1、我国金融营销现状和发展战略分析摘要：现代金融业竞争日趋激烈，只有开展有效地金融营销才能提高金融企业的竞争力。本文通过对金融营销的内涵特点、我国金融营销现状、我国金融产业发展地位等方面的分析，探讨如何创新我国的金融营销观念，进行金融新产品的开发组合，实施各种营销策略创新，才能使我国金融企业得到更好的发展。关键词：金融营销 创新 整合 网络营销一、 金融营销的内涵及特点金融营销是金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段及方式，把可赢利的金融产品及服务引导并销售给经选择的客户群体，在满足客户的需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。金融营销属于营销的范畴，但和
2、一般的市场营销不同，因为金融业是一个特殊的服务性行业，所提供的产品和服务又明显区别于工商企业，所以金融营销又具有一些独特的特征：第一，金融产品具有相似性相对于其他工商业产品，金融产品技术含量较低，同质性大，很容易被模仿，几乎每个金融企业提供的产品都没有大的。因此即使是新推出的产品，也很快会被人模仿，所以要想走产品差异化道路或者确立市场开拓者的地位来获利是有一定困难的。这就要求我们必须要突出品牌营销，顾客在选择某个金融企业时，往往被熟知的具有良好声誉的金融品牌所吸引，而不仅仅只足产品本身。第二，金融产品具有增值性从用途来看，金融产品绝大部分属于理财投资的产品。客户选择金融产品的最主要的目的是获得
3、金钱的回报，所以采取组合式营销策略会取得比较好的效果。在营销过程中，通过合理组合将多种金融产品捆绑宣传。尽量打造并突出高收益、低风险特点，迎合消费群体的心理特点。第三、金融产品具有非差异性当一家金融企业提供了一种产品后，其他企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有很大的差别。二、 我国金融营销的现状相对于国外发达的金融行业，我国的金融业起步较晚，发展水平比较低，基本上还处于初步发展阶段，与发达国家相比存在着较大的差距。近年来，在我国金融体制改革过程中，面对日趋激烈的市场竞争态势，我国金融企业开始意识到金融营销的重要性，在服务态度的改善和服务措施的推出方面也表明金融企业经营观念和业务
4、发展策略的转变。但与国外金融机构相比，我国金融企业只局限以广告与促销观念的形式，而不是以科学的市场营销完整体系介入市场竞争中的，广告的表现不够创新，促销手法也显得单一，具体表现在以下几个方面:1营销观念停滞不前市场营销并不是产品之争，而是观念之争，营销观念是一种贯穿金融业经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的的经营理念。但是目前一些银行的领导与营销人员对市场营销观念的认识仍较为陈旧，把营销看作推销金融产品，或把营销看作仅仅是营销部门的事，而没有认识到全员营销的重要性，这是一个局限。2. 营销组织管理体制不完善目前，许多金融机构的营销体制不健
5、全，没有设立专门的组织机构来开展市场营销工作。这样根本无法发挥市场营销的全部职能，顾客的需求调研、产品更新与开发、产品定价、产品促销等都不能有效开展。此外，有的金融机构没有建立有效的营销管理体制，没有相应的员工培训、监督、激励和评价机制。3. 目标市场不明确，定位模糊通过一个清晰准确的定位，金融企业才能够利用自身的资源优势，迅速展开进攻，这将有利于提高企业的竞争力。然而目前金融市场上的营销仍带有一定的盲目性，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域都投入大量的人、物和财力，而没有考虑到企业自身的优势和资源。由于缺乏明确的目标市场，没有设计开发出目标客户所需要的产品和服务，因而虽耗费了大量的
6、投入，但并末取得竞争优势。4.营销组合决策不足从产品促销活动方式来看，其基本方式主要有四种:广告、人员推销、营业推广、公共关系。目前，金融产品促销方法从广告方式来看，有印刷广告、视听广告、户外广告以及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。这些广告虽然媒体日趋多样化，但是目标都仅是广而告之，以强调说服为目标和强化提醒为目标的广告甚少。在人员推销方面，内容单调，出售的多为存款商品，相对成本较高。在营业推广方面，员工进行的多为无差异营销，难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方而，虽然公关手段得到了一定的重视，但与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。5.缺乏技术创新在市场经济的推动
7、下，我国的营销业务进行了广泛的创新，推出了不少新的金融产品。但其中模仿创新的多，自我创新的少，独具风格的品牌更是缺乏。这反映了目前对金融营销的市场研究与开发尚未成为金融企业的自觉营销行为。一些金融企业不注重发挥自身的优势，只是盲目跟随，模仿竞争者，使营销行为趋同化，创新速度也十分滞后。6. 缺乏金融与营销结合型人才由于金融营销在我国起步较晚，目前金融企业的员工知识构架基本是金融专业，很少有市场营销专业人员进入企业，而目前企业在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业。而对于金融和营销结合型人才史是少之又少，但这种“新型复合型人才”正是当今金融企业所需的主力军。三、金融营销在我国金融发展中的战略地位
8、1. 金融营销是对金融市场有效的管理活动金融营销在我国还是一个新生事物，如何开展积极而有效的金融营销对于金融企业来说是一个全新的课题。所谓金融营销就是把市场营销理论移植到金融活动中，是市场营销原理和方法在金融领域中的应用，是金融企业以顾客为导向，运用整体而系统的营销战略，赢得客户满意，获得合理利润，所采取的一系列积极而有效的市场管理活动。其整个过程包括金融营销观念和意识的树立、环境的分析、市场的调查与预测、目标市场的定位、营销战略的确定、营销策略的组合、营销服务的完善、营销创新的开发、营销过程的组织与控制、营销文化的形成等活动。2. 金融营销的战略地位和重要作用长期以来，我国的金融业存在着“无
9、营销”的状态。在计划经济时代金融高度集中、单一一切金融活动完全靠计划，不存在也不需要金融营销。改革开放以来，金融改革不断深化，取得了巨大成就，金融局而发生了深刻变化，金融业中开始引入市场机制，金融体制集中走向一级化，金融结构由单一走向多元化。尤其是在金融组织结构中，我国银行业通过四次调整，使原有国有专业银行转变为国有商业银行，使国有商业银行真正变成了金融企业；其它股份制商业银行以及证券、保险、基金等非银行性金融机构也纷纷成立并企业化运作，这些都为金融营销奠定了基础，创造了条件。虽然自二十世纪九十年代中期以来，我国也已引入了“金融营销”的概念，并在个别金融企业中开始尝试，但从严格意义上来说不属于
10、“营销”的范畴。囚此，到目前为止我国金融业还不存在现代意义上的“金融营销” 。我国开展金融营销不仅是金融企业自身发展的需要，也是金融改革的需要，更是加入金融全球化的需要。金融企业按照现代金融营销观念，开展积极金融营销活动不仅具有战略地位和划时代意义，而且还具有重要作用。一是通过金融营销活动，金融企业能够树立现代营销观念，掌据市场动态，了解顾客需要，采取不同的营销策略，合理准确运用资金，充分发挥资金的使用效率，取得较好的经济效益，提高盈利水平，获得自身发展。二是开展金融营销活动，可以重塑银企关系，改变过去企业依赖银行、银企权利义务不对等的关系，建立相互独立、依存发展、平等互利、互惠协作的新型银企
11、关系。三是开展金融营销活动，能够扩人金融规模，提高金融质量，推动整个社会金融发展。四是开展金融营销活动，能够加快整个金融体制改革的步伐。建立现代金融企业制度。五是开展金融营销活动，能够促使我国金融与国际金融接轨，改进金融企业的经营战略和经营策略，采取新的营销手段，提供新的客户服务，扩大市场分额，壮大自身实力，增强与国外金融企业竟争的能力。三、 我国金融营销发展策略全球金融危机使得消费者对金融机构的信心遭受严重打击，整个金融业的经营环境陷入巨大困境，中国金融企业能否将金融危机转化为发展契机，直接关系到今后中国金融企业的市场。结合目前金融营销的现状，金融机构可以从以下几方而，大力发展金融营销，扭转
12、不利局面:1. 走全面营销时代，树立以市场为导向的现代金融营销观念金融企业应适时改变金融营销理念，要尊重顾客导向，并根据顾客的需求特点将市场进行细分，并依据自身的优势将精力集中于银行所选定的市场。因此要准确把握客户需求，对客户进行深入调查才能得出客户的真正需求。同时对客户的需求要进行引导，因为客户有时并小确切知道自己的需求。其次，推广整合营销。银行企业的所有部门都应以尊重市场导向，为顾客的利益服务。在确定了顾客真正需求的基础上，就应为满足客户需求而提供产品和服务。2. 建立完善的金融营销体制建立面向市场、顾客和竞争的营销机制，有利于金融机构管理制度的完善。完整的营销工作应将“外部营销”和“内部
13、营销”进行有机整合。金融机构应从以下几方面着手：首先，建立起专门的市场营销部门，用以研究客户需求、设计开发新产品、制定切实可行的营销方案；其次，必须重视和抓好对营销人员的培养和训练工作，建立相应的挑选、培训、监督、激励和评价机制；再者，通过制定内部工作准则、构建评分体系等一系列对内营销宣传教育，使员工树立营销服务观念，保证营销人员的规范化建设，提升商业银行的营销水平。3. 注重特色营销，实行差异化服务金融企业将通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上，根据不同消费需求进行市场细分并调整服务方式，适时适地确立企业发展的方向，设计特色产品，不断丰富金融产品和服务的功能及品种，推进金融产品和服务
14、的创新。同时要注重品牌形象设计，发掘品牌核心价值，完善品牌规划，丰富品牌文化内涵，通过新颖形象的创意思路来演绎品牌的风格，从而达到与消费者心灵的契合，以此来实行差异化营销。4. 加快基础建设，营造营销新环境金融业应抓住机遇、开拓创新，加快基础条件建设，培育良好的金融营销环境，这是建立现代金融营销制度不可缺少的外部囚素。首先要建立健全相关法律法规和政策措施，为金融营销创造一个良好的宏观制度环境；规范金融市场秩序，把金融企业的营销竟争引向高级化阶段，以使其适应世界金融一体化的趋势;培育良好的金融营销技术环境，建立网络金融，运用电子货币，方便客户通过网络直接进行账务查询、资金转移、业务支付等“自助金
15、融服务”活动，金融企业也可以通过自己的网页开展网络营销，扩人营销范围，增加营销机会，提高营销效率和效益。5. 创新营销整合，走大营销之路创新是一切营销活动的活力源泉，没有创新，就不能满足客户不断变化的需求，不能适应激烈的竟争形势。创新营销整合。一是产品的创新。产品创新不仅要满足不同层次顾客的需要，还要适应现代科技和网络社会发展，使客户享受到快捷方便的服务。二是价格创新。金融产品定价也可以借鉴有形商品的诸多定价策略，采用灵活多样的定价策略和方法。三是渠道创新。中介机构的多少不仅是衡量金融业是否发达的一个非常重要的标志，而且是主要的分销渠道。西方金融业发达国家遍布各国的中介网络对我国金融营销创新是
16、一个很好的启示。四是促销创新。把人员推销、广告、公共关系、营业推广等齐种促销乎段进行有机结合、综合运用成一个完整的促销策略，如人员推销方而采用客户经理制，广告方而增加媒体频率，营业推广方而采取优惠方式，公共关系方而赞助一些公益项日等，并把这一系列促销乎段加以有机组合、统一策划、统一组织、以便收到良好的整体效果。五是在前述 4P 营销组合创新的基础上，实行 6P 营销，更加关注客户策略，走 “人营销”策略之路，实现营销策略由传统到现代的转变。6. 注重培养与引进高级金融营销人才当今时代是人才竞争的时代，是知识经济的时代。金融机构需要的不仅仅只是金融专业人员，而是金融与营销结合的复合型人才，这是指
17、能熟练运用现代科学技术，精通并能创造性运用现代营销技术的“通才” 。高级金融营销人员能为金融机构注入生鲜的活力，从而提高企业的竟争力。进入 20 世纪 90 年代，随着世界经济发展全球化的加强，以及计算机技术、网络技术又出现了新的发展趋势，基于网络的金融营销应运而生，它的出现不仅改变了金融产品、金融服务、金融体系的传统理念，而且使金融机构的营销策略发生了巨大的变化。网络金融营销有广大潜在的受众基础和成本优势，还可以超越物理条件的限制，锁定顾客、使其不用因为物理地址的迁徙而更换提供产品或服务的金融机构。虽然它同样存在很多挑战，比如观念和认识问题、设施和成本问题以及商业信用和网络安全的问题，但仍然
18、具有很大的潜力，从目前趋势来看，发展网上金融机构，是国际金融行业新的竞争力角逐。现代网络技术的发展进一步打破了经济金融活动的地域边界和行业界限，加快了经济金融的全球化和国际化进程，给个金融机构提供了一个全新的经营平台。发展网上金融机构，是对我国金融机构传统相对低效的经营管理方式进行再造、提高整体竞争力、加快国际化进程、实现跨越式发展的良好机遇。参考文献：【1】叶伟春.金融营销学.首都经济贸易大学出版社.2009【2】应彬.西方金融营销思想的演变及发展.中南财经政法大学学报.2002【3】章金萍.WTO 与我国金融营销创新.经济观.2002【4】吕一林.现代市场营销学.清华大学出版社.2002【5】李杏.金融全球化及我国金融业的稳健运行.商业研究.2002
