1、遂宁旅游重庆地区推广方案2008-4-9 一、项目介绍1、地处神秘的北纬 30 度；北纬 30 度有着鲜为人知的十分众多的奇景谜团，如金字塔、空中花园、百幕大三角洲、三星堆文明、诺亚方舟死海撒哈拉大沙漠神农架等，许多令人无法破解的神秘谜团都聚集在这里。2、千年的佛教文化和独特的观音传说：“青城道观、乐山大佛、遂宁观音”三足鼎立，遂宁与观音在历史上确有千丝万缕的关系，从大宋皇帝敕赐观音玉印、专业的观音道场灵泉寺到观音三姐妹修行的千古民谣，种种迹象表明这些千年美丽传说不是空穴来风。3、神奇的宝物和极具价值的宋瓷文化：宋代景德镇陶瓷，当初不知是谁千里迢迢运到了遂宁，将其深埋于地下，直到上世纪90 年
2、代才得以重见天日，瓷还是那些瓷，价却是无法想象的天价，仅一葆汤锅大小的瓷器，就价值 1 亿多。4、川中明珠、千年风水宝地：被誉为“世界近代石油钻探之父”的卓筒井、射洪县“初唐四杰”之首的陈子昂读书台、蓬溪县高峰山著名“道教迷宫”古建筑群高峰寺等，都是遂宁的亮点，明代诗人黄娥、清代名相张船山、著名的禅门大德雪窦从显、夹山祖师的师傅船子和尚等都是遂宁人。可见，遂宁千百年来也算得上是风水宝地。二、项目的 SWOT 分析1、AStrength（优势）区位独特，交通便利，优势明显；观音文化历史悠久，底蕴深厚，佛教寺院历史悠久，在西南具有一定知名度；文化、宗教产品容易为游客所接受；深厚的巴渝文化，成渝经济
3、圈的紧密接触点，与成都、重庆、绵阳处于等距位置，四川第二大交通枢纽，交通快捷。2、Weakness（劣势）缺乏高等级旅游资源，大多资源不具有唯一性、垄断性和不可替代性，寺院遗存有限，史迹可考不多，前期开发定位不清，知名度有限，四川、重庆是国内佛教旅游资源比较丰富密集的地区，竞争激烈，遂宁人均国民生产总值、人均收入低于全省平均水平，经济消费实力有待提高。基础设施建设有待完善，接待规模有限，遂宁旅游接待人数、旅游总收入水平不高，属四川最低层次3、Opportunity（机会）过军渡电站的修建，区域自然环境、水环境将彻底改观，市区大水域的形成，遂宁市有望成为西部最佳人居环境城市；成渝经济带形成，遂宁
4、资源价值凸现；遂渝快速铁路、高速公路开通，遂宁旅游将取得跨越式发展；川渝黔加强合作，打造无障碍旅游区。旅游经济凸现魅力，文化旅游渐成热点，市场前景光明。同时川西旅游高潮已经过去，正是中部崛起之时；旅游界泰斗李禄安先生力促的 10 亿元注资和整体包装、开发，昭示着遂宁旅游的春天已经来临！4、Threat （威胁）四川、重庆寺佛教寺院较多，已开放且有较高知名度的不少，成都文殊院、昭觉寺、峨眉山报国寺、乐山乌尤寺、新都县宝光寺，重庆慈云寺、罗汉寺，大足圣寿寺等独具有较高知名度；区域整体经济水平落后，旅游消费水平低；旅游经济的敏感性和波动性（易受天灾人祸、突发事件影响） ，旅游也会带来不良文化的冲击。
5、资源毕竟有限也不可再生，文化的挖掘也有穷时，其他景区也在积极取悦消费者，因此应有产业的危机感和紧迫感。三、定位策略1、市场定位：川中明珠、成渝后花园根据以上分析，遂宁处于成渝经济圈的紧密接触点，地处川中要冲，与成都、重庆等距离，由于过军渡枢纽工程的兴建，遂宁将发展成为生态型的山水园林城市和西部最佳人居环境城市，而且交通发达、快捷，与成都、重庆的车程将缩短为 1 个多小时，遂宁的价值优势将凸显！成为成渝两地的后花园。2、品牌定位：观音故里、西部佛度“青城道观、乐山大佛、遂宁观音”三足鼎立，遂宁市观音三姐妹的传说在民间流传广泛。每年民间自发的观音佛教活动已有上千年历史。广德寺有 11 次被皇帝敕封
6、的历史和北宋真宗皇帝所赐“敕赐广利禅寺观音珠宝印”一颗及明朝皇帝所赐的“敕赐广德禅寺”玉印。遂宁华夏观音文化研究会正发起捐建万佛广场及三面观音立佛，遂宁将成为中国观音民俗文化旅游胜地。以灵泉寺、广德寺所代表的宗教名胜古迹系列，历史悠久。表明其资源的文化内涵极为丰富，品位高，旅游吸引物的文化积淀深厚，有一定的代表性和典型性，美学观赏价值较大，可以开发成为面向省内和周边县、市客源市场的旅游产品，也是遂宁旅游的精神文化核心。3、消费者定位：百姓休闲生活游遂宁观音文化历史久远，影响深远，自明、清以来，香会节佛事活动甚为隆重，有云、贵、陕、甘、两湖等省和川内百余州县的善男信女，自发组织“朝山晋香” ，结
7、队朝拜观音菩萨。每年观音菩萨的生日（2 月 19 日） 、得道日（6 月 19 日） 、出家日（9 月 19 日） ，广德寺和灵泉寺都有大批信众自发组织开展以灵泉寺、广德寺为晋香圣地，举行朝山晋香盛会，其规模全国罕见。国内客源以本地游客为主，来自南充、潼南、三台、乐至等地游客较多，本地与四县市游客占总接待人数的 75。因此可见遂宁的观音文化在民间的口碑传播力度，同时也反映出遂宁的佛教文化对百姓大众的号召力。百姓休闲生活游既是一种生活休闲方式也是一种文化活动，是城市居民和富裕农民主要的度假方式，我们每个人在工作繁忙之余都希望成为普通百姓一分子，享受亲情和闲暇，因此定位极其广泛，区别于时下的“红色
8、旅游”和其他等等口号的旅游方式，凸显遂宁旅游的独特价值。四、推广策略1、营销策略：通过“观音故里”的品牌塑造强势提升遂宁旅游的知名度，把遂宁旅游打造成为佛教和文化旅游的精品路线，第一阶段以成渝两地为宣传诉求的重点，并以成渝后花园的市场定位和百姓休闲的消费者定位强势拗开成渝市场。2、广告传播策略：在确定整体形象策略之后，针对城市旅游宣传构想，我司初步提出形象塑造“四化战术”：A 主题系列化对遂宁旅游的品牌形象、有形资源确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。B 宣传新闻化在营销过程中，密切与主流媒体的紧密合作关系，大量使用软性炒作文章进行遂宁旅游城市价值形象提升和信息发布工作。C
9、 公关节点化配合城市旅游发展建设不断递进与重要事件影响节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升旅游城市特征文化形象。D 宣传阶段化配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。如抓住亚太市长峰会在重庆的召开迅速提升遂宁旅游的知名度。3、媒体策略：以报版软文宣传为主，附以平面形象广告，以及网络形象宣传，扩大影响力度。软文与新闻线并进，以遂宁旅游的升级与提速为新闻聚焦，形成媒体炒作的热点。结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成媒体热点聚焦，宣传截流，关注一个新兴旅游城市的从此开启。4、主题推广语：之一：漂死海、拜观音、赏宋瓷之
10、二：观音故里遂宁游 百姓休闲好去处之三：观音故里行 生态遂宁游5、促销活动A、地面活动推广秀通过本次地面推广活动，让重庆主城区目标消费者绝大部分知晓遂宁旅游的全面升级与提速信息，并在第一时间传达有关遂宁旅游的新信息，唤起目标消费者的旅游激情，并在原来主城区游客的数量上增加数万以上的潜在游客前往旅游。 活动内容规划活动内容规划：推广秀的活动内容将以娱乐和歌舞的形式全力传达遂宁旅游新特色，并对遂宁旅游的人文历史做精彩的演绎，并在活动中穿插景区知识介绍、抽奖和小礼品等辅助手段、现场 DM 单派发、旅行社现场咨询、活动节目内容由双方共同制定。活动地点：渝中区解放碑沙区三峡广场江北观音桥步行街B、自驾游
11、出征启动仪式：目前自驾游是旅游市场的一大热点，随着遂渝间道路的改善与提速，遂宁旅游将会吸引更多的重庆人自驾车来遂宁度假，因此，自驾游是我们必须抓住的一大客源。C、举办佛学高峰论坛和巴蜀文化节每年的二月十九、六月十九、九月十九是民间自发的观音会，要扩大遂宁的观音文化影响，还必须在此基础上做出更多的规划，成立专门的学术组织研究佛学，与海内的佛学权威交流，定期举办观音节、佛学高峰论坛等推动遂宁的观音文化在更广大的范围内传播如：中国遂宁观音香会节、中国巴蜀文化艺术节、中国西部观音文化旅游节、中国中药文化旅游节等。D、重庆作家遂宁行和重庆媒体遂宁大型采风活动通过重庆的作家和记者用他们的妙笔绘画出遂宁壮丽
12、的美景，同时通过他们的口碑传播提高遂宁旅游的品牌知名度，以此作为炒作遂宁“观音故里”的文化核心内涵。五、广告推广：第一阶段：形象塑造（10、1010、30）完成“观音故里”的视觉形象识别系统，并抓住亚太市长峰会千载难逢的时机完成重庆地区的户外广告推广，在短时间内提高遂宁旅游“观音故里”的品牌知名度，力争品牌提及率达到 50%。1、启动时机我们以 10、12-14 日亚太市长峰会在重庆召开为遂宁旅游推广的契机，拉开重庆地区推广的序幕。亚太市长峰会是重庆直辖以来的头等的大事，万众瞩目，不仅市长们还有各国媒体甚至海内外的观众都会关注重庆，此时投入户外广告宣传将是平时广告效果的百千倍，遂宁旅游“观音故
13、里”的品牌将会直接传达给重庆市民更将随亚太市长走向世界，并且我们将在峰会期间保证亮灯，让广告的效果更加突出。2、媒体选择户外媒体的非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有任何人为的排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。 3、发布策略户外广告由于其画面的冲击力和高关注率，是企业提升形象的最佳载体，本次户外广告发布以较强的站位和渗透为发布原则；具体就是以占据主城区标志性位置辐射重庆主城，选择以长年发布 6-10 块广告牌，短期临时发布相配合，我方可保证在节假日促销期间发
14、布2000-3000 平米的临时广告，让遂宁旅游的广告充满重庆各个角落，以提高遂宁旅游“观音故里”品牌的全面高关注率。4、效益分析：旅游客户越来越加大对户外广告的投入，短期临时的户外广告更是小投入，大回报；户外广告的发布一般都以年为单位，发布价格也都以数十万计，而公司可以提供 1-2 个月的发布期限的户外广告是其他公司不能承担的，且 45 元/平米/ 月为市场相对较低的价格，并且如果到期未有其他客户发布要求，我们可以继续保留，因此其超值的效益是可以预期的。5、位置选择：本次户外广告为广告活动的第一冲击波，我们选择了成渝高速和机场高速及候机厅、市区三个典型区域覆盖我们的目标客户。成渝高速是目前连
15、接成都和重庆的交通大动脉，对成渝地区的旅游消费有直接的带动作用，同时我们选择了靠近大足、永川两个旅游景区的位置目的在于吸引来此旅游的游客；机场高速是重庆的标志性的道路，来往的旅客都是极具价值的高端客户，是旅游消费意见领袖，对旅游有直接的带动作用，同时在此发布广告提升品牌形象，在市区考虑到我们的费用预算，选择了重庆三个标志性的区域，解放碑、沙区步行节、观音桥步行街都是重庆人流和车流比较集中的地区，广告效果是非常的。6、执行计划合计：长期发布面积：808 平方（一块待定） 发布金额：127 万元 短期发布面积：1032 平方 发布金额：46435 元7、设计样稿第二阶段：媒体传播（11、112、30） （略）广告方向通过媒体悬念式广告吸引目标消费者的注意，并启动重庆作家遂宁行和重庆媒体遂宁大型采风活动来开始遂宁旅游“观音故里”的第二波广告攻势，利用报纸软文和新闻的配合，积极传达遂宁观音的核心文化内涵，大力炒作“观音故里”的品牌形象和知名度。第三阶段：活动推广（12、1512、30） （略）广告方向利用地面促销活动和各项公关活动，并配合媒体广告，强势拉动目标客户的“观音故里”行，完成元旦的促销。第四阶段：深度推广（06、1春节） （略）广告方向通过立体的传播网络，在消费者心中奠定遂宁“观音故里”的品牌地位，完成春节游和观音三次生日游的营销目标。
