1、1 专业班级：营销与策划 08-1 班 指导老师：王文、申锦 团队名称：吾意超群 团队成员：谢超业、王永琴、吴琴芬、罗芳、赵婷婷 2 前言 贵州永红食品有限公司位于贵州高原南部好花红故乡 惠水县。公司成立于 1984年，占地面积 13万平方米，员工 1300余人。 2009 年，公司加工牛肉 3000多吨，折合 3 万多头牛，带动了近10000 户农户，每户综合增收 3000 余元。 随着公司的发展，提供了大量的就业岗位，解决农村富裕劳动力就业和下岗职工再就业。职工收入稳定，福利保障；公司热心公益事业，多次受到党委、政府表彰。 在当地百姓眼里本公司就是一个大家庭，每一位职员都尽心尽职地做好自己
2、的工作。 “ 牛头牌 ”牛肉干系列产品凭借其优质的 产品质量享誉大江南北，畅销全国 20 多个省市、自治区，并进入沃尔玛、家乐福、北京华联、百盛等国际、国内大型连锁超市。多年来， “牛头牌 ”牛肉系列产品的综合市场占有率、市场销售份额、市场覆盖面在连续多年位居全国同行业前列。 随着公司规模不断的扩大，品牌影响力也越来越强。而在自己的本土市场上校园市场发展欠缺，所以本推广方案着力于校园市场的推广，使“牛头牌”牛肉干校园知名度提升，建立良好企业形象，并占领一定的校园市场份额。3 目录 前言 . 2 目录 . 3 一、推广背景 . 4 1、市场背景 . 4 2、市场分析 . 4 1） 消费者分析 .
3、 4 2）竞争对手分析 . 6 3） SWOT 分析 . 7 4）目标定位： . 7 5）市场分析总结： . 8 二、推广策略 . 8 策略 1（产品及价格）：“产品小包装，大家同分享” . 8 策略 2（渠道）：“勤工俭学校园销售精英招募大赛” . 9 策略 3（促销）：“永红吉祥牛，亲和进校园” . 9 三、实施方案（以商专为样板） . 9 方案 1：“产品小包装，大家同分享” . 9 方案 2：“勤工俭学校园销售精英招募大赛” . 10 方案 3：“永红吉祥牛，亲和进校园” . 12 四、经费预算（样板经费） . 14 五、总结 . 14 六、附录 . 16 4 一、推广背景 1、市场
4、背景 “ 牛头牌 ” 牛肉系列产品已成为全国同类行业中的 龙 头产品。随着竞争日益激烈，树立良好的企业形象刻不容缓，并巩固其在消费者心里的形象定位。 为 建立样板市场的标准模范市场 ， 加强校园市场的推广， 完善市场覆盖面。 本方案也将针对贵州的校园市场进行推广。 并 选择贵阳作为首发校园 推广 市场，为下一步的贵州校园市场推广打下坚实的基础。在 这样的背景下，永红食品将拉开校园市场争夺的帷幕，展开一场没有硝烟的战争。 2、市场分析 1） 消费者分析 大学生消费行为习惯： （ 1）、敢于 尝试新鲜事物（ 2）、敢于消费、喜欢方便的购买（ 3）、消费呈现出自主性、攀比性、追随性（ 4）、 大多数
5、有喜欢吃零食的习惯 （ 5）、女性较为喜欢批量购买（ 6）、多数喜欢休闲食品（ 7）、女性食用肉食怕长胖，对高脂肪、高蛋白食品有恐惧心理 结合大学生的消费习惯， 本小组对我校（商专） 200 名学生进行调查 。 据调查显示，高校学生每月支出情况如下图 ： 5 学生每月生活支出费用饼图20%56%17%7%300元以 下 300-500元 500-800元 800元以 上由图可知，有 73%的同学消 费在 300-800 元之间。其余的 27%为低消费和高消费所占比例。 学生每月在休闲食品方面支出： 学生每月在休闲食品方面支出饼图20%50%25%5%30元以下 30-50元 50-100元 1
6、00元以上根据调查资料显示，高校学生每人每月在休闲食品方面的支出集中在 30 100 元之间，约占调查样本的 75%。而占一般生活总支出的10% 12.5%。 通过以上分析可得 ，高校学生在休闲食品方面的支出很大。假设每位同学愿意花费 1 3元购买牛头牌牛肉干， 那么 贵阳的高校有本科 8 所、 专科 8所，在校生达 20 万左右的学生每月将消费 20-60 万，每年也将达到 240-720万的销售额。 6 2） 竞争对手分析 通过我们的调查，在超市内不 难发现，贵州特产牛肉干的几大品牌主要有： 牛头牌、牛来香、阿比、长富、全来香、罗汉 等。 但在校园市场上同类产品的竞争并不激烈，所以我们致力
7、于校园的推广将 会有一定的机会。但是校园里休闲食品 十分众多 ，价格 便宜，包装新颖等。 这将会是本产品最大的竞争对手。 通过我们在校园小卖部的走访得出以下结果： 主要竞争对手情况 类别 单价 （元） 备注 香瓜子 1.0-2.5 真心香瓜子、恰恰香瓜子 等 豆腐制品 0.5-1.0 主要有 口水鸡、豆干等。 薯片 1.0-3.0 口味繁多 。 糖类 0.5-1.5 棒棒糖，袋装。 火腿肠 1.0-3.0 风味齐全。 鸡肉制品 1.0-5.0 鸡脚、鸡翅、鸡腿等 特产类 2.0-5.0 玉米花、胡豆、豌豆等 7 从以上结果可知： 零食的种类举不胜举，而 普遍零食的价格都较低，范围一般在 0.5
8、-5 元之间。而其大多数的零食在校园内的推广活动都比较少，消费者为 习惯性、 自觉性购买，认为小卖部里有这些东西销售。 3） SWOT 分析 SWOT 分析 优势（ S） 劣势 (W) 1、质量有保证。 2、有名牌效应。 3、健康食品。 4、口味独有 1、校园市场状欠开发。 2、校园知名度不 高 3、牛肉干品牌多。 4、零食类产品多。 机会 (O) 威胁 (T) 1、以助学的方式容易被学生接受。 2、获得学校支持。 3、校园市场竞争不激烈。 4、其他零食类产品校园活动少、广告力不强。 1、有学生不愿意消费。 2、被其他品牌抢占市场份额。 3、促销方式被竞争对手效仿。 4、多次购买率小。 4）
9、目标定位： 本次推广主要针对欠开发的校园市场，而本公司具有行业中雄厚的实力。为完善发展，建立标准的样板市场。本公司必须展开校园推广，占领校园市场份额。 在本次推广活动中，主要以 本品牌的 颗粒型麻辣、五香两种 牛 肉干 。该类产品 由独特配方，加以纯天然牛肉制作而成，符合消费者口8 味，是休闲食品中的美味食品之一。 5） 市场分析总结： 通过以上分析，可得出此次推广的必要性。为我们得出有针对性策略，提供了一定的依据。 结合以上分析，我们主要以小包装作为校园推广产品，以十分优惠价格，使学生都能消费得起。极具竞争力的价格加上我们为本次推广而设计的 推广活动策略，使产品在推广中将会更容易地取得消费者
10、的青睐 。 二、推广策略 本次推广策略主要以 4P 策略为导向，分别从产品、价格、渠道、促销四个方面切入，制定相关策略如下： 策略 1（产品及价格 ） ：“产品小包装，大家同分享” 本次推广主要针对的是校园市场，而牛肉干的价格偏高，所以只有以小包装低价格的形式，进入校园，渗透校园市场。本策略旨在宣传校园销售的牛肉干产品主要是 小包装型的，其价格也相当的优惠实在。使消费者获知本产品的相关信息。把“量”与“价格”同时让消费者接受。 9 策略 2（渠道） ：“勤工俭学校园销售精英招募大赛” 通过我们对公司的了解，知道其企业领导对教育的重视。所以以此为动机，在校园内以参赛的方式招募勤工俭学校园销售精英
11、，对经选拔的 选手用一定助学方法给予补助，并且 使其 在校期间享有销售 的权 限。 这样 不但能够锻炼学生的能力，同时也能让他们减轻父母的负担， 成功地 完成他 们的学业。 通过此策略的开展 不但可减少一定的广告费用， 同时业构建了校园的销售渠道。进一步能建立起企业的良好形象。 策略 3（促销） ：“永红吉祥牛，亲和进校园” 在永红食品有限公司规模不断发展的今天，永红形象早已深入人心，所以本策略旨在加强品牌形象的树立。分别以吉祥牛（小而可爱的牛形布玩偶）：壮壮、美美、亮亮，分别代表：健康、美丽、时尚，以亲和的形象进入校园。校园消费者可以通过购买 指定 牛肉干产品，获得 积分 。本策略只针对校园
12、市场而行，不但树 立了公司的亲和形象，而且 鼓励消费者反复购买，有利于培养 消费子者的 购买习惯 。 三、实施方案（ 以商专为样板 ） 方案 1：“产品小包装，大家同分享” 校园推广产品规格表 味别 重量（ g） 统一价格 (元 ) 10 颗粒型麻辣味 11 1.5 20 2.5 颗粒型五香味 11 1.5 20 2.5 （产品包装以实物为准） 在校园内以海报的形式，对产品的包装、价格进行宣传，同时打上“产品小包装，大家同分享”的口号。但是在校园内暂时不做销售，只进行宣传，使消费者产生购买欲望。 （宣传海报见附录） 费用 预算： 海报制作费用：海报 24 元 /张 *5 张 =120 元 方案 2：“勤工俭学校园销售 精英 招募大赛” 前期通过海报宣传，在校内优先选择贫困生。通过参赛的形式可选出优异的销售精英。对选出的优异选手给予校园销售资格，并对货源给予优异的条件。使销售精英能够从中获利，达到锻炼、助学的目
