1、1 营销策略 牛肉中的贵族 ,贵族人的享受 牛肉中的贵族 ， 贵族人的享受 伊赛牛肉系统营销 “牛”出一片天 小组成员：宋雅琼斯 王 棪 刘粮 王静 王莎 2 王鹏 苏俊 杨洋 介晓东 *企业简介： 河南伊赛牛肉股份有限公司，位于 焦作市 博爱县鸿昌路西段。公司始建 于 2002年 2 月份，系河南省重点龙头企业和国家 “ 十一五 ” 期间少数民族特需商品定点生产企业，主营业务为：排酸牛肉屠宰及其深加工与销售，品牌为 “ 伊赛 ” 。主要产品有：排酸冰鲜分割牛肉、排酸熟食冷切牛肉、排酸熟食包装牛肉、 排酸调理品牛肉、礼品牛肉等五大类，共计 200 余种产品。 08 年北京奥运会牛肉供应商， 2
2、010 年上海世博会牛肉供应商， 2010 年广州亚运会牛肉供应商。目前，本公司信用等级为 AA信用企业，伊赛牛肉在国内中高档牛肉市场占 25%左右， 在河南 省郑州中高牛肉市场占 60%以上，在本行业中处于国内综合排名第三强企业，是中国清真牛肉第一品牌，河南省牛肉加工第3 一品牌，现正致力于开创中国牛肉第一品牌。在河南 公司拥有固定资产 6000 余万元，占地百余亩，建筑面积 1.8 万平方米。 2009 年实现销售收入 8800 多万元， 2010 年销售收入达 1.5 亿元， 2011 年计划销售收入超过 3 亿元。伊赛牛肉公司作为一个地方性牛肉品牌，在短短的几年时间内迅速崛起，销售额从
3、千万元迅速超过亿元，一跃成为区域强势品牌，且每年在以倍增的速度发展。 *企业文化： 企业愿景：打造中国牛肉第一品牌 企业使命：百年伊赛 兴农富民 经营理念：市场在变 诚信不变 4 企业价值观：诚实笃信 包容共赢 团队理念：打造鹰一样的个人，雁一样的团队。 工作理念：忠诚 敬业 创新 高效 工作原则：日事日毕 日清日高 企业作风：令行禁止 雷厉风行 投资理念：以不投 或微投换取最大的效益 营销理念：只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场。 节约理念：节约就是企业最大的利润 服务理念：用感恩的心态来服务企业 品质理念：用人品做产品，产品即人品。 推广理念：成功了乘胜追击，失败了
4、愈挫愈奋。 品牌理念：你做得足够好，这叫品貌 ； 你做得足够好且让人们觉得你足够好，这叫品牌 ；你做得足够好且让人们觉得你足够好，最后把钱投到你的身上还是觉得足够好，这叫品德。 竞争理念：没有竞争就没有出路 创业理念：为优秀员工提供发展平台，为中华民族提供健康牛肉。 执行理念：没有借口，没有理由，没有不可能。 质量理念：生产没有质量的产品就等于制造无用的垃圾。 行动理念：只要思想不滑坡，办法总比困难多。 发展理念：发展才是硬道理 生存理念：不直面绝路就没有活路 用人理念：有德有才破格重用 有德无才培养使用 无德有才限制使用 无德无才坚决不用 薪资理念：没有付出就没有回报，获得的与付出成正比。
5、成长理念：没有不公平的待遇 只有不公平的能力 没有不公平的能力 只有不公平的学习 换岗理念：培养优秀的接班人是换岗的前提 条件 晋升理念：靠绩效晋级，凭能力升迁。 为人理念：成就别人就等于成就自己。 留人理念：如果你有智慧，请你拿出来 ;如果你缺少智慧，请你流汗 ;如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，请你离开。 迎宾理念：把客人当明星来接待 企业营销案例解析： 伊赛牛肉系统营销“牛”出一片天 5 伊赛牛肉为什么成长这么迅速 ?她的成功的密笈是什么 ?在很多同行看来，伊赛牛肉之所以成功 ， 在于她的专卖店连锁经营，其实伊赛成功不仅仅在于此，她的营销创新和系统化营销才是伊赛的成功所在。在牛肉行业，以专
6、卖连锁经营的企业并不少见，但真正能把连锁经 营作好的企业却很少。因为很多企业总把专卖店运营当作 品牌营销 的全部，把专卖店作为营销主体内容来运作。事实上这种做法存在着严重不足，这也是很多牛肉品牌进行专卖连锁失败的原因。而伊赛牛肉看似以专卖连锁模式运做，事实上，专卖店只是伊赛牛肉终端销售的一种表现形式。伊赛牛肉成功的关键在 于她能将营销系统化与专卖连锁有机的结合，实现效益最大化。下面 就将伊赛牛肉成功运作经验 ： 一、准确定位、明确品类归属 消费者消费时不仅仅是对产品本身感兴趣，而且对品 类归属同样关注。消费者之所以消费一个品牌的产品，在很大程度上是因为这个品牌代表一个品类。因此说一个品牌能否成
7、功关键看这个品牌定位是否准确，能否代表一个品类，或者是代表某个概念，并能深植于消费者的心智中。 品类归属问题品牌定位是关键，这直接决定品类能否得到认知，能否深入消费者心中，因此准确品牌定位可以清晰地传达品类的归属。例如王老吉凉茶，定位是凉茶，以明示自己是凉茶品类，并通过“ 怕上火，喝王老吉 ” 这句简练诉求，让消费者得到充分的认知，最终成为中国凉茶鼻祖。而面对消费者，伊赛牛肉要给消费者什么样认6 知，这是伊赛品 牌营销的关键。因此，伊赛牛肉必须要给消费者留下一个清晰定位和认知，这就必须为品牌找到品类归属问题。在前期过经对牛肉行业和市场深入调查和研究发现，多数消费者对清真牛肉还是比较信任的：认为
8、清真牛肉才是好牛肉，甚至认为清真牛肉就代表最好的牛肉。而伊赛牛肉公司恰恰就是一个清真企业，因此将伊赛牛肉定位为 “ 清真牛肉 ” 这一品类是非常准确的，并把 “ 打造清真牛肉第一品牌 ” 为品牌的发展目标，同时向消费者传达 “ 清真好牛肉 ” 这一概念。事实证明伊赛牛肉的定位非常成功，而现在伊赛牛肉在河南以及很多地方已为 “ 清真好牛肉 ” 的代名词，深植在 消费者的心智中。 二、获取信任 状 、建立信任 由于受整个食品行业环境的影响，消费者对食品品牌信任度比较低，因此食品品牌能否取得消费者信任是品牌运作成功首要条件。任何企业都明白一个品牌要想取得消费者的信任，建立忠诚消费，这需要付出相当长的
9、时间和努力。而伊赛作为一个尚处在成长初期的品牌，在建立信任初期避免一些负面的信息，来建立消费信任是十分关键。对于伊赛品牌而言，不仅要做好品牌定位和品类归属问题，最关键的是在短期如何建立信任。而建立信任的基础是：产品安全、健康、卫生、质量可靠。伊赛牛肉在建立信任方面主要通过三种措 施来完成的。 首先，通过获得信任状，来快速建立消费者信任 ,这是伊塞牛肉营销成功运作的经典之作。伊赛牛肉的信任状是什么 ?就是通过自己7 实力和公关成为 “2008 年奥运会牛肉供应商 ” 、 “2010 年上海世博会牛肉供应商 ” 、 “2010 年广州亚运会牛肉供应商 ” 等，这就是伊赛牛肉的高级信任状，伊赛牛肉以
10、此作为品牌背书，来打消消费者对伊赛产品质量的顾虑，这在一定程度上可以使品牌免受质量质疑，从而迅速地建立了质量安全、可靠的初步认知。 第二，通过 “ 清真 ” 品牌基因来建立消费者的信任。伊赛牛肉作为清真企业，具有先天的 “ 清真 ” 基因。 伊赛企业从法人到员工以及到屠宰技术都是清真的，所以，伊赛说自己是 “ 清真好牛肉 ” ，消费者就比较容易接受和认可。 “ 清真 ” 还包含另外一层含义：不会参入一些乱七八糟东西，比较清洁、真实、卫生。这也是消费者相信伊赛的根本原因所在。 第三，通过打造全产业链，确保食品安全来建立信任。食品安全必须从从源头抓起，建立全过程标准化的产业链条体系，来确保各个环节
11、的生产安全。只有这样才能生产出安全、可靠的食品，才能取信于民。伊赛牛肉的做法是非常值得借鉴和学习的。伊赛牛肉全产业链建设共分四个部分：首先在产业前，伊赛牛肉为了控制源头除拥有自己养牛基地外，还采取 “ 公司 +合作社 +养殖户 ” 的经营模式，采取“ 五统一、一扶、一优 ”( 五统一指的统一供种、统一供料、统一防疫、统一管理、统一销售 ;一扶指的是帮扶农户贷款和养殖 ;一优是指农户购买和卖给予充分的优惠 )的管理 办法，确保活体牛源安全。其次在产业中，通过现代化的检查、屠宰、排酸、分割、加工等流程，8 实现产品生产过程质量安全、可靠。再次，产品运输环节，针对冷鲜肉产品公司建立了完善的低温运输链
12、条，产品出库后，通过低温车辆运输、配送，确保牛肉的低温储存条件不变，保证产品质量安全。最后，在产业后，公司采取连锁专卖店的销售模式，确保牛肉产品在销售过程中的安全。通过从产业前到产业后等四个部分，实现产品从源头到终端的全产业链安全服务。 三、构建复合渠道、聚焦在专卖 渠道是营销主要要素之一，而对于肉类企业而言，渠道运作模式是决定企业 的成败要素之一。我国牛肉品牌无论生鲜肉或休闲产品等，其主要盈利模式还是通过渠道运营来盈利的，还没有上升到通过品牌运作盈利的高度，尤其是生鲜肉产品对渠道依赖性更强。目前，牛肉企业主要渠道推广模式有以下几个方面：总经销、经销 +连锁、自建终端、自建终端 +加盟连锁等模
13、式。依据行业内品牌采取的常见渠道模式，伊赛结合的自身情况，规划出自己渠道模式 复合渠道营销模式。所谓复合渠道模式，就是在同一市场在规避渠道冲突的情况下，连锁店、加盟、经销、直营等渠道同时并存来运作的模式。这种模式运作的目的就是实现在区域市场的深度和广 度的开发，做深、做细目标市场，从而实现对经销商和零售终端的掌控，但在市场表现上，又集中体现在专卖店运营上。例如郑州市场，伊赛迅速在大卖场(如沃尔玛、家乐福、北京华联、大商、丹尼斯等 )内开设 “ 店中店 ” ，同时相续开设了近百家直营店，采取统一化形象和系统化管理。因此，9 从市场表现上看，伊赛一切活动都是围绕连锁专卖，事实上，伊赛是在做好专卖店
14、的同时，也必须做好该市场其他渠道，如大型餐饮单位、西餐厅以及企业、单位客户团购等。 四、创造消费趋势，引导消费 当前，中国牛肉市场处于初级发展阶段，消费规模还没有成形，因此消费 者教育和引导是十分关键的。作为牛肉品牌仅仅是建立品牌认知，建立自己的专卖店是远远不够的，企业必须利用有效地营销策略，创造消费、引导消费，这样才能实现销量和品牌的提升。而伊赛牛肉之所以能在短暂的时间内迅速发展起来，关键在于它能很好利用自己的优势把握市场，创造消费趋势，引导消费。在此方面伊赛作出了很大的努力。 首先，是理念引导。伊赛在一些有影响力报刊以及自己的企业报、宣传页等媒介刊发软文，通过软文形式不断宣传和告知消费者吃
15、牛肉的众多好处。例如，我们编写了欧洲人为什么比我们高大强壮 ?、吃什么肉不会发胖 ?、 孩子的 健康谁来掌握 ?等系列软文，并列举大量的例子和事实说明牛肉的特点和优点，来引导消费。 其次，是促销引导。在促销引导方面，伊赛主要通过以下促销策略来引导消费，从而达到销售目的。 第一、 开展长期促销，以会员积分制和特价为主。如在各店开展 “ 会员积分优惠 ” 、 “ 每天特价 ” 等活动，主要目的吸引和引导新老消费者 ;第二，开展特定的促销，特10 定的促销主要针对市场竞争情况开展的，主要是争取和引导不确定型消费者 ; 第三，节日促销，主要针对节日和不同人群开展。如在 “ 三八节 ” 开展针对女性消费
16、者活动，在 “ 教师节 ” 开展凭教师证享受特惠活动等等，主要目的是关注和引导特殊消费者 ; 第四，开展主题促销活动。如牛肉知识问答活动，举办牛肉各种做法的培训班等，目的教育和引导忠诚消费者。例如伊赛为了让消费者了解牛肉、会做牛肉，联合郑州的一些大酒店举办伊赛每周一菜活动，就非常成功，每期邀请 40-50 名消费者来参加牛肉做法的培训，收到非常好的效果和口碑宣传。 再次，通过广告宣传引导。伊赛在目标市场集中投入一定广告宣传，通过宣传引导消费、创造需求。如在郑州市场伊赛在大河报、河南电视台、公交车体广告、户外广告、 DM直投等媒体投放广告，这不仅要让消费者意 识到吃牛肉的好处，而且还要培养消费者吃牛肉的习惯。 *后语： 综上 ， 伊赛牛肉实施系统营销 是其 快速发 展的主要因素。当然，这只是伊赛牛肉发展的刚刚开始，希望伊赛牛肉 看准市场，再 握“ 牛 ” 市的大好时机， “ 牛 ” 遍天下。
