1、1毕业论文开题报告广告学药品保健品广告的伦理分析一、选题的背景与意义广告在现代社会中，充当着大众媒体传播的最主要内容之一，对整个社会产生了深刻的影响。虽然从本质上说，广告的最终目的在于销售，但是不可忽视的是，广告在传播中，影响了消费者的部分人生观、价值观、生活观等众多理念。因此广告中的欺诈和道德伦理失范已经成为日益严重的社会问题。在众多类别的产品中，药品保健品是一类特殊的存在。因为它关系到消费者自身的生命安全，故而药品保健品的广告更加值得引起人们的关注。优秀的药品保健品广告，在宣传品牌和产品的时候，提倡了正确的人生观、价值观和生活观等多方面理念。而一些劣质或者违禁的药品保健品广告，则违背了“真
2、”“善”“美”的伦理道德标准，为谋取一己之私，欺骗或者疲劳轰炸消费者，诱使消费者进行购买，不仅损害了消费者的利益，更是扭曲了部分消费者的价值观，阻碍广告业的健康发展，破坏了市场经济的正常运行，违背了和谐社会的发展规律。这也是本论文选取药品保健品的广告伦理分析作为研究课题的原因所在。分析药品保健品的广告伦理，有助于弘扬部分优秀广告中所体现的人伦道德，改善受众在亲情、友情和爱情等方面的人际关系，宣扬“真”“善”“美”的道德观，构建和谐美满的诚信社会。同时，对于药品保健品广告中伦理缺失的分析，可以帮助受众认清广告中虚假、违规的现象，从而正确对待药品保健品广告；规范广告人和媒体的行为，改善并促进药品保
3、健品的广告行业的发展，使之不再成为重点打击对象，走上规范化、合法化的道路。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题1广告与伦理的关系。分别阐述广告和伦理的各自概念，再对二者之间的关系进行分析，即反映关系、制约关系、利用关系和助推关系。2药品保健品广告中出现伦理缺失的现象。先说明药品保健品广告中伦理因素值得称赞的地方，再分类别阐述国内药品保健品广告伦理缺失的表现形式。3药品保健品广告中伦理缺失的原因。分别从广告主，广告人，媒体，受众等方面分析药品保健品广告中伦理缺失的原因，并且阐述伦理缺失的药品保健品广告对受众和社会的危害。24避免药品保健品广告出现伦理缺失的措施。通过前面对出现伦理缺失的原因的分析
4、，着重论述未来应当如何避免出现伦理道德缺失的药品保健品广告，规范药品保健品的广告市场。三、研究的方法与技术路线1观察法。观看国内各种药品保健品的广告，从中总结出当今药品保健品广告中伦理因素的运用状况。2文献研究法。查找关于广告伦理、药品保健品广告、虚假广告、恶俗广告等有关方面的书籍或论文，从而全面地、正确地了解广告伦理学，以及在药品保健品广告上的运用。3定性分析法。运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对药品保健品广告进行思维加工，揭露广告中所暗藏的伦理道德因素。4思维方法。通过抽象概括、分析综合等方法对药品保健品广告进行伦理道德方面的概括分析。收集整理相关文献资料，观看并收集国内药
5、品保健品的广告，经思考研究，拟定论文框架，再查找具体资料，整理分析，完成初稿，再修改不足。四、研究的总体安排与进度12010年11月10日至12月10日收集资料，拟定论文选题，确定研究领域。22010年12月11日至12月17日撰写任务书、文献综述、开题报告。32010年12月22日进行毕业论文开题报告论证会。42010年12月10日至2011年2月25日与指导老师沟通拟定论文粗钢，修改完善。52011年2月26日至3月10日完成论文细纲写作，并着手论文初稿写作。62011年3月11日至3月25日完成外文文献翻译及论文初稿。72011年3月26日至4月30日在论文初稿的基础上修改完善，定稿。8
6、2011年5月01日至5月06日在指导老师帮助下装订成册，准备论文答辩。92011年5月14日至5月15日论文答辩。五、主要参考文献1陈正辉广告伦理学M复旦大学出版社，2008年04月2陈培爱中华传统文化与广告伦理探析N山西大学学报N，2007年5月第30卷第3期3林升梁，吴美珍中国大陆广告伦理道德研究综述J广告大观J，2009年03月4张曦现代广告的伦理思考N洛阳师范学院学报N，2005年第一期35樊智勇广告伦理问题研究J商场现代化J2008年08月6肖继军我国广告伦理及其社会作用初探N长春理工大学学报N，2005年12月7胡蓉论广告的伦理缺失与社会道德责任J安徽文学J，2008年07月下半
7、月8谢加封广告的德性当前广告伦理失范的思考N内蒙古农业大学学报N，2007年第3期9陈增冠“健康”为民为己不良药品、保健品广告问题严重亟待整治J福建质量管理J，2008年06月10彭红碧，王蔚，王光阵广告伦理的思考N经济研究导刊N2009年第3期11周茂君，陈琳琳，张玲，曹玉月莫把“恶俗”当正道关于恶俗广告的再思考J中国广告J2003年08月12李伟当代广告的伦理审视N长沙铁道学院学报N，2008年03月13赵素欣虚假广告的社会危害及法律对策研究J现代商贸工业J，2010年第17期14李芸虚假广告的伦理思考J科技信息J，2009年02月15乔新生虚假广告的责任重心J青年记者J2010年5月16
8、黄增辉论虚假广告及其整治措施J法制与经济J，2009年04月17王晓佳虚假广告的法律规制缺失问题分析J金卡工程（经济与法）J2010年07月18刘晓琴浅谈广告伦理道德和社会责任J商业文化J，2008年12月19郭静，陈正辉均衡发展，实现义利统一广告主在构建广告伦理规范中的责任研究J广告大观J2007年01月20潘青山初论电视广告失范与广告伦理建设J声屏世界C，2003年03月21RODWIN,MADRUGADVERTISING,CONTINUINGMEDICALEDUCATION,ANDPHYSICIANPRESCRIBINGAHISTORICALREVIEWANDREFORMPROPOSAL
9、JJOURNALOFLAW,MEDICINEANDETHICS384,PP807815C，2010年4毕业论文文献综述广告学药品保健品广告的伦理分析摘要本次论文的主题是从广告伦理的角度，对药品保健品广告出现的伦理问题进行分析和研究，并试图提出解决药品保健品广告伦理缺失现象的办法。因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力关键词广告伦理、药品保健品广告、广告伦理缺失一、相关理论综述（一）伦理所谓伦理，是指在人与人的关系中所需要的准则、原则和规定。亚里士多德对于伦理的诠释，更多的是在强调中庸的精神美德；休谟重视的则是人性的自然原则，即“同情心”；康德注重有良心的社会责任；斯蒂文森
10、宣扬知识领域之外的某种“态度”。不同社会环境造就人类对伦理的不同认识。（二）广告伦理从表面上看，广告与伦理是两个毫无关联的存在，但是随着中国市场经济的不断发展，广告已经成为我们日常生活中不可缺少的一部分。正如2008年李伟在当代广告的伦理审视中说的一样“广告除承担着经济生活中的功能外，还应履行自己的社会伦理责任”。因为广告活动作为大众媒体传播的最主要内容之一，是人类传播营销活动的一种形式，它必然处在一定的社会伦理环境中，它可以反映出不同时期、不同地区的不同伦理道德观。另一方面，广告在推销产品或服务的同时，也在推销一种生活观、价值观，引导受众如何消费、如何改善消费、如何去确立自己的生活方式、行为
11、方式和价值观等，从而有可能倡导出一种新的伦理观。广告伦理是指广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范。是经济伦理的一个分支。广告伦理调整的是广告主体包括广告主和广告商与广告受众之间的关系,确立的是除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者的行为准则和规则,研究的核心是广告伦理体系包括广告伦理原则和广告伦理规范的构建。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价5在现代，被誉为中国“新闻学界最初的开山祖”（黄天鹏言）的徐宝璜，也是最早直接论述广告伦理问题的学者。在其“破天荒”（蔡元培言）的著作“新闻学”中，他对广告道德提出了三方面的要求一是广告必
12、须与新闻分开；而是禁载不正当广告；三是要树立广告信用。他认为有伤风化的广告内容，“虽人愿出重资求其一登，亦当拒而不纳”。令人惊奇的是，在20篇中文文献中，仅有两篇（广告伦理学和广告伦理的思考）提到广告伦理的标准“真”、“善”、“美”。这说明，到目前为止，仍旧没有出现广告伦理的确切标准细则。1“真”，即真实，与“虚”、“假”相对。“真”强调的是真实，不虚假，它要求我们以诚为贵。在广告中，则是强调广告传播内容具有真实性，符合广告产品或服务的本质，不夸大其功效，不能以次充好、以假乱真。2“善”，即善良，好的品质，与“恶”相对。“善”强调的是好的行为、品质，不恶俗。在广告中，“善”追求的是思想性的好，
13、如提倡家庭和睦、邻里团结、尊老爱幼等思想。3“美”，即好看，漂亮，与“丑”相对。“美”强调的是视觉享受。在广告中，它强调的是艺术效果，从内容到形式，从音响到画面，从语言到文字，都要具有一定的美感。只有当“真”“善”“美”三者统一到一则广告作品中，这幅广告才能被视作广告艺术品，才能推动社会伦理的发展，促进经济的社会的和谐发展。而在当今的广告市场中，伦理缺失的广告似乎越来越多，通过对20篇中文文献的收纳整理，发现其中8篇（当代广告的伦理审视、广告伦理学、广告的德性当前广告伦理失范的思考、广告伦理问题研究、均衡发展，实现义利统一广告主在构建广告伦理规范中的责任研究、论广告的伦理缺失与社会道德责任、现
14、代广告的伦理思考、中华传统文化与广告伦理探析）都有提到广告伦理失范的表现，归纳为以下5点1虚假广告屡禁不止，消除社会诚信2恶俗广告层出不穷，损害广告形象3名人广告屡亮红灯，挑战职业规范4歧视广告欲盖弥彰，有碍社会和谐5强迫广告无孔不入，污染广告环境在查阅文献的时候，发现大部分的中文文献资料都是对整个广告行业而言的，在药品保健品广告的理论研究上还不够细致和具体。在自己的论文中，应当注意这个问题，尽量将药品保健品广告的伦理特点和伦理缺失的特征分析表述明确。而MONTSERRATDAZMNDEZ的ETHICSANDCONSUMPTIONADIFFICULTBALANCE和MINETTEE6DRUMW
15、RIGHT、PATRICKEMURPHY的THECURRENTSTATEOFADVERTISINGETHICSINDUSTRYANDACADEMICPERSPECTIVES，在理论的叙述和国外实际运用的解释都非常透彻，但是因为国内外药品保健品广告市场和政策的不同，在参考这两篇外文文献时，应当把握好尺度，避免将国外的制度生搬硬套。（二）我的观点通过对媒体发布的广告的观察，发现药品保健品广告相较于其它类别的广告，伦理缺失，法律违规的现象更加严重。据CTR（中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商）监测结果表明，2004年，省级地面频道医疗广告播放长度达到2780，而城市频道则达到了6115。利益的驱
16、使和体制的不健全，使医疗广告的违法率占据着“广告黑名单”的榜首，对社会公众利益产生了严重的侵犯与危害，甚至威胁了民众的生命安全。面对部分药品保健品广告的伦理缺失的现状，早在2005年的“两会”期间，卫生部拟取消医疗广告。但是这样“一刀切”的做法并不符合公众的利益和药品保健品市场的发展规律。只有分析出药品保健品广告伦理缺失的原因，譬如过分追求个人利益、法制不健全、经济发展过于迅速、从业人员素质低下等，再从原因逐一下手，拟出解决药片保健品广告伦理缺失的办法，才能规范化药品保健品的广告市场，从而促进药品保健品广告行业的正常发展，促进社会伦理的发展，促进社会的和谐发展主要参考文献22陈正辉广告伦理学M
17、复旦大学出版社，2008年04月23陈培爱中华传统文化与广告伦理探析N山西大学学报N，2007年5月第30卷第3期24林升梁，吴美珍中国大陆广告伦理道德研究综述J广告大观J，2009年03月25张曦现代广告的伦理思考N洛阳师范学院学报N，2005年第一期26樊智勇广告伦理问题研究J商场现代化J2008年08月27肖继军我国广告伦理及其社会作用初探N长春理工大学学报N，2005年12月28胡蓉论广告的伦理缺失与社会道德责任J安徽文学J，2008年07月下半月29谢加封广告的德性当前广告伦理失范的思考N内蒙古农业大学学报N，2007年第3期30陈增冠“健康”为民为己不良药品、保健品广告问题严重亟待
18、整治J福建质量管理J，2008年06月731彭红碧，王蔚，王光阵广告伦理的思考N经济研究导刊N2009年第3期32周茂君，陈琳琳，张玲，曹玉月莫把“恶俗”当正道关于恶俗广告的再思考J中国广告J2003年08月33李伟当代广告的伦理审视N长沙铁道学院学报N，2008年03月34赵素欣虚假广告的社会危害及法律对策研究J现代商贸工业J，2010年第17期35李芸虚假广告的伦理思考J科技信息J，2009年02月36乔新生虚假广告的责任重心J青年记者J2010年5月37黄增辉论虚假广告及其整治措施J法制与经济J，2009年04月38王晓佳虚假广告的法律规制缺失问题分析J金卡工程（经济与法）J2010年0
19、7月39刘晓琴浅谈广告伦理道德和社会责任J商业文化J，2008年12月40郭静，陈正辉均衡发展，实现义利统一广告主在构建广告伦理规范中的责任研究J广告大观J2007年01月41潘青山初论电视广告失范与广告伦理建设J声屏世界C，2003年03月42RODWIN,MADRUGADVERTISING,CONTINUINGMEDICALEDUCATION,ANDPHYSICIANPRESCRIBINGAHISTORICALREVIEWANDREFORMPROPOSALJJOURNALOFLAW,MEDICINEANDETHICS384,PP807815C，2010年8本科毕业论文（20届）药品保健品广
20、告的伦理分析9目录中文摘要I英文摘要II一、广告伦理3（一）伦理的定义3（二）广告伦理的定义3（三）广告伦理的准则2二、药品保健品广告伦理的现状探析3（一）药品保健品广告中的伦理体现41、关爱儿童42、孝顺父母43、家庭和睦5（二）药品保健品广告中的伦理缺失现象51、过分夸大、虚构产品功效62、广告表现形式粗俗73、高频率投放广告和高密度重复广告语8（三）药品保健品广告中伦理缺失的原因81、经济的高速增长和西方价值观的影响92、法律规章制度的不完善93、广告主体的素质缺陷10（1）广告主的金钱至上原则10（2）广告经营者的专业素养不足11（3）广告发布者的违规操作114、社会舆论监督不力12三
21、、避免药品保健品广告伦理缺失的措施1210（一）完善相应的法律制度12（二）提高广告从业人员和广告发布者的素质，加强自律131、提高广告从业者的素质132、提高广告发布者的素质，坚守职业道德13（三）增强消费者的维权意识14四、结语15参考文献16I摘要【摘要】随着药品保健品广告市场的迅速发展，药品保健品广告的伦理问题成为了公众关注的主要话题之一。部分良好的广告作品，倡导了积极的社会伦理和正确的价值观。而另一些不符合社会伦理的现象也出现在了药品保健品广告中，例如虚假广告、恶俗广告、强迫广告等，严重违反了广告伦理的“真”“善”“美”三大原则，误导、欺骗消费者，破坏了药品保健品广告市场的健康运行。
22、【关键字】广告伦理；药品保健品广告；广告伦理缺失。IIABSTRACT【ABSTRACT】WITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFDRUGANDFUNCTIONFOODSADVERTISINGMARKET,THEADVERTISINGETHICSOFDRUGANDFUNCTIONFOODSHAVEBECOMEONEOFTHEMAINTOPICSOFPUBLICSCONCERNSOMEGOODADVERTISINGWORKSPROMOTEAPARTOFACTIVELYSOCIALETHICSANDTHERIGHTVALUESHOWEVERSOMEPHENOMENONWHICHCONTR
23、ARYTOSOCIALETHICSHAVEAPPEAREDINDRUGANDFUNCTIONFOODSADVERTISINGS,SUCHASFALSEADVERTISING,VULGARADSANDFORCEDADVERTISING,GOAGAINSTTHETHREEPRINCIPLESOFADVERTISINGETHICS,“TRUE”“FRIENDLY”“BEAUTY”ITMISLEADSANDCHEATSCONSUMERS,DESTROYSTHEHEALTHYOPERATIONOFTHEDRUGANDFUNCTIONFOODSADVERTISINGMARKET【KEYWORDS】ADVE
24、RTISINGETHICS；THEADVERTISINGOFDRUGANDFUNCTIONFOODS；THEABSENCEOFADVERTISINGETHICS1一、广告伦理随着科学技术与市场经济的迅速发展，广告已经成为我们日常生活中不可缺少的一部分。当你看电视时，影视剧和新闻中总会插播这样或那样的电视广告；当你上网时，你不经意间就会发现几乎所有的网页都有图片形式或者文字形式的广告；就算你出门上街，公交车身上也被喷绘上了色彩斑斓的公交车身广告。报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告等等，我们几乎无时无刻不在接触这些广告。广告尽管起到了宣传的作用将商品或服
25、务的信息传达给消费者，但同时也带来了负面的影响，例如，对消费者的信息轰炸和对消费者价值观的扰乱。优秀的广告作品，在传达商品信息的时候，往往带给受众一种“真”“善”“美”的触动，弘扬夫妻情深、子女孝顺、家庭和睦等积极的伦理道德，教导受众正确的消费观和价值观。而一些不良广告，则一味强调商品的品牌和信息，甚至不惜用一些恶俗的低级画面和语言来取悦部分受众，夸大或虚构商品功效，欺骗消费者，以此谋取暴利。随着药品保健广告市场的快速发展，药品保健品广告的伦理问题也成为公众关注的话题之一。（一）伦理的定义“伦理”一词，在我国最早出现先秦的礼记乐记中，“乐者，通伦理也”。东汉学者许慎在说文解字中对“伦理”的解释
26、为“伦，从人，辈也，明道也；理，从玉，治玉也。”在西方国家，伦理一词即“ETHIC”最早源于希腊文，意思是风俗、习惯。亚里士多德在对伦理进行诠释的时候，强调的是中庸的精神美德；休谟注重的是源自人性中的自然规则；康德宣扬的是有良心的社会责任；斯蒂文森则是重视某种态度知识领域之外的。以上我们可以看出，古今中外对伦理一词的具体概念并不是统一的。为了方便我们的研究，我们选取一个在国内普遍认同的伦理定义，即“伦理，是指在人与人的关系中所需要的准则、原则和规定”。1（二）广告伦理的定义广告是为某种需要，通过一定形式的媒体，公开向公众传播商品或服务信息的宣传手段，而广告的最终目的在于销售。通过广告的定义，我
27、们可以看出广告其实反映了人与人之间的关系，即广告主通过广告来宣传他的产品或服务，使得消费者了解商品的特性或者服务的内容，从而促1陈正辉广告伦理学M复旦大学出版社，2008年04月2使消费者的购买。而且广告作为一种大众传播的方式，“不仅具有引导消费,促进市场经济发展的作用,而且还具有文化传播、教育引导等社会化功能,对人们的思想道德观念、社会经济行为有潜移默化的影响”2。因此，广告不能独立于社会伦理而存在。广告反映社会伦理，受到社会伦理对它的制约，同时也可以促进社会伦理的发展和进步。我国春秋战国时期的韩非子难一第三十六中记载了这样一个故事楚国有一位卖矛和盾的商人，他宣扬自己卖的矛非常锋利，没有什么
28、东西不能穿透（“吾矛之利,于物无不陷也”）；他又说自己的盾很坚硬，没有任何兵器可以穿透它（“吾之坚,物莫能陷也”）。商人因为过分夸大了商品的功用，而使自己的说辞陷入了两相矛盾的境地。就这样，广告的伦理问题开始进入了人们的视线。在我国，被誉为“新闻学界开山之祖”的徐宝瑛，在其新闻学著作新闻学中，提倡新闻和广告应“所说者为实事，而又无碍于风纪”。用今天的话来说，就是新闻和广告宣传的应该是事实，但对这个事实的描述不能违反社会的伦理道德。而早期的新闻界名人戈公振也曾说“不道德与不忠实之广告”，“不但为我囯实业界之大忧，亦广告界之大耻”。近年来，因为频繁出现一些虚假广告、性别歧视等，广告伦理问题已经得到
29、了世界各国的重视。综合一些国内外学者对广告伦理的定义，笔者认为肖继军教授对广告伦理的定义颇为全面，即“广告伦理是指广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范。是经济伦理的一个分支。广告伦理调整的是广告主体包括广告主和广告商与广告受众之间的关系,确立的是除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者的行为准则和规则,研究的核心是广告伦理体系包括广告伦理原则和广告伦理规范的构建。”3（三）广告伦理的准则“在全球市场化越来越发达的背景下，建立一些能够被普遍接受的规则是不容易的”4。世界上共有约2000个大小不同的民族（苏联科学院民族学研究所1975年统计），这些民族因为地理位置、宗教信仰、习
30、俗、历史、政治等多方面原因，他们的伦理道德是不完全一样的。例如，在阿拉伯的一些国家，女性必须佩戴面纱来遮盖自己的容貌，不能让家人以外的其他人看到她的面容这种行为在当地是女性必须严格遵守的一种规范，但是在其他国家，就像我们中国，如果你上街的时候，发现女性带着面纱，你绝对会感觉很惊异。2谢加封广告的德性当前广告伦理失范的思考N内蒙古农业大学学报N，2007年第3期3肖继军我国广告伦理及其社会作用初探N长春理工大学学报N，2005年12月4MONTSERRATDAZMNDEZETHICSANDCONSUMPTIONADIFFICULTBALANCEJPUBLICANDNONPROFITMARKETI
31、NGVOLUME7，NUMBER1，20103尽管世界上有许多民族，但是基于所有民族都是人类这一物种，所以某些伦理道德又具有同一性和普世性。例如几乎所有的民族都崇尚家庭和睦、夫妻恩爱，所有的民族都会对美产生一种追求，对丑和恶生出一种厌恶的心情。基于上述分析，广告伦理在世界范围内，并不存在一个具体的、条文性的规范，只有一个笼统的基本原则，即“真”、“善”、“美”。“真”是广告伦理的基础。“真”就是指要与客观事实相符合，与“假”、“伪”相对。“真”在广告业中“强调的是广告传播的内容应该真实、符合广告产品或服务的本质，不应夸大其功效，不能以次充好、以假乱真”5。广告作为一种推销手段，是允许对商品的特
32、点或功用进行适当、合理的夸大，但是扩分夸大或者是完全虚构，则失去了“真”，那它就成了虚假广告。虚假广告不仅伤害了消费者，而且破坏了市场竞争的公平性，更是打击了社会诚信，威胁社会和谐。“善”是广告伦理的核心。“善”是指心地仁爱，善良，好心，与“恶”相对。在广告中，“善”应该体现在广告的核心是美好的，使得人们在看到广告时，既能获取商品信息，又能得到一种美的享受。例如广告中出现的一些关爱儿童、家庭和睦可亲、孝顺老人等，这些广告就是善意的，它在传播信息的同时，负担了部分的社会责任，引导消费者形成一种正确的生活观或价值观。而不善的广告是什么呢恶俗广告恶俗广告就是那些单纯强调商品或服务的信息，而不顾及消费
33、者的感受。曾被评为恶俗广告之首的脑白金广告就极具代表性，他的广告词就是“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金”，然后在电视上以极高的频率来重复播放。虽然成功达到了广告的目的，扩展了销售，但是也令无数消费者听之头疼。“美”是广告伦理的升华。“美”是指美好，赏心悦目，令人愉悦，与“丑”、“恶心”相对。如果一个广告已经具备了“真”和“善”，那么它最多成为一个符合广告伦理的广告，既不惹人厌恶，又不招人喜欢。只有将“真”和“善”升华到“美”的境地时，消费者才会欣赏这个广告，以积极的心态接受广告传播的信息。在广告中，“美”主要表现在语言美、配乐美、视觉美、文字美这几个方面。而被众多网友批评的“妇炎洁”广告则正
34、是缺乏了“美”这一特点。“妇炎洁”本来就是属于妇科用药的，不适宜将广告做的太直白，而付笛生任静夫妇则直接说“洗洗更健康”，犯了语言不美的忌讳，导致消费者的反感。二、药品保健品广告伦理的现状探析药品保健品在众多消费品中，属于一个特殊的位置，因为它直接关系到人的生命健康。一个家庭中，要是有一人不幸患病或者身体不好，那么治病或者调养就会成为这个家庭最关心的问题5彭红碧，王蔚，王光阵广告伦理的思考N经济研究导刊N2009年第3期4之一。所以在众多类别的广告中，药品保健品广告是最容易牵涉伦理道德问题的广告。（一）药品保健品广告中的伦理体现在众多类别的广告中，运用亲情、友情、爱情等伦理因素的广告并不占少数
35、。一方面通过对关爱儿童、孝顺父母、家庭和睦这些正确的道德伦理进行宣扬；另一方面，又表达出了广告主对受众的关心，表现了以人为本的正确价值观。1、关爱儿童在药品保健品中，以儿童为目标消费群体的商品并不占少数。因为子女往往是一个家庭的核心成员，但是由于儿童的身体并没有发育完全，免疫系统和身体机能都没有达到完美的境况，于是家长们都希望给孩子补充营养，增强体质。许多广告主则是抓住了这一特点，将关爱儿童这一伦理元素加入广告中。例如三精牌葡萄糖酸锌口服液、优卡丹和三九感冒灵的电视广告。画面上就是一个很可爱的小女孩，乖乖的捧着大碗在吃饭，“妈妈最开心的事，就是看着宝宝大口大口的吃饭，三精牌葡萄糖酸锌口服液，愿
36、宝宝吃饭香香，身体棒棒补锌，我选蓝瓶的”。不管是画面还是广告语，都可以说是没有耀眼的创意点的，但是却抓住了父母的注意力。儿童是不具备购买力，那么广告主的目标自然而然就转移到了儿童的父母身上。利用父母对儿童的关注而成功对自己的产品进行推销。三九感冒灵的广告语“爱，要与家人分享；感冒，可不能分享”以及周华健那略显夸张的表现，让我们在观看广告时，都能感受到对儿童的呵护。运用关爱儿童元素的广告可以较深的触动身为父母的消费者，故而关爱儿童已经成为药品保健品广告中最常出现的伦理因素之一。2、孝顺父母俗话说“上有老，下有小”，既然小孩需要关爱，父母肯定也得孝敬。再加上父母因为多年操劳，随着时间的推移，身体也
37、不如年轻时的强壮。很多药品和保健品的广告主则将注意力放到了孝顺父母的伦理上，譬如京都念慈菴、椰岛鹿龟酒和养生堂的龟鳖丸的电视广告。京都念慈菴的川贝枇杷膏广告采用了图画的形式，画面上就是采用的商品的商标圆框里，一个白发苍苍坐着的老妇和站立一旁手托着盘子的年轻儿子。“咳咳咳”整个画面都因为这个咳嗽声而不断晃动，儿子将手伸出圆框，拿起旁边的川贝枇杷膏，双手递给自己的母亲，母亲笑着接了过去。广告的最后，甚至还出现“认准孝心图”这句广告语。整个广告虽然简单，但是充满着儿子对母亲的孝敬，体现出浓厚的孝顺父母的优良传统。养生堂龟鳖丸广告中，父亲的头上已经长出了白发，脸上也添了许多皱纹，他的背脊已经不再挺拔，
38、而儿子却正值壮年，风华正茂。当父亲寂寞的望着窗外的时候，儿子走过来，用手握住5了父亲苍老的手，坚定的说“爸，您没老，在我心里，您永远都是我的依靠”。整个广告极具意境，而且最后这句话几乎说出了所有子女的心里话。每一个子女的眼里，父亲都是高大的，是全家的依靠。虽然随着年岁的增长，父亲越来越衰老，子女一天天长大，但是子女对父亲的仰慕之情不会跟着时间而衰退。“您永远都是我的依靠”这句广告词从感情上打动了无数消费者3、家庭和睦家庭中的各方关系，是亲情的集中体现。一些不分年龄的保健品广告则充分利用这一伦理因素。例如碧生源常润茶和敖东牌安神补脑液。碧生源常润茶广告的画面一开始，就是一个小女孩儿娇声娇气的说“
39、奶奶，爷爷的肚子好大啊”，慈祥的奶奶笑着指着爷爷的肚子说“当然啦，光进不出，又不运动”，温柔的妈妈端着一盘茶，柔声吆喝道“喝茶啦”然后画面出现了很温馨的一幕，爷爷奶奶，爸爸妈妈，儿子女儿全家都笑呵呵的端着茶喝，夫妻之间、父子之间、子女之间都围绕着常润茶展开互动，其乐融融。敖东牌安神补脑液的广告中，其实只出现了三个人物年迈的母亲、壮年的丈夫和青年的儿子。画面一直处于半黑状态，表示是夜晚睡觉的时刻。一双手将商品轻轻地放在不同的床头柜上，床上则是睡觉不安稳的家人。“敖东牌安神补脑液，细心呵护全家睡眠，深睡眠，好睡眠”。然后画面微亮，代表时间已进入黎明，画面上分为三块，分别是睡得舒适了些的丈夫、儿子和
40、母亲。配合着女性的声音，我们不难看出，呵护全家的就是家里的女主人。虽然广告语比较直白，但是我们还是可以从中看到家庭和睦的美好，以及家庭成员之间的关心与照顾。（二）药品保健品广告中的伦理缺失现象“广告是有偿的、科学地、责任的信息传播活动”6，这里的“责任”是指对消费者和对社会所承担的责任。而一些广告主只顾自身的金钱利益，将消费者的权益放在一边，肆意编撰广告内容，误导并欺骗消费者，传播不符合社会伦理道德的价值观，对构建和谐社会产生了严重危害。据国家工商总局公布的数据，2010年，全年工商系统共查处各类广告违法案件46889件，查办的药品、食品及保健食品、医疗服务违法广告仍位居前三位，分别占广告违法
41、案件总数的1103、962、844。国家工商总局广告司监督处处长江雁明表示，相对于其他类别的广告，药品、医疗服务广告违法问题突出，广告违法率居高不下。7笔者通过对药品保健品的电视广告的观察，将该类广告的伦理缺失的表现归纳为以下三个方面6潘青山初论电视广告失范与广告伦理建设J声屏世界C，2003年03月7正义网中广协去年违法广告罚款244亿药品广告居首HTTP/FINANCEIFENGCOM/ROLL/20110322/3725747SHTML，2011年3月22日61、过分夸大、虚构产品功效虚假广告，即“不法商家为了牟取不正当利益，广告的内容偏离商品的客观事实或对消费者产生误导和错误判断的广告
42、”8。过分夸大、虚构产品功效，使得广告内容不符合商品的真实功用，违背了广告伦理的“真”原则，是虚假广告的表现形式之一，也是药品保健品广告伦理缺失的主要表现形式。虚假广告，一直是我国打击、治理药品保健品违法广告的重中之重，根据国家食品药品监督管理局对各省区、市食品药品监督管理部门对2010年关于药品和保健食品的违法广告进行的汇总，我们不难看出药品保健品的违法广告数量总体上在逐渐减少，偶尔有反弹现象。图1SFDA近期对违法药品、保健品广告的统计数据即使在国家严厉的打击下，药品保健品的虚假广告仍旧是屡禁不止，例如散结灵胶囊、腰椎痹痛丸、脑蛋白水解物口服液、航天理疗毯、野酒花牌梦康宁胶囊、莎普爱思等等
43、，这些药品保健品广告擅自利用患者的形象和名义，为商品的功效做证明，夸大商品功效，严重欺骗和误导了消费者。强力脑心康片的主治功能是“改善循环，活血化瘀，安神宁心。用于冠心病、心绞痛、头痛眩晕、神经衰弱”，但是在广告中，则宣传“短短一年它成功的救治了272万脑中风、脑梗塞、脑出血后遗症患者；书写了心脑血管疾病治疗史上一个新的奇迹”。该广告的广告语超出了食品药8李芸虚假广告的伦理思考J科技信息J，2009年02月7品监督管理部门批准的内容，不科学地对药品功效进行断言，严重欺骗了消费者。又例如雪胆胃肠丸、皮肤病血毒片、分清五淋丸等，这类药品全部属于处方药，是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购
44、买和使用的药品，而他们在广告中一没有强调这是处方药，二又夸大了药品功效，误导了消费者，给消费者带来了莫大损失。在减肥药的领域中，过分夸大商品的功效似乎已经成为司空见惯的事情了。2010年年初，西木博士推荐的左旋肉碱奶茶成为国内最畅销的减肥药之一，声称“月减1020斤，将肥肉彻底转化为瘦肉，激活自身左旋肉碱分泌机能，达到5年不反弹，安全有效无副作用”。而左旋肉碱奶茶的减肥依据就是左旋肉碱这种成分，但是中山大学营养学何志谦教授和北京协和医院营养科副教授、中华医学会北京分会营养学会副主任委员于康表示，左旋肉碱只是一种普通的营养素，并没有证据可以证明过量服用左旋肉碱就可以达到减肥的功效；9虽然现在国际
45、上还没有明确过量服用左旋肉碱的毒副作用，但是任何事物都是过犹不及的。而左旋肉碱奶茶中左旋肉碱的含量远远超过了美国FDA（食品和药物管理局）建议的上限。而最后，左旋肉碱奶茶也因为夸大产品功效，并使用消费者名义证明产品功效，严重违反了广告法和保健食品广告审查暂行规定的规则，被国家工商行政管理总局列为虚假广告之一。2、广告表现形式粗俗在药品保健品广告领域，具备鲜明广告创意的好广告比较少，更多的是平庸和恶俗的广告。表现形式粗俗的广告，在药品保健品广告中主要又表现在广告语和广告画面上，特别是某些保健品的广告用低俗的广告语和扭捏的画面暗指性生活方面，令受众看过之后，纷纷表示心理不舒服。这种广告违背了广告伦
46、理的“美”原则，将个人隐私问题曝光到公众面前，有违中国传统的伦理道德观念，是药品保健品广告伦理缺失的表现形式之一。例如慢严舒柠的广告就是和窃听隐私有关。在一辆坐满人的公交车上，一名男青年正在接电话。“儿子，是不是感觉喉咙老有东西，咳不出来又咽不下去”坐在青年男子附近的一对夫妇听闻也表现出喉咙不适的样子“是啊，早上刷牙还恶心干呕。”“你那是慢性咽炎的症状”说到这里，站在男青年附近的男男女女都靠过去，偷听电话里说的内容。“要选用慢严舒柠牌”说到这里，司机居然也一手拿着一盒慢严舒柠转过头来，对着镜头笑着点了点头。然后男子下了车，身边围着一群群众，都在仔细听着电话，男青年笑着对周围的人说“按疗程服用，
47、效果好”。这个广告乍一看，的确没感觉到多大问题，但是仔细一推敲，就会发现很多不适宜的地方。比如，在公交车上大声说电话，这件事本身就属于不道德的行为，因为他干扰了其他乘客的听觉，哪有人一清早就喜欢听到疾病的信息其次，当母亲在电话里告诉儿子这是什么症状的时候，周围的人围过去9北京青年报西木博士左旋肉碱奶茶减肥品夸大功效被指违法HTTP/NEWSIQILUCOM/BAOGUANG/20101209/376023HTML，2010年12月9日8偷听，窃听他人信息，偷听别人隐私，这也是一种违反伦理道德的做法。最后，司机居然在开车的时候分心，一手拿着产品，一边对着镜头微笑点头，这种做法严重违反了司机的职业
48、道德，将乘客的安全置于何地妇炎洁、汇仁肾宝和蚁力神的电视广告则不够高雅。“洗洗更健康”、“他好我也好”、“谁用谁知道”，这三个产品通过广告语和广告主角的扭捏表演都似乎在暗示着有关家里那点不宜启口的“私事”，迎合了少数消费者的低级趣味，但是令大部分的消费者感到反感。3、高频率投放广告和高密度重复广告语高频率投放广告和高密度重复广告语是强迫广告的一种形式，它违背了广告伦理的“善”原则，是广告主为了自身利益，而强迫消费者记住自己的产品信息而发布的，是药品保健品广告伦理缺失的表现方式之一。“无孔不入的广告不仅仅侵犯了人们公共生活的空间，甚至还侵犯了人们私生活的空间”10。葵花牌小儿肺热咳喘口服液、修正
49、肺宁颗粒和恩威力克舒的电视广告都属于这一种。拿胡军代言的“恩威力克舒”详细举例“恩威力克舒，治感冒，立刻用，立刻舒，感冒就要立刻舒”。首先广告语对于产品名称，进行了多次谐音的重复“立刻”“立刻舒”，虽然广告时间只有短短的5秒，但是仍然令消费者产生一种听觉疲劳。然后，广告投放的又十分密集。例如，笔者曾经在观看天津卫视的非你莫属的插播广告中，恩威力克舒的广告仅仅在过去了一个广告后，又出现在了屏幕上。高密度的投放方式虽然可以达到广告主宣传的目的，但是对于受众来说，无疑是一种疲劳轰炸，广告主罔顾受众的意愿，强行将广告内容植入受众脑海，这种行为只追求个人利益而忽视集体利益，违背了社会主义的集体价值观，是一种社会伦理缺失的表现。（三）药品保健品广告中伦理缺失的原因单从上述三种广告类型来看，过分夸大、虚构产品功效的虚假广告的出现，固然是因为广告主为了获取暴利，不惜夸大商品功效来欺骗消费者；而表现形式粗俗的恶俗广告和高频率投放广告和高密度重复广告语的强迫广告则是广告主“精心”制造的策略。“美国心理学家普利布拉姆发现人
