1、本科毕业论文（20届）房地产报纸广告诉求所在学院专业班级广告学学生姓名学号指导教师职称完成日期年月II目录中文摘要错误未定义书签。英文摘要错误未定义书签。引言3一、房地产广告概述4（一）房地产广告发展历程简述4（二）房地产广告的定义及分类4（三）房地产广告的作用5（四）房地产广告诉求6二、成都、宁波两地房地产报纸广告诉求分析8（一）地段诉求8（二）周边配套诉求10（三）产品诉求11（四）优惠促销诉求12（五）企业形象诉求13（六）其他一些诉求13（七）两地房地产报纸广告诉求的差异14三、成都、宁波两地房地产广告诉求的差异原因探究16（一）商业文化的差异16（二）历史文化的差异16（三）消费需求
2、的差异17四、总结19参考文献21致谢错误未定义书签。附录错误未定义书签。I【摘要】中国房地产广告自房地产市场真正启动以来，经历了20多年的发展与衍变，如今已经发展到全方位的整合营销。但是相对于广告行业，它有其特殊性，不同的地域在广告表达上也表现出不同的特征。本文拟对宁波、成都两地房地产平面广告做分类对比和分析，从而找出两地在房地产广告表达上的差异性，分析其产生原因，依据广告理论评判其利弊。【关键词】房地产广告；广告表达；广告诉求。II【ABSTRACT】THEREALESTATEADSHASEXPERIENCED20YEARSOFDEVELOPMENTSINCETHEREALESTATEMA
3、RKETCAMEUPINCHINAANDNOWITHASDEVELOPEDTOTHEFULLRANGEOFINTEGRATEDMARKETINGHOWEVER,ASTHEADVERTISINGINDUSTRY,ITHASITSPARTICULARITY,THEEXPRESSIONOFDIFFERENTREGIONSINTHEADSALSOSHOWDIFFERENTCHARACTERISTICSTHISARTICLEINTENDSTODOTHECOMPARISONANDANALYSISTOTHEREALESTATEPRINTADSINNINGBOANDCHENGDUANDTOFINDTHEDIF
4、FERENCESOFREALESTATEADSONTHEEXPRESSIONINTHETWOPLACES,ACCORDINGTOADVERTISINGTHEORYTOJUDGETHEPROSANDCONS【KEYWORDS】THEREALESTATEADVERTISINGEXPRESSADVERTISINGAPPEALS3引言从92年房地产市场在中国真正启动到现在，房地产广告也随着房地产业一起发展了二十几个春秋，由最初的豆腐块演变为现在的全方位整合营销，不过有趣的是欧美经典广告的广告法则天然不适应中国内地的房地产广告，这使得中国房地产广告自诞生以来就有个“自由身”。可能缺少一些金玉良言的束缚，
5、很多房地产广告现在只是闭着眼睛从自身产品中提炼再提炼，然后单纯的强调所谓的卖点，或者是盛产半土半洋串了味的汉语夹生饭，以此表现与中华文化的结合。有时候，一些传统的经典的广告法则却是必须的，过度的自由就会造成整个市场导向不明确，继而慢慢的在广告表现上会体现地方性差异。现如今，中国房地产广告的地域特色明显。在积累和调查中发现，成都地区和宁波地区就从消费者需求心理上在广告表达上有着比较鲜明的区别，地域性非常强，而且两地所呈现出来的广告表现形式有着很大的差别。在房地产广告的大环境下却有如此之大的南辕北辙之差，个人认为有必要基由此做一番探究。信息爆炸的时代，不同的消费群体由有着共同心理需求的消费个体组成
6、，他们有着特有的消费心理特征，对不同消费群体心理需求的准确把握，单纯介绍和宣传产品信息已无法说服消费者，能够触动消费者心灵、情感、欲望的广告成为消费者选择性接受的主体。这样的广告才能直抵消费者的心里，影响消费者，使其产生购买行为。但是纵观宁波地区的房地产广告业，恰恰缺失的就是这方面的内容，调查及积累不难发现，反复提取卖点，一而再再而三的向消费受众轰炸信息，难免激起消费者逆反心理；反观成都地区的房产广告业，就要“感性”得多，不管从广告的表现形式上，还是从广告文案的撰写上相对于宁波地区都要“柔性”的多，总体在广告表达上不会非常生硬。本文采用统计定性分析的方法比较两地的报纸广告，发现其中的差异性，分
7、析其产生的原因以及今后的发展方向。4一、房地产广告概述（一）房地产广告发展历程简述房地产广告是伴随着中国住宅的商品化而产生的，算起来已经有30年的历史，但是真正火起来也就10几年的时间。商品房的出现要追溯到1979年，到了1988年颁布全国城镇分期分批推行房制度改革实施方案把住房私有化浪潮推向了全国，但是那时能以个人直接从商品房市场购买房子还是极少数，就算是到了上世纪90年代，各大单位还是商品房的主要买家。因为那个时候消费市场有限，房地产广告只有零零星星的出现，没有形成什么气候。广告创意比较粗糙，产品定位相对单一。那时，只有极少数一下子富起来急于炫耀自己的财富才会买房子。所以早期的房地产广告大
8、多数是一些别墅豪宅广告，强调“奢侈”。但是到了1998年，因为恰逢亚洲金融风暴，为了拉动内需，政府一改循序渐进的房改方式，全面叫停单位分房制度。在两年时间的过渡后，住房市场交易量开始节节攀升，房地产广告的投放也随之大幅上升。到了2003年，北京报刊房地产广告投放费用已经高达1577亿元之多，广州紧随其后，达到1418亿。还有其他大城市比如深圳、上海、成都、重庆等地，都已经投放过亿。有了资金的支持，房地产广告也就不是那么单调了，最明显的是产品定位的细分，不同的产品运用不同的方式来包装，然后销售给不同的人。而且很多广告已经开始在那个时候炒作各种概念了。比如90年代，万科就炒作了“住宅郊区化”这个概
9、念。所以，2000以后，房地产广告创造的概念越来越多，是一个概念集中，无穷放大的年代。（二）房地产广告的定义及分类房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。1在经济时代，广告是最有力的传播工具。房地产广告基本分为四大类促销广告、形象广告、观念广告、公关广告。2房地产广告80以上的都是促销型的广告，以告知楼盘相关信息来吸引客户前来购买为目的。形象广告主旨是在消费者脑海中树立企业、楼盘的品牌形象,并形成一个整体、长久的印象。形象广告利用企业知名度促进销售，在销售的同时巩固企业形象。观念广告主要倡导全新生活
10、1百度百科HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/1336357HTMFRALA0_12百度百科HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/1336357HTMFRALA0_15方式和居住时尚，以全新的诉求点博得受众的青睐。公关广告通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞。房子具有特殊性，是区域性强、价格高的理性产品，很少有人会纯粹因为广告而购买房子。而广告在房产项目的销售过程中就必须起到“巧传真实”的作用。以深具吸引力、说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三个点上，
11、即相关性，原创力，震撼力。3房产广告将楼盘具体信息传达给受众，至于受众能否形成购买行为，关键还在于产品自身软硬件是否符合消费者的真正需求。广告的作用只是使他们产生应有的注意、兴趣和欲望，而行动的落实则回归于产品实体。（三）房地产广告的作用从92年中国房地产市场真正启动至今，房地产行业俨然成为了国民支柱行业。现在，几乎每天人们都在谈论房地产行业、议论房价的高低。而房地产广告也从无到有，经历了由浅薄粗糙到成熟创意的过程，起到了重要的传播和构建城市文化的作用，成为值得研究的社会现象和文化现象。房地产广告的作用主要从房地产销售、报业经营、广告公司三方面介绍。1、地产广告促进房地产项目的销售一般情况下，
12、地产广告预算大致会控制在楼盘销售总金额的13之间，虽然所占比例不高，但是产生的作用和效益是无形的。在房地产项目的销售过程中，广告所起的作用是用具有吸引力、说服力及记忆点的广告文案以及最震撼人心和吸引眼球的画面表现方式把产品中与消费者最关心的的“卖点”巧妙地传达给受众。总的来说就是传递项目的信息、树立项目或者开发商品牌形象力、提升产品附加值、促进销售。2、房地产广告是报业集团的经济支柱房地产是现今所有媒介里面除了电视媒体之外最大的广告主之一，翻开如今的报纸，大量的房地产广告呈现在我们眼前。如果没有房地产广告的大量投入，报纸广告的收益将大打折扣。从2001年开始，房地产行业就一直占据着报刊广告第一
13、大行业的位置。成都商报中房地产广告已占其广告总收入的2030以上，2004年，该报仅房地产广告的收入就达1亿元左右。在房地产广告推广专家看来，报纸“提供一个最方便购房者集中探讨房地产广告的平台，同时也能提供较多房地产关于自身项目的内容。”因为“房地产与一般快速消费品3李贵平房地产广告策略J中国广告人2007（3）6差异的地方是越多房地产广告的集中，越能促使购房者去留意。”43、房地产广告是许多国内广告公司的主营业务由于房地产广告在整个销售过程中的重要地位以及巨大的投放量，一些本土广告公司几乎是在创意和文案上精益求精，并且以房地产广告为主营业务。2004年10月在成都举行的中国广告节上，一共10
14、个获中国广告艾菲奖的平面广告中就有6个房地产广告。有人认为，中国的房地产广告可能是世界上做得最好的，台湾著名广告人招嘉宁发现“中国大陆房地产市场的特点是有着比较专业的房地产广告公司服务”。5当前，很多广告只是闭着眼睛强调单纯的卖点或者拿促销当手段。大概是房地产广告市场起步较晚、发展又太快，没有和中国的市场真正结合，所以在在房地产广告高速发展的同时,也出现了很多突出的问题。（四）房地产广告诉求表达广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。6倘若广告诉求选定得当，加以很好的表达，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其
15、实施购买商品的行为。广告诉求表达是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。但是纵观房地产广告表达，有其特殊性。比如，一则好的食品/饮料的创意广告能直接引起无数欣赏此广告的消费者的争相抢购，甚至夸张到一个精彩的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以自己买来享受但房子则不同，它的消费大部分会随消费者主观意愿驱使，而不是一个创意的广告就能吸引青睐者疯狂的冲到售楼处买下一套房子，这其中有一个循序渐进的过程。因此，再优秀的房地产
16、广告也不会引发直接的消费行为发生，房地产广告惟一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，房地产广告不像一些别的广告那样，它对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的，房地产消费是理性程度最高的领域之一。如何在广告中引导理性消费观念是一项非常大的挑战。4刘明会，王婷浅析房地产广告作用及现存问题J现代商业2010（12）52535刘明会，王婷浅析房地产广告作用及现存问题J现代商业2010（12）52536百度百科HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/188470HTM7正因为房地产广告有这样的特殊性，也就造就了
17、它独有的“广告自由身”。现在地产广告一般都是以消费者在买房子时需要思考的最理性的角度作为广告诉求表现的重点，包括地段价值、户型特点、配套设施（公共交通站点、超市、学校、银行、公共休闲、医院等）、升值潜力、景观规划、容积率、物业服务等，而占首位的必然还是“地段”。因为地段意味着承载房屋的地价高低，地价的高低意味着房产的价值，价格和价值的统一在房地产行业体现的尤为明显。虽然这些诉求重点可以说都是从消费者心理出发，从最理性的角度思考的问题，地产广告貌似可以归为理性诉求广告大类。但是事实绝对不是如此，广告自产生于世，发展演变到现在，其魅力也绝不仅仅在于此。如果需要单纯向消费者阐述这些硬性问题，只要告知
18、他们有这个信息就可以了，这不算广告，只算是一个通告。广告的魅力在于把所要表达的理性诉求用不同的方式，不同的形式，不同的内容，不同的媒介巧妙地传达给消费者，在消费者心中产生认知，继而希望了解，再到确认，最后产生购买行为。地产广告的目的简言之，就是使消费者在尽可能短的时间内从“认知”到“兴趣”，再到“了解”，最终在现场营销人员的介绍和客户自己现场的考查下产生购买行为。这需要思考其中如地段、升值潜力、周边配套及价格等这些硬性“卖点”通过什么样的方式表现然后传达给消费者，使其产生反馈，让广告效果最大化。广告的魅力在于可以把实实在在的卖点理性的传达给消费者，可称为房地产广告的理性诉求表达；也可以把理性的
19、卖点通过感性的方式柔性的传达给消费者，可称为房地产广告的情感诉求表达。8二、成都、宁波两地房地产报纸广告诉求分析成都作为四川省的省会城市，西部经济发展的重要地区，其房地产业表现出明显的成长性，吸引着非常多的房产投资者开发当地的房产，而且成都的房地产广告行业活跃程度很高，这也是笔者把成都作为区域性地产广告特性研究地区的原因；而宁波市是长三角地区经济发展最重要的引擎之一，房地产业作为推动国民经济发展的支柱性产业，与宁波的发展紧密连接。本文是在房地产理性消费诉求即“卖点”不变的情况下，抽取了从2010年开始至今两地报纸各200例，以此为基础，对两地的房地产广告在诉求表达上做一些分析和阐述。（一）地段
20、诉求人们想要在一个地方安居，希望出入方便，地段要好，别墅需要幽雅静谧但是又不与闹市完全隔断，高层住宅小区需要无限接近中央商务区。因此开发商以将心比心的立场为消费者展现其楼盘的地段优势，有让消费者心动的位置才能赢得消费者的青睐。地段优势一直是地产广告的诉求重点之一。但是同样是地段诉求，在广告表达上又会大不一样。成都这个楼盘的报纸广告选用了一张意境图，以“愈稀缺愈珍贵”的广告主题来传达此项目地段非常稀缺这一诉求；而反观宁波这个楼盘，以“海曙西中心青春辖区”为广告主题，画面上没有用非常写实的意境图或者其他图片，仅仅“中心”二字足够表达此项目所图像一2010年12月17日成都楼盘花样年美岸成都商报整版
21、图像二2010年9月10日宁波楼盘香槟水郡现代金报跨版9处地段的价值。两则广告都是以地段为诉求重点，但是广告表达的切入点不同，成都这个楼盘的广告着重营造一个地段稀缺的氛围，引导消费者产生兴趣，继而发掘此项目地段的优势所在，而反观宁波这个楼盘的广告，以开发商自己的角度，硬性规定了项目所在地就是“中心”，当仔细深究之后，发现事实都有些偏差，并非广告上所述的“中心”，这就会造成消费者的失落情绪，引起消费者的逆反心理，不利于项目的推广。宁波的这个楼盘名为郁金香中心，名字的噱头够大，但是其实并非是所谓的中心，只是开发商的一厢情愿。而这里文案写到“城市核心轻轨二号线一线甬江，重塑标准。”7夸张程度太过明显
22、，让人一看就觉得非常假，肯定在夸大事实。同为地段诉求，成都地区的表达上和宁波地区有很大差异，2010年3月4日南湖国际项目报广文案主题“2010，在城市向南的征程上，南湖早已挺立前沿”8；中信地产未来城项目报广文案主题“2010，让成都楼市目光向西，中信，有信心”9；“2010，中信让城西跻身楼市主战场”10；“CBD与公园群落的完美相逢，100年难再现”11；“60载人民路，仅有一座蓉国府”等等可以看出成都区域更注重一种信念的传递，在文字的撰写上更显细腻，文化气息荡然期间。再来看宁波的，广告文案以及主题暴露出炫富的严重性奢华、顶级、臻品文案勾划出虚的形象，不仅让人难以辨识，从另一方面还引导了
23、宁波人炫富消费观念。7宁波楼盘郁金香中心宁波日报整版2011年2月22日8成都楼盘南湖国际河景组团成都商报整版2010年3月4日9成都楼盘中信地产未来城成都商报整版2010年3月4日10成都楼盘中信地产未来城成都商报整版2010年3月11日11成都楼盘四海逸家2期成都商报整版2010年3月11日图像十二2011年2月22日宁波楼盘郁金香中心宁波日报整版10（二）周边配套诉求一个楼盘价值的高低除了与本身的产品类型有关，跟项目所处的地段还有周边的配套有莫大的关系。人们都希望生活的地方除了舒适还要便捷，出门就有商场和超市，车站近在咫尺，商务休闲酒店林立，餐饮娱乐一应俱全，所以楼盘广告另一个诉求重点在
24、于项目周边配套。地产广告几乎都会包括项目的周边配套，但是提出来作为宣传的重点的不多，这里举成都和宁波两地各一个例子。这两篇报广不管从形式上还是广告文案的撰写上都有非常大的区别。成都的这个楼盘广告采用了一片湖面作为大背景，意境深远；而宁波的则挑选了两张项目的效果图贴在画面上，让人感觉有点生硬。在广告文案的创意上，宁波的这侧广告侧重于软文的撰写，把整个项目建成之后将会呈现的场景用文字的形式展现给消费者，主标题为“万达广场之后，江北又一大国际商业综合体，横空出世”，咋一听上去觉得气势磅礴，很有霸气，但是待到细细品味之后却发现，这些都是开发商主观臆断的思想，然后用文字的形式强加到消费者心里，让消费者失
25、去了评判的权利，而且以软文的形式长篇累述项目的种种优势，在众多的广告之中容易迷失，不易被消费者牢记；而反观成都这篇平面报纸广告，用了柔静的湖面，配上一句主标题“让你的生活成为他人眼中的奢侈”，然后下面简单的附上这个项目周边的完善配套。整个文案的创意在于循序渐进，一步步引领着消费者认知整个楼盘，在消费者心里产生印象，继而能促进销售。同样是配套，成都地区的广告表达更加的柔和，没有生硬，有一种文化气息，如保利丁图像三2010年9月28日成都楼盘华侨城东岸成都商报整版图像四2010年8月19日宁波楼盘银亿海德花苑东南商报整版11香郡2010年3月11日报广主题“我的孩子，在幼儿园的第一节课就在2250
26、亩郁金香公园里”12，描述的角度非常独特，以消费者的口吻向大众诉说，富有亲和力和感染力。宁波地区则以直白直接的描述表达出来，如2010年4月15日钱湖湾的报广主题“自然深处养生墅，一席揽天地”13，在文案的表达上过于夸张，动不动就“揽天地”，这个稍显突兀，可信度反而降低。（三）产品诉求地段秀得再好，配套再完善，产品不OK，照样会被消费者给拒绝。简单的比方就是看你是不是我的菜。适当的修饰加上本身产品的优势，就会使消费者产生浓厚的兴趣，继而对楼盘做更深入的了解，最后产生购买行为。产品特点明显，优势突出，再加上广告的适当传播，宣传的效果会得到最大化。图像五和图像六展现的是成都、宁波两地两个高端别墅在
27、报纸上投的平面广告。宁波的这个楼盘从这篇广告中就能看出，定位非常高端。一个傲视天下的项目案名足以让人印象深刻，一张实景拍摄图片震撼人心，更会让一些财富显贵怦然心动。“湖山之巅高门大院”八个字的主标把项目所在的地段，和项目产品特有的优势展露无遗。再来细细品味成都这个楼盘所投的这篇广告，单单一个“壹佰栋”这个案名就让人浮想联翩，心中就会有追究这个案名由来的冲动，事实也很巧妙，这个项目刚好只有一百栋别墅，让人有恍然若此的感觉。再看整篇广告的背景用了一个模特的半身照，加上那句主标“找了很久么小独栋”，高贵典12成都楼盘保利丁香郡成都商报整版2010年3月11日13宁波楼盘钱湖湾东南商报整版20104月
28、15日图像五2010年9月2日宁波楼盘卡纳湖谷君天下宁波日报整版图像六2010年8月26日成都楼盘交大房产壹佰栋成都商报整版12雅中带点俏皮，让人别有一番滋味，不知不觉有种向往缠绕上心头。这两篇广告各有千秋，对于项目而言再也合适不过，但是从广告层面上思考，宁波的这则稍显的呆板和生硬，过于直接的阐述了自身的特点，而成都的这则却让人眼前一亮，既有别出心裁的案名，又有引人入胜的广告文案创意，既达到了宣传的目的，有愉悦了人的内心，在笔者看来，成都这则广告技高一筹。图像七和图像八所要传达给消费者的内容都是开盘日期的公告，把这两则广告放在一起评析还有另外一个原因是两个项目的产品类似，都是小户型，适合青年置
29、业的产品。宁波这则广告最大的创意在于七幅素描画，这七幅画展现的刚好是这个项目的优势所在，既生动又形象，容易被大众接受和熟记，在告知开盘日期的文案上则像其他楼盘一样没有别的特色。“改变你的生活圈21码头一触即发”这句主标与开盘信息呼应，叙述的角度还是从开发商主观臆断上入手，有一些强加的味道；成都这则开盘告知广告有些特别，从主标“成都青年年度盛事”看出这是一次开盘，但是却换了一种角度去阐述，没有让人感到生硬。而且特指“青年”，说明定位明确，整个画面上也以清新欢快的格调为主，与整个项目的气质相符。（四）优惠促销诉求促销广告主要是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买为目的，优惠促销是在此基础上加
30、大吸引的筹码。以优惠促销为诉求重点是根据市场变化或者楼盘推广销售而制定图像七2010年12月17日成都楼盘景茂城果成都商报整版图像八2010年8月17日宁波楼盘21码头东南商报整版13的。2010年3月4日上锦颐园项目“买房她做主，房款只送3800元”14；这则广告文案的表达上是以消费者为主，结合了三八妇女节和现代社会的特性，很好的表现了此次优惠的目的。而宁波地区一般都直接把价格或者单价优惠作为标题，直接明了，关联度不高。（五）企业形象诉求把企业品牌形象作为诉求重点的广告，其广告主一般比较有实力，并且能够利用恰当时机进行有效的宣传。很多商家会在节假日的时候奉上祝福，让消费者感受利益外的温暖，这
31、是一种恰逢时机的宣传。在抽取积累中发现，宁波地区开发商很少专打形象广告，而成都地区却经常会打形象广告，抽取的两百篇报广其中就有15篇是企业形象的展示。（六）其他一些诉求一个楼盘诉求点有很多个，广告的表达上会倾向于突出其中比较有优势的一个，其他的诉求也是有涵盖在内，只是被弱化了一些。再看下面一则成都地区楼盘的报纸平面广告14成都楼盘上锦颐园佳境成都商报半版2010年3月4日图像九2010年3月11日成都袁宏地产成都商报整版14这则广告可谓别出心裁，创意无限，在有如此大的约束力的地产广告界也算是一个奇葩，所以笔者觉得有必要单独拿出来评析一下。一看这个画面就会非常夺眼球，首先一幅卡通的李小龙漫画，让
32、人感觉充满朝气和活力。然后再看到广告文案，同样是精彩绝伦，一句“奋斗宣言”喊出了许许多多年轻消费者的心声，增加了对此项目的好感，再仔细一看，它把自己最大的优势也融入其中，“不是富二代，也能买大盘”与别的小楼盘划清界线，可谓一箭双雕之举，让人忍不住拍手叫好。（七）两地房地产报纸广告诉求的差异本文选题的范围在报纸广告，但是只选出了两地各两百篇共400篇报纸平面广告作为主要研究对象进行分析，未免有以偏概全之嫌，其实不然，房地产广告是围绕在整个项目推广节奏之中的，每个阶段所有的主题和基调都按照计划进行的，不管是之前还是之后等其他一系列报纸广告，都和报纸投放的平面广告相差不大，基由此，可以认为报纸广告在
33、房地产平面广告中具有一定的代表性，可以作为本文的研究对象。1、广告画面表现手法意境氛围营造和效果图或者实拍图展示的区别在广告画面表现上，两地也有着不同的特点，宁波地区，在样本中有近70用了效果图或者实拍图，很少用意境示意图，几乎不用。成都地区，更偏好于用意境示意图，所占比例将近60，效果图和实拍图使用占了35，其他占5。见图像一、三、六、七、九、十，都为意境示意图片，而且会把整个图片充满画面，文字呈现在图片之上；宁波这边一般都是图片和文字隔断，分离的很清楚。图像十2010年12月15日成都楼盘西江月3成都商报整版152、广告文案及主题表达注重人文内涵的表达和直白直接陈述的区别从统计积累分析可知
34、，宁波地区的广告文案表达更加的直截了当，直白易懂。而成都地区表达的主题带有浓厚的文化气息，委婉而细腻，意在营造一种氛围，让消费者自己去体验和感受。3、广告诉求出发点客观感性与主观理性的区别从本文分析列出的几组对比广告可以发现，同样是房地产广告，却可以有完全不同的方式表达出来。成都地区的地产广告出发点更偏向于原始广告的出发点，意在引导消费受众对产品产生兴趣，继而产生之后的一系列消费反映，最终促成楼盘的销售；而宁波地区的地产广告出发点更偏向于开发商的主观情绪上，把信息强加到受众心中以期使之产生兴趣，继而促进销售。简言之一个是从消费者心理情感出发，加以引导；一个是以广告主或产品本身的内容对消费者进行
35、记忆的累加，产生兴趣。所以成都地区更多的是以情感诉求为重点进行地产广告的宣传，而宁波更多的是以理性诉求为重点进行宣传。情感诉求与理性诉求都有各自的优点，但是不可否认的是情感诉求的出发点，也是引导消费者了解产品，而且前者更容易被受众接受，简单的以理性诉求为重点难免落得整个广告呆板不讨好的境地，淹没在众多广告信息之中。相对于单纯的理性诉求，笔者更倾向于房地产广告以情感诉求为主线柔性的引导消费者进行选房和购房。诚如房地产是一种特殊的销售商品，其供给信息必须要通过以报纸为主的大众媒介向外界传播、展示，购房者一般先接触房地产的广告，从很大程度上来说，只有广告打动了购房者的心，物业才有可能为其所购。15因
36、此，房地产广告的切入点必须符合消费者的心理需求。随着市场竞争越来越激烈，越来越多的地产广告把战略重点从理性诉求转向了情感诉求，从各个层面唤起消费者对地产广告的认同感。情感诉求型的广告，已成为房地产广告发展的一种趋势。15你会看房地产广告吗，2003年3月20日，HTTP/SHHOUSESINACOMCN16三、成都、宁波两地房地产广告诉求的差异性原因探究中国国土幅员辽阔，历史文化源远流长、博大精深，这造成了区域跟区域之间的历史文化、区域特色差异更大，形成了中国土地上丰富多彩的区域文化。建筑作为人类留在地球上最具有象征意义的代表，根据各个地方人们不同的喜好、追求、理念、精神文化而在建筑形态上表现
37、出较大的差异，因此能够体现不同的地域特色。同时，房地产广告作为一种地域性很强的广告，它不仅能反映一座城市建筑空间的特色，其广告文本中的诉求同样能反映那个时代城市的特性。本文将分析宁波、成都这两座城市间的差异来解释宁波和成都房地产广告诉求表达上出现差异的原因。（一）商业文化的差异中国当下的城市规划，无一例外，采用的都是类同的模式大广场，大建筑，几何线条，讲究干净整洁，视觉效果突出，却失去了城市的个性，千篇一律的面孔，让人无法记忆和辨认。而逃离这样的城市，似乎成了城市人的一个热门话题。君不见黄金周长假，数亿人奔波上路，所要寻找的，或是繁杂之外梦想之中的桃花源，或是繁华中可以短暂悦目、放松视力疲劳的
38、地方。宁波目前的商业文化体现在大型商业广场集聚。作为国际化的港口城市，容易受到外来文化的影响，再加上“宁波帮”特有的商帮文化。所以，宁波当地在思想上比较开放，性格上有直截了当，干脆直接的特性成都的商业文化体现在特色商业街区，特别是成都众多的宽窄巷子。宽窄巷子位于成都长顺街附近，是成都市三大历史文化保护区之一，由井巷子、窄巷子和宽巷子平行排列组成，全为青黛砖瓦的仿古四合院落。宽窄巷是最成都的地方，也是筑城历史最久远的所在。生活在恬静的宽窄巷子里，造就了成都人享受生活，拥抱自然的情怀，无形中对生活的想象会比较多，喜欢营造意境。（二）历史文化的差异宁波的文化起源是从河姆渡文化开始，经历了良渚文化，自
39、秦统一中国之后，儒家文化传到了宁波并在此生根开花，一直延续至今，现如今的宁波帮文化、三江口文化以及港口文化也是从早期的儒家文化不断发展演变而来的。对后世影响最深的要数宁波商帮文化，宁波17人的心理素质比较适应近代商业社会的要求。悠久的中外贸易历史，使宁波人不断地适应商业的发展，人的商业心理素质，商业经营技巧越来越适应近代商业发展的需要。宁波人具有很强的开拓性，商人一般比较务实，注重实效，所以不喜欢咬文嚼字，更喜欢直截了当的表述，这是造成两地差异的一个重要原因。成都有着悠久的历史文化底蕴，其包括三国文化、巴蜀文化、诗歌文化、道教文化等文化内涵。一直以来，成都是不缺诗意的。文化底蕴的深厚直接造就了
40、成都人舞文弄墨的情调，浪漫惬意的文化情调最适合成都人，所以，这造成了成都地区的广告表达偏向于一种心理的诉求，一种理念的传达，一种概念的深化。（三）消费需求的差异1、基本性住宿需求，刚需是指为了满足家庭必备的住房需要，即住房的刚性需求。基本性需求包括婚房、拆迁购房、求学就业时临时性居住购房、迁入定居等几个方面。基本需求往往表现得比较稳定，而且它对产品、地域的限定性也有比较明显的要求，对项目附近的交通、商业、服务、教育、医疗等一系列配套的要求比较直接。由于我国城市化进程和人口流动的不断加快，城市规模随之也在不断扩大，继而导致住房基本性需求呈不断扩大的趋势。由于房地产需求是一种不可替代的需求，所以其
41、基本性需求不太容易控制，属刚性需求。16反观到宁波和成都两个地区，一个是典型的沿海城市，城市发展进程非常快，人口的增加和流动性也大，外来人口想在城市买房的意愿比较强烈，市场上的刚性需求也会相对的比较活跃；成都，作为四川省的省会，典型的内陆地区，其发展速度也是非常快，城市化进程也在不断加速中，住房刚性需求也在稳步增长中。但是相比较而言，宁波作为沿海城市的先天条件，其市场的发展和消费力都要比成都更加强一些。2、改善性需求这类需求包括改善住房的面积、改善居住的环境、照顾老人晚年、子女教育等方面的居住改善，甚至可能是一些个性化居住生活（休闲、度假）的改善等等。其最重要的特点在于改善性和发展性两样。改善
42、性需求兼有可变性和稳定性两种特性，因为改善和发展都只是指一个总的方向，同时也受社会经济、政府政策，市场特别是个人家庭经济情况所影响。这一需求也有一定的可塑性和创造性。16钟学军房地产需求分析J科技信息2010（14）58018随着城市化进程的不断加快，见证城市发展变迁的，财富不断累加，生活不断改善的这批人就对改善型住房有了非常大的需求。成都和宁波，城市发展的速度都是非常惊人的，但是宁波作为港口沿海城市，依仗先天优势，其发展速度，城市化进程和房屋更新率肯定比像成都这样的内陆城市要更快。由此，宁波地区的房屋更新程度更高，改善性需求程度也会更明显。这一定程度上又助长了开发商对于自己开发项目的信心，因
43、为随着城市财富产值的不断增加，改善性需求会不断加强，房产项目不会卖不出去，所以这一定程度上让开发商的主观性增强了。3、投资性需求投资需求的部分则包括资产的保值、房产市场投资、买房出租获取投资收益等方面。在通货膨胀日益严重的压力下，买房子是居民保值的最佳方法之一。此类需求以投资性置业买房较多，但是也包括部分个案性的特殊需求。其可变性较为明显，受国家政策、市场状况、金融资本、经济发展等方面的影响较为明显，也会存在一定程度的泡沫现象。17相比较而言，其可控性很强。从2007年以来，因此类需求快速膨胀，随即成为引发房地产价格快速上涨的首要助推器。相对于成都，宁波作为沿海城市的先天优势，不管是城市发展还
44、是消费水平，都一定程度上增加了投资回报的收益。所以宁波的房地产消费市场的投资性需求所占的比例比较高。而投资性需求的过热会容易导致房地产市场发展的不健康，一方面间接推动了房价的进一步攀升；另一方面也助长了开放商以卖方市场为大的心理。所以在宁波，房地产开放商主观性比较强烈，这也造成了在广告表达上有了和成都地区不太一样的地方。成都，虽然作为省会城市，但是由于内陆地区的局限，自身发展的速度不能跟沿海靠江城市相比，所以房地长市场的发展更趋向于买方市场，会从消费者的角度考虑，注重建筑与人文的和谐统一。17彭大,余晶晶我国房地产市场的供给需求分析J经济师2009（8）19四、总结房地产广告在不同的地域有不同
45、的诉求表达方式，成都和宁波地区的地产广告诉求呈现出了非常大的区别，但是其实我们可以注意到，现在房地产广告推广不再是由某些大师创造出来，然后强迫大众接受的行为。相反，更多的是经由消费者自身来决定这样一个项目甚至是企业的品牌是否有价值和有意义，并且主动的参与到其中的行为。在随着人们经济生活水平不断提高，对精神文明建设和文化建设的要求不断提高，像成都地区这样的的情感式的广告表达方式是一种趋势，是一种比较容易被大众接受和认可的方式。在市场竞争日益激烈、地产广告日益泛滥的宁波房地产业，宁波的开发商应该提高对柔性的情感式广告表达的重视程度，情感诉求表达可以通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感而直接打动
46、消费者的心，从而保证产品获得在市场竞争中的优势和强势地位。而不是通过自己主观意愿和项目的一些牵强定义硬性地传达给消费者。只有我们进一步去探讨房地产广告的情感诉求表达的创作与实施方法，才能真正达到最终的目的。但是要做好房地产情感诉求表达也需要注意以下几个方面的问题（一）情感诉求要真实一些房地产广告常常会出现“至尊享受”、“皇者国度”、“皇室的生活”等字眼，以期可以感染到消费者，其实这些夸大、虚无的承诺非但起不到广告所预期的效果，反而会有负面影响。真实是广告创意的基础与生命，只有真情实感才能真正打动消费者，要用亲身感受或用自己所了解到的别人的亲身感受去活化广告。叙述描绘上越真实越好，越能贴近消费者
47、的心理，也能让消费者对产品或服务留下深刻的记忆或回忆。缺少真实，这是宁波房地产广告特别容易出现的问题，动不动就是“城市CBD核心”、“豪门贵胄的官邸”，这些辞藻虽然华丽，但是却难掩故意夸大和失实之嫌。还有一个体现在每个项目的区位图上，一张小小的区位图，刻意把自己的项目与一些城市生活和工作配套拉近，在地图上看可能显示非常近，而事实上却是离得很远，可能相差十几个街区。虽然不能说成都地区的广告没有夸大之嫌，但是相对于宁波地区，其更贴近消费者心里，更容易让人接受而不是排斥。（二）情感诉求要适度恰到好处的情感表现当然能够打动人心，引起消费者的兴趣，可以让消费者了解自身项20目的独特利益。但是房地产广告中
48、如果太多、太滥地使用情感，文案中用大量华丽辞藻堆砌、创意太虚幻，到处都是诗情画意的流露，广告的主题内容模糊，让人读后依旧不知所云，则会起到适得其反的作用。09年9月17日，宁波楼盘都市华庭将广告语撰写成“一城万千未来，一宅峥嵘气派，一生终极墅梦。”18我们会佩服开发商有这样的气势，但是之于消费者，咋一看会觉得这个项目很高端，有钱人应该拥有，但是读后却有点云里雾里的感觉，表达上有点过了。反观成都地区，10年12月17日，成都楼盘保利中心的广告语这么写到“这座城市，理应给你对等的生活。”19这篇广告的主题就比较柔性，让消费者自己去定位和匹配，然后找到符合自己身份和适合自己的一些条件，然后回归到这个
49、项目所能提供的一些条件，达到一种一拍即合的情况。（三）情感诉求要得体现在一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来做比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关系，很是令人费解。20（四）情感诉求要有特色亲情、友情、爱情的融入是当今房地产广告中情感诉求常用的手段，但是如果能在广告创作中结合具体事件从中融入情感或是融合其他更高的情感因素，相信房地产广告会释放出更大的生命力。未来房地产广告的发展方向应该是广告服务于房地产开发商，但是属于消费者。宁波，作为国内有名的港口沿海城市，随着经济水平的不断提高，房地产业的不断发展，需要注意其中产生的一些问题，及时调整，才能使城市更好更快的发展。18宁波楼盘都市华庭宁波日报整版2009年9月17日19成都楼盘保利中心成都商报整版2010年12月17日20新浪房产网目睹房地产广告存在的十大误区和怪现状2002年4月30日21参考文献1冯钢房地产广告一个时代变迁的真实文本M吉林时代文艺出版社，2007年2吴梦从房地产广告看消费异化J今日南国，2008年5月3沈丹注意商业广告中的价值导向以房地产广告为例J思想理论教育，2008年第15期4陈颖，陈艳娇现代广告诉求感性心理切入点分析J企业技术开发，2010年（6）5陈培爱广告学概论M北京高等
