1、本科毕业论文（20届）从营销策略看淘宝的中国化崛起所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月2目录摘要I中文摘要II一、背景简述1（一）C2C电子商务1（二）淘宝发展历程2二、淘宝基于中国市场的营销策略3（一）本土营销31免费策略形成低成本效应32商品多元化满足多元化需求43第三方支付平台，确保交易安全性44人性化首页，吸引消费者眼球增强操作性5（二）模仿创新51阿里旺旺便捷用户沟通52消费者权益保护体系全方位保障消费者利益53淘宝商城整合碎片化需求64聚划算打造新型团购平台65立体化推广提升品牌知名度7（三）品牌建立与维护81品牌广告82公共关系8三、淘宝成功营销的市场效应9
2、（一）改变消费者观念，加速中国C2C市场以及整个网购市场的发展9（二）帮助商家扩大经营规模10（三）带动生产链条上其他行业的快速前进101就业问题102物流行业113网上支付系统11（四）促进市场的规范化和合理化11四、淘宝营销面临的新挑战123（一）C2C行业的壮大121百度百度有啊122腾讯拍拍网123赶集网13（二）B2C市场的扩张131当当网、卓越亚马逊132京东商城13（三）垂直营销的兴起14（四）新型网购方式的盛行15五、淘宝营销的困境与出路15（一）内部问题加重淘宝困境151网络监管不力，虚假现象严重152假货泛滥，知识产权保护不力153法律制度稀缺，消费者权益难以保障164第三
3、方支付平台危险重重16（二）多方整合打造淘宝新路171联合用户群体，加强网络监督172优化评价体系，保护消费者权益173联手公安机关，实行实名认证174更新支付系统，公告防范贴士175扩展线下服务，实施整合营销186重视二、三线城市，培育海外市场18六、结语18参考文献19致谢错误未定义书签。I【摘要】从明显的劣势到极大的优势，从零到数亿的注册用户，淘宝仅用了7年多的时间。淘宝的骄人战绩令人惊叹，淘宝的营销策略也让人折服。本文从本土营销、模仿创新和品牌建立与维护三方面入手，对淘宝的立体化营销策略作了详细的阐述，同时分析了淘宝网的崛起给中国电子商务市场带来的积极效应，并对在激烈的市场环境下突显出
4、的淘宝困境提出了几点建设性的意见。【关键词】淘宝网；C2C电子商务；营销策略IIABSTRACTITONLYTOOKTAOBAO7YEARSTOGET1BILLIONREGISTEREDUSERS,ANDBETHELEADEROFC2CNOWFROMUNFAVORABLESITUATIONTAOBAOSRECORDISREALLYIMPRESSIVE,ANDITSMARKETINGSTRATEGYISALSOAADMIRATIONTHISSTUDYFOCUSESONTHETHREEDIMENSIONALMARKETINGSTRATEGYOFTAOBAOFROMTHREEASPECTS,THAT
5、ARELOCALMARKETING,IMITATIVEINNOVATION,BRANDBUILDINGANDMAINTENANCEITALSOANALYZEDTHEPOSITIVEEFFECTSTOCHINESEEBUSINESSMARKETFROMTHERISEOFTAOBAO,PUTFORWARDANUMBEROFKEYISSUESTHATNEEDTOBERESOLVED,ANDADVISESOMEWAYSTOGETTHROUGHKEYWORDSTAOBAOC2CEBUSINESSMARKETINGSTRATEGY1据艾瑞咨询公司发布的数据显示，2009年中国网络购物市场发展迅速，“交易规
6、模突破2600亿，同比增长超过30。而在这2600亿中，仅淘宝一家就独占2000亿”1，成为中国网络购物市场上当之无愧的垄断者。“每秒卖出48件衣服，每分钟卖出180双鞋，每天卖出21600只手机”2，这是当整个世界都笼罩在金融危机的乌云底下时，2009年初淘宝官方发布的销售数据；“单日交易额936亿，每秒交易超过2万元；其中，两家店铺超两千万元，11加店铺超千万元，20家店铺超500万元，181加店铺交易额过百万元”3，这是2010年11月11日淘宝网举办光棍节大型促销时创下的骄人纪录。这些都是证明。早在淘宝诞生之前的1999年，易趣网就构成了中国首个C2C平台。随后，当当、卓越等也纷纷加入
7、电子商务大家庭。2002年，全球最大的拍卖网站EBAY强势进驻中国市场，投资3000万美元，与易趣展开强强合作。然而这些企业都没能够先发制人，反倒是后发的淘宝层层突围，成为了中国网购行业的龙头老大。在探讨淘宝的制胜法宝之前，文章首先对背景知识做一些概述。一、背景简述（一）C2C电子商务电子商务是互联网时代特有的产物，它依托于先进的电子科学技术，把传统模式上的销售转移到了互联网上，打破了国家与地区之间的壁垒，促进了企业的全球化与零售市场的一体化。目前，电子商务主要涵盖了B2B（BUSINESSTOBUSINESS）、B2CBUSINESSTOCONSUMER、C2CCONSEMERTOCONSU
8、MER、B2MBUSINESSTOMARKETING、M2CMANUFACTURERSTOCONSUMER4等数十个大类，其中B2B、B2C和C2C占据了主要的市场份额。随着技术的发展和人们消费理念的改变，C2C市场日益壮大，逐渐成为网络购物行业中增长最迅速的一大产业。1牛立雄，淘宝09年广告收入破15亿，支付宝将获50亿投资【EB/OL】，网易科技，20104120852，HTTP/WWWTECHWEBCOMCN/NEWS/20100412/577755SHTML2网购的春天帮助我们就业【J】，现代经济信息，2009（4）36393郭雪红，淘宝商城光棍节单日成交936亿，超过香港一天零售额【
9、EB/OL】，每日商报，201011160645，HTTP/WWWTIANJINWECOM/ROLLNEWS/201011/T20101116_2492364HTML4百度百科电子商务【EB/OL】，HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/757HTM2（二）淘宝发展历程2003年，B2B巨头阿里巴巴针对中国市场投入1亿元人民币的资金，打造全新的C2C平台淘宝网。2004年，淘宝以个人网站和天下无贼为突破口，结合多种创新性的营销策略打破了国际大腕EBAY的强势封锁，霸气初露。2005年，淘宝官方宣布，将在接下来的5年时间里为社会创造出100万的就业机会。管理层的决定和媒体的推动促使淘宝
10、成为了中国市场上一个新兴的就业基地，也成为了众多倡导创新创业的国内高校培育人才的摇篮。2006年，中国网民数量突破1亿人大关，同时随着消费者观念的逐渐改变，中国网络购物行业开始迈入快速成长期。在这一年，淘宝网的注册用户突破了3000万大关，交易额同比增长愈110，达到169亿元人民币，一举成为了亚洲最大的购物网站。2007年，淘宝增开话费充值等虚拟业务，同时增开旅游频道，大举进军机票、酒店等旅行产品市场，此外，淘宝还新设了“全球购”等代购业务。商品种类的进一步扩充促使淘宝一举夺下当年中国网络购物行业70的市场份额，成为中国网络购物市场上当之无愧的领军人物。2008年，淘宝整合自身B2C资源重金
11、打造“淘宝商城”。此外，“大淘宝战略”的启动，不仅打通了淘宝网与阿里巴巴之间的平台，形成了一条畅通的B2B2C的商业链条，使得淘宝网的竞争优势得到进一步显现，更打开了国内二、三线城市的市场，激活了一大批潜在的网购消费者。在这一年里，淘宝年交易额达到9996亿元，逼近千亿元大关，延续了中国网购市场“一家独大”的局面。2009年，受国际金融危机的影响，消费者购买力大幅度下降，越来越多的消费者开始把目光转向性价比更高的网络购物市场。这样的经济背景大大地刺激了网络零售行业的发展；加上中国3G市场的快速发展，这一年，淘宝交易总额突破2千亿，行业垄断地位得到进一步巩固。2010年，淘宝官方联合多方卖家组织
12、了包括春节、情人节、三八妇女节、双十一光棍节在内的多次大型促销活动，极大地调动了消费者的购买欲望，交易额屡创新高。此外，在2010年，淘宝还推出了求职专区“淘工作”，团购平台“聚划算”，延续其一贯的多元化作3风，将整合进行到底。这一年，淘宝总交易额在上年2千亿的基础上再度翻番，达到近4千亿元人民币。05101520253035402004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年千万图120042010年淘宝网累积注册用户数0100020003000400050002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年亿图220032010年淘宝年
13、交易额二、淘宝基于中国市场的营销策略纵观淘宝的崛起之路，除了依托快速发展的中国经济和增长惊人的中国消费者购买力，以及网络的普及等带来的外部正效应以外，最主要的还是凭借自身的决策能力和对机会的把握能力。总结淘宝的制胜法宝，笔者认为主要可以归纳为以下三点一是精准的本土化营销策略，二是从未停止的创新精神，三是坚持不懈的品牌建立与维护。（一）本土营销1免费策略形成低成本效应许多学者都认为，淘宝网之所以能够在中国C2C电子商务市场上战胜国际巨头EBAY，免费是一个不可或缺的驱动因素。从创建之日起，淘宝就大打免费牌。在淘宝上交易，既不4需要租金，也不需要佣金，这对当时“90的收入都来自于交易佣金”5的EB
14、AY来说可谓是重创。在中国网购市场的萌芽阶段，这样的免费政策几乎使市场的进入门槛降低为零，大批具有冒险精神的卖家怀着尝试的心态纷纷进驻淘宝网。另一方面，免费政策所形成的低成本效应也转嫁到了商品的销售价格上，使网络购物便宜的特色得到进一步突显，大量消费者开始关注网购市场。价格敏感者的涌入，使淘宝的买方市场和卖方市场都得到快速扩张，注册人数节节攀升。2商品多元化满足多元化需求与EBAY上大部分的交易商品都是书、CD、DVD及电子商品不同，淘宝网的主要交易额来自于服装和化妆品，这是由中国消费者多年的消费习惯所决定的。为了方便消费者低价购买名牌产品，淘宝还特意增设了“全球购”等代购服务，从香港、日本等
15、购物天堂直接发货，有效地减轻了巨额关税给消费者带来的负重，同时也缓解了中国市场商品普遍滞后所带来的不便，使得许多追求潮流的消费者能够在第一时间买到心头好。此外，从2007年开始，淘宝网陆续增开了话费充值、游戏币、彩票等虚拟业务，并新开旅行频道，大举进军机票、酒店等网络交易规模飙升的行业。目前，淘宝的商品已覆盖了虚拟业务、服装服饰、箱包配饰、数码家电、美容护发、母婴用品、家居建材、食品百货、运动户外、汽车、文化玩乐、生活服务等领域，已经从一个大型的综合化的网络商场华丽变身为亚洲最大的网络零售商圈，网络购物的一体化效应得到进一步放大。3第三方支付平台，确保交易安全性在淘宝创立之前，由于国内网络支付
16、系统的不完善，网络购物市场的发展可谓是进入到了一个瓶颈期。为了解决消费者在网络支付的安全性上的担忧，“淘宝网与工商银行、建设银行等国内大型商业银行展开合作，于2003年10月推出了全新的在线交易第三方支付平台支付宝，依靠账户双密码设置、短信验证功能、双重身份认证的三重防护一举突破了网上交易的安全支付瓶颈”6，成为淘宝雄霸天下的功勋将领。此外，2005年2月，支付宝得到全面升级，淘宝网官方打出了“全额赔付”的口号，宣称对于那些因为使用支付宝而上当受骗并遭受损失的用户，将予以全额赔偿。更加重要的是，支付宝不仅仅是拘泥于淘宝网这一个平台，而是通过自身专门的网站，致力于成为中国电子商务在线支付的一个技
17、术标准。5BECHIR、ABDELMOMEN，淘宝中国式的传奇淘宝成功的关键因素【J】，商场现代化，2010（14）71726周旭，淘宝网在C2C市场的后发优势【J】，现代企业，2007（5）6566。5据2009年正望咨询与南都周刊合作的对全国21个大中城市的网购消费者的调查数据显示，在网购消费者中632的人选择支付宝作为第三方支付工具，而就选择支付宝的原因，673的人选择了安全，651的人选择了方便易用。7目前，支付宝的用户数已突破3亿人，成功覆盖了国内大部分的网上支付系统，成为最热门的在线交易第三方支付平台之一。4人性化首页，吸引消费者眼球增强操作性与国外电子商务网站干净简洁的首页相比，
18、淘宝网的首页显得极为热闹，这与中国消费者的心理特征是紧密相连的，首页的布局在很大程度上刺激了消费者的购买欲望。虽然容量极为丰富，但却丝毫没有影响网站的操作性，合理的色彩和字体搭配使页面的导航功能大大增强。在广告方面，虽然是淘宝网主要的收入来源，但是首页上的广告数量也得到了合理的限制，除了上方5个滚动显示的广告以外，其他的广告大部分都被统一安排在了网页的右侧，除此之外的广告都被精心的安排在了导购板块中，以一种隐性的导购形式巧妙地杜绝了消费者对广告的敌对情绪和排斥行为。（二）模仿创新1阿里旺旺便捷用户沟通为了方便买卖双方之间的交流，淘宝网于2004年底模仿主流聊天工具QQ和MSN推出了专门的交流工
19、具阿里旺旺。在这之前，买家只能通过在店铺网页里留言与卖家沟通。沟通渠道的缺乏给用户的体验过程带来了诸多的不便。一方面，由于买卖双方不能在第一时间知道对方的即时回复状态，使得交易所需的时间大大延长；另一方面，由于卖家可以自由删除买家的留言，因此当交易纠纷产生时，消费者不能拿出有利于自己的证据。阿里旺旺的诞生，有效地解决了上述两方面问题，使网络购物更加快速、流畅、公平、公开。除了在功能上效仿以外，在3G时代到来之际，淘宝方面还效仿QQ推出了阿里旺旺的手机客户端，既方便了买家通过手机进行网络购物，又方便了在外的卖家通过客户端与买家保持联络，更好地体现了网络购物的便捷性。2消费者权益保护体系全方位保障
20、消费者利益由于信息的不对称性，买方在网络购物交易中往往处于相对的劣势，因此消费者权益保护体系的完善程度就成为了网上支付系统的安全性之后，网络消费者最关心的问题了。为了7支付宝注册用户突破2亿，羽翼丰满往何处飞【EB/OL】，南方网，2009年7月31日1652，HTTP/WWWENETCOMCN/ARTICLE/2009/0731/A20090731514475SHTML6保障消费者的利益，淘宝网陆续推出了“先行赔付”、“货到付款”、“假一赔三”、“正品保证”、“7天无理由退货”、“虚拟物品闪电发货”、“数码和家电30天维修”等一系列政策。值得一提的是，2010年，淘宝还针对交易中常出现的退换
21、货情况，推出了购物运费险，使得平台的整个消费者保障服务体系得到进一步完善。除了这些官方的售后保障体系外，淘宝还鼓励买家积极参与到保护消费者利益的过程当中，宝贝分享就是其中一项策略。所谓宝贝分享是指买家将购买产品后的评价向所有的淘宝用户公开。已买者的评论不仅可以为准备购买的消费者提供更多的商品细节和使用体验，有效加强买家之间的相互沟通，还可以增加商品的透明度，预防了后续买家的上当受骗。在造福他人的同时，分享宝贝的买家也可以获得相应奖励。买家只要主动分享购买体验就可以得到淘宝官方的金币奖励，而写得详细、具体的买家还有机会获得卖家提供的优惠券。鼓励机制的推出加强了消费者的权益保护，也加强了淘宝与用户
22、之间的互动。3淘宝商城整合碎片化需求2008年4月，阿里巴巴整合自身资源，在淘宝网上推出了全新的B2C频道淘宝商城。目前，淘宝商场已整合了包括联想、惠普、优衣库、KAPPA、乐扣乐扣、JACKJONES、罗莱家纺、东方航空公司等上万家品牌商、生产商。此外，考虑到3C产品的特殊性及消费者对3C产品的多重顾虑，淘宝商城还专门开出了电器城，汇聚了家用电器、手机数码、电脑设备等方面的多家大型品牌店，便于消费者放心购买。与其它频道不同的是，淘宝商城的商品都有100的品质保证，并且提供7天无理由退货以及购物积分返现等优质服务。国际知名商家的进驻极大地提高了淘宝网的知名度和权威性，品质的100保证也提升了淘
23、宝网的美誉度和忠诚度。B2C与C2C的有效融合，使客户碎片化的需求得到了有效整合，也促使淘宝网的市场竞争力得到进一步提升。4聚划算打造新型团购平台聚划算是淘宝网于2010年9月推出的一个二级域名，它是淘宝官方在团购盛行的趋势下，模仿拉手网、高朋网等团购网站打造的一个全新的团购平台。聚划算每天都会联合商家推出团购活动，只要参与的人数多到形成“团”，团员就可以以低于正常价格的团价购买指定商品。聚划算的推出迎合了电子商务新时代的团购潮流，满足了消费者的隐性需求。同时，借助于淘宝网已有的庞大的用户群体和极高的知名度，聚划算一经推出，立刻成为团购军团里的佼佼者。75立体化推广提升品牌知名度（1）营销策略
24、娱乐营销是淘宝立体化营销中不可或缺的一份子。2005年，由冯小刚导演的贺岁大片天下无贼名扬四海，不仅因为电影强大的明星阵容和精彩的故事情节叫好又叫座，更因为片中大量的植入广告将中国电影带入了一个全新的时代，而淘宝网就是这其中的一个大客户。通过天下无贼和傻根形象的深入人心，淘宝网迅速蹿红。此外，韩城攻略、头文字D、手机等影片的道具拍卖、“明星街”的创办、北京大学生电影节上的“电影模仿秀”等等，都记录着淘宝娱乐营销的脚印。2010年，看准世界杯时机，淘宝与强势媒体央视展开了亲密合作。借助央视直播平台，利用“你在世界杯，我在淘宝商城”的广告语和“九宫格”射门等互动游戏，创造了4500万的销售战绩。这
25、种新型的营销方式被网友们尊称为“混搭营销”。其实这并不是淘宝网的第一次混搭亮相，早在央视购物类综艺节目购物街中，就有了淘宝产品的身影。当然，这也绝对不是淘宝的最后一次混搭。2010年，淘宝网与湖南卫视合作打造全新节目越淘越开心，并新设HITAO专区，配合节目内容，不定时地推出秒杀产品。喻国明、胥琳佳（2010）认为，“具有公信力的权威媒体的加入，使淘宝摆脱了信任度较低的丑小鸭形象，逐渐向公主蜕变。”8除了娱乐营销和混搭营销以外，淘宝还跟随SNS社区的流行趋势，开展了社区营销、体验式营销、以及口碑营销等一系列策略。在淘宝的首页中，“淘宝带你逛”是点击率最高的版块之一。分设的服饰、家具、美容、数码
26、、画报、帮派、免费试用、新品中心等栏目里每天都会有大量的帖子和海量的回复，买卖双方以及买家与买家之间良好的沟通促进着交易量的不断提升。（2）媒体投放策略除了营销策略以外，淘宝网的媒体投放策略也将“立体化”这三个字体现得淋漓尽致。创立初期，为了突破竞争对手EBAY的强力封锁，“淘宝采取农村包围城市的战术，绕开被封锁的门口，直接将广告投放到人气比较旺的个人网站及分享软件上，钻出了一条网络隧8喻国明、胥琳佳，新旧媒体的“混搭”开创新发展模式以淘宝与央视在世界杯期间“混搭模式”为例【J】，网络传播，2010（8）6667。8道；紧接着淘宝不惜血本地将广告投放在人流集中的路牌、灯箱、车身及电视媒体”9，
27、打了一场漂亮的游击战。立体化的推广攻势贴合了多种群体的消费心理，刺激了他们的购买欲望，点燃了他们的消费热情，使淘宝网迅速渗透到大街小巷、大刊小报，知名度和理解度都达到并且一直维持在一个很高的水平。（三）品牌建立与维护1品牌广告为了进一步的扩大品牌知名度，改善消费者的消费观念，塑造良好的品牌形象，近两年来淘宝在各大媒体上投放了大量的品牌广告，仅中央电视台综合频道就先后播放了“要购物上淘宝”、“你敢付我敢赔”等诉求明确文案上口的广告。2010年末，淘宝携手知名广告公司打造淘宝商城全新广告。独特的构思、细腻的手法，都让人感受到了强烈的大品牌气息，而最后“没人上街不代表没人逛街”的广告语更是画龙点睛，
28、极为给力。不仅描述了新时代消费者的心理特征，也反映了淘宝网的火热状态。2公共关系在信息爆炸的时代，广告的说服力正在下降，而公关的传播力度却因此逐步凸显。从淘宝创建之日起，公司的公关人员就相当忙碌，他们经常出现在各种发布会现场，向媒体哭诉着EBAY的打压，向世人宣布着自己的骄人业绩，大打心理战。当然，除了这些“表面功夫”以外，淘宝的公关人员还是很有“内涵”的。（1）慈善工程淘宝网在发展过程中一直很重视慈善事业。“创建初期，淘宝网就鼓励卖家从收入中拨出一部分用作慈善捐助。此后，淘宝网发起魔豆宝宝工程，为许多贫困妈妈实现了提供了网上创业的资助。”10在512大地震中，除了官方和工作人员的捐款以外，淘
29、宝还建立了汶川地震捐款平台，方便网友捐助。通过慈善工程，淘宝网不仅塑造了自身贴近生活、富有社会责任感的公众形象，使社会效应和美誉度得到大幅提升；还改善了整个平台的环境，慈善风一路蔓延。9郑瑜，淘宝网及其在线商家的网络营销简析【J】，职业时空，2009（5）343510杨静，C2C零售业营销策略创新实证分析【A】，商业时代，2010（20）39409（2）危机公关2009年9月，淘宝网举行6周年庆大型活动，结合多个卖家推出了“一元秒杀”的活动，但是由于参与秒杀的用户人数超出了淘宝方面的预期，导致流量超载，全国各地区的数据不能同步显示，使得最终的秒杀商品数量异常增加。“有网友怀疑这种行为是一种欺诈
30、行为，而一些网友则发帖声讨淘宝，甚至到315投诉网去投诉，淘宝一下陷入秒杀门。”11与肯德基秒杀门形成鲜明对比的是，淘宝选择承担一切费用，保证会员秒到商品，以示诚信。沉着冷静的危机公关提升了淘宝的美誉度，也增进了消费者的忠诚度。对本土市场准确无误的理解能力和百发百中的把握能力，加上积极大胆的创新，再配合广泛的线上线下的整合营销策略以及敏锐的品牌触觉，使得淘宝网无论在知名度、理解度上，还是在美誉度、忠诚度上都得到了高度的升华，无形资本无限累积。加上强大的后盾阿里巴巴在有形资产上的不断注入，淘宝网的垄断地位几乎难以撼动，快速成为C2C市场乃至整个中国网络购物市场的代名词。作为一个行业的领头羊，企业
31、的壮大必然加速了整个行业的扩张，也带动了产业链上其它相关企业的发展。换句话说，淘宝网的成功营销给中国社会带来了许多积极效应。三、淘宝成功营销的市场效应（一）改变消费者观念，加速中国C2C市场以及整个网购市场的发展淘宝网的高调进入和力拼姿态，让中国C2C市场一下子变得有声有色。在买方市场方面，由于后发者淘宝网大局进攻，先发者EBAY誓死捍卫，一时间网络购物广告铺天盖地，占据了国内各大主流媒体的重要版面。网络购物的信息就像病毒一般不断地侵入消费者的日常生活当中，循序渐进地改变着消费者的购物观念，重复地敲打着他们好奇的神经，刺激着他们的初次购买行为，而不断改进的客户体验则使他们从初次购买者发展成为重
32、复购买者。就这样，中国C2C电子商务的买方市场日益壮大。而在卖方市场方面，随着淘宝网的不断扩张，越来越多的商家开始意识到C2C电子商务是一块巨大的有开发空间的利润丰厚的新鲜的蛋糕，于是纷纷拿起刀叉效仿淘宝加入品尝行列，分食蛋糕。这些新加入的投资者不仅看到了C2C电子商务市场的发展前景，也有效地吸收了两强大战所带来的溢出效应。淘宝网的成功经验和EBAY的失败教训就像教科书一般指导着他们不断地前进。买方市场和卖方11贾丽军，“秒杀”不应被秒杀【J】。中国广告，2010（5）8510市场的逐渐壮大，将中国的C2C市场带上一个高速发展的轨道，整个网络购物市场都呈现出一番生机勃勃欣欣向荣的美好景象。（二
33、）帮助商家扩大经营规模有些人认为，网店跟实体店是一种竞争态势。实体店客户追求的是放心与品质，网店客户追求的是价格与便捷。其实，所有的消费者都希望自己对购买的产品无论在品质还是价格上都是满意的，也就是说网店的东西能先看到实物，实体店的价格能适当下调。正是买方的这种看似贪心的想法催生了卖方的整合销售。事实上，将实体店与网店统一，并不单单是对买方有利，对卖方也有很多的好处。首先，借助实体店可以让商品的质量透明化，打消消费者的疑惑，增加销量。其次，借助网络平台，可以帮助商家跨越空间限制，提高知名度，扩大市场范围。目前，许多著名景区的招牌商店都纷纷在淘宝网上开设网店，方便了消费者的购买，也提升了自身的利
34、润。因此，实体店与网店不仅不冲突，而且还相辅相成。（三）带动生产链条上其他行业的快速前进1就业问题从上个世纪中后期以来，就业问题就一直是中国社会关注度最高的民生话题之一。而随着改革开放以来中国经济的不断发展，创业的热潮也可谓是一浪高过一浪。随着网络购物逐渐走俏，网络创业就业的容纳力不断扩大。2008年正望咨询的一份研究报告显示，“由在校学生、新毕业大学生、下岗、待业及物业人员等组成的社会群体，约占全部网络卖家数量的四分之一。”12店铺数量的增加和规模的扩大也提供了包括客服、模特、摄影师、化妆师、网店设计者等在内的多个间接就业岗位，很大地减缓了中国这个人口大国的就业压力。根据艾瑞咨询和淘宝网联合
35、发布的2008年度网购市场发展报告，“2008年淘宝网创造了57万个直接且充分就业岗位，创造的间接就业岗位超过了100万个。数据还显示，57万直接岗位中一半以上的人年龄在2332岁之间，其中大学生通过网络创业实现就业成为潮流，而100万间接岗位则主要集中在物流、金融、营销等网购相关行业。”13为了进一步地扩大就业效应，2010年，淘宝推出全新招聘平台淘工作，为所有的电子商务爱好者提供了更大的空间。12网络新就业渠道【J】，经济展望，2008（12）15515613王小强，基于淘宝网的学生创业平台搭建【J】，现代农业，2010（1）9294112物流行业在淘宝网兴起之前，中国的物流行业青黄不接。
36、虽然私人快递公司不断增多，但是大多数消费者对此都不太了解，也不够信任，因此，邮局一直是物流行业的垄断者。随着淘宝的崛起，网络购物日益流行，出于成本上的考虑，大多数卖家在物流上弃用邮局，选择低价的私人快递公司，这些新兴物流也因此得以进入到人们的日常生活中。与邮局相比，快递公司既可以上门取件，价格又更优惠，服务态度又好，速度上也不输，性价比高出一大截。消费倾向的改变促使物流行业日新月异，目前已有多家快递公司渗透到全国各大中小城市，基本形成了以三通一达为首的物流体系。3网上支付系统受网络零售业快速发展所带来的影响，如今的电子支付无论是在技术环节上还是在服务体验上，都已经有了较大的进步。公共事业缴费、
37、信用卡跨行还款、分期付款、信用卡线上支付等各类创新性的支付产品，有效地提升了支付行业的专业性，也使电子支付更加深入地渗透到了人们的日常生活中，成为人们日常购物、生活缴费、航旅预订等消费中重要的支付方式之一。艾瑞咨询发布的20082009年中国网上支付行业发展报告显示，“2008年中国网上支付市场发展迅速，交易规模从2007年的976亿元飙升到2008年的2743亿元，同比增长181，远高于网络经济492的增速，成为互联网领域发展最快的行业。而网络购物、航空客票成为了2008年网络支付应用行业发展的亮点。”14（四）促进市场的规范化和合理化淘宝网的崛起使网络购物市场不断扩张，市场容量的扩大促进了
38、行业的规范。与此同时，随着淘宝网的日益昌盛，网络购物对中国经济的带动作用愈发显现，网购市场的规范化、合理化逐渐成为专家学者们重点研究的领域。日前，北京、上海、广州等经济发达网购盛行的城市已经把网店的工商注册和纳税问题提上了议案流程。与此同时，个人信用体系的建设问题、网络购物市场的监管问题、网上交易市场侵权赔偿责任的归责问题等人们最关心的话题也都已经被提上了日程。市场的进一步合理、相关法律体系的进一步健全、技术标准的进一步规范，都将成为网络购物市场下一阶段的发展重心，而实施的顺利与否，也将直接影响到整个中国电子商务市场在今后一段时间的发展状况。14网购的春天帮助我们就业【J】，现代经济信息，20
39、09（4）363912四、淘宝营销面临的新挑战淘宝的崛起加速了中国电子商务业的发展，促使越来越多的企业加入到这场市场争夺战当中，市场竞争程度空前激烈。竞争对手队伍的扩充和实力的壮大给淘宝网带来了不小的挑战，开始从一家独大的优势局面进入到多方夹击的尴尬局面。（一）C2C行业的壮大一方面，C2C行业惊人的发展速度和巨大的开发空间吸引了包括中文引擎搜索的领军者百度和聊天软件的先锋腾讯在内的网络市场其他领域的领先者加入到争夺队伍当中。另一方面，广告轰炸也成为许多新型平台增强自身影响力的一种主要方式。1百度百度有啊百度有啊是全球最大的中文搜索引擎百度于2008年推出了网络购物平台。得利于百度在搜索领域里
40、的影响力和百度贴吧强大的会员队伍，百度有啊自建立之日起就建立了网络社区，并号称实现了网络交易和网络社区的“无缝结合”。2009年，百度有啊与湖南卫视大型选秀节目快乐女声展开合作，用户通过百度有啊账号的在线时长获取积分来为自己喜欢的快女选手投票。2010年，百度有啊生活平台开放团购服务功能，力求建立一个信息便捷支付安全品质保障的团购平台。自创建之日起，百度有啊就被业内人士寄以厚望，但是营销策略的缺乏与陈旧却让百度有啊遭遇发展瓶颈。但是，它的背后毕竟是实力强劲资源丰厚的百度，若能及时地整合现有资源，改善营销策略，百度有啊绝对是中国C2C电子商务市场上一个不可忽略的有利竞争者。2腾讯拍拍网拍拍网是腾
41、讯公司于2005年9月发布并在2006年3月正式运营的C2C平台电子商务。依托于腾讯QQ超过59亿的庞大用户群以及25亿活跃用户的优势资源，拍拍网的发展基础可谓高人一等。为了与淘宝网抗衡，腾讯还效仿推出了第三方在线支付平台账户通，并通过各种优惠策略向QQ会员、黄钻、红钻等优质用户进行推广与普及。对于这个模仿能力极强的竞争对手，淘宝可以说是相当恼火，不管自己有什么新的动向，拍拍网都能快速复制并在一些细节上进行改善，加上自身的资源整合，效力大大提升。凭借这种紧追不放的毅力和无人可及的用户基础，拍拍网发展迅速，目前已成为继淘宝网和易趣网之后，中国第三大C2C电子商务平台。但值得一提的是，拍拍网在发展
42、过程中最主要的还是靠模仿，如果13能在创新上有所突破的话，前途将无可限量。3赶集网2011年初，一个以儿歌小毛驴为背景音乐由“郭芙蓉”姚晨为代言人的覆盖电视、网络、车载等各种媒体如病毒一般的广告吸引了无数人的目光，这就是赶集网的广告。随着广告的热播，号称“找房子、找工作、找宠物、找装修、买卖二手货啥都有”的赶集网顷刻间红透大江南北。虽然，许多人认为赶集网应当属于门户网站，而不属于电子商务网站，但也有学者认为，这种一对一的用户间彼此平等的交易平台才是真正的C2C。不管怎样，凭借广告轰炸，赶集网的知名度和访问量得到快速提升，而它其实就是层出不穷的C2C市场的一个代表。在以广告为核心武器杀出一条血路
43、的基础上，如果能加强平台自身的实力，并配合其他的营销策略，赶集网必将走出一条光明大道。（二）B2C市场的扩张受淘宝网整合B2C资源的影响，传统的几家B2C电子商务网站当当网、卓越亚马逊、京东商城，也开始对平台进行改善，增加产品种类，拓宽业务范围。1当当网、卓越亚马逊1999年开通的当当网和2000年成立的卓越网，在经营模式和经营商品上都极为相似。它们都是以图书、音像、软件等为主要经营对象的拥有自己的物流系统的在线B2C电子商务平台。与淘宝网不同的是，它们本身就是网络购物中的卖家，而淘宝网只是一个第三方平台，因此两者的盈利模式也不大相同。除此之外，与淘宝网上物流行业竞争激烈的状况不同，当当网和卓
44、越亚马逊都拥有自己的物流系统，这一方面可以使收费、服务等做到统一化，有效减少了网购过程中由于物流公司的失误而给消费者带来的不快以及同卖家之间的纠纷，更好的保护了消费者的有效权益；另一方面，在B2C平台上购物只需支付一次运费甚至是全部免费，使得网络购物便宜的特色得到凸显，大大地降低了消费者的购买成本。为了进一步壮大自身的实力，当当网和卓越亚马逊都吸收了淘宝网的成功经验，在近期将化妆品、服饰、箱包、皮鞋、家居等网络交易中成交量较高的商品种类纳入自身的销售体系，市场竞争力迅速提高。2京东商城虽然同属B2C行业，但是京东商城与当当网和卓越亚马逊在经营产品上有很大的差别。14长期以来，京东都以“3C产品
45、”即计算机（COMPUTER）、通讯（COMMUNICATION）和消费电子产品（CONSUMERELECTRONIC）为主要经营对象，并通过差异化的营销策略和专业化的服务体系成为了中国B2C电子商务市场上最大的3C网购平台。与当当网和卓越亚马逊相同的是，为了增强自身竞争力，京东商城也于近期扩展了经营业务，加入了服装、化妆品、图书音像制品等商品种类，从专业化的网络商城转变成了综合型的网上购物商圈。此外，2009年，京东商城获得了来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合组织；2010年，京东商城再次获得一轮15亿美元的融资，资本实力全新升级，发展潜力大
46、为看涨。（三）垂直营销的兴起网络消费群体的日益壮大使许多品牌有了网上直销的想法。他们不依托于专业的B2C或者C2C网站，而是自己打造一个官方的购物平台，加强了对网络的利用，也拉近了与消费者之间的距离。相比于综合型购物商城的多样性，垂直营销因为商品种类少因而具有更强的专业性。此外，由商家直接供货也使商品的品质让人更加放心。对于商家而言，网络技术跨越了实体经营对空间的限制，打破了区域化经营的局限性，有利于国际化的提前实现。在这些企业中，影响力最大的当属凡客诚品。凡客诚品（VANCL）由原卓越网创始人之一的陈年先生于2007年成立，自成立之日起就实行自有服装品牌网上销售的商业模式。既然选择网上销售的
47、模式，那么就必须锁定网络购物中的主流人群，在经过详细的消费者特征研究之后，凡客选择相对低价的商务衬衫和T恤为主打产品，简单的款式、经典的裁剪、诱人的价格一下子就吸引了很多刚刚走出校园或是工作不久的薪资较低的白领人群。此后，为了提高品牌的知名度和忠诚度，凡客在众多点击率较高的网络媒体上投放了大量广告。2010年，凡客聘请了人气超高的王珞丹、韩寒担任品牌代言人，不仅拍摄了“我是凡客”的广告大片，还制作了全新的平面广告，这种创新性的广告模板也被网友尊称为“凡客体”，同时争相模仿。根植于中国互联网上的凡客，目前已将商品种类拓展到了男装、女装、童装、鞋、配饰、家居等六类，成为中国垂直营销中的领军人物。据
48、最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。15（四）新型网购方式的盛行随着电子商务的飞速发展，传统的模式被逐渐地延伸、细化。B2T（BUSINESSTOTEAM）就是从B2C当中延伸出来的一种新模式，翻译成中文就是“团购”。团购是指一定数量的网友聚集成团，以低于正常标价的价格购买商家推出的指定产品。目前，最火热的团购网站包括拉手网、高朋网等。2010年，淘宝网也推出了自身的团购平台聚划算，但团购产品均源于淘宝网上已有的商品，即所谓的线上产品。与之相反，拉手网、高朋网等的产品主要集中于餐饮、休闲、娱乐等区域性的线下产品，致力于为新时代的主力消费军打造轻松、悠闲的日常生活
49、。五、淘宝营销的困境与出路（一）内部问题加重淘宝困境淘宝网的快速成长给C2C行业或者说整个中国电子商务行业，甚至是整个中国经济，都带来了很多正面的效应和积极的影响。但是，在这个过快的发展过程中，也存在着很多急需解决的问题。随着市场竞争激烈程度的不断提升，这些问题已被一一放大。加上前文中所述的外部挑战，目前的淘宝网可以说是外患未平，又添内忧。1网络监管不力，虚假现象严重盗图现象严重、实物与照片不符、货存情况不实、发货时间不准、卖家之间互给好评、快递收费标准不统一等等都是目前淘宝网上大量充斥着的不良现象。虚假信息给消费者带来的不愉快很可能在他们的心理上留下阴影，并影响他们对整个淘宝网的印象，降低淘宝网的美誉度和忠诚度。此外，中国自古以来就有“好事不出门，坏事传千里”的名言，一个消费者的失败体验很可能影响周围数十位亲友对网购的积极性和看法，并且这个效应还会通过口口相传不断地被放大。正是因为意识到上述情况，近年来商家们才越来越重视体验式营销和口碑营销，因为他们的效用远比广告来得大。2假货泛滥，知识产权保护不力通过淘宝购买一些价格低廉的名牌仿制品早已不是新闻，也不是个别现象，这几乎已经成为了很大一部分淘宝卖家发家致富的锦囊，而淘宝因此遭到的投诉也不止一两例。2006年，德国鲁道夫达斯勒体育用品彪马股份公司就曾因淘宝为13932个PUMA产
