1、本科毕业论文（20届）30年中国饮料广告发展与变化探析所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月目录中文摘要错误未定义书签。英文摘要IV一、绪论2（一）研究目标及意义2（二）研究内容及方法2二、中国饮料市场30年发展历程回顾3（一）19791989年平稳发展期3（二）19902000年快速扩张期4（三）2000年至今稳中求进4三、30年中国饮料广告发展演变5（一）诉求方式几经变更5170年代末90年代中期诉求方式渐趋感性化6290年代中后期理性回归6321世纪情理结合7（二）表现方式多样化7180年代前期信息展示式为主7280年代后形式多样化7（三）广告内容的变化81中国传统元
2、素的出现82品牌形象成为重点8四、饮料广告发展变化动因探析9（一）饮料市场的起伏变化91卖方市场向买方市场转变92横向竞争激烈化10（二）消费者变化101消费能力的提高102消费观念的改变113消费需求的变化11（三）媒介变革11五、总结12参考文献12致谢错误未定义书签。【摘要】饮料业是我国食品工业中发展最快的行业之一，在30年前的中国汽水就是饮料的代名词。但是随着经济的发展，技术的进步，饮料不仅仅口味增多了，种类也丰富了国外品牌的进驻，国外资本的渗入，可以说国内饮料业硝烟弥漫，战火纷飞。在这样一种背景下，广告作为企业宣传的王牌，成为大家追逐的目标。本文主要从的媒介选择、投放量、表现形式等几
3、方面来研究30年来中国饮料广告的变化以及引起这种变化的原因。【关键词】饮料市场；饮料广告；变化【ABSTRACT】SOFTDRINKSINDUSTRYISONEOFTHEFASTESTGROWINGINDUSTRIESINTHEFOODINDUSTRY30YEARSAGO,SODAISTHESYMBOLOFSOFTDRINKSINCHINABUTWITHTHEDEVELOPMENTOFECONOMY,TECHNOLOGYADVANCES,DRINKNOTONLYTASTEINCREASED,THETYPEALSOENRICHEDTHEPRESENCEOFINTERNATIONALBRANDS,
4、FOREIGNCAPITALINFLOW,ANDTHEDOMESTICBEVERAGEINDUSTRYISHIGHLYCOMPETITIVEINSUCHACONTEXT,ADVERTISINGASTHEACEOFPROMOTIONBECOMEVERYIMPORTANTTHISARTICLEFOCUSESONDISCUSSINGTHEDEVELOPMENTOFCHINESEBEVERAGEADVERTISINGIN30YEARSANDTHEREASONOFITSCHANGES【KEYWORDS】SOFTDRINKSMARKETSOFTDRINKSADVERTISINGCHANGE一、绪论（一）研
5、究目标及意义1978年12月，中国共产党第十一届中央委员会第三次会议（简称十一届三中全会）在北京召开。此次会议对中国的经济影响深远，因为此次会议提出要在中国实施改革开放政策，这是中国经济发展的一个重要里程碑，改革开放以来我国工业化、城市化快速推进，产业结构变动活跃，经济持续高速增长，人们生活水平大幅提高，消费结构也随之改变。中国饮料业就是改革开放成果之一，30年前的中国饮料业，产量低、品类少、知名品牌少，是刚刚起步的产业。30多年过去了，中国的饮料业成为中国食品饮料行业的重中之重，产量从1980年的288万吨增长到2010年的915393万吨，发展十分迅速。那么是什么力量推动了中国饮料业的发展
6、呢从卖方来说，归功于营销推广，从买方来说，是由于消费需求的增长。而广告作为营销手段的一种，在改革开放后，对中国饮料业的发展功不可没。（二）研究内容及方法本次研究的重点是饮料广告本身的特点，而非饮料广告业的特点，因此主要是从饮料广告内容变化为切入点去分析，同时结合当时饮料市场、经济水平、消费者观念等因素分析饮料广告变化的原因，以期总结一定的变化规律。此次研究方法主要分为文献综述法、内容分析法和案例分析法。文献综述法主要是通过查阅相关资料，收集相关文献，主要是平面类（此次主要是报纸广告）饮料广告软文的收集，系统地加以整理，为正文的撰写打好基础；内容分析法为了更好的研究中国饮料的发展历程，横向纵向的
7、收集各类饮料的广告信息，以期对饮料广告在诉求点、表现方式、定位等方面有更加详尽的了解；案例分析法主要是通过典型的饮料广告进行分析。二、中国饮料市场30年发展历程回顾了解中国饮料广告的发展，我们首先必须清楚中国饮料业的发展情况。中国的饮料业真正意义上开始于改革开放后，到目前中国饮料业已经成为中国食品行业发展最快的行业之一。但是中国目前人均饮料所有量仍然远远低于世界平均水平，潜力无限，因此成为众多品牌的争夺之地。下面我们以时间为纽带，从纵向，对中国饮料业的发展做一个简单分析，根据饮料业的产量、品类变化，中国饮料业主要可以分为三个阶段。（一）19791989年平稳发展期1979年，中国饮料界最大的一
8、件事莫过于可口可乐正式重返中国1，尽管中间历经千辛，但大门最终向其敞开。而1981年，可口可乐的老对手百事可乐也正式进驻中国，两惹的到来在某种程度上推动了当时中国饮料业的发展，但是改革开放刚刚开始，因此当时的中国饮料市场比较复杂。通过资料的收集，归纳出当时的饮料业有以下几点特征。1品类单一、碳酸饮料独霸天下在当时“汽水”就是饮料的代名词，全国上下一片汽水热，汽水几乎是每个食品厂必备饮料，这也是和当时中国食品业还处于恢复阶段有关。1979年1月2日。世界第一饮料品牌可口可乐重返中国市场，1981年百事可乐也进驻中国，从此中国饮料业进入了“碳酸饮料独霸天下”的局面，以1983年为例，碳酸饮料占全国
9、饮料总量的80。2产量低下上世纪80年代，全国共有大大小小两三千家汽水厂，规模相对较大的也就八家，例如四川的天府可乐、北京的北冰洋、上海的正广和等。但是就算有千家饮料厂，1979年中国大陆的饮料产量也只有20多万吨，如果按照当时中国人口9亿去算，人均022千克/年。随着改革开放到来，饮料产量逐年增长，但是这个阶段，由于还在摸索阶段，人们的生活水平仍然比较低，因此产量增长的幅度还比较小。2884455418394315353303301002003004001980年198年41988年19801990年中国饮料产量统计（单位万吨）3本土品牌发展迅速1陈玮中国饮料激荡三十年品牌中国网OL,201
10、0,01在改革开放初期，我国的饮料市场并未全面开放，而人们的需求量在日益增长，行业的技术门槛较低，这就推动了本土饮料品牌的诞生。从已经存在的“八大汽水厂”到新成立健力宝、娃哈哈、乐百氏、椰树、太阳神口服液等，本土品饮料品牌发展迅速。（二）19902000年快速扩张期1市场细分品类增多一方面由于市场日渐开放，饮料业的竞争越来越激烈，促使市场细分日渐激烈化，另一方面由于人们需求变化，也促使饮料市场的细分。到了90年代中国饮料品类日渐多元化，当时市场上主要有碳酸饮料、饮用水、茶饮料、含乳饮料及果汁饮料。2产销量节节攀升1991年，我国内地饮料产量为40046万吨，到1997年，产量突破1000万吨，
11、成为中国饮料业的一大里程碑。3国际品牌纷纷进驻，本土品牌面临洗牌饮料是资金密集型的行业，跟国际饮料业比，中国的饮料业起步晚、规模小、技术差、实力弱，所以到90年代实力雄厚的国际饮料品牌大规模进驻内地后，弱肉强食，本土的品牌面临洗牌。当初红极一时的中国“八大汽水厂”，总产量一度占中国饮料总产量的40，而到了90年代，几乎都消失了。4碳酸饮料比重下降到90年代中后期，我们饮料业基本上改变了80年代碳酸饮料一统天下的局面，碳酸饮料比重从1991年的75下降到529，一些新型饮料的产量正在迅速增长，各种天然饮料所占比重从1991年的1703提高到1998年的34412。在1999年饮用水更是超过碳酸饮
12、料，成为中国饮料业第一大品类。（三）2000年至今稳中求进1多品牌战略盛行伴随着21世纪的到来，中国饮料产量和消费量的同步高速增长。面对市场的不断细分，很多大品牌都开始走多品牌路线，例如可口可乐宣布要做“全方位的饮料公司”，之后便以每月一个新品的速度疯狂的推出其多元化的产品，例如瓶装水“水森活”，茶饮料“阳光”。娃哈哈喝乐百氏推出了自己的运动型饮料品牌，而养生堂、雀巢、康师傅、汇源也推出来自己的功能性饮料品牌。2企业规模化2杨学梅国内外饮料发展现状及趋势J新沂市职业技术教育中心职校论坛,2009经过市场的洗牌，中国的饮料业格局基本形成，但不排除有例外出现。以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额
13、不断上升，民族品牌也迅速成长发展起来，形成自己的特色。2002年，乐百氏、健力宝、正广和、汇源、旭日升、露露、娃哈哈、椰树、益力、怡宝“十强”和“两乐”企业共生产饮料976万吨，占全国饮料总产量的654。32009年，可口可乐透露未来三年将在中国市场投资20亿美元，用于稳固及开拓中国饮料市场，而百事可乐在2010年也表明在未来三年将在中国市场投资25亿美元，两大国际饮料巨头纷纷作为，让中国的饮料业硝烟弥漫。为了争夺有利市场地位，进一步的开拓市场份额，不管是大品牌还是小企业都不约而同的把目光瞄向广告。在2009年110月TOP5投放行业中，饮料业以526的高增长态势成为最受瞩目的投放品类，4由此
14、我们可以看出饮料广告对市场经济的发展贡献率正在与日俱增。三、30年中国饮料广告发展演变饮料广告的出现得益于饮料业的发展及市场经济的开放。在改革开放之前，中国实行的是计划经济体质，即统购统销，这在某种程度上阻碍了中国经济的发展，因为它违背了市场经济最重要的特征竞争性，基本上所有的物质都是有计划的生产分销，不存在卖不出去的现象。而文革期间广告被视作是资本主义生意经，因此商业广告在文革期间是被完全取缔的。随着市场的开放，饮料业发迅速，市场的竞争日渐激烈，销售带来的压力迫使企业本能的追寻一种方式去促进销售，这时饮料广告适时而生。30年的改革开放，不仅仅饮料业发生变化，社会环境、政治环境、文化环境都有了
15、很大的变化，而广告业受社会因素的影响很大，因此饮料广告也会发展相应的变化。下面本文将通过对所掌握的资料对分析，研究中国饮料广告30年来的具体变化。（一）诉求方式几经变更广告诉求指用以吸引消费者注意力和影响他们对产品和服务感受的一种方式，5主要有理性诉求和感性诉求。理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品固有的属性给消费者带来的实际利益。感性诉求则以消费者的情感、情绪作为突破点，动之以情、营造气氛，期望能引起诉求对象的共鸣。63HTTP/WWWGDFDANETCN/A/XINGYEDONGTAI/SHICHANGXINGQING/SHIPIN/2009/0929/
16、2923HTML广东省食品药品信息网,2009,094HTTP/WWWOCNCOMCN/REPORT/125BG/201012/GUANGGAO011450HTM中国投资咨询网2010,035何辉当代广告学教程M北京广播学院出版社,2004,046郭文君我国房地产报纸广告诉求方式的演变研究D,2010,05170年代末90年代中期诉求方式渐趋感性化上世纪80年代初，中国市场经济还处于起步阶段，人们的消费水平还不高，相对而言关注产品的实用价值比较多，因此当时的饮料广告侧重理性诉求。起初饮料广告的信息非常单一，仅仅介绍饮料的功能以及经销商联系方式。例如，上海文汇报在1979年6月10日刊登的一则上
17、海土产畜产进出口分公司的广告图表11979年文汇报饮料广告从图中我们可以看到，八个大字仅仅扣住饮品的本身实际功效，没有任何多余的带感情色彩的语言。而到了90年代，中国饮料市场基本上已经步入正轨，人们对饮料的认知度也有很大的提高，这时简单的罗列产品信息已经不能满足人们对广告的要求，人们渴望广告变得有创意、有思想，不再那么僵硬死板，这个时期的广告主要以人的情感世界出发，通过对各种情地演绎以达到打动消费者的目标。因此中国90年代前期的饮料广告基本上都用感性诉求方式。经典案例孔府家酒的电视广告“孔府家酒，叫人想家”在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中一举夺得了三项大奖金塔奖、公众大奖和最佳广告语奖
18、。在中国人地思想中“家”是一个无可取代的中心，孔府家酒这则广告抓住了中国人“爱家，恋家”的情感，始终贯穿一个“家”字，深深打动了消费者的心。广告借助当时热播的电视剧北京人在纽约的主题曲，唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，而画面描绘了久在他乡的王姬跟家人团聚的画面，画面温馨感人，最后说出广告语“孔府家酒，叫人想家”。通篇没有描述孔府家酒本身的特征，单纯用情感为诱饵，引导人们把家与孔府家酒联系起来，通过这则广告的推动，孔府家酒销量迅速攀升。290年代中后期理性回归偶尔的感性很性感，但是从长远来看，势必会使得广告同质化时代的到来。饮料是属于门槛比较低的产业，产品本身的同质化很严重，如果再加
19、上广告的同质化，对大品牌的形成及出现很不利。再加上到处都是以亲情、爱情、友情为主题的感性广告，会引起人们的视觉疲劳，因此当乐百氏在1997年推出了它的“27层净化”广告时，饮料界一片哗然，用一滴水的旅程去展现乐百氏的独特性，成为当代中国最经典的理性诉求广告。321世纪情理结合21世纪饮料广告最不缺的就是名人代言，而怎样个的方式既不显得矫情又能让人轻松接受产品信息呢，因此借名人之口去介绍产品信息最合适不过了。这一时期的广告往往将理性与感性相结合，用感性的因素去吸引人驻足，然后再通过理性的描述去引导人们的消费。例如统一鲜橙多周迅篇，广告内容主要是周迅在各种场合的闪亮形象，最后指明缘由，因为她喝统一
20、鲜橙多“富含VC，更添加膳食纤维”；而农夫山泉水溶C100的广告也是借名人的之口突出其功能，策略和统一鲜橙多一样。（二）表现方式多样化180年代前期信息展示式为主80年代初，中国饮料广告以信息展示式为主，具体就是对广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。那时候的饮料广告几乎相当于现在的说明书，生产商名称地址、产品名称、所含成分、适用范围等一一罗列。例如，文汇报在1979年5月30日登的多为乳儿粉广告，显示仔细说明了产品的权威性，然后介绍了所含成分，最后还罗列了销售点地址。图表21979年文汇报多维乳儿粉广告280年代后形式多样化80年代后期开始，影视广告有了很大
21、的发展，相对于报纸广告，影视广告更加的立体化、生动化，唯美的画面、动听的音乐、时尚的语言通过镜头的完美展现，带给观众赏心悦目的视觉享受。7自从影视广告出现，饮料广告表现的内容更加丰富多彩，表现方式更加吸引人，比较典型的有以下几种。名人代言名人代言其实在国外早就有了，而在中国其实直到80年代末才渐渐兴起。百事可乐请了张国荣、王菲、郭富城、蔡依林等等，可口可乐请了张韶涵、姚明、郭晶晶、SHE，农夫山泉请了李英爱，娃哈哈请了王力宏名人代言似乎成了必备良药。音乐营销音乐方式在感性诉求的广告中占据着非常重要的地位，音乐涵盖了广播广告和电视广告中多有的音效。说到音乐营销不得不说的就是百事可乐，百事可乐擅长
22、把自身与歌星的特点完美融合，利用明星的歌曲制作广告片，从而可以达到双赢。娃哈哈是较早采用音乐方式的品牌之一，那首“甜甜的酸酸的，有营养味道好”相信很多80后印象非常深刻，因为那是很多人心中的高级零食。而之后健力宝、旭日升等等都纷纷跟风，却是也有唱红一些广告歌曲，例如娃哈哈纯净水“我说我的眼里只有你”。故事型把广告当电视怕，情节剧情或跌宕起伏或唯美动人，总之一扫枯燥乏味之风，只要广告人有创意，就不怕广告没人喜欢。例如，农夫茶表白篇，整个广告长达7分钟，讲述的是一个暗恋的故事，清爽的画面、动人的情节、捎带遗憾的结局，让人不自觉地就喜欢上这个广告。名人代言是借助名人的带动多用，而故事情节型的，考验的
23、就是编剧和摄影师的技术能力，好的故事广告往往会让消费者从情感上认可品牌。（三）广告内容的变化1中国传统元素的出现中国人一直自诩拥有五千年历史的文献名邦，五千年文化的沉淀，再加上独有的特点，让中国传统文化目前在世界上刮起一阵中国风。而所谓的文化难道仅仅是指以文字为载体的书本中不是，文化其实融合在生活的每个角落，从建筑到饮食再到传统习俗、建筑，每一样中间都蕴含了很大的文化。伴随着中国文化走红，中国传统元素在饮料广告中出现的频率也越来越高。例如，百事可乐2010年底新年之际推出由黄晓明和阮经天共同打造的舞狮篇，把中国的传统习俗舞狮子和新年祝福很好的结合在一起。2000年后可口可乐也开始推行本土化战略
24、，在广告中融入中国元素，以期获得更多的认同感。而娃哈哈非常可乐当初的定位就是“中国人自己的可乐”，因此在开始的广告中，灯笼、红棉袄、炮仗、四合院等传统中国元素都被利用起来。2品牌形象成为重点7欧阳菁影视广告的文化解析J今传媒,2008,02如今饮料市场细分比较彻底、产品也趋向同质化，品牌将取代价格成为消费者首先因素。这要求食品饮料广告不仅要宣传产品，还要对品牌传播有所保证。产品形象将会淡化，而品牌形象的吸引力则会越来越强。在20世纪末一些大企业已经开始注重品牌形象的宣传了，广告把把侧重点从产品形象转移到品牌形象上来，这样有利于全局利益的发展。8例如农夫山泉饮水思源篇公益广告，整片用影视介绍水源
25、地学生落后的教学环境，号召大家为当地学生贡献自己一点力量，这个广告不仅仅增加了农夫山泉的知名度，更加提高了它的美誉度，使农夫山泉的品牌形象深入人心。可口可乐也推出了一系列关注中国水资源的公益广告。四、饮料广告发展变化动因探析广告是市场经济的直接反应，30年来，中国饮料广告的变化无疑是巨大的，内容从简陋到丰富，形式从单调到多变，诉求的情理结合，那么是什么推动了中国饮料广告的发展与变化呢（一）饮料市场的起伏变化30年来中国饮料市场可以用四个字来概括风起云涌。中国的饮料企业大致经历了三个阶段第一阶段（70年代末80年代中期），花钱做广告就一定能赚钱；第二阶段（80年代末90年代中期）花足够钱做广告就
26、一定能赚钱；第三阶段（90年代末至今）花足够强做广告也不一定能赚钱。这从另一方面反映的中国饮料市场的激烈化1卖方市场向买方市场转变所谓卖方市场就是以企业为中心，他生产什么，消费者买什么，往往短缺经济时都是卖方市场，简言之就是供小于求，卖方占有利地位。所谓买方市场就是指市场上卖什么都买方决定，顾客需要什么，企业生产什么，简言之就是供大于求，买方占有利地位。改革开放前，中国实行的是计划经济体质，不管是农业还是工业，国家对生产和销售都有严格的要求，实行统购统销。随着改革开放的深入，经济水平的提升，中国由卖方市场转变为买方市场，消费者从过去的没得选到现在的无限选择。市场的转变，使得企业越来越重视广告宣
27、传，广告担负的责任也越来越大。在最初我们之前分析过，广告只是做一个传声筒，只负责告诉消费者最基本的信息。而随着饮料市场的转变广告就必须承担起企业与消费者沟通桥梁的责任，因此广告逐渐从告白式演变到引导式，期待从感性上诉求引8马宁国内食品饮料广告的现状及发展趋势R河南工业大学学报社会科学版,2009,4起消费者的共鸣以实现销售目的。2横向竞争激烈化品牌竞争激烈化，20世纪80年代初中国的饮料业地域性强，当时全国大概有3000家左右的汽水厂，基本上是割据一方，全国性的品牌在当时只有八家，也就是“八大汽水厂”。但是随着改革开放的深入，商品经济的发展，饮料品牌如雨后春笋般冒出来，逐渐形成了以本土“十强”
28、及“两乐”为中心的格局，强势品牌的出现无疑给新品牌有很大的压力，想一炮而红的几率也就很少，因此很多新品牌绞尽脑汁运用广告策略，无论是夸张还是名人代言只要能打响知名度大部分企业花多少钱也愿意，毕竟饮料市场前景很好。而大品牌之间的竞争更加激烈，例如可口可乐与百事可乐，两者从美国本土斗到中国市场，一直未有休战意识。你请名人我也请，你加大广告投入我也加大，你促销我也促销，总之步伐紧紧相随，不敢有一丝松懈。产品竞争白热化，一旦企业做大做强就期待全方位发展，例如可口可乐在2001年宣布“要做全方位的饮料公司”，之后便以每月一个新品的疯狂速度推出其多元化产品9。再例如娃哈哈从儿童果奶到果汁饮料再到碳酸饮料，
29、几乎所有热卖的品类它有涵盖了。以上的现实告诉我们，中国的饮料市场产品之间的竞争激烈化，无论是品牌还是产品之间的竞争，最后都会直接反应到广告上来。（二）消费者变化1消费能力的提高1984年10月20日，中国共产党十二届三中全会在北京举行。会议一致通过中共中央关于经济体制改革的决定，明确提出进一步贯彻执行对内搞活经济、对外实行开放的方针，加快以城市为重点的整个经济体制改革的步伐，是当前我国形势发展的迫切需要。10随着政策的调整，中国的商品经济蓬勃发展起来。在过去饮料可能只有在过年过年或者亲朋好友到来时，才能见到的高级食品，那时一瓶汽水可以让小孩子乐上好久。而进口可乐更是贵的令人咋舌，据资料现实可口
30、可乐广告进驻中国时一度价格高到4元/瓶，在有些宾馆甚至卖到15元/瓶，而当时中国最常见的钱币单位是“分”，一个芝麻大饼才买4分/只，远远超过了人们的消费能力。而随着经过的改革开放的深入，商品经济的发展，推动了社会的进步人们生活水平的提高，人们的购买能力大大提升了，在市场中的地位也从被动转为主动，因此货比三家是常有的事，尤其是在当时饮料市场还未完全形成时期，消费者的9陈玮中国饮料激荡三十年品牌中国网OL,2010,011030件大事1984年有计划的商品经济提出中国海南改革发展研究院OL2008行为受广告影响很大。企业为了争取到更多的客户，往往会在广告上做很大功夫。2消费观念的改变消费观念分为三
31、个阶段，第一阶段为理性消费时代，在这个时代，一方面由于生活水平低，消费者只是注重产品本身的质量，着眼于物美价廉。第二阶段，感觉消费时代，这个时代由于生活水平的改善和提高，人们消费观念发生了很大变化。“重品牌，重式样，重使用”，成为人们消费观念首先或主要的内容。第三个时代感性消费时代，随着社会的进步，时代的变迁，人们越来越重视心灵的充实，消商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够带来心灵上的满足成为选择标准。11中国消费者消费观念的改变其实也是追随经济发展的脚步展开。在最初饮料被视作非生活必需品，就是可有可无的，这可能和当时的经济环境有关，要从不富裕的人手中拿钱去买水，似乎不太现实
32、。而伴随着经济的发展，饮料本身并没有变化，还是那些元素构成，但是人们的消费观念就是变了，饮料成为了必需品，运动后要喝饮料、聚餐要喝饮料、看电影也要买饮料，可以说饮料渗透到人们生活中的各个角落。3消费需求的变化消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望，按消费者的购买目的不同，可分为生产性消费需求和生活性消费需。生产性消费需求是为满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要。生活性消费需求是指为满足个人生活的各种物质产品和精神产品的需要。经济不发达的年代，喝饮料喝的是它的实际价值，解渴、降暑、消积人们关注的只是它的实用性，因此那时的广告最多的描述就是饮料的功效，感觉类似保健品。而随
33、着生活水平的提高饮料在人们心目中出现了隐性价值，饮料没有变只是广告赋予了饮料很多隐性价值，例如年轻人爱喝百事，因为百事可乐象征着年轻有活力，而有些人则忠于可乐。（三）媒介变革广告受其传播的载体的不同表现形式也会随之改变。在80年代初，中国的电视还未大范围的推广，电视节目很少，因此这个阶段饮料广告主要以报纸、墙体、画报等平面媒介为载体居多，受媒介本身二维性特征影响，此时饮料广告以信息罗列式为主。而到了80年代中后期，电视渐渐普及化，电影制作技术的进步，让饮料广告摆脱二维实现三维，立体化、生活化的电视广告让饮料广告的表现形式也丰富起来。饮料品牌纷纷开始诉衷情、请明星、讲故事，把视觉、听觉、感觉，总
34、之能调动的都调动以达到打动人心的目的。11HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/1472762HTM消费观念2010,12其实，用一句话说经济发展推动了一切，因为经济的发展人们生活水平的提高，因此购买力得到了提升，消费观念也因此改变，消费需求也得到扩展，从而推动了饮料广告业的变迁。五、总结30年的饮料广告发展变化之路，是中国30年历史的缩影，从中我们可以窥探到中国社会环境思想文化的变化。30年来，中国的饮料广告一直在走一条无法复制的特殊道路，这和中国的国情有关，从最初打个广告就等着赚钱，到现在投入再多钱做广告也未必有回报，广告的效果也就显得越来越弱。因此寻求饮料广告新出路成为目前很多
35、饮料企业及广告公司的目标，随着国际化进程的加快，中国广告业素质也越来越高，相信饮料广告也会有所突破，不管是创意还是策略。参考文献1马宁国内食品饮料广告的现状及发展趋势河南工业大学学报（社会科学版）,2009,（4）2徐卫华试论品牌代言人策略与名人广告的区别品牌代言人基本概念的澄清J湖州师范学院学报,2004,033罗宏琪饮料品牌的广告代言人策略J经济师,2007,044陈玮中国饮料激荡三十年慧聪食品工业网,2010,015娃哈哈“营养快线”非常道J广告人,2009,046全国8大城市广告投放前5大品牌J市场观察,2008,077李明声王老吉“赢销”有道J名人传记财富人物,2008,098赵晓飞
36、品牌定位准确红色王老吉火起来J中外企业文化,2005,049行业分析2007寻找饮料市场新势力J农业工程技术农产品加工,2007,0410宋振远饮料业十大年度数字J农产品市场周刊,2007,0311刘萍从果汁饮料大战看多品牌策略问题东方企业文化,2007,0912韩永奇我国饮料市场半年回顾与展望饮料工业,2006,0813王伟文化差异与茶饮料行业的跨国营销研究企业活力,2007,0714黄云打造中国草本饮料第一品牌王老吉凉茶成长记J中国民营科技与经济,2005,0515我国饮料行业多元化格局趋势分析J江西食品工业,2007,0316陈双飞面临新一轮洗牌的国内饮料行业J时代金融,2007,021
37、7饮料市场茶主沉浮J世界热带农业信息,1995,0918陈桂棠中国饮料市场发展之我见J饮料工业,1995,0119苏世彦我国碳酸饮料面临的挑战和发展新思路J饮料工业,1994,0420杨学梅国内外饮料发展现状及趋势科技信息200921HTTP/WWWDCCICOMCN/LIST/2008NIANDU/6HTMDCCI互联网数据中心,200822白明我国广告业发展趋势分析C,2010,0623HTTP/WWW587766COM/NEWS2/23293HTML中国工业信息网,2010,0124HTTP/WWWCHINAADRENCOM/HTML/NEWS/2009914/2009914182755HTML中国广告人网,2009,0925HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/1472762HTM消费观念2010,1226魏卓明改革开放三十年，我国广告业的发展历程J甘肃科技,2008,0827齐渊博十大广告媒体特征分析OL中国营销传播网,2006,0428杨学梅国内外饮料发展现状及趋势J新沂市职业技术教育中心职校论坛,20092930件大事1984年有计划的商品经济提出中国海南改革发展研究院OL200830欧阳菁影视广告的文化解析J今传媒,2008,02
