1、零售业客户关系管理提高的策略摘要经济全球化带来的对客户资源的竞争，使得 CRM 成为零售业在新的市场环境下的新的有利策略。零售业作为典型的 CRM 应用领域，有其自身的特点。传统的零售业客户关系管理由于缺乏有效的度量工具和 IT 技术支持，利用新技术及工具收集、分析、分配信息的能力，是对零售业客户关系管理的新的考验，也正是本文研究的目的和重点所在。论文从零售的实际出发，以客户关系管理理论为基础，从营销观念和应用技术入手，全面分析了我国零售业实施客户关系管理的现状，指出目前在实施客户关系管理上存在的不足并提出所要研究的问题，并对 CRM 理论的最新发展、客户细分、数据挖掘等相关理论与方法进行了，
2、在此基础上，提出 CRM 在零售业的实施方案。关键词：零售业 客户关系管理 营销策略1、 绪论本章首先分析了我国零售业实施客户关系管理的现状，指出目前在客户关系管理及效果度量方面存在的不足并提出所要研究的问题，接着阐述了本文的研究背景和研究意义，给出全文的整体框架结构和主要内容，详细论述了本文研究的主要创新之处。1.1 零售业客户关系管理现状企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割，缩短了流通时间，降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明
3、显“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向， “客户满意度”成为企业发展的最重要指标。因此，企业必须要加强与客户之间的紧密联系和提高客户忠诚度。1.2 研究背景与研究意义零售业属于典型的 80/20 行业。著名的 80/20 法则认为：企业 80%的利润由顶部 20%的顾客创造。而谢登则认为在顶部 20%的顾客创造了公司 80%的利润，而其中的一半被 30%的没有盈利价值的客户所消耗。客户关系管理可以帮助企业获取保持客户，提升客户价值，更重要的是可以帮助企业识别对企业真正有价值的客户，并引导企业将资源合理分配到各个细分的客户群，获取高的投入回报率，避免资源浪费。因此，客户关系
4、管理对零售企业有特别重要的意义。1.3 研究方法与思路本文基于理论分析法，遵循一般原理到特殊情况的研究思路，就我国零售业在 CRM 应用现状，分析其存在的问题原因，然后结合零售行业的特点，给出相应 CRM 的实施和应用策略。 1.4 文章结构 全文一共分为五个部分。第一个部分主要是阐述了论文的研究背景，目的和意义等。第二部分主要是对 CRM 的理论研究进行综述，明确 CRM 的涵义，CRM系统的构成和功能分类。第三部分主要是分析 CRM 在我国零售企业中的应用状况以及出现的相关问题，并对这些问题进行分析。第四部分是是根据分析结果给出相应的对策，主要是 CRM 的实施策略和应用策略。第五部分是总
5、结。 2 客户关系管理（CRM）的概念、功能及其系统构成 21 CRM 的概念 关于 CRM，不同的学者和机构有着不同的理解。我们可以从以下三个方面理解 CRM 的内涵。 首先，客户关系管理（CRM）是一种管理思想和理论体系。其次，客户关系管理是一种以客户为中心、管理客户的经营策略。最后，客户关系管理是一套管理软件和技术。总之，客户关系管理体制是现代管理思想，管理方法和管理技术的一种整合，它的出现使企业从内部 ERP 的视角转移到企业的外部。 2.2 CRM 的功能 销售，营销和客户服务部门是 CRM 的主要部门，这三个部门工作职能不同，相应的 CRM 的需求与功能需求也不同。 （1）销售自动
6、化 （2）营销自动化 （3）客户服务支持3 CRM 在零售业的应用现状及问题分析 近几年来，CRM 系统在国内零售业中已经得到一定应用。基于 EDI 系统和 POS系统的简单 CRM 应用已在相当部分国内零售企业中实施。但 CRM 系统应用还是过于简单和保守，或是停留在技术层面。零售业要实施完整合理的 CRM 系统方案，面临着一系列的问题。4.1 零售业的 CRM 实施策略 4.1.1 确立以客户价值为中心的经营理念 CRM 的核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。
7、CRM 的最终目的是实现企业与客户双赢的局面，而非企业单方面从客户身上获取长期价值。 4.1.2 实施 CRM 战略规划 CRM 不仅仅是一套软件和解决方案，而是涉及到经营战略，业务流程，人员与技术等的复杂的管理工程。从整个角度而言，规划的必要性非常重要。许多零售企业引进 CRM 后没有取得预期效果的很大一部分原因在于其没有对 CRM进行战略规划。 实现 CRM 的战略目标，需要从多个角度去实践，最主要的是以下 4 个方面： （1）明确了解客户生命周期内的需求。（2）加强客户对企业及其服务的理解。（3）提高客户满意度和忠诚度。（4）以客户需求为导向。4.1.3 员工培训 有效地利用培训可以使
8、CRM 系统实施事半功倍。CRM 系统培训首先应从 CRM整体战略思想和管理理念切入，先树立一个良好的整体观，而不是先从技术入手，原因在前文也有所论述，就是 CRM 本质上是一种战略思想和管理理念，技术只是一种实现手段。 4.2 零售业的 CRM 应用策略 4.2.1 运用多元化的客户数据收集方式 相对于其他行业，零售业面对的客户数量和种类庞大而复杂。零售业企业需要运用到各种针对不同类型客户群的数据收集方式。 （1）会员制 （2）电子商务 （3）呼叫中心。4.2.2 实施数据仓库建设和技术开发 CRM 最关键和最基本的支撑力量是深入而可靠的客户数据。因此数据库及其相关技术是 CRM 中的重要组
9、成部分。目前，零售业在客户数据的获取渠道，存储与管理，共享与使用方面存在明显不足。零售企业在考虑自身的经济条件下，有重点、分步骤地进行系统构建。另外整合各种沟通渠道与本企业的数据库，如电话呼叫中心。一旦客户打进电话，就可以直接查询到其职业、学历、年龄、性别、住址、购物情况、购物习性和购物偏好等相关客户信息，了解客户的状况，理解他们的需求，从而提供服务。 4.2.3 运用数据挖掘技术进行客户细分 客户细分是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。客户细分是客户关系管理的核心概念之一，是实施客户关系管理重要的工具和环节。通过客户细分，企业可以跟好地识别不同客户群体对企业价值及需求，以此
10、指导企业的客户关系管理，达到保持客户和建立客户忠诚的目的。 4.2.4 整合与顾客的沟通渠道 CRM 整合了多元化的顾客沟通渠道，零售业可以充分利用各种渠道和媒介与顾客接触。传统的渠道有广播电视，报刊杂志等。企业通过这些渠道主动与顾客接触，宣传相关企业信息，如促销活动和促销服务等。需要注意的是通过传统渠道与顾客的沟通是单向式，企业在此之后需要通过另外的渠道收集反馈信息，以评估沟通效果。4.2.5 实施个性化服务与一对一营销策略 个性化服务通过不断调整用户档案的内容和服务，基于客户的喜好或行为了解确定客户的兴趣和喜好，并在此基础上收集相关信息，设计营销活动方案，进而为顾客提供量身订造的服务。 根
11、据客户的参与程度和产品的复杂程度，一对一营销大致上有以下四种类型：合作型企业与客户直接沟通，了解其需求，为其提供最佳产品或服务，并以最快的方式将其送到客户手中。 体验型企业建立一个完整的交流平台，客户可以进入这个交流平台体验个性化服务。 选择型企业向不同的客户提供相同类型但功能和外观设计等稍有变化的产品，通过定制华满足客户的需求 跟踪性企业通过收集客户信息，对客户进行观察和了解，跟踪客户的需求来提供定制化产品和服务。 零售业根据客户细分结果以及不同目标客户群的相关个人信息，了解客户的需求，为目标客户群量身设计个性化的营销方案和服务方案。 5 结论与讨论 随着我国零售行业的准入条件的放宽，国际零
12、售巨头纷纷进入国内市场，零售行业的竞争日趋激烈。国外零售企业先进的管理技术和优质的服务质量是国内零售企业备受压力。国内零售企业也意识到客户对于企业的重要性。本文认为这种现象的出现很大程度上是由于其对 CRM 的理念，功能和作用没有清晰地整体认识，从而导致在实际应用中没有发挥到 CRM 的优势。CRM 的本质是以客户价值为中心的管理思想和经营理念。CRM 中的数据仓库和数据挖掘技术是帮助零售业处理海量客户数据的良好工具，另外 CRM 中的多元化客户数据收集，客户沟通渠道等对于零售企业提供相关的支持。而一对一营销策略应用使零售企业可以为客户提供个性化的营销方案和服务，从而提高顾客对企业的信任感和忠诚度。 参 考 文 献 叶开.中国 CRM 最佳实务.北京：电子工业出版社，2005.91-94 杨路明、巫宁.客户关系管理理论与实务.北京.电子工业出版社,2004.15-21 叶孝明、黄祖庆.2006. 基于数据挖掘的零售业客户细分研究.现代管理科学.（6）：63-64； 顾美芳、陈建明.2005. 基于决策支持的零售业客户关系管理研究.苏州大学学报：工科版.25(6):25-28; 高英、徐伟、袁林三.2004. 基于零售业客户关系管理系统的分析与构建.科技与管理.6(2):40-42； 2010 年 11 月 3 日姓名：陈春辉班级：工商企业管理一班学号：20080308006
