1、1毕业论文开题报告广告学新浪微博的盈利模式探讨一、选题的背景与意义微博，是微型博客（MICROBLOG）的简称，和传统博客相比，微博发布信息更便利、传播更迅速，发布字数限制在140字之内，用户通过电脑、手机等多平台浏览发布，所发信息实时传达，并可一键转发。微博只言片语“语录体”的即时表达更加符合现代人的生活节奏和习惯，导致了其在WEB20时代迅速蹿红，包括新浪、搜狐、腾讯、网易在内的四大门户网站先后推出微博服务。据调查，新浪微博在知名度、使用率、满意度、权威性等十项指标上全面领先。互联网产业是个千变万化、日新月异的新兴产业，在大量的资金投入过后，各互联网产业更应该选择和建立好适合自己的盈利模式
2、，才能够健康地生存和发展下去。但从新浪微博的目前发展态势来看，尚未找到确定的盈利模式，仍出去跑马圈地时代，这样的情况引起了我对新经济条件下的网络企业设计盈利的根本问题盈利模式的关注。鉴于找到明确的赢利点对于新浪微博的长远发展至关重要，本文试图从分析新浪微博的现状、竞争格局和商业价值出发，通过对各种盈利模式的分析并借鉴外国媒介FACEBOOK和TWITTER盈利模式的基础上结合新浪微博自身特色探讨几种可能的新浪微博盈利模式。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题盈利模式的关键是企业的价值创造活动，有效的价值创造活动必须是能持续的创造出差异化的产品和服务。WEB20时代，新的媒体形态层出不穷，每一个
3、新媒体形式的出现都意味着WEB20的普及和进步。新浪微博经过将近一年的运营和改进，已经渐渐打造为一个用户互动并快速传播的信息发布平台，但未来能否走向商业化是衡量一个产品能否走向最终成功的标志。本文研究的基本内容与拟解决的主要问题如下所示一、新浪微博的概述（一）微博的概念（二）微博的产生和发展（三）新浪微博的发展现状和竞争格局二、新浪微博的社会影响力和商业价值分析2（一）社会影响力分析（二）商业价值分析三、新浪微博的盈利模式分析（一）TWITTER的盈利模式（二）FACEBOOK的盈利模式（三）新浪微博现阶段的盈利模式四、现阶段新浪微博盈利模式中存在的问题五、发展和完善新浪微博盈利模式的策略六、
4、新浪微博的发展趋势七、小结三、研究的方法与技术路线1、阅读文献，上网查询，收集微博的相关资料，了解新浪微博的产生发展历程，商业价值，盈利模式的变化，采访新浪微博用户，分析现状。2、思考研究，根据所得资料，拟定论文基本框架，初步探讨新浪微博的盈利模式。3、完成初稿，修改不足。4、完稿。四、研究的总体安排与进度1、2010年11月28日至12月5日收集资料，拟定论文选题。2、2010年12月5日至12月17日撰写开题报告和文献综述。3、2010年12月22日，进行毕业论文开题论证。4、2010年12月23日至2011年3月1日在寒假期间查阅资料，拟定论文粗纲，并与指导教师沟通，修改完善。5、201
5、1年3月2日3月10完成论文细纲写作，着手论文初稿写作。5、2011年3月11日至4月16日完成论文初稿。6、2011年4月17日至5月10日在论文初稿的基础上修改完善，定稿。7、2011年5月11日至5月12日，在指导教师的帮助下完成外文文献翻译，注释，参考文献，并打印装订成册。8、2011年5月13日至5月14日，论文答辩。主要参考文献1新浪网中国微博元年市场白皮书2010090932（加）马歇尔麦克卢汉理解媒介论人的延伸M商务印书馆2000103克里斯安德森长尾理论M中信出版社20064斯蒂夫琼斯新媒体百科全书M北京清华大学出版社20075美本麦兹里奇FACEBOOK关于性、金钱、天才和
6、背叛M中信出版社2010056李亮夹缝中的新浪JIT经理世界2005127张其翔吕延洁商业模式研究理论综述J商业时代2006（30）14158李西远互联网门户网站的商业模式初探J经济师2004（7）96979高丽华新媒体经营M机械工业出版社20090410杜庆杰博客初探M安徽教育出版社20081111美本麦兹里奇FACEBOOK关于性、金钱、天才和背叛M中信出版社20100512ISRAELSHELTWITTERVILLEHOWBUSINESSCANTHRIVEINTHENEWGLOBALNEIGHBORHOODS中国人民大学出版社20100313ROBERTWMCCHESNEYRICHMED
7、IAPOORPEMOCRACY新华出版社2004014毕业论文文献综述广告学新浪微博的盈利模式探讨前言盈利模式的关键是企业的价值创造活动，有效的价值创造活动必须是能持续的创造出差异化的产品和服务，从而给用户创造价值，进而为企业创造利益。WEB20时代，新的媒体形态层出不穷，每一个新媒体形式的出现都意味着WEB20的普及和进步，进入2010年，中国网民的参与度和活跃性呈现出爆炸式增长这一情况的出现，与微博的诞生不无关系。微博只言片语“语录体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯，而新技术的应用使得用户更容易对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系，因此包括新浪、搜狐、腾讯、网易在内的四
8、大门户网站先后推出微博服务。正文今年9月，新浪发布中国微博元年市场白皮书，数据显示，经过一年时间的发展，新浪微博在知名度、使用率、首选率、满意度、用户粘性、权威性、吸引力、月度覆盖人数、月度总访问次数、月度总浏览时间十项指标上全部位列第一。白皮书同时批露，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。DCCI预计，微博未来不仅仅是新媒体平台，更是信息交互、应用分发、电子商务平台，新浪微博将会成为最有影响力和参与度的“源”，如果开发协作方面做的比较成功，新浪微博可以更进一步成为商业平台的母体，大量的应用与商业模式将从
9、这一平台中衍生出来。微博作为一种新型的媒介，其本质是网络媒体和移动媒体的结合物，因此，我们可以通过分析网络媒体的商业模式来分析微博的商业模式。加拿大传播学大师麦克卢汉在理解媒介论人的延伸一书中提出了媒介即是讯息的理论，包含着以下两种含义一，一种媒介的产生会在社会中产生新的行为标准和方式，即媒介创造了新的环境而环境又影响着人们的生活和思维方式。二，媒介之间并不能完全区隔，是互相关联的，一种媒介注定是另一种媒介的内容。我国网络媒体的出现一方面是由于新技术的出现使得网络媒体发展成为可能，另一方面网络媒体也大大拓宽了普通大众获得信息的渠道和降低了获得信息的成本。网络媒体一般采取的商业模式是充分发挥规模
10、经济和5范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。麦克卢汉又指出，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，一种新媒体的产生和运用，宣告我们进入了一个新时代。微博产品的问世，预示着一个媒介新时代的来临。微博这种新的信息传播形态，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷，传播密度之细密，传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。新浪首席执行官曹国伟先生在北京举办的首届微博开发者大会上谈到盈利模式时表示，目前新浪微博用户数已经超过5000万，而美国的TWITTER达
11、到这样的规模一共用了3年时间。开放和分享是互联网的共同精神，新浪宣布联手红杉资本、IDG资本、创新工场、云锋基金、德丰杰五大顶级投资机构，正式启动中国微博开发者创新基金，文献综述正文（续页）一期规模为2亿元人民币，这也是国内首个专门针对微博应用开发的基金。曹国伟指出，资金上对开发者进行投入，仅仅是新浪扶持开发者的第一步。未来，新浪将在技术交流、商业激励、应用推广等各个方面支持开发者。同时，如果运作良好，不排除在未来进一步扩大基金规模。TWITTER联合创始人埃文威廉姆斯在美国得克萨斯州举行的SXSW（年度文艺科技盛典）上的主持人专访中谈到，在尚未形成自己的商业模式时，TWITTER作出了一项重
12、大决定，和谷歌签署协议，首次共享所有TWITTER信息。即便如此，我们仍遵循了一条基本原则为用户创造最大价值。TWITTER有两条运营原则，第一条原则是“成为一支推动美好的力量”，第二条原则是“专注”。企业要创造能令自己存活的产品，并专注于此。还有一条无关运营的原则，那就是创造一种信任的文化。埃文威廉姆斯认为，传媒业正在发生重大转变，而TWITTER这种用户创造信息的媒体又使得信息更为丰富。博客和传统媒体可以紧密合作，TWITTER也非常赞赏传统媒体。这是一种双赢的局面，只有实现共赢，我们的优势才能体现出来。我们只做双赢交易，因为任何有损于其中一方的交易都是无法长久持续的。北京工商大学教授高丽
13、华在新媒体经营一书中指出，微博要生存，必须首先解决盈利问题。如何充分实现微博的商业价值，找到一条公认可行的盈利模式，将微博的点击量变为金钱，将人气变为利润，这不仅是新浪微博正面临的问题，也是一直困扰业界的一个现实问题。影响网络媒体盈利模式的包括四个因素内容为王、广告经营、注重受众偏好和媒体6品牌经营。目前，互联网媒体的盈利模式探讨主要是以服务盈利模式为主，包括搜索引擎、电子商务、数字娱乐、无限增值等几个方面。影响网络媒体服务盈利模式的主要有3个因素服务差异化、用户的粘性和用户收费渠道。新浪微博服务的差异化让用户选择了该项服务，粘性则是用户对该项服务产生的忠诚度，这在很大程度上决定了新浪微博盈利
14、模式是否成功。南都周刊封面文章微博战争中这样论述在中国即将全民化微博时代，微博战场在沉寂许久之后，终于迎来了中国互联网权贵们的厮杀声。就像几年前合力围剿独立博客网站一样，几大互联网权贵在微博战场上又心照不宣地来了一次再聚首。权贵们的出马，也让这场微博战争上升到资本和政治的新高度与第一批独立微博相比，它们拥有更大的用户基础，更多的资源和时间，更懂得如何游走于自由和管制的边界。在搜狐博客总监赵牧看来，虽然玩者众，但微博产品本身并没什么秘密和核心竞争力，最后拼的还是实力，包括经济的实力，监管的实力。做啥网创始人牟志坚坚信，即便在门户巨头的微博圈地运动之下，专卖店式的独立微博仍有自己的生存空间。小结通
15、过对新浪微博盈利模式的探讨，可以大胆的预测微博未来不仅仅是新媒体平台，更是信息交互、应用分发、电子商务平台，新浪微博将会成为最有影响力和参与度的商业平台。参考文献1新浪网中国微博元年市场白皮书201009092（加）马歇尔麦克卢汉理解媒介论人的延伸M商务印书馆2000103克里斯安德森长尾理论M中信出版社20064斯蒂夫琼斯新媒体百科全书M北京清华大学出版社20075美本麦兹里奇FACEBOOK关于性、金钱、天才和背叛M中信出版社2010056李亮夹缝中的新浪JIT经理世界2005127张其翔吕延洁商业模式研究理论综述J商业时代2006（30）14158李西远互联网门户网站的商业模式初探J经济
16、师2004（7）96979高丽华新媒体经营M机械工业出版社20090410杜庆杰博客初探M安徽教育出版社20081111美本麦兹里奇FACEBOOK关于性、金钱、天才和背叛M中信出版社20100512ISRAELSHELTWITTERVILLEHOWBUSINESSCANTHRIVEINTHENEWGLOBALNEIGHBORHOODS中国人民大学出版社201003713ROBERTWMCCHESNEYRICHMEDIAPOORPEMOCRACY新华出版社2004018本科毕业论文（20届）新浪微博的盈利模式探讨9目录中文摘要V英文摘要VI一、新浪微博的现状和基本功能7（一）新浪微博的现状7（
17、二）新浪微博的基本功能8二、新浪微博的运营策略8（一）名人策略8（二）草根策略9（三）事件营销策略、开放平台等其他策略9三、新浪微博的商业价值10四、新浪微博的盈利模式分析10（一）TWITTER的盈利模式分析11（二）新浪微博目前的经营状态12（三）新浪微博未来的盈利模式探讨121、微博营销值得探索122、收取平台服务费和分成是大势所趋133、品牌广告盈利不可心急154、微博信息是财富，但需谨慎输出155、巨型平台上创建个性化服务166、经营微博语录网，不放过任何契机167、打造粉丝电子商务平台16五、结论17参考文献18致谢1910【摘要】中国工信部电信研究院2010年底公布了“2010年
18、度通信业十大关键词”，“微博”这一通信业新兴事物在20个候选词中脱颖而出成功入选。微博只言片语“语录体”的即时表述更加贴合现代人的生活节奏和习惯，因此包括新浪、搜狐、腾讯、网易在内的四大门户网站都先后推出微博产品，而新浪微博则凭借先发优势、强大的用户基础，成为国内市场知名度最高的主流微博产品。互联网产业是个变化万千、与时俱进的新兴产业，在大量的初始资金投入后，应理性地选择和建立好适合自己的盈利模式，才能够健康长久地生存和发展下去。但从新浪微博的目前发展态势来看，并没有找到确定的盈利模式，这样的情况引起了我对网络媒体盈利模式的关注。鉴于找到明确的赢利点对于新浪微博的长远发展至关重要，本文试图从分
19、析新浪微博的现状和基本功能、运营策略和商业价值出发，通过对各种盈利模式的分析并借鉴外国媒介TWITTER盈利模式的基础上结合新浪微博自身特色探讨几种可能的新浪微博未来盈利模式。【关键字】新浪微博；TWITTER；运营策略；商业价值；盈利模式11【ABSTRACT】DECEMBER21,2010,MINISTRYOFINDUSTRYANDTELECOMMUNICATIONSRESEARCHINSTITUTEPUBLISHEDTHE“2010TOPTENKEYWORDSOFCOMMUNICATIONSINDUSTRY“MICROBLOGGING“THISNEWTHINGINTHETELECOMMU
20、NICATIONSINDUSTRYIN20SUCCESSFULCANDIDATESSELECTEDWORDSSTANDOUT,SHOWINGTHAT2010ISAMICROBLOGGINGYEARMICROBLOGGINGFEWWORDS“QUOTATIONSBODY“EXPRESSEDMOREINLINEWITHREALTIMEPACEOFMODERNLIFEANDHABITSSOSINA,SOHU,TENCENT,NETEASE,INCLUDINGTHEFOURMAJORPORTALHASINTRODUCEDMICROBLOGGINGSERVICE,ANDSINABYVIRTUEOFTHE
21、STARTINGMICROBOADVANTAGES,ASTRONGUSERBASEANDBECOMETHEBESTKNOWNMICROBLOGGINGPRODUCTSINTERNETINDUSTRYISANEVERCHANGINGNEWINDUSTRIESAFTERTHELARGECAPITALINVESTMENT,TOBEABLETOSURVIVEANDDEVELOPHEALTHILY,ITSHOULDSELECTANDESTABLISHAGOODMODELFORTHEIROWNPROFITHOWEVER,THECURRENTDEVELOPMENTOFSINAMICROBLOGGINGHAV
22、ENOTFOUNDTHEPROFITMODELYETTHISSITUATIONCAUSEDMEATTENTIONOFONLINEMEDIAPROFITMODELTOFINDACLEARPROFITMAKINGPOINTFORSINAMICROBLOGGINGSLONGTERMDEVELOPMENTISVERYIMPORTANTTHISARTICLEATTEMPTSTOANALYZETHESINAMICROBLOGGINGSCURRENTSITUATION,BASICFUNCTIONS,OPERATIONALSTRATEGYANDBUSINESSVALUEIANALYSISOFTHEVARIOU
23、SPROFITMODELSANDDRAWINGONFOREIGNMEDIATWITTERSPROFITMODELBASEDONITSOWNCHARACTERISTICS,IEXPLORESEVERALPOSSIBLEPROFITSMODELSFORSINAMICROBLOGGINFUTURE【KEYWORDS】SINAMICROBLOGGING；TWITTER；OPERATIONSSTRATEGY；BUSINESSVALUE；PROFITMODEL12一、新浪微博的现状和基本功能（一）新浪微博的现状加拿大著名传播学大师麦克卢汉在理解媒介论人的延伸一书中提出，“媒介是社会发展的基本动力，也是区分
24、不同社会形态的标志，一种新媒体的产生和运用，宣告我们进入了一个新时代。”1可见微博的问世，预示着一个媒介新时代的来临。微博是一个基于用户有关信息获取、分享、传播的平台，可通过互联网络、手机以及各种客户端组件，以140字的文字发布和评论信息。这种新的信息传播形式，既不同于传统媒体的线性传播，也区别于网络媒体的网状传播，它是一种病毒式裂变传播，其传播速度之快捷，传播密度之细密，传播方式之便捷，让以往的任何媒介都望尘莫及。微博被用来记录心情、表达观点、分享心得、结交朋友、关注偶像、传播品牌信息等等，它从本质上改变了人们的生活和信息传播方式。微博预示着个体的力量不再孱弱，它正逐渐的影响和改变着这个世界
25、。2010年9月，新浪在官网上发布中国微博元年市场白皮书，数据分析表明，经过一年时间的发展，新浪微博的权威性、知名度、吸引力、首选率、满意度、用户粘性、使用率、月度覆盖人数、月度总访问次数、月度总浏览时间这十项指标全部位列第一。新浪微博产品事业部总经理彭少彬这样描述，新浪微博是目前国内最具人气和活力的微博产品，其一大特色是公众人物用户众多，基本覆盖体育娱乐明星，媒体人士，企业机构高管。白皮书同时批露，“截止到2010年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。随着用户数不断增长，新浪微博每天都会产生海量信息，平均每秒会有
26、近40条微博产生。”21麦克卢汉理解媒介论人的延伸M商务印书馆200010,28292新浪网中国微博元年市场白皮书R2010090913新浪微博与其他微博产品相比，最大的特点就是创新。在功能和应用上，不间断增加了视频、搜索、微音乐、微盘、微博三格半、照片墙等；在信息汇总上，增加了“常用导航”的按钮，点击“常用导航”按钮将为用户呈现最新微博状态、微群信息、API应用、同城会活动发布等信息。所有这些创新应用，都是基于新浪10年运营经验的累积，对网民特性的深入了解以及对整个互联网行业精准的定位做出的正确判断，使得新浪微博得以在市场中处于领先地位。（二）新浪微博的基本功能用户可以像博客、聊天工具一样发
27、布不超过140字的信息，可以通过网页、WAP页面、客户端、手机短信/彩信发布消息或上传图片，还可以把自己感兴趣的内容转发到自己的微博上，转发时加上自己对所转发内容的评论。这是新浪微博独创的功能，用户可以对任何一条微博进行评论，而在TWITTER等一些网站是不可以的，这是基于中国用户习惯而设置的特殊功能。关注功能是新浪微博与其他产品最不同的地方，用户可以对自己喜欢的人进行关注，即成为这个用户的关注者，那么该用户的所有内容就会同步出现在自己的微博首页上。在私信功能未上线之前，用户说的每一句话都暴露在其他人面前。如果有些私密的事情只想和一个人分享，那么用户可以使用私信功能，实现一对一的交流。当然，用
28、户也可以发布“昵称”的信息，对方也能看到你说的话，并能够回复。新浪微博用户可以通过在两个号之间输入某一话题关键字来实现搜索。这是一个微博价值所在的功能，如果新浪微博不支持有良好中文分词的搜索功能，那它只会是一个软件，而不能称之为一个平台。实际上，以上介绍的几种只是新浪微博最基本的功能，微盘、微博AIR、微博三格半、照片墙、手机版微群、微团、微领地以及微音乐等一系列新功能新应用已集体上线，极大的丰富了用户的使用体验。新浪微博相关负责人表示，将继续针对用户的需求进行产品升级和新功能研发，确保用户更方便地使用新浪微博。二、新浪微博的运营策略（一）名人策略14鉴于新浪博客的成功经验，新浪微博团队非常敏
29、锐地认识到了名人名嘴的话语权及其在互联网传播中的巨大作用，采用了与新浪博客同样的运营策略邀请名人明星加入开设微博，并对他们进行实名认证。这种策略对于新浪网而言谈不上创新，但是效果非常明显。新浪依靠在名博中积攒的大量明星、行业领袖和意见领袖资源，微博产品一推出便很快吸引了大众注意力，并迅速形成话题中心，转瞬之间拥有了百万个认证账号，每天发布近千万条微博。新浪微博的名人策略，对于成长和发展中的微博极其重要。衡量一个微博吸引力的重要指标之一是名人明星数量的多少。新浪微博上无论名人的数量还是名人的活跃度都明显强于竞争对手，名人策略帮助新浪微博在运营初期大大提升了人气和关注度，迈进了迅速发展的快车道，远
30、远领先于国内其他微博产品。（二）草根策略截止到目前，随着越来越多普通网民的加入，他们已经习惯在微博上发布信息，记录心情，分享生活，新浪微博已逐渐演变得愈加开放化和平民化。因此，当新浪微博度过早期凭借名人明星战略激活市场之后，对草根网名的重视程度也随即提高上来。如今对其来说，明星和草根都同等重要。同时，新浪微博创造性地打造了草根与明星的沟通平台，增加了他们之间的沟通渠道，让明星名人不再遥不可及。新浪微博相关负责人称，“目前新浪微博每天产生的原创信息数达到数百万条，加之转发评论数可达几千万条，这么大的数量本身就已否定了我们只走单一名人路线的说法，这也说明新浪微博更多的是基于普通用户之间的信息传播互
31、动。”3可见，我们很多人只看到名人明星对新浪微博的影响力，而忽略了新浪微博的草根性。（三）事件营销策略、开放平台等其他策略新浪微博的特征之一是即时性，每逢社会重大事件发生，微博的信息发送量都会在短期内迅速飙升，而且会持续相当长一段时间。这将会极大地提升微博的信息数量和信息价值量，使微博本来具有的媒体化特征得到强化。另外，新浪微博还非常注重提升平台活力。一方面，新浪微博团队采取各种技术手段来分析用户行为，例如徽章系统4，从而筛选优质的内容提供者，并对其进行扶植，以此来提3姜奇平微博后现代发展J互联网周刊20101135364新浪微博有“微博控”，“呼风唤雨”，“最爱沙发”，“应用牛人”，“同城达
32、人”等徽章15高内容产出。另一方面，除了内部的营销手段，新浪也在考虑外联，积极引入第三方合作伙伴（YOUKU等），开展大规模的活动来扩展其应用生态圈。新浪微博拥有竞争对手望尘莫及的用户基础量和运营策略经验，加之其作为门户网站本身积淀的深厚的媒体影响力、品牌效应，众多合作伙伴的肯定和支持，使得用户的黏度和活跃度都非常高，当之无愧地成为了国内微博产品中的领头羊。三、新浪微博的商业价值微博产品的特性充分满足了人们沟通交流的需求，同时也给门户网站带去了更多的流量，因此，即使不谈微博本身的价值，单从维系门户网站的商业根基方面来说，新浪微博也必须做，而且必须做好。互联网知名人士洪波称，“通过微博的软性方式
33、传递商业信息，将会比硬性广告产生更良好的传播效果。”5网络媒体的价值随着网络用户的增加而呈指数增长。统计显示，目前与新浪微博合作的各类网站，每天都能从新浪微博获得网民超过3000万次的点击，在流量方面实现了明显增长。移动互联网创业的风云人物李开复表示，新浪微博将可能创造包括电子商务、企业级服务、广告服务、游戏平台等等可能的巨大商业价值，“今天新浪微博的网站只是一种呈现内容的模式，更多的创意跟呈现的方式要靠开发者的应用来做，包括客户端，比如QUARE阅读器；包括能够用社交服务创造更多用户的其他价值。”6此外，新浪微博的商业价值还体现在危机公关、舆论炒作以及网络推广方面。危机公关对于企业、政府甚至
34、一个国家都是至关重要的，很多时候不得不花大量的时间与金钱在危机公关上面，微博的出现大大降低了危机公关的成本，而处理效率反而得到了提高。现如今成名的途径也越来越多，但像凤姐、犀利哥这些迅速蹿红的网络名人无非就是利用或被利用了舆论炒作，炒作一段时间，关注度就提高了。网络推广师是互联网时代一个新兴的职业，网络推广的前提是你拥有一个很庞大的听众群，这样你发布的任何一句话就会有成千上万的人看到，而这其中总会有那么一部分去转发、评论你的话，去打开相应的链接。新浪微博的出现为网络推广师们搭建了一个宽广的平台。总而言之，在过去的2010年中，新浪微博的最大价值，体现在不断改变人们的生活方5吕文龙微博商业模式心
35、结互联网周刊HTTP/WWWJMNEWSCOMCN201011056李开复微博何为改变中国媒体发展中国企业家网HTTP/WWWCCBOSSCOM2010111616式、信息的传播方式以及企业的营销方式，虽然新浪微博目前仍以媒介形式传递分享信息为主，并没有带来直接的规模收入，但随着微博用户量的剧增，以及和手机、电子邮件的结合，其商业价值不可小觑。四、新浪微博的盈利模式分析盈利模式的关键是企业的价值创造活动，有效的价值创造活动必须是能持续的创造出差异化的产品和服务。新浪微博经过将近一年的运营和改进，已经渐渐打造为一个用户互动并快速传播的信息发布平台，但未来能否走向商业化是衡量一个产品能否走向最终成
36、功的标志。下面从借鉴微博鼻祖TWITTER的盈利模式来探讨新浪微博未来可能存在的盈利模式。（一）TWITTER的盈利模式分析TWITTER是目前国际上公认的知名微博网站，美国总统奥巴马、美国白宫、苹果公司、FBI、戴尔、GOOGLE、福布斯、通用汽车等很多国际知名个人和组织都在TWITTER上发布信息，与用户交流，进行品牌营销等。以下是我个人总结的TWITTER的四种盈利模式，对国内的新浪微博来说有一定的借鉴意义。其一，与传统媒体的紧密合作。TWITTER联合创始人埃文威廉姆斯在美国得克萨斯州举行的SXSW（年度文艺科技盛典）上的主持人专访中谈到，在尚未形成自己的商业模式时，TWITTER作出
37、了一项重大决定，和谷歌签署协议，首次共享所有TWITTER信息。即便如此，TWITTER仍遵循了一条基本原则为用户创造最大价值。埃文威廉姆斯认为，传媒业正在发生重大转变，而TWITTER这种用户创造信息的媒体又使得信息更为丰富。新媒体和传统媒体可以紧密合作，TWITTER也非常赞赏传统媒体。这是一种双赢的局面，只有实现共赢，我们的优势才能体现出来。我们只做双赢交易，因为任何有损于其中一方的交易都是无法长久持续的。可见，TWITTER已经把与传统媒体的合作作为其盈利的一个方向。其二，成为企业信息发布的新平台。戴尔公司从2007年3月开始使用TWITTER平台，即TWITTER订阅戴尔的信息服务。
38、据统计，戴尔在TWITTER上通过打折信息提醒、新产品介绍等服务，获取了100万美元营业收入。据悉，捷蓝航空、COMCAST、通用汽车、柯达等多家美国企业在采用TWITTER平台同普通消费者交流，然后再出售相应产品。TWITTER的案例表明，微博是一种更快、更有效、更经济接触客户的企业信息发布平台。其三，广告盈利。2010年4月份，TWITTER发布日语版本，并在网站首页右上角发布面17向所有日本用户的大横幅广告，这是TWITTER首次采用的较为明显的广告盈利模式。众所周知广告盈利是最简单可行的模式，但整体盈利潜力不大，因为社交网站以低广告响应率著称，所以广告客户也很少考虑在社交网站上打广告。
39、此外，如何便捷计算广告客户在TWITTER网站的广告支出额，如何评估广告客户的利润回报度也是一个难题。看来，传统的广告盈利模式对于新兴媒体TWITTER而言已然是弃之不舍，食之无味的鸡肋。其四，建立用户数据库进行市场调研。据相关统计，目前TWITTER平均每天发布的消息数量在6500万条，有将近175亿的用户，众多的用户通过TWITTER公开隐私观点，市场调研的潜力孕育其中。一些公司已经开始着手挖掘这些数据，戴尔就通过网络监控公司VISIBLETECHNOLOGIES掌握其用户对公司产品的反馈。这样看来，通过建立用户数据库的盈利模式值得一试，然而TWITTER监控用户数据使得用户隐私得不到保障
40、，随之而来的是用户对TWITTER的可信任度降低，这同样是TWITTER面临的一个难题。（二）新浪微博目前的经营状态2011年4月7日，在新浪上市11周年庆即将到来之际，新浪微博正式启用独立域名WEIBOCOM，并同步更换全新标识。与其它门户微博现有的域名相比，作为一个独立的域名，WEIBOCOM非常方便记忆和传播，并进一步拉低了用户使用微博的门槛。新浪在这个特殊的时点将微博独立出去，令业界浮想联翩。一个已被证明的逻辑就是，独立的目的是为了更大的发展，而更大发展的重要标志之一就是上市。新浪首席执行官兼总裁曹国伟提到，“微博将不再是新浪的一个频道，而是一个更加独立、市场前景更为广阔的平台。”7不
41、过就算是美国的TWITTER也还没有直接的盈利模式，但新浪微博的价值已经完全体现。2010年新浪股价已经从微博受益，2009年12月，新浪股价还徘徊在45美元，但在2010年12月底，新浪股价已经攀升至75美元上下。雪球财经创始人方三文在2011年4月2日由爱美股主办的新浪微博估值会上，给出37亿美元的估值，震惊四座。对总市值68亿美元的新浪来说，这意味着目前并未盈利的新浪微博业务，已经贡献了新浪总市值的大半江山。甚至新浪的广告业务也从微博受益。据一位业内人士称“然微博不直接卖广告，但很多客户都要求带上他们，可以说这是微博重要的附加值。”8外，新浪微博在新浪的流量上7熊莉,赵晓君,孙珺微博点亮
42、营销MVMARKETING成功营销201151021038王晶彭少斌百度阿里入股新浪微博属谣言泡泡网2011011418也做了不小贡献。根据ALEXA，新浪的流量在2009年9月份的时候，可以说是跌倒了谷底，但在2010年迅速起死回生，靠的就是微博业务。（三）新浪微博未来的盈利模式探讨1、微博营销值得探索新浪微博在帮助新浪网获得高额关注度的同时，也让新浪网从一个单纯的新闻内容门户网站进化成为了一个集成了互动通讯信息分享功能的新型媒体。模式虽好，但面对盈利，新浪微博事业部总经理彭少彬表示，“其实，对于微博的盈利模式，目前全球还没有成功的案例可循，微博鼻祖TWITTER也在摸索中。除了外界经常提到
43、的广告收益、平台收益，借助微博这一平台的传播效果，开展微博活动营销也是新浪探索的一个案例。”9截止2010年9月新浪微博白皮书发布之时，已有2500家企业获得新浪微博认证，覆盖了影音游戏、IT数码、金融服务、快速消费品、交通服务、体育竞技、航空公司、房产、餐饮娱乐等30多个行业，包括伊利、中粮、招商银行等在内的大型企业。但是，面对微博的信息海洋，企业的微博营销信息如何快速高效的出现在目标受众眼前，如何获得更高的曝光率，如何更精确的找到潜在客户这些是微博营销必须面临的难题。为了解决以上难题，我认为新浪微博可以尝试为企业开通专门的品牌频道，为用户增加订阅功能，并用积分兑换礼品的方式激励用户订阅，如
44、此一来企业找到了精准的目标受众，达到了有效的营销，用户也获得了优惠了便利，而新浪则成功绑定了企业和用户，增加了人气，达成三赢的稳定局面。产品为了服务运营，运营为了服务KPI10，KPI是为了商业行为或是找到商业模式，尽管目前的新浪微博可能还没有很合适的商业模式，但只要从流动的信息流中做好分析，就可以从用户产生的内容中发现用户的偏好，兴趣，消费情况，对想利用新浪微博进行营销的公司提供有价值的数据情报或消费者分析，让营销者通过深层次挖掘用户数据和信息数据，提炼出有价值的客户需求，从而带来盈利收入。目前微博营销的模式至少有以下几种活动营销、植入式隐性广告、客户服务的新平台、品牌宣传。好的微博营销，不
45、仅在于对微博特性有深刻的理解和把控，更在于营销活动的策划和组织。一个好的微博营销创意，不仅包括好的话题的选择和导入、高关注的标签的设定、对粉9毛晶慧微博给力2010J中国经济时报201012323310关键绩效指标法KEYPERFORMANCEINDICATOR19丝参与多样性鼓励，还包括分层次的升级活动和邀请第三方加入等诸多环节。2、收取平台服务费和分成是大势所趋从媒体到社区，从社区到开放平台，这是新浪微博规划的一条清晰的发展路线。目前新浪微博正处于从社区到开放平台的过度时期。事实上，推出微博产品起，新浪就一直在考虑开放的问题，希望在国内能够做一个真正的开放平台，一个基于新浪微博系统的开放的
46、信息订阅、分享与交流平台，无论是新浪微博上的开放接口OPENAPI还是平台运营的规则，都以一个开放的状态来呈现。如图所示2010年6月，新浪微博的开放平台就推出了合作计划，当时的开放平台合作计划主要以网站合作为主，鼓励中小网站积极参与到合作平台计划中，合作网站可以是图片站、视频站、生活资讯站、社区站、团购站、房产旅游站、游戏站等。合作的方式可以是用微博账号登录，即通过简单的代码整合，并在网站上放置微博登录按钮，这样用户就能够使用微博账号进行登录，帮助提升网站的用户注册量和访问数据。另外，还可以这样合作，新浪微博开放平台为网站提供分享按钮和动态展现插件，即在网站上可以添加分享到微博的按钮，更多的
47、微博用户通过来源链接点击进入网站，为网站增加人气和广告收益。同时，新浪微博欢迎所有的开发者与其合作，实现共赢。广大开发者只要登陆新浪微博平台网站并创建应用，即可通过平台开放接口（OPENAPI）对微博系统进行读写，挖掘微博系统的新功能与新玩法。据DCCI2010中国互联网微博与社区调查研究报告显示，用户最期待的新浪微博新增功能有电子邮件、音乐娱乐、搜索、电子支付、电子商务等。在未来的开放平台阶段，新浪打算吸引开发者为微博产生更多的应用和功能产品，极大丰富的功能和应用将再进一步吸引更多的用户使用微博，甚至在上面付费，形成一个良性的循环。而新浪则可以通过微博来与开发者共享收益并收取平台服务费。开放
48、平台的应用案例除了与其他网站、开发者合作外，还将拓展桌面客户端与手机客户端微博的开放合作方向，让用户能够更加方便的发布微博信息和分享内容。微博之所以有140字的限制，是因为微博不仅仅是一个互联网工具，也是一个手机端，方便用户能随时随20地就可以发布信息。目前已有的手机客户端成功案例有“微博ME”，它是一种专门为IPHONE开发的新浪微博客户端，重新设计的浏览模式让操作与阅读更加的便捷。新浪微博负责人表示，通过新浪微博的开放平台，将参与开放合作的网站和应用与微博功能的紧密结合来实现用户量和用户满意度的进一步提升。而根据截止到目前的数据显示，新浪微博已经拥有超过100款各类功能和应用，合作方包括3
49、60安全浏览器、优酷网、大众点评网、CC视频、土豆网、街旁网等，以及大量的个人插件作者，覆盖了生活与消费服务的各个方面。新浪首席执行官曹国伟先生在2010年11月北京举办的首届微博开发者大会上宣布联手红杉资本、IDG资本、创新工场、云锋基金、德丰杰五大顶级投资机构，正式启动中国微博开发者创新基金，一期规模为2亿元人民币，这也是国内首个专门针对微博应用开发的基金。曹国伟指出，资金上对开发者进行投入，仅仅是新浪扶持开发者的第一步。未来，新浪将在技术交流、商业激励、应用推广等各个方面支持开发者。可见，新浪微博已向开放平台之路迈出了坚实的第一步，盈利将是迟早的事情了。3、品牌广告盈利不可心急新浪是互联网门户网站的代表，也是品牌广告的重要投放地，根据新浪公司2010年第二季度财报，其广告收入已达7310万美元，已经遥遥领先于其他公司。新浪要想在微博中插入广告可以说是易如反掌。然而，插入明显的广告后微博必然会影响用户体验，招致用户反感，进而影响人气的积累和用户的黏着度，对于在国内微博战场上刚刚崭露头角的新浪微博来说品牌广告盈利不可心急。当前阶段，新浪微博可以侧重互动精准广告模式。某一天，你突然发现一个品牌成为了你的粉丝，跟你互动，聊天，在上面发帖子和视频，或帮你解决些专业问题。这位粉丝的一举一动，可能不经意间已经被你主动传播给了其他朋友。从此，你们的互动关系就从一次偶然的相遇变成忠
