多家品牌机构在人人网上拥有公共主页，其中包括知名品牌NIKE、DELL、奥迪、屈臣氏、雅诗兰黛等，人人网的公共主页总数则已超过3500个。2、植入功能应用2009年是全民“偷菜”的年代，不管
46、学生还是白领上班族每天打开电脑的第一件事情就是去自己的农场偷菜。除了农场，牧场、餐厅、理发屋等其他社交游戏也风靡一时。“人人的开放平台在2008年7月正式推出，网站通过开发的API入口引入有实力的第三方开发团队，推出更丰富多彩的产品来满足用户的各种需求。目前，在人人网平台上，已有1000多家第三方技术团队提供了超过2000种的应用，这直接带火了以网页社交游戏为代表的网7上经济及产业链上其他行业的商业交易。”8农场等社交游戏的兴起引起了一些食品企业的关注，经过周详的前期策划，在农场中植入品牌的相关产品的尝试大获成功。除了社交游戏外，其他一些网站功能如人人的虚拟礼物也是品牌进行产品植入的良好选择。
47、企业借助人人网的一些功能应用服务，可通过用户在享受网络服务带来欢乐的同时也获得了品牌和产品的虚拟体验，并以此来引导和强化用户生活中的现实体验，提升品牌认知与好感。3、通过人人连接人人连接是人人网面向第三方网站推出的服务，是人人网开放平台的深度扩展。通过人人链接，用户可以用人人账号登陆第三方网站，享受该网站注册用户的服务，分享精彩内容，与好友时时互动。企业通过人人连接，可将用户吸引到指定的活动网站，并邀请用户切身体验品牌活动，时时跟踪活动近况。另外，人人连接为网站开发者提供了详细的用户信息、完整的好友关系、多元的传播渠道，能够帮助企业更深入地了解消费者，抓住消费者需求，为消费者提供更好的体验服务
48、。8封面文章人人网“SNS生态圈”潜能释放成功营销，2010年第Z1期8三、体验营销在社交网络上的策略分析以“人人网”为例体验营销在社交网络上的应用策略目前还没有达到一个完全成熟的地步，优秀的应用策略还需企业与社交网络共同摸索与尝试，但这同时也体现了社交网站旺盛的生命力与巨大的发展潜力。作为国内SNS网站的代表，人人网已多次与知名企业成功合作，创造出一个又一个鲜活的案例，根据体验营销战略模块以及这些成功案例，我们可以总结归纳出以下几种体验营销策略（一）模拟现实场景，感受真实体验（感官策略）优衣库LUCKYLINE现在很多企业都拥有自己的官方网站，在网站上发布最新相关资讯、产品展示甚至直接开展网
49、络电子商务，这些网站拓宽了企业接触消费者的渠道，并获得时时与消费者接触，使消费者参与网站体验的机会。互联网科技的不断发展和进步也使得将现实生活场景搬到网络成为可能，融入3D效果或影音技术的虚拟场景甚至比现实场景更为绚丽多彩。这些绚丽的画面和美妙的音乐刺激着消费者的感官，让人感受到快乐、兴奋、美感和满意，以此带来的感官体验能够进一步强化企业在消费者心目中的形象，提成消费者对企业或品牌的好感度。人人网推出人人连接后，允许用户用人人网账号登陆第三方网站，这为很多企业创造了新的营销渠道。企业可通过人人连接，吸引大批用户参与到体验活动中，人人网用户的社交属性也能够帮助企业邀请更多用户参与，使品牌曝光率迅速提高。案例优衣库LUCKYLINE2010年圣诞期间，优衣库与人人网合作，展开了红极一时的网络排队活动。优衣库将实体店的排队抽奖搬到网络，让人人网所有的用户都有机会参与优惠活动。优衣库的这次排队活动除了能够让消费者获得实际的优惠以提升品牌人气和销量之外，让消费者在网络上通过感官亲身体验优衣库实体店开展活动时
