1、毕业论文开题报告广告学网络广告互动性对传播效果的影响一、选题的背景与意义随着信息技术的发展,上网日益成为人们生活的一种习惯和必需。网络已成为重要的传播媒体。它有着传统媒体广告无法比拟的优势，而最突出的是互动性。网络广告的互动性正改变着现有的广告传播方式,也决定了受众的关注和参与程度,进而影响网络广告传播的效果。网络传播方式变革了传统媒体信息传播方式，它促进了网络广告的发展，但同时也阻碍了它的发展。网络媒体的互动性使广告信息的无意注意受到很大限制。在网络广告信息的传播过程中，由于网络互动性的存在，受众一般都是以有意注意的方式接收信息，直接影响了网络广告的传播效果。同时网络广告在发挥互动性时不得不
2、面对一些元素的限制，网络广告的互动性优势因这些因素限制被抵消掉了不少。因此对于网络广告互动性以及传播效果进行分析和探讨，对于提高网络广告的效果，促进网络广告市场的繁荣有很大的意义。网络广告媒体、广告主、广告公司都看好网络作为重要的载体，都期望从中得到利益。基于网络广告的本质特征、网络受众心理因素、网络广告设计策略、媒体投放等都是影响互动性的要素。互动是网络广告深度发展的核心动力也直接影响着传播效率。互动性可以增强广告受众的参与程度，使他们对产品更熟悉，更容易对产品产生好感，广告主就更容易建立与消费者之间积极稳定的关系，通过建立关系来促进销售。所以说互动性对网络广告传播效果有不容忽视的影响。二、
3、研究的基本内容与拟解决的主要问题主要研究网络广告互动性对传播效果的影响，总结一些有关网络和网络广告的文献，在对网络传播特点，网络广告传播效果和目标受众心理因素的了解基础上，分析网络广告的互动性与传播效果的关系。从广告信息的互动过程来研究互动性对网络广告传播效果的负面影响。此外研究因没充分利用互动性的优势和空间而导致广告信息无法传递给受众和受到无意注意渠道的限制等问题。对品牌信任度、网络广告信息投放、网络广告形式、信息传播等影响互动性效果的因素进行研究，最后以开发网络广告友好互动技术、个性化策略、激励式策略等措施尽量避免上述的负面影响和问题。1网络传播分析11网络广告传播研究12网络广告传播的现
4、状与问题13传播效果与网络广告策略2网络广告互动传播的因素分析21网络广告的“互动概念22网络广告互动特性的体现23网络广告互动实现机制分析34网络广告互动传播的动因分析3以受众角度分析网络广告互动性与传播效果关系研究原因网络媒体最大的特性就在于它的互动性，在网络媒体上作广告，要想得到传播的效果，单单依靠一方对另一方的诉求是不够的，只有在适当的时间把信息传达给目标受众并得到受众的响应，从而形成双向的交流才能真正达到广告效果。所以要对目标受众接受进行分析。4网络广告互动性对传播效果影响分析41以互动性价值来分析传播效果的影响42负面影响以及解决方法43如何利用网络广告互动性提升传播效果431制作
5、广告加强对受众的心理分析432开发网络广告友好互动技术433运用个性化策略434运用激励式策略三、研究的方法与技术路线首先，收集资料。利用图书馆的文献对所要研究的课题进行广泛的信息收集和整理。还要使用网络搜索的方便性，在互联网上寻找关于题目的自己所需要的各种文献。确定完文献资料后，进行再次的整理和研究，拟定基本的论文框架，撰写好论文的粗钢。再次，理论研究与实际问题的结合。最后，二次整理资料，修改粗钢，完成初稿。四、研究的总体安排与进度12010年11月28日至12月5日收集资料，拟定论文选题，确定研究领域。22010年12月5日至12月17日撰写开题报告。32010年12月22日进行毕业论文开
6、题报告论证会。42011年1月1日至2月21日寒假期间与指导老师沟通拟定论文粗钢，修改完善。52011年3月1日至3月10日完成论文细纲写作，并着手论文初稿写作。62011年3月11日至3月31日完成论文初稿。72011年4月01日至5月01日在论文初稿的基础上修改完善，定稿。82011年5月02日至5月07日在指导老师帮助下完成外文文献翻译，装订成册。92011年5月08日至5月23日参加论文答辩。五、主要参考文献1马文良网络广告经营技巧M中国国际出版社20012谢成开,王波网络广告设计与制作M北京清华大学出版社20053秦宇新网络广告互动传播与受众接受关系研究D华中科技人学硕十学位论文20
7、044武瑛,朱岩基于WEB日志挖掘的个性化网络广告模型J计算机与数字工程,2010,011031065冯英健网络营销基础与实践第三版M北京清华大学出版社20076清典基于WEB20的互联网新模式研究D北京邮电大学硕士学位论文，20067朝阳让广告传播进入新媒体时代J中国广告2007，745468禹跃昆,汪思婕浅析网络广告的受众心理与传播策略J今日南国理论创新版,2010,0193949胡克网络广告的互动性应用探讨J广东轻工职业技术学院学报2007年3月10杨建宏论网络广告存在问题及对策分析,商场现代化D2007年2月11王中华网络广告模式现存问题及解决思路探讨J经济研究导刊,2010，1811
8、8212周象贤,孙鹏志网络广告的心理传播效果及其理论探讨13江波网络广告心理效果模式初探心理学动态D2009年3,27027514秦宇新网络广告互动传播与受众接受关系研究D华中科技人学硕十学位论文，200415肯特沃泰姆伊恩芬威克美，奥美的数字营销观点M16DONESCHULTAINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSMAYBEDEFINITIONISINTHEPOINTOFVIEWMARKETINGNEWSJANUARY18,1993毕业论文文献综述广告学网络广告互动性对传播效果的影响作为20世纪90年代以后诞生的新型媒介，互联网现在已经渗透到了我们生活的方方面面，
9、成为了人们的“生活必需品”。根据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月30日，中国网民规模已经达到384亿人，普及率达到289。中国网民人数已经超过美国居全球首位。预计到2012年全球网民人数将达到18亿人，占全球总人口的四分之一（CNNIC数据）。这些数据说明人类生活从现实逐渐移到网上，在互联网快速发展的同时，网络广告也在蓬勃地发展，并呈现出了巨大的发展空间。据媒体规划与收购公司实力传播发表的数据显示，网广告的全球市场份额已超过户外广告牌，并且将很快超过广播电台的广告收入。2008年全球互联网广告开支达到342亿美元。至2010年，中国网络广告市场规模不含渠道代理商收入预计将
10、达到157亿元。网络广告业的迅速崛起，使其已经逐渐成为企业整合营销传播中不可或缺的重要组成部分，成为了最热门的广告形式。由于信息时代受众的独特心理、性格特点，以及互联网的本质特征，使得网络广告与传统媒体广告有所不同。其互动性的传播特点成为了区别于传统媒介的最大优势。互动一词最早来源于英文，INTERACTIVE，有相互影响相互作用的含义。中文互动一词是在现代语言环境下产生的新汉语词汇，是20世纪80年代后对英文INTERACTIVE的意译。互动在中文中原属社会学术语，指人与人之间的相互影响、相互作用。随着计算机的交互技术的出现和互联网的发展，“互动”一词广泛应用开来。传播效果既是传播行为产生的
11、有效结果。是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。拉扎斯非尔德等人研究中发现“大众传播的信息并不是完全直接流向一般受众，中间经历意见领袖的筛选也就是“选择性接触”。而对于网络广告他不仅是将信息传递给受众，而且期望受众在接触新鲜的同时，能够受广告中的观点，形成对广告产品或服务的认知，建立广告主期望的对产品的态度并且能购买广告产品或接受广告推广的服务。网络广告具有广告的一般特点有目的、有计划，通过媒体进行的、有偿的信息传播活动。广告受众是广告信息传播的对象，广告信息的接受者。广告受众是整个广告活动的中心，成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。
12、无论网络广告的创意、制作或形式如何高明，所有的网站受众分析效果只能首先由受众的主动点击来决定。广告主在网络中仍试图通过丰富的表现形式、不断增大面积的图标或网页以及强制性阅读的弹出式广告等手段，不断刺激受众的注意力和兴趣。然而面对这些形形色色的广告，更多的人选择的是拦截广告、屏蔽广告和反垃圾邮件广告。网络受众上网具有很强的目的性。在没有对某些产品或服务有需求时，网络受众一般不会主动点击广告，即使在看到弹出式广告时，也是迅速关闭该广告。网络广告在“接触”这个传播的第一步骤就已经失败了，那么互动性从何说起呢而网络广告传播效果又何实现在中国知网“中国论文全文数据库”中搜索“网络广告互动性对传播效果的影
13、响”时出现一些相关记录。可是没有出现具体讲明的文献。有2009年3月份赵玉洁的新媒体网络广告的互动传播效果的分析研究；胡克在广东轻工职业技术学院学报中发布的网络广告的互动性应用探讨，佟周2007年发布的把脉网络广告如何提高网络广告传播效果；2009年刘苗发布的网络广告传播的问题与治理策略。在百度上搜索到的一些关于网络和网络广告的数据，还有在宁大图书馆有一些书如2007年中国轻工业出版社出版的魏超的网络广告，中南大学出版社出版、吴予敏的广告效果测定的书籍在写论文时可以做参考文献。JTHOMASRUSSELL和WRONALDLANE在KLEPPNER广告教程一书中在谈到未来的广告时指出“很难确定下
14、一个10年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的未来的广告和传播的标志消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。”网络广告是目前最重要的互动广告形式。传统广告的定义主要是强调广告是一方对另一方的信息传达，最终达到销售的目的。网络媒体最大的特性就在于它的互动性，信息的传播方式不是单向传递而是双向沟通。在网络媒体上作广告，要想达到目的，单单依靠一方对另一方的诉求是不够的，只有在适当的时间把信息传达给目标受众并得到受众的响应从而形成双方向的交流才能真正达到传播效果和广告效果。著名的互联网专家杰克帕瓦尔斯在他的电子网页上写了一篇题为“引诱点击”的文章。帕瓦尔斯指出“引诱点击意
15、味着调整信息以适应每一潜在顾客的一对一关系取代传统的一对多的广告沟通”。杰克帕瓦尔斯的这句话指出了网络广告互动性的体现性。企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，就能真正实现消费者的个性化服务。如国外的一个网站提供虚拟试衣，这对购买其成衣的消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务，虽然是广告，但还是乐于接受。企业也可以在发布广告同时，设置讨论区，以一传十，十传百的传播，把服务的反馈利用人际传播扩展开去，增强广告的传播效果。主要参考文献1马文良网络广告经营技巧M中国国际出版社20012谢成开,王波网络广告设计与制作M北京清华大学出版社20053秦宇新网络广告互
16、动传播与受众接受关系研究D华中科技人学硕十学位论文20044武瑛,朱岩基于WEB日志挖掘的个性化网络广告模型J计算机与数字工程,2010,011031065冯英健网络营销基础与实践第三版M北京清华大学出版社20076清典基于WEB20的互联网新模式研究D北京邮电大学硕士学位论文，20067朝阳让广告传播进入新媒体时代J中国广告2007，745468禹跃昆,汪思婕浅析网络广告的受众心理与传播策略J今日南国理论创新版,2010,0193949胡克网络广告的互动性应用探讨J广东轻工职业技术学院学报2007年3月10杨建宏论网络广告存在问题及对策分析,商场现代化D2007年2月11王中华网络广告模式现
17、存问题及解决思路探讨J经济研究导刊,2010，18118212周象贤,孙鹏志网络广告的心理传播效果及其理论探讨13江波网络广告心理效果模式初探心理学动态D2009年3,27027514秦宇新网络广告互动传播与受众接受关系研究D华中科技人学硕十学位论文，200415肯特沃泰姆伊恩芬威克美，奥美的数字营销观点M16DONESCHULTAINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSMAYBEDEFINITIONISINTHEPOINTOFVIEWMARKETINGNEWSJANUARY18,1993本科毕业论文（20届）网络广告互动性对传播效果的影响目录目录摘要1ABSTRAC
18、T2一、绪论3二、网络广告的传播效果4（一）网络广告的传播效果概念4（二）网络广告的传播效果的测评51、传播效果自身的测评52、受众心理效果的测评61）感知程度的测评62）接收程度的测评73）记忆程度的测评74）态度程度的测评75）行动程度的测评8三、网络广告互动性8（一）网络广告的互动性概念8（二）互动性的特点及体现91、“一对一”的传播92、传授角色互换灵活93、受众的高程度的参与94、把握反馈及时9四、互动性对传播效果的影响10（一）互动性对传播效果的影响10（二）影响互动性的因素111、对品牌信任度的建立222、对于形式的多样化223，对于信息传播的趣味性23（三）互动性的利弊对传播效
19、果的影响12五、有效利用网络广告的互动性提升传播效果12（一）网络广告效果不理想的原因12（二）选择适当的互动方式提高传播效果241、制作广告加强对手中的心理分析242、开发互动性游戏253、运用个性化策略254、虚拟体验诱导255、运用激励式策略26六总结15参考文献16致谢17【摘要】本文主要对网络广告互动性应用方面的问题进行分析和探讨。网络广告在视听感知和控制操作上具有动态、交互的特点,所涵盖的内容既专业又广泛。网络广告的互动性正改变着现有的广告传播方式,也决定了受众的关注和参与程度,进而影响网络广告传播的效果,最终对网络广告设计的互动应用要素产生深刻的影响。【关键词】传播效果；互动性；
20、网络广告受众。【ABSTRACT】THISPAPERSTUDIESTHEINTERACTIVENATUREOFINTERNETADVERTISEMENTANDITSAPPLICATIONSINTERNETADVERTISEMENTISCHARACTERIZEDBYDYNAMIC,INTERACTIVECOMMUNICATIONTHROUGHVISUALACOUSTICALSIGNSANDMANIPULATIONMETHODSWHICHISCAPABLEOFCONVEYINGPROFESSIONALANDWIDERANGEDCONTENTSTHEINTERACTIVENATUREOFINTERN
21、ETADVERTISEMENTHASBEENBRINGINGSIGNIFICANTCHANGESINTOADVERTISINGINDUSTRYANDAFFECTINGTHEPARTICIPATIONANDMANIPULATIONOFTHERECIPIENTS,WHOINTURNDETERMINETHEEFFECTOFTHEADVERTISINGSCHEMEANDINFLUENCETHEPURSUITOFTHEINTERACTIVITYININTERNETADVERTISEMENTDESIGN【KEYWORDS】COMMUNICATIONEFFECTINTERNETADVERTISINGINTE
22、RACTIVITYINTERNETADVERTISEMENTACCEPT一、绪论将一种传播媒体推广到万人，收音机用了年，电视用了年，而因特网仅用了年。这表明因特网有惊人的传播速度。信息化时代的到来，网络传播媒体高速发展，让很多的企业看准了这个拥有众多网民的互动空间。加之数字媒介的到来，出现了新的广告形式网络广告。网络广告传播是可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地，这是无人可以阻止的传播。受众可以在有因特网的任何地方上，随时随地可以看到广告信息，这些效果是传统媒体是无法达到的。任何广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。可以说，不管你的广告是在直接进行卖点诉求还是在树立品牌
23、形象，最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变，也就是有效地的播效果。网络媒体的特性决定了网络广告的传播效果、传播方式与传统广告的不同，同时网络广告的特征对传播效果产生了很大的影响。网络广告的最大特征就是互动性。当受众在电脑屏幕前移动鼠标主动选择广告信息时，许多因素影响着广告信息的传播，同时影响着受众的决定，而影响着广告的传播效果。如受众的心理因素、媒体的投放、网络广告的形式、创意方面的因素等。而影响传播效果的最大因素就互动性。日本广告协会多网络广告的互动性和传播效果之间做了一项研究，研究结果是以旗帜广告为例，影响广告传播效果的分析发现广告的互动性强弱对于广告传播效果有很大的影响。如
24、果是动画形式，是静止广告效果的平均116倍。如果是互动形式，则是静止广告传播效果的平均195倍。可见，互动性对网络广告的传播效果会产生重大影响。互动性是网络广告与传统媒体广告之间的本质区别，网络广告具有双向、互动传播的特点1。衡量网络广告的传播效果指标之一就是互动性，网络广告互动性越强，消费者对广告信息的记忆记忆越高，如果网络广告以个性化、游戏式、体验式和激励式等的互动方式为主，当受众亲身参与到和广告的互动中来，就可以增加受众对广告的兴趣，产生记忆，比如，可口可乐公司利用一些在红的明星（如SHE、飞轮海、刘翔等）用游戏、激励等表现方式吸引消费者接着进行互动，达到良好的传播效果。所以要利用有效的
25、互动性，提升网络的传播效果。1基于传播效果的网络广告策略研究刘玉明J商业经济，2009年二、网络广告的传播效果因特网的迅速崛起与个人电脑的大规模普及，使得网络成为大众传媒家族中发展最快、后来居上的全新大众传播媒介。目前网络传播正引起越来越多人士的关注。虽然它尚不能完全取代电视、报纸、广播等传播媒介，但无疑已动摇了它们的主流地位，表现出超乎意料的冲击力。网络广告传播效果是以网络广告的感知、接受、认知、记忆等间接促进销售的要素为根据,而不是以销售状况好坏为规范来权衡评价网络广告效果。由于受众的购置行为的产生要阅历对商家与产品的留意,惹起感知,促进记忆,加深认识印象,网络广告宣传正是依据这一消费者购
26、置行为的产生过程来进行宣传压服的。（一）网络广告的传播效果概念传播效果是网络广告经过媒体的发布，受众多次重复接触广告后会逐步经历以下心理过程对广告的感知与记忆、认知、对广告的态度，最后产生购买行动倾向。这整个过程描述受众对广告信息的接受过程，然而实际中存在“先有购买行为，后有认知、理解或态度”的过程，如图中虚线所示，网络广告传播过程中的每个环节都将影响到最终的传播效果。由于浏览、点击、互动和行动伴随着认知心理的依次加深，四种指标的效果层次也在加深，需要赋予不同的权重。对于网络广告形式不同来讲，分配比例也不同。网络广告是有针对性的，它可以针对被电击网站的人数做详细的记录，记录被点击的用户浏览网络
27、广告的全过程，可以算出网络广告的点击率、浏览率、互动率和行动率。然而，完美不足、也存在一些问题的问题这些资料可以被操控，可以造假，在这种情况下需要严加管理监察、统计等工作，充当第三方角色来监督网络媒体的传播效果、广告效果，确保网络广告效果评估的真实性。通常可以采用如下指标来分析网络广告的传播效果1、每千人印象成本CPM。2利用广告的网页被浏览的次数的方式来衡量网络广告的效果。被浏览的次数越多，这就说明广告效果越好。CPM指标比较符合业内人士的惯性思维模式，因为它的操作便捷，不需要太多的网络广告专业知识就可以知道所投放的网络广告信息的接触范围和浏览人数。但是，CPM指标的不足之处是每个用户访客可
28、以多次浏览有网络广告的页面，而且不能确认访客有没有注意到网路广告的内容，因此CPM模式在测评效果的时候不是很精确。2、每点击成本CPC。是利用广告信息被点击并链接到跟广告信息相关网站的次数来测评网络广告的效果。受众能主动点击网络广告，表明对该广告信息感兴趣，也就说明网络广告引起了受众的关注，找到了合适的目标消费者。但是，CPC指标也存在一些缺陷，比如用户点击广告可能纯粹对广告内容的或对广告的制作水平和创意感兴趣，而且一个用户可以多次点击广告，造成CPC值偏高。3、每回应成本CPR。利用用户的回应，可以是在线填调查表、发出电子邮件等次数来衡量网络广告的效果。CPR指标也存在缺陷。就是对于受众的反
29、馈很难进行测评，同时，每回应成本方法比较适合销售性质的网络广告，对于那些树立品牌或企业形象广告不是很适合。4、每购买成本CPA。利用受众在网上购买产品的次数来测评网络广告效果。CPA指标对传播者比较有利的方法，能够比较清楚地评估网络广告的销售效果，但是完全否定了网络广告对企业或产品的品牌建设作用。作为一种新媒体，不能用传统媒体采用的测量广告效果的方法。由于网络广告效果的评估关系到如何分析判断网络广告的传播效果，会影响到整个行业的正常发展，如何合理地衡量网络广告传播效果，也显得比较重要。（二）网络广告的传播效果的测评网络广告传播效果的测评,主要由网络广告自身传播效果测评和网络广告受众心理效果测评
30、两大局部构成。1、网络广告自身传播效果测评1）网络广告作品测评网络广告作品测评就是对构成网络广告作品的各种要素进行检验和测定。比如,网络广告定位能否精确,网络广告主题是否新鲜,网络广告创意能否吸引眼球,网络广告完成稿能否2网络广告效果评价指标分析梅仕鹏J统计与咨询，2003年表现创意等。经过测评,让网络广告作品更加完善,更具有吸引力和艺术感染力。网络广告作品测评详细又包括以下三个内容1网络广告主题测评网络广告主题是网络广告作品中最重要的,请求新鲜感、突出,诉求有力、针对性强。测评网络广告主题,主要绕着网络广告主题能否明白、能否被认可,诉求重点能否突出,与受众的关注点能否分歧,能否让人记住,能否
31、满足消费者的需求等问题来展开。2网络广告创意测评主要是对网络广告主题的构思进行检测。看创意是否有新鲜感,能否精确、生动地表现、突出网络广告主题,能否吸引受众,感染力如何。对网络广告创意进行测评,有利于目标受众的有关意见和倡议,以能随时调整、修正已有的创意,选择最适合受众的创意计划,减少网络广告创作过程中的风险和费用。3网络广告完成稿测评网络广告完成稿是指在设计方面已完成工作,但还没进入媒体投放阶段的样品。如电视网络广告样片、报纸杂志网络广告样稿等。测试网络广告完成稿,是对网络广告主题、创意、设计、制作等的进一步检测,有利于最后的修补和完善,以保证网络广告作品可以圆满地与受众接触。2、受众心理效
32、果测评网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。受众拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择能否接收，接收哪些广告信息。从受众对广告的接受过程看，其心理反应，可以分为以下几个阶段感知、接收、记忆、态度、行为。1）、感知程度的测评感知是广告对于受众产生效果的首要环节，每一个企业非常清楚得到受众的注意力就是获得了一种“金山”。如果一个网络广告能够引起受众的注意，达到建立品牌、推销商品、增大知名度等的目的，然后达到好的广告效果，最后赚大钱。感知，不一定要是愉悦的。很多让人舒服的广告，所带来的刺激程度，可能比不上像恒源祥那样让人厌烦的广告。感知，不一定要是愉悦
33、的。很多让人舒服的广告，所带来的刺激程度，可能比不上让人厌烦的广告。网络广告过分强调赏心悦目的原则，可能正是给网络广告雪上加霜。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激。“弹出式”广告，是网络对传统强制性广告的一个抄袭。但它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时，就枪毙了它。当然，也有些窗口是死活也关不掉的，那种死缠烂打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。反而造成了受众的一种逆反心理，根本谈不上有什么效果可言。32）、接收程度的测评接收，是广告信息刺激受众，让受众了解产品、理解广告内容的过程。例如，点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者要“诱敌深入”，
34、但受众的忍耐力不是那么持久。这种层层深入的做法，是沿袭了网站设计中的层次结构的做法。它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理因素，往往不是由逻辑决定的。不过网络广告是有目的性的，受众可以按自己的需求搜索信息，有选择地观看自己需求的广告信息，且可以跟广告的发布者进行直接的交流，广告发布者也可据此实现受众定制等功能，从而既提高了网络广告的吸引力，又可获得较好的网络广告传播效果。3）、记忆程度的测评受众接受了广告传递的信息之后，即时对广告有所好感，可不一定立刻去购买。如果广告信息难以使其产生记忆，受众就一幕过忘了，不会记得这个广告，那么，这说明广告的刺激功能就不能充分发挥，传播效果也必然不理想。真正想要
35、获得注意力却不是件容易的事情。在广告传播中，所有商家都是在为了让消费者记住自己的品牌而绞尽脑汁地做广告传播、网络传播、公关传播等，但是真正实现目的的却不到5。看来，在如今的竞争环境中要让人记住品牌，不是很容易。恒源祥从这个角度来看，传播是成功的。广告不仅让普通老百姓议论，还引起了网民议论，专家讨论等，达到这种效果的广告传播不是很常见。3消费者视角下的网络广告营销策略寥新根D东北师范大学，2006年4）、态度程度的测评态度决定一切。思想就在于消费者的大脑对于信息的记忆是有限度的，只能记住行业中排名前三的产品和品牌，所以要想让消费者记住该品牌的最好传播方式就是对自己的目标群体给予准确的定位，这样，
36、就很容易从纷繁的信息传播中脱颖而出，让消费者记住。态度的变化是消费者产生购买行为的基础，一般都是受众对广告诉求点的态度向有利于购买的方向变化才最终产生了购买行为。5）、行动程度的测评商家最注重的是广告播出后销售量是否增加，并且需要随着时间推移用数据来验证。菲利普科特勒曾经指出一般来说，广告效果比起广告效果的传播比较难以测量。这是因为，除了广告本身的因素外，影响销售的因素很多，如品牌的特色、价格、竞争对手的行为等方面的因素。引起行动，是广告的最终目的。但是，“行动”与前面的几个状态，却又可以没有必然联系。受众购买了产品可并不代表受众会记住此产品，也不一定对广告信息或产品留下好感。在网络广告的购买
37、的行为，可以直接的跳过感知过程，进入到接受的过程。在这个时候，有一项很重要的任务就是营造“情境”。上面我们都讲述过，每一个过程都有自身的不足，而“情境”就是为弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”过程等方面的不足。让受众在还没来得及对品牌产生记忆，或来没来得及考虑受众自身的态度，就发现已经完成购买行为。如果受众的确有这方面的需求，那么自然就有购买的行为。三、网络广告互动性（一）网络广告的互动性概念互联网是一种新兴的传播媒体，它为我们提供了一种沟通和技术的平台，具有多媒体、数字化、实时性和交互性等特征。其中，“交互性”就是我们所谈的“互动性”。利克里德尔在其人机共生一书中大胆预言“人通过机器的交流
38、将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方4。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更
39、大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息5，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。（二）网络广告互动特点及体现网络广告的互动性，让网络广告与目标消费者之间做了桥梁作用，让消费者享受购买产品时的参与和过程。随着情绪上的激活和带动对广告产生好感6。网络以传统媒体的但一传播方式改为双向传播形式，同时在表现形式上也变得丰富多彩。受众一旦选择观看网络广告信息时，其实心理上已经承认，在后来的广告双向沟通中，网络广告信息就毫无疑问的受众的选择范围。1、“一对一”的传播。网络广告推广的产品和服务性产品是满足受众的需求，就能真正
40、实现消费者的个性化服务。比如一个服装商家在网站上提供虚拟试衣服务，这对目标消费者来说，是一个非常有个性化的服务，即使是个广告、是个虚拟的体验，但还是喜欢并且接受。商家也可以在发布网络广告的同时，建设一些娱乐性的论坛，以一传十，十传百的传播，把个性化的服务的反应利用在人际传播展开去，增强广告的传播效果。72、传授角色双向沟通传受角色的互换性从传播学角度来分析，广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通即时互动。也就是说广告主和受众在传播信息的过程中，广告主及时的把握受众的需求变化，彼此之间进行角色的互换，让广告不再是传统的劝服形式，而是对话形式、交谈式的，沟通的效果因此得到提高。比如想买手机，只
41、要输入“手机”这个词，搜索引擎就会自动找出有关手机的广告信息或网站，可以跟卖家交谈、询问。3、受众的高程度的参与网络网络广告有了互动性，不仅是为树立某一品牌或企业形象的宣传作品，而是销售互4中国网络广告的互动性万晓燕J辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2010年5浅谈网络广告的互动性林慧燕J科技信息，2009年6网络广告互动性阐微吉峰J鸡西大学学报，20107中国网络广告的互动性万晓燕J辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2010年动交流的有效方式。网络广告的互动性不仅是桥梁，还保证受众的高强度参与性、求知欲以及娱乐取向等众多因素的激励和诱惑之下，不知不觉参与了广告信息的整个传播过程。在树立
42、品牌形象、提高知名度等方面，发挥到巨大的作用。不如在2008年奥运会期间腾讯QQ举行的“可口可乐在线奥运火炬传递”活动是最好的例举。在此活动中每个被邀请参加的用户都成为可口可乐品牌的传播接触点，还邀请已参加过“可口可乐在线奥运火炬传递”活动的用户的好友。此外，网络广告还可以利用网名之间的互动来实现网络广告传播的目的。4、把握反馈及时广告主随时可以获得目标受众对广告信息的反应情况，并且受众也能够对广告信息的意见和评价迅速、方便地反馈给广告主，提出应该如何调节、修正当前与未来的传播行为的建议与意见。目前，网络广告效果的评估指标除了点击率、点击数、上站人数之外，正在发展的测量单位还有花在每个网站上的
43、时间、上网者由何处连入、点选后购买率等。7NIELSON的I/PRO所开发的网络审计系统就可以提供独立的网址通信资料，对每一个网站所提供的网络广告信息与市场的销售情况等都能给予详细的分析。并且每个月提供有关每个网站为用户所访问的总数、每天的访问人数等。此外，也能提供有关每个网站为上网的用户所访问的总页数与每次被访问的页面的资料。依托网络技术，受众可以充分参与在线调查，并且针对广告信息在互动界面上自由发挥评论。或者还可以透露出自己的需求信息，预订感兴趣的其他相关的产品性能系。比如说利用很所网络实时监控的软件就可以有针对性的帮助商家锁定有效的广告传播对象，提高了广告传播的精准度。网络广告互动性能让
44、商家与消费者之间进行直接的沟通与交流。网络广告就像一个舞台，不管是台上的演员还是台下的观众，都需要互相结合这样才有意义。如果没有参与就没有意义。随着网络的技术上或形式上都不断地发展，网络媒体有非常广阔的发展空间。作为网络传播的形式网络广告有更好的机会发挥互动性等特点，达到预测的广告效果。四、互动性对传播效果的影响（一）互动性对传播效果的影响“互动”是网络广告是否成功的钥匙。对有些广告主来说，受众仅仅感知和接受广告信息还是不够的，还要达到最终目标就是要有购买行动。因此，受众与广告主要沟通、交流，才能达到有效地传播效果。如一个数码相机的广告，产品的功能、价格等等，虽然在广告中会作说明，但真正感兴趣
45、的消费者，还是会找到广告主用各种方式联系咨询产品的详细情况，8网络广告互动性阐微吉峰J鸡西大学学报，2010这就是广告的传播效果达到了。而广告的好坏，互动性的强弱，会在一定程度上影响广告的传播效果。充分而有效地与受众沟通、知晓受众的心理要素和需求是网络广告的关键。网络广告中所描述的企业形象、品牌、服务等信息是否能完整而准确地到达品牌的目标受众和潜在消费者,并在其心中留下与其他竞争品牌不同的记忆、激励与购买欲望继而引起方便的购买行为,被网络媒体自身的特点深深地影响着。随着因特网的发展,网络广告应运而生,它有与传统媒体广告无法相比的优势,如互动性强,及时反馈,传播范围广阔,储存量大,不受时间与版面
46、、颜色等因素阻止。最重要的是与传统媒体广告不同的特征互动性作为媒介的传播特点，这特点能够让消费者与广告主沟通，拉近企业与受众的距离。这种网络广告传播中的互动性优势,将大大促进广告传播的有效性。（二）影响互动性的因素互动性是影响传播效果的最大因素，那么为了达到更好的传播效果，先做要好“互动”这一步工作。下面讲述影响互动性的几点1、对品牌信任度的建立网络广告的互动性是建立受众对品牌的信任度,而受众对于品牌的信任度是品牌的生死赛牌证,信任度对提升品牌知名度有很大影响,如何能使受众信任一个品牌呢正是品牌与受众之间有密切的沟通建立了这种认知感,网络广告在这方面有着相当的优势,正如前面所说的,网络广告的互
47、动性使得品牌既能说话,同时也能聆听,理解别人,从而与受众建立起朋友般的友谊与信任。因此网络广告的互动性越大,品牌的知名度就越高,知名度越高,受众对品牌的信任度就越大,以至产生购买这个行为，网络技术的发展确实为广告的传播开辟了一条新路，增加了一些有效的手段提高广告效果，但是每一种广告传播的效果都是有限的，而网络广告传播的贡献在于让广告主真正的了解到目标市场、目标消费者，提高了传播效果的精确性与有效性。2、对于形式的多样化在表现形式上网络广告比传统广告有“丰富多彩”的优势。网络广告的形式有动态影像、文字、声音、图象、动画、三维动画、虚拟现实等，还融合了传统媒体广告形式的一切表现方式。全方位立体的传
48、播信息,这是针对受众的需求所制订的策略,因为传统媒体的发布形式对他们而言已经习以为常,他们提出了更新的品味要求。例如淘宝网里的一家店，在网上投放广告，可以利用三维动画提供的一些虚拟模特，让消费者虚拟体验，看看试穿的效果。受众还可以全天24小时跟商家进行交流与沟通或者语言视频聊天，可以得到关于自身品位、时尚和购买等方面的信息。这样网络广在传播信息时可以用视觉、听觉等接触的方式给受众全面了解品牌的机会，然而受众就不知不觉解除诱惑，成为实际消费者。3、对于信息传播的趣味性比如百事的新推出的青柠味系列，它有趣网络广告来一起受众的好奇心，达到良好的传播效果。这是百事的青柠的广告，画面中摆放着一个易拉罐，
49、你需要用鼠标按住它使劲拧，让它变形直到滴出最后一滴水为之。广告语体验柠檬味道，直到他的最后一滴。事实证明这样的趣味性广告点击率是相当高的,体现了网络广告的互动性在制造趣味性上所做的尝试。（三）网络广告互动性的利弊对传播效果的影响网络广告的互动性在很多方面体现了它的优势，但很多事情是有利有弊，在优势的背后有很多让人绞尽脑汁的东西。首先，用户在预览网页时，除非广告信息具有相关性或吸引力，否则不会主动去点击了解信息。对于广告信息选择的主权就在用户自己手里。受众的主动性的提高意味着广告发布的主动性兼容。这对广告传播效果来说大大折扣了。在传统媒体中，光柱可以通过有效地媒介组合和一定数量的媒介占据，就能对受众形成信息包围。而网络广告的主动权和选择权主要掌握在受众手里，网络广告的互动性的基础是传播的双向性。如果人们选择不点击查看广告，也就无法建立传播关系，那么网络广告传播效果也就无从谈起了。其次，双向传播是网络广告互动性的最大优势之一。但是网络的虚拟性减弱了传播效果。现在网络广告传播效果评估主要是由点击率衡量，旦点击率也不是完美的，广告主不能确切的认定谁点击，也不能确定是否主动点击的。再次，网络广告采用互动式的超文本架构和多媒体格式文件为载体的信息内涵，这种信息内涵的交互式
